MANAGEAMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII PE EXEMPLUL ORANGE ROMÂNIA
9
Introducere Ce este Internetul? Internetul? Internetul este o reţea mondială de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate intern ele. Persoane particulare şi oameni de afaceri intră pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care oferă astfel accesul la poşta electronică (e-mail) şi la sistemul de informare “www” (world wide web). Internetul oferă potenţialilor clienţi posibilitatea de a “vizita” afacerea pe ”web” şi să analizeze ofertele online de produse şi servicii ale firmelor. Cum folosim Internetul pentru afaceri? O multitudine de firme utilizează Internetul pentru publicitate. publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme şi pentru a atrage clienţi. Firmele furnizează informaţii tehnice şi utilizează pagina de web ca o platformă pentru lansarea noutăţilor firmei. Folosind propriul website ca pe un magazin, ele oferă produse şi preiau comenzi. De ce este internetul asemuit cu un iceberg? Pentru că cea mai mare parte din informaţie este ascunsă, doar 16% din situri sunt catalogate de “motoarele de căutare”, aşa cum arată un studiu efectuat de către Dr. Steve Lawrence şi Dr. C. Lee Giles pentru Institutul Institutul de Cercetări NEC. Internetul conţine aproximativ 800 milioane de pagini Web , însumând 15 terabytes de informaţie şi aproximativ 180 milioane de imagini. Siturile comerciale sunt cele care au invadat spaţiul virtual, deţinând 83% dintre pagini, urmate de siturile care au conţinut ştiinţific şi commercial. Cine se ocupă cu marketingul electronic? Boss-ul de la Microsoft spunea că în viitor afacerile vor fi de două feluri - pe Internet sau deloc. Internet-ul se află în anii lui de graţie şi cifrele de pe toate segmentele sale cresc, făcând parcă uitat momentul falimentului “dotcom-urilor”. Publicitatea online a depăşit în 2007 suma de 10 miliarde de dolari. Yahoo face profituri din publicitate similare reţelei CNN. Până şi piaţa IT din România aşteaptă anul acesta să treacă de 1 miliard Euro din care o parte sunt bugete pentru online. Marketingul tradiţional, tradiţional, a cărui importanţă nu poate fi minimalizată, trebuie să dezvolte o nouă componentă, numită marketing online. Componentă care începe să îşi câştige încet dar sigur autonomia pentru că mecanismele sale sunt unele specifice, unde creativitatea suplineşte încă o mare parte din teorie. În acest context este necesară prezenţa pe piaţă pentru diverse acţiuni care vizează fie o lansare de produs, fie întărirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitate. Oricare din acţiunile pe Internet generează comportamente de marketing pentru ca până la urmă ăsta e scopul ... câţi mai mulţi oameni să ajungă la informaţie informaţie şi să ia o decizie în ceea ce o priveşte. Să nu uităm raţiunile utilizatorilor de Internet, sau "Regula celor 3C" - Caută, Compară, Cumpără. Ei CAUTĂ informaţie pe Internet (şi aici market marketing ingul ul trebui trebuiee direcţ direcţio ionat nat astfel astfel încât încât să o găseas găsească) că),, COMPAR COMPARĂ Ă rezult rezultate atele le (marketingul trebuie să ştie să le prezinte cât mai bine) şi CUMPĂRĂ (marketingul trebuie să ştie să vândă). Concluzia este că marketingul online se face în toate acţiunile întreprinse pe Internet de oricine, angajaţii săi, admiratorii şi duşmanii săi. Pe lângă aceştia mai pot veni
10
Introducere Ce este Internetul? Internetul? Internetul este o reţea mondială de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate intern ele. Persoane particulare şi oameni de afaceri intră pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care oferă astfel accesul la poşta electronică (e-mail) şi la sistemul de informare “www” (world wide web). Internetul oferă potenţialilor clienţi posibilitatea de a “vizita” afacerea pe ”web” şi să analizeze ofertele online de produse şi servicii ale firmelor. Cum folosim Internetul pentru afaceri? O multitudine de firme utilizează Internetul pentru publicitate. publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme şi pentru a atrage clienţi. Firmele furnizează informaţii tehnice şi utilizează pagina de web ca o platformă pentru lansarea noutăţilor firmei. Folosind propriul website ca pe un magazin, ele oferă produse şi preiau comenzi. De ce este internetul asemuit cu un iceberg? Pentru că cea mai mare parte din informaţie este ascunsă, doar 16% din situri sunt catalogate de “motoarele de căutare”, aşa cum arată un studiu efectuat de către Dr. Steve Lawrence şi Dr. C. Lee Giles pentru Institutul Institutul de Cercetări NEC. Internetul conţine aproximativ 800 milioane de pagini Web , însumând 15 terabytes de informaţie şi aproximativ 180 milioane de imagini. Siturile comerciale sunt cele care au invadat spaţiul virtual, deţinând 83% dintre pagini, urmate de siturile care au conţinut ştiinţific şi commercial. Cine se ocupă cu marketingul electronic? Boss-ul de la Microsoft spunea că în viitor afacerile vor fi de două feluri - pe Internet sau deloc. Internet-ul se află în anii lui de graţie şi cifrele de pe toate segmentele sale cresc, făcând parcă uitat momentul falimentului “dotcom-urilor”. Publicitatea online a depăşit în 2007 suma de 10 miliarde de dolari. Yahoo face profituri din publicitate similare reţelei CNN. Până şi piaţa IT din România aşteaptă anul acesta să treacă de 1 miliard Euro din care o parte sunt bugete pentru online. Marketingul tradiţional, tradiţional, a cărui importanţă nu poate fi minimalizată, trebuie să dezvolte o nouă componentă, numită marketing online. Componentă care începe să îşi câştige încet dar sigur autonomia pentru că mecanismele sale sunt unele specifice, unde creativitatea suplineşte încă o mare parte din teorie. În acest context este necesară prezenţa pe piaţă pentru diverse acţiuni care vizează fie o lansare de produs, fie întărirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitate. Oricare din acţiunile pe Internet generează comportamente de marketing pentru ca până la urmă ăsta e scopul ... câţi mai mulţi oameni să ajungă la informaţie informaţie şi să ia o decizie în ceea ce o priveşte. Să nu uităm raţiunile utilizatorilor de Internet, sau "Regula celor 3C" - Caută, Compară, Cumpără. Ei CAUTĂ informaţie pe Internet (şi aici market marketing ingul ul trebui trebuiee direcţ direcţio ionat nat astfel astfel încât încât să o găseas găsească) că),, COMPAR COMPARĂ Ă rezult rezultate atele le (marketingul trebuie să ştie să le prezinte cât mai bine) şi CUMPĂRĂ (marketingul trebuie să ştie să vândă). Concluzia este că marketingul online se face în toate acţiunile întreprinse pe Internet de oricine, angajaţii săi, admiratorii şi duşmanii săi. Pe lângă aceştia mai pot veni
10
cu expertiza pe acţiuni specifice, consultanţi, agenţii, designeri, advertiseri, voluntari. Locul acestora este dat de mărimea efortului financiar pe care fiecare şi-l poate permite. Tendinţe şi factori ai noii economii Există o multitudine de factori şi tendinţe care sunt esenţiali în modelarea actuală şi viitoare a marketingului marketingului electronic.Aceştia sunt: - Economia: Organizaţiile în trecut erau mari, încete şi piramidale. Puterea era deţinută de cei ce controla controlauu capitalul. capitalul. Astăzi ne îndreptăm îndreptăm spre spre o economie creatoare, creatoare, unde unde inovaţia şi gândirea colectivă sunt mijloace de control. Noile organizaţii sunt flexibile, dinamice şi mult mai mult îndreptate spre consumatori, muncitori şi capitalul necesar. În noua economie se vorbeşte în primul rând despre calitate şi productivitate şi nu despre volumul muncii. - Politica: Cei ce deţineau puterea politică, sau cei ce aveau influenţă în rândurile politicienilor, politicienilor, controlau resursele, producţia. Democraţia nu avea acelaşi sens în economie. Informaţia era pe ultimul loc, controlată (cenzurată) şi se mişca foarte greu. Acum informaţia este mult mai la vedere, mai accesibilă. Dobândirea cunoştinţelor se face mult mai uşor, la fel şi implementarea noilor idei. - Cultura: Prin participarea ambilor membrii ai familiei la venit, a crescut timpul alocat muncii în sânul familiei, primul care a avut de suferit în urma acestui lucru fiind timpul petrecut împreună de cuplu. cuplu. De aici au avut de suferit şi calitatea vieţii şi cultura cultura (în ţările dezvoltate se înregistrează o rată a divorţului foarte ridicată). Concepera noilor locuri de muncă şi mijloacele de telecomunicare au făcut să crescă timpul liber, timp alocat recreaţiei şi familiei. Cultura nu se mai bazează atât pe averea deţinută, cât pe dorinţa de a o avea. - Tehnologia: Adoptarea tehnologiei a dus la început la o devalorizare a muncii prestate de om, înlocuind omul şi reducând costurile. Cu toate că orice tehnologie încorporată presupune la rândul ei o muncă prestată de oameni, combinarea celor două (echipamentmuncă salariată) poate apropia oamenii de munca lor şi instruirea lor în noi domenii şi activităţi. Noua No ua econ econom omie ie sau sau econ econom omia ia digi digita tală lă,, rezu rezult ltan antă tă a inte intera racţi cţiun unii ii dint dintre re calculatorul personal, telecomunicaţii, Internet şi electronică, se caracterizează printr-o serie de trăsături cu totul deosebite de economia tradiţională. În primul rând, este vorba de crearea unui nou model de afaceri (e-business, ecommerce, e-banking, etc.) prin intermediul intra şi internetului, care schimbă radical eficienţa acestora, în sensul reducerii costurilor, inclusiv a celor tranzacţionale, pe baza relaţi relaţiei ei afacer afacere/a e/afac facere ere (B2B), (B2B), afacer afacere/c e/cump umpărăt ărător or (B2C), (B2C), afacer afacere/an e/angaj gajat at (B2E), (B2E), afacere/guvern (B2G), guvern/afacere (G2B), etc. În ultimul timp, comerţul electronic a căpătat extinderea cea mai mare ca formă concretă de realizare a unor afaceri, la care se adaugă şi conturarea unor pieţe sui generis a cunoştinţelor ştiinţifice, impulsionată de ritmul fără precedent al dezvoltării sectorului sectorului cercetare-dezvoltare. Noua economie plasează, în prim plan, cererea, ce rerea, nevoile consumatorilor care se implică într-o măsură din ce în ce mai mare la conceperea, realizarea şi utilizarea bunurilor şi serviciilor, începând încă din stadiul cercetării şi dezvoltării acestora. Din acest punct de vedere, noua economie are un caracter interactiv, participativ, realizând interfaţa dintre ofertă şi cerere pe un areal de volum şi structură, în spaţiu şi timp, cu mult mai riguros. Rolul consumatorului creşte mai ales în sensul că acesta poate deveni o importantă sursă de idei inovaţionale pentru producător, sau de forţare a inovării, în
11
scopul menţinerii sau extinderii pieţei,al sporirii gradului de confort sau, ceea ce este foarte important, al ridicării nivelului de sustenabilitate a dezvoltării economice. Concurenţa şi cooperarea reprezintă două laturi inseparabile ale economiei digitale, ţinând seama de interacţiunea dintre cerere şi ofertă, mai sus menţionată. Formele de manifestare a concurenţei între producători sunt radical schimbate de prioritatea care se acordă unui consumator în continuă şi rapidă schimbare în ceea ce priveşte nevoile, gusturile şi cerinţele, astfel încât acesta îi obligă pe competitori să şi coopereze. Economia digitală presupune un consum mai mare de muncă de concepţie, de înaltă calificare care creează o valoare adăugată mai ridicată, noi locuri de muncă, segmente practic nelimitate de oportunităţi de afaceri şi creativitate, prin existenţa unor standarde flexibile şi interconective care facilitează nevoia integrării şi/sau individualizării diferiţilor consumatori. De aici şi constatarea că noua economie este “scientointensivă” şi “artintensivă”. Diminuarea consumului de resurse, mărirea spiritului novator şi întreprinzător, creşterea productivităţii muncii, a vitezei producerii şi schimbării fenomenelor şi proceselor economice, sporirea valorii adăugate, reprezintă doar câteva dintre efectele economice care au impus economia digitală ca formă superioară a economiei în general. Important este de menţionat că fiecare dintre principiile noii economii deschid paradigme specifice pentru ştiinţa economică, în general, dar mai ales pentru diferitele discipline şi specializări ale acesteia. Noua economie se supune principiului potrivit căruia ”cu cât mai multe persoane se implică cu atât avantajul pentru fiecare implicat este mai mare” (the more people involved the bigger benefit for everyone involved). Efectele micro şi macroeconomice ale noii economii şi au la bază principiile general valabile ale dezvoltării acesteia, care sunt: a)convingere (awarness); b)accesibilitate (accessibility); c)disponibilitate (availability); d)existenţa resurselor necesare (affordability); e)adecvare (appropriatness). Managementul relaţiei cu clienţii (CRM), se referă la transformarea unei organizaţii într-una orientată spre client in tot ceea ce întreprinde. Din punct de vedere al fluxului de informaţii şi al bazei de utilizatori, sistemele cu birou frontal sunt foarte diferite de biroul din spate disciplinat şi bazat pe proces. Se referă la o schimbare culturală care mută atenţia de la, de exemplu, mulţumirea de a privi în interior la ceea ce e necesar pentru fabricaţie şi aprovizionare, către a satisface promisiunile companiei în legătură cu serviciile oferite şi distribuţia. Un CRM de succes se referă la a-i oferi clientului o experienţă îmbunătaţită, astfel ridicand şansele companiei de a obţine devotamentul acelui client şi de a câştiga noi clienţi. Vânzările electronice de produse alimentare către cumpărătorii care foloseau siteurile preferate de mai mult de 3 ani erau cu 75% mai ridicate decât vânzările către cumpărătorii noi. Acolo unde CRM este folosit împreună cu instrumente puternice de analiză, oferă puterea de a monitoriza şi a înţelege activitatea clienţilor într-o masură mai
12
mare decât a fost posibil anterior, permiţând o reacţie rapidă la schimbările pieţei şi un standard înalt pentru serviciul cu clienţii. Teoretic, Internetul e cel mai bun prieten pe care in manager CRM l-a avut vreodată. La nivel intern, este unealta ideală pentru a uni sistemele fragmentate bazate pe produs care conţin date despre clienţi. La nivel extern, poate oferi tuturor clienţilor o experienţă similară şi consistentă, indiferent de produsele pe care le cumpără. Integrarea CRM cu ERP şi SCM este critică pentru obţinerea succesului, în special sistemele secundare ca logistica, managementul inventarului şi EBPP. Scopul este a-i oferi clientului o experienţă de neuitat. Ţelul CRM integrat este a înţelege care sunt clienţii cei mai profitabili – esenţial pentru succesul în afaceri online şi offline.
13
CAPITOLUL I. MARKETINGUL ELECTRONIC 1.1. E-MARKETINGUL - VECTORUL NOII ECONOMII 1.1.1.Iniţiere in marketingul electronic Tehnologia informaţională a pătruns în aproape toate domeniile. Avansarea tehnologiei a făcut posibilă pentru comercianţi identificarea cerinţelor specifice pentru produse şi servicii prin pieţe specifice folosind ”canale de distribuţie înguste” (mai degrabă decât transmisia prin unde radio) şi mesajele on-line utilizând mijloace electronice precum: posibilitatea de accesare a listelor, discuţii în grup, publicitatea prin spoturi incitante, publicitatea prin presa on-line sau conferinţe on-line etc. Marketingul are capacitatea de a personaliza, în sensul că reaminteşte preferinţele clienţilor ce fel de aromă, parfum, textură; în ce cantităţi; dacă e un cadou sau pentru folosinţă personală; şi prin ce metodă de decizionare şi-a format obiceiurile de consum. Marketingul electronic ajută comerciantul în determinarea strategiei de segmentare înainte de a aduce pe piaţă produsul sau serviciul prin cercetări de marketing on-line şi analiza pieţei prin feed-back cu ajutorul serviciului on-line cu clienţii şi cercetărilor on-line. Toate aceste calităţi şi consideraţiuni sunt influenţate de către marketingul electronic, de execuţia on-line a livrărilor către clienţi şi satisfacţia datorată resurselor de marketing electronic, respectiv dirijarea comunicărilor de afaceri si transmiterea acestora în reţea cu ajutorul calculatoarelor, vânzarea şi cumpărarea bunurilor şi serviciilor şi transferuri de fonduri prin comunicare digitală. Marketingul electronic poate să includă toate funcţiile intra şi interorganizaţionale (precum marketing, finanţe, producţie, vânzări şi negociere) care fac posibilă în comerţul electronic utilizarea e-mail-ului, EDI (interschimbul electronic de date), transferul de fişiere, fax-ului, videoconferinţelor sau interacţiunilor cu calculatoare izolate. Marketingul electronic poate include vânzarea sau cumpărarea prin World Wide Web,Internet, transferuri electronice de capitaluri, carduri electronice, numerar digital şi toate celelalte modalităţi de a face afaceri prin reţele digitale. Marketingul electronic reprezintă toate activităţile on-line sau bazate pe electronică care facilitează producţia de bunuri şi prestarea de servicii de către producător pentru satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor clienţilor. Marketingul electronic utilizează intens tehnologia de reţea pentru a coordona cercetările de piaţă, ajută dezvoltarea de noi produse, dezvoltarea de strategii şi tactici pentru a determina clientul să consume, pentru a susţine distribuţia on-line, pentru a menţine nivelul consumului, a dirija serviciul de servire a clienţilor şi a corecta feed-back-ul consumatorilor. Marketingul electronic promovează toate programele care deservesc obiectivele de ansamblu ale comerţului electronic. Resursele marketingului electronic reprezintă ansamblul elementelor tehnologiei informaţionale folosite pentru a completa deciziile de marketing. Resursele marketingului electronic sunt orientate în primul rând spre comunicare, procesare de informaţii sau tanzacţii comerciale. Resursele tehnologiei informaţionale specifice de marketing includ World Wide Web, site-uri interactive de Web, agenţi de vânzare, ”avatar virtual” – reprezentând oameni sau obiecte în mediul realităţii virtuale, mall-uri cibernetice, informaţii fax la cerere sau prezentări de CD-ROM-uri. Multe resurse de marketing electronic folosesc multimedia. 14
1.1.2.Infrastructura şi tehnologiile marketingului electronic Firme noi apar din ce în ce mai mult prin utilizarea comerţului electronic, o modalitate de satisfacere a clienţilor şi nevoilor firmei prin aprovizionarea directă (online). Facilitatea comerţului elecctronic este dată de prelucrarea marketingului electronic, ce a fost foarte bine pus în valoare de către tehnologia directă (on-line). În ultimii ani, un mijloc de comunicare şi informare electronică, numit Internet a sporit inovările de software şi hardware proiectate în special pentru a ajuta confortul cumpărării on-line. Împreună cu Internetul, resursele marketingului electronic precum găsirea consumatorilor on-line, e-mail-ul, site-urile de Web, agenţii de cumpărare inteligentă, trecerile în revistă ale on-line-urilor autentificate şi serviciul de servire on-line a clienţilor pe lângă alte instrumente electronice au fost integrate în programele tradiţionale de marketing, crescând bogăţia, eficienţa şi eficacitatea contactelor cu consumatorii. Marketingul online este o extindere strategică şi tactică, de înaltă tehnologie al cumulului de informaţii, marketingul direct, feed-back-ul clienţilor, toate activităţi importante al programului de Comunicare Integrată de Marketing (IMC). Caracterul strategic şi tactic al instrumentelor marketingului electronic Instrumentele marketingului electronic pot fi utilizate în planificarea strategică şi în execuţia tactică. Din punctul de vedere al aspectului strategic, o firmă poate realiza planul de marketing pe termen lung utilizând bazele de date ale statisticilor, informaţii despre asocierile de pe piaţă, poate cerceta site-urile de Web ale concurenţilor sau software-uri geo-demografice pentru a profila domeniile de piaţă selectate. Fiecare firmă trebuie să prelucreze pe de-a-ntregul un proces de evaluare a propriului mediu, identificând oprtunităţile, înlăturând barierele de acces la comerţul electronic, proiectând şi implementând programe on-line ce realizează plus valoare atât pentru organizaţie cât şi pentru client. Stabilirea acestui proces de ”construcţie” a strategiei şi adaptarea lui frecventă reprezintă activităţi esenţiale pentru un succes continuu. Primul pas este evaluarea realistă a barierelor existente în calea comercializării pe Internet, împreună cu aprecierea soluţiilor posibile. Al doilea pas este aprecierea capacităţilor esenţiale ale Internetului, examinând modul în care alte companii utilizează caracteristicile reţelei globale în condiţiile specifice lor. Această evaluare a obstacolelor şi oportunităţilor deschide calea spre analiza modului în care Internetul poate spori managementul informaţional intern. În final se cere un model de integrare al programelor de Internet, ce fac legătura cu clienţii printr-un sistem de reţele de management informaţionale, aduce un cadru pentru reproiectarea funcţiilor tradiţionale ale afacerilor pentru a obţine maximizarea avantajelor. Lumea marketingului este nevoită să mânuiască schimbări continue şi schimbări de moment. Un element al mixului de marketing ce trebuie salutat este promovarea. Promovarea atrage dupa sine compararea tehnicilor tradiţionale de media cu cele complementare (sau poate chiar mijloace de înlocuire). Utilizarea resurselor electronice ale marketingului prezintă o serie de avantaje pe piaţă. Cea mai bună cale de a fi aproape de consumator este obţinută prin urmărirea obiectivelor: rapiditate, accesibilitate şi acurateţe. Mass-media electronică îi dă comerciantului o dublă abilitate: prima pentru a intra în contact cu clienţii, şi a doua pentru a reacţiona rapid la necesităţile şi dorinţele lor. Resursele electronice ale
15
marketingului includ de asemenea şi avantajele tactice şi strategice ale marketingului online privind viteza şi acurateţea specifică ce duc la decizii mai bune. Consumatorii aşteaptă un mod de abordare special de la managementul produselor şi serviciilor pe care le cumpără. Instrumentele de marketing ce au fost prezentate oferă posibilitatea comercianţilor de a fi mai bine pregătiţi pentru epoca informaţiilor ce ne înconjoară. Ecomerţul promovează de asemenea confortul consumatorilor intensificat de rapiditate, accesibilitate şi acurateţe. Distribuitorii îşi pot încuraja cu uşurinţă clientela să cumpere de la ei printr-o prezenţă pe Web bine fundamentată şi bine executată. Concretizarea instrumentelor de marketing electronic în viitor Fie că e vorba de o firmă mică, în care proprietarii poartă pagere şi telefoane mobile, fie că e vorba de mari firme care au elaborat sisteme sofisticate pentru a răspunde la întrebările clienţilor, cele patru forţe majore ce conduc afacerile sunt: viteza, accesibilitatea, acurateţea informaţiilor şi avantajele competitive. Adăugând la aceste forţe abilitatea de a personaliza modul de preluare a comenzilor, sistemul de plăţi, data livrărilor şi chiar ora la care se livrează, furnizorul îi poate oferi consumatorului o serie de avantaje. Aceste metode electronice iau o serie de forme iar scopul lor este de obicei creşterea vitezei de comunicare sau îmbunătaţirea imaginii firmei. Niciodată zicala ”timpul înseamnă bani” n-a mai fost atât de adevarată. De exemplu costul capitalului, venitul realizat, chiar şi pierderea reputaţiei în faţa patronului dacă perioada excesivă decalează programul de marketing on-line. Managementul performant cere raporturi de stare sau informaţii inteligente recente. De aceea trebuie să faceţi asociaţii rapide. Consumatorii vor aştepta acest mod de abordare special şi se vor întoarce la firma care promite şi oferă rapiditate, accesibilitate şi acurateţe informaţiilor, toate adaptate necesităţilor lor. Care sunt cu exactitate mijloacele care modelează viitorul informaţiilor şi ecomerţul? Pentru majoritatea părţilor,sistemele sunt destinate distribuţiei informaţiilor şi rezolvării problemelor specifice firmelor. Sistemele sunt bazate pe electronică şi vin să completeze capacitatea firmei de a comunica cu clienţii, distribuitorii, reprezentanţii şi furnizorii. Câteva dintre instrumente susţin îmbunătăţirea memoriei asociate; altele susţin păstrarea şi salvarea informaţiilor în cadrul funcţiunii bazelor de date. Categoriile de resurse electronice ale marketingului includ: Informaţii şi cercetări online accesibile prin bazele de date publice şi private referitor la cerinţele de informaţii la nivel naţional şi internaţional; Resurse bazate pe calculatoare şi software-uri ce includ publicitatea şi promovarea vânzărilor pe Web, programe (software) şi reţele de gestiune a stocurilor, programe geo-demografice şi sociale, gestiunea bazelor de date, deservirea şi satisfacerea on-line a clientelei şi a perspectivelor, trecerea în revistă a clienţilor şi oportunităţilor, videoconferenţierea, carduri electronice şi mediul realităţii virtuale; Resurse telefonice, incluzând faxul şi sistemul de re-faxare, pagere şi telemarketingul; Resurse cu baza de reţea precum Internetul, siturile World Wide Web, intraneturi, extranet-uri, noile reţele puse în aplicare, interschimbul electronic de date şi reţele de tranzacţii şi autentificări. Multe dintre tehnologii se suprapun, de exemplu utilizarea Web-ului atât pentru comunicare cât şi pentru tranzacţii.
