Planificarea activitatii de marketing in cadrul Romtelecom Prezentarea companiei Romtelecom
Compania a fost fondată în anul 1930, sub denumirea Societatea Anonimă Română de Telefoane, 90% dintre acţiuni fiind deţinute de firma americană ITT. În perioada 1949-1989, compania devine un departament depa rtament al Ministerului Poştelor şi Telecomunicaţiilor. În 2003, OTE devine acţionar majoritar după ce achită 273 mil. dolari. În acelaşi an,
Romtelecom pierde monopolul pe telefonia fixă, piaţa devenind deschisă pentru operatori alternativi. În anul 2004 Romtelecom fuzionează cu compania sa de servicii internet, Artelecom şi începe să investească puternic în acest domeniu începând cu anul 2005. Tot în anul 2005 Romtelecom renunţă la serviciile de cablu TV, prin vânzarea companiei sale Cable Vision of Romania (CVR) către firma românească de cablu Astral, pentru 8 m ilioane de dolari. La jumătatea anului 2005 Romtelecom vinde 70% din acţiunile companiei de telefonie mobilă Cosmorom către Cosmote, divizia de telefonie mobilă a grupului OTE. Cosmorom se afla într-o situaţie dificilă pe fondul scăderii bazei de clienţi şi a competiţiei puternice cu
Orange România şi MobiFon SA (Connex - actualul Vodafone). În anul 2006, la sfârşitul lunii noiembrie, Romtelecom revine pe piaţa de servicii TV, lansând un serviciu de televiziune prin satelit sub brandul Dolce. În anul 2008 în acţionariatul
OTE intră compania germană Deutsche Telekom, prin preluarea a 25% din acţiunile grupului din Grecia. În iulie 2008, Romtelecom revine discret şi pe piaţa de cablu TV, prin înfiinţarea unei companii separate, denumite NextGen Communications SRL. În anul 2009 Deutsche
Telekom preia încă 5% din acţiunile OTE, astfel implicarea DT în grupul din Grecia ajungând la 30%.
În anul 2010, compania de cablu NextGen cumpără peste 10 operatori de cablu TV mai mici. În luna martie 2011, Romtelecom anunţă că a semnat contractele de achiziţie a bazei de clienţi pentru serviciile de televiziune prin satelit de la companiile DTH Television Grup (Boom TV) şi Digital Cable Systems (AKTA. Romtelecom este cel mai mare operator de telefonie fixă din România, şi unul dintre cei mai mari furnizori de servicii de televiziune şi internet. În top 100 Cele mai valoroase companii din 2011 , Romtelecom ocupă poziţia 11 având o valoare de 943 mil. euro.
Elaborarea misiunii Romtelecom orientate spre piata
Romtelecom este o companie în mişcare pe piața comunicațiilor din România. În ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la
o companie privată, conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu. Romtelecom oferă astăzi servicii de încredere, inovatoare şi uşor de folosit, de la tradiţionala telefonie fixă, la Internet de cea mai bună calitate, televiziune digitală, IPTV, dar şi cel mai sigur spaţiu de găzduire de date din România, servicii combinate de date şi voce şi un program permanent controlat şi îmbunătăţit de Customer Care. Misiunea companiei o reprezinta furnizarea cu promptitudine servicii de
telecomunicaţii şi divertisment de încredere, care se dezvoltă permanent. Romtelecom este compania furnizoare de servicii care stabileşte standardele în
România, depăşind aşteptările clienţilor, angajaţilor si acţionarilor, în domeniul furnizării de soluţii de comunicaţii, divertisment şi tehnologia informaţiei de cea mai bună calitate. Valorile companiei sunt: 1)
Orientarea către client
