Managementul Marketingului - Philip Kotler

Partea I In ce constă managementul marketingului? Capitolul 1  Rolul esen ţ  ial al marketingului în cadrul organiza ţ iilor  iilor ş i al societ ăţ  ii  ţ ial ăţ ii 

29 – marketingul cuprinde toate activit ăţile prin care o firm ă se adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care opereaz ă (Ray Corey)  – Marketing is the process of getting customers to buy a firm’s products. This involves making arrangements for distribution and advertising current products. It also covers market research to discover likely reaction to potential new products, and whether possible modification to existing products would improve their appeal. In the long run no amount of marketing skill can sell customers do not like, but poor marketing can make a product fail even though might have liked it. (Oxford Dictionary of Economic by John Black) 37 – miopie de marketing = concentrare asupra produsului în detrimentul consumatorului 43 – managementul marketingului = procesul de planificate şi punere în practic ă a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri şi servicii, idei destinate schimburilor cu anumite grupuri care s ă satisfacă clientela şi obiectivele organiza ţiei (definiţie aprobată de Asociaţia Americană de Marketing în 1985) 45 – demarketing = procesul de reducere temporar/ permanent a cererii. Demarketingul general creşte preţurile, reduce publicitatea şi serviciile prestate, iar demarketingul selectiv reduce cererea pe segmentele de piaţă mai puţin profitabile. - Muzeele, transportul în comun, s ălile de operaţii sunt suprasolicitate în anumite perioade şi aproape neutilizate în rest. Sincromarketingul caut ă să modifice cererea prin pre ţuri flexibile, etc. 46 – 5 moduri de abordare a activit ăţii de marketing: Conceptul de producţie susţine că producţiile preferate sunt caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. Conceptul de produs în care sunt preferate produsele de înalt ă calitate la preţuri rezonabile. Conceptul de vânzare unde consumatorii nu vor cump ăra niciodată de la o firm ă o cantitate suficientă decât dacă sunt stimulaţi. Deci politici agresive de vânzare şi promovare. 49 - Conceptul de marketing unde obiectivul principal al unei firme este determinarea nevoilor si dorinţelor categoriilor vizate de consumatori cărora să le ofere satisfac ţia aşteptată, mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. 50 – nici o firm ă nu poate să acţioneze pe toate pie ţele şi să satisfacă toate cerinţele. Adeseori ea nu poate face faţă nici măcar unei singure pie ţe ţintă dacă aceasta este prea mare. 51 – dacă un anumit cump ăr ător afirmă că doreşte o maşină „ieftină” distingem 5 tipuri de nevoi: Nevoi exprimate: doreşte o maşină ieftină. Nevoi reale: doreşte nu o ma şină cu preţ de achiziţie scăzut cu costuri de între ţinere reduse. Nevoi neexprimate: aşteaptă servicii de calitate din partea vânz ătorului. Nevoi de satisfac ţie: achiziţionează maşina şi primeşte gratuit şi o hartă rutier ă. Nevoi secrete: vrea s ă fie privit de prieteni ca o persoan ă cu discernământul valorii. 52 - 70% dintre clien ţii nemulţumiţi nu fac reclama ţii ci înceteaz ă să mai cumpere. Dintre cei care reclamă 54-70% continuă relaţia cu organizaţia dacă se rezolvă reclamaţia, iar 95% continu ă doar dacă reclamaţia este rezolvată foarte rapid. Dac ă nu le este rezolvată cererea comunică aceasta către în medie 5 persoane. 53 – indicatorul afacerilor s ănătoase: gradul tot mai înalt de satisfacere a consumatorului 55 – Bill Marriott consider ă că în primul rând trebuie satisf ăcuţi angajaţii astfel şi clienţii şi apoi acţionarii.

56 – Un producător american de încălţăminte a trimis pe unul din angaja ţii de la serviciul financiar pe o insulă din Pacific pentru a evalua pia ţa de acolo. Dup ă câteva zile, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu poart ă încălţăminte. Nu exist ă nici o piaţă." Firma a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânz ări, ca să verifice cum stau lucrurile  în realitate. Dup ă o săptămână, acesta a trimis telegrama urm ătoare: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Exist ă o piaţă uriaşă!". Pentru evaluarea situa ţiei a fost apoi trimis şi vicepreşedintele de marketing. Dup ă două săptămâni, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu poart ă încălţăminte. Asta îi face s ă-şi r ănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui s ă aducem modificări pantofilor no ştri, pentru c ă localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui s ă-i convingem de avantajele purtării încălţămintei. In plus, va trebui s ă câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii nu au bani, în schimb ob ţin recolte mari de grapefruit. Am f ăcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioad ă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine, şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider c ă afacerea ar trebui pornit ă." 61 – conceptul de marketing social este ca principala sarcină a unei firme este generarea satisfacţiei consumatorului, bun ăstării acestuia şi a societ ăţii pe termen lung 67 – dacă cineva… va construi o capcană de şoareci mai bună.., lumea se va îmbulzii la u şa lui. Aluzia lui Emerson conform c ăreia oamenii nu afl ă automat despre apariţia unui nou produs, nu cred în superioritatea lui şi nu vor să plătească mai mult.

Capitolul 2  Asigurarea satisfac ţ  i  ei consumatorului prin calitate, servicii  ş i valoare  ţiei 70 – “Obiectivul nostru ca firmă (Wal-Mart) este să oferim clientului nu numai cele mai bune servicii, ci s ă devenim legendari pentru acestea.” Sam Walton 72 – la cele 11.000 de restaurante McDonald’s clien ţii sunt atra şi de sistem (standardul CSCV = Calitate, Servicii, Cur ăţ ăţenie şi Valoare. Hamburgeri au şi alte restaurante.  – Primul obiectiv al unei firme este de a- şi crea o clientel ă. Peter Drucker   – Preţul real al oricărui lucru este dat de efortul depus pentru ob ţinerea lui Adam Smith  – Valoarea produsului + valoarea serviciilor + valoarea personalului + valoarea imaginii = valoarea totală la client. Costul financiar + costul timpului + costul energiei + costul moral = costul total la client. Valoarea totală la client – costul total la client = valoarea oferit ă clientului. 75 – satisfac ţia = sentimentul unei persoane, rezultat din compara ţia performanţelor/ rezultatelor  percepute ale unui produs cu aşteptările persoanei respective. 76 – STC (satisfac ţia totală a consumatorului) – obiectivul firmelor de succes Honda: “Motivul pentru care clienţii noştri sunt atât de satisf ăcuţi este că noi nu suntem niciodat ă satisf ăcuţi.”  – Studiu Toyota 75% din cumpăr ătorii unei Toyota sunt foarte satisf ăcuţi, iar  75% dintre aceştia declar ă că vor cumpăra tot o Toyota. 44% din cei care s-au declarat satisf ăcuţi au schimbat marca de ma şină.  – Angajaţii mei sunt primii clien ţi ai firmei. Anita Roddick (The Body Shop)  – Nivel foarte înalt de satisfac ţie = afinitate emo ţională faţă de marcă. 77 - Deşi un consumator este nesatisf ăcut de fiecare al 4-lea produs pe care îl cump ăr ă, mai puţin de 5% reclamă acest lucru.  – Rubbermaid r ăspunde prompt reclamaţiilor înlocuind gratuit orice produs nesatisf ăcător, chiar şi atunci când nu este produsul lor. Printr-o ofert ă gratuită îi demonstrează clientului superioritatea produsului propriu. 82 – în prezent concuren ţa nu se mai desf ăş ăşoar ă între firme ci între re ţele strategice (furnizor – firmă – distribuitor). 85 – O firm ă avea 64.000 de clienţi. Intr-un an a pierdut 5%, adic ă 3200. Venitul mediu adus de un client este $40.000, marja de profit fiind de 10%, profitul nerealizat este de $12,8 milioane din cei $128 milioane pierdu ţi. Dacă firma î şi poate p ăstra toţi clienţii cheltuind mai pu ţin de 12,8 milioane atunci ac ţiunea ei are sens. Atragerea unui client poate fi de 5 ori mai costisitoare decât păstrarea lui.  – Compar ă întotdeauna costul atragerii de noi clien ţi cu valoarea lor. 86 – marketing de rela ţie – acţiunea de creare a unei clientele fidele. Tipuri sau niveluri Elementar – vinzi produsul şi nu iei leg ătura cu clientul. De reacţie – vinzi produsul şi încurajezi clientul s ă te sune pentru neclarit ăţi sau nemulţumiri. De r ăspundere – vinzi produsul si suni pentru retroac ţiune sau feed-back (sugestii sau nemulţumiri). Ofensiv – îl suni periodic cu noi modalit ăţi de utilizare sau noi produse. De cooperare – firma colaborează permanent cu clientul pentru a economisi şi pentru a-l servi mai bine. 87- pentru o institu ţie, cumpăr ătorii pot s ă nu aibă un nume, clienţii însă nu pot. Cump ăr ătorii sunt trataţi ca parte a masei de consumatori. Clien ţii sunt trata ţi individual. Cump ăr ătorii sunt serviţi de orice persoană disponibilă în acel moment, clien ţii sunt servi ţi de persoana numit ă anume pentru a fi la dispozi ţia lor.

88 – Programe de marketing de frecvenţă – ofer ă recompense clienţilor care cumpăr ă în mod regulat în cantit ăţi însemnate.  – Principiul lui Pareto spune c ă 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. 91 – majoritatea firmelor sus ţin ca cei mai profitabili clien ţi sunt cei mijlocii, cei mari au cele mai mari rabaturi. Costul rela ţiei cu cei mici reduce din profit. 97 – calitatea nu se limiteaz ă numai la produs, ci trebuie să se regăsească în toate activit ăţile firmei. Calitatea nu cost ă nimic în plus, înseamn ă a învăţa să faci lucrurile bine de prima dat ă.  – Kaizen = îmbun ătăţirea continuă a oricărui lucru de c ătre oricine. 99 – Cum a reuşit Rubbermaid în 1993 s ă fie a doua companie apreciat ă de americani?

Capitolul 3  Urm ă  tre succes: planificarea strategic ă  t  re pia ţă  ătorul  torul pas c ă  ă tre ă  orientat ă  ă  c ă  ătre ţă  103 - planificarea strategică = procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei rela ţii viabile  între obiectivele, preg ătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte şi conjunctura pieţei pe de alt ă parte. - obiectivele planific ării strategice = permanenta adaptare a activit ăţilor şi produselor firmei, în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse - conceptul de planificare strategică s-a impus în 1970 când firmele americane nu se mai puteau baza în planificarea producţiei, vânzărilor şi profiturilor doar pe previziunea cre şterii - ~ este definit ă prin * activitatea firmelor ce alc ătuiesc portofoliul investi ţional stabilind care activit ăţi vor fi extinse, menţinute, fructificate sau eliminate * aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor al fiec ărei activităţi luând în calcul extinderea pieţei şi poziţia pe piaţă (în 1970 Ford a investit în ma şini mici deşi producea pierderi) * strategie 104 – caracteristicile unei firme de înalt ă performanţă: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaţia - majoritatea firmelor sunt organizate pe patru niveluri: corporativ, divizionar, pe unit ăţi şi pe produse 105 – firmele inteligente: satisfac angaja ţii → au produse mai bune → satisfac clienţii → cresc profiturile → satisfac acţionarii → ↵ ăşoar ă pe compartimente, deseori urmărind maximizarea propriilor  106 – activitatea în firma se desf ăş interese şi nu ale firmei. Acum se lucreaz ă mai bine pe procese formându-se echipe multifuncţionale care să le realizeze. ăşura procese firma are nevoie de resurse. Resursele interne nu sunt cel mai bine - pentru a desf ăş valorificate, atunci se orienteaz ă către resurse externe, ob ţinute cu costuri mai mici, dar  păstrează controlul asupra resurselor şi capacităţilor structurale. Acestea stau la baza planificării strategice a viitoarelor activit ăţi 107 – planificarea strategic ă la nivel de corporaţie. Nu renunţa la capacit ăţile de bază (ceva ce permite accesul poten ţial al unei firme pe o varietate larg ă de pieţe, contribuind la realizarea avantajelor percepute de consumator la produsul finit şi fiind greu de imitat de c ătre firmele concurente). Chrysler ia motoarele de la Mitsubishi, Apple nu mai fabric ă calculatoarele, RCA faxurile, pe când Canon investeşte in R&D în optic ă etc. 108 – o declaraţie de misiune bine pus ă la punct îi face pe angaja ţi să împărtăşească sentimentul unui scop comun, al unei direcţii şi al unor posibilit ăţi comune. 110 – extinderea pe verticală = numărul verigilor circuitului parcurs de materia prim ă până la transformarea ei în produs finit şi distribuţia acestuia de către firme. Există firme cu neintegrare verticală numite „firme f ăr ă angajaţi” (hollow corporation) sau de marketing pur. - misiunea IBM spune preşedintele John Akers: „S ă realizăm o cifr ă de afaceri de $ 100billion pân ă la sfâr şitul secolului”. Apple: „S ă oferim, pe termen lung, accesul fiec ărei persoane la un calculator”. - misiunile reuşesc atunci când sunt ghidate de o viziune (un vis aproape imposibil de împlinit) viziunea Sony preşedinte Akio Morita - „Toţi oamenii să aibă acces la un sunet personal portabil – walkman”. FedEx preşedinte Fred Smith – „S ă distribuim corespondenţa pe întreg teritoriul SUA înainte de ora 10:30”. 111 – activitatea unei firme trebuie privit ă ca un proces de satisfacere a consumatorilor şi nu ca un proces de producere a bunurilor.