16
Resursele deţinute în incinta firmei sunt tot mai diversificate, incluzând scanere optice, distribuitorul de cartele electronice, chioşcuri electronice, transmisii pe unde radio de frecvenţă joasă, indexarea electronică a preţurilor şi video-docare. Din alte forme ale noii tehnologii informaţionale au derivat multe aplicaţii utile; toate sunt rapide şi costisitoare. Următoarele elemente sunt relevante în procesul de marketing: sisteme de re-faxare, metode de orientare a clienţilor ca programele de acces la baza de date, posibilităţile clienţilor şi sistemul de comandă prin HTML (Hypertext Markup Language), carduri electronice, dispozitive de citire optică, cibermall-uri, sisteme eficiente de comunicare. Limitele resurselor de marketing electronic. Orice îmbunătăţire a unei afaceri presupune o contraprestaţie, de regulă un preţ. Datorită acesteia, noua situaţie trebuie să se dovedească superioară, mai rapidă, mai puţin riscantă. Şi în marketing lucrurile stau la fel. Analizele cost-beneficiu sunt realizate de obicei pentru a determina dacă costurile noului sistem propus este mai mic decât economiile realizate prin implementare acestuia. Aşa cum fuziunile şi consolidările afectează afacerile media, sistemul bancar şi companiile aeriene, consolidarea sistemelor hardware întăreşte economiile de bani şi personal în centrele media regionale sau centrale. Altădată serverele şi conexiunile erau lente, driverele erau mici, etc. tehnologia este scumpă, dar recompensele sunt acum mai mari ca niciodată. Marketerul poate lăsa la o parte unele riscuri investigându-şi opţiunile în software, hardware şi alte echipamente de înaltă tehnologie. Alegerea cu grijă a instrumentelor electronice şi a furnizorilor se va dovedi rentabilă prin dezvoltarea unor practici mai bune. Posibilitatea de evaluare a devenit o problemă critică în specificaţiile sistemelor întrucât firmele au descoperit că echipamentele anterioare nu pot fi îmbunătăţite, părând din acest motiv inutile. Întrebările bine de pus în negocierea sistemelor ar trebui să vizeze capacitatea de îmbunătăţire, întrucât afacerile se extind iar posibilitatea de potenţare a componentelor hardware va face diferenţa între producători sau vânzători în viitor. Marketerul trebuie să analizeze compatibilitatea dintre hardware şi aplicaţiile software de asemenea. Întrucât nimeni nu are viitorul în mâini, succesul poate fi total, parţial sau deloc datorită capacităţii de a pune întrebările potrivite şi de a găsi răspunsurile bune. Încă de la începutul erei computerelor, din anii patruzeci, managerii şi programatorii recunoşteau importanţa informaţiilor de calitate. Cunoscutul proverb ”Gunoi înăuntru, gunoi şi în afară” întăreşte punctul de vedere că informaţiile proaste duc la decizii proaste. Pe măsură ce planurile de marketing sunt dezvoltate şi implementate cu mare precauţie, marketeri sunt la fel de atenţi şi la acurateţea informaţiilor generate şi la scadenţe. Ei recunosc că succesul nu apare prin magie. Pentru că sistemele pot realiza mai multe sarcini, pot comunica cu mai multe birouri şi persoane şi lucra 24 ore în fiecare zi, ele devin tot mai complexe. Pentru a atinge maximum de productivitate, companiile cu un marketing inteligent pun accentul pe training si pe menţinerea unui personal competent şi calificat. Training-ul este pentru angajaţi şi pentru asociaţi la fel de important ca mentenanţa pentru o maşină. Fără training oameni pot deveni blazaţi, plafonaţi; fără mentenanţă, fără înlocuirea pieselor defecte şi lubrefianţi, maşina nu va mai funcţiona. Unele companii importante investesc sume importante în training-uri pentru a-şi menţine cei mai buni angajaţi. Având în vedere sofisticatele pachete software,
17
instructajul serios în operaţiile optime este benefic pentru întreaga firmă, inclusiv pentru departamentele de marketing şi IT. O altă problemă semnificativă este accea a pătrunderii a www în gospodăriile individuale. Conectarea costă în general o sumă variabilă, depinzând de tipul conexiunii, de nivelul serviciilor şi de programul promoţional la care utilizatorul s-a înscris. În acest moment un modem şi un PC sunt necesare pentru conectarea la Internet, deşi Web Tv şi alte instrumente au fost introduse şi sunt mai puţin costisitoare. În anul 1998 doar 23% din gospodării erau conectate la Internet în SUA însă, până în 2000, procentul a crescut până la aproape 40%. Dezvoltarea accesului la Web şi a caracteristicilor acestuia au fost deci extraordinare şi se aşteaptă ca în 2010 acesta să egaleze nivelul televiziunilor, pe măsură ce membrii Generaţiei X se vor maturiza ajungând în jurul vârstei de treizeci de ani. Un alt obstacol pe termen scurt este în general lipsa de încredere în tranzacţiile financiare pe Web; grupurile de afaceri se concentreazî asupra activităţii comerciale sigure, desfăşurate prin intermediul cărţilor de credit. Gradul de acceptare a comerţului electronic este diferit în industrie. Computerele şi accesoriile sunt populare în rândul tehnicienilor. Totuşi, îmbrăcămintea şi alte produse de galanterie au rămas în urmă vânzării. Marketerii au ajuns la concluzia că produsele cumpărate pe baza preţului scăzut se vând bine, în timp ce produsele ce se evidenţiază prin preţ, textură, culoare, sunt mai greu de comercializat. La nivel internaţional, dificultăţile provin şi din alţi factori cum sunt limitele de limbă, legislaţie şi valute, posibil şi diferenţele culturale în procesul de schimb. De aceea marketerul trebuie şi să-şi asume responsabilitatea de lingvist, pasionat de modă, finanţist şi om de cultură. Cea mai mare problemă în inţelegerea şi echilibrarea necesităţilor sistemului de marketing electronic rămâne însă comunicarea adevăratelor nevoi furnizorilor, astfel încât trilogia potrivită – software, hardware şi buget – să fie obţinută. Această relaţie pozitivă începe cu cunoaşterea de către marketer a afacerii sale şi a domeniilor în care poate fi îmbunătăţită şi continua cu furnizori profesionişti care să ofere consultanţă clienţilor, recomandându-le acele produse software şi hardware care să le rezolve problemele chiar dacă nu au cele mai mari comisioane. Aceasta este baza pentru o adevarată relaţie: o asociaţie profitabilă pentru ambele parţi – furnizor şi client. Se pot obţine realizări importante atunci când această relaţie este pozitivă şi bazată pe respectul reciproc. Probleme aferente siturilor Web Fiind un instrument de comunicare practic, de zi cu zi, există câteva aspecte de care trebuie să se ţină seama când un marketer integrează componenete Web în planul de marketing. Cea mai frecventă problemă surprinsă în studiul GVU Ninth WWW User Servery este durata prea mare pentru a descărca informaţii; această plângere a fost formulată de 64,8% din grupul de studiu. Pe măsură ce modemurile devin mai rapide, paginile web sunt din ce în ce mai încărcate cu imagini, animaţii, programe şi plug-uri, toate necesitând un timp mai mare de descărcare. Comercianţii ar trebui să ştie că 53% dintre respondenţi au declarat că au părăsit un site în timp ce căutau anumite informaţii, tocmai pentru că se încarcă prea încet. O altă plângere în rândul consumatorilor a fost problema crescândă a legăturilor şi paginilor moarte. Deşi soluţiile la legăturile moarte sau a mesajului ”File not found” sunt bine cunoscute în rândurile web design-erilor, majoritatea siturilor nu par interesate de corectarea acestor probleme. Pe lângă aceste probleme operaţionale, conţinutul web-
18
ului şi folosirea sa greşită în afaceri prin postarea flagrantă a unor materiale pornografice şi alte activităţi cu conţinut sexual explicit, este foarte controversată în rândul suporterilor dialogului şi traficului gratuit pe Internet. Internetul a avut de asemenea un impact asupra serviciilor furnizate clienţilor. Este vorba în primul rând de schimbarea fundamentală a interferenţelor care au devenit mult mai atractive redând reprezentări grafice complete a oricărui produs promovat. Întreaga atmosferă a sitului poate fi îmbunătăţită prin adăugarea de culoare, animaţie, sunet, reducând nivelul de satisfacţie, indiferent cât de pretenţios este clientul. Este mai bine însă ca problemele potenţiale să fie anticipate înainte ca acestea să se întâmple. Comenzile şi anchetele asupra cumpărătorilor de Web pot fi realizate automat prin e-mail sau fax. De fapt, un sit prietenos poate fi singurul factor de diferenţiere a unor mărfuri de genul biroticii sau produselor agricole. Marketingul electronic poate fi singurul serviciu care diferenţiază organizaţia sau produsul de restul concurenţei.
1.1.3.Planul de marketing pentru activităţile online Marketingul electronic a devenit sinonim cu informaţia şi singurele informaţii eficiente sunt informaţiile de calitate. Comercianţii din ziua de azi îşi îmbunătăţesc cunoştinţele de cercetare on-line accesând informaţii profunde şi bogate dintr-o varietate de surse publice şi private. O planificare strategică de marketing poate fi aplicată programelor online. Conceptul de nişă de marketing se potriveşte cu capacitatea de a gestiona ofertele şi siturile de pe World Wide Web. Planificarea de marketing electronic începe, binenţeles cu numele produsului. O atenţie deosebită trbuie acordată adresei sitului, astfel încât numele acesteia să fie deosebit şi să amintească utilizatorului numele produsului. Elaborarea planului de marketing Înainte de a ne concentra asupra modului de rezolvare a problemelor de marketing, trebuie să ne îndreptăm atenţia asupra a ceea ce se doreşte a fi obţinut, asupra obiectivelor eforturilor de marketing online. Ca şi în cazul marketingului tradiţional, obiectivele sunt definite ca cifre, ca ţinte. Dar aceste ţinte numerice nu oferă nici o informaţie asupra acţiunilor ce trebuie întreprinse pentru atingerea lor. Ţintele valorice pot măsura mărimea cotei de piaţă, volumul valoric al vânzărilor, etc. Aceste măsuri se modifică în funcţie de aşteptările managementului, neexistând nici o regulă precisă. Compararea lor nu permite însă stabilirea unei direcţii în ceea ce priveşte marketingul. Pentru a ieşi din impas trebuie stabilite obiectivele suplimentare precum descrierea pieţei ţintă, obiectivele legate de comunicare de vânzări, de media sau relaţii publice. Odată ce obiectivele valorice au fost stabilite, comerciantul trebuie să-şi asigure comparabilitatea performanţelor de la sfârşitul anului cu programul stabilit. Acesta va oferi datele necesare planificării pentru anul următor, răspunzând la întrebarea dacă activităţile ce au funcţionat corespunzător trebuie extinse sau dacă cele care s-au dovedit neproductive trebuie eliminate. Cum stabilim obiectivele iniţiale? Un răspuns general valabil nu poate fi dat la acestă întrebare. Comercianţii inteligenţi vor consulta literatura de specialitate precum revistele Tire Review sau Advertising Age (www.adage.com), vor discuta cu angajaţii, se vor consulta cu asociaţiile din cadrul ramurii, şi chiar îşi vor contatcta concurenţii pentru a putea dezvolta un program realist. Programele de marketing vor fi diferite în funcţie de
19
faza din ciclul de viaţă al produsului (fazele de lansare sau de maturitate, când eforturile promoţionale sunt foarte importante pentru conştientizarea şi poziţionarea noului produs), de nivelul concurenţei, de dimensiunea regiunii de desfacere, de tipul de poziţionare al produsului (bun de lux sau de larg consum), precum şi de gradul de sezonalitate al produsului. Factorii ce au influenţă asupra obiectivelor de marketing şi, în consecinţă, asupra performanţelor sunt numeroşi, unii fiind chiar imposibil de previzionat. Investigarea comercianţilor experimentaţi din cadrul companiei ajută la stabilirea unor previziuni de program realiste, deoarece în marketing testarea şi erorile reprezintă un profesor exelent. Selecţia grupurilor de prospectare Selecţia grupurilor de prospectare este foarte importantă. Ea incepe cu analiza pe grupuri (în ciorchine). Utilizând metoda ţintei de marketing, comerciantul trebuie să evalueze toate segmentele posibile din cadrul ”universului” produsului sau serviciului. De asemenea, este important modul în care comerciantul face segmentarea. Care este cel mai logic criteriu de segmentare: geografic, demografic, psihografic sau caracteristicile comportamentale? Dacă produsele comercializate sunt apartamente de închiriat care pot fi supradimensionate, care ar fi cea mai bună metodă de a izola diversele segmente posibile? Cercetarea l-ar putea ajuta pe comerciant să identifice segmentele interesate precum rezidenţii în zonă sau nou-veniţi, ceea ce nu ajută foarte mult întrucât rezidenţii au deja locuinţă, iar despre nou-veniţi nu se poate spune mare lucru. Iată deci că o asemenea segmentare ar fi ineficientă. O metodă de segmentare alternativă este segmentarea pe grupuri demografice. Pentru orice zonă, datele din recensământ apar pe vârstă, sex, număr de gospodării, etnie, etc. Unul din criterii ar putea fi grupa de vârstă, dar această strategie ar da rezultate îndoielnice întrucât, de obicei, vârsta şi venitul merg mână în mână, iar persoanele mai în vârstă vor prefera să locuiască în propria locuinţă şi nu într-un apartament închiriat. Adresarea acestui segment de piaţă (persoanele în vârstă) ar duce la obţinerea unei audienţe reduse şi prea puţin interesată. Comerciantul poate lua în considerare criteriul psihografic ca şi strategie de segmentare. Studierea stilului de viaţă şi a conceptelor de „sine” ar putea ajuta la identificarea zonelor populate cu indivizi al căror ego este supradimensionat. Ar putea fi descrise câteva segmente de stiluri de viaţă – tineri profesionişti, fie celibatari, fie cupluri; managerii tineri şi agenţi de vânzări; profesioniştii de vârstă mijlocie fără copii; sau celibatarii maturi sau în cupluri care detestă viaţa casnică. Fiecare segment are propriile motive să prefere viaţa într-un apartament închiriat, dar datorită viziunii pe care o au despre sine, toate aceste grupuri îşi doresc un apartament confortabil şi luxos intr-o zonă percepută ca fiind elegantă şi stilată. O ultimă metodă de segmentare a pieţei o reprezintă investigarea caracteristicilor comportamentale, de utilizare şi împărţire în consumatori mari, moderaţi şi ocazionali ai produsului sau serviciului. În acest caz, această abordare nu constituie o metoda de segmentare precisă, întrucât cei care închiriază apartamentele nu pot „consuma” mai mult de o unitate de produs la un moment dat. Cu toate acestea, multe domenii utilizează marketingul bazat pe tendinţe comportamentale, precum consumul de bere (în viziunea unei companii producătoare de bere, băutorii înrăiţi sunt cei mai căutaţi) sau în cazul pastei de dinţi (utilizatorii frecvenţi, care se spală pe dinţi nu mai mult decât o cere igiena zilnică, pot constitui o piaţă ţintă). Alegerea abordării corecte de segmentare ţine de
20
experienţă. Pentru exemplul ales, segmentarea psihografică pare să fie cea mai bună soluţie. După segmentarea pieţei, trebuie să alegem unul sau două grupuri primare ca şi piaţă primară, grupuri spre care vor fi direcţionate eforturile promoţionale, probabil, dezbateri de grup şi pubicitate on-line. În această etapă, de mare ajutor este un profil de piaţă, care să descrie caracteristicile demografice şi psihografice ale zonei. Piaţa este compusă din profesionişti tineri, familii de vârstă medie sau pensionari care încă activează? Ce alte grupuri aţi mai putea întâlni? Există vreun grup care domină celelalte segmente prin dimensiune? Dacă da, ce tip de strategie de marketing, puternic dependentă de publicitate şi de promovarea vânzărilor, ar fi cea mai adecvată pentru segmentul ţintă? Este bine să admitem faptul că diferite segmente de piaţă reacţionează diferit la activităţi promoţionale diferite; de asemenea, diferite segmente au diferite preferinţe legate de mass-media, astfel încât un singur plan promoţional nu este suficient. Majoritatea eforturilor de marketing sunt evidente şi obişnuite, dar unele diferenţe dintre grupurile de piaţă ţin de subtilitate. De exemplu, toate grupurile vor fi interesate de siguranţă atunci când se pune problema să închirieze un apartament. În general, persoanele mai în vârstă apreciază mai mult existenţa unui loc de parcare acoperit decât facilităţile recreative; tinerii, în schimb, vor fi mai interesaţi de o adresă prestigioasă care să le ofere posibilitatea unei vieţi sociale. Ambele segmente vor plăti aceiaşi sumă pentru apartament, dar fiecare are propriile motivaţii pentru a acţiona astfel. Până în acest moment s-a stabilit o strategie de segmentare şi o metodă de comparaţie între segmente. Aceste modalităţi de comparaţie se pot contura în urma consultării bazelor de date geo-demografice şi psihografice, online sau nu. Criteriile ar putea fi: creşterea numărului de gospodării; ponderea apartamentelor inchiriate în total locuinţe; nivelul veniturilor; segmentele de populaţie pe categorii de vârstă (de la 18 la 34 ani, de la 35 la 49 ani, peste 50 ani sau alte combinaţii) sau ocupaţia. Dimensiunea segmentului va oferi informaţii referitoare la grupurile ţintă cu cel mai mare potenţial şi, utilizând această metodă de ierarhizare tot mai multe părţi ale planului de marketing vor deveni mai clare pentru comercianţi. În funcţie de segmentul ţintă, deciziile asupra ofertei, asupra strategiei de preţ, asupra mixului promoţional şi asupra strategiei de distribuţie vor putea fi luate cu mai multă siguranţă. Cu cât informaţiile sunt mai bune, cu atât deciziile vor fi mai bune. După o bună înţelegere a segmentului ţintă, se trece la o analiză a beneficiilor. Se spune că oamenii nu cumpără freze electrice, ci găuri (nu achiziţionează produsul în sine ci caracteristicile acestuia). Este o modalitate excelentă de a stabili o relaţie de cauzalitate între produse sau servicii şi beneficiile derivate. Un bun comerciant ştie care anume beneficii (atribute) le achiziţionează consumatorul său. Un iubitor de baschet nu-şi va cumpăra biletul la meci de dragul hârtiei sau a ceea ce este tipărit pe bilet, ci pentru atmosfera pe care i-o oferă meciul. O persoană pe care o dor măselele nu se duce la dentist pentru conversaţie, ci pentru a scăpa de durere. Segmente diferite de piaţă pot avea motive diferite pentru a achiziţiona acelasi produs, astfel încât pentru comerciant să înţeleagă diversele motivaţii care determină achiziţionarea produsului său. De exemplu, ochelarii de soare reprezintă un obiect obişnuit de consum. Aceştia pot fi achiziţionaţi din câteva motive: protejarea ochilor de soare şi de obiectele zburătoare, nevoia de a fi în pas cu moda ştiut fiind faptul că stilul se schimbă an de an sau din motive speciale, cum ar fi faptul că nu se sparg. În mod similar, cumpărarea unui ceas de mână poate avea diverse
21
motivaţii: pur şi simplu pentru a fi punctual; ca accesoriu la modă, pentru marca Swatch; din motive de prestigiu sau respect pentru sine, precum mărcile Rolex sau Patek Philippe; sau din motive speciale precum ceasuri cu cronometru pentru alergători sau înotători. Comerciantul trbuie să evalueze obiectiv pentru a putea înţelege bine motivele de cumpărare, subiectivismul nu îşi are locul aici. Multe din eşecurile de marketing s-au datorat insistenţei producătorilor de a crea produse aşa cum le doreau ei, fără a ţine cont de rezultatele cercetărilor de marketing. Nu toată lumea preferă chipsurile cu aromă de peşte sau spumă de ciocolată. Produsele de acest gen nu au rezistat prea mult pe piaţă. Prin analiza beneficiilor, comerciantul poate dezvolta strategia de poziţionare a produsului sau serviciului, stratetegie ce va fi întărită prin programul de e-comunicare. Aşa cum am arătat anterior, strategia de poziţionare stabileşte imaginea sau subliniază beneficiile apreciate de fiecare segment. Este sarcina managerului de marketing (sau a agentului de publicitate,dacă nu există nici o funcţie formală de marketing) să elaboreze conceptul de poziţionare, concept ce poate consta în câteva cuvinte cheie sau chiar o frază. Comercianţii stabilesc esenţa beneficiilor cumpărătorilor şi apoi trimit aceste câteva cuvinte managerului de publicitate sau agenţiei de publicitate pentru a crea o linie de poziţionare memorabilă, o afirmaţie originală care să includă beneficiile oferite. Aceste linii de poziţionare trebuie incluse în toate activităţile on-line. Marile companii angajează agenţii de publicitate pentru a se ocupa de partea de creaţie, tocmai datorită calificării şi experienţei personalului acestor agenţii. Au existat câteva linii de poziţionare puternice şi memorabile: „Întotdeauna Coc-Cola”; „Tare ca piatra” (Like a rock) pentru camioanele Chervrolet; „The computer inside” de la Intel Pentium II; „linia aeriană preferată a lumii întregi” de la British Airways; sau „ne mişcăm cu viteza afacerilor” de la United Parcel Service. De obicei, cu cât sloganul este mai original, cu atât linia supravieţuieşte mai mult. În vreme ce campaniile publicitare vin şi trec, liniile de poziţionare trebuie să reziste. Cine simte nevoia să pronunţe numele produsului? Unele linii de poziţionare s-ar putea să se potrivescă chiar mai bine cu efectele de culoare, sunet şi mişcare de pe Web. Sub ochiul atent al comerciantului, linia de poziţionare, ca şi adresele de Web şi e-mail trebuie răspândite pe fiecare document intern şi extern, pe fiecare sit, reclamă, anunţ publicitar, firmă, papetărie, pe orice obiect destul de mare încât acestea (linia şi adresele) să fie lizibile. Acest mesaj continuu constituie o mare parte din etapa de implementare, fiind o pârghie pentru investirea continuă în imagine şi identitate. Definirea produsului sau serviciului Referitor la strategia de umplere a unei nişe de oportunitate descoperite, comerciantul are câteva posibilităţi de luat în calcul. Cu siguranţă, cercetarea pieţei cu ajutorul membrilor grupului de prospectare este bine fundamentată, mai ales dacă există un produs concret pe care grupul îl poate atinge, gusta sau experimenta în vreun fel. Rezultatele cercetarii pot conduce produsul printr-o serie de iteraţii de îmbunătăţire, iar un bun comerciant ia întotdeauna în calcul reacţiile şi opiniile utilizatorilor. Pieţele se modifică permanent, gospodăriile apar şi dispar zilnic. De-a lungul anilor, compoziţia şi consumul pieţei se pot modifica complet, aşa cum au păţit producătorii de carne de vită, de peşte şi de pasăre. O posibilitate de comerţ electronic o reprezintă lansarea unui produs nou spre vânzare, închiriere sau leasing. Unii pioneri în domeniul vânzărilor on-line au folosit un produs sau serviciu tradiţional, nu prea sclipitor, l-au reambalat de formă şi au elaborat un program promoţional puternic pentru a-l supune atenţiei (sau poate chiar pentru „a-l vârâ
22
pe gât”) audienţei online. Produse precum compact discuri, videocasete, cărţi, software sau produse similare se vând bine întrucât consumatorii au experientă în ceea ce priveşte Internetul. Succesul vânzărilor pe Web este încă condiţionat de expunerea segmentului ţintă corect. Asemenea detailiştilor de cărămizi şi mortar, e-comercianţii se bazează pe trafic pentru a-şi crea oportunităţile de vânzare. Media Matrix susţine că numărul vizitelor pe siturile de cumpărături a crescut cu 100% în 2007, numărul celor care navighează pe net crescând cu aproximativ75% în ultimul an. Aşa cum mall-urile au schimbat faţa comercializării en-detail, Internetul se infiltrează încetul cu încetul în mintea cumpărătorilor din lumea întreagă. Produsele cu un grad mare de specificitate, produsele greu de găsit sunt cele care se vând bine pe Web. Vânzările en-detail se desfăşoară mai uşor întrucât tranzacţiile de la producător sau en-grosişti se negociază pentru cantităţi mari, neadecvate consumatorilor individuali. Comerciantul cunoaşte, de asemenea faptul că majoritatea tranzacţiilor de pe Web sunt achiziţii discreţionare, astfel încât selectarea produsului şi prezentarea promoţională trebuie să declanşeze dorinţele, uneori chiar capriciile unor colecţionari de Beanie Babies, ochelari de soare, sandale neobişnuite sau tonomate muzicale. Acestea ar putea presupune ca situl să poată manipula un număr mare de informaţii clasificate după mai multe criterii aşa cum este situl de licitaţii eBay, care oferă în prezent 1,4 milioane de articole zilnic clasificate după peste o mie de criterii. Aşa cum eBay a demonstrat, Internetul oferă cea mai uşoară modalitate de a căuta ceea ce îţi doreşti. Articolele beneficiază de o mult mai bună audienţă şi de o mai bună posibilitate de comercializare prin intermediul expunerii online. Poate un individ caută o fotografie de opt pe zece, color şi cu autografu lui Ted Wiliams din sezonul de baseball din 1959; el ar putea accesa, de exemplu, un sit al colecţionarilor de autografe precum Joe Wasson’s Autograph Auction (www.Autographs.com) pentru a vedea ce autografe sunt disponibile. Un admirator al artei olăritului a artistei Fannie Nampeyo ar putea găsi o vază de nuntă Hopi a acesteia pe situl www.indart.com, împreună cu o descriere amănunţită şi un autograf. Odată ajuns în acestă fază, comerciantul trebuie să ia în considerare capacitatea Internet-ului ca mijloc de livrare de a se adapta logisticii produsului sau serviciului. Serviciile de informaţii precum software, consultanţă în domeniul fiscal şi juridic şi servicii de căutare de cărţi sunt perfect adaptate livrării online. Care este însă situaţia în cazul produselor tangibile? Ca regulă generală, produsele tangibile ar trebui introduse în pachete compacte (de preferat de forma pătratică) care să poată fi manipulate cu o singură mână. Întrucât convenabilitatea este, de asemenea, foarte bine apreciată de consumatori, comerciantul ar trebui să poată oferi un termen de livrare de cel mult două zile, fapt care de asemenea pledează pentru o împachetare de dimensiune redusă şi compactă. Transportul articolelor perisabile sau fragile nu reprezintă o idee bună întrucât comerciantul nu poate oferi garanţii asupra stării în care vor fi recepţionate bunurile. Este foarte probabil ca un consumator să fie dezamăgit dacă îşi va primi prăjitura cu frişcă zdrobită. De asemenea, pentru a reduce riscurile, livrarea produsului ar trebui să fie o operaţiune cu cât mai puţine etape posibile. Centralele telefonice pot fi de ajutor personalului, dar explicaţiile oferite la telefon pot fi de multe ori dificil de urmat şi, prin urmare, pot fi frustrante. O ultimă remarcă: expunerea on-line se poate aplica pentru companiile private care urmăresc obţinerea de profit dar este aplicabilă în aceiaşi măsură (şi poate chiar mai eficientă) organizaţiilor non-profit. Misiunea multor grupuri caritabile
23
este de a răspândi informaţii despre cauza lor, iar prezenţa online este o modalitate de a sprijini alte mijloace de comunicare. Serviciile de informaţii sunt foarte populare; cele mai căutate fiind rezumatele telenovele (soap opera) şi horoscoapele. Consultanţa în diverse domenii este foarte uşor de oferit pe scară largă prin intermediul Internet-ului. Cel mai neplăcut aspect legat de vânzarea informaţiilor pe Internet este traducerea, deşi „lingua franca” pe Internet este engleza; în prezent 80% din siturile Web sunt în engleză. Există, de asemenea posibilitatea ca site-urile comerciale de pe Web să încline mai mult spre o prezentare vizuală decât spre una textuală. Următoarele situri internaţionale reprezintă exemple în cadrul cărora metoda de comunicare se bazează pe convingere vizuală şi navigare intuitivă: www.levis.com, www.nike.com, www.joeboxer.com. O altă formă de trafic comercial pe Internet este cea a cercetării; cercetătorii de piaţă recunosc cu rapiditate utilitatea interactivă a Internet-ului ca instrument de cercetare. Studiile pot fi elaborate, administrate şi tabelate foarte uşor. Cercetarea online înregistrează de asemenea economii de costuri prin eliminarea chestionarelor tipărite, a plicurilor şi a expedierii prin poştă. Prin folosirea grupurilor de discuţie, eşantioanele de populaţie sunt mult mai uşor de stabilit. Desigur, cercetătorul trebuie să fie atent să-şi aleagă bine eşantionul ţintă, întrucât 75% din gospodării nu au acces direct la Internet. Mai mult decât probabil, comercianţii vor utilza Internet-ul pentru a anunţa înfiinţarea noilor companii, ca parte componentă a planului promoţional. Unul dintre motive este costul redus de mediatizare, comparativ cu costul canalelor tradiţionale, mulţi dintre întreprinzători operând cu bugete restrânse. Costul elaborării unui sit cu design simplu este de până la 1500$. Comparativ, canalele de mediatizare clasice precum televiziunea, ziarele sau revistele sunt mult mai costisitoare şi, în plus, majoritatea siteurilor de Web pot fi accesate douăzeci şi patru de ore din douăzeci şi patru, în fiecare zi a anului. În comparaţie cu costurile unei reclame de treizeci de secunde difuzate pe postul de televiziune local sau cele ale unui anunţ publicat pe o pagină întreagă, alb-negru, al ziarului local (anunţ ce va dispărea a doua zi) costul elaborării şi menţinerii unui sit de Web este relativ nesemnificativ. Expunerea pe Web rivalizează cu difuzarea la televiziune sub aspectul mişcării, culorii, sunetului şi a selecţiei canalului. Prezenţa pe Web este mai bună însă decât televiziunea convenţională datorită posibilităţii stabilirii unui dialog între cel care priveşte şi comerciant. La o privire mai atentă ne dăm însă seama că există totuşi costuri suplimentare cărora comerciantul prin Internet trebuie să le facă faţă. Cel care se ocupă de publicitate trebuie să înregistreze adresa sitului în motoarele de căutare adecvate şi va trebui să ia în considerare totodată banerele publicitare, sponsorizarea grupurilor de discuţie sau participarea la conferinţe, toate acestea comportând cheltuieli suplimentare. Un al doilea motiv pentru care publicitatea online poate fi preferată companiilor publicitare tradiţionale este acela că produsul sau serviciul poate fi electronic prin natura sa, astfel încât acesta (produsul sau serviciul) să fie atractiv pentru cei cu preocupari în domeniul tehnic. Prin utilizarea grupurilor de discuţie, a siturilor care anunţă lansarea de noi produse sau servicii sau a Usenet-ului poate crea o legătură cu un segment de piaţă îngust şi poate conduce la obţinerea unei surse de informaţii pozitivă, prin intermediul căreia informaţiile să treacă „din gură în gură” de la un grup la altul. Pe Internet, mesajele pot fi transmise foarte uşor către adrese noi. Internetul sprijină împărtăşirea informaţiilor, iar ştirile de noi situri se răspândesc rapid printre utilizatorii fideli.