2)
Integritate
3)
Angajament
4)
Câştig - Câştigi
5)
Resurse şi conştientizarea costurilor
6)
Respectul ne ghidează comportamentul
7)
Munca de echipă
Domeniul de afaceri al companiei
Romtelecom, liderul pieței de comunicații fixe din România, a traversat o perioadă de transformări majore în ultimii ani, reușind să răspundă cu succes provocării de a deveni un operator mai eficient și dezvoltând portofoliul de servicii alternative, pe lângă oferta clasică de telefonie fixă. În prezent, compania oferă clienților săi servicii de voce, date și Internet de bandă largă, pachete combinate ce includ echipamente IT, precum și soluții complexe de IT&C. În paralel,
compania a căutat permanent să-și îmbunătățească relația cu clienții, un obiectiv exprimat cel mai bine de programul „Clientul pe locul 1”, lansat în anul 2007. Câteva dintre reperele ultimilor ani sunt prezentate mai jos:
Romtelecom a intrat pe piața de Internet fix de bandă largă în 2005, prin serviciile Clicknet bazate pe tehnologia ADSL; înregistrând cele mai mari rate de creștere pe acest segment, compania a devenit lider de piață pe segmentul care se adresează clienților business în 2008;
Serviciile de găzduire de date au fost lansate în 2006, odată cu deschiderea celor două centre CyberHost, care operează pe baza celor mai moderne standarde din industrie;
Romtelecom a lansat serviciile TV în 2006, platforma Dolce înregistrând în primii ani
de după lansare cele mai înalte rate de creștere din România și din regiune pe acest segment;
Începând cu 2007, compania s-a concentrat pe o nouă abordare a clienților: „Clientul
pe locul 1”, un efort continuu de îmbunătățire a tuturor serviciilor oferite, precum și a relației cu clienții săi; Rezultatele programului „Clientul pe locul 1” se observă în primul rând în evoluția satisfacției clienților, într -un an și jumătate compania înregistrând creșterea cu peste 50% a nivelului satisfacției clienților de telefonie fixă. În 2008 Romte lecom se situa între primii 10% operatori europeni de telefonie fixă în ceea ce privește satisfacția clienților. Reflectând transformările succesive ale companiei și brandul Romtelecom s-a repoziționat în 2008. Pentru segmentul rezidențial, brandul se exprimă prin poziționarea de brand „Bucurăte de viață!”, în timp ce pentru segmentul business brandul are poziționarea „Te sprijinim să reusesti”.
Analiza portofoliului de servicii
R eprezentarea grafică a afacerii companiei Romtelecom, se realizeaza cu ajutorul matricei Boston Consulting Group (BCG) si a unor cercuri a căror arie este proporţională cu
semnificaţia relativă în interiorul organizaţiei, ca mărime a vânzărilor sau capitalul utilizat. Centrul cercului are drept coordonate poziţia relativă pe piaţă pentru Ox şi rata de creştere a pieţei pentru Oy .
Matricea strategică BCG -
Rentabilitatea resurselor financiare
Dileme
Vedete
(Question Marks)
(Stars)
-
ISDN PRA
-
METRONET
-
ISDN BRA
-
COSMOTE
-
CLICKNET
-
CLICKNET EXPRES
Puncte moarte
Vaci de muls
(Dogs)
(Cash Cows)
-
Telefonia fixa
-
VPN
-
Circiute inchiriate
-
ADSL
-
IP FIX
-
DOLCE TV
Scăzută
Rata cresterii afacerilor
+
Cota de piaţă
Dileme 7
Ridicată
Vedete
Nevoi financiare
8
9
10
4
3 1
1
5
Dogs
Cows
6
Scăzută
Cota de piaţă
Ridicată
Pentru compania Romtelecom se recomanda: - cresterea capacitatilor de productie; - ridicarea nivelului calitatii productiei; - cautarea pietelor noi de desfacere pentru aceste produse.