112 – conceptul Unit ăţi Strategice de Activitate (USA) are urm ătoarele 3 caracteristici (în sistemul General Electric) 1. este activitate individual ă sau grup de activităţi conexe care pot fi planificate separat de restul firmei. 2. are proprii săi concurenţi. 3. are un conducător r ăspunzător pentru planificarea strategic ă şi obţinerea profiturilor  şi care deţine controlul asupra majorităţii factorilor determinan ţi ai profitului. 113 - modelul de evaluare al portofoliului de afaceri propus de Boston Consulting Group: matricea creştere – cotă de piaţă 115 – modelul propus de General Electric matricea multifactorial ă a portofoliului 120 – posibilit ăţi de dezvoltare  – intensiv ă (pătrundere pe piaţă, extinderea pieţei, înnoirea produsului)   – prin integrare - în amonte (achiziţionarea unui furnizor) - în aval (achiziţionarea unui distribuitor) - pe orizontala (achiziţionând un concurent)   – prin diversificare - concentrică (adăugând produse noi cu legături tehnologice/ marketing cu liniile existente) - orizontală (adăugarea de noi produse destinate clienţilor existenţi) - de tip conglomerat (abordarea de noi domenii f ăr ă legătur ă cu tehnologiile, marketingul ori clien ţii existenţi) 128 – nu încerca s ă excelezi la toate capitolele. F ă unul bine, ca să te diferenţiezi. Preţ mai mic sau calitate mai ridicat ă. 131 – alianţe de marketing 132 – cele 7 elemente esenţiale pentru cei de la McKinsey ca o firm ă să fie bine administrat ă. Primele trei elemente - strategia, structura şi sistemele - în analogie cu domeniul calculatoarelor sunt considerate ca formând „echipamentul" (hardware), celelalte patru - stilul, personalul, aptitudinile şi valorile comune - alc ătuind „programul" (software). In engleză cei 7S.

Capitul 4  Marketingul ş i planificarea de marketing  137 – cel mai important element al planului de afaceri este planul de marketing format din * Planul strategic de marketing = traseaz ă obiectivele şi strategia activit ăţii de marketing pe baza analizei pieţei şi a ocaziilor de pia ţa. * Planul tactic de marketing = pune în eviden ţă tacticele de marketing specifice perioadelor  traversate (publicitate, tehnici de vânzare, pre ţuri, canale de distribu ţie, servicii) - Alte elemente ale planului de afaceri: planul pentru sus ţinerea activităţilor compartimentelor de research and development, aprovizionare, producţie, personal şi financiar. - Planul de marketing = instrumentul central de direc ţionare şi coordonare a efortului de marketing 138 – afacerea ca proces de creare a valorii cu componente: alegerea, oferirea şi comunicarea valorii - esenţa marketingului strategic sunt elementele etapele alegerii valorii: segmenteaz ă piaţa, alege piaţa ţintă şi realizează poziţionarea valorică a ofertei (segmentare, ţintire şi poziţionare = STP) - oferirea valorii şi comunicarea valorii sunt elemente ale marketingului tactic 139 – concepte japoneze asupra procesului de creare şi oferire a valorii * durata zero de reac ţie a clienţilor – după vânzare informaţiile şi aprecierile clien ţilor trebuie culese permanent. * durata zero de îmbun ătăţire a produsului – analizează toate ideile şi sugestiile clien ţilor şi angajaţilor. * durata zero de aprovizionare – încheie cu furnizori contracte bine sincronizate, redu stocurile. * durata zero de organizare – trebuie să poţi produce orice produs propriu la comandă f ăr ă decalaje de timp şi costuri suplimentare de organizare. * zero defecte – cea mai bună calitate, nici un defect. 140 – Xerox nu se consider ă o firmă producătoare de copiatoare ci o firmă care se ocupă cu  îmbunătăţirea muncii de birou. 142 – grila produs-pia ţă = un model de analiz ă care prezintă o piaţă în funcţie de două variabile sau pieţe (categorii de utilizatori) şi produse (nevoile utilizatorilor) 143 – de regulă bugetul de marketing este stabilit ca procent din vânz ările prognozate - mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz ă pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe pia ţa ţintă 144 – E. Jerome McCarthy a împ ăr ţit instrumentele în func ţie de 4 factori cunoscu ţi ca cei 4P * Produs Produs:: gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile, marca, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garan ţiile, retururile. * Plasament (distribuţie): canale de distribu ţie, acoperire, sortimente, locuri, stocuri, transport * Preţ: preţul de catalog, rabaturile, facilit ăţile, perioada de plat ă, condiţiile de creditare * Promovare Promovare:: promovarea vânzărilor, publicitate, for ţa de vânzări, relaţiile publice, promovarea directă 146 – cei 4P reprezintă punctul de vedere al ofertantului. De asemenea exista şi cei 4C care reprezintă punctul de vedere al clientului: cerin ţele şi nevoile clientului, cheltuielile acestuia, comoditatea (în achiziţionare) şi comunicarea. 148 – factorii care influen ţează strategia de marketing a unei firme 151 – caracteristicile şi conţinutul unul plan de marketing sunt. Prima sec ţiune este expunere introductivă. Este facil ca aceasta s ă fie urmata de un cuprins şi apoi de celelalte sec ţiuni. 152 – directorul de produs tine un registru de produs cu informa ţii despre pia ţă. Produs, concurenţă, distribuţia şi macromediul firmei (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, naturali şi socio–culturali)

159 – procesul planific ării de marketing consta în 5 etape: 1. analiza ocaziilor de pia ţă 2. studierea şi alegerea pieţei ţintă 3. elaborarea strategiei de marketing 4. elaborarea programelor de marketing 5. organizarea, implementarea şi controlul activit ăţii de marketing - citeşte E. Jerome McCarthy Basic marketing: a managerial approach 160 – anexa: teoria aloc ării eficiente a resurselor de marketing 168 – interacţiuni din cadrul mixului de marketing

Partea II Analiza ocaziilor de piaţă Capitolul 5  Sistemele informa ţ  i  onale de marketing  ş i cercet ă  r  ile de marketing  ţionale ările 173 – a conduce bine o firmă înseamnă a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul înseamn ă a gestiona informaţia Marion Harper  174 – exemplul unui vânz ător de calculatoare c ăruia i-a luat 3 zile realizarea unei oferte pentru c ă nu găsea preţurile unor componente şi avea date contradictorii. Când a prezentat oferta, oferta clientul semnase deja cu concurenţa. 175 – câte detalii ştim despre consumatori? Spre exemplu 51% dintre b ărbaţi îmbracă pantalonii  începând cu stângul, iar 65% dintre femei încep cu dreptul; 1 din 4 persoane au probleme cu mătreaţa. 176 – informaţii de informa ţii anual în Consumer Europe o publica ţie EuroMonitor  177 – un sistem informa ţional de marketing (SIM) un ansamblu format din speciali şti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiz ă, evaluare şi distribuire a informa ţiilor necesare, corect şi la timp, c ătre factorul de decizie din domeniu marketingului.  – un SIM bine elaborat este format din 4 subsisteme Sistemul înregistr ărilor interne Sistemul de supraveghere a pieţei Sistemul cercetărilor de marketing Sistemul suport al deciziilor de marketing (SSDM) 178 – exemplu de informa ţii şi cercetări de piaţă (CICP) al HP 180 – sistemul de supraveghere a pieţei = un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnic ă referitoare la evolu ţiile relevante ale mediului de marketing; 181 – for ţa de vânzare = ochii şi urechile firmei; convinge-i şi foloseşte această resursă 182 – cercetarea de marketing = proiectare, culegerea, analiza şi raportarea sistematic ă a datelor  şi concluziilor referitoare la o situa ţie cu care firma se confruntă pe piaţă 183 – activit ăţi de cercetare şi ponderea firmelor care la realizează 184 – procesul cercet ării de marketing are urm ătoarele etape: definirea problemei şi a obiectivelor  cercetării – elaborarea planului de cercetare – culegerea informa ţiilor – analizarea informa ţiilor   – prezentarea concluziilor  185 – proiecte de studiu Exploratorii – obţinerea de date preliminare pentru identificarea problemei (prin observare, grup orientate) Descriptive – determinarea unor valori (prin sondaje) Cauzale – testarea rela ţiei cauză-efect (prin experimente) 186 - Sursele de date Date secundare – informa ţiile ce există deja undeva, fiind culese anterior cu alte

scopuri (vezi surse de date secundare)

Date primare – informa ţii originale ob ţinute pentru un scop determinat 187 – există 4 modalităţi de cercetare (ob ţinerea datelor primare) observare, orientate pe grup, sondaje şi experimente 188 – chestionarele, tipuri de întreb ări, eşantionarea 193 – subiecţii prefer ă să fie intervievaţi de c ătre terminalele din magazine unde citesc şi r ăspund 195 – spre exemplu rezistenţa gospodinelor la introducerea pe piaţă a cafelei solubile; cercetarea a relevat un motiv psihologic (vezi carte)

197 – Kevin Clancy and Robert Shulman - The marketing revolution: A radical manifesto for  dominating the marketplace (conţine mituri false ale marketingului). Exemple de astfel de mituri Cei mai buni clien ţi potenţiali ai unui produs de marcă sunt compăr ătorii regulaţi. Cu cât un produs este mai atractiv, cu atât cresc şansele ca el sa devină un succes. Eficienţa publicităţii constă în cât de memorabil ă şi de conving ătoare este. Cea mai mare parte a bugetului de cercet ări de marketing s ă fie alocată grupurilor orientate şi cercetării calitative.

199 – sistemul suport al deciziilor de marketing – ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente si tehnici, înzestrat cu tehnologia necesara (hard+soft) care ajut ă o organizaţie să culeagă si să interpreteze informaţiile relevante referitoare la activitatea sa şi la mediul în care operează, f ăcând din aceasta temelia ac ţiunilor de marketing. 201 – software SSDM 202 – instrumente statistice, modele si procedee de optimizare utilizate de SSDM

Capitolul 6  Analiza mediului de marketing  207 – e inutil s ă încerci să opreşti un râu; cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direc ţia în care curge. Anonim 208 – firmele de succes au viziunea asupra activit ăţii orientată din Exterior către Interior  209 – în 1974 Faith Popcorn înfiin ţează firma de consultan ţă de marketing Brainreserve care a identificat 10 tendin ţe majore The Popcorn Report Faith Popcorn  –o firmă de succes ştie să recunoască/ r ăspundă în mod profitabil unor tendin ţe şi nervi nesatisf ăcute  –tendinţă = o direcţie/ o serie de evenimente care se succed cu o anumită viteză într-o anumită perioadă de timp (caracteristici prin longevitate, e observabil ă pe mai multe pie ţe şi e comparabilă cu alţi indicatori semnificativi care apar in acela şi timp). 211 – magatendinţa – schimbare socială economică şi politic ă şi tehnologică major ă, care apare lent, dar care o dat ă cristalizată ne influenţează pentru o lungă perioadă de timp, între 7 si 10 ani, uneori mai mult. Magatrends anual şi anuarul Trend Report by John Naisbitt 211 – consumatorii vigilen ţi (nu sunt dispuşi să tolereze existenţa produselor şi serviciilor de slabă calitate) se aboneaz ă la publicaţii de genul National Boycott News si Consumer Reports 213 – macromediul unei firme este format din 6 for ţe: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale 214 – populaţia globului creşte cu un ritm anual de 1,7% World Almanach and Book of Facts anual 215 – SUA are cea mai ridicat ă pondere pe plan mondial de cetăţeni cu studii superioare 20% acest număr se reflectă în creşterea ridicată pentru căr ţi, reviste şi călătorii. 217 – schimbările sunt efectul fragment ării pieţei de masă în micropieţe 218 – japonezii economisesc 18% din venituri, pe când americanii doar 6%. 6%. De aici dobândă mai mică, capital mai ieftin, dezvoltare mai rapid ă a economiilor japoneze 220 – adevărata mentalitate ecologic ă implică aplicarea regulii celor 3R, reducerea, refolosirea şi reciclarea deşeurilor  224 – principalele legi aplicate în SUA care influen ţează activitatea de marketing 227 – astăzi consumatorul nu mai e rege (nici m ăcar regină) ci doar una din multele voci. Printre guvern, autorităţi statale, organiza ţii diverse, companii de asigur ări, grupuri ştiinţifice, grupuri de protecţie care impun anumite caracteristice. Nu mai ne întrebam ”ce dore şte consumatorul” ci ” ce avem noi să-i oferim” GERALD SALANICK si GREGORY UPAH 228 – consumerismul = mi şcare organizată a cetăţenilor şi a guvernelor în scopul întăririi drepturilor şi for ţei cumpăr ătorilor în rela ţia lor cu vânzătorii 229 – valorile culturale fundamentale rezist ă în timp fiind înt ărit de principalele institu ţii sociale: şcoala, biserica, agen ţii economici şi guvernul(muncă, căsătorie, caritate, cinste)