24
Un alt scenariu posibil pentru selecţia canalelor de distribuţie este acela de a folosi un produs sau un serviciu deja existent pentru prezenţa online elaborând o alta metodă de distribuţie şi un mijloc de publicitate care să se adreseze audienţei online. Acestă formă de promovare a produsului sau serviciului poate avea valenţe nebănuite întrucât mulţi dintre utilizatori de Internet au renunţat la canalele de ştiri tradiţionale preferând situri precum CNN (www.cnn.com), NBC Nightly News (www.nbc.com), sau sport pe Fox Channel (www.foxsports.com). Utilizatorii pot alege ce informaţii doresc, pot alege momentul când să acceseze informaţiile, pot accesa siturile de unde doresc (de acasă sau de la serviciu) şi îşi pot descărca informaţiile care îi interesează cel mai mult. Ideea de marketing al consumatorului se mişcă tot mai mult spre termenii stabiliţi de consumator. Puterea acestui program face apel la utilizatorii cu o fire independentă şi pasionaţi de tehnologie. Utilizarea Web-ului ca mijloc de comunicare nu a atins punctul maxim, iar obiceiurile utilizatorului nu au fost încă definite. Pentru viitorul apropiat, managerul inţelept de marketing va continua să utilizeze atât canalele tradiţionale cât şi pe cele noi pentru a contacta consumatorii. Pe măsură ce se vor putea stabili dezirabilitatea şi performanţele diverselor mixuri de media, se vor putea elabora programe de comunicare din ce în ce mai eficace şi mai eficiente. În cadrul acestei strategii de expunere online pentru produsele deja existente, tot mai mulţi cumpărători au devenit atât de familiarizaţi cu adresele de Web încât acei agenţi de publicitate care nu au o adresă de Web devin suspecţi. Asemenea unui agent publicitar care acum douazeci de ani nu oferea un număr de telefon scutit de taxe, consumatorul a ajuns să aştepte ca producătorul sau detailistul să suporte costurile comunicării, dacă clientela doreşte să comunice cu o funcţie de marketing. Cu siguranţă, e-mail-ul rezistă acestor criterii, având un cost redus pentru companie şi fiind accesibil douăzeci şi patru de ore din douăzeci şi patru. Sistemul poate fi progarmat să răspundă prin fax sau expeditorul poate verifica informaţiile disponibile în lista de FAQ-uri (întrebări puse frecvent). Comercianţii pot încuraja contactul cu consumatorii, arătânduse flataţi de această comunicare. Dacă consumatorul contactează comerciantul înseamnă că nu contactează concurenţa. În strânsă legătură cu comunicarea cu consumatorii se află capacitatea companiei de a oferii servicii post-vânzare mai bune şi mai prompte. Acum caţiva ani exista conceptul „Clientul nostru – regele nostru” şi la acest nivel de interacţiune cumpărătorul poate fi tratat regeşte. Trebuie să recunoaştem că nu fiecare tranzacţie sau serviciu se realizează perfect, în ciuda strădaniilor şi a bunelor intenţii. Comunicarea on-line permite un răspuns rapid şi o determinare a acelor servicii care ar trebui corectate. Companiile pot mări viteza de livrare a suportului tehnic care reprezintă punctul slab al industriei calculatoarelor. Companiile orientate cu adevărat spre consumator susţin că, comunicarea cu clienţii are prioritate faţă de toate celelalte tipuri de comunicare ale companiei. Cumpărătorii sunt educaţi să citescă etichetele pentru a obţine informaţii despre conţinutul nutriţional, pentru a vedea adresa la care compania poate fi contactată şi, în final, pentru a obţine informaţii despre preţ. Comerciantul trebuie să decidă care dintre urmatoarele afirmaţii se potriveşte cel mai bine companiei: o valoare mai mare acordată informaţiei şi marje de profit mai mari sau o valoare mai mică acordată informaţiei şi o marje de profit mai mică. Ca niciodată preţul şi valoarea merg mână în mână.
25
Nivelul preţurilor este iritant întrucât majoritatea consumatorilor sunt entuziasmaţi să cumpere online, dar ezită să o facă folosindu-şi cărţile de credit, preferând modul tradiţional de cumpărare de dragul siguranţei. Practica comerţului electronic ar putea impune comerciantului să-şi regândescă modelele tradiţionale de stabilire a preţurilor datorită faptului că consumatorii vor cunoaşte structura de preţuri a comerciantului. Vânzătorul nu va mai putea folosi misterul în ceea ce priveşte stabilirea preţurilor. Managementul nu va mai fi nevoit să pună în balanţă avantajele strategiei de smântânire a pieţei prin intermediul preţurilor cu cele ale preţurilor de penetrare pentru a caştiga o cotă de piaţă. Strategia de preţ ar trebui să devină mai uşor de elaborat pentru detailist şi mai uşor de descifrat pentru cumpărător. Este cazul consumatorilor interesaţi să facă economii şi înarmaţi cu informaţii detaliate asupra preţurilor. Stabilirea preţurilor pe Web crează un teren de joc mai echitabil pentru consumatori în „bătălia” cu detailiştii sau producătorii. Pe măsură ce timpul va trece, Internet-ul se va transforma într-un egalizator de preţuri. Pentru teoreticienii economici, cunoaşterea teoretică a pieţei tinde să facă preţurile să conveargă. Cea mai remodelată dintre toate funcţiile marketingului este logistica. Logistica reprezintă reţeaua universală care planifică şi coordoneaza livrarea produselor sau serviciilor către consumatorii din întreaga lume. Majoritatea activităţilor logistice includ: planificarea strategică, transportul, achiziţia, depozitarea, manipularea, inventare de control şi previziunea. Funcţia logistică este implicată ori de câte ori un produs este achiziţionat, fie că este vorba despre alimente, medicamente sau îmbrăcăminte. Modul în care cumpărătorul achiziţionează produsul nu are importanţă – de la magazin, prin comandă prin poştă, prin vânzare directă sau via Internet –consumatorul este deservit prin intermediul interacţiunii logistice dintre câteva companii. Din punct de vedere al marketingului, logistica facilitează schimburile de piaţă, oferă un mare număr de locuri de muncă şi este un consumator de bunuri şi materiale. Logistica, denumită şi distribuţie fizică, a devenit o armă de atac. Contactul direct cu consumatorii a deschis noi oportunităţi în ceea ce priveşte canalele de distribuţie şi vânzare. World Wide Web este primul mijloc de comunicare în masă, de distribuţie în masă şi de consum în masă care poate fi monitorizat de către cumpărători tot timpul. Această capacitate de a ţine legătura cu consumatorii se datorează resurselor on-line care continuă să se maturizeze odată cu ecomerţul. În timp ce distribuţia a jucat întotdeauna un rol strategic şi tactic în cadrul procesului de marketing, funcţia de distribuţie necesită, în prezent, mai multă atenţie şi o abordare diferită. În desfăşurarea instrumentelor electronice, comerciantul ar trebui să împartă funcţia logistică în paşi mai mici şi mai uşor de condus. Wal-Mart (www.wal-mart.com), de exemplu, monitorizează zilnic nivelurile pe categorii de produse prin interconectarea unor scanere optice aflate la punctul de verificare şi transmisia informaţiilor prin intermediul propriului sistem de raportare prin satelit. Personalul de la Wal-Mart cunoaşte astfel mişcarea mărfurilor, ştiind ce să cumpere, ce să aprovizioneze şi ce să transporte de la depozitele regionale la magazine. Furnizorii de fast food precum Burger King (www.burgerking.com) utilizează, de asemenea, urmărirea electronică a vânzărilor celor 9500 de restaurante din întreaga lume, aprovizionând cu ingrediente atunci cand vânzările ating 4,6 milioane de sandvişuri pe zi. Pentru servirea celor care se află în trafic, Burger King şi-a modificat contorul sistemului de distribuţie pentru a se acomoda automobiliştilor. Burger King declara că
26
60% din vânzările sale se datorează acestora; dacă s-ar fi împotrivit preferinţei consumatorilor de a cumpăra din maşină managementul restaurantelor s-ar fi confruntat cu pierderi semnificative. O altă companie online, Travelocity (www.travelocity.com) s-a anunţat ca fiind prima sursă de călătorii virtuale de când planul său de distribuţie ocoleşte agenţiile de călătorie tradiţionale. Situl oferă informaţii despre patru sute de companii aeriene naţionale şi internaţionale prin intermediul unor motoare de căutare adaptate parametrilor impuşi de clienţi: costuri reduse, preferinţe legate de o anumită companie aeriană, ore convenabile de plecare sau de sosire. Călătorul îşi introduce propria selecţie, iar alternativele îi sunt afişate începând cu cea mai avantajoasă. Travelocity oferă, de asemenea, servicii de închirieri de maşini şi rezervări de hoteluri; o altă informaţie furnizată este starea vremii la locul de destinaţie. Nu este nevoie precizarea faptului că agenţii de voiaj nu agrează această posibilitate direcată de distribuţie, dar cei care călătoresc îşi cunosc propriile interese şi se implică astfel activ în căutarea informaţiilor şi luarea deciziei. Acestea sunt exemple de creativitate în domeniul logisticii, creativitate care este la fel de importantă ca şi creativitatea în domeniul publicităţii, inovaţiile în producţie sau progresele realizate în deservirea clienţilor. Cel mai important factor al distribuţiei este, în cele din urmă, timpul. Nu este însă vorba despre o cursă menită să minimizeze numărul de minute, ore sau zile, ci despre un plan bine pus la punct. Urmărirea activităţilor de distribuţie este încă un proces pe care comerciantul îl coordonează împreună cu managerii de producţie. Previziunile salvează timp şi efort atunci când este vorba de procesul controlat al modului în care produsele ajung pe piaţă. Care sunt instrumentele de distribuţie pe care comerciantul le poate manevra şi la care consumatorul poate avea acces în mod facil? Acesta este momentul în care World Wide Web-ul îşi demonstrează valoarea. Pe baza materialelor promoţionale destinate să prezinte produsul sau serviciul, consumatorul transmite o comandă, fie online, fie nu, iar situl de Web poate fi programat să înregistreze comanda şi să estimeze o dată pentru livrare. Această procedură elimină problema întârzierilor poştale; prin transmisie electronică, comanda este introdusă în programul de producţie. În funcţie de perioada de timp necesară onorării comenzii, scurtă (în cazul livrărilor de la o zi la alta) sau lungă (în cazul în care sunt necesare câteva zile pentru contactarea unui engrosist sau producator) orarul de livrare poate fi determinat şi raportat clientului. Aceste confirmări sunt importante întrucăt rapoartele programelor de software oferă o imagine tangibilă a unui serviciu. Web-ul prin intermediul abilităţii sale de comunicare, adaugă o anumită precizie, anterior inexistentă. Această calitate este valoroasă pentru client şi pentru agentul de transport. Din nou apare metafora terenului de joc echitabil, ambele părţi implicate beneficiind de aceleaşi informaţii asupra derulării tranzacţiei. Gradul de participare al clientului la tranzacţie poate fi chiar mai mare, prin intermediul achiziţionării online. Conform funcţiei logistice, consumatorii relizează o mare parte din funcţia de distribuţie în cazul cumpărării de la magazin. Ei îşi transportă marfa achiziţionată de la magazin acasă şi aduc înapoi la magazin mărfurile care nu corespund din punct de vedere calitativ. În cadrul unui sistem interactiv de cumpărare de acasă, costurile substanţiale de livrare la domiciliu şi ale returnării sunt suportate integral de către vânzător şi trebuie incluse în preţ. Datorită faptului că aceste costuri sunt mari, „jucătorii” care pot selecta şi împacheta mai multe articole în vederea livrării la domiciliu
27
vor deţine un avantaj concurenţial asupra celor care nu dispun de această posibilitate. Importanţa acestui avantaj este şi mai mare atunci când pregatirea pentru transport reprezintă o fracţiune substanţială din preţul global al produsului. Programul logistic implică aspecte comunicaţionale ale Web-ului în vederea răspândirii informaţiilor de marketing, a plasării şi recepţionării comenzilor, a actualizării programului de producţie şi a alegerii celei mai eficiente modalităţi de transport a bunurilor la consumator. Dacă bunurile sunt reprezentate de software, informaţii text sau grafice, tranzacţia poate fi incheiată aproape instantaneu. Instrumentele online dau, de asemenea, naştere resurselor interactive necesare personalului de vânzare existent, în special resurselor necesare sprijinirii reprezentanţilor de pe teren. O creştere a popularităţii a cunoscut sistemul de returnare a faxului (faxback) sistem în cadrul căruia un agent de vânzare chestionează magazia propriei companii în legătură cu, de exemplu, informaţii asupra disponibilităţii unui anumit produs în stoc (această disponibilitate este dată de numărul unităţii de înmagazinare – stock keeping unit sau SKU). Cererea este trimisă prin fax la o bază centrală de date, iar datele sunt retrimise prin fax celui care a lansat interogarea. Din nou, viteza cu care se dă răspunsul reprezintă o armă tactică pentru agentul de vânzări. De multe ori, răspunsul poate fi furnizat reprezentantului de vânzări în timp ce acesta se află în biroul clientului. E-mail-ul poate fi de asemenea folosit pentru comunicare, dar acest tip de contactare presupune existenţa unui semnal de alertă la pornire. Accesarea paginii de inventar a site-ului Web este o altă alternativă; în orice caz, informaţiile asupra stocului trebuie actualizate în mod constant, pe măsură ce produsele intră şi ies din stoc. Ulterior luării deciziilor de marketing precum: segmentele ţintă, mixul de produs sau serviciu, strategia de preţ şi planul de distribuţie, comerciantul trebuie să-şi îndrepte atenţia asupra strategiei de promovare online. Alegerea mixului promoţional include publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct, şi vânzarea personală, fiecare având puncte tari şi puncte slabe, avantaje şi dezavantaje. Mediatizarea online oferă un avantaj enorm din punct de vedere al selectivităţii faţă de mijloacele tradiţionale de publicitate, promovare a vânzărilor şi relaţiile publice, întrucât Web-ul este foarte adecvat atât pentru transmiterea mesajelor unei audienţe foarte largi prin intermediul banarelor publicitare cât şi pentru transmiterea mesajelor unei audienţe înguste şi specializate. Mediatizarea online se potriveşte cel mai bine categoriei de marketing direct – în viitor fiind posibilă redenumirea acestuia ca marketing interactiv pentru a sublinia potenţialul de dialog întrucât multe dintre tranzacţii se desfăşoară ca vânzări directe. Contribuţia expunerii electronice include prezenţa pe Web, e-mail, liste de clienţi, buletine electronice de informare, sponsorizarea grupurilor de discuţie, Usenets lista intrebărilor frecvente (FAQs). Fiecare dintre aceste resurse are propriul mod de utilizare, avantaje şi dezavantaje. A şti exact în ce situaţii trebuie folosită fiecare dintre ele este important pentru comerciant. De asemenea, complementaritatea cu mijloacele tradiţionale precum tipăriturile (ziare şi reviste), emisiuni (de televiziune şi radio) sau cu suporturile media (publicitatea specializată, plasarea produsului) este vitală pentru un program integrat de comunicare de marketing.
28
1.2.ASPECTE LEGISLATIVE PRIVIND MARKETINGUL ELECTRONIC Aspectele legislative referitoare la protecţia consumatorilor variază semnificativ de la stat la stat în cadrul membrilor UE (de exemplu, în Germania este interzisă oferirea garanţiilor pe viaţă; publicitatea adresată copiilor este cu totul alta în Finlanda faţă de Marea Britanie). Regulile existente în UE sunt astfel concepute încât să protejeze consumatorii, chiar dacă în unele cazuri sunt potrivnice afacerilor. Pe 3 martie 2000, Comisia Europeană a anunţat lansarea unei noi abordări numite „Dezvoltarea virtuasă a virtualului – spre o noua abordare a comerţului electronic”. Prin aceasta se încearcă ajutarea dezvoltării comerţului electronic pe „Piaţa Unică”. Noua abordare promova dezvoltarea iniţiativelor de perspectivă, pentru a asigura pieţei un mediu în care majoritatea tranzacţiilor să nu aibă probleme (ex: crearea de „trustmarks” pe Web).
1.2.1. Semnătura electronică Anonimatul şi deschiderea Internetului au pus unele probleme afacerilor: Cum putem fi siguri că persoana cu care comunicăm este întradevăr persoana care pretinde ea că este? Cum putem fi siguri că nu este modificată comunicarea între momentul emiterii şi cel al recepţiei (în cazul e-mail-urilor text este foarte simplu din punct de vedere tehnic să se schimbe conţinutul acestora)? Cum putem fi siguri că nimeni din exterior (de exemplu un concurent) nu ne poate intercepta comunicarea? Cum putem fi siguri că un document trimis de persoana A persoanei B, iar apoi de la persoana B la persoana C, ajunge la acesta din urmă în acelaşi format în care a plecat de la persoana A? Este evident deci că pentru a înflorii activităţile electronice, este neapărat necesară o formă de semnătură electronică. Semnăturile electronice şi procesele manageriale care le gestionează, au capacitatea de a crea încrederea şi confidenţialitatea partenerilor de afaceri. Una din cele mai răspândite căi de a furniza securitate comunicaţiilor este cea de a desemna două unice şi intime informaţii, care permit schimbul de informaţii între două sau mai multe părţi. Aceste informaţii se numesc chei: chei private, care trebuie parolate; chei publice, care sunt distribuite gratuit. Cheile private sunt stocate pe un suport de stocare – „smart card” (similar cărţilor de credit, dar cu micro-chip care furnizează o memorie limitată şi capacităţi de procesare), cu toate că există şi alte altenative. Smart card-urile necesită de obicei un cod PIN, sau o frază de accesare pentru a fi activate. La fel ca şi în cazul cărţilor de credit, cărţilor de debit sau cheilor de la casă, trebuie să ne asigurăm că acestea nu ajung în mâinile cui nu trebuie. Când cineva doreşte să semneze un document electronic acesta va folosi chei private personale pentru a realiza unele funcţii specifice în cadrul documentului (în mod normal un document text, dar poate fi orice formă de fişier electronic – imagini, mostre 29
audio, sau alte tipuri de conţinut). Funcţia poate fi doar de confirmare a datelor din mesaj pentru viitori utilizatori, sau poate funcţiona ca o codare a documentului. În probleme de securitate, semnătura electronică poate fi utilizată pentru: autentificare - confirmarea identităţii unei părţi; autoritate - determinarea autorităţii sau capacităţii de semnătură a unei părţi; integritate - asigurarea nealterării conţinutului documentului; autenticitate – verificarea provenienţei documentului; legalitatea – semnarea documentului conform prevederilor legale; non-repudierea – asigurarea că partea expeditoare nu poate insinua nesemnarea documentului. Pentru oricine este posibil să se dea drept altcineva şi să-şi însuşească o pereche de chei. Pentru protecţia împotriva unor astfel de fenomene, s-a conceput un sistem prin care deţinătorul cheii trebuie să satisfacă o serie de condiţii prin care să-şi demonstreze identitatea. Acele verificări sunt realizate de către o a treia parte autorizată, care are certificări autorizate, este dispusă să certifice identitatea deţinătorului cheii. În consecinţă cheia publică este semnată de către această autoritate certificată, şi este cunoscută sub denumirea de „cheie publică certificată”. Oricine vrea poate să verifice certificarea cu originalul, deoarece toate cheile certificate trebuie păstrate. În acest fel se poate oricând verifica legitimitatea unei părţi. Semnăturile electronice vor fi din ce în ce mai folosite în domeniul public atât în cadrul unei naţiuni cât şi în cadrul administraţiilor UE, şi în comunicaţiile dintre administraţii şi cetăţeni, firme sau alte organizaţii, de exemplu în domeniul taxelor, securităţii sociale, sănătate şi sistem juridic.
1.2.2. Sisteme de plată Instituţiile financiare au folosit sisteme electronice de transferare a fondurilor de mai bine de douăzeci de ani. Dezvoltarea industriei comerţului electronic a necesitat noi sisteme de plată care să satisfacă toate activităţile şi tranzacţiile financiare realizate pe Internet. Unele din noile sisteme includ: - banii electronici; - cecuri electronice; - „smart cards”. Sistemele de transfer tradiţionale sunt cărţile de credit şi transferurile bancare. În comerţul electronic Business-to-costumer, cărţile de credit au devenit forma predominantă de plată electronică. Aceasta datorită circumstanţelor din S.U.A., unde marketingul electronic a luat naştere. Acolo cărţile de credit sunt un lucru comun, dar nu există un sistem bine răspândit de transferuri bancare. Chiar mai mult, americanii mai fac multe plăţi pe baza cecurilor – îndeletnicire care nu prea are nimic de a face cu tranzacţiile electronice. Datorită preocupărilor tot mai ridicate cu privire la securitatea consumatorului referitor la tranzacţiile digitale efectuate pe Internet, companiile interesate de promovarea tranzacţiilor electronice au dezvoltat numeroase sisteme de securizare a plăţilor, incluzând diferite graduri de codificare.
30
Cu toate că cei ce îşi fac mai mari griji cu privire la furnizarea informaţiilor online, despre cartea de credit sau consumatorii (paradoxal, oamenii care bucuroşi îşi vor înmâna cartea de credit oricărei persoane care arată a chelner într-un restaurant, vor fi foarte reţinuţi în furnizarea informaţiilor referitoare la aceiaşi carte de credit în situaţii de mult mai mare securitate pe Internet), cei ce riscă întradevăr sunt furnizorii. Companiile ce gestionează cărţile de credit sunt foarte rapide în stoparea plăţii către un furnizor (chargeback) când consumatorul nu este satisfacut de achiziţiile online. Din nefericire, un număr de indivizi neoneşti au profitat de această politică, achiziţionând o cantitate mare de produse, după care au solicitat o stopare a plăţii. De aceea trebuie discutat foarte atent cu banca în legătură cu politica acesteia referitoare la achiziţiile online. Pentru a clădi o relaţie de încredere şi confidenţialitate, trebui ales cu grijă sistemul de plată, şi furnizat un sistem de codare şi securizare a datelor în timpul efectuării tranzacţiilor. În cazul pierderii unor date importante, în special numerele cărţilor de credit şi alte detelii bancare, vina va fi iniţial a furnizorilor. Dezvoltarea rapidă a marketingului electronic face din sistemele de plată o necesitate nu doar pentru vânzarea produselor şi serviciilor, ci şi pentru noile metode de publicitate şi transferare a informaţiilor. Atât transferul digital al produselor în schimbul banilor, cât şi noile metode de publicitate, precum premierea consumatorilor pentru vizitarea de site-uri sau completarea chestionarelor, au grăbit crearea sistemelor care permit transferarea imediată a valorilor şi sunt potrivite pentru acţiuni de valoare scăzută. Noile sisteme de plată dezvoltate includ „smart card”-urile (Visacash, Proton, Mondex), bani electronici – e-cash, cybercash (software instalat pe computer), sisteme micro de plată şi „loyalty schemes”. Avantajul banilor digitali este reprezentat de transferurile hârtie-hârtie, anonimatul clienţilor, certitudinea efectuării plăţilor în ceea ce-i priveşte pe furnizori, avantajos pentru tranzacţiile de mică valoare.
1.2.3.Cybercrime Securitatea computerelor şi a comunicaţiilor împotriva cybercrime-ului este de o importanţă esenţială. Afacerile, administraţia şi societatea depind într-o mare măsură de eficienţa şi securitatea tehnicilor informaţionale moderne. Cybercrime-ul poate afecta furnizorii de servicii de telecomunicaţii, băncile, indivizii şi autorităţile legislative. Obstacolul major în combaterea cybercrime-ului este lipsa conştientizării. Vulnerabilitatea societăţii informaţionale de azi în ceea ce priveşte cybercrima nu este încă percepută cum trebuie. Deseori, întreaga producţie a unei companii depinde de buna funcţionare a sistemului de procesare a datelor. În multe domenii, stocarea celor mai valoroase secrete ale companiei este făcută electronic. În legătură cu tragicele evenimente ce au avut loc în S.U.A., trebuie spus că depunerea unor eforturi serioase pentru a îmbunătăţi cooperarea internaţională în lupta împotriva crimei şi pentru crearea unei legislaţii consistente în domeniu este crucială. Cooperarea efectivă între guvern (în special autorităţile legislative), industrie şi autorităţile de protecţie a informaţiei, este un element esenţial în lupta împotriva cybercrimei şi necesar pentru stabilirea unei balanţe între interesele tuturor acţionarilor implicaţi. Trebuie respectate mai ales Directivele Europene şi drepturile victimelor cybercrimei.