Analiza avantajului competitiv Puncte forte (S)
1. Romtelecom este cea mai importanta companie românească pe piata de telefonie fixa . 2. Deţine o poziţie de lider puternic pe piaţă 3. Imagine bună dobândită de-a lungul anilor 4. Angajaţi bine instruiţi care oferă companiei o imagine buna 5. Respectarea contractelor încheiate 6. Campanii publicitare eficiente: „Clientul pe locul 1 ”, „Romtelecom pentru romani ”, „Impreuna suntem Romtelecom ”, „Orientarea catre client”
Oportunităţi (O)
Puncte slabe (W)
1. Folosirea unor utilaje mai puţin performante, depăşite 2. Închiderea unor sectoare de activitate şi disponibilizarea salariaţilor 3. Personal îmbătrânit 4. Bariere lingvistice 5. Specificul activităţi (pericol de poluare plumb ) 6. Este o companie mare, deci este greu de controlat
Ameninţări (T)
1. Gama mai restrânsă de produse oferite de alte firme 2. Servire de noi grupuri de clienţi 3. Creşterea rapidă a pieţei 4. Intrare pe noi pieţe sau segmente de piaţă ( DOLCE ) 5. Cresterea bazei de clienti prin atragerea persoanelor fizice si juridice care nu beneficiaza de serviciile Romtelecom 6. Realizarea unor aliante strategice in conformitate cu strategiile de afaceri proprii
1. Modificări rapide de produse pot afecta pozitia pe piata 2. Schimbarea politicilor si introducerea de noi reglementari in domeniu 3. Aparitia unor concurenti putrenici pe piata ( UPS , RDS-RCS ) 4. Instabilitatea financiară 5. Creşterea inflaţiei 6. Migrarea forţei de muncă înalt calificată în alte ţări
Analiza alternativelor de dezvoltare
Conform matricei lui Igor Ansoff, in care acesta defineste patru optiuni strategice, bazate pe analiza produsului si a pietei, strategia de dezvoltare a companiei Romtelecom se afla in momentul de fata in cadranul I, in care atat produsele cat si pietele sunt existente si ajunse la maturitate, si anume strategia de penetrare a pietei. Piata serviciilor de telecomunicatii din Romania este o piata matura, cu trei competitori principali, o piata in care clientul intelege de cele mai multe ori ceea ce achizitioneaza si care sunt nevoile sale reale. Produsele oferite de catre Romtelecom, au depasit pragul initial de dezvoltare si au deja un loc bine stabilit in mintea si in experienta personala a clientului, astfel ca putem afirma ca acestea sunt produse existente pe piata. Penetrarea, ca si strategie de dezvolatare presupune cresterea cotei actuale de piata pentru a facilita cresterea viitoare. In cazul Romtelecom, putem afirma faptul ca aceasta este o strategie viabila fiindca piata nu este saturata. Solutiile pot include intensificarea comunicarii, cresterea retelelor de distributie, a disponibilitatii sau a orarului de lucru cu clientii. Aceasta alternativa poate include convingerea clientilor existenti sa isi creasca consumul, atragerea de clienti noi sau a clientilor concurentei.
Planificarea noilor afaceri
La nivelul companiei Romtelecom, planificarea noilor afaceri vizeaza direct:
Nivelul de competenţă şi pregătire . Abilităţile
înnăscute şi dezvoltate, cunoştinţele
dobândite în domeniul producţiei, financiar, al vânzărilor, al managementului resurselor umane, precum şi o atitudine care reprezintă, împreună, singura bază pe care se poate construi o afacere.
Planificarea atentă a afacerii , care
permite valorificarea oportunităţilor oferite de
piaţă şi evitarea unor probleme frecvente (dificultăţi rezultate din lipsa de informaţii, probleme cauzate de o creştere prea rapidă).
Controlul financiar permanent , prin
organizarea unui sistem eficient de evidenţă
financiar-contabilă şi controlul permanent a situaţiilor financiare.
Salariaţii , una din cele mai importante resurse într-o afacere. Compania trebuie să aibă
grijă ca angajaţii să-i fie loiali şi să lucreze eficient. Pentru acesta, el trebuie să aibă în vedere permanent nu numai situaţia financiară sau problemele de producţie şi de vânzare (aşa cum se întâmplă de foarte multe ori), ci trebuie să investească şi în procesul de angajare, instruire şi coordonare a personalului.