Capitolul 7  Analiza pie ţ  ră    torului  ţelor  elor de consum ş i a comportamentului cump ă  ă r  ă  torului  234 – ”Pentru a deveni toreador, trebuie mai întâi s ă înveţi să fii taur.” Proverb spaniol 236 - comportamentul cumpăr ătorului este influen ţat de 4 categorii de factori Culturali – cultura, cultura secundar ă(apartenenţa la aceeaşi naţionalitate, religie, ras ă sau • regiune geografică), clasă socială Sociali – grupurile de referin ţă, familia, rolul şi statutul social • Personali – vârsta şi etapa din cadrul ciclului de via ţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de • viaţă personalitatea şi părerea despre sine Psihologici – motiva ţia, percepţia, învăţare, convingerile şi atitudinea • 239 – clasele sociale – diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale c ăror membrii împ ărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament 241 – grupurile de referinţă – toate acele grupuri care au o influen ţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei personale - grupurile de aspiraţie – grupurile de referin ţă din care o persoană ar dori să facă parte, iar  grupurile disociative sunt cele din care nu ar dori s ă facă parte - în situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată de grupul de referinţă, producătorii caută să-i identifice şi să-i influen ţeze pe liderii acestora 243 – în fiecare grup la a c ărui activitate ia parte, o persoan ă se defineşte prin rolul şi statutul s ău;  în relaţia cu părinţii îndeplineşte rolul de copil în familia sa pe cel de so ţ, iar la firm ă pe cel al funcţiei Există deci simboluri ale statutului – pre şedinţii companiilor conduc Mercedes şi beau Chivas Regal ăşurate, interesele şi opiniile 246 – stilul de via ţă = modul s ău de a tr ăi, definit prin activit ăţile desf ăş sale. Identificarea stilurilor de via ţă prin modelul AIO şi VALS 248 – McCann Erickson London identific ă următoarele stiluri de via ţă britanice Avangardiştii – interesa ţi de schimbări • Pontifii – tradi ţionaliştii britanici • Cameleonii – urmeaz ă curentul general • Somnambulii – cei mul ţumiţi cu realizări minime • - personalitate = tr ăsături psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reac ţie potrivită şi de durată la condiţiile de mediu; analizat ă în mod obţinut în func ţie de tr ăsături ca:  încredere în sine, st ăpânirea, independenţa, respectul, sociabilitate, capacitatea de ap ărare şi adaptabilitatea. Legat de personalitate este şi conceptul de imagine de sine. - există 4 factori psihologici importan ţi care influen ţează decizia de cumpărare: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinea - teorii asupra motiva ţiei umane: Sigmund Freud, Abraham Maslow şi Frederich Herzberg 250 – ierarhia nevoilor după Maslow N5 nevoi de autodepăşire/ autorealizare – autoperfecţionare şi realizare • N4 nevoi de respect – autopreţuirea, recunoaşterea, statutul social • N3 nevoi speciale – apartenenţă, dragoste • N2 nevoi legate de siguran ţă – securitate şi protecţie • N1 nevoi fiziologice – foame, sete • 251 – oamenii î şi pot forma o imagine diferit despre acela şi obiect ca urmare a influen ţei a 3 procese perceptive:atenţie selectivă (o persoană este expusă zilnic la peste 1500 de stimuli publicitari), distorsiunea selectiv ă (tendinţa oamenilor de a for ţa informaţia spre a se mula pe propriile păreri adică de a omite anumite defecte ale unui produs/ marc ă care îi place) şi reţinerea selectivă (adică reţine doar acele informa ţii care le sus ţin atitudinile şi convingerile)

253 – atunci când unele convingeri sunt eronate, afectând inten ţia de cumpărare, producaătorii lansează campanii de corectare a acestor convingeri negative (vezi studiul ”Aprecierea produselor după ţara de origine”) 255 – atitudinile îi fac pe oameni s ă se comporte constant în faţa obiectelor asemănătoare. Atitudinile sunt deja realizate şi fac economia şi efortul de a gândi, fiind şi greu de schimbat (Firma Honda, abia intrat ă pe piaţa americană a motocicletelor a schimbat atitudinea de asociere a motocicletelor cu cuţitele şi criminalitatea printr-o campanie scump ă cu laitmotivul: ”Persoanele simpatice conduc o Honda”) - o persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cump ărare: iniţiator, influent, decident, cump ăr ător, utilizator  256 – tipurile comportamentului de operare 261 – o firm ă trebuie să stabilească strategia astfel încât s ă-şi introducă marca în setul cunoscut, apoi în setul avut în vedere şi apoi in setul de selec ţie 264 – tipuri de repozi ţionări

Capitolul 8  Analiza pie ţ  ţelor  elor de afaceri ş i a comportamentului de cump ă  ărare  rare al firmelor  273 – firmele nu fac achizi ţii, ci stabilesc rela ţii. (Charles Goodman) - consideraţi clientul ca fiind o valoare deosebit ă (Tom Peters) 274 – piaţa de afaceri = totalitatea organiza ţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vedere producerii altor bunuri şi servicii, care vor fi vândute/ închiriate/ furnizare altora 276 – principiul accelera ţiei = o cre ştere/ scădere a cererii pieţei bunurilor de larg consum are un impact mult mai mare asupra pie ţei de afaceri 277 – cumpărarea ca sarcină nouă se desf ăş ăşoar ă în următoarele etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea şi adoptarea - multe firme prefer ă să cumpere o soluţie completă a problemei lor de la un singur furnizor = cumpărarea de sisteme. Exist ă de altfel intermediari specializa ţi în oferirea sistemelor la cheie, deşi ei nu fac decât s ă găsească subansamblele, să le reunească, să le testeze şi să le ofere - acum vânzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate în industrie pentru contractarea realizării unor proiecte mari. (vezi exemplul fabricilor de ciment construite de japonezi pentru guvernul indonezian) 279 – de regulă, inginerii influen ţează alegerea componentelor unui produs, iar agen ţii de achiziţii domină în alegerea furnizorilor  - centru de achiziţionare = toate persoanele şi grupurile care particip ă la procesul de luare a deciziei de achizi ţionare, în cadrul unei organizaţii şi îndeplinesc unul dintre cele şase roluri - firma Kodak vindea filme pentru aparate cu raze X în spitale tehnicienilor. Abia dup ă ce le-au scăzut vânzările şi-au revizuit strategia. 281 – principalii factori de influen ţă asupra comportamentului cumpăr ătorilor de pe pia ţa de afaceri: 1. de mediu – nivelul cererii, perspective economice, valoarea monedei naţionale, ritmul schimbărilor tehnice, evolu ţia politică şi legislativ ă, evoluţia concurenţei 2. de natur ă organizatorică – obiectivele, politicile, proceduri, structuri organizatorice, sisteme 3. interpersonali – autoritatea, statutul, statutul, empatia, puterea de convingere 4. individuali – vârsta, venitul, educa ţie, funcţia ocupată, personalitatea, atitudinea fa ţă de risc 283 – producţia de serie a fost introdus ă pentru prima dată în industria automobilelor de c ătre Henry Ford şi Alfred Sloan - acum se îndreaptă către lean production – producţie adaptabilă ce permite realizarea unei game largi de produse cu costuri scăzute; conceptul se datorează lui Toyota (cite şte detalii) - elementele preluate în SUA şi EU - just in time – produc ţia la timp = stoc zero şi calitate total ă 286 – adaptează-te la stilul de afaceri al ţării gazdă 288 – fazele cumpăr ării şi descrierea lor; identificate de P. J. Robinson; modelul este cunoscut sub numele de grilă de cumpărare 289 – de regulă, 20% din componentele unui produs genereaz ă 80% din costul lui 291 – marketerul poate contracara solicitarea unui pre ţ mai mic de c ătre centrul de achizi ţionare evidenţiind calitatea serviciilor oferite, mai ales când sunt superioare serviciilor concuren ţilor  • demonstrând că deşi preţul de achiziţie e mai mare, costurile pe durata ciclului de via ţă a • produsului sunt mai sc ăzute decât ale concuren ţei (vezi exemplul Lincoln Electric care se oblig ă să reducă cheltuielile din întreprinderea cumpăr ătoare, iar dacă nu reuşeşte va acoperi 70% din diferenţa de preţ între produsele ei şi ale concurenţei) 292 – comportamentul de cumpărare al unei organiza ţii japoneze (a implicat peste 20 de persoane şi s-a finalizat în 121 de zile)

293 – în majoritatea ţărilor organizaţiile guvernamentale sunt mari consumatoare de bunuri şi servicii. Furnizorilor le trebuie abilitatea de a se familiariza cu sistemul achizi ţiilor în domeniul public şi de a g ăsi mijloace cu care să-şi croiască drum prin birocraţie.

Capitolul 9  Analizarea industriilor ş i a concuren ţ  e ţei    i 

297 - marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea b ătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonat ă. Albert Emery - concurentul este ajutorul nostru Edmund Burke - firmele de succes elaborează şi pun în func ţiune sisteme de culegere continu ă a informaţiilor  referitoare la concuren ţă - miopie competitiv ă = este mai probabil ca o firm ă să fie îngropată de concurenţa sa potenţială, decât de cea curent ă (v. exemplu) Ce ameninţare poate fi mai mare pentru Kodak decât o camer ă care nu foloseşte filmul, ce ameninţare poate fi mai mare pentru Unilever decât o maşină de spălat cu ultrasunete. 299 – 4 niveluri ale concurenţei, bazate pe gradul de substituire al produsului 1. concurenţa de marcă – ofer ă aceleiaşi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preţuri similare 2. la nivel de industrie – ofer ă aceleaşi produse ori gamă de produse 3. formală – ofer ă produse destinate s ă satisfacă aceeaşi nevoie 4. generică – luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor  - industrie = grup de firme care ofer ă un produs sau clasă de produse substituibile între ele. 301 – dacă se anunţă pericolul unei concurenţe, monopolistul pur ar putea investi în servicii de calitate şi tehnologie, care ar ac ţiona ca bariere de intrare pentru concurenţă - principalele bariere de intrare: - existen ţa unui capital ridicat - economiile de scar ă - necesitatea ob ţinerii unor patente şi licenţe - localizarea nefavorabil ă - materiile prime şi distribuitorii insuficien ţi - renumele - chiar şi după ce o nouă firmă î şi face loc într-o industrie, ea se poate confrunta cu bariere de mişcare când încearcă să cucerească segmente de piaţă mai atractive 302 - deseori, firmele întâmpin ă şi bariere de ie şire: - obligaţii legale/ morale fa ţă de clienţi, creditori, angajaţi - restricţii guvernamentale - valoarea reziduală scăzută datorată specializării excesive/ uzurii morele - lipsa unor alternative profitabile - o puternică integrare pe vertical ă - integrarea pe vertical ă duce de multe ori la reducerea costurilor şi la un control mai mare supra valorii adăugate, firmele care nu-s capabile să se integreze pe verticală lucrează în dezavantaj 304 – grup strategic - grup de firme care aplic ă aceeaşi strategie pe o pia piaţă-ţintă dată 305 – primul, Ford a operat la costuri reduse, GM a r ăspuns apoi la cererea pentru diversificare,  japonezii au adus consum redus de benzină şi mai târziu durabilitate şi în final calit ăţi senzoriale deosebite (aspectul, senzaţia produsă de un automobil şi componentele sale) 309 – în 1979 specialiştii de la cump ărau copiatoare japoneze şi le analizau ca s ă afle de ce-s mai bune şi ieftine (vezi detalii – Best practices that lead to superior performance) - variabile pe care o companie trebuie să le aibă în vedere: cota de pia ţă, nivelul reamintirii şi nivelul preferinţelor ”Numiţi prima companie care v ă vine în minte din aceast ă ramur ă” şi ”cea de la care prefera ţi să cumpăraţi produsul” 312 – firmele care-şi sporesc în mod constant nivelul reamintirii şi al preferinţelor vor obţine o creştere inevitabilă a cotei de pia ţă şi a profitabilit ăţii

313 – proiectarea unui sistem informaţional competitiv (spionarea concurenţilor) 319 – este evident c ă firma orientată spre consumator (şi nu spre concuren ţă) poate identifica mai uşor noile ocazii de pia ţă şi să stabilească o strategie valabilă pe termen lung - evoluţia orientării firmelor de-a lungul anilor: Orientare spre produs (atenţie redusă pe consumator şi concurenţi) Orientare spre consumator  Orientare spre concurenţă Orientare spre piaţă (concentrare pe consumator şi concurenţi)