31
În urma consultărilor autorităţilor legislative, Industria Europeană (mai ales ISPurile şi operatorii de telecomunicaţii) a admis importanţa cooperării constructive şi şi-a exprimat dorinţa de a dialoga şi pe viitor cu autorităţile competente. Mai mult, necesitatea de a lua în seamă principiile protecţiei datelor personale au fost accentuate de Directivele Europene şi iniţiativele internaţionale. În data de 26 ianuarie 2001, Comisia Europeană a adoptat o comunicare despre „Îmbunătăţirea Securităţii Infrastructurii Informaţionale şi Lupta Împotriva Cybercrimei”. Conform acestei comunicări, există necesitatea unei politici de luptă împotriva cybercrimei, precum şi a unor măsuri legislative şi non-legislative pentru optimizarea securităţii infrastructurii informaţionale. Cybercrima este definită în sens larg ca fiind orice crimă ce implică utilizarea tehnologiei informaţiei. Diferitele forme ale cybercrimei constă atât în forme cu totul noi de crimă, cât şi formele existente unde infractorii se folosesc de avantajele Internetului. Cybercrima include: - crime economice (hacking, sabotaj electronic şi distribuirea de viruşi, spionajul electronic, falsificarea electronică, frauda electronică şi manipulări computerizate în locul înşelării individului); - infracţiuni de conţinut (diseminare, în special pe Internet, cum ar fi pornografia cu copii şi declaraţiile rasiste); - infracţiuni asupra proprietăţii intelectuale (violarea dreptului de autor şi altor drepturi similare şi utilizarea delictuală a informaţiilor computerizate); - infracţiuni asupra intimităţii personale (colectarea, stocarea, modificarea, publicarea sau diseminarea datelor personale). Principala iniţiativă non-legislativă înaintată de comisii este constituirea unui forum al Uniunii Europene unde să coopereze distribuitorii de servicii, operatorii de reţea, organizaţiile de consumatori, autorităţi legislative şi de protecţie a informaţiei; să promoveze cele mai bune practici de securitate electronică şi să dezvolte instrumente şi proceduri de luptă împotriva cybercrimei. Aspecte importante care vor fi discutate cu siguranţă în cadrul Forumului UE sunt cauza retenţiei traficului de informaţii eloectronice şi interceptarea comunicaţiilor. Într-o audiere publică a Comunicării, din data de 7 martie 2001, autorităţile legislative au explicat că le este necesar accesul la traficul de date şi interceptarea informaţiilor pentru a putea lupta efectiv împotriva cybercrimei. Aceasta ar fi singura cale de a obţine informaţii despre infractori, căci aceştia nu lasă amprente când comit sau pregătesc crime pe Internet. Industria Europeană este în principiu de acord că traficul de date şi interceptarea comunicaţiilor sunt necesare pentru detectarea persoanelor suspecte, însă consideră că povara industrială să nu fie prea mare. Primele întâlniri ale Forumului UE au avut loc în datele de 6 şi 27 noiembrie 2001. O altă iniţiativă de luptă importantă împotriva cybercrimei este Convenţia Consiliului Europei despre Cybercrimă. Convenţia din 8 noiembrie 2001 este un tratat internaţional pentru armonizarea legilor împotriva crimei pe Internet, incluzând încălcarea drepturilor de autor, pornografia cu copii şi hacking-ul. El cere părţilor contractante să adopte legislaţia în domenii cum ar fi dreptul, jurisdicţie şi recunoaştere mutuală şi cooperare internaţională. Va pătrunde în forţă atunci când cinci state o vor fi ratificat, din care cel puţin trei să fie membre ale Consiliului Europei.
32
1.2.4. Taxele si marketingul electronic Taxele directe Este puţin probabil ca comerţul electronic să aibă un impact puternic asupra taxelor directe (de exemplu impozitul pe venit, pe profit, texele de corporaţie) în practică. Avantajul fundamental al Internetului, din perspectiva celor ce doresc să-şi minimizeze administrarea taxelor, este dată de posibilitatea de a efectua tranzacţiile la distanţă. Vânzarea electronică este o oportunitate pentru companie de a reduce sau evita dubla impunere, în afara ţării unde este rezidentă. Compania va fi în continuare plătitoare de taxe în ţara de rezidenţă, dar nu trebuie neapărat să aibă o prezenţă taxabilă pentru a-şi realiza obiectivele comerciale. Site-urile Web şi serverele prin care se realizează vânzările sunt taxabile în alte ţări. Un site Web singur nu constituie un loc fix pentru afaceri, aşadar nu constituie o prezenţă taxabilă în altă jurisdicţie. Doar dacă compania căreia îi aparţine web site-ul posedă sau închiriază serverul şi dacă activitatea întreprinsă prin web site este scutită de impozite, în acest caz, utilizarea unui ISP pentru găzduirea unui site permite companiei să nu aibă o prezenţă taxabilă în altă ţară. Taxele indirecte Există câteva consideraţii importante pentru taxarea indirectă (de exemplu taxa pe valoarea adăugată sau taxa pe vânzări), cum ar fi cazurile când se aplică diferitele nivele de taxare asupra bunurilor şi serviciilor. O carte (un produs) poate atrage un anumit nivel de taxare, însă în formă digitală să fie considerată un serviciu de către autorităţi şi să atragă astfel un alt nivel de taxare. De notat că UE recunoaşte produsele furnizate digital (software, cărţi digitale, muzică digitală, etc) ca servicii. TVA Prin intermediul internetului, companiile au posibilitatea să ajungă la clienţi fără impedimentul graniţelor naţionale. Acestea fiind spuse, vânzările în afara graniţelor sunt supuse unei reguli de taxare indirectă specifică, cum ar fi Taxa pe Valoarea Adăugată. Plata TVA este determinată de, cum şi cui îi sunt vândute bunurile şi serviciile. Regulile diferă în cadrul Pieţei Interne pentru bunuri şi servicii. Perceperea TVA-ului pentru bunurile expediate este determinată de mişcarea fizică a acestora în momentul tranzacţionării şi de statutul consumatorului. Modul de taxare a bunurilor nu este afectat de creşterea Internetului. Sistemul TVA se aplică în prezent pentru bunurile achiziţionate electronic şi distribuite pe căile tradiţionale. Când o companie cu sediul în UE vinde un bun unei persoane fizice din interiorul UE, se aplică principiile TVA şi pentru comenzile poştale. Acestea se bazează pe prgurile existente în fiecare ţară, care pot varia între 35000 şi 100000 Euro pe an. În cazul în care vânzările de bunuri ale unei companii către consumatorii din alt stat membru depăşesc acel prag, compania va trebui să angajeze un reprezentant financiar în ţara respectivă, să înregistreze TVA-ul aferent ţării respective, aplicarea noului nivel al TVA-ului către consumatorii din acel stat şi returnarea facturilor TVA în respectivul stat. În cazul în care vânzările nu depăşesc pragul ţării respective, TVA-ul va fi aplicat conform prevederilor existente în ţara de origine a companiei şi va fi înregistrat pe plan local. Momentan există o lipsă de armonizare în privinţa ratelor TVA în ţările UE, acestea variind de la 15 la 25%.
33
Unele persoane fizice şi organizaţii sunt scutite de la plata taxelor. Aceste scutiri de taxe se aplică în special pentru organizaţiile caritabile, activităţi cu viteză mică de rotaţie a bunurilor, biserica şi alte persoane fizice cu activitate ecleziastică. TVA şi bunurile Consumator TVA - în aceiaşi ţară a UE - se plătesc ratele TVA locale - activităţi (afaceri) în ţări diferite ale - consumatorul se înregistrează şi UE plăteşte TVA-ul în ţara sa de origine - consumator din altă ţară a UE - în cazul în care consumatorul plăteşte TVA-ul la nivelul ţării de origine a activităţii, atunci şi furnizorul va plătii TVA-ul la acelaşi nivel, adică la nivelul ţării sale de reşedinţă; - dacă consumatorul plăteşte TVA-ul la nivelul ţării sale de reşedinţă, şi furnizorul va plăti acelaşi nivel al TVA-ului ca şi consumatorul - ţări din afara UE - nivelul TVA-ului este zero Internetul nu este doar un mediu eficient managementului, ci şi o cale de a distribui produse efectiv. Consumatorii pot foarte bine downloada orice formă de software, precum muzică în format digital, jocuri sau materiale intelectuale (seminarii, consultaţii). Astfel de produse, din perspectiva legislaţiei UE, sunt clasificate ca şi furnizări de servicii şi sunt taxate ca serviciile. Mai mult de atât, regulamentele referitoare la depăşirea pragului admis, în cazul comenzilor poştale, nu se aplică. Regulamentele existente în momentul de faţă privitoare la serviciile TVA nu fac referiri în mod explicit la serviciile oferite online prin metodele digitale, mai ales în cadrul serviciilor realizate între membrii UE şi cei din afara ei. La această dată, serviciile electronice prestate în cadrul UE sunt întotdeauna sub jurisdicţia TVA-ului, indiferent de localizarea consumatorului, în timp ce serviciile venite din afara UE nu sunt supuse taxării nici dacă acestea se adresează consumatorilor din cadrul UE. Această situaţie are potenţialul de a crea mari dezechilibre în cadrul concurenţei, dezavantajând serviciile provenite din cadrul UE în relaţiile cu cele din afara UE. Comisia Europeană a înaintat spre propunere o serie de modificări ale aplicării TVA-ului în cazul anumitor servicii furnizate digital. Scopul este de a crea o piaţă corectă pentru taxarea comerţului electronic în acord cu principiile adoptate la Conferinţa Ministerială a OECD din 1998. Un principiu de bază a sistemului de taxare al UE presupune neintroducerea unor taxe adiţionale în cazul comerţului electronic, ci adaptarea celor existente.
34
TVA-ul şi serviciile Consumator - în aceiaşi ţară a UE - afaceri (activităţi) în ţări diferite ale UE - consumator din alta ţară a UE - ţării din afara UE
TVA - se plătesc ratele TVA locale - consumatorul se inregistrează şi plăteşte TVA-ul în ţara sa de origine - consumatorul plăteşte TVA-ul la nivelul ţării sale de reşedinţă, iar furnizorul va înregistra TVA-ul local - nu se percepe TVA
Propunerea Comisiei Europene, amintită mai sus, are în vedere distribuţia, pe calea reţelei electronice (Internet), a serviciilor software în principal, dar şi a altor informaţii şi servicii (evenimente sportive, culturale, artistice, educaţie, agrement, etc.). Operatorii din afara Uniunii Europene vor trebui să se supună regimului TVAului din UE în cazul activităţilor business-to-costumer (pentru activităţile business-to business există un alt regim) dacă nivelul acestora depăşeşte pragul de 100000 Euro. Aceştia vor fi obligaţi să se înregistreze pentru plata TVA-ului dar doar într-o ţară membră a UE, ţară aleasă de ei. Prestatorii de servicii vor trebuii să-şi modifice ratele TVA în conformitate cu nivelul acestora din ţara aleasă.
35
CAP.II. MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII Customer Relationship Management Introducere Acronimul CRM a intrat relativ recent în limbajul decidenţilor şi specialiştilor de marketing. Anii '90 au marcat tranziţia de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional. Astfel, orientarea axată pe realizarea unui număr cât mai mare de tranzacţii pe termen scurt a început să fie înlocuită treptat de filozofia promovării relaţiilor pe termen mediu şi lung, cu toate categoriile de persoane şi organizaţii care au un interes direct sau indirect în activitatea organizaţiei („stakeholders”). În mod firesc, afirmarea marketingului relaţional atât în plan conceptual cât şi operaţional, a determinat reconsiderarea relaţiilor cu clienţii, categorie majoră de „stakeholders”. În prezent, se afirmă tot mai puternic poziţia conform căreia CRM este o strategie de afaceri, nefiind limitată la una dintre funcţiunile organizaţiei, mai precis la aria marketingului. Totodată, este de remarcat faptul că soluţiile informatice susţin îndeplinirea obiectivelor din domeniul relaţiilor cu clienţii şi nu reprezintă esenţa CRM. Pentru a asigura îndeplinirea eficace şi eficientă a acestor obiective, organizaţiile trebuie să armonizeze cele trei niveluri ale CRM: strategic, operaţional şi analitic, gestionând o multitudine de faţete, de la proiectarea strategiilor, la automatizarea activităţilor de vânzări, servicii, marketing şi comunicare, până la analiza informaţiilor şi măsurarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii. Cuvinte cheie: marketing, managementul relaţiilor cu clienţii, CRM strategic, CRM operaţional, CRM analitic Keywords: marketing, customer relationship management, strategic CRM, operational CRM, analitical CRM. Specialiştii utilizează mai multe concepte care definesc orientarea organizaţiei şi a politicilor sale de marketing spre client. Exemple sunt managementul relaţiilor cu clienţii, marketingul relaţional, marketingul relaţiilor cu clienţii şi managementul clienţilor. Astăzi suntem martorii orientării tot mai multor organizaţii spre dezvoltarea unor relaţii profitabile şi pe termen lung cu clienţii, ca modalitate de asigurare a dezvoltării durabile şi creşterii competitivităţii pe piaţă.
2.1. Evoluţia de la marketingul tradiţional la marketingul relaţional şi managementul relaţiilor cu clienţii Istoria conceptului de management al relaţiilor cu clienţii este relativ recentă, comparativ cu evoluţia altor concepte de marketing. În anii '90, a intrat în limbajul decidenţilor şi specialiştilor de marketing, pe plan internaţional, acronimul CRM, corespunzător sintagmei din limba engleză „customer relationship management” (managementul relaţiilor cu clienţii). La începutul anilor '90, se prefigura schimbarea majoră care urma să se producă în domeniul marketingului şi al orientării spre client. În 1992, Philip Kotler propunea o nouă abordare a performanţei organizaţionale pe baza conceptului de relaţie (Kotler, 1992). Reputatul profesor nordamerican afirma importanţa dezvoltării unor relaţii mai strânse cu clienţii, distribuitorii, furnizorii, angajaţii, sindicatele, organizaţiile guvernamentale şi alţi jucători majori din mediul în care acţionează organizaţia. Se sublinia astfel necesitatea de a trece de la viziunea pe termen scurt, orientată spre 36
tranzacţii, la viziunea pe termen lung, de creare şi dezvoltare a relaţiilor, cu scopul de a creşte competitivitatea organizaţiilor pe pieţele locale şi pe piaţa globală. Trecerea de la marketingul tranzacţional la cel relaţional sa realizat pe fondul a două mutaţii majore. Pe de o parte, a devenit vizibilă necesitatea tranziţiei de la perspectiva limitată la o singură arie funcţională, la abordarea bazată pe corelarea diferitelor arii funcţionale. Pe de altă parte, obiectivul de atragere a clienţilor sa dovedit insuficient pentru asigurarea unei dezvoltări durabile şi a avut loc tranziţia spre dublul obiectiv de considerare a tuturor categoriilor de „stakeholders” (nu numai a clienţilor) şi de menţinere a clienţilor. Abordarea transfuncţională este relevată de o frază memorabilă ce îi este atribuită lui David Packard, cofondator al HewlettPackard. Se spune că el ar fi afirmat că marketingul este mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentului de marketing. Filozofia de marketing trebuie să fie un numitor comun al tuturor departamentelor organizaţiei. Toţi membrii organizaţiei contribuie, prin activitatea lor, la îndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a îndeplini cerinţele clienţilor interni şi externi ai organizaţiei. Totodată, clientul continuă să fie în centrul atenţiei, dar nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerată de organizaţie. Astfel, în limbajul academic şi în cel practic, se utilizează tot mai frecvent termenul anglosaxon „stakeholder”, care se referă la toate persoanele fizice sau juridice care au un interes direct sau indirect în activitatea şi performanţele organizaţiei. Eficacitatea unei organizaţii este determinată de modul în care se raportează la cele şase grupuri cheie sau domenii de piaţă: pieţele clienţilor, pieţele influenţilor, pieţele de recrutare, pieţele de referinţe, pieţele interne şi pieţele furnizorilor/alianţelor. În afară de orientarea transfuncţională şi de considerarea diferitelor categorii de „stakeholders”, trecerea de la marketingul tradiţional la cel relaţional presupune focalizarea pe retenţia celor mai profitabili clienţi. Valoarea netă actualizată a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul devine un indicator de referinţă pentru specialiştii de marketing, cu mult mai important decât simpla valoare a unei tranzacţii. Totodată, în afară de veniturile şi profiturile generate prin cumpărările repetate, clienţii loiali generează avantaje pentru furnizor ca urmare a referinţelor oferite, a recomandării furnizorului, produselor şi mărcilor sale, altor clienţi potenţiali. Filozofia marketingului relaţional a însemnat o adevărată revoluţie în comparaţie cu marketingul tradiţional. Frederick Reichheld afirma la mijlocul anilor '90, că acest concept relaţional reprezintă o mutaţie în gândirea economică, la fel de fundamentală ca şi trecerea de la considerarea Pământului la considerarea soarelui ca punct central al sistemului de planete, viziune propusă astronomilor de Copernic. Comparativ cu definiţia clasică a marketingului din anii '80, marketingul relaţional pune accentul pe şase noi dimensiuni. În esenţă, acestea sunt următoarele: (i) scopul de a crea şi oferi valoare pentru clienţi; (ii) rolul cheie al clientului atât în calitate de cumpărător, cât şi din perspectiva definirii valorii pe care doreşte să o obţină; (iii) rolul organizaţiilor de a proiecta şi alinia procesele, comunicarea, tehnologia şi resursele umane, pentru a susţine valoarea pentru client; (iv) preocuparea continua a cumpărătorilor şi vânzătorilor de a coopera ; (v) recunoaşterea valorii cumpărărilor realizate de un client pe parcursul unei relaţii de durată cu organizaţia; (vi) crearea unor legături atât în cadrul organizaţiei, pentru a genera valoarea dorită de clienţi, cât şi în afara organizaţiei, cu principalii „stakeholders”.
37
Apariţia ca domeniu distinct a managementului relaţiilor cu clienţii (CRM) este o dezvoltarea valoroasă a principiilor marketingului relaţional. În esenţă, marketingul relaţional se referă la managementul strategic al relaţiilor cu toate categoriile de „stakeholders” relevante. În comparaţie cu acesta, managementul relaţiilor cu clienţii vizează managementul strategic al relaţiilor cu clienţii (una dintre cele mai importante categorii de „stakeholders”), pe baza utilizării tehnologiei informaţiei. O contribuţie majoră la promovarea şi creşterea notorietăţii acronimului CRM a avut lansarea pe piaţă a unor soluţii software capabile să contribuie la gestionarea eficientă a relaţiilor cu clienţii. Pionieri ai soluţiilor CRM au fost Thomas Siebel şi compania Siebel Systems Inc., fondată de el în anul 1993. Soluţiile CRM sunt menite să automatizeze activităţile de marketing, vânzări şi servicii, desfăşurate de organizaţii. Comparativ cu deceniile anterioare, astăzi clienţii reprezintă pentru organizaţii „ţinte în mişcare”. Pieţele nu mai au o structură relativ stabilă, fiind extrem de dinamice, cu segmente şi nişe al căror profil evoluează. În acest context, CRM are ca scop atragerea şi retenţia de clienţi profitabili, prin intermediul dezvoltării de relaţii pe termen lung şi prin stimularea loialităţii clienţilor. Progresele în domeniul tehnologiei informaţiei contribuie la fundamentarea celor mai adecvate strategii de dezvoltare a relaţiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului organizaţiei. Cu ajutorul soluţiilor informatice CRM, sunt integrate toate datele referitoare la fiecare client, existente la nivelul diferitelor departamente ale organizaţiei şi care au fost culese prin diferite canale de comunicare, cu ocazia interacţiunilor cu clientul (prin personalul “frontoffice” şi aplicaţiile bazate pe Web). Se obţine astfel o imagine unică Marketing relaţional Marketing tranzacţional Accent pe atragerea clienţilor Marketing funcţional Marketing transfuncţional Accent pe stakeholders şi pe retenţia clienţilor a clientului, deosebit de valoroasă pentru organizaţie.. În prezent, se consideră că CRM asigură nu doar managementul mai eficient şi eficace al relaţiilor cu clienţii, furnizorii şi alte entităţi din afara organizaţiei, ci şi o comunicare mai bună între departamentele organizaţiei. Filosofia CRM constă în recunoaşterea faptului că o relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaţii, oferind avantaje competitive şi de profitabilitate îmbunătăţite. Potrivit studiilor, companiile mijlocii pierd între 20 şi 50 la sută din clienţi în fiecare an şi găsesc dificil de fidelizat pe cei mai buni clienţi ai lor. Piaţa liberă, diversificarea şi globalizarea au stimulat o creştere dramatică a competiţiei. Aceste realităţi ale pieţei au forţat companiile să schimbe abordarea centrată pe produs într-o abordare centrată pe client. Potrivit ICD, CRM a luat avânt în ultimii ani iar piaţa aplicaţiilor CRM a crescut cu 84%, adică la 6.2 miliarde dolari.
2.2. Managementul relaţiilor cu clienţii: coordonate conceptuale Există numeroase puncte de vedere referitoare la clarificarea conceptuală a managementului relaţiilor cu clienţii. Până în prezent, specialiştii nu au optat pentru o singură definiţie a CRM, ceea ce dovedeşte faptul că acest domeniu este încă întro fază de explorare şi de dezvoltare a esenţei sale.
38
Totuşi, un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul eficace al relaţiilor cu clienţii îl are în privinţa dezvoltării durabile a organizaţiei. Unul dintre cele mai relevante argumente care susţin interesul managerilor şi oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul că reducerea cu 5% a numărului de clienţi pierduţi de organizaţie poate avea ca rezultat o creştere cu 25% până la 85% a profitului organizaţiei.. Acest fapt reflectă importanţa creşterii loialităţii clienţilor pentru existenţa şi dezvoltarea organizaţiei, subliniind, în mod implicit, necesitatea proiectării şi implementării unor strategii adecvate de management al relaţiilor cu clienţii. Există o perspectivă asupra CRM care este strict focalizată pe tehnologia informaţiei. De exemplu, în anul 2000, Meta Group definea CRM ca automatizarea proceselor de afaceri integrate pe orizontală, care implică puncte de contact la interfaţa cu clientul (marketing, vânzări, service etc.), prin intermediul unor canale de comunicaţie multiple şi interconectate. Această abordare axată pe tehnologie a fost determinată în special de evoluţiile pozitive din domeniul proiectării şi implementării de noi soluţii informatice de tip CRM, în a doua jumătate a anilor '90. Cu certitudine, elaborarea strategiilor de management al relaţiilor cu clienţii presupune valorificarea potenţialului informaţional oferit de bazele de date referitoare la clienţi şi comportamentul lor. Totuşi, limitarea CRM la soluţiile informatice poate avea ca efect reducerea eficacităţii strategiilor elaborate, datorită riscului înalt de a neglija obiectivele majore pe care organizaţia trebuie să le îndeplinească în privinţa dezvoltării şi menţinerii relaţiilor cu clienţii. În anul 2004, Gartner Group a schimbat perspectiva asupra CRM, transgresând frontiera tehnologiei informaţiei. Conform specialiştilor Gartner, CRM este o strategie de afaceri susţinută de tehnologia informaţiei, strategie ale cărei rezultate optimizează profitabilitatea, veniturile şi satisfacţia clienţilor, prin organizarea axată pe segmentele de clienţi, stimulând comportamentele de satisfacere a cerinţelor clienţilor şi implementare a proceselor care au clientul în centrul lor. Aportul major al acestei perspective definitorii este clarificarea genului proxim ca fiind strategia de afaceri. Scopul CRM este concordant cu filozofia de marketing, şi constă în a genera deopotrivă valoare pentru organizaţie, sub formă de venituri şi profit, precum şi valoare pentru client, un grad cât mai înalt de satisfacţie şi îndeplinire a aşteptărilor acestuia. CRM este o strategie de afaceri esenţială, care integrează procesele şi funcţiile interne cu reţelele externe, pentru a crea şi furniza valoare clienţilor ţintă, în condiţiile obţinerii de profit. Se bazează pe date despre client care au o înaltă calitate şi pe tehnologia informaţiei. Această definiţie subliniază scopul bivalent al managementului relaţiilor cu clienţii, respectiv crearea şi furnizarea de valoare deopotrivă pentru clienţii din segmentele ţintă şi pentru organizaţie. Totodată, un atu al definiţiei este faptul că se consideră atât latura strategică, cât şi cea operaţională, bazată pe soluţiile software. Conform unei alte definiţii, managementul relaţiilor cu clienţii este o abordare strategică, ce constă în crearea unei valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţii adecvate cu clienţii cheie şi segmentele de clienţi. CRM uneşte potenţialul tehnologiei informaţiei şi strategiilor de marketing relaţional, pentru a crea relaţii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul că CRM oferă oportunităţi sporite privind utilizarea datelor şi informaţiilor, atât pentru a înţelege clienţii, cât şi pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaţional. Acest fapt presupune o
39
integrare transfuncţională a resurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de marketing, care este potenţată de informaţie, tehnologie şi aplicaţii Această perspectivă asupra CRM subliniază, printre alte aspecte majore, legătura intrinsecă dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaţii pe termen lung, şi utilizarea tehnologiei informaţiei. Astfel, CRM nu se identifică cu soluţiile informatice specializate pentru managementul informaţiilor referitoare la clienţi, ci se bazează pe soluţiile IT, pentru a înţelege mai bine aşteptările şi nevoile clienţilor, comportamentul lor de cumpărare, în vederea proiectării de strategii capabile să genereze valoare pentru client. Se estimează că rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a unor soluţii software de management al relaţiilor cu clienţii, nu depăşeşte 30%. Principala cauză a numeroaselor eşecuri este faptul că apelarea la o soluţie IT nu este capabilă să genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaţia nu a creat o filozofie şi o cultură focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaţiilor cu clienţii. Creşterea gradului de loialitate a clienţilor este posibilă doar atunci când toate resursele şi procesele au în centrul lor clientul, nevoile şi aşteptările sale. În consecinţă, conceptualizarea managementului relaţiilor cu clienţii presupune considerarea următoarelor coordonate majore: a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaţiilor cu clienţii este relevant şi profitabil pentru organizaţie numai în măsura în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei, la generarea de valoare pentru client şi organizaţie. b. rolul soluţiilor IT. Tehnologia informaţiei contribuie la elaborarea şi implementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele organizaţiei în privinţa relaţiilor cu clienţii şi a dezvoltării loialităţii acestora. Totodată, soluţiile CRM contribuie la măsurarea performanţelor în privinţa aplicării strategiilor şi programelor din domeniul managementului relaţiilor cu clienţii. c. scopul CRM. Elaborarea şi implementarea unor strategii de dezvoltare a loialităţi clienţilor şi de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaţia care aplică strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaţiei, respectiv furnizorul şi clientul. Pentru a fi recunoscută şi adoptată de client, valoarea trebuie să fie semnificativă şi relevantă din perspectiva sa. Numeroşi experţi consideră trei niveluri ale managementului relaţiilor cu clienţii: nivelul strategic, nivelul operaţional şi nivelul analitic. În esenţă, nivelul strategic se referă la obiectivul major al CRM şi la poziţionarea sa ca strategie a organizaţiei, nu doar ca strategie funcţională. Nivelul operaţional vizează diferitele proiecte de automatizare a activităţilor de vânzări, servicii şi marketing, precum şi canalele de comunicare cu clienţii. Nivelul analitic constă, în principal, în măsurarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii, analiza informaţiilor referitoare la clienţi şi fundamentarea pe baza informaţiilor, a celor mai adecvate strategii şi tactici de marketing. Principalele proprietăţi ale CRM-ului Utilizând soluţia CRM, vânzătorii se pot ocupa de mai multe duzini de oportunităţi paralele de vânzare în acelaşi timp. (o persoana cu capacităţi medii, utilizând metodele tradiţionale poate gestiona informaţii despre 5-8 clienţi!)
