Resumen de “Espiral de publicidad”
Ciclo de vida de producto: Etapas de desarrollo. Evolución del producto desde su introducción hasta su desaparición. Factores comunes: 1) ventaja del producto sobre los sustitutos, 2) beneficios y la importancia de las necesidades que satisface, 3) actividad competitiva que influye en el precio, desarrollo, mejoramiento del producto sustituto, eficacia de publicidad y promoción de la competencia, 4) cambios en tecnología, moda y demografía. Tres etapas principales: Etapa pionera, competitiva y retentiva.
Las etapas dependen de la aceptación. Un producto fracasado no pasa de la etapa pionera.
ETAPA PIONERA Muchos productos son variaciones de los existentes. Pocos productos son tan innovadores que el público los pide inmediatamente. Clave: percepción del consumidor. Un producto pionero requiere nuevas herramientas y estrategias, así como también una publicidad pionera. La publicidad debe mostrar al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse de una forma nueva y más eficiente. Muestra que el producto le permitirá al consumidor lograr algo con más eficacia, seguridad, economía y placer. Se gasta mucho en esta etapa, mientras menos tiempo pase el producto en ella, mayor será la ganancia del fabricante. Hay quienes se apresuran a pasar a la etapa competitiva cuando sobreestiman los conocimientos que el público tiene sobre los productos. Se debe reclamar la utilidad del producto en lugar de sus ventajas en comparación con la competencia. La ventaja de esta publicidad es la de establecerse como líder, los consumidores conocerán mejor la marca líder y confiaran en ella porque tiene más tiempo= mayor experiencia.
ETAPA COMPETITIVA El producto entra a la competencia cuando se pasa de "¿Para qué sirve ese producto?" a "¡Qué marca debería comprar?". El pionero tiene la ventaja de liderazgo, al menos a corto plazo. Si se mantiene, podrá compensar el desembolso anterior. Muchas marcas se encuentran en esta etapa, tales como autos, medicinas, bebidas gaseosas, computadoras, shampús, etc. Muchas marcas se encuentran aquí porque las diferencias entre marcas regulamente deben marcarsela al consumidor. Porpósito: mostrar las características únicas o diferentes entre una marca y otra. Ejemplos: Copiadoras Sanyo. Al fin una gran alternativa. No dice qué es el producto pero dice que debería usar esa marca en lugar de las demás. Meta: apartar al consumidor de los demás productos. La mayor parte de la publicidad es para esta etapa.
ETAPA RETENTIVA Conocida como etapa de recordatorio. Pocos productos están por completo en la etapa retentiva. Los productos entran en etapa pionera y competitiva sólo para retar al mandamás. Esta etapa es transitoria. Es producto debe enfrentarse a competidores nuevos y mejores, se adapará a la tecnología, mercadotecnia o promoción para revitalizarse a sí mismo. Es posible que el producto pase de la etapa retentiva a la competitiva. En esta etapa no reducen su publicidad sino que toman diferentes estrategias de mercadotecnia y promoción, diferentes a las de la etapa pionera y competitiva. Aquí no usan publicidad de comparación. Objetivo: retener a los consumidores actuales e incrementar el mercado. Es la que más deja utilidades. Se han bajado los costos del desarrollo del producto, la distribución ya está establecida y hay contactos de ventas. Incluso la publicidad y la promoción puede ser rutinaria. La compañía busca mantener el producto en esta etapa el mayor tiempo posible.
Hay menor publicidad en esta etapa.
No todos los productos anunciados como nuevos, son nuevos, algunos sólo innovaron su imagen. Debe hacerse una publicidad pionera para explicar las ventajas del mejoramiento. Por el constante cambio, a veces es difícil identificar las distintas etapas.
DESPUES DE LA ETAPA RETENTIVA Puede ocurrir dos cosas: 1) El fabricante determina que el producto a durado más que si vida de mercado efectiva y le permite morir. En la mayoría, no se saca de inmediato del mercado sino que se deja de anunciar. El producto pierde gran parte del mercado pero sigue dando utilidades ya que se redujo su gasto. 2) Espiral de la publicidad. No acepta que un producto debe declinar después de la etapa retentiva. Busca otras oportunidades para expandir el mercado del producto. (la nueva etapa pionera) pionera--> competitiva---> retentiva---> pionera nueva---> competitiva nueva----> retentiva nueva.
ESPIRAL
Nueva etapa pionera Entrar a la nueva etapa pionera mediante la modificación del producto. Puede ser en algo mínimo o algo radical.