Partea III Măsurarea şi previzionarea cererii pe piaţă Capitolul 10  M ă  ăsurarea   surarea ş i previzionarea cererii pe pia ţă  ţă  322 – cererea poate fi estimat ă pentru 6 niveluri diferite de producţie, 5 niveluri de spa ţiu şi 3 de timp (adică 6x5x3=90) - piaţa = totalitatea cump ăr ătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs (exist ă piaţă potenţială, disponibilă, ţintă şi penetrată) 323 – piaţa disponibilă calificată = totalitatea consumatorilor caracteriza ţi prin interes, venit suficient, acces şi calificare pentru o anumit ă ofertă (accesul se refer ă la disponibilitatea prin distribuţie, iar calificarea la p anumit ă condiţie, spre exemplu vârsta peste 21) - piaţa potenţială = cuprinde grupul de consumatori care se caracterizează printr-un nivel de interesa suficient de mare pentru o ofert ă dată - piaţa ţintă = segmentul din pia ţa disponibilă calificată asupra căreia firma decide s ă-şi concentreze atenţia - piaţa penetrată = totalitatea consumatorilor care au cump ărat efectiv produsul 324 – cererea pieţei = valoarea total ă care ar putea fi achiziţionate de un anumit grup de consumatori, dintr-o arie geografică dată, într-o anumit ă perioadă de timp, printr-un anumit program de marketing 325 – minimum de marketing = vânz ările de bază care se realizează f ăr ă cheltuieli de stimulare a cererii - previziune de pia ţă = nivelul real al cererii corespunzător nivelului de cheltuieli de marketing date - potenţialul pieţei = limita spre care tinde cererea atunci când cheltuielile de marketing tind spre infinit, pentru un mediu dat 326 – previziunea vânz ărilor firmei = nivelul a şteptat al vânz ărilor bazat pe un anumit plan şi mediu de marketing - cota de vânzări – vânzări propuse a fi realizate pentru o linie de produse, diviziune a firmei dau un agent de vânzări al firmei cre şte faţă de cel al concurenţilor  328 – pentru calcularea potenţialului pieţei fiecărei zone există 2 metode - metoda bazată pe piaţă – îi identific ă pe cumpăr ătorii de pe fiecare pia ţă şi estimează potenţialul lor de cumpărare - metoda multifactorial ă 332 – A. C. Nielson colecteaz ă informaţiile despre vânzările cu amânuntul ale diferitelor categorii de produse în supermagazine şi farmacii 333 – în estimarea cererii viitoare companiile co mpaniile realizeaz ă o previziune macroeconomică urmată de una industrială şi una a vânzărilor firmei - toate previziunile au la baz ă 3 tipuri de informa ţii - ce spun oamenii prin anchete ale inten ţiilor cumpăr ătorilor, opiniile agen ţilor de vânzare şi opinia specialiştilor  Ce au f ăcut prin analiza comportamentului anterior de cumpărare şi analiza seriilor de timp, analiza statistic ă a cererii Ce fac prin supunerea produsului unui test de pia ţă pentru a vedea reac ţiile cumpăr ătorilor  335 – cercetătorii de marketing de la National Lead prin cercet ările proprii de marketing împu şca 3 iepuri - realizează previziuni - promovează imaginea firmei lor  - află tendinţelor noilor dezvoltări 337 – tipuri de estim ări (vezi exemplu)

Capitolul 11  Identificarea segmentelor de pia ţă ş  elor- ţ  i  nt ă  ţă  ş i alegerea pie ţ  ţ elor-  ţint  ă  341 – ce e mic este frumos, ce e mai pu ţin este mai mult. E. F. Schumacher  - ocaziile mici sunt adeseori începutul unei mari ini ţiative Demostene - o firmă nu poate satisface to ţi consumatorii, fiind prea numero şi/ dispersaţi în spaţiu/ diferiţi în cerinţele de aprovizionare 342 – esenţa marketingului strategic modern marketing STP (segmentare, ţintire şi poziţionare - evoluţia strategiei de marketing Marketing de masă – producţie, distribuţie şi promovare de masă a unui singur produs (FORD T culoare neagr ă), marketingul bazat pe varietatea producţiei – oferirea mai multor produse cu caracteristicile, calit ăţi şi mărimi diferite (GM produce ma şini cu nume diferite, dar aproximativ asemănătoare) Marketing ţintă – identificarea segmentelor pie ţei, alegerea unuia şi crearea de produse şi programe de marketing pentru ele 343 – în loc s ă disperseze efectele de marketing (abordare aleatorie), se concentreaz ă asupra consumatorii pe care-i satisfac cel mai bine (abordare ţintă) 344 - segmentele de pia ţă = grupuri mari identificabile în cadrul pie ţei - nişa de piaţă = grup mai restrâns aflat în c ăutarea unei combinaţii specifice de avantaje pentru care sunt dispuşi să plătească - segmentul de pia ţă atrage de regulă mai mulţi concurenţi, în vreme ce ni şele numai unui sau foarte puţini - o nişă de piaţă atractivă se caracterizează prin - consumatori care au un set de nevoi district şi relativ complex Sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare Firmele î şi specializează operaţiunile pentru a avea succes Liderul nişei nu poate uşor atacat de ceilal ţi concurenţi 345 – personalizarea de masă = capacitatea de a crea în serie produse care s ă satisfacă cererile fiecărui consumator în parte (Stanley Davis) (spre exemplu costumele de baie în SUA şi bicicletele  japoneze) 348 – tehnica de segmentare: anchetă, analiză, definirea segmentelor  - procedura de segmentare trebuie reparcursă periodic (industria automobilelor, cum intr ă noii veniţi) - identificare de noi segmente se poate face prin analizarea ierarhiei atributelor de care in seam ă consumatorii. în anii 60 alegeau produc ătorul şi apoi marca, în 80 alegeau ţara de origine şi apoi producătorul - erori în segmentare (stereotipii) - Ford Mustang era o ma şină destinat tinerilor dornici de o ma şină sport ieftină, fiind cump ărată de toate vârstele s-a dovedit că piaţa vizată era cea a tinerilor ca psihologie de viaţă - venitul nu-i indic ă întotdeauna pe cei mai buni cump ăr ători, muncitorii au fost printre primii cumpăr ători ai televizoarelor color deoarece sunt mai ieftine decât cinematograful şi restaurantul 353 - segmentarea în funcţie de stilul de via ţă - anumite sărbători (Ziua mamei şi ziua tat ălui) au fost promovate pentru a spori vânzarea de dulciuri şi de flori, compania de dulciuri Curtis a promovat de Halloween obiceiul ”trick-or-treat” - segmentarea după fidelitate: avem 5 m ărci A,B,C,D,E iar cump ăr ătorii sunt  Împătimiţii AAAAA, fidelii împ ăr ţiţi AABBA, fidelii instabili AAABBB, infidelii ACEBDB 357 – este indicat ca o companie s ă înveţe prin studierea clien ţilor săi împătimiţi, şi să-şi afle slăbiciunile prin studierea fidelilor instabili, iar de obicei realizarea de campanii de promovare a vânzărilor pentru atragerea infidelilor s ă nu merite efortul

- după atitudinea faţă de produsele existente entuziaşti, pozitivi, indiferen ţi, negativi şi ostili (nu pierde timpul cu ultimii 2) 358 – variabilele de segmentare a pieţei de afaceri 361 – condiţiile pe care trebuie s ă le îndeplinească segmentele se piaţă pentru a fi eficiente 363 – profitabilitate pe termen lung a unei pie ţe sau segment e influen ţată de 364 - Obiectivele şi resursele firmei legate de segmentele de pia ţă 365 – 5 tipuri de alegere a pie ţelor ţintă - firmele mari pot acoperi întreaga pia ţă în 2 moduri: marketing nediferenţiat (acoper ă întreaga piaţă cu o singur ă ofertă) ori marketing diferen ţiat (realizează programele de marketing diferite pentru fiecare segment) - tendinţa satisfacerii celui mai mare segment al pie ţei este denumit eroarea majorit ăţii - firmele mai apeleaz ă şi la contrasegmentare (extinderea clientelei proprii – vezi exemplu) 371 - planuri de atac ale concurenţilor ”segment cu segment” (vezi exemplul lansării japonezilor  pentru piaţa americană) - rolul megamarketingului în p ătrunderea pe pieţele închise (vezi strategia Pepsi-Cola de a penetra India) pe lângă cei 4P, Pepsi-Cola a mai avut 2. Politica guvernamental ă şi Părerea oamenilor.

Partea IV Conceperea strategiei de marketing Capitolul 12  Diferen ţ  i  erea ş i pozi ţ  i  onarea ofertei firmei  ţierea  ţionarea 374 – nu trebuie s ă intri niciodată în bătălie înainte de a câ ştiga r ăzboiul - oricine poate observa tacticile prin care câ ştig, dar nimeni nu poate s ă observe strategia din care se naşte victoria 375 – dacă o firmă va reuşi să diferenţieze oferta în mod eficient, va putea practica şi un preţ mai mare, în virtutea valorii superioare a acesteia - există 4 moduri de diferen ţiere a unei oferte spre obţinerea unui avantaj competitiv: mai bun, mai nou, mai rapid, mai ieftin 3 strategii de diferen ţiere care duc la locul de lider al pie ţei: Perfecţiunea operaţională: produse de încredere, uşor de obţinut la preţuri competitive Dell, WalMart. Fed-ex, Apropierea de consumator: cunoaşterea consumatoorilor  şi capacitatea de a r ăspunde rapid nevoilor lor specifice Home-Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft Superioritatea produsului: Nike, Apple, Sony 377 – produse cu grad înalt de standardizare pe care unii au reu şit să le diferenţieze (vezi exemplele) şi produse uşor diferenţiabile - principalele elemente care diferen ţiază un produs: caracteristicile, performanţele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitate, mentenabilitate, stilul, proiectarea (vezi descrierea şi exemplele) 380 – clienţii acceptă să plătească un preţ mai mare pentru performanţele mai mari, atâta timp cât preţul nu depăşeşte valoarea percepută de ei. - studiul corelaţiei directe între calitatea relativ ă a produsului şi eficienţa investiţiei (pe 525 de firme de mărime mijlocie) - firme cu produse de calitate relativ sc ăzută aveau o eficien ţă de 17%, cele de calitatea medie aveau o eficien ţă de 20%, iar cele de calitate superioar ă aveau o eficien ţă de 27%. Studiul a fost realizat de institutul de planificare strategic ă. Calitatea le permite un pre ţ mai ridicat, achizi ţii repetate, clienţi fideli şi costuri reduse la creşterea calităţii. 381 – conformitatea calit ăţii = măsura în care proiectul şi caracteristicile func ţionale ale unui produs se apropie de standardul vizat, când este redus ă mulţi cumpăr ători sunt dezamăgiţi Fiabilitatea – probabilitatea ca un produs s ă funcţioneze corespunzător / să nu se defecteză într=o anumită perioadă de timp, produsele au preţ mai ridicat, iar produc ătorii au costuri de repara ţie ăn perioada de garanţie 382 – mentenabilitate = u şurinţa repar ării unui produs care func ţionează necorespunzător sau se defectează 383 – Swiss Watch > S’Watch > Swatch 384 – Braun = divizia german ă a firmei Gillete (vezi studiul Cele 10 principii ale proiect ării) 385 – principalele elemente de diferen ţiere a serviciilor sunt: livrarea, instalarea, instruirea cumpăr ătorului, consultan ţa, repararea şi altele 386 – foarte multe firme aleg diferen ţierea în partea rapidit ăţii (vezi detalii şi exemple) 389 – diferenţierea personalului - diferenţierea imaginii 391 – diferenţiere = actul proiect ării unui set de diferen ţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi - poziţionarea = actul proiect ării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta s ă ocupe un loc distinct şi apreciabil în aten ţia cumpăr ătorilor vizaţi

”Orice produs obişnuit ne pare un produs, el nu trebuie s ă devină o marf ă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferenţiat.” Dermot Dunphy directeor Sealed Air Corporation 392 – o firm ă ar trebui să creeze o ofertă unică de vânzare (USP – unique selling proposition) pentru fiecare marcă - poziţionarea produselor şi a serviciilor cu ajutorul h ăr ţii percepţiei (vezi exemplele) 394 – tipuri de pozi ţionare după Al Ries şi Jack Trout Consolidarea poziţiei deţinute (AVIS a doua firm ă de închirieri auto din lume dup ă Hertz) Identificarea unei pozi ţii noi, neocupate (milky way ”dureaz ă mai mult”) Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei (vezi exemplul) Strategia clubului închis (primele trei firme din industrie Chrysler) Aceeaşi autori constat ă că firma secundă are un volum de vânz ări de 2 ori mai mic decât liderul şi la fel cel de-al treilea fa ţă de cel secund. Sunt de acord cu USP. USP. 396 – pe măsur ă ce numărul avantajelor pe care le ofer ă o marcă sporeşte, firma risc ă să piardă  încrederea consumatorilor  397 – 7 variante de strategii de pozi ţionare 398 – elaborează strategia de poziţionare clar şi comunic-o eficient (vezi exemplul)

Capitolul 13  Crearea ş i testarea noilor produse  ş i servicii  401 – nimic pe lume nu are o for ţă ţă mai mare decât o idee a c ărei vreme a sosit. Victor Hugo 402 – firma poate realiza produsele noi în propriile laboratoare, ori poate colabora cu cercet ători independenţi sau cu firme specializate 403 – rata eşecului noilor produse pentru bunurile pre-asamblate este de 80%, iar 75% din totalul noilor produse eşuează la lansare 405 – factorii determinan ţi ai succesului lans ării noilor produse dup ă R. Coper şi E. Kleinschmidt Superioritatea sub un singur aspect a produsului (produc ătorii care deţin un avantaj mare au succes 98%, moderat 58%, iar maxim 18%) Definirea corespunzătoare a conceputului de produs, înainte de crearea lui Amortizarea în plan tehnologic şi de marketing a produselor (vezi detalii) 407 – cauza eşecului noilor produse o constituie adeseori slaba organizarea muncii, soluţia este o echipă multifuncţională care să asiste întregul proces de creare al produselor (secretul japonezilor)  – proiectarea simultan ă - cel mai complex instrument de administrare a procesului de inovare este sistemul secven ţial cu por ţi de trecere adic ă este divizat procesul de inovare în mai multe etape, dintr-o etap ă în alta se trece printr-o poartă (de exemplu de la planul de afaceri la crearea produsului se trece dup ă realizarea unui studiu de marketing) 408 – etapele creării – naşterea ideii – selectarea – crearea şi testarea conceptului – elaborarea strategiei de marketing – analiza economic ă – crearea produsului – testarea produsului pe pia ţă – comercializarea 409 – multe idei bune se pot ob ţine solicitând consumatorilor s ă prezinte problemele pe care le  întâmpină cu produsele existente 410 – 3M urmăreşte vânzări de cel puţin 25% din venituri din vânzarea produselor lansate în ultimii 5 ani; lansează 200 de produse noi anual; aplică regula celor 15% prin care permite angaja ţilor sp lucreze 15% din timp pe cont propriu; Cred în zicala ”trebuie s ă săruţi 1000 de broaşte ca să dai de un prinţ” - în orice situaţie, pentru ca o idee s ă fie finalizat ă trebuie să existe un campion al produsului, carel sprijină din interior  411 – la Toyota angaja ţii produc 2 milioane de idei pe an şi se aplic ă 85%, la Kodak angaja ţii cu cea mai bună idee a anului sunt recompensaţi 412 – vezi exemplele despre chestionarea clienţilor în astfel de probleme 413 – cum se face corect brainstorming-ul după Alex Osborn şi synectica dup ă William Gordon - cu cât este mai mare num ărul ideilor, cu atât cre şte probabilitatea ob ţinerii unor idei utile 407 – ideea de produs = un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe pia ţă Conceptul de produs = o versiune elaborată a ideii exprimat ă în termeni semnificativi pentru consumator  Imaginea produsului = p ărerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual şi potenţial 418 – cum testezi concept de produs 420 – determinarea preferinţelor consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate (vezi exemplul) 423 - cum elaborezi strategia de marketing 425 – estimarea nivelului achizi ţiilor produselor noi (1 metodă) 427 – instrumente financiare folosite în evaluarea avantajelor unui proiect de produs nou Analiza punctului mort = câte unit ăţi de produs trebuie s ă vândă firma pentru a nu pierde în condiţiile date Analiza riscului = se realizează 3 estimări (optimistă, pesimistă şi cea mai probabil ă) pentru fiecare necunoscută ce influenţează rentabilitatea în condi ţiile date 429 – metode de m ăsurare a preferinţelor consumatorilor 