40
- Sistemul CRM poate stoca datele unui număr nelimitat de clienţi şi le poate face imediat accesibile. - Managementul poate accesa imediat toate informaţiile din sistem, prin diferite căutări sau prin rapoarte gata făcute, ori pe ecranul calculatorului, ori în formă imprimată; - Toţi colegii îndreptăţiţi pot accesa informaţiile referitoare la clienţi, astfel pot fi eliminate "găurile" din vânzare sau din serviciul pentru clienţi apărute în urma concediilor, dar ajută şi în limitarea pierderilor suferite în urma migraţiei forţei de muncă. - Pot fi stocate şi accesate toate evenimentele legate de un anumit client, astfel comerciantul încă din primul moment poate construi şi întreţine relaţii mai personale cu el.. - Soluţiile CRM moderne fac posibilă accesarea de către colegi aflaţi în afara biroului a datelor-cheie printr-un laptop sau chiar PDA. Funcţiile de management a clienţilor sunt parte integrantă a activităţilor economice. În contrast cu tradiţionalele sisteme, CRM nu necesită sincronizarea proceselor pentru asigurarea funcţionalităţii bazei de date, ceea ce premite consultarea în timp real a istoricului relaţiilor cu partenerul (client sau furnizor) (vânzări/achiziţii şi preţ, expediţii/recepţii, facturi, încasări/plăţi), produse comandate de un client şi nelivrate, produse comandate la un furnizor şi nerecepţionate.
41
SHAPE
\*
MERGEFORMAT
42
2.3.Nivelul strategic al CRM Managementul eficace al relaţiilor cu clienţii presupune dezvoltarea unei culturi organizaţionale care să aibă în centrul său clientul. Promovarea orientării spre client la nivelul întregii organizaţii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie să fie singurul care să realizeze apropierea de client, prin creşterea gradului de satisfacţie a clienţilor. Promisiunea pe care organizaţia o face clienţilor poate fi îndeplinită integral şi în mod continuu numai prin integrarea orizontală a tuturor funcţiunilor organizaţiei şi focalizarea resurselor şi proceselor organizaţiei pe îndeplinirea aşteptărilor clientului. La nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri, este necesară alinierea şi integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienţi. Existenţa unei rupturi între cele două strategii va avea efecte negative la nivelul organizaţiei, ca urmare a discrepanţei dintre valoarea oferită clienţilor şi aşteptările lor. Proiectarea strategiei referitoare la clienţi presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor şi clienţilor ţintă pentru organizaţie. În condiţiile intensificării concurenţei între operatorii pieţei, diferenţierea şi dobândirea avantajului competitiv reprezintă pârghiile majore ale menţinerii şi dezvoltării organizaţiei. În conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaţiilor referitoare la structura pieţei, organizaţia selectează segmentele şi/sau nişele relevante, în funcţie de gradul de atractivitate a fiecărui segment şi de competitivitatea organizaţiei pe acel segment. În anii '80 şi '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienţilor ţintă şi generarea de profit pentru organizaţie, pe baza strategiilor de poziţionare şi de mix de marketing, elaborate în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, ţintire şi poziţionare a însemnat reorientarea organizaţiilor de la abordarea pieţei în integralitatea sa, respectiv a „pieţei de masă”, la strategiile de ţintire şi poziţionare elaborate în funcţie de caracteristicile segmentelor alese de organizaţie ca ţintă. Apariţia şi dezvoltarea conceptului distinct de management al relaţiilor cu clienţii, precum şi proiectarea de soluţii software CRM au determinat creşterea gradului de focalizare a strategiei organizaţiei în privinţa clienţilor. În afară de strategia dedicată unui anumit segment ţintă, organizaţiile au început să proiecteze strategii şi programe care vizează dezvoltarea relaţiilor cu anumiţi clienţi majori. Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziţia de la „marketingul de masă”, la marketingul „unulaunu”. Managementul relaţiilor cu clienţii se fundamentează pe buna cunoaştere a clientului şi caracteristicilor specifice ale cererii şi comportamentului său de cumpărare. Specialiştii recomandă ca obiectivele şi strategiile organizaţiei în privinţa clienţilor să fie diferenţiate în funcţie de durata relaţiilor cu clientul şi de produsele/mărcile sale, precum şi în funcţie de profitabilitatea clienţilor pentru organizaţie. Recomandări privind acţiunile ce pot fi întreprinse în funcţie de tipologia clienţilor sunt prezentate astfel : · concordanţă între oferta companiei şi nevoile clientului · potenţial mare de profit 43
Acţiuni · urmărirea obiectivului de a asigura satisfacţia tranzacţională, nu loialitatea atitudinală · valorificarea numai pe perioada în care clienţii sunt activi · provocarea majoră constă în încetarea investiţiei suficient de curând Prietenii adevăraţi · concordanţă între oferta companiei şi nevoile clientului · cel mai mare potenţial de profit Acţiuni · comunicarea constantă, dar nu foarte frecventă · dezvoltarea loialităţii atitudinale şi comportamentale · încântarea clienţilor, pentru ai proteja şi menţine Profitabilitate mică Străinii · corespondenţă limitată între oferta companiei şi nevoile clientului · cel mai mic potenţial de profit Acţiuni · evitarea investiţiilor în aceste relaţii · obţinerea de profit din orice tranzacţie Lipitorile · corespondenţă limitată între oferta companiei şi nevoile clientului · potenţial mic de profit Acţiuni · cuantificarea mărimii şi ponderii în cumpărările efectuate de client · în cazul unei ponderi mici în cumpărările clientului, se va urmări diversificarea produselor oferite clientului şi promovarea de produse cu valoare adăugată şi preţ mai mari · în cazul în care mărimea cumpărărilor este mică, se va impune un control strict al costurilor Clienţi pe termen scurt Clienţi pe termen lung Conform filozofiei de management al relaţiilor cu clienţii, nu este suficient ca organizaţia să se orienteze către piaţă. Este necesar să îşi concentreze atenţia asupra clientului privit în mod individual, asupra aşteptărilor acestuia. În consecinţă dezvoltarea, menţinerea şi actualizarea bazelor de date referitoare la clienţi dobândesc o importanţă majoră în procesul de fundamentare a strategiilor şi programelor CRM. Organizaţia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabilă să ofere valoare şi soluţii pe termen lung. Tranzacţiile au un rol secundar, prioritară fiind relaţia cu clientul şi fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colaborării.
2.4. Nivelul operaţional al CRM În managementul relaţiilor cu clienţii, nivelul operaţional constă în automatizarea activitatilor de contact cu clientul . Furnizorii de solutii software ofera o gama larga de soluţii CRM care au rolul de automatizare a funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii. Automatizarea funcţiei de marketing se referă la următoarele activităţi:
44
a. segmentarea clienţilor. Bazele de date referitoare la clienţi constituie o adevărată mină de aur pentru organizaţie. Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunt transformate în informaţii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor şi identificarea profilelor de clienţi permit segmentarea portofoliului de clienţi al organizaţiei. Totodată, în afară de strategiile care vizează segmente de clienţi, organizaţia poate elabora strategii şi programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regulă un client major sau având un potenţial semnificativ pentru organizaţia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluţiile software asigură coordonarea activităţilor desfăşurate de diferiţii specialişti care contribuie la proiectarea şi realizarea unei campanii de comunicare. Totodată, soluţiile CRM automatizează procesul de evaluare a performanţelor unei campanii. c. răspunsul la solicitările clienţilor. Acţiunile clientului declanşează un anumit răspuns din partea organizaţiei vânzătoare. De exemplu, să considerăm un email transmis de o organizaţie, pentru a solicita informaţii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniţiat un proces de vânzare, care debutează cu o scrisoare de mulţumire adresată clientului potenţial, pentru cererea de ofertă. În esenţă, acţiunile iniţiate de client vor genera un anumit răspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat întro anumită proporţie, chiar dacă nu integral. În privinţa forţei de vânzare, principalele activităţi automatizate sunt următoarele: a. managementul oportunităţilor. Aplicaţiile CRM sunt utile în procesul de calificare a prospecţilor şi alocare a lor pe membri ai forţei de vânzare. Totodată, au rolul de a facilita previziunea vânzărilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumpărare al clientului, cât şi a estimărilor personalului de vânzări privind potenţialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Soluţiile software oferă funcţionalităţi multiple pentru gestionarea contactelor şi a comunicării cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se înscriu formarea automată a numărului de telefon,n menţinerea automată a calendarului agentului/consultantului de vânzări şi redactarea automată a unui email personalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânzări pot elabora o ofertă pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluţiilor CRM. Astfel, este necesară doar introducerea de către agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului şi cerinţele privind livrarea, pe baza cărora soluţia software calculează şi oferă o cotaţie de preţ. d. stabilirea configuraţiei soluţiei pentru client. Selecţia unor componente şi atribute ale ofertei care să vină în întâmpinarea cerinţelor clientului potenţial se poate realiza cu ajutorul soluţiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opţiuni posibile astfel încât să fie evitate incompatibilităţile şi să fie oferite beneficiile solicitate de client. În privinţa serviciilor, soluţiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaţie. Astfel, se pot automatiza următoarele activităţi: a. operaţiunile desfăşurate de centrele de telemarketing şi centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este răspunsul vocal interactiv (IVR). Clienţii ascultă un meniu cu instrucţiuni şi pot alege opţiunea dorită, selectând un anumit număr prin apăsarea unei taste a telefonului fie vocal.
45
b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organizaţiei furnizoare, pot fi prezentate cărţi tehnice, instrucţiuni pentru depanări realizabile fără ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodată, în viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiţionat sau aparatele frigorifice va face posibilă identificarea directă de specialişti, a disfuncţionalităţilor tehnice şi eventual repararea de la distanţă a produselor respective. c. activităţile partenerilor. În cazul utilizării unor canale indirecte, soluţiile CRM şi portalurile pe Web pot asigura coordonarea activităţilor partenerilor organizaţiei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informaţii referitoare la prospecţi, comenzi, stocuri disponibile, informaţii despre produse etc. Nivelul operaţional al CRM constituie un domeniu de investiţii majore în centre de telemarketing, centre de contact cu clienţii, sisteme de automatizare a forţei de vânzare. Din acest motiv, numeroşi furnizori de soluţii CRM oferă astăzi o gamă largă de aplicaţii capabile să sporească eficienţa şi eficacitatea la nivel operaţional.
2.5. Nivelul analitic al CRM Nivelul analitic se referă, în esenţă, la evaluarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii şi la fundamentarea strategiilor şi tacticilor de creare şi dezvoltare a acestor relaţii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activităţile de culegere, stocare, analiză, interpretare şi utilizare a informaţiilor privind clienţii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt următoarele: a. identificarea clienţilor. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune din partea organizaţiei, culegerea şi stocarea de date de identificare a fiecărui client. Există două categorii majore de date pe care se bazează identificarea: (i) datele de bază: numele persoanei (în cazul clienţilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clienţilor organizaţionali), adresa; (ii) date suplimentare: data naşterii (pentru persoanele fizice), data înfiinţării (pentru clienţii organizaţionali), naţionalitatea, sectorul de activitate, numărul de telefon, adresa de email, forma juridică, numărul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate întro bază de date centrală, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaţiei furnizoare. Aceste date trebuie să fie actualizate permanent, în funcţie de schimbările pe care le sesizează fiecare departament, în cursul comunicării cu clientul. Calitatea datelor introduse în baza de date centrală este extrem de importantă pentru organizaţie, în vederea asigurării calităţii relaţiei cu clientul şi a reducerii costurilor datorate erorilor în privinţa înregistrării datelor (returnarea scrisorilor şi coletelor poştale, datorită unor date incorecte privind numele şi adresa; iritarea clientului şi generarea unei atitudini negative, în cazul repetării unei erori în privinţa numelui sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clienţilor. Culegerea şi stocarea datelor de identificare a fiecărui client sunt activităţi necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relaţiilor cu clienţii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibilă atunci când organizaţia deţine date şi informaţii despre comportamentul clientului în calitate de cumpărător, utilizator, persoană sau organizaţie. Stabilirea profilelor clienţilor din portofoliul organizaţiei se realizează cu ajutorul unor variabile referitoare laurmătoarele aspecte principale:
46
· valoarea clientului pentru organizaţie: valoarea anuală a cumpărărilor realizate de client, cota de client, valoarea netă actualizată a profitului generat pe perioada estimată a derulării relaţiei cu clientul (25 ani sau mai mulţi ani); · comportamentul de cumpărare: tipologia produselor cumpărate de client, cantităţile comandate, frecvenţa comenzilor, comportamentul privind efectuarea plăţilor (seriozitatea, modalitatea de plată, intervalul de decontare etc.); · comunicarea dintre furnizor şi client: canalele de comunicare utilizate şi respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a răspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazul Internetului, pagina utilizată pentru a intra/ieşi pe/din siteul organizaţiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); · satisfacţia clientului: gradul de satisfacţie faţă de produsele, serviciile, personalul organizaţiei, gradul de satisfacţie faţă de comunicarea cu organizaţia; · stilul de viaţă (în cazul clienţilor persoane fizice): activităţile, interesele şi opiniile clientului c. analiza datelor. În cadrul managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară găsirea răspunsului la o serie de întrebări referitoare la următoarele aspecte: · modul în care clienţii pot fi distribuiţi în grupe omogene, care să răspundă similar la strategiile şi programele de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii; · identificarea clienţilor din portofoliul organizaţiei, care ar trebui să constituie ţinta unei anumite campanii de marketing direct; · evaluarea calităţii listelor externe care includ date despre prospecţii pe care iar putea considera organizaţia; · măsurarea gradului de retenţie a clienţilor, evaluarea probabilităţii de terminare a relaţiei; · stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienţilor şi la care aceştia ar reacţiona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip „crossselling”; · identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii de „upselling”, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpără de la organizaţie, în vederea creşterii valorii cumpărărilor acestuia; · măsurarea eficacităţii campaniilor de marketing. Procesul de analiză a datelor se confruntă cu o provocare majoră, constând în creşterea volumului de date care trebuie să fie analizate şi în diminuarea intervalului de timp în care trebuie să fie realizată analiza. În afară de tehnicile de analiză statistică clasice, care şiau dovedit valoarea şi viabilitatea, organizaţiile pot să recurgă la tehnici de tip „data mining” („de minerit în date”), printre care se înscriu: reţelele neurale, regulile de asociere,arborii decizionali, raţionamentul bazat pe cazuri etc. evaluarea efectelor activităţilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evaluării se înscriu următoarele · eficacitatea procesului de vânzare. Este analizată succesiunea activităţilor din cadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospecţi, până la transformarea lor în clienţi, continuând cu menţinerea lor în portofoliul organizaţiei şi creşterea valorii fiecărui client pentru furnizor. · eficacitatea selecţiei clienţilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate ţinte pentru o anumită campanie de marketing şi vânzări. Din perspectiva
47
managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară alocarea resurselor, astfel încât să fie generate cele mai bune rezultate pentru organizaţie. Pe baza analizei datelor ce se află la dispoziţia sa, organizaţia trebuie să adopte cea mai adecvată decizie privind: segmentele/nişele ţintă, ponderea dorită în portofoliul de clienţi şi în vânzări/profit; resursele alocate fiecărui segment; raportul dintre activităţile de atragere a unor noi clienţi şi cele de menţinere, respectiv de dezvoltare a valorii clienţilor existenţi în portofoliu. · contribuţia activităţilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importanţi indicatori ai valori clientului este valoarea netă actualizată a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relaţiei cu clienţii include şi măsurarea performanţelor strategiilor şi programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuţiei lor la creşterea valorii profitului generat de client pe parcursul „vieţii sale” alături de furnizor. Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaţiilor cu clienţii presupune armonizarea la nivelul organizaţiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natură strategică, operaţională şi respectiv analitică. Totodată, înainte de a decide în privinţa soluţiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaţia trebuie să clarifice obiectivele şi strategiile sale referitoare la relaţiile cu clienţii, pentru a evita risipirea resurselor sale şi în mod prioritar pentru a creşte eficacitatea acţiunilor de marketing.
2.6. Avantaje – Dezavantaje C.R.M. În prezent, interacţiunea cu clientul nu se mai poate reduce doar la contactele dintre vânzător şi client. C.R.M. - ul aduce un plus de valoare prin integrarea datelor de vânzare cu cele oferite de celelalte două departamente esenţiale în interacţiunea cu clientul: Marketingul şi cel de Service şi Suport. Informaţiile culese în procesul de vânzare şi colectate în baza de date, cărora li se adaugă cele furnizate de Service şi Suport, reprezintă materia primă pentru marketing, care poate opera segmentări ale bazei de clienţi, pentru a identifica tipologii şi profiluri. Pe baza acestora se pot crea campanii direcţionate precis pe canalele de comunicare cu care aceştia interacţionează cel mai eficient. Agregarea datelor despre un client, crearea celebrei “360 degree view”, pentru fiecare dintre aceştia permite o evaluare precisă a modului în care acesta poate fi “valorificat” cât mai eficient de către un agent de vânzări. Introducerea unor metrici complexe, de genul Customer Life- Cycle Value, facilitează identificarea clienţilor cu adevărat valoroşi pentru companie . În plus, managementul prospecţilor poate fi eficientizat radical, iar fidelizarea clienţilor devine un proces dirijat efectiv de către managementul companiei. Avantajele oferite de C.R.M. sunt numeroase: - un serviciu clienţi îmbunătăţit prin: - înţelegerea, anticiparea şi satisfacerea aşteptărilor clienţilor datorită unei baze de date complete şi la zi; - un mecanism eficient de rezolvare a problemelor şi reclamaţiilor, precum şi de urmărire a punctelor de contact între client şi companie; - identificarea rapidă a potenţialelor probleme înainte ca acestea să se întâmple;
48
monitorizarea gradului de satisfacţie a clienţilor precum şi a fidelităţii clientului faţă de produs - forţa de vânzari îşi reduce ciclurile de vânzare şi îşi măreşte indicatorii principali de performanţă (cifra de afaceri pe comercial, cifra de afaceri pe client, mărimea comenzii etc.); - cheltuielile de marketing scad, precum şi creşterea eficienţei campaniilor de marketing prin: targetare mai precisă, automatizarea campaniilor; - segmentare completă a clienţilor; - personalizarea mesajelor promoţionale, a ofertelor şi a comunicării cu clientul sau potenţialul client; client; - planificarea şi personalizarea serviciilor serviciilor oferite clienţilor; - controlarea procesului vânzărilor vânzărilor prin toate canalele stabilite de manager . - automatizarea unor procese complexe (ceea ce simplifică organizarea şi procesele interne, prin câştiguri de timp şi eficienţă); - posib posibili ilitat tatea ea generă generării rii de rapoar rapoarte te şi analiz analizee compl complexe exe în timp timp real, real, precum precum şi asigurarea unui suport pentru realizarea planificărilor planificărilor şi bugetelor. Toate acestea au urmatoarele efecte (vizibile mai ales pe termen mediu şi lung): creş creşte tere reaa într întreg egii ii cifr cifree de afac afacer eri, i, redu reduce cere reaa cost costur uril ilor or,, flui fluidi diza zare reaa flux fluxur uril ilor or informaţionale, creşterea promptitudinii în procesul de rezolvare a cerinţelor, acces rapid la informaţie centralizată, creşterea numarului de clienţi şi, prin asigurarea unui nivel de satisfacţie superior, a profitabilităţii acestora . C.R.M. are pe lângă numeroas numeroasee avantaje avantaje şi unele dezavantaj dezavantaje, e, sau mai bine spus limite cum ar fi: C.R.M. este un instrument şi eficacitatea sa este dată de modul în care este utilizat (reuşita unui C.R.M. depinde în proporţie de 20% de “instrument” şi 80% de companie ); Punerea în funcţiune a unui system C.R.M. nu este întotdeauna o reuşită (principalul motiv ar fi lipsa de comunicare asupra utilităţii şi funcţionării unui asemenea instrument şi lipsa de implicare a angajaţilor companiei); Multe companii care au implementat un C.R.M. nu exploatează decât parţial aceste instrumente (studii IBM arată că gradul de satisfacţie al utilizatorilor C.R.M. este sub 50%); În majoritatea cazurilor sunt depăşite bugetele şi termenele stabilite pentru implementarea soluţiilor soluţiilor C.R.M., fapt care c are se datorează: - problemelor generate de integrarea datelor; - obiectivelor fluctuante pe durata proiectului; - implicarea ineficientă a angajaţilor. Riscuri mari de “poluare” a unui C.R.M. cu informaţii inutile sau inutilizabile din cauza introducerii unor informaţii incomplete, redundante sau inexacte; În prezent există numeroase soluţii C.R.M., dar acestea nu se prezintă ca: soluţii omogene (cerinţele diferite ale clienţilor din anumite industrii diversifică neîncetat ofertele); soluţii complete (nici măcar suitele nu pot acoperi toate necesităţile); sunt sunt soluţ soluţii ii genera generali lizate zate (în (în majori majoritat tatea ea cazuril cazurilor or este este nevoi nevoiee de o “custo “customiz mizare are”” îndelungată).
49
2.7.Implicaţiile noilor tehnologii ale informaţiei în managementul relaţiilor cu clienţii Valoarea adusă de clienţi firmelor se diferenţiază în funcţie de specificul relaţiilor de afaceri dezvoltate cu aceştia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienţilor, firmele performante şi-au creat şi dezvoltat sisteme informatice de management a relaţiilor cu clie clienţ nţii ii foca focali liza zate te pe valo valori rifi ficar carea ea depo depozi zite telo lorr de date date care care stoc stoche heaz azăă cant cantit ităţ ăţii impresionante de informaţii colectate în urma interacţiunii cu clienţii în timpul etapelor ciclului lor de viaţă. Datorită fluxurilor informaţionale desfăşurate prin intermediul lor, software-ul destinat managementului relaţiilor cu clienţii, adaptabil specificului fiecărei firme, permite analiza informaţiilor informaţiilor legate de clienţi şi identificarea segmentelor de clienţi în funcţie de profitabilitatea ce o generează; în acelaşi timp, prezintă capabilităţi de comunicare în timp real cu clienţii, asigurând o receptivitate crescută a firmelor la nevoile şi solicitările clienţilor. Aplicabilitatea informaticii informaticii în gestiunea relaţiilor cu clienţii s-a cristalizat odată ce s-a permis implicarea Internetului în comerţ şi s-a conturat rolul web-marketingului în mixul comunicaţional al firmelor. Tehnolog Tehnologiile iile şi programel programelee informati informatice ce dedicate dedicate management managementului ului relaţiilo relaţiilorr cu clienţii oferă suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, posibilitatea conectării funcţiilor de front-office şi back-office ale firmelor într-o soluţie completă, orientată către satisfacerea rapidă a nevoilor şi doleanţelor clienţilor, capacitatea de a colecta şi analiza informaţii pentru a putea anticipa nevoile clienţilor şi a construi o relaţie profitabilă pe termen lung, precum şi colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adăugată prin accesul la informaţii personalizate provenite din depozite de date în care sunt stocate informaţii referitoare la clienţi. Sistemele informatice de management a relaţiilor cu clienţii permit o analiză a datelor despre clienţi şi o previziune a comportamentului clienţilor pe baza unui nivel specific al suportului acordat de către centrele de contact. Dezvo Dezvolta ltarea rea tehno tehnolog logii iilor lor infor informat matice ice precum precum şi a progr programe amelor lor destin destinate ate management managementului ului relaţiil relaţiilor or cu clienţii clienţii a determina determinatt apariţia apariţia unor soluţii soluţii ce presupun presupun utilizarea unor instrumente de automatizare a activităţilor de marketing, pachete software de analiză a comportamentului de cumpărare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conţin informaţii referitoare referitoare la clienţi, integrate într-un singur proces care permite unei organizaţii să răspundă mai eficient la nevoile clienţilor. Printre principalele avantaje ale utilizării tehnologiei tehnologiei informaţiei în managementul relaţiilor cu clienţii putem menţiona: • Capacitatea de a contacta şi gestiona un număr mare de clienţi potenţiali: crearea unor depozi depozite te de date date şi înreg înregist istrar rarea ea inform informaţi aţiilo ilorr referi referitoa toare re la clienţ clienţii consti constitu tuie ie baza baza acţiunilor de contactare a clienţilor, în special prin intermediul unor soluţii web; • Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite şi tehnologiile web permit schimbul de informaţii cu clienţii în timp real; • Reac Reacti tivvitat tate cres crescu cuttă: cap capacit acitat atea ea de a observ erva rapid apid orice rice modi odificar icaree a comportamentului consumatorilor la diferite acţiuni promoţionale sau a unor factori externi şi a reacţiona printr-o adaptare a ofertei;
50
• Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienţilor prin plasarea unor formulare on-line on-line pe pagina web, de a permite clienţilor să participe efectiv la conceperea ofertelor; • Optimizare Optimizareaa potenţia potenţialulu luluii de vânzări vânzări cu prilejul prilejul fiecărui contact cu clienţii: clienţii: fiecare interacţiune cu clienţii prin intermediul tehnologiilor web şi multimedia reprezintă o ocazie favorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate. Sistemele informatice destinate managementului relaţiilor cu clienţii trebuie să răspundă nevoilor informaţionale ale managerilor de proiect, astfel încât aceştia să poată lua cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clienţi şi dezvoltarea relaţiilor cu cei existenţi. Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie să respecte următoarele reguli: • implicarea top-managementului – presupune o filosofie de afaceri centrată pe clienţi şi un manager general care să aibă o viziune strategică asupra sistemelor informatice şi a rolului rolului lor în creşterea eficienţei eficienţei proceselo proceselorr de afaceri, afaceri, în special cele care deservesc deservesc în mod direct clienţii; • concentrarea doar pe nevoile reale ale clienţilor – implică cunoaşterea procedurilor de selectare şi analiză a informaţiilor informaţiilor referitoare la clienţi din cadrul depozitelor de date; • disponib disponibilit ilitatea atea surselor surselor de date – înainte înainte de implement implementarea area unui sistem informatic, informatic, mana ma nage geru rull de proi proiec ectt CRM CRM treb trebui uiee se să asig asigur uree de exis existe tenţ nţaa unor unor baze baze de date date multidimensionale, în care sunt stocate cantităţi uriaşe de informaţii provenite de la clienţii potenţiali sau actuali; • flexibili flexibilitate tate ridicată ridicată – în condiţiile condiţiile în care nevoile nevoile de informaţ informaţii ii ale managerilor managerilor de proiect CRM evoluează şi se schimbă schimbă în timp; • posibili posibilităţi tăţi de actualizar actualizaree continuă continuă - un sistem sistem informati informaticc destinat destinat management managementulu uluii relaţiilor cu clienţii nu poate fi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de afaceri în care acţionează firma. External Externalizarea izarea management managementului ului relaţiilo relaţiilorr cu clienţii clienţii în condiţii condiţiile le dezvoltă dezvoltării rii tehnologiilor tehnologiilor informatice : Managementul relaţiilor cu clienţii implică achiziţia unor echipamente hardware şi pachete de software care să permită firmelor să captureze informaţii detaliate despre clienţi, care pot fi folosite pentru o mai bună segmentare şi poziţionare. Examinînd achiziţiile trecute, variabilele demografice şi psihografice ale clienţilor lor, companiile pot afla multe despre ceea ce îi interesează cu adevărat pe aceştia. Printr-o gestiune eficientă a informaţiilor despre clienţi, firmele îşi pot îmbunătăţi metodele şi tehnicile de atragere, fidelizare şi dezvoltare a relaţiilor cu clienţii. În marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaţiilor cu clienţii le revine un rol de o importanţă capitală. Cele mai importante informaţii ce trebuie incluse în bazele de date se referă la istoricul achiziţiilor fiecărui client, pe baza cărora se pot previziona nevoile sale viitoare. De asemenea, în elaborarea strategiilor de market marketing ing,, se poate poate benefi beneficia cia de valoar valoarea ea infor informaţ maţiil iilor or demog demograf rafice ice,, psih psihogr ografi afice ce furnizate de fiecare client. Baza de date clienţi trebuie apoi menţinută şi actualizată de specialişti în marketing şi IT, însă utilizarea informaţiilor din baza de date de marketing este sarcina cea mai dificilă a acestora, care implică descoperirea unor tendinţe în comportamentul clienţilor, clienţilor, noi posibilităţi de segmentare şi noi oportunităţi pe piaţă. Implem Implement entare areaa uno unorr strate strategii gii de manage managemen mentt a relaţi relaţiilo ilorr cu clienţ clienţii ii necesi necesită tă platforme IT flexibile, interactive, eficiente, care implică investiţii foarte mari din partea
51
firmelor. Deoarece nevoile firmelor sunt variabile şi evoluează odată cu schimbările din mediul de afaceri, optimizarea acestor platforme IT de comunicare cu clienţii este dificilă. În faţa acestor constrîngeri, externalizarea funcţiunii de management a relaţiilor cu clienţii, parţială sau în totalitate, devine o soluţie, mai ales că în Romania numărul firmelor ce oferă astfel de servicii a crescut, iar serviciile de CRM outsourcing s-au diversificat. Parteneriatul care se instaurează între centrele de contact clienţi (principalele modalităţi de outsourcing) şi firmele-client oferă acestora din urmă posibilitatea de a se concentra pe activităţile strategice care să le permită atingerea nivelului de performanţă dorit şi degrevarea sarcinilor unor angajaţi responsabili de relaţiile cu clienţii. Competenţele firmei partenere care preia sarcinile de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii, experienţa sa, cîştigată în timp, în managementul centrelor de contact clienţi, cunoaşterea sectoarelor de activitate prin prisma unor acţiuni de outsourcing precedente se traduc printr-o creştere a eficienţei marketingului firmei ce a apelat la externalizare şi apariţia unor oportunităţi în termeni de inovare. Aceste firme care au ca obiect de activitate externalizarea funcţiilor CRM dispun de tehnologii informatice de vîrf pentru managementul relaţiilor cu clienţii şi echipe profesioniste de angajaţi care au abilităţile necesare şi o atitudine proactivă faţă de clienţi, care conferă firmelor posibilitatea obţinerii, pe plan operaţional, a unor rezultate deosebite în domeniul marketingului relaţional. Flexibilitatea operaţională şi variabilizarea costurilor care rezultă din externalizare se repercutează pe teremen mediu şi scurt asupra curbei costurilor. Externalizarea permite unei firme să reacţioneze rapid la evenimentele imprevizibile de pe piaţă care îi pot afecta profitabilitatea. Investiţiile mici sau chiar nule în infrastructuri IT destinate relaţiilor cu clienţii, reducerea costurilor fixe, lipsa grijii finanţării unui parc de echipamente IT care trebuie să ţină pasul cu evoluţia spectaculoasă în domeniul CRM, toate acestea conduc la o diminuarea a costului relativ, în raport cu rezultatele obţinute printr-un centru de contact clienţi intern, bazat pe tehnologii informatice. În majoritatea cazurilor, firmele româneşti nu-şi externalizează ansamblul activităţilor de management a relaţiilor cu clienţii, preferînd să opteze pentru soluţii mixte. Unele firme apelează la firme ce prestează servicii CRM outsourcing pentru a le gestiona relaţiile cu clienţii în anumite intervale orare sau anumite competenţe specifice (de exemplu: asistenţă tehnică, urmărirea încasării creanţelor, etc.) În unele cazuri, ele pot încredinţa outsourcerilor anumite programe CRM structurate (atragere clienţi, fidelizare, service clienţi, asistenţă vînzare, etc.) În cazul unei externalizări totale a funcţiei de management a relaţiilor cu clienţii, firmele care asigură externalizarea competenţelor CRM beneficiază de o viziune globală a diferitelor segmente din portofoliul de clienţi, putînd astfel întreprinde mult mai uşor acţiuni personalizate care să determine creşterea valorii aportate de clienţi.