Activităţile de marketing . Indiferent
de calităţile produsului, este nevoie de un efort
de marketing susţinut pentru a asigura vânzarea, o strategie de marketing bine realizată şi pusă în aplicare fiind singura soluţie de termen lung.
Definirea unitatilor strategice de afaceri
Romtelecom nu detine in momentul de fata in cadrul structurii ei unitati strategice de afaceri traditionale, abordand o strategie de afaceri uniforma la nivelul clientilor sai. Cu toatea acestea, chiar daca nu pot fi considerate unitati strategice de afaceri traditionale, magazinele Romtelecom preiau multe dintre functiile acestora. Magazinele Romtelecom au o impartire uniforma in teritoriu, existand cel putin unul in fiecare judet al tarii. Acestea au functia de contact-point in relatia companiei cu clientii ei, avand rolul de a vinde si promova serviciile Romtelecom, insa nu au buget propriu si nici nu participa la segmentarea clientilor din zona targetata.
In magazinele Romtelecom, clientii pot obtine consultanta de specialitate in achizitia serviciilor, pot contracta servicii si produse Romtelecom, pot experimenta optiunea try&buy prin care mai intai pot testa serviciul in magazin si mai apoi se pot abona la acesta si nu in ultimul rand pot depune cereri pentru diferite solicitari, de la schimbarea de titular a serviciilor si pana la desfiintarea acestora. Necesitatea existentei magazinelor, ca si contact-point intre client si companie detine o importanta mai mare in cazul Romtelecom decat in cazul altor companii, dat fiind faptul ca aceasta ofera servicii, astfel magazinele reusind sa compenseze caracterul intangibil al serviciilor in general printr-o locatie fizica, in care clientul poate intra in legatura directa cu compania.
Alocarea bugetelor
Desi nu detin cifre exacte referitor la bugetarea diviziilor din cadrul companiei, bugetul pentru investitii si cheltuieli Romtelecom se stabileste intr-un Board Meeting in luna septembrie, atunci cand, in urma analizei si previzionarii fiecarei divizii, se aproba la nivel de top management suma totala din bugetul pe anul urmator. Fiecare divizie primeste un buget stabilit pentru anul urmator impartit in CAPEX si OPEX din care se poate opera eficient conform previziunilor efectuate. In cazul in care un departament si-a depasit bugetul si solicita o suma de bani suplimentara, aceasta se obtine doar prin intermediul Departamentului Achizitii care analizeaza cererea si ofera rezolutia finala.
Nivelul domeniului de afaceri
In aprilie 2011, Romtelecom lanseaza primul mall online detinut de un operator de comunicatii de pe piata locala, ce oferă o gamă largă de produse, de la electronice şi produse
IT, la echipamente pentru casă şi grădină sau articole sportive şi de lifestyle, aparţinând unor branduri internaţionale de marcă, cu mai multe produse decât cele deja cunoscute pe piaţa românească. Clickshop este o platformă online administrată de Romtelecom şi dezvoltată de Deutsche Telekom, pe modelul magazinului online similar aparţinând operatorului german. La
distanţă de un singur click, Clickshop, mall-ul online Romtelecom, le oferă românilor posibilitatea de a achiziţiona produse de ultimă generaţie, la preţuri competitive şi standarde ridicate de calitate, livrate direct din Germania. Platforma răspunde tuturor standardelor de securitate şi reprezintă o soluţie online dovedită, cu o experienţă de 6 ani în zona de comerţ online. Intr-o piata a comertului online aflata intr-o crestere fulminanta (33% crestere in ultimul an, a 5-a cea mai mare crestere dintrele statele UE), insa dominata clar de eMAG cu 70% cota de piata pe acest segment, Clickshop a reusit pe parcursul a aproape 2 ani si jumatate sa acapareze aproape 9% din piata, in conditiile in care este unul dintre cei mai recenti competitori din industrie.