Ordonări simple a rangurilor  Comparaţii perechi Aprecieri unitare 430 – Quaker Oats a lansat ”cereale 100% naturale pentur micul dejun”, timp de un an nu au putut satisfacere cererea – pierderi de profit 431 – metode de testare a pie ţei pentru tipuri de bunuri – testul de marketing simulat (vezi detalii) - compar ă întotdeauna nivelul achizi ţiilor de prob şi cel al rechizi ţiilor, ele vorbesc despre satisfac ţia consumatorului 433 – în ciuda avantajelor testelor de pia ţă (descoperirea defectelor, soluţii la probleme) firmele sar  adeseori peste ele pentru a fi primele pe pia ţă 435 – un studiu McKinsey demonstrează că e mai bine s ă lansezo primul un produs nou, chiar  dacă te costă mai mult, dacât s ă-l lansezi mai târziu 437 – firmele ar avea mai mult succes dac ă ar adopta o viziune internaţională în proiectarea şi crearea noilor produse, dacă acordă o atenţie mai mare, modific ările ulterioare vor fi mai pu ţin costisitoare - cumpăr ătorii iniţiali de cuptoare cu microunde erau aceia care f ăceau floricele de porumb (dup ă ce au apărut special pentru aceste cuptoare), iar video-urile au fost adoptate pentru posibilitatea de a vedea filme erotice 439 - orice bun material, serviciu sau idee perceput ă de o persoană ca fiind nou ă reprezintă o inovaţie Diffusion of innovations – Everett M. Rogers (New York. Free Press)

- etapele procesului de adoptare a unui produs nou: constatarea – interesul – evaluarea –  încercarea – adoptarea 440 - receptivitatea fa ţă de nou împarte consumatori în categorii de acceptare 2,5% inovatori, 16,5% acceptanţi timpurii, 34% majoritatea timpurie, 34% majoritatea târzie, 16% coda şii Nivelul adoptării unei inova ţii este determinat de 5 elemente

Capitolul 14  Strategiile de marketing ş i ciclul de via ţă  ţă  al produselor  445 – profitul este plata pe care o prime şti atunci când profi ţi de schimb Joseph Schumpeter  446 – ciclul de via ţă al produsului (CVP) – reflectă evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente 448 – graficul CVP are de obicei forma literei S, iar etapele în care e împ ăr ţit sunt: introducere, creştere, maturitate şi declin 450 – există 3 categorii de CVP, cele corespunzătoare - stilului = un mod fundamental şi distinct de exprimare care se manifest ă într-un anumit domeniu al preocupărilor umane - modei = un stil acceptat// popular la un moment dat într-un anumit domeniu - capriciului = o mod ă care apare rapid, este adoptată cu mult zel, atinge maximul repede şi începe declinul la fel de repede 451 – forma ideal ă a lui CVP 453 – motivul pentru care orice firme trebuie s ă urmărească evoluţia pieţelor externe este: Ciclul internaţional de viaţă a produsului din 4 etape: producătorul iniţial expertă produsul – producătorul str ăin începe producţia – devin competitivi pe pie ţele de export – în ţara iniţială apare concurenţa prin import (această teorie pare a nu mai fi valabil ă astăzi în condiţiile societăţilor  multinaţionale care dispun de vaste reţele internaţionale) 456 – din majoritate studiilor reiese c ă e mai bine s ă fii firm ă pionier pentru că beneficiezi de cele mai mari avantaje, al doilea intrat pe pia ţă are o cotă de piaţă de 71% din cota pionierului, al treilea are 58%. Din 25 de firme lider în 1953, 19 erau tot lider în 1973, dar  şi următorii au avantaje: au piaţa educată, o cunosc şi îmbunătăţesc produsul 458 – etape de cre ştere e marcată de o creştere rapidă a vânzărilor, strategii de consolidare în fa ţa concurenţei 459 – în etapa de maturitate exist ă dilema dacă să devii lider obţinând profit din vânz ări mai mari cu costuri scăzute, sau mai mic şi să obţii profit din pre ţ mai mare practicat pe ni şă 461 – cum să modifici / extinzi pia ţa? Acţionează asupra volumului vânzărilor = numărul util de mărci x rata media a utiliz ării (vezi detalii) - modificarea produsului: îmbunătăţirea calităţii, caracteristicilor, stilului 462 – modificarea mixului de marketing, cum s ă identifici solu ţii (464) 463 – etapa de declin, strategiile de marketing folosite în aceast ă etapă (465) 465 – P&G nu a renun ţat la producţia de săpun lichid, în ciuda declinului, sporindu- şi profiturile pe măsur ă ce firmele concurente se retr ăgeau de pe pia ţă, prefer ă să reconceapă produsule decât să le abandoneze (466) 467 – dacă vânzările unui produs încep s ă scadă, acesta nu este neap ărat în perioada de declin 468 – o sintez ă a caracteristicilor, obiectivelor  şi strategiilor CVP 469 – acţiuni de marketing pe parcursul CVP al articolelor de b ăcănie - etapele evoluţiei pieţei: apariţie, creştere, maturitate şi declin 470 – pentru poziţionarea produsului nou pe piaţă (în etapa de apariţie) există 3 strategii Strategia nişei unice (produsul conceput pentru a satisface o singur ă categoriile de utilizatori) Strategia nişelor multiple (produs care atrage simultan 2 sau mai multe categorii de utilizatori) Strategia de masă (produs conceput pentru a atrage cea mai mare parte a utilizatorilor) 472 – exemplu de evolu ţie a pie ţei prosoapelor de hârtie - evoluţia unei pie ţe este determinat ă de concurenţă şi inovaţie - deoarece aşteptările consumatorilor sunt tot mai mari, lansarea de produse cu noi caracteristici, dacă au succes, creează un avantaj competitiv temporar cu toate beneficiile, astfel liderul trebuie să facă din procesul de inova ţie o obişnuinţă 473 – există 4 abordări prin care o firm ă poate găsi ce noi caracteristici poate ad ăuga produsului ei

Procesul de studiere a consumatorului Procesul intuitiv Procesul dialectic (blugii au fost lansa ţi ca un articol de îmbr ăcăminte ieftin, acum sunt din ce în ce mai scumpi. Inovatorii nu ar trebui s ă urmeze majoritatea consumatorilor ci s ă satisfacă segmente neglijate) Procesul de ierarhizarea al nevoilor (Maslow)

Capitolul 15  Strategiile de marketing aplicate de lideri, challengeri, urm ă ritori  ritori ş i firmele mici  pe pia ţă  ţă  478 – o firm ă poate ocupa una din 6 poziţii în raport cu concuren ţa Dominantă – controlează comportamentul altor concurenţi şi dispune de multe alternative strategice Puternică – poate acţiona independent f ăr ă a-şi periclita pozi ţia pe termen lung şi îi poate men ţine această poziţie indiferent de ac ţiunile concurenţilor săi ţă exploatabilă prin anumite strategii şi-şi poate îmbun ătăţii poziţia Favorabilă – dispune de o for ţă Durabilă = funcţionează satisf ăcător, tolerată de poziţia dominantă şi cu mici posibilit ăţi de  îmbunătăţire a poziţiei Slabă – performanţe nesatisf ăcătoare, cu posibilit ăţi a îmbun ătăţirii Neviabilă – rezultate nesatisf ăcătoare şi nu dispune de posibilit ăţi de îmbun ătăţire - fiecare astfel de firm ă joacă un anumit rol pe pia ţa ţintă: conducere, provocare, urmărire sau de servire a nişelor de piaţă 479 – strategiile liderilor de pia ţă - liderul de pia ţă poate rata cu u şurinţă un moment de cotitur ă în evoluţia pieţei ajungând pe poziţia de 2 sau 3. ar putea s ă-şi limiteze cheltuielile, în a şteptarea vremurilor când challengerul le va spori. Poate părea demodat în comparaţie cu rivalele ei (Penthouse a detronat Playboy) - în extinderea pie ţei liderul caut ă permanent noi utilizatori şi noi utiliz ări pentru produsele sale sau creşterea frecvenţei de utilizare, o firm ă trebuie să urmărească ce destinaţii dau consumatorii produselor lor  - în căutarea de noi utilizatori exist ă 3 strategii De pătrundere pe piaţă, convingând consumatorii care nu cumpărau produsul să o facă Pieţe noi – convingând noi utilizatori s ă consume (bărbaţi să folosească parfum) Expansiunea teritorială 480 – Johnson & Johnson a găsit şi adulţii consumatori ai renumitului şampon. Boeing a convins companiile aeriene să vândă pachete turistice către sindicate, organiza ţii religioase. Deoarece muncitorii nu zburau, iar aeronavele nu se vindeau. - ca noi utiliz ări sunt celebre nailonul lui Du Pont, vaselina sau bicarbonatul de sodiu 481 – pentru frecven ţa utilizării Michelin a clasificat restaurantele, a tip ărit ghiduri şi hăr ţi cu obiective turistice pentru ca francezii să rodeze mai repede anvelopele mergând mai mult. Sau P&G cu Head & Shoulders - nu trebuie s ă vă bazaţi pe faptul c ă inamicul nu atac ă, ci pe fa ătul că voi înşivă sunteţi inatacabili (Sun Tzu). Liderul aplic ă de fapt principiul militar conform c ăruia comandantul de ţine iniţiativa, imprimă ritmul şi exploatează slăbiciunile inamicului, cea mai bun ă apărare este atacul. 483 – costul astupării golurilor (produse pentru mult nişe) poate fi scump, dar mai scump ă este abandonarea lor. GM nu a vrut să producă maşini mici, au construit japonezii acest pod puternic prin care au penetrat pia ţa. Xerox nu a vrut s ă facă copiatoare de mici dimensiuni şi au f ăcut  japonezi acest lucru. - liderul trebuie s ă analizeze fiecare poziţie care merită apărată chiar şi cu preţul unor pierderi 485 - 6 strategii de ap ărare pe care le poate utiliza o firm ă dominantă - simpla apărere a poziţiei ori a produselor actuale ale unei firme este o form ă a miopiei de marketing - apărarea pasivă, în flanc, preventiv ă, contraofensiv ă, mobilă şi prin retragere - uneori liderul poate emite semnale de pia ţă pentru a convinge concurenţii să nu atace; declar ă că va reduce preţul şi va mai construi o fabric ă; unii lideri îi las ă pe concurenţi să atace foarte costisitor reacţionând la nivel redus cu încredere în superioritatea lor 