52
Alternative de externalizare ale managementului relaţiilor cu clienţii Alternativă de externalizare CRM
Caracteristici
Insourcing (nici un proces CRM nu este externalizat)
- necesitatea unor competenţe interne; - flexibilitate scăzută; - concentrarea pe politica de produs şi nu pe clienţi.
Externalizarea unor segmente ale portofoliului de clienţi
Puncte forte
Puncte slabe
- centre de luare a - costuri de gestiune a deciziilor apropiate; relaţiilor cu clienţii - este urmărită în ridicate; continuu - anularea unor şanse îmbunătăţirea de a creşte valoarea produselor, care va aportată de clienţi avea impact prin consultanţă. favorabil asupra clienţilor. -căutarea - eficienţă - pot apare efecte posibilităţilor de comercială ridicată negative asupra personalizare bazate pe segmentele calităţii serviciilor pe o cunoaştere în externalizate; oferite clienţilor, ce detaliu a - costuri variabile pe pot diminua ciclul lor segmentelor de segmente de viaţă în relaţia cu clienţi. externalizate; firma.
Externalizarea unor funcţii sau competenţe (ex: atragere clienţi, fidelizare)
- căutarea unor competenţe în CRM care nu se regăsesc în cadrul firmei; - firma gestionează un know-how pe care de fapt nu îl deţine.
- reducerea - pierderea costurilor oportunităţii de a crea programelor CRM; şi gestiona cu forţe - focalizarea asupra proprii programe de rezultatelor, a management a generării unor valori relaţiilor cu clienţii adăugate mari în (CRM). relaţiile cu clienţii.
Externalizare totală
- delegarea completă a activităţilor CRM - concentrarea pe unitatea strategică de bază a afacerii.
- optimizarea costurilor legate de relaţiile cu clienţii; - creşterea valorii clienţilor prin intermediul consultanţei CRM.
- riscul pierderii de sub control a funcţiunii CRM în lipsa unei coordonări eficiente cu outsourcerul.
53
Outsourcingul reprezintă o soluţie de a diminua costurile în cazul unor cereri variabile de informaţii din partea clienţilor, existând momente de vârf când cererile de informaţii sunt extrem de mari, pe care o firmă nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact intern. În domeniul outsourcingului (externalizării) managementului relaţiilor cu clienţii se disting trei niveluri de prestaţii a unor astfel de servicii: • nivelul standard de integrare a managementului relaţiilor cu clienţii – în care predomină eficienţa operaţională a campaniilor CRM; • nivelul avansat – care implică tehnologii informatice destinate CRM şi un management care să le permită outsourcerilor un tratament diferenţiat al contactelor cu clienţii; • nivelul complet – care autorizează o gestiune în proporţie de 100% a relaţiilor cu clienţii. În cazul externalizării unor funcţii sau competenţe, strategiile de management a relaţiilor cu clienţii sunt implementate prin intermediul centrelor de contact multimedia (Web Call Centers), care dispun de infrastructuri tehnologice performante (reţele, sisteme informatice, resurse brainware,etc.) şi care pot fi integrate sistemelor CRM existente în cadrul firmelor, asigurînd astfel gestiunea fluxurilor de contacte cu clienţii, indiferent de volumul lor. În cazul alegerii de către o firmă a soluţiei de externalizare totală a activităţilor CRM, centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaţiunilor CRM ale firmeiclient. În cadrul acestor centre de contact, specialiştii lor vor personaliza acţiunile CRM ale fiecărei firme client în scopul asigurării transparenţei serviciilor. Avantajele acestei formule sunt multiple, atît pentru beneficiari cît şi pentru outsourceri: • firmele-client beneficiază de know-how-ul şi de experienţa partenerului CRM; în schimb, acesta trebuie să cunoască foarte bine sectoarele de activitate ale firmelor-client; • costurile legate de amortizarea platformelor IT ale outsourcerului sunt repartizate pe numeroşi clienţi, iar firmele-client dispun de o vizibilitate perfectă a costurilor şi veniturilor generate de externalizarea CRM; • flexibilitatea partenerului CRM permite firmelor o gestiune eficientă a perioadelor în care fluxurile de contact cu clienţii sunt numeroase. În concluzie, outsourcingul în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii se pretează cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au întotdeauna expertiza necesară pentru a gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funcţiuni; în schimb, marile companii se bazează adesea pe programe de management a clienţilor ambiţioase, pe care nu vor să le pună la dispoziţia unor outsourceri. În general, outsourcingul are o eficienţă maximă în cazul în care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioadă de timp de restul afacerii, astfel încît să se poată concentra pe conceperea strategiilor de piaţă eficiente. Depozitele de date – „nucleul” sistemelor informatice destinate managementului relaţiilor cu clienţii În prezent, firmele care adoptă strategii de afaceri centrate pe satisfacerea nevoilor clienţilor în proporţie de 100% îşi planifică activităţile de marketing în scopul abordării personalizate a diferitelor segmente de clienţi. Pentru a face faţă presiunilor concurenţiale, organizaţiile sunt obligate să evalueze valoarea fiecărui client, utilizînd informaţiile obţinute în urma multiplelor modalităţi de contact şi stocate în depozite de date.
54
Firmele sunt constrânse să optimizeze alocarea resurselor, care este un proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenţierea cât mai clară a nevoilor clienţilor şi înţelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea informaţiilor referitoare la consumatori obţinute din contactele cu aceştia în cunoştinţe despre clienţi – care reprezintă informaţii ce pot fi valorificate din punct de vedere comercial. Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaţii impuse de e-business privesc fiecare interacţiune cu clienţii sau clienţi potenţialii (realizate prin intermediul tranzacţiilor la punctele de vânzare, apeluri la centrele de contact, vizitarea şi înregistrarea pe un website comercial, cercetare de marketing, etc.) ca pe o oportunitate ce poate fi exploatată. Există încă numeroase firme care colectează cantităţi însemnate de date referitoare la clienţi, însă le utilizează cu preponderenţă în scopuri operaţionale, ca de exemplu facilitarea proceselor de facturare; firmele performante folosesc aceste informaţii în vederea înţelegerii comportamentului clienţilor şi conceperii unor oferte care să determine o satisfacţie totală a clienţilor şi un grad de fidelitate al acestora ridicat. Un depozit de date CRM reprezintă o colecţie integrată de baze de date ce conţin informaţii referitoare la clienţi, care prezintă următoarele caracteristici: • datele sunt organizate în funcţie de procesul pe care îl deservesc în cadrul strategiei de management a relaţiilor cu clienţii (atragere de noi clienţi, fidelizare, vânzări adiţionale, gestiunea reclamaţiilor, etc); • datele sunt organizate pe perioade de timp diferite, ceea ce permite o analiză temporală a comportamentului consumatorilor; • datele sunt extrase din surse variate şi transformate în date operaţionale ceea ce determină un management simplu şi eficient a lor. În ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitatea informaţiilor. Un depozit de date grupează, într-o bază de date unică, centralizată, un ansamblu de date în diferite formate şi care provin din multiple surse. Principiul de constituire a unui depozit de date constă în integrarea informaţiilor ce provin din numeroase surse în scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct58. Depozitele de date destinate managementului relaţiilor cu clienţii (datawarehouses) oferă specialiştilor în marketing numeroase oportunităţi de a realiza analize multidimensionale, pe baza facilităţilor de procesare analitică on-line, care constau în manipularea datelor din diferite perspective şi se focalizează pe organizarea datelor. În cadrul unui depozit de date, informaţiile sunt organizate în baze de date relaţionale, care pot fi construite în diagrame tip stea, tip constelaţie sau tip fulg; integrarea datelor constituie una din sarcinile dificile cu care se confruntă administratorii, mai ales în situaţia în care informaţiile referitoare la clienţi sunt preluate din multiple surse. Pentru a evidenţia avantajele utilizării analizei multidimensionale, vom lua în considerare următorul exemplu: un manager de proiect CRM poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o bază de date multidimensională care conţine informaţii privind vânzările care sunt agregate pe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuţie. Într-o sesiune de procesare analitică on-line (OLAP), managerul de proiect poate determina vânzările în fiecare regiune pe fiecare tip de produs. După vizualizarea rezultatelor,
55
managerul poate cere o nouă sesiune OLAP pentru a afla volumul vânzărilor pe fiecare canal de distribuţie. În final, poate efectua o comparaţie între diferitele canale de distribuţie în vederea alegerii celui care răspunde cel mai bine nevoilor clienţilor. Este obligatoriu ca factorul timp să fie luat în considerare în momentul conceperii depozitelor de date CRM deoarece este practic imposibilă previzionarea unor tendinţe fără a analiza ceea ce s-a întâplat în trecut (spre exemplu, nu pot fi previzionate cheltuielile viitoare ale unui client în condiţiile în care nu se cunosc achiziţiile sale trecute). Depozitele de date CRM permit specialiştilor unei firme să gestioneze informaţiile referitoare la clienţi şi să creeze legături între diversele componente, care pot oferi răspunsuri la unele întrebări precum: care este suma medie cheltuită de fiecare client într-o perioadă de timp, care este frecvenţa de cumpărare, ce tipuri de canale de distribuţie preferă clienţii, căror tehnici promoţionale le răspund mai eficient clienţii, etc. Informaţiile stocate într-un depozit de date CRM pot fi utilizate în diferite scopuri: generarea profilurilor clienţilor ţintă, măsurarea campaniilor promoţionale, analiza gradului de satisfacţie a clienţilor, analiza vânzărilor, măsurarea valorii clienţilor, analiza şi previziunea ratelor de retenţie şi migrare a clienţilor. Astfel, firmele pot lansa diferite campanii de management a relaţiilor cu clienţii: recompensarea celor mai profitabili clienţi cu diverse cadouri personalizate, oferirea produselor şi serviciilor adaptate doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, creşterea frecvenţei de achiziţie, în special pe website-uri, personalizarea profilurilor unor vizitatori ai site-urilor comerciale, prevenirea migrării clienţilor prin intermediul unor iniţiative bazate pe satisfacerea preferinţelor individuale. Caracteristicile segmentelor de clienţi evoluează în timp, modificându-se în funcţie de evenimentele apărute pe piaţă şi de eforturile firmelor de a răspunde personalizat cererilor clienţilor. Pentru a previziona evoluţia comportamentului clienţilor pe baza unor analize a informaţiilor stocate în depozitele de date CRM se utilizează două tehnici specifice: data mining şi data expanding. Conceptul de data mining desemnează o tehnică care constă în crearea unor algoritmi şi modele statistice ce permit explorarea şi analiza informaţiilor stocate în depozitele de date în vederea descoperirii unor reguli, interdependenţe şi tendinţe între diferitele variabile, astfel încât firmele să poată să-şi îmbunătăţească operaţiunile de marketing, vânzări şi asistenţă tehnică, printr-o mai bună înţelegere a comportamentului clienţilor. Această tehnică îşi găseşte aplicabilitate în numeroase activităţi de management a relaţiilor cu clienţii. Aplicaţiile data mining au numeroase roluri în determinarea nevoilor clienţilor, cele mai importante dintre acestea fiind: identificarea clienţi potenţialilor, alegerea canalului de comunicare optim şi a mesajului ce va fi adresat fiecărui grup de clienţi potenţiali. În cadrul campanilor de marketing direct, instrumentele data mining ajută la selectarea persoanelor ce vor fi contactate, pe baza unor modele de răspuns care estimează impactul acţiunilor iniţiate de firme. Modelele referitoare la comportamentul clienţilor sunt folosite pentru a evalua valoarea potenţială a clienţilor, estima momentele critice ce pot genera migrarea clienţilor şi anticipa nevoile lor viitoare. Un manager de proiect CRM trebuie să înţeleagă legăturile dintre abilităţile unui model de data mining de a recunoaşte segmentele de clienţi care sunt interesate de achiziţia unor anumite produse sau servicii şi abilităţile sale de a previziona achiziţiile viitoare, pe baza
56
analizelor de răspuns diferenţiale, care urmăresc minimizarea diferenţelor răspunsurilor între un segment de clienţi ţintă şi un grup de control. Tehnicile data expanding facilitează procesul de diseminare a informaţiilor din depozitele de date în sistemele informatice manageriale şi de suport a luării deciziilor, după ce au fost prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; în cazul CRM, pun în evidenţă modificările previzionate ale comportamentului clienţilor şi permit formularea unor decizii ce Tehnici de tip data mining – sprijin al activităţilor specifice CRM Determinarea nevoilor clienţilor Alegerea celor mai eficiente canale de comunicare cu clienţii Îmbunătăţirea campaniilor de marketing direct Optimizarea răspunsurilor clienţilor la un buget de marketing fix Segmentarea portofoliilor de clienţi Reducerea expunerii la riscul de neplată a creanţelor Optimizarea valorii clienţilor Previzionarea ratelor de migrare a clienţilortrebuie puse în practică pe plan strategic (redefinirea segmentelor ţintă, a ofertelor, etc.) şi pe plan operaţional (alegerea unui mix de acţiuni de atragere şi fidelizare a clienţilor). Integrând procesul de data expanding într-un sistem informatic de management a relaţiilor cu clienţii, reactivitatea operaţională a unei firme la schimbările din mediul e-business creşte. În timp ce informaţiile obţinute dintr-un proces de „minerit a datelor” (data mining) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clienţi şi a proiecta un mix de marketing optim, informaţiile furnizate de un proces de „expandare a datelor” (data expanding) determină repoziţionarea mărcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing,măsurând de fiecare dată impactul acestor modifică
57
Cap. III MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTI Customer Relationship Management PE EXEMPLUL ORANGE ROMÂNIA
Carte de Vizita Orange România Nume companie: Orange România S.A. ; Orange România este parte a grupului Orange, detinut de France Telecom ; Chief Executive Officer – Bernard Moscheni ; Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002); Numar de abonati: aproximativ 7 mil de abonati; Segment de piata detinut în prezent: 48.5%; Numar de angajati: peste 1.500 ; Cifra de afaceri 2005: 617 mil euro; Orange are încheiate acorduri de roaming cu 212 de operatori din 103 tari pentru abonatii Orange, cu 21 de operatori din 15 tari pentru utilizatorii PrePay, si cu 2 operatori de telefonie mobila prin satelit . In acest an Orange a lansat si serviciul roaming GPRS, pana acum încheind acorduri cu 11 operatori din 11 tari;
Orange ofera cea mai larga arie de acoperire: 96% din populatie si 78% din teritoriul României; Orange lanseaza în permanenta produse si servicii de ultima ora , cele mai recent lansate fiind serviciul de mobile Banking, reîncarcarea unei cartele PrePay de catre un abonat Orange;
57
Orange are o retea proprie de magazine în toata tara – Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Târgu Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava; Grupul Orange activeaza in 19 tari din întreaga lume si urmareste ca in anul 2008, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde oameni.
3.1.Prezentarea generala a firmei: Dialog+ALO=Orange In mai 2000,France Telecom a cumparat compania Orange din Marea Britanie si a decis ca acesta sa fie numele grupului sub care sunt reunite activitatile sale de comunicatii mobile. In anii sai de existenta,Orange a devenit cunoscuta pentru consecventa cu care izbuteste sa aseze clientul in centrul tuturor activitatilor sale oferindu-i mereu produse si servicii noi,pe masura nevoilor sale de comunicare si informare.
3.1.1.Istoric: Orange Romania este parte a grupului Orange(68%) detinut de France Telecom si este cel de al 2-lea operator mondial de telefonie mobila. Compania a fost infiintata la 6 decembrie 1996 fiind lansata comercial cu marca Dialog pe 6 iunie 1997. Ca numar de abonati,compania Orange deserveste un numar de peste 2,5 milioane clienti, segmentul de piata detinut in prezent fiind de 46%. Totalul investitiilor din perioada 1997-2008 efectuate de France Telecom in Romania prin Orange este de 720 milioane €.
58
3.1.2.Forma juridica: Firma Orange din Romania este o Societate Anonima pe Actiuni, principalul actionar fiind France Telecom care detine 67,8% din pachetul de actiuni. Capitalul social subscris si varsat al companiei este de 935.967.325.000 lei. Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii (ANRT) a demarat procesul de acordare a licentelor pentru utilizarea resurselor de numerotatie in conformitate cu Decizia Presedintelui ANRC nr.141/2002 privind procedura de solicitare si emitere a licentelor de utilizare a resurselor de numerotatie, publicate in M.O al Romaniei.
3.1.3.Domeniul de activitate,produse si servicii:
Orange este prestator de servicii de telefonie mobila (wirefree), de comunicatie dintre care: Orange PrePay-serviciul fara abonament, fara factura,care iti ofera acces la international si roaming din primul minut; Abonamente si optiuni-cu planul de servicii Personal poti alege combinatia de servicii dorita si iti construiesti propriul plan pornind de la un abonament de baza cu sau fara minute induse; Abonamentul reincarcabil-prin care poti avea beneficiile unui abonat si poti reincarca creditul,cat si cand vrei, ca un utilizator PrePay; Servicii on-line; Telefoane; Oferte speciale; Serviciul Talk Now care permite clientilor Orange: - sa creeze liste de numere favorite care sa faciliteze teleconferintele instantanee; - sa afle daca ceilalti interlocutori sunt disponibili; - sa inregistreze o teleconferinta pe care apoi sa o expedieze celor care sunt indisponibili; - sa trimita un mesaj altui utilizator Talk Now prin simpla apasare a unei taste.
59
Orange lanseaza in permanenta produse si servicii de ultima ora, dintre care cele mai recent lansate fiind serviciul de “Mesaje Multimedia”prezentat in Romania in exclusivitate de catre Orange. Compania a lansat ,totodata, o gama de servicii-GPRS Intranet, SMS Bank si Wire Free Zone destinata firmelor si de servicii WAP. Orange are incheiate acorduri de roaming cu 212 operatori din 103 tari si cu 2 operatori de telefonie mobila prin satelit. Cifra de afaceri a firmei pe anul 2006 a fost de 467 mil €,iar in 2007 s-a inregistrat o cifra de afaceri a firmei de 617 mil.€. Orange are un numar de peste1.500 de angajati cu o varsta medie de 28 de ani si colaboratori caracterizati printr-o permanenta fluctuatie de personal characteristic activitatii de telefonie mobile. Acestia sunt in proportie de 95% absolventi de facultate, master si uneori chiar doctorat.
3.1.4.Pozitia pe piata: Orange ofera cea mai larga arie de acoperire:96%din populatie si 78% din teritoriu Romaniei si este singurul operator care acopera toate orasele tarii si are o retea proprie de magazine în toata tara- Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Târgu Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava. Grupul Orange activeaza in 19 tari din întreaga lume si urmareste ca in anul 2008, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde oameni. Compania Orange Romania intretine relatii stranse cu France Telecom, precum si cu celelalte filiale Orange. Dintre furnizorii cei mai importanti ai Orange Romania sunt Alcatel Franta, Sagem Franta, Nokia Suedia, Philips Olanda, Sony Japonia.
3.2. Instrumente manageriale 3.2.1. Planificare (misiune, obiective,strategii): Care este misiunea firmei? Misiune:” Ne rasplatim clientii valorosi cu capodopere pirotehnice, jocuri de artificii si laser. Cream, producem si executam spectacole la un nivel atat de ridicat incat clientii nostrii, mari si mici, vor avea o noua viziune despre expertiza si standardul serviciilor noastre. Sa ascultam, sa planificam, sa implementam, sa satisfacem, sa invatam, sa ne dezvoltam”. Care sunt obiectivele urmarite in ceea ce priveste relatiile de afaceri pe anul 2008? Obiectivul desemneaza un rezultat viitor care se doreste a fi obtinut.Obictivele dau o imagine concreta asupra orientarii generale a companiei,in functie de scopul urmarit si misiunea organizatiei.Obiectivele companiei Orange sunt concretizate in actiuni specifice care determina performantele acesteia. Conform declaratiilor lui Bernard Moscheni,presedintele Orange, obiectivele generale ale companiei pe anul 2008 sunt: Impunerea pe piata transmisiilor de date,lansarea de servicii pe o noua frecventa,cea de 1800 MHz,si obtinerea unui profit cat mai mare,pentru a putea contribui la o parte din datoriile actionarului France Telecom; Orange asteapta in anul acesta venituri cu 15% mai mari decat in anul 2005; Cresterea indecelui EBITDA cu 15-17%; Introducerea unui serviciu de “Roaming preferential” care va permite utilizatorilor aflati in afara tarii de provenienta sa utilizeze in mod automat retelele operate de partenerii europeni; Perfectionarea serviciilor de Internet mobil,de date si voce pe mai multe piete prin incheierea unor aliante cu Telecom Italia Mobile,Telefonica Moviles si T-Mobile; Oferirea celor mai calitative servicii si produse comparativ cu cele ale concurentilor. 60
Care sunt modalitatile concrete de abordare a publicului ? Directorul financiar al Orange Romania afirma ca 2005 este considerat un an foarte bun; rezultatele generale sunt superioare anului trecut si previziunilor pentru acest an. Compania inregistreaza pana in prezent o crestere cu 50% a numarului clientilor datorita imbunatatirii retelei si serviciilor Orange prin cresterea investitiilor de 150 mil. dolari,adica 50% din marja de exploatare dupa amortizare si adoptarea unei politici comerciale foarte creative si dinamice concentrate pe satisfacerea nevoilor clientilor. Serviciile de marketing si comunicare, impreuna cu forta de vanzare specializata colaboreaza pentru oferirea de produse si servicii comerciale bine definite, adaptate cerintelor unui anumit segment al publicului. A fi Orange inseamna a fi direct si onest in comunicarea cu oamenii,inseamna inovatie si dinamism,o atitudine deschisa si prietenoasa. Ce alte masuri au contribuit la atingerea obiectivelor Orange? Pentru atingerea obiectivelor, compania Orange a pus la dispozitia clientilor sai o noua tehnologie care permite obtinerea unei viteze marite pentru pachetele de date, de pana la 3 ori mai mare decat viteza GPRS. EDGE(Enhanced Data Rates for GSM Evolution) este o tehnologie de evolutie a retelei GSM existente. Cu tehnologia EDGE s-a imbunatatit codarea pe canalele radio,ceea ce duce la cresterea semnificativa a vitezei de transfer. O alta masura ce a condus la atingerea obiectivelor a fost lansarea noului serviciu Acces Dedicat Internet, care permite accesul permanent la Internet,deoarece foloseste o conexiune dedicata,precum si posibilitatea instalarii unor aplicatii specifice, care sa duca la cresterea eficientei companiei: - e-mail; - propriul site web; - implementarea de solutii intranet/extranet; - e-comerce etc. Care sunt principalele cai de protectie a pozitiei competitive ale companiei? 61
Cresterea perioadei de garantie a produselor proprii peste cea oferita de concurenti; Mentinerea preturilor produselor si serviciilor la un nivel mai scazut decat competitorii; Asigurarea unei game largi de oportunitati prin micsorarea tarifelor,pentru a inchide orice nisa care ar putea fi folosita de competitori etc.