Analiza mediului intern si extern Mediul extern
este caracterizat de un mediu instabil, în care întreprinderile
trebuie să ai bă o capacitate de adaptare ridicată. Pr incipalii factori care determină acest fapt sunt evoluţia continuă a tehnologiei şi dinamica nevoilor consumatorilor de astfel de servicii în raport cu noile tehnologi. Compania Romtelecom are servicii care se adresează atât persoanelor fizice, dar şi firmelor. În ultimul timp aceasta s-a orientat spre piaţa B2B. Micromediul companiei
Furnizorii de mărfuri - Mobexpert, Model design, Teco, Romcart Târgu-Mureş, Siemens şi Raycap Prestatorii de servicii - Romtrans, Cum păna, La Fântâna şi Gebrüder Furnizorii for ţei de muncă - GI Group SRL şi Agentia Profesional Clienţii – Rezidentiali & Business Concurenţii – RDS&RCS, UPC, Vodafone, Orange Organismele publice
Macromediul companiei:
Mediul demografic – urban si rural Mediul economic – cresterea veniturilor cu 3,7% in ultimul an, la 178,9 mil. euro Mediul tehnologic – cele mai bune si mai performante servicii de pe piata
Mediul politic – fiind lider de piata, compania este sensibila la eventualele decizii pe plan politic cu referire la telecomunicatii sau alte ramuri aferente lor. Mediul instituţional - respectă toate reglementăr ile în vigoare în ceea ce priveşte activitatea desfăşurată şi calitatea serviciilor oferite. Mediul natural – clima tarii este „accesibilă” companiei, si nu aduce condiţii extreme de lucru.
Structura mediului intern
Romtelecom are sedii în toate judeţele ţăr ii, în unele având multiple clădiri. Sediul central Cladirea City Gate Nord se află în Bucureşti şi este situat in Piata Presei Libere. Potenţialul companiei
Ținând cont că este unul din liderii actuali de piaţă pot trage concluzia că Romtelecom are un potenţial enorm, datorită viziunii sale şi a personalului de specialişti în domeniu. De asemenea, Romtelecom si-au extins portofoliul de afaceri in diferite domenii, fapt ce indica puterea si dorinta de expansiune a acestora.
Elaborarea, formularea si aprobarea alternativelor strategice
MEDIUL CULTURAL II. Nou-intraţi în sector
Bariere de intrare Mediul
Statul
Conjunctura
natural
economică
I. Grad de V. Furnizori
rivalitate
IV. Clienţi
în sector
Conjunctura socială
III. Produse de substituţie
Demografia
MEDIUL TEHNOLOGIC
Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice: 1. Str ategia celor mai mi ci costur i ( de domin are prin costur i )
Aceasta strategie este avantajoasă deoarece apără întreprinderea care o aplică împotriva:
agresiunii concurenţilor (RDS – RCS, UPS, ASTRAL, CCC BLUE TELECOM, UNIVERSAL CABLE SYSTEMS, NEW COM TELECOMUNICATII) – deţinerea avantajului de cost îi permite obţinerea unei marje unitare de profit ridicate;
clienţilor puternici (ARPECHIM SA, DACIA RENAULT, INSTITUTUL DE CERCETARI NUCLEARE) – aceştia îşi pot exercita puterea numai dacă reuşesc să
găsească concurenţi ai firmei care să propună preţuri de vânzare mai joase;
furnizorilor puternici (ERICSSON, ALCATEL, SIEMENS, ELECTROMAGNETICA)
– poate face faţă unor preţuri mai ridicate ale materiilor prime , resurselor energetice şi utilajelor achiziţionate. o
Riscurile strategiei de dominare prin costuri :
pr ogresul tehnologic , care anihilează efectul investiţiilor trecute şi acumularea de
experienţă; 2. Strategia de diferenţiere
O astfel de strategie este potrivita deoarece protejează întreprinderea care o aplică de :
concurenţi – ca urmare a slabei sensibilit ăţi a clienţilor la variabila preţ şi a fidelităţii lor faţă de marcă ;
puterea furnizorilor – marjele unitare de profit ridicate îi acordă o protecţie asupra
creşterii preţurilor la materiile prime ;
riscul produselor de substituţie , care este scăzut ; pericolul unor noi intrări în sector , care este scăzut .