- când teritoriul principal al liderului este atacat, acesta poate invada teritoriul teritoriul principal al atacantului obligându-l s ă-şi retragă o parte din trupe pentru a se ap ăra (vezi exemplul companiilor  aeriene) 488 – apărarea mobilă = apărarea agresivă a poziţiilor + extinderea pe noi teritorii ce-i pot servi ca baze de apărare ori atac, nu se uita principiile militare fundamentale - principiul obiectivului = obiectivul trebuie s ă fie bine definit şi posibil de atins - principiul comasării = eforturile trebuie concentrate asupra unui punct slab al inamicului - cota relativă de piaţă = cota pe care o deţine o firm ă reportată la cota total ă a primilor 3 concurenţi exprimată în procente, spre exemplu dacă liderul are o cotă de absolută de 30% şi concurenţi de 20% şi 10% atunci 30/(20+10+10)x100=75% 489 – conform ISPP impactul strategiei de pia ţă asupra profitului firmele cu cot ă mare de piaţă (mai mare de 40%) obţin o eficienţă medie a investiţiilor de 30%, adic ă de 3 ori mai mare decât firmele sub 10% - astfel firmele au ca obiectiv cre şterea cotei de pia ţă, GE iese de pe pie ţele unde nu poate fi 1 sau 2 490 – critica studiului ISPP şi firmele mici care tr ăiesc bine cu profitul 491 – există şi o cot ă optimă de piaţă, peste care sufer ă rentabilitatea 492 – de asemenea conform ISPP cei care au ob ţinut o creştere a cotei şi-au depăşit concurenţi la inovaţie, calitate şi marketing, iar cei care au redus preţurile nu au câştigul foarte mult, pentru c ă toţi producătorii pot reduce preţul P.B.Crosby calitatea nu cost ă nimic, pentru c ă obţine economii prin reducerea reburuilor, a valorii serviciilor post-vânzare 496 – principiile men ţinerii întâiet ăţii pe piaţă, la companiile P&G and Caterpillar  493 – strategiile challengerilor  - challengerul trebuie s ă definească mai întâi obiectivul strategic conform principiului obiectivului - de obicei atacurile pot viza liderii, firmele de aceea şi mărime şi cele mici, iar terenul de atac este insatisfacţia consumatorului 494 – principiul comas ării = puterea combativ ă superioar ă trebuie concentrată la momentul şi în momentul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului Principiul for ţei = partea care dispune de cele mai mari efective sau resurse va câ ştiga lupta. dac ă adversarul este bine fortificat pentru a fi învins for ţele de atac trebuie s ă deţină un avantaj de 3 la 1  în ceea ce priveşte puterea de foc - strategiile de atac sunt: atacul frontal, lateral, prin încercuire, prin evitare, de gheril ă (vezi exemplul) 500 – atacul lateral = principiul militar al concentr ării for ţelor împotriva slăbiciunilor inamicului. Agresorul poate ataca punctul forte al adversarului cu scopul de a atrage acolo trupele acestuia,  însă atacul real îl va lansa pe flancuri ori în spate; acest tip de act presupune şiretenie - atacul lateral se realizează în teritoriu (acolo unde concurentul nu e bine acoperit) şi pe piaţă (identificând nevoile nesatisf ăcute de lideri = identificare schimb ărilor ce se petrec la nivelul segmentelor de piaţă) - atacul prin încercuire = o încercare de cucerire a unei mari po ţiuni din teritoriul adversarului printrun atac fulger; concurentul poate oferi tot ce ofer ă adversarul şi mai mult astfel încât s ă nu poată fi refuzat; atacul se d ă când agresorul crede că dispune de ceva resurse financiare 501 – atacul prin evitare = atacarea pie ţelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului s ă-şi sporească resursele. Există 3 moduri de abordare: diversificarea prin produse neconexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi implementarea de tehnologii noi prin care s ă se înlocuiască produsele existente (vezi exemplul Colgate vs. P&G) - atacul de gherilă = lansarea de atacuri intermitente, de mic ă amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul hăr ţuirii şi demoralizării acestuia şi a-şi asigura în final o pozi ţie sigur ă pe terenul inamic; îl folosesc mai ales firmele cu putere financiar ă scăzută

502 – în teoria militar ă o seric continuă de atacuri minore produce adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mare în rândurile inamicului decât câteva atacuri de anvergur ă 504- strategii de atac pentru challengeri: reducerea pre ţului, bunuri mai ieftine, bunuri de prestigiu, proliferarea produselor (lansarea pe piaţă a unui număr mare de produse), înnoirea produsului,  îmbunătăţirea serviciilor (IBM are servicii de reparare a componentelor), înnoirea distribu ţiei (Avon a câştigat prin vânz ări la domiciliu, iar nu prin vânz ări în magazin), reducerea costului de produc ţie, intensificarea promov ării 505 – un challenger poate rareori s ă-şi îmbunătăţească cota de piaţă bazându-se pe o singur ă strategie 502 – strategiile urm ăritorilor  - profesorul Theodore Levitt a scris în Imita ţie inovatoare că strategia imit ării unui produs poate fi la fel de eficient ă pe piaţă ca şi strategie inov ării. Inovatorul face cercetare, informare şi educarea consumatorului şi pentru efortul aceste are întâietate pe pia ţă, însă şi concurentul care  îmbunătăţeşte produsul şi-l lansează deşi nu va dep ăşi liderul va avea profituri - multe firme prefer ă să-l urmeze decât s ă-l concureze pe liderul de piaţă adică paralelism conştient 503 – există 3 strategii de urm ărire – de copiere – parazitul care copiază tot, de imitare – cel care copiază o parte şi se diferenţiază cu o alta şi – de adaptare – adapteaz ă şi îmbunătăţeşte produsele - cât câştigă un urmăritor? Studiu realizat în industria alimentar ă şi arată o eficienţă medie a investiţiilor. Astfel liderul are 16%, challengerul 6%, nr. 3 are 1% şi numărul 4 are 6%. 505 – de multe ori , o strategie de urm ărire nu r ăsplăteşte eforturile celui care o aplic ă - o alternativă la a fi urm ăritor pe o pia ţă mare este de a fi lider pe o pia ţă mică / nişă de piaţă (vezi exemplele lui Johnson & Johnson, EG&G şi ITW (Illinoi Tool Work) 506 – poţi fi de m ărime medie şi să fii rentabil (vezi exemplu A.T. Cross) - Donald Clifford şi Richard Cavanagh au găsit factori ai succesului companiilor de talie medie Valoarea superioar ă a ofertei lor  Preţul mare reflectând această valoare Crearea unor noi curbe de experien ţă productivă şi modelarea culturii şi a viziunii la nivelulul organizaţie - o firmă care deserveşte o ni şă, obţine profituri mari, de vreme ce firma care deserve şte piaţa în ansamblu obţine venituri mari, caracteristicile ni şei ideale, specializarea firmelor mici Multe firme se specializeaz ă pe utilizatorului final, denumit ă şi marketing vertical 508 – pentru că niţele î şi pot epuiza poten ţialul, firmele abordeaz ă strategia nişelor multiple şi creează permanent nişe 509 – strategiile de intrare pe pie ţele cu concurenţi

Capitolul 16  Proiectarea strategiilor pentru pia ţ  ţa   global ă  ă  512 – un călător f ăr ă cunoştinţe este ca o pas ăre f ăr ă aripi. Sa’Di Gulistan - vor exista 2 tipuri de şefi: cei cu o viziune global ă şi cei f ăr ă ocupaţie Peter Drucker  513 – la nivel guvernamental fiecare ţar ă aplică un program de promovare a exporturilor  515 – industria global ă = industria în care pozi ţiile strategice ale concurenţilor pe marile arii geografice sau pie ţele naţionale sunt influen ţate de poziţiile locale de ansamblu la nivel global - cele mai importante decizii de marketing interna ţional 1. să ne extindem, sau nu în str ăinătate? 517 – consider ă-i pe noii t ăi clienţi altfel, cunoa şte-i (vezi gafe) 516 - 2 ce pieţe să alegem? - în general, este suficient să operezi într-un num ăr mic de ţări, dar cu puternică angajare şi penetrare în fiecare dintre ele 518 – concentrează-ţi vânzările pe pia ţa triadei Japonia, Europa, S.U.A. Kenichi Ohmae 519 – ţările supuse alegerii trebuie ierarhizate în func ţie de atractivitatea pie ţei, avantajul competitiv, riscul (vezi exemplele) 522 – cum să ne lansăm pe piaţă? 523 - exportul indirect, exportul direct, licen ţierea, societăţile mixte şi investiţia directă  În această ordine creşte nivelul angaj ării, riscului, controlului şi profitului potenţial - contract de management = o firm ă încredinţează unei alte firme conducerea unui hotel, spital, aeroport ori a unei alte institu ţii din str ăinătate, în schimbul pl ăţii unei taxe 525 – nu toate ţările impun condiţii identice, astfel firmele trebuie s ă-şi însuşească toate metodele de acces pe pieţele externe 4. care este programul de marketing cel mai potrivit? 527 – o firm ă multinaţională se concentrează, de obicei, asupra diferenţelor existente între anumite pieţe pe când o firm ă globală vinde acelaşi produs, la fel, tuturor concentrându-se asupra asemănărilor pieţelor. Theodore Levitt 528 – Mattel Toys vindea Barbie cu succes peste tot, în Japonia feti ţelor şi părinţilor li se p ărea pieptul prea mare, iar picioarele prea lungi. Cu modific ările necesare vânzările din Japonia au fost de 2 milioane de buc ăţi. - firma ar trebui s ă analizeze acele elemente care se pot adapta şi să determine modific ările care aduc venituri suplimentare mai mari decât costurile suplimentare (vezi detalii) 526 – produsul (vezi exemple şi gafe) - extensie direct ă = introducerea produsului pe piaţa str ăină f ăr ă nici o modificare - adaptarea produsului = modificarea produselor pentru a corespunde condi ţiilor sau preferinţelor  locale - invenţia produselor = a crea ceva nou - Promovarea prin campaniile specializate - acelaşi mesaj, schimbând doar limbajul, denumirea şi culorile - aceeaşi tematic ă dar cu adaptarea subiectului la condiţiile locale - adaptarea tematicii şi a modului de execu ţie local - Preţul - Canale de distribu ţie 5344 – 5. cum ar trebui s ă-şi organizeze firma activitatea de desfacere? - japonezii, campioni mondiali ai comer ţului î şi orientează activitatea după 2 principii - zero-customer-feedback time – studierea p ărerilor clienţilor despre produse şi îmbunătăţirea acestuia - zero-product-improvement time – perfecţionarea eficientă şi permanentă a produsului - cel puţin 3 moduri de organizare

Departamentul de export, divizia interna ţională, organizaţia globală 538 – companiile interna ţionale ar trebui s ă se organizeze la nivel Global – lumea tratat ă ca o piaţă unică (Matsushita, GE, Philips) Local – lumea ca o surs ă de ocazii profitabile la scar ă naţională (Unilever, Kao, P&G) Glocal - standardizarea unor elemente elemente de bază şi în decentralizarea altora (Ericsson, Nec) -ABB = suedezii ASEA + elve ţienii Brown Boveri = ABB o companie global ă care se simte pretutindeni acas ă

Partea V Planificarea programelor de marketing Capitolul 17  Administrarea liniilor de produs, a m ă  r  cii ş i a activit ăţ  ii de ambalare  ărcii  ăţ ii 542 – în fabric ă producem articole cosmetice. În magazin vindem încrederea în eficien ţa acestora. Charles Revson Oricine poate porni o afacere, dar ca s ă creezi o marcă trebuie să fii genial, încrez ător şi perseverent David Ogilvy 543 – produsul = orice lucru care poate fi oferit pe o pia ţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utiliz ării sau consumului şi care poate satisface o dorin ţă sau nevoie -cele 4 etape de creare a unui produs 1. avantaj de bază – avantajul pe care îl achizi ţionează consumatorul, odihna şi somnul la un hotel, găurile la un burghiu 2. produs generic – transformă avantajul de baz ă într-un model de bază al produsului, hotelul este o clădire cu camere de închiriat 3. produs aşteptat – set de caracteristici şi condiţii pe care consumatorul le aşteaptă şi le accept ă  în momentul achizi ţionării produsului. Într-un hotel a şteaptă pat curat, săpun, prosoape, instalaţii sanitare, telefon, dulap şi puţină linişte. 4. produs îmbunătăţit – include avantaje şi servicii suplimentare pentru diferen ţierea ofertei, hotelul poate pune televizor în camere, flori proaspete, şampon, cazând şi eliberând camera rapid. Aici se concurează acum. Orice îmbun ătăţire costă bani. Unii concuren ţi scad preţurile şi revin la produsul de bază. 5. produsul poten ţial – înglobeaz ă toate îmbunătăţirile şi transformările ulterioare ale acestuia 544 – cele mai prospere firme vin cu avantaje care încânt ă, oferind surprize pl ăcute, în camera de hotel, bomboane, fructe, VCR cu casete înregistrate 545 – ierarhizarea produselor (vezi exemple) - mixul de produs = sortiment de produse, ansamblul articolelor  şi al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer ă spre vânzare cumpăr ătorilor (mixul de produse al NEC cuprinde produse de comunicare şi de calcul,. Michelin cuprinde anvelope, h ăr ţi şi servicii de clasificare a restaurantelor. 546 – lărgirea mixului – num ărul liniilor de produse, lungimea mixului: num ărul de articole Profunzimea – numărul de variante ale unui produs, omogenitatea – gradul de asociere în construirea a diferite linii - clasificări ale produselor  şi implicaţiile acestora asupra strategiei de marketing 550 – linie de produse – un grup de articole aflate într-o strâns ă legătur ă prin faptul c ă îndeplinesc funcţii similare, destinate acelora şi categorii de consumatori, comercializate prin acelea şi canale intr ă în aceeaşi categorie de pre ş 552 – reprezentarea articolelor ajut ă firma la elaborarea strategiei de marketing, crearea de produse neexclusive, identificarea segmentelor  553 – adeseori firmele adaugă modele de produs pe treapta inferioar ă a liniei lor (în aval) pentru a promova marca la preţ scăzut (pornind de la pre ţ clienţii renunţă la produs pentru modelele mai bune ale firmei) 554 – extinderea în amonte (produse pe o treapt ă superioar ă) se poate lovi de concurenţi puternici şi de neîncrederea clien ţilor în capacitatea unei firme de a produce bunuri de o calitate superioar ă 555 – extinderea în ambele sensuri: Texas Instruments şi lanţul hotelier Marriott - diferenţa notabilă = legea lui WEBER: consumatorii ignor ă într-o măsur ă mai mare diferen ţele nesemnificative decât pe cele evidente (percep diferen ţa dintre o scândur ă de 60 si 100 de m, de 6 şi 10 m, dar nu şi între 9 şi 10 m)