Care sunt principalele strategii pe care le promoveaza departamentul de vanzari si negocieri Orange? Strategia arata masurile sau actiunile principale pe care managerii planifica sa le intreprinda pentru a indeplini obiectivele companiei pe termen lung.Scopul strategiei este acela de a stabili cum vor fi obtinute rezultatele vizate prin obiective,in functie de conditiile interne si de factorii externi.In definirea continutului unei strategii, un rol esential il are analiza factorilor interni si a celor externi.Una dintre cele mai folosite metode pentru o astfel de analiza este metoda SWOT,care ia in considerare,pentru factorii externi,oportunitatile si amenintarile,iar pentru factorii interni, punctele tari si punctele slabe. In continuare vom prezenta principalele strategii ale companiei Orange si matricea SWOT. ■ Din strategia de vanzare face parte aducerea serviciilor si a mãrcii Orange cât mai aproape de clienti, prin extinderea acoperirii comerciale în toate localitãtile tãrii. În aceastã privintã ne sprijinim pe parteneri bine selectionati, care au înteles valorile pe care le promovãm si doresc sã construim împreunã pe termen lung. Pentru Orange, clientii si calitatea serviciilor oferite acestora reprezintã prima prioritate. Pentru ca experienta individuala a fiecarui client in relationarea cu Orange trebuie sa fie pozitiva, una din directiile strategice ale companiei este reprezentata de cresterea punctelor de contact direct între Orange si clientii sai. Pentru a sustine oferta Orange de servicii si solutii voce si date, mobile si fixe, în cadrul departamentului de vanzari functioneaza o echipa specializata, la granita dintre marketing, tehnic si vanzari, capabila sa inteleaga nevoile specifice de comunicare ale clientilor companiei. 62
■ Strategia aplicata intotdeauna in negocieri de catre Orange Romania este acea de cooperare sau “win-win”, prin care se urmareste atingerea unor obiective comune,solutionarea problemelor tinand cont de necesitatile fiecarei parti care intra in joc,astfel incat ambele sa poata castiga.
Cum se va asigura dezvoltarea acestei firme pe viitor? Pe viitor, Orange dezvaluie noua sa strategie de dezvoltare axata pe obiective financiare agresive.Compania a facut publica strategia pe urmatorii ani, avand ca principal obiectiv cresterea financiara sustinuta printr-o atentie marita acordata consumatorilor, prin capitalizarea retelei sale, realizarea unor aliante strategice, implementarea structurii unui nou grup care sa faca uz la maximum de puterea companiei si sa furnizeze servicii clientilor. Orange va implementa o platforma tehnologica comuna, in cadrul intregului grup, adaugand inteligenta infrastructurii de retele cu scopul de a furniza servicii si aplicatii mai rapid si de o calitate ridicata.In cadrul aceleiasi strategii,Orange a declarat ca intentioneaza sa incheie aliante cu Telecom Italia Mobile,Telefonica Moviles si T-Mobile,ce vor avea ca principal obiectiv perfectionarea serviciilor de Internet mobil.
63
Matricea SWOT PUNCTE TARI:
PUNCTE SLABE:
Specialisti bine pregatiti Salariati tineri,dornici de perfectionare Oficii,birouri bine dotate Arie larga de acoperire Oferte unice si avantajoase Pagina web bine structurata si bogata in continut Promotii attractive Comunicare cu clientii prin smsuri(organizare de concursuri etc) Transferul de credit de la un numar la altul Facilitati oferite clientilor fideli Reducerea tarifelor la apelurile internationale
Imposibilitatea retelei de a face fata unui numar mare de solicitari in orele de varf Caracterul zonal al “consumului” Dificultati in contactarea serviciului clienti Valabilitatea bonusurilor timp de o zi (24 ore)
OPORTUNITATI: Piata de desfacere interna si externa Cresterea continua a cererii pentru serviciile oferite de Orange Contracte incheiate cu marii furnizori de telefoane mobile:Nokia,Motorola etc. Utilizarea retelei nationale si internationale de distributie Raspandirea sediilor companiei in diferite regiuni in care se beneficiaza,in exclusivitate,doar de produse si servicii Orange
AMENINTARI: Concurenta interna (Connex etc) Noi companii cu aceeasi furnizori Preferinte pentru oferte ce nu pot fi satisfacute de catre Orange “Migratia” clientilor la serviciile companiilor concurente
3.2.2. Cultura organizationala si etica in afaceri: Cultura organizationala si etica in afaceri sunt aspecte ce stau la baza companiei, reprezentant personalitatea acesteia.Responsabilitatea sociala si etica afacerilor reprezinta principalul factor care determina imaginea companiei.Cele mai importante componente ale comportamentului etic in afaceri sunt urmatoarele: - atitudinea fata de salariati - caracteristicile generale managementului companiei - valorile etice - relatiile cu toti cei implicati pe canalele de achizitie si distributie - impactul asupra mediului - transparenta financiara 64
- dialogul cu actionarii - abordarea etica a activitatilor de marketing - investitiile pentru comunitate - relatiile cu ONG-urile. Iar efectele comportamentului etic sunt urmatoarele: - recrutarea si mentinerea celor mai buni salariati - cresterea vanzarilor si imbunatatirea performantelor organizationale - promovarea tranzactiilor si a initiativelor strategice - sprijin pentru depasirea perioadelor de criza - cresterea atractivitatii pentru actiunile companiilor. 1.Care sunt principiile (valorile) esentiale care stau la baza desfasurarii activitatii companiei Orange? Orange Romania au o marca puternica,iar acest lucru nu ar fi posibil daca tot ceea ce face compania nu ar respecta cateva idei in care cred: Asculta-“…in tot ce facem ascultam si pastram echilibrul.” Sunt integri-“…suntem corecti si onesti in ceea ce facem.” Respecta angajatii-“…asiguram angajatilor nostri un mediu de lucru sigur si sanatos.” Clientul este pe primul loc-“…oferim calitate, valoare si servicii excelente clientilor nostril.” Sunt onesti cu furnizorii-“…relatiile cu furnizorii nostri se bazeaza pe onestitate si transparenta.” Sprijina comunitatea-“…sprijinim comunitatea si comunicam in permanenta cu ea.” Protejeaza mediul-“…controlam impactul activitatii noastre asupra mediului.” Obtin rezultate-“…ne atingem obiectivele financiare,planificam in mod responsabil succesul nostrum pe termen lung.” 2.Care este fraza care exprima in mod succint valorile cheie ale organizatiei? Pentru definirea intr-o forma cat mai simpla a culturii organizationale si pentru comunicarea ei catre proprii salariati,clienti sau alti parteneri de afaceri, se folosesc fraze care exprima,in mod succint, valorile-cheie ale organizatiei, denumite si sloganuri ale organizatiilor. In cazul companiei Orange,sloganul este urmatorul: “the future’s bright the future’s Orange” Experimentand Orange si impartasind aceleasi convingeri viiitorul poate deveni, intr-adevar, senin. 3.Care este simbolul companiei si ce semnificatie are? Simbolurile sunt obiecte,reprezentari grafice ori cromatice,acte,evenimente cu o anumita semnificatie pentru companie,prin care se incearca transmiterea unui mesaj sau crearea unei atitudini.Simbolurile pot sugera puterea companiei,calitatea produselor,traditia,climatul organizational.In cazul companiei Orange simbolul este urmatorul: . Oranjul este culoarea creativitatii, combinatie intre rosu si galben fiind energia directionata, focalizata, care combina creativitatea cu intelectul. Tot el conduce gandul la caldura soarelui (sau a focului controlat, la semineu, etc.) in clipele de calmitate, de liniste si relaxare fiind din aceste motive culoarea iubitorilor de natura, a celor care prefera intinderile, plimbarea, sportul si tot ceea ce ii transforma in parte a naturii. Fiind un echilibru real intre rosu si galben, portocaliul, este culoarea celor care imbina actiunea/ miscarea cu inteligenta si intuitia dar, din acest motiv, este si culoarea celor instabili, gata de a innebuni pe cei din jur cu dragostea sau ura. Astfel, cu cat este mai placuta aceasta culoare cu atat inseamna ca individul in cauza este gata de drumuri noi, de explozie a activitatii pe fondul reactiilor pline de creativitate, inteligenta si intuitie. Este culoarea celor care vor sa iasa in evidenta prin faptele
65
lor, prin pozitia la care vor ajunge datorita eforturilor mai mult sau mai putin sustinute (asemenea meritelor, daca se poate spune astfel). 4.Care sunt principiile de etica etica dupa care Orange actioneaza in relatiile cu clientii si furnizorii? Construirea parteneriatelor bazate pe incredere,onestitate si transparenta; Evitarea conflictelor personale si financiare de interese si respingerea practicilor frauduloase, coruptiei si primirii de mita; Construirea unui mediu in care angajatii vor fi capabili sa caute raspunsurile in normele de etica pentru conflictele potentiale; Garantarea confidentialitatii informatiilor si respectarea legilor in vigoare. ”La Orange credem cã dezvoltarea companiei noastre trebuie sã se realizeze într-o manierã responsabilã, sã respecte mediul înconjurãtor, comunitatea în care ne desfãsurãm activitatea, angajatii, partenerii si actionarii nostri, sã fie bazatã pe o strategie pentru o dezvoltare durabilã. Credem cã putem avea un impact pozitiv semnificativ în dezvoltarea comunitãtii si de aceea Orange a luat în serios aceastã responsabilitate.” Grupul Orange are o strategie globalã în ceea ce priveste responsabilitatea corporativã prin care doreste sã asigure un management responsabil al activitãtii în toate pietele unde este prezentã.
3.2.3. Sistemul decizional: 1.Ce metode de decizie foloseste firma Orange in fundamentarea preturilor si care sunt instrumentele utilizate? Pentru stabilirea preturilor practicate la serviciile prestate de Orange este utilizata metoda preturilor diferentiate. Se tine cont in determinarea acestor preturi de costurile firmei. Cele mai importante sunt costurile legate de intretinerea si amortizarea retelei de comunicatii. Urmeaza apoi costurile legate de vanzari, precum cele cu:reclama, distributie,accesorii,contacte si costurilor legate de personal. Tranzactiile in moneda straina sunt reflectate cu ajutorul ratei de schimb existente la data realizarii tranzactiei. Riscurile de pret sunt legate de fluctuatia ratei de schimb si de nivelul ratei dobanzii. Riscurile legate de rata dobanzii si de valuta sunt controlate cu ajutorul unor instrumente financiare derivate: rata dobanzii de schimb, precontractele de schimb valutar, schimb valutar si optiunile ratelor de schimb. Aceste instrumente sunt introduse mai ales pentru operatiunile de hedging. 2.Care este ordinea de preferinta a lansarii anumitor servicii determinata prin folosirea metodei de fundamentare a deciziilor multicriteriale? Pentru adoptarea deciziei optime cu ajutorul metodei utilitatii decizionale, se considera un exemplu privind lansarea unor servicii noi, folosindu-se trei criterii de decizii: necesarul de investitii(x1),rata profitului(x2), nivelul calitativ al serviciilor(x3). Consecintele lansarii a trei servicii: Variante de produse Criterii de decizie(xi) (V j) Investitii(x1) Rata profitului(x2) Calitate(x3) V1 200 20 5 V2 220 30 8.7 V3 210 28 9 k i 0.5 0.33 0.17 V1-Mesaje Multimedia; V2-Abonamente “For Liders”; V3-Abon.cu min. incluse u1(V1)=1; u1(V2)=0; u1(V3)=0,5; U(V1)=1*0.5+0*0.33+0*0.17=0.5; u2(V2)=1; u2(V1)=0; u2(V3)=0,8; U(V2)=0*0.5+1*0.33+0.93*0.17=0.488; u3(V3)=1; u3(V1)=0; u3(V2)=0,93; U(V3)=0.5*0.5+0.8*0.33+1.0.17=0.684 V3>V1>V2 concluzie: serviciul Abonamente cu minute incluse este preferat celorlalte servicii. 66
3.Care este suportul deciziilor privind lansarea unui nou serviciu pe piata? In momentul in care se doreste lansarea unui nou serviciu se face un studiu de piata in care sunt implicati angajatii Departamentului de marketing.In functie de rezultatele obtinute, responsabilii din aceasta sfera de activitate hotarasc daca decizia luata este sau nu rentabila. Chestionarele ce se indeplinesc faciliteaza cunoasterea segmentului de piata(preferintele clientilor) caruia va fi destinat noul serviciu.
3.2.4. Organizare: 1.In ce consta organizarea si structura organizatorica a companiei? Procesul de organizare consta in gruparea activitatilor necesare pentru indeplinirea obiectivelor firmei si atribuirea fiecarei grupe unui manager,care are autoritatea necesara pentru orientarea,antrenarea si coordonarea oamenilor ce realizeaza aceste activitati. In cadrul companiei Orange Romania structura organizatorica consta din mai multe nivele ierarhice,ce permit o colaborare cat mai eficienta intre grupuri. Cu cat autoritatea managerilor este mai précis definita, cu atat vor fi mai clare deciziile luate. 2.Care sunt nivelele ierarhice de baza ale companiei ? La nivelul cel mai inalt,compania Orange Romania este condusa de catre Bernard Moscheni care are functia de Chief Executive Officer.Acesta are ca superior direct pe Brigitte Bourgoin-Executive Vice-President, South and Central Europe, Americas la Orange. Domnul Moscheni are drept consultant in Romania pe d-na Roxana Rotaru HR Director. Mai sunt Directorul de Marketing, Directorii de vanzari pe zone geografice, Directorul economic, apoi Directorul de la IT. Toti acestea formeaza Consiliul de Directori care asigura luarea deciziilor. Bineinteles ca ordinele ce vin de sus de la France Telecom au putere de lege. 3.Care este structura organizatorica a companiei Orange? ( Redam mai jos organigrama firmei cu mentiunea ca unele informatii sunt strict confidentiale si de aceea aceasta nu este completa.) Organigrama reprezinta o redare schematica(grafica) in toate detaliile a organizarii, a subordonarii si a legaturilor dintre compartimente din cadrul unei companii,firme,intreprindere etc. Unitatile de munca, departamentele,delimitate prin diviziunea muncii si ansamblul relatiilor de autoritate si cooperare,constituie structura organizatorica.In continuare vom reda organigrama companiei Orange:
67
Chief Executive Officer
Vanzari
Marketing Promovare
Regiune Est Reg. Vest
PR,stiri, sponsorizari Serv.Clienti
Reg. Sud Thank You Studii Piata
Resurse Umane
Cariera Cursuri Salarizare
Relatii Ext.
Economic
IT
Contabilitate Finante Webmaster Baze de date Retele
In elaborarea structurii organizatorice,echipa de manageri trebuie sa aiba in vedere ca nu exista o organizare ideala si nici reguli universal valabile.Cea mai buna structura organizatorica este aceea care raspunde cel mai bine necesitatilor curente ale companiei si trebuie astfel elaborata incat sa permita realizarea strategiei firmei. 4 .Care este rolul departamentului Relatii Externe? Departamentul de Relatii externe este cel care asigura contactul cu principalii furnizori de bunuri si servicii pe care firma le importa. De mentionat sunt mai ales relatiile firmei cu compania mama France Telecom,precum si cu celelalte filiale Orange din alte state ale lumii. Intre filiale, relatiile se refera mai mult la serviciul de roaming. Departamentul de Relatii Externe prin intermediul anumitor persoane mentine legatura cu exteriorul pe zone geografice.Cei numiti pe aceste functii sunt responsabili de mentinerea unor relatii cordiale cu furnizorii.Prioritate au tarile cu mari companii producatoare de telefoane mobile precum:Alcatel si Sagem din Franta si Nokia din Germania. Bineinteles ca avand in vedere originea franceza a capitalului Orange, prioritate in relatiile de import-export au companiile franceze de telefonie mobile. 5.Care sunt avantajele divizarii muncii in cadrul companiei Orange? Fiecare membru al companiei cunoaste propriile responsabilitati; Un control mai eficient al activitatii; Simplifica procesul de recrutare, perfectionare si conducere a personalului din fiecare compartiment; Atingerea obiectivelor intr-un mod eficient si eficace in timp optim; Incurajeaza o mai buna cooperare, rezolvare a conflictelor si coordonarea activitatilor strategice; Fundamentarea mai riguroasa a deciziilor de catre fiecare manager.
68
3.2.5. Managementul Resurselor Umane: 1.Care este importanta componentei Managementul Resurselor Umane? Componenta de Management al Resurselor Umane ofera o mare flexibilitate în operarea functionalitaţilor specifice unei anumite companii, precum si adaptarea la schimbarile legislative si la schimbarile din mediul economic romanesc. Componenta ofera soluţii la standardele informatice actuale, cu grad scazut de risc, modulele sale fiind deja verificate prin numeroase implementări de succes. Componenta este concepută astfel încât să permită: Selectia si recrutarea personalului, Evidenta salariatilor cu numeroase detalii personale si profesionale,; Evidenta si participarea angajatilor la evenimentele de pregatire profesionala; Urmarirea carierei individuale; Realizarea unei metodologii de evaluare a eficientei salariatilor bazate pe indicatori cantitativi şi calitativi; Raportare statistica a diferitilor indicatori. Totalitatea sarcinilor de munca,a atributiilor si responsabilitatilor desemnate in mod permanent si organizat unei persoane,impreuna cu conditiile de munca si cunostintele,aptitudinile si abilitatile necesare ocupantului postului sunt evidentiate — in urma unui proces complex de investigare si studiu,numit analiza postului— intr-un document specific ce poarta numele de fisa postului 2.Care este rolul Departamentului Managementul Resurselor Umane in cadrul companiei? Departamentul Managementul Resurselor Umane contribuie semnificativ la: Reducerea costurilor şi eficientizarea activitatii în cadrul Departamentului de Resurse Umane; Diminuarea eforturilor depuse în activitatile curente privind managementul resurselor umane; Monitorizarea performantelor angajatilor; Securitatea şi protectia informatiilor; Acces rapid la diferite informatii şi actiuni; Pastrarea datelor istorice on-line; Integrarea transparenta a noilor sisteme cu cele actuale; Efectuarea tuturor calculelor în conformitate cu legislatia în vigoare si actualizarea permanenta a legislatiei fara a afecta lunile precedente. 3.Care este structura Departamentului de Resurse Umane? Componenta de Management al Resurselor Umane este structurată pe module functionale care gestioneaza ciclul de dezvoltare si urmarire a resurselor umane în cadrul companiei. Componenta are patru functionalitati majore dedicate managementului de personal, procesului de recrutare, scolarizarii si evaluarea performantelor. Modulul de Management Personal: dedicat evidentei de personal, permitand inregistrarea de informatii specifice salariatilor, propune definirea politicii firmei în relatia cu salariatii. Aceasta este vazuta ca un sistem de drepturi şi indatoriri, ca un regulament intern de functionare si respectare, ca o situatie predefinita, orientativa pentru salariat. Modulul de Recrutare si Selectie Personal: furnizeaza mijloacele necesare pentru a face din procesul de recrutare cea mai importanta parte a strategiei de dezvoltare a resurselor umane. Modulele din aceasta categorie fac parte din procesul unitar si complet de evidenta, testare şi acceptare a angajarii diferitilor aplicanti care candideaza pentru posturile declarate vacante. Modulul de Scolarizare Personal: propune realizarea gestiunii activitătilor de pregatire profesionala. Pentru a putea acoperi toate activitaţile de scolarizare, sistemul furnizeaza informatii centralizate despre datele referitoare la instruire. Modulul de evaluare a performantei: Scopul acestui modul consta in aprecierea implicarii salariatilor, a modalitatii de rezolvare a sarcinilor, de respectare a termenelor si nu în ultimul 69
rand de aplicare a indicatorilor interni de evaluare. Componente vizate sunt pe de o parte participarea (cantitativa) la activitati iar pe de alta parte elementul calitativ, de aplicare a procentelor de evaluare finale si de închidere a sarcinilor. 4.Care este importanta Departamentului Resurselor Umane in realizarea functionalitatilor din domeniul Resurselor Umane si al managementului de personal? - managementul datelor de personal ale angajatilor existenti la un moment dat în companie, cu acces imediat la date consistente de istoric; - managementul salariatilor in cadrul structurii organizatorice a companiei; - posibilitatea de simulare a multiple variante de modificari salariale pentru alocarea corespunzatoare a bugetului; - incarcarea automata a proiectelor cu cheltuielile salariale si cu alte cheltuieli generate de activitatea angajatilor (scolarizare, etc); - mentinerea istoricului privind activitatea salariatului si a beneficiilor materiale primite; - urmarirea eficientei activitatii angajatilor si a progreselor inregistrate de acestia; - interfata cu utilizatorul este consistenta, unitara la nivelul întregului produs; - proceduri de salvare si restaurare sigure, capabile sa asigure integritatea si consistenta datelor; 5.Care sunt facilitatile oferite de componenta de Management al Salarizarii Personalului? Componenta de Management al Salarizarii Personalului permite realizarea tuturor functionalitatilor specifice calculului drepturilor salariale. - managementul datelor de personal ale angajatilor existenti la un moment dat în companie, cu acces imediat la date consistente de istoric; - managementul salariatilor în cadrul structurii organizatorice a companiei pe locuri de munca si pe centre de cost; - managementul avansurilor, primelor, sporurilor, deducerilor si retinerilor; - urmarirea activitatii salariatilor (concedii de odihna, concedii medicale, ore suplimentare, absente, ore noapte etc); - generarea de fisiere în diverse formate pentru plata salariilor pe card bancar; - generarea diferitelor declaratii cerute de legislatia în vigoare (Declaratie CAS, Declaratie Somaj, Declaratie CASS, Fise Fiscale); - generarea notelor contabile pentru salarii in componenta de Management FinanciarContabil ; - generarea de rapoarte ante şi post calcul.
3.2.6. Controlul managerial: 1.Ce se intelege prin control managerial? Controlul managerial este functia indeplinita de fiecare manager in parte in sfera sa de activitate, care ajuta la obtinerea informatiilor necesare luarii deciziilor in vederea atingerii scopurilor urmarite. Managerul general verifica felul in care ceilalti reprezentanti din subordine isi indeplinesc obligatiile, iar acestia din urma verifica felul in care ceilalti membri cu un nivel ierarhic inferior respecta normele impuse de seful companiei. 2.Ce tipuri de control managerial se practica in compania Orange? Principalele tipuri de control managerial practicate de managerii acestei companii sunt: Controlul preventiv efectuat inainte ca operatiunile sau procesele realizate de companie sa se infaptuiasca. Controlul concomitent care se desfasoara odata cu procesele si operatiunile efctuate in vederea atingerii obiectivelor stabilite de managerii firmei Orange Romania; Controlul corectiv(ulterior)care presupune verificarea rezultatelor dupa efectuarea proceselor si operatiunilor supuse controlului. 70
3.Care din tipurile de control managerial are cea mai mare importanta? Cel mai important tip de control efectuat de managerii companiei este controlul preventiv deoarece permite prevenirea unor evolutii nefavorabile si evitarea pierderilor aferente lor. Prin acest control se urmareste pastrarea imaginii de marca a firmei si impune respectarea riguroasa a standardelor de calitate stabilite de Orange. Astfel compania este pregatita sa faca fata tuturor evenimentelor imprevizibile,cum ar fi o cerere si mai ridicata pentru serviciile prestate de firma etc. 4.Care sunt rezultatele efectuarii controlului managerial? Controlul managerial verifica felul in care se desfasoara intreaga activitate a companiei. Acesta asigura obtinerea rezultatelor dorite, cum ar fi: Crearea unei imagini unice pe piata; O crestere a cererii pentru serviciile si produsele calitative Orange; Executarea cu perseverenta a obligatiilor de catre fiecare membru in parte; O colaborare bazata pe respect intre sefi, salariati, furnizori si clienti.
3.2.7. Leadership: 1.Ce se intelege prin leadership? Leadership-ul reprezinta procesul de influentare,intr-un context organizational dat,a comportamentului altor persoane si de determinare a acestora sa actioneze intr-un anumit mod sau sa urmeze un curs al actiunii,astfel incat sa fie posibila indeplinirea obiectivelor. Un manager poate promova un leadership care sa duca la cresterea interesului profesional al angajatilor,la reducerea tensiunilor inter-personale,la participarea activa si cu interes sporit al oamenilor la indeplinirea obiectivelor organizationale. Managerul general al companiei Orange este informat in permanenta despre problemele organizatiei,se orienteaza asupra domeniilor esentiale,prioritare,isi antreneaza subalternii in actiuni de inovare continua si este preocupat si de asigurarea motivatiei acestora.Acesta sesizeaza rapid abaterile de la mersul normal al activitatii companiei si ia decizii eficiente. Stilul de leadership practicat de majoritatea liderilor din aceasta companie este orientat spre rezultate.Deasemenea in cadrul acestei companii se practica si stilul de leadership democratic,un stil care determina reducerea tensiunilor inter-personale,participarea activa si cu interes sporit a subalternilor la indeplinirea sarcinilor,iar randamentul grupului,in prezenta sau absenta liderului,nu prezinta oscilatii semnificative.
3.3. Managementul relatiilor cu clienţi Relaţiile cu clienţi este foarte complex in cadrul companiei Orange România punanduse accent pe anticiparea cerinţelor clintilor . Compania pune la dispoziţie departamente specializate, preocupate sã adapteze solutiile comerciale oferite la exigentele utilizatorilor, pentru a obtine întotdeauna cele mai bune rezultate.Relatiile cu clienti suntmentinute pe trei cai principare : 1. apeland unu din numerele speciale 2. accesand site-ul www.orange.ro 3. adresandu-se unuia dintre angajati orange in sediile din tara
71
3.3.1. Numere speciale Orange Apelând unu din numerele gratuite Orange utilezatori pot vorbi cu consultanti firmei in vederea rezolvări problemelor,obtinerea de informati, activarea obtiunilor. Info 311 Serviciul Info 311 cuprinde informatiile de care ai nevoie în fiecare zi, din cele mai diverse domenii. Serviciul functioneazã de peste 8 ani, fiind în permanentã dezvoltat si îmbunãtãtit.Apelând 311 de la telefonul tãu Orange, ai la dispozitie urmãtoarele tipuri de informatii: - numere de telefon, adrese si detalii despre firme, institutii, companii - prognoze meteo la fiecare 3 ore, sau pentru 1, 3 si 7 zile - stiri actualizate la fiecare 15 minute - programe TV - evenimente importante ce vor avea loc în România în anul în curs - curs valutar cu o bazã de date a principalelor valute existente - convertor valutar - informatii financiare specializate - mini-ghid legislativ - jocuri, horoscop zilnic si lunar, Tarot, rezultate Loto - prognoze meteo la fiecare 3 ore, sau pentru 1, 3 si 7 zile Numãrul scurt 411 si 444 de la telefonul mobil sau 021 203 30 30. Serviciul Clienti furnizeazã rapid si permanent - 24 de ore din 24, sapte zile pe sãptãmânã, informatii. IVR – reprezinta robotul virtual de care sunt intampinati clientii de la 411 si 444 atunci cand apeleaza la aceste numere. Acest robot a fost creat cu scopul de a veni in intaminarea necesitatilor clientilor de a mai diminua timpul de asteptare pana sa fie preluati de un asistent de la Serviciul Clienti pentru ca existau momente de varf in care trebuiau sa astepte chiar si cate 3-4 minute. Cine raspunde la apelurile clientilor ? La apelurile clientilor va raspunde un asistent de la Serviciul Clienti, asistent care este foarte bine instruit pentru a-si oferi serviciile intr-un mod cat mai eficient cu putinta ! Amabilitate. Indiferent de natura apelului telefonic, amabilitatea trebuie sa fie o parte integranta a procesului.Lipsa de amabilitate este deseori un indicator puternic al starii emotionale a vorbitorului: faptul de a lasa sa iasa la suprafata sentimentele din momentul respectiv reprezinta un mod de auto-compatimire care se poate dovedi foarte repede contra productiv. Zambeste imediat ce ridica receptorul. Acest lucru poate parea ridicol, dar ideea este de a se transpune intr-o stare de spirit care sa faca operatorul sa fie mai prietenos si mai amabil.Este mult mai greu sa zambesti la sfarsitul zilei decat la prima ora, dar cu putin exercitiu zambetul poate deveni un obicei foarte valoros. Asistentul de la Serviciul Clienti se prezinta pe el si organizatia.Operatorul isi va prezenta numele intreg la clienti.Contrar asteparilor, doar numele mic nu suna deloc mai prietenos si mai apropriat, in special daca este prea putin probabil ca persoana care s-a identificat astfel sa i se adreseze operatorului pe numele mic.