Riscurile strategiei de diferenţiere :
nu permite obţinerea unei părţi de piaţă ridicate ; pericolul de imitare este mare – în aceste condiţii întreprinderea care aplică o astfel de strategie trebuie să fie capabilă să ofere regulat caracteristici noi produselor pentru a contracara imitarea ;
banalizarea produsului ca urmare a ciclului de viaţă al acestuia , ceea ce anihilează efectul strategiei de diferenţiere .
3. Strategia de focali zare
Constă în concentrarea firmei asupra unui segment îngust al pieţei – nişă ( un grup de
clienţi Business Class, un tip de produs comercializat Clicknet, internet prin ADSL, Metronet, o zonă geografică etc.) şi ocuparea pe acest segment a unei poziţii de neînlocuit . Cunoscând foarte bine nevoile specifice ale acestui segment , firma va opta fie pentru o strategie de
dominare prin costuri fie pentru o strategie de dominare prin diferenţiere . În primul caz , firma se specializează pe o clientelă particulară căutând să obţină un avantaj
concurenţial de cost. În cel de-al doilea caz, compania va selecta o clientelă exigentă sub rapor tul atributelor de
diferenţiere: calitate, servicii post-vânzare, tehnologie folosită etc. Aceasta deoarece în cazul unei producţii de masă şi serie mare, există întotdeauna un segment de piaţă pe care poate
opera o firmă care doreşte să evite producţia standardizată şi să ofere produse mai sofisticate, care asigură o imagine particulară proprietarilor lor. Pentru aceasta firma va pretinde clienţilor săi un adaos la preţ care să depăşească costurile suplimentare pentru asigurarea caracteristicilor de diferenţiere conferite produselor .
Elementul esenţial al strategiei de focalizare constă în identificarea nişei pe care poate opera firma cu succes şi în cunoaşterea clienţilor ţintă . O astfel de strategie poate fi folosită cel mai bine de firma care doreşte să intre pe o piaţă (Dolce, televiziunea digitala totala de la Romtelecom ) .
Segmentarea pietei
Segmentarea pietei, in cadrul Romtelecom este realizata in primul rand pe criteriul urban, rural. Utilizatorii din mediul urban utilizeaza cu preponderenta serviciul de internet, pe cand cei din rural serviciul de telefonie fixa si cel de televiziune. Deasemenea si la nivelul pretului pachetului de servicii ales exista o diferenta, astfel, clientii din mediul rural cheltuiesc in medie 10 euro pe luna fara TVA pentru un pachet complet de 3 servicii, pe cand cei din mediul urban ajung sa cheluiasca chiar si dublu in medie, acestia fiind mult mai interesati de calitatea serviciilor si continutul premium oferit clientului. Al doilea criteriu de segmentare este acela al varstei, la nivelul companiei existand 4 segmente de clienti:
18 – 25 ani
25 – 40 ani
40 – 60 ani
60+ ani
Necesitatea segmentarii dupa criteriul varsta este evidenta pentru o companie ce ofera servicii de telecomunicatii. Primele segmente sunt acelea ce aprecieaza continutul premium, viteza mare de internet si multitudinea de posturi TV, pe cand ultimele utilizeaza preponderent mai mult telefonia fixa, sunt interesati de un tarif sensibil mai mic pentru abonamentul lunar si isi doresc o grila de canale mai restransa, in favoarea tarifului total. In ceea ce priveste opiniile, studiile si orientarile, serviciile Romtelecom sunt gandite in asa maniera incat sa nu intre in conflict cu acestea si sa multumeasca marea majoritate a clientilor sai.