558 – marca = un nume, termen, semn, simbol sau desen, ori o combina ţie a acestora destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Poate avea 6 semnifica ţii: caracteristici, avantaje oferite, valori, concep ţii, personalitate, utilizatori. (Vezi Interbrands pentru valorile m ărcilor şi clasamentele) 561 – firmele de succes sunt convinse că mărcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de viaţă specific. Liderii de acum 70 de ani sunt înc ă lideri. Kodak, Del Monte, Wrigley’s, Gillette, Coca-Cola, Campbell’s. 562 – produsele no-name, calitate standard sau inferioar ă şi preţuri între 10 – 40% mai mici satisfac consumatorii astfel încât 70% vor recump ăra. 565 – multe supermagazine percep o taxă pentru fiecare nouă marcă de produs păe care o comercializează numită şi taxă de strecurare 566 – 4 strategii de a da nume de marc ă articolelor şi avantajelor lor  567 – condiţiile pe care trebuie s ă le îndeplinească numele de marcă 570 – 4 strategii de marc ă Extindea liniei de produse (marca existent ă se aplică la noile articole) (poate fi novatoare, copiere  – copiază de la un produs concurent, completare (alt ă mărime a ambalajului) extinderea mărcii mărci multiple (se renun ţă la mărcile slabe, m ărcile proprii nu se înlocuiesc între ele, ci cu ale concurenţilor, totuşi atunci când se cump ăr ă o marcă proprie în schimbul alteia trebuie să crească profiturile 572 – mărci noi – crearea de m ărci noi de bunuri de larg consum pe piaţa SUA poate costa între 50 -100 milioane $. 573 – repoziţionarea mărcii: cu cât creşte distanţa de repoziţionare cu atât costul cre şte fiind mai mare. 574 – vezi studii şi statistici despre factorii care au dezvoltat ambalarea 576 – există mai multe tipuri de etichete

Capitolul 18  Conducerea firmelor prestatoare de servicii ş i a serviciilor auxiliare  583 – un serviciu = orice acţiune/ execuţie pe care un proiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil ă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru. Producerea sa poate să fie sau să nu fie legat ă de cea a unui bun material -5 categorii de oferte Bunuri pur tangibile (s ăpun) Bunuri tangibile + servicii (ma şini, calculatoare – instruire la folosire, sfaturi de utilizare, instalare) Hibrid (restaurantele cu mâncare şi servire) Servicii de bază + bunuri (avionul cu transport aerian şi mâncare, revista liniei) Serviciu pur (supravegherea copiilor, psihoterapie, masaj)  – mulţi producători descoper ă că e profitabil s ă vândă serviciile separat de bunurile produse 585 – serviciile au 4 caracteristici importante: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. 589 - principala contribu ţie a compartimentului de marketing într-o organiza ţie de servicii const ă în abilitatea de a determina pe fiecare membru al acesteia s ă-şi însuşească şi să aplice în practică optica de marketing Leonard Berry 591 – exemplul programelor de ospitalitate din spitale şi exemplul fondurilor din care spitalul plăteşte daunele reclamate, iar ce r ămâne îl împarte la sfâr şit de an angaja ţilor  592 – există servicii ale căror calităţi tehnice nu pot fi apreciate de consumatori Uşor de evaluat = produse cu caracteristici de examinare, îmbr ăcăminte, bijuterii, mobil ă Produse cu caracteristici de observare masa la restaurant, frizerie, coafur ă, baby sitter  Produse cu caracteristici de credibilitate (repara ţii tv, auto, servicii juridice, consulta ţii medicale Greu de evaluat - întreprinderile de servicii au 3 obiective majore.  Îmbunătăţirea grafului de diferen ţiere a serviciilor proprii, creşterea calităţii şi a productivit ăţii Pentru diferenţiere - dacă consumatorii constată că un serviciu este foarte omogen, ei vor fi mai pu ţin interesaţi de prestator, ci de preţ 593 – sunt puţine inovaţii în servicii care pot crea un avantaj competitiv pe termen lung, deoarece se copiază repede 594 – vacanţe f ăr ă stres oferite mondial de Club Med (super idee) Pentru creşterea calităţii 595 – aşteptările consumatorilor sunt determinate de experienţele anterioare, vorbitul despre şi publicitatea f ăcută de prestator după efectuarea prestaţiei se compar ă serviciul receptat cu serviciul dorit şi se continu ă sau se întrerupe 596 – decât s ă cumpăr o maşină mai bine…. Citeşte Customer for life; how to turn that one-time buyer into a lifetime customer. Carl Sewell 597 – modelul calit ăţii serviciilor – 5 neajunsuri şi 5 influen ţe Corectitudinea (32%), receptivitatea (22%), siguran ţa(19%), individualizarea (16%), elemente

tangibile (11%) 599 – practici comune ale prestatorilor de succes - dacă se urmăreşte satisfacerea reală a nevoilor consumatorilor, personalul se aflp pe rpimul loc (vezi exemplul Disney)

Citeşte ”The customer is number 2” – Hal Rosenbluth şi Diane Peters 603 – 25% dintre clien ţi nu-s satisf ăcuţi, însă doar 5% dintre aceşti reclamă şi doar 2,5 % const ă o  îmbunătăţire satisf ăcătoare. Un client mul ţumit comunică la încă 3, iar unul nemulţumit la înc ă 11. Pentru creşterea productivităţii

- există 6 moduri de creştere a productivit ăţii 604 - oricât de bine realizezi produsul, trebuie s ă existe şi un serviciu de între ţinere (profit şi avantaj concurenţial) 606 – clientul se uit ă la frecvenţa defectărilor, durata întreruperii şi costurile suplimentare de  întreţinere şi reparare 607 – garanţiile acordate, te fac lider  - strategia serviciilor post vânzare 1. prestare în cadrul unui compartiment specializat 2. prestate de distribuitori sau intermediari n urma unor în ţelegeri 3. prestate de firme independente 4. întreţinerea, repararea de către utilizatori pe cont propriu - pe lângă marketingul extern şi servicii exist ă şi Merketing intern – motivarea personalului Marketing interactiv – formare a aptitudinilor personalului de vânzare

Capitolul 19  Elaborarea programelor ş i strategiilor de pre ţ  ţ  585 – fidelitatea fa ţă de o marcă nu se câştigă cu o reducere de 2 lei - esenţială este valoarea, nu pre ţul. Robert Lindgren 616 – cele 7 niveluri ale pie ţei segmentate: maxim, lux, cerin ţe speciale, mijlociu, comod/ facil, la fel, dar mai ieftin, numai pre ţul - pe treapta cea mai înalt ă se găseşte standardul de aur  Stabilirea pre ţului 617 – între niveluri produsele nu se concurează, dar există o concurenţă încrucişată preţ-calitate (vezi figura) 618 – concurenţa Lexus şi Mercedes şi strategiile de ap ărare 617 – 6 etape în stabilirea unui pre ţ corespunzător  Stabilirea obiectivului vizat, determinarea m ărimii cererii, evaluarea costurilor, analizarea pre ţurilor  şi ofertei concuren ţei, alegerea metodei de calcul, alegerea pre ţului 622 – 9 factori care influen ţează sensibilitatea cump ăr ătorilor faţă de preţ după Thomas Nagle The strategy and tactisc of pricing Thonmas T. Nagle 626 – exemple de omorâre a concurenţilor  625 – costurile sunt influen ţate de mărimea producţiei şi de experienţă 628 – metode de calcul ca preţului, adaos, venit, valoare perceptuală, valoare, concurenţă, licitaţie  închisă

630 – metoda valorii percepute (vezi exemplul Caterpillar) 632 – metoda valorii = o calitatea superioar ă pentru un preţ mai mic, cel mai mare detailist mondial Wall Mart 635 – VEC = valoarea economic ă la cumpăr ător  637 – imaginea pe care o ofer ă un anumit pre ţ este eficientă mai ales în cazul produselor de satisfacţie personală (cosmetice, automobile de lux) 638 – când lipsesc informaţiile de spre calitatea real ă a unui produs, pre ţul este un semnal al calităţii - preţurile ar trebui să se termine într-o cifr ă impar ă Adaptarea preţului 643 – utilizarea contrapartidei - barter = schimb direct de mărfuri, f ăr ă utilizarea banilor  şi f ăr ă a apela la o ter ţă ţă parte - compensaţie = o parte în numerar, restul în produse - cumpărarea de produse rezultate – o parte în numerar, restul în produse rezultate din ceea ce s-a vândut Cliring = contravaloarea mărfurilor în numerar, dar reinvestind/ recuperând cu o parte diferite produse de la partenere 639 – bonificaţii şi stimulente = r ăsplata cumpăr ătorului pentru plata rapid ă, cantitatea mare, achiziţii sezoniere( în extrasezon), rabaturi pentru plata în numerar (cump ărarea în cantităţi mari),, de natur ă funcţională acordate membrilor unui canal de distribu ţie dacă execută anumite activit ăţi comerciale 642 – bonificaţiile se întâlnesc în ramuri produc ătoare de bunuri cu folosinţă îndelungată şi sunt acordate pentru returnarea unui articol vechi la achizi ţionarea unuia nou sau bonificaţii promoţionale acordate intermediarilor ce participă la programele de publicitate şi de promovarea a vânzărilor  644 – uneori firmele î şi stabilesc pre ţul inferior celui cu ridicata, şi chiar costului m ărfi, pe perioade limitate sub form ă de preţuri promoţionale 645 – pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, firmele stabilesc preţuri diferenţiate

Iniţierea operaţiunii de modificare a pre ţurilor şi reacţie la ea 648 – pentru a ob ţine poziţia de lider prin practicarea unor pre ţuri mai mici cu urm ătoarele riscuri 1. capcana calităţii scăzute – consumatori considerând că preţul reflectă calitatea 2. capcana cotei de pia ţă fragile – preţul mic nu aduce fidelitatea consumatorilor, doar o cot ă de piaţă fragilă 3. capcana buzunarelor subţiri – concurenţii cu preţuri mari le pot reduce şi rezistă mai mult datorită rezervelor  649 – unele companii stabilesc anticipativ pre ţuri mai mari în a şteptarea inflaţiei sau prelungirii de către guvern a controlului preţurilor  650 – în general când se pune problema cre şterii preţurilor consumatori le vor mic şora în ritm constant f ăr ă a crea firmei imaginea unui punga ş sau pentru creşterea profitului poate umbla doar  la cantitate, calitatea sau ambalaj 654 – teoria deciziei în evaluarea relaţiilor probabile ale concurenţei la o preconizat ă reducere de preţ 655 – reacţia firmei la modific ările de preţ iniţiate de concurenţă

Capitolul 20  Alegerea ş i administrarea canalelor de distribu ţ  ie  ţ ie  662 – canale de distribu ţie = grupuri de organiza ţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utiliz ării sau consumului acestuia - produse care-şi pot permite crearea de canale proprii de distribu ţie, de regulă, pot ob ţine venituri mai mari prin creşterea investiţiilor în activitate de baz ă - adeseori, sistemul dual de distribu ţie creează conflicte între membrii aceluia şi canal (McDonald’s deţine peste 1/5 din punctele sale de desfacere) 663 – fluxurile de marketing specifice unui canal de distribu ţie 665 – lungimea unui canal este dat ă de numărul de verigi intermediare (AVON folose şte un canal f ăr ă verigi Prod-cons) 666 - din punct de vedere al produselor dificultatea ob ţinerii informaţiilor despre utilizatorii finali creşte o dată cu numărul de verigi 670 – identificarea principalelor strategii de distribu ţie 671 – numărul intermediarilor: distribu ţie exclusivă, selectivă şi intensiv ă 675 – când Epson a încercat calculatoarele, considerând c ă reţeaua actuală de distribuitori nu fac faţă i-a concediat 676 – 5 surse de putere pentru o bună administrare a unui canal de distribu ţie: prin constrângere, recompensă, prevederi legale, cuno ştinţe în domeniu şi referinţe 678 – programarea distribuţiei = elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat, de distribuţie pe verticală, care ţine seamă atât de nevoile produc ătorului, cât şi de cele ale distribuitorilor săi. Producătorul creează un compartiment de planificare a rela ţiilor cu distribuitorii (vezi exemplul lui Kraft) 679 – cum să-ţi transformi distribuitorii în parteneri 680 – nici un canal de distribu ţie nu poate r ămâne competitiv pe parcursul ciclului de via ţă al produselor f ăr ă a fi adaptat în permanen ţă la condiţiile existente în fiecare faz ă a acestuia prin - diminuarea numărului de membri ai canalului - creşterea sau diminuarea num ărului de canale care deservesc o anumită piaţă - elaborarea unei tehnici de vânzări complet noi pe toate pie ţele pentru toate bunurile - 8 paşi pentru adaptarea unui sistem de distribu ţie existent 684 – canale de distribu ţie verticală = reţea puternic fragmentate în care produsele angro şi endetail, reuniţi în mod liber, încheie cu pruden ţă afaceri, negociază în mod agresiv condiţiile de comercializare cu ceilalţi şi au prin aceasta un comportament independent McCammon - sistem de distribuţie verticală = reţea administrată de profesionişti şi planificat ă la nivel central, creată pentru a obţine economii din operare şi maximum de impact asupra pie ţei. Sunt 3 tipuri corporativ, administrat şi contractual. 688 – firmele care utilizeaz ă un singur canal de distribuţie pentru mai multe produse şi categorii de consumatori se vor confrunta cu o concuren ţă acerbă. Mai multe canale = acoperire mai bun ă a pieţei, costuri de distribu ţie mai mici şi o ”personalizare” mai mare a procesului de vânzare. De regulă, noile canele creează conflicte de control, vezi exemplul IBM. 691 – comercializarea cu succes a unui produs presupune execu ţia a 6 operaţiuni Crearea cererii, pregătirea vânzărilor, prevânzarea, vânzarea propriu-zisă, servicii post-vânzare, gestiunea clientului 692 – cel mai eficient este sistemul de marketing şi comercializare în condi ţii de rentabilitate = existenţa unei baze centralizate de date despre clien ţii actuali, poten ţiali, produse, programe şi tehnici de marketing practicare 693 – funcţiile verigilor unui canal de distribu ţie: iniţiaţi, candidaţi, suplinitori, pasageri, novatori externi