Stabileste nevoile celui care suna. Operatorul afla ce doreste clientul punandu-i intrebari deschise (da/nu). Uneori, cel care suna spune singur ce doreste, dar nu toata lumea si-a stabilit foarte clar ce doreste sa afle.Informatiile –cheie primite de la cel care suna sunt notate pe niste formulare speciale pentru a nu se pune aceleasi intrebari de doua ori sau sunt folosite elemente de hardware/software. Aceste sisteme dau rezultate stralucite pentru ca se pot afisa imediat pe ecran informatii referitoare la legatura pe care o are organizatia cu cel care suna. Asistentul trebuie sa ofere informatiile si ajutorul solicitat.Clientul trebuie ajutat sa rezolve cat mai rapid si eficace prblemele aparute.Daca operatorul trebuie in mod absolut necesar sa transfere pe cineva la un alt numar, el trebuie sa spuna clientului ca va face acest lucru si sa-i dea un motiv bine intemeiat .
72
Cum se procedeaza in cazul plangerilor si clientilor furiosi . Aici sunt trei pasi vitali.Primul este ca asistentul sa asculte, al doilea sa asculte, iar al treilea sa asculte.Daca cel care suna nu este intrerupt efectiv, se va calma in cele din urma, fie si doar pentru ca a obosit emotional.Atunci vor fi intr-o stare de spirit mai rationala si se pot sugera solutiile corespunzatoare, conform procedurilor pentru un client normal. Incheierea apelului telefonic. Toti clientii trebuie sa fie ferm convinsi ca firmei Orange ii pasa de problemele lor.Celor care cer informatii li se va multumi pentru interesul lor ; cei care vor sa se intreprinda ceva trebuie sa fie convinsi ca vor primi un raspuns.In cazul apelurilor solicitand "actiune" este deosebit de important ca asistentul sa le dea si sa le repete clientilor numele sau ca fiind persoana de contact in cazul in care ceva nu merge cum trebuie. Avand in vedere ca sunt clienti care au probleme si nu au timp sa astepte si care apreciaza eficientizarea timpului, a fost creat acest robot virtual. Stim cu totii ca “TIME IS MONEY”. Acest robot are o voce foarte prietenoasa si da toate indicatiile necesare pentru a ajuta un client sa ajunga la optiunea dorita din sistem. In cazul in care nu doreste sa faca acest lucru poate astepta sa fie preluat de un operator imediat ce vreo unul este liber. Este un robot prin care navigarea se poate face cu ajutorul tastelor de pe telefon. Acesta iti explica pas cu pas ce ai de facut. Spre exempu, la orice apelare, primul pas pe care trebuie sã-l faca este sã aleag limba de comunicare: Trebuie sa apasã tasta 1 pentru românã si pentru englezã. Dacã dorestie sã vorbasca cu unul dintre Consultanti, selecteazã optiunea 0 (zero) si apelul va fi preluat în cel mai scurt timp. Daca nu poate sa astepte pana va fi preluat de un asistent de Relatii cu Clientii poate sa incerce sa acceseze optiunile robotului care sunt din cele mai variate si folositoare pentru clienti, cum ar fi informatii despre factura – valoarea ei, data scadentei, datele de pe factura cu ajutorul carora poate plati, despre toate tipurile de abonamente si tarifele aferente acestora, cum poate deveni un potential client, unul efectiv, de ce acte are nevoie, care este programul Shop-urilor si unde sunt acestea localizate. Statistic vorbind, s-a observat o crestere considerabila a numarului de cleinti care utilizeaza acest robot virtual si care il prefera pentru ca salveaza foarte mult timp de multe ori. Cum functioneazã?
Acest serviciu este accesibil pe teritoriul României formând 411 pentru Servicul Clienti care trateaza clientii ce au abonamente si 444 pentru Serviciul Clienti care trateaza clientii utilizatori ai cartelelor preplatite (PrePay) în perioada activã a creditului, si formând 021/203 30 30, respectiv 021/203 30 33 în perioada de gratie. Când se afla în roaming, apeleazã acest serviciu formând +4021/203 30 30, respectiv +4021203 30 33.
Numãrul *100#. Apelând gratuit Self Care se obtine acces la urmãtoarele informatii si servicii: Buget - pentru a afla informatia cu privire la numãrul minutelor neconsumate si/sau costul suplimentar (Cronos) - pentru a afla datele facturii proforme necesare plãtii serviciilor Orange - pentru a solicita o copie dupã factura curentã; îti va fi trimisã prin postã Alege - pentru a defini sau schimba numerele favorite sau pentru a afla care sunt acestea - pentru a activa sau dezactiva serviciul Apeluri internationale - pentru a afla tarifele si retelele disponibile în Roaming - pentru a activa serviciul Apeluri video Servicii - pentru a activa serviciile mobile de date si serviciul Mesaje Multimedia - pentru a seta telefonul (Mesaje Multimedia, WAP CSD, WAP GPRS) - pentru a activa sau dezactiva Mesageria Vocala, precum si pentru a mãri sau micsora timpul de reactie.
73
- pentru a activa serviciile SIM (Grup Mesaje Scrise si SIM Agenda Back-up) Reîncãrcare PrePay - pentru a reîncãrca orice cont PrePay Orange Thank You.
.
- pentru detalii privind programul Orange Thank You (numãrul de puncte Thank You, alocarea si consumul punctelor, numãrul minutelor cadou, tipurile de telefoane disponibile la preturi Thank You, plata facturii Orange, alte produse PrePay si materiale promotionale Orange) PUK Pentru a afla codul PUK de deblocare a cartelei SIM În plus, ai acces direct la Cronos formând *115#.. Numarul 300 Serviciul Agenda Orange pune la dispozitie numerele de telefon mobil ale clientilor Orange România, persoane fizice sau juridice. Pentru a obtine un numãr de telefon, trebuie stiut numele si adresa persoanei cãutate. Serviciul este disponibil cu program extins, de la 8:00 la 22:00. Formând numãrul 200 - alegi tarifele pentru convorbirile nationale - alegi sau modifici cele 5 numere favorite - activezi sau dezactivezi serviciul Roaming - activezi serviciile Acces WAP, Acces Mobil Internet si Comunicatii Mobile de date - activa sau dezactiva Mesageria Vocalã sau pentru a-i mãri sau micsora timpul de reactie Formând 333 Afli oricând care este valoarea creditului , exprimat în euro centi. În functie de situatia creditului, primim informatii si despre data pânã la care creditul poate fi folosit - în perioada activã a creditului, sau care este ultima zi în care mai poti reîncãrca pentru a reactiva creditul si a nu pierde numãrul de telefon Orange - în perioada de gratie a creditului. Apeland 222 se poate: . - reîncãrca cartela PrePay - reasculta numãrul de telefon - modifica limba de comunicare. Numãrul scurt 444 de la telefonul mobil sau 021 203 30 33 Serviciul Clienti îti furnizeazã rapid si permanent - 24 de ore din 24, informatii la zi despre serviciul Orange PrePay.
3.3.2. Site-ul www.orange.ro Bine organizat site-ul orange vine in intampinarea clintilor săi oferindule o multitudine de informaţi şi servicii in vederea optimizări relatiilor intre companie si aceştia. Pagina de web Orange este impartita in doua mari categori una adresata persoanelor fizice si una adresata clasei business. 3.3.2.1.Orange Personal 74
Este adresata persoanelor fizice fiind inpartita in opt rubrici “Despre noi”- oferă utilizatorilor informati generale despre companie “Produse si Servicii”- informează clienţii asupra ofertelor speciale, abonementelor de voce, cartelelor Orange PrePay. de serviciile de internet atat pentru telefonia mobilă cat si pentru telefonia fixa. Serviciul Mobil Banking şi MyBanking ofera posibilitatea clintilor de a-şi accesa conturile deschise la Raiffeisen Bank si BRD- Group Societe Generale in vederea obtineri de informaţi despre soldurile conturilor curente, realizari de transferuri bancare, efectuari plaţilor de facturi, reincarcarea conturilor Orange PrePay, receptionarea alarmelor care sa avertizeze la modificarile ce au loc in conturi direct pe telefonul Orange . In cadrul acestei rubrici clienti primesc asistenţă online fiindu-le puse la dispoziţie ghiduri de utilizare, programe pentru telefoane, modemuri si carduri de date, setari automate ale telefonului pentru wap, mesaje multimedia, acces internet si e-mail, posibilitatea plaţi on-line cu card bancar a facturi. “Orange Travel”- ofera informatii utilizatorilor de telefonie mobila cu privire la serviciul Roaming. Abonaţi cât si utilizatori de cartele PrePay Orange care călatoresc în afara ţari au posibilitatea de a comunica folosind propiul numar de telefon activand serviciul Roaming. Acesând rubrica “Orange Travel” se primesc date despre tarife, obţiuni, şi se poate activa serviciul. “Orange Shop” - prezintă gama de telefoane şi accesorii Orange permiţând achiziţionarea lor on-line . “Orange Thank You” - reprezinta programul de fidelizare al Orange România S.A. dedicat în exclusivitate abonaţilor Orange activi în reţea. Punctele Thank You reprezinta punctele valorice oferite de catre Orange Romania in cadrul progamului, puncte ce pot fi folosite de catre abonaţi pentru a beneficia de avantajele specifice acestui program. “Orange World”- gama de produse si servicii wap pe tefonul mobil este dezvoltată oferind utilizatorilor o multitudine de servicii pentru distracţie, infomare. Serviciile Enjoy, Orange Film, My Film, Music Store, Dating, Download, Fun, Mesaje Multimedia şi Orange World Video sunt detailate oferind iformaţi despre costuri, termeni si condiţi,mod de utilizare. “Orange Web Shop”- magazinul on-line Abonare, plata facturi, reîncarcarea unui cont PrePay, cumpăratea de telefoane,accesori, materiale promoţionale şi pachete Orange PrePay pot fi realizate online in Orange Web Shop. “Web Care”- în Web Care clinţii Orange au oricând la dispoziţie informaţiile despre abonamentul sau cartela lor PrePay pot face modificări în cel mai scurt timp şi in siguranţa. Pot activa obţiuni sau pot schimba abonamentul, pot afla numărul de puncte Thank You acumulate sau informţi despre ultimele facturi Orange. De asemenea pot plati factura Orange online, cu cardul, sau pot reincărca orice număr Orange PrePay sau de abonament încarcabil.
3.3. 2.2.Orange Business Este adresat societaţilor oferindu-le prin intermediul acestei pagini o gama variata de abonamente si benefici. Soluţi de monitorizare a echipamentelor aflate la distanta prin serviciul M2M Connect, posibilitatea urmăriri zilnice a volumului si costurilor de trafic ale flotei de telefoane mobile prin Cronos Corporate, localizarea pe harta României a telefoanelor mobile Orange aparţinând unei companii oferind persoanei autorizate din cadrul companiei informaţii personalizate despre poziţia şi traseul unuia sau mai multor telefoane mobile prin 75
serviciul Monitorizare Flotă. Ofera un mijloc de gestiune in timp real a flotelor de telefoane mobile serviciul MVPN (Reţea Mobilă Virtuală Privată).
76
3.3.3. Orage Shop Compania Orange România are in prezent 52 de sedii in toata ţara. In orice magazin publicul pot afla toate informaţiile care au nevoie fie ca au ales Orange fie ca incearca să aleagă cea mai avantajoasă ofertă de conectare de pe piaţa. In spatele relatiilor cu clienti este o intreaga “armata” de oameni – 250 la numar care sustin intreaga activitate a liniilor 411, 410 si a Shop-urilor. Acestia constituie Back-Office-ul – format din Subdepartamentul de Credit Control, Reclamatii, Tehnic, Retention&Loyalty, Dealers&Activation Credit Control – se ocupa cu verificarea alocarii platilor, contactarea clientilor in cazul facturilor neachitate; Reclamatii si Tehnic – se ocupa cu rezolvarea reclamatiilor care sunt facute de clienti la linia 411 – taxare eronata, reclamatii de retea, etc. Retention&Loyalty – se ocupa cu loializarea clientilor fideli retelei Orange si retinerea celor care dintr-un motiv sau altul vor sa rezilieze abonamentul. Dealers&Activation – se ocupa cu activarea contractelor verificarea clientilor intr-o baza de date numita Preventel comuna cu firma Connex unde se vede daca au datorii intr-o parte sau alta si cu alocarea de numere dealerilor. Fiecare dintre aceste subdepartamente este condus de un manager, care la randul lui este subordonat Directorului de Relatii cu Clientii. In fiecare saptamana are loc o sedinta unde se dezbat ultimele situatii aparute in fiecare departament, atat pozitive cat si negative. La randul lor, acestea sunt prezentate in sedinta de management sau Consiliul de Directori in care se iau deciziile cele mai importante.
77
În fiecare Orange Shop doi angajaţi (Phone Expert) răspund tuturor întrebarilor legate de tehnologie, servicii, telefoane şi utilizarea lor. Experţi ofera detali despre verificarea si configurarea telefonului, devierea apelurilor, alegerea tonului de apel, introducerea şi memorarea numerelor şn agenda, comparaţi intre caracteristicile si performanţele telefoanelor, informaţi despre serviciile de date, echipamentele folosite, configurari, mod de utilizare si tarife.deasemenea Phone Expertul poate conecta telefoanele la desktop/laptop. În Orange Shop se pot plati facturi pentru serviciile Orange cu card VISA sau Mastercard şi în numeral. Platile se pot face fara factura, fiind suficient menţionarea numărului de telefon Orange pentru care se plăteşte factura. La caseriile Orange se pot primi informaţi despre factura, se poate solicita plata urmatoarei facturi cu punctele Thank You acumulate fiind reconectat imediat dupa plata facturii daca numarul nu a fost suspendat.
3.3.4. Web shop
Prin Orange Web Shop si Orange Web Care dorim sa fim mai aproape de clientii Orange, dar si de alti utilizatori de telefonie mobila din Romania. In Orange Web Shop ai tot ce-ti trebuie pentru mobilitatea de care ai nevoie, in cel mai scurt timp. Fie ca esti sau nu client Orange, cu un simplu click poti cumpara online telefoane mobile, accesorii si materiale promotionale cu amprenta unica Orange. De asemenea, daca esti deja abonat Orange si vrei sa-ti iei inca un abonament, beneficiezi de cele mai bune oferte pentru abonamente si telefoane, iar livrarea pachetului cu noul abonament este gratuita. Prin programul Orange Thank You, abonatii Orange pot cumpara telefoane la preturi speciale. In plus, folosind punctele Thank You, poti plati partial sau integral orice produs comandat in Orange Web Shop. 78
Daca vrei sa fii sigur ca alegerea facuta este cea mai buna, compara telefonul favorit cu alte modele din oferta, iar daca inca nu te-ai hotarat, cere sfatul unui Phone Expert.
Minighid Orange WebShop Cum te inregistrezi in Web Care? intri pe www.orange.ro/webcare accesezi sectiunea inregistrare introduci numarul de telefon dai click pe butonul continua trimiti la 488 un mesaj gol (gratuit) primesti un cod de autentificare dai click pe butonul continua introduci datele personale, user-ul si parola pentru contul tau Web Care Exista 2 tipuri de conturi Web Care: cont de administrator si cont de utilizator. Doar din contul de administrator poti face modificari de optiuni sau servicii, plati online si schimbari de abonament. Pentru a deveni administrator de cont trebuie sa completezi parola Orange Thank You in sectiunea date personale . Pentru persoanele fizice, parola Orange Thank You este formata din cele 6 cifre din numarul buletinului/cartii de identitate. In cazul persoanelor juridice, parola Orange Thank You se obtine numai dupa inscrierea in programul Orange Thank You, prin completarea unui formular . Cum platesc online factura Orange? Pentru a putea face plata online a facturii Orange trebuie sa ai drepturi de administrator in contul creat pe Orange Web Care. Numai administratorii de cont au dreptul sa efectueze plati din aplicatia Web Shop & Web Care. Pentru a deveni administrator de cont trebuie sa completezi parola Orange Thank You in campul aferent din sectiunea date personale. Pentru persoanele fizice, parola Orange Thank You este formata din cele 6 cifre care reprezinta seria de bulletin/carte de identitate. In cazul persoanelor juridice - parola Orange Thank You se obtine numai dupa aderarea la programul Orange Thank You, prin completarea formularului de aderare. Cum pot sa cumpar un telefon la un pret special fara sa inchei un nou contract de abonament? Prin Orange WebShop ai doua posibilitati de a cumpara telefoane fara sa fie nevoie de un nou contract de abonament: Daca esti abonat Orange de mai mult de un an, poti beneficia de telefoane la preturi speciale prin programul Orange Thank You. Cauta preturile Thank You in sectiunea telefoane. Indiferent daca esti sau nu client Orange, poti cumpara oricand telefoane la pret standard. Ce pot face daca mi s-a furat telefonul sau l-am pierdut ? Ne pare rau daca ti s-a intamplat acest lucru. Daca esti abonat Orange, te rugam sa apelezi 411, Serviciul Clienti Orange, si sa anunti furtul sau pierderea telefonului sau click aici pentru blocarea cartelei SIM. Poti obtine o noua cartela SIM in orice Orange shop sau la partenerii Orange. Daca doresti sa cumperi un telefon nou si ai cel putin un an in retea, cauta telefoanele la preturi Thank You.
Cum pot sa cumpar un telefon daca nu sunt client Orange? Orange WebShop este dedicat tuturor celor interesati de telefonia mobila, indiferent daca sunt clienti Orange sau nu. Intra in sectiunea telefoane preturi standard si alege telefonul care ti se 79
potriveste. Compara-l cu alte modele favorite si, daca inca nu te-ai hotarat, cere sfatul unui Phone Expert. Cat costa livrarea comenzii si in cat timp voi primi comanda? Livrarea comenzilor efectuate prin Orange WebShop in valoare de peste 25 EURO fara TVA este gratuita. Comanda va fi livrata in maxim 5 zile lucratoare. Cum pot sa platesc pentru ceea ce am comandat? Produsele comandate pot fi platite printr-una dintre urmatoarele metode: plata in numerar la livrare (daca esti abonat Orange); mandat postal; ordin de plata. Cum pot sa compar functionalitatile telefoanelor? Pe zi ce trece telefoanele devin mai performante, cu tot mai multe functii suplimentare. Ca sa-ti fie mai usor sa alegi, poti sa accesezi sectiunea comparare telefoane , in care poti compara functionalitatile pentru maxim 3 modele sau poti sa apelezi la un Phone Expert si acesta iti va oferi toate informatiile necesare. Unde pot sa apelez daca am nevoie de ajutor? Daca doresti sa iei legatura cu noi pentru intrebarile si sugestiile tale, scrie-ne la adresa de e-mail:
[email protected].
CONCLUZII SI PROPUNERII
80
Inainte de a trece la prezentarea concluziilor, pot spune ca timpul pe care l-am petrecul la firma Orange, pentru a putea relata tot ceea ce este prezentat in lucrare, mi-a imbogatit experienta (putina de altfel), m-a maturizat si mi-a dat sperante ca se poate ajunge la un nivel ridicat pe scara profesionala, dar ca toate acestea nu se pot intreprinde decat cu multa munca, dedicatie, perseverenta si nu in ultimul rand pregatire profesionala la cel mai inalt nivel. Orange inseamna munca in echipa, colectiv compact si ca totul in aceasta firma se sincronizeaza pentru ca lucrurile sa mearga cat eficient si clienii sa fie cat mai multumiti si satisfacuti de serviciile primite. Orange, fiind primul operator de telefonie mobila din tara nu a fost usor sa patrunda pe piata, pentru ca era ceva nou si pentru a putea fi acceptata trebuia pusa la punct o organizare eficienta si agresiva. Pentru ca nu se putea aduce resursele umane de la firma mama( din Franta), Orange a trebuit sa faca angajari aici, personalul trebuind ales cu mare atentie.S-au efectuat multe traininguri de perfectionare a angajatilor pentru o deservire cat mai eficace a clientilor. La inceput trainingurile se faceau pe perioade de sase luni, firma investind multi bani si timp in pregatirea angajatilor. Angajatii " intrau in paine" abia dupa ce dadeau un test de evaluare , test ce cuprindea intrebari la tot ceea ce angajatul invatase la training. Acesta m-i s-a parut un aspect pozitiv al firmei Orange. Angajatii, pe langa trainingurile de pregatire, ei trebuie sa invete si niste proceduri. Aceste proceduri sunt foarte importante deoarece acestea sunt cele care fac ca intrega activitate sa se desfasoare untr-un mod foarte coerent.Fara existenta acestor proceduri, actiunile, mai ales la Departamentul de Relatii cu Clientii unde o greseala poate fi mai greu de repara, ar fi haotice. Aceste proceduri inseamna ceea ce face in fiecare zi asistentul de la relatii cu clientii, a celor de la Orange shop, si a celor de la vanzari directe.Exista proceduri legate de activitatea contractelor, schimbarea datelor unui client in baza de date si pana la suspendarea telefonului din diverse motive. Toate prezentate pana acum sunt cursuri de pregatire profesionala, dar pe langa acestea, angajatii firmei beneficiaza si de programe de divertisment si evenimente atractive. Un astfel de concurs este acela numit "Angajatul lunii".Acest concurs stimuleaza angajatul sa devina printre cei mai buni, il stimuleaza sa intreprinda proiect , sa aiba initiativa, sa gaseasca solutia cea mai potrivita la o problema dificila, astfel incat managerul sa-l propuna castigator. Suma pusa in joc este consistenta de altfel. Angajatii beneficiaza de invitatii la diverse evenimente care au loc cam o data la doua luni. Aceste petreceri urmaresc evitarea monotoniei, a rutinei, incercand sa aduca intotdeauna un "suflu 81
nou", un plus de energie.Un astfel de eveniment a fost acela numit "neuniformi in uniforma".Asistentii de la Departamentul de Relatii cu Clientii au trebuit sa vina la petrecere cu o uniforma cat mai haioasa pe ei .Alt eveniment deosebit a fost acela organizat de Craciun. Pentru acesta petrecere, managerul de departament, anunta print-un e-mail conditiile de prezentare :fiecare trebui sa poarte coarne de reni, scufite de pitici, barbi de Mos Craciun, toate pentru cei care alcatuiesc Departamentul Customer Service sa sarbatoreasca asa cum numai ei stiu sa o faca. Pe langa aceste petreceri, angajatii beneficiaza si de cadouri, bonusuri sau alte facilitati.Nu exista sarbatoare precum Craciun, Paste, fara ca angajatii sa nu primeasca o atentie din partea angajatorului.Femeile primesc un cadou special cu ocazia zilei de 1Martie si 8 Martie. Ceea ce mi s-a parut mie special a fost faptul ca firma, in fiecare luna, sustine financiar un abonament la o sala de sport pentru cei interesati, un abonament la o piscina, la o clinica medicala moderna precum si bonuri de masa. Dupa ce v-am relatat toate aspectele pozitive pe care firma le intreprinde pentru un angajat, va intrebati probabil daca nu exista si momente cand parca nu e totul asa roz cum s-a crezut. Bineanteles ca exista si momente dificile, momente cand poate din diferite motive ( probleme personale, de sanatate), angajatii nu pot fi tot timpul cu zambetul pe buze. Acest zambet inexistent se simte de catre clienti si de aceea se creeaza uneori situatii care-l pune pe angajat intr-o "lumina proasta", situatii care dovedesc in ochii managerului lipsa de profesionalism. Tot ceea ce am prezentat pana acum a fost despre angajatii companiei( clientii interni, de altfel). In continuare voi prezenta avantajele si dezavantajele clientilor externi, clienti fara de care , compania Orange nu ar exista. Si pentru ca firma intelege si constientizeaza acest fapt , toate activitatile care au loc in cadrul companiei, graviteaza in jurul acestui scop : acela al satisfactiei clientilor. Firma Orange incearca sa ofere clientilor oferte cat mai benefice si cat mai atragatoare din punct de vedere financiar. Oferta " Shared Minutes " mi s-a parut o oferta excelenta atat pentru firmele mici cat si pentru cei care doresc sa comunice mai mult cu cei dragi.Prin pachetul Shared Minutes, 10 utilizatori( sau mai putini) pot folosi minutele incluse in acelasi abonament. Orange a lansat programul "Orange Thank You", program care se adreseaza clientilor fideli. Prin acest program s-a urmarit pastrarea clientilor, prin acordarea in fiecare luna a unor puncte, pe care clientul le va folosi la o eventuala cumparare de telefon , materiale promotionale , accesorii GSM ,cartele PrePay. 82
Orange Thank You este cel mai complet program pe care il are vreo telefonie mobila din Romania si prin aceasta se multumeste clientilor fideli ca au ales sa vorbeasca Orange. Pot sa marturisesc ca atunci cand mi s-a furat telefonul mobil, am folosit toate punctele Thank You si am primit o reducere din pretul noului telefon achizitionat.Si nu spun ca nu a contat.Ba dimpotriva, am fost incantata ca am putut economisi cativa banuti. Clientii fideli mai beneficiaza si de minute cadou dupa 8 luni in retea, precum si minute cadou la fiecare aniversare.Este singura companie de telefonie mobila care ofera minute cadou in orice retea. Am relatat unele dintre aspectele pozitive ale firmei Orange. Exista si aspecte mai putin pozitiva, dar se fac eforturi mari pentru a fi inlaturate. Un astfel de aspect ar fi faptul ca uneori in retea se creeaza congestii si atunci reteaua suna mereu ocupat. Asta s-a intamplat atunci cand s-a introdus pe piata abonamentul Free. Acest abonament are 180 de minute pe care le poti vorbi in fiecare zi cu cei " 3 preferati" si dupa ora 20 si in week-end cu oricine din reteaua Orange. Numarul celor care detineau un astfel de abonament era relativ mare si de aceea dupa ora 20 si in weekend-uri mereu se intampla ca reteaua sa fie ocupata. Pentru ca firma sa nu piarda din credibilitatea unei companii serioase si pentru a nu continua nemultumirile clientilor, la ora actuala, acest pachet s-a scos de pe piata. Binenteles ca exista aspecte negative legate de taxare eronata.Cu aceasta problema se confrunta toate companiile de telefonie mobila, dar aceasta nu este o scuza.Atunci cand firma observa sau descopera in baza lor de date ca clientul a fost taxat eronat (din motive de retea), se rezolva problema cat mai repede cu putinta si se trimite o scrisoare in care firma isi cere scuzele de rigoare.
Bibliografie
83