Pozitionarea pe piata
In cadrul strategiei adoptate in ultimii ani, Romtelecom isi doreste sa devina furnizorul de servicii de telecomunicatii si divertisment numarul unu pe piata din Romania. Astfel, pornind de la imaginea operatorului invechit, ce a detinut monopol o buna perioada de timp pe
piata serviciilor de telefonie fixa, inainte de 2004, Romtelecom a decis sa schimbe abordarea, acum oferind servicii complete de comunicatii si divertisment, pentru toata familia. In ultimii ani, au adus in portofoliul de afaceri serviciul de internet de banda larga si cel de televiziune (DTH si IPTV), impreuna cu o serie de servicii suplimentare precum portalul video Dolcetv.ro, Norton Antivirus & Internet Security, Voyo, HBO GO, s.a. Cresterea portofoliului de afaceri, prin includerea tuturor acestor servicii, denota faptul ca Romtelecom isi doreste sa ofere continut si servicii de calitate, pe care te poti baza in orice conditii si la un pret competitiv pentru piata din Romania. Conform unui studiu realizat de catre INSCC Bucureşti (Institutul Naţional de Studii şi
Cercetări pentru Comunicaţii) in anul 2013, Romtelecom a obţinut cel mai mare punctaj la evaluarea calităţii pentru transmisia semnalului vocal, calitatea convorbirilor atingand valoarea de 96,9, echivalentă cu standardul de calitate excelentă.
Strategiile mixului de marketing
Politica de produs
In anul 2009,Romtelecom a avansat cu strategia de consolidare a liniilor de business mai noi, precum internetul broadband si televiziunea digitala, in acelasi timp mentinand cat de stabil posibil business-ul traditional de telefonie fixa. Ca rezultat al acestor eforturi,Romtelecom a inregistrat in trimestrul al treilea 2009 o crestere cu 7 % a numarului de unitati generatoare de venituri in comparatie cu acelasi trimestru al anului trecut.In al treilea trimestru din 2009 a avut venituri de 4,4 mil de lei in timp ce in aceasi perioada din anul precedent a avut incasari doar de 4,1 mil de lei. In plus numarul clientilor de internet a deposit 750.000,in crestere cu 32% fata de trimestrul trei din 2008,numarul clientilor de televiziune a ajuns la 831.000 cu 49 % mai multi decat in 2008,iar rata de renuntare la liniile de telefonie fixa s-au mentinut la 2%. Avand in vedere mediul competitional to mai agresiv,Romtelecom a lansat in 2009 oferte mai competitive si diversificate,dezvoltate in functie de nevoile fiecarui segment de clienti.Strategia de produs a fost insotita si de o noua strategie de comunicare ,cu totul
originala si neasteptata,menita sa ofere unicitate si noutate brandului,prin alegerea stilului cinematografic ca baza pentru dezvoltarea conceptelor creative pentru executiile tv.
Politica de pret
Compania SC Romtelecom SA adopta o strategie a pretului inalt , firma dorind in acest mod sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Practicand aceasta strategie de preturi,firma incearca in acelasi timp sa ofere unicitate unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie mai putin elastica,iar pretul perceput de clienti sa aiba o mai mica insemnatate.Ulterior prin diverse promotii ce sunt insotite de reduceri de pret la abonamentele clientilor poate face posibila si atragerea eventualelor segmente de piata care sunt mult mai sensibile la pret decat cele care le folosesc in mod uzual. Referitor la politica preturilor,firma se concentreaza pe o strategie de diferentiere fata de principalii sai concurenti din domeniul telecomunicatiilor. O astfel de strategie este avantajoasa deoarece protejeaza intreprinderea de:
concurenti - ca urmare a slabei sensibilitati a clientilor la variabila pret si a fidelitatii lor fata de marca.
puterea furnizorilor – marjele unitare de profit ridicarte ii acorda o protectie asupra cresterii preturilor la materiile prime.
riscul produselor de substituie,care este scazut.
Riscurile strategiei de diferentiere:
nu permite obtinerea unei cote de piata ridicate. pericolul de imitare este mare – in aceste conditii firma care aplica o astfel de strategie trebuie sa fie capabila sa ofere regulat caracteristici noi produselor pentru a contraataca imitarea.
banalizarea produsului ca urmare a ciclului de viata al acestuia,ceea ce anihileaza efectul strategiei de diferentiere.
Politica de distributie
Aria de distributie a serviciilor Romtelecom s-a dezvoltat in ultimii ani, compania ajungand sa detina sedii in toate orasele mari ale tarii.In acest caz firma a ales o strategie de acoperire a pietei
prin descoperirea clientilor potriviti, sa-i convinga sa achizitioneze
produsele si prin oferirea de service si garantie clientilor dupa procesul de cumparare. Procesul de distributie este un clasic, traditional ce se realizeaza fie prin prezenta clientilor in marile centre ale firmei Romtelecom, fie prin prezenta intermediarilor din vanzari pe teren care au ca principala sarcina realizarea de contracte si oferirea eventualelor echipamente ale firmei. Romtelecom dispune de o retea proprie de distributie,echipa de instalari de pe tehnic operand in toate colturile taii.Instalarile se fac in maxim 5 zile lucratoare,firma incercand astfel sa raspunda cat mai prompt cerintelor clientilor sai.De asemenea serviciile Romtelecom pot fi gasite si in magazinele Cosmote si Germanos,fiind bine cunoscuta colaborarea dintre cei 2 mari colosi ai telecomunicatiilor. Se foloseste strategia canalelor multiple concurentiale : unui grup se clienti li se vinde direct serviciile fie prin prezenta lor in magazinele Romtelecom din tara fie prin abordarea lor de catre echipe de agenti de vanzari. Politica de promovare – instrumente si strategii aferente politicii de promovare.
Principalele tehnici utilizate in promovare de catre Romtelecom sunt: publicitatea in mijloacele mass-media,la locul vanzarii si online, ofertele promotionale, relatiile publice si fortele de vanzare
Adoptand strategia activitatii promotionale permanente ,obiectivul urmarit de catre Romtelecom este recunoasterea firmei si cresterea vanzarilor in vederea obtinerii profitului.Aceasta strategie a fost adoptata inca de la inceputurile existentei firmei si a constituit de-a lungul timpul un success major atat in Romania cat si la nivel international. Tot in scopul promovarii,utilizand o strategie de reamintire clientilor sai existenti precum si celor potentiali, Romtelecom a apelat pentru reclama pe internet prin cumpararea de spatii publicitare pe diverse site-uri specializate in promovarea companiilor precum www.realitatea.net, www.clubafaceri.ro, etc.Motivul pentru care firma a optat pentru o astfel de reclama este acela ca oamenii sunt intr-o permanenta cautare de serviicii noi mai bune calitativ. In acelasi timp,clientii pot achizitiona produsele online pe site-ul firmei www.romtelecom.ro, acestia avand posibilitatea de a plati abonamente mai mici daca apeleaza la o astfel de metoda moderna de cumparare decat categoria consumatorilor traditionali. Vanzarea personala
In cadrul mixului de marketing firma acorda o atentia sporita agentilor de vanzari prin care se realizeaza vanzarea personala,ce se bazeaza pe o comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct. Vanzarea personala ofera motivatii specifice,pe care celalalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special.Este complementara publicitaii,dar importanta ei este relativa,depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului. Referitor la Romtelecom,aceasta foloseste un numar de 20 de agenti de vanzari in toate judetele tarii,ce au rolul de a cotacta si de a dezvolta relatii cu potentialii clienti,printr-o prezentare amanuntita si eficienta a produselor,precum si acordarea unor pliante in care sunt evidentiate toate serviciile de telecomunicatii ale firmei. Bugetul de promovare
Bugetul pe care firma il are destinat pentru promovare reprezinta aproximativ 30% din totalul vanzarilor. O parte semnificativa din acest procent este destinat promovarii online,aproximativ 8% fiind orientat clientilor online. Cu toate acestea firma se asteapta pe viitor la o consolidare
a acestui buget pana la 40% din volumul vanzarilor,astfel incat compania sa isi mentina sau chiar sa acapareze pozitia de lider pe piata.