895 – în industria alimentar ă din SUA, rata rentabilit ăţii primei m ărci este de 18%, pentru 2 de 6%, pentru 3 de 1% şi pentru 4 de -6%. Cum detaili şti nu prezintă decât 4 produse. 2 în marcă proprie, cei mici trebuie adopta ţi de detailist 697 – menţinerea sub control a conflictelor  Armonizarea obiectivelor, schimbul de angaja ţi între verigi, cooptarea în consilii consultative/ de conducere

Capitolul 21  Managementul sistemelor de desfacere cu am ă  n ănuntul,   untul, cu ridicata  ş i de  distribu ţ  ţie  ie fizic ă  ă  701 – când un frigider nu este un frigider? …Atunci când e disponibil în Pittsburg, în momentul în care este cerut în Huston. 703 – principalele tipuri de magazine de desfacere cu am ănuntul - şi magazinele de desfacere cu am ănuntul parcurg ciclul de viaţă al desfacerii cu amânuntul 708 – noile magazine apar pentru a satisface preferin ţele extrem de diferite ala consumatorilor în materie de nivel al serviciilor  şi de servicii specifice - pentru majoritatea categoriilor de produse, detaili ştii sunt de 4 tipuri Magazine cu autoservire, magazine cu servire limitarea, magazine cu alegere direct ă, magazine cu servire completa - combinând aceste 4 tipuri cu diferite grade de diversitate sortimental ă se obţin 4 tipuri de strategii - gamă largă de produse, practică valori adăugate mari - gamă restrânsă cu valori adăugate mari - gamă restrânsă cu valori mici - gamă largă cu valori mici 709 –tipuri de comer ţ cu amănuntul în afara magazinelor  - vânzarea directă Electrolux la aspiratoare, World Book la enciclopedii, Avon a introdus principiul marketingului. Vezi exemplul MLM. - Despre vânzarea piramidală Fundaţia pentru educaţia privind vânzarea direct afirmă că aceasta implică proceduri frauduloase, în urma c ărora banii sunt câştigaţi de cei care au ini ţiat procedurile respective, iar consumatorii finali sunt rareori satisf ăcuţi - publicitatea direct ă (televânzare, vânzare prin intermediu televiziunii cu r ăspuns direct) -vânzarea automatizată prin automate (preţuri cu 15-20% mai mari, automatele de cafea/ sucuri / bancare) - servirea preferenţială (serviciu de vânzare cu amănuntul adresat angaja ţilor organizaţiilor mari care pot cumpăra de la anumiţi detailişti produse cu reduceri semnificative, cluburi) 713 – tipuri de organiza ţii profilate pe comer ţul cu amănuntul - lanţ corporativ (2 sau mai multe puncte de vânzare care se află sub controlul aceleiaşi persoane  juridice) - lanţ voluntar (grup de detailişti sponsorizat de un angrosist, care cump ăr ă împreună produse în cantităţi mari) - cooperativă profilată pe comer ţul cu amânuntul (detaili ştii într-o organiza ţie centrală cumpăr ă mărfuri şi execută activităţi de promovare) - cooperativă de consum (rezidenţii unei comunit ăţi deschid un magazin, aleg conducerea, stabilesc politica şi î şi satisfac nevoile f ăr ă detailiştii comunit ăţii) - organizaţii de tip franciz ă – o asociere pe baz ă contractuală între un francizor şi un francizat 714 – organizaţiile de tip franciz ă se bazează fie pe un produs unic, un serviciu unic sau pe o metodă unică de afaceri, fie pe o marc ă comercială, pe un patent sau pe o bun ă reputaţie pe pia ţa pe care a reuşit să şi le creeze francizorul Remuneraţia francizorului poate fi din: tax ă iniţială, redevenţă la volumul brut de vânz ări, taxe de  închiriere a utilajelor/ mobilierului francizorului, parte din profit şi taxă de licenţă (spre exemplu McDonald’s – are 11.000 magazine în 50 de ţări) 712 – deciziile de marketing, referin ţe la pia ţa - ţintă 715 – conglomeratul de comercializare (corpora ţii care combin ă diverse forme de comer ţ, integrând funcţiile de distribu ţie şi management) 716 – Pizza Hutt – 7.000 de localuri, din care 47% se afl ă în proprietatea sa, iar restul în franciz ă

- secretul Wall –Mart: ”Orienteaz ă-te spre micile ora şe, ascultă-ţi clienţii, tratează-ţi angajaţii ca pe nişte parfumuri, fii atent la achizi ţiile de mărfuri şi menţine un control strict asupra cheltuielilor.” 717 – imaginea unui magazin pe un tip de pia ţă. - referinţe pentru sortimentul şi procurarea produselor (magazine de juc ării pentru adulţi) 719 – în supermarketuri există specialişti în aprovizionare, care acţionează în baza dovezilor  puternice de acceptare a produselor de c ătre cumpăr ători, un plan de publicitate şi promovare a vânzărilor bine realizat şi acordarea de stimulente financiare generoase pentru concuren ţi. A. C. Nielson - săptămânal sunt oferite în magazine 150 -250 de noi produse, spa ţiul permite doar alegerea a 10%. 720 – RDP – rentabilitatea direct ă a produsului = măsoar ă costurile directe aferente manipulării produsului – primirea, mi şcarea în depozit, documente, circulaţia documentelor, alegerea, verificarea şi costul spa ţiului de depozitare 722 – referinţe la serviciile şi atmosfera din magazin (magazinele adopt ă tehnici teatrale) 723 – referinţe la preţ 1. adaos comercial mare şi volum mai mic de vânz ări (magazine specializate) 2. adaos comercial mic şi volum de vânz ări mare (magazinele generale şi de solduri) 724 – vânzători de pantofi se a şteaptă să vândă 50% din stoc cu adaos comercial normal, 25% cu 40$ din adaosul normal şi 25% la preţul de cost 727 – Sears a redus cu 50% preţurile tuturor celor 50.000 de articole, nu a ob ţinut mari profituri pentru că strategia preţurilor mici permanente nu era înso ţită de strategia cheltuielilor cu administraţia şi vânzările mici. Propor ţia acestora din vânzări era de 30% pe când la K-Mart era de 23%. 724 – despre inovare şi amplasare 726 – eficien ţa uni magazin din punct de vedere al vânzărilor se măsoar ă după 4 indicatori Indicatori Remedii 1. Numărul mediu de oameni care trec zilnic pe lâng ă magazin Altă amplasare 2. Procentul din 1. care intr ă în magazin Aranjarea vitrinelor, o mai bună prezentare a vânzărilor cu preţ redus 3. Procentul din 2. care cumpăr ă ceva. Calitatea şi preţul mărfurilor  4. Suma medie cheltuit ă de 3 cu ocazia unei achiziţii. Profesionalismul vânzătorilor  728 – citeşte totul despre tendin ţele în comer ţul cu amănuntul - rentabilităţi şi rate de creştere înalte au fost atinse de cai care comercializeaz ă o gamă largă de produse - detailiştii puternici domin ă piaţa (volumul total al vânz ărilor creşte anual cu 5,25% şi vânzările anuale cresc cu 15- 17% - detailiştii europeni sunt remarcabili (Benetton in Italia, Ikea în Suedia, Marks & Spencer in Marea Britanie. Ca exemplu de eficien ţă Luciano Benetton pentru a reduce stocurile a elaborat un procedeu de vopsire a tricotajelor dup ă producţie în culorile solicitate Comer ţul cu ridicata 729 – include toate activit ăţile implicate în vânzarea de bunuri şi servicii către cei care le cump ăr ă pentru a le revinde sau folosi în scopuri comerciale, de ce sunt folosi ţi angrosişti – pentru a mic şora numărul de legături 737 – există 4 categorii de angrosişti: clasici, brokeri şi agenţi, filiale şi birouri ale produc ătorilor şi detailiştilor, angrosişti diver şi 735 – deciziile de marketing ale angrosistului 739 - ce-i deranjeaz ă pe producători la angrosişti? Tendinţele în comer ţul cu ridicata Distribuţia fizică

742 - un sistem de distribuţie prost poate distruge un produs care, în alte condi ţii, s-ar fi dovedit a fi foarte bun - distribuţia fizică comportă planificare, implementare şi controlul fluxurilor fizice de materiale şi produse finite, de la punctele de provenien ţă ale acestora la punctele de utilizare, astfel încât s ă fie satisf ăcute cerinţele clienţilor şi să realizeze un profit 743 - principalele elemente ale costului total aferent distribu ţiei fizice - în 1973 Kodak a lansat campania de reclamă la nivel na ţional pentru noile aparate de fotografiat instantaneu, înainte de a aproviziona suficient detaili ştii, în consecin ţă cumpăr ătorii le-au c ăutat şi au cumpărat polaroid - teoria clasică referitoare la distribu ţie porneşte de la premiza c ă bunurile sunt la produc ător şi identifică soluţia cea mai ieftin ă de a ajunge la consumator. Logistica de pia ţă pleacă de la situa ţia de piaţă şi ajunge la situa ţia producătorului 747 – 4 probleme majore asupra c ărora trebuie luate decizii 1. cum trebuie tratate comenzile? (preluarea comenzilor) 2. unde trebuie amplasate stocurile de marf ă? (depozitarea) 3. câtă marf ă trebuie menţinută în stoc? (stocarea) 4. cum trebuie expediate bunurile? (transportul)

Capitolul 22  Elaborarea strategiilor de comunicarea  ş i promovare  755 – în zilele noastre, oamenii nu mai cump ăr ă pentru a-şi menţine picioarele carde şi uscate. Ei îi cumpăr ă pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaz ă despre ei înşişi. De b ărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seduc ţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o tr ăire emoţionată. În prezent firma noastr ă vinde emoţii, iar nu pantofi. Francis C. Rooney 756 – mixul de comunica ţii de marketing / mix promo ţional 1. publicitatea = orice form ă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunurilor sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat 2. publicitatea direct ă = utilizarea po ştei, telefonului sau a oric ăror alte mijloace impersonale de a intra în leg ătur ă cu oamenii pentru a comunica sau solicita r ăspunsuri către şi din parte unor clien ţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clien ţi actuali sau poten ţiali. 3. promovarea vânzărilor = acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produse sau serviciu 4. relaţii publice = programe diverse menite s ă promoveze sau protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei 5. vânzarea personală = intrarea în leg ătur ă nemijlocită cu unul sau mai mul ţi clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde ceva 757 – procesul de comunicare presupune participan ţi (emiţător şi receptor), instrumente (mesajul şi mijloacele de propagare), activităţi (codificare, decodificare, r ăspunsul şi reacţia inversă) şi zgomotul prezent în sistem. 758 – emiţătorii trebuie s ă ştie la ce auditoriu vor s ă ajungă cu comunicarea respectivă şi ce r ăspuns doresc să primească - mesajul poate fi codificat la surs ă şi decodificat la destina ţie numai prin prisma experienţei pe care o are fiecare dintre cei doi subiecţi - 3 motive pentru care nu va recepţiona mesajul Atenţia selectivă – nu acordă atenţie tuturor stimulilor exteriori Distorsionarea selectiv ă – vor deforma mesajul spre a auzi ceea ce vor, vor auzi lucruri în acord cu concepţiile lor, vor adăuga mesajului lucruri pe care nu le conţine (amplificare) şi nu le vor observa pe altele existente (nivelare) Memoria selectiv ă – vor reţine o mică parte dintre mesajele care ajung la ei 759 – trecerea mesajului din memoria de scurt ă durată a receptorului în cea de lung ă durată depinde de frecvenţa şi de tipul reîmprosp ătării mesajului de c ătre receptor  - cine poate fi influen ţat mai u şor sau mai greu – femeile care acceptă atribuţiile tradiţionale ale sexelor sau cei cu nivel de instruire ridicat - factorii care determin ă efectul unei comunic ării Este mai probabil ca eficien ţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede c ă sursa mesajului are experien ţă, ţinută morală, obiectivitate şi putere de seduc ţie, dar mai ales în cazurile  în care sursa deţine puterea şi poate fi identificat ă cu această putere. 760 – etapele realiz ării unui program complet de comunicare şi promovare Identifici auditoriul – determini obiectivele comunic ării – elaborezi mesajul – alegi canalele de comunicare – aloci bugetul promoţional – decizi asupra mixului promoţional – evaluezi rezultatele – coordonezi activitatea 761 – pentru cercetarea conţinutului imaginii se folose şte diferenţierea semantică 763 – imaginile persist ă mai mult timp dup ă ce organizaţia s=a schimbat - poţi urmări obţinerea unui r ăspuns de natur ă cognitivă (inoculezi ceva în mintea consumatorului), afectivă (să-i schimbi atitudinea) sau comportamental ă (să-l determini s ă acţioneze) 764 – modelele ierarhiz ării r ăspunsului

Modele

AIDA

Ierarhia efectelor

Stadii

Cognitiv

Atenţie

Conştientizare

Inova ţie – adaptare conştietizare

▼

comunicaţii

Expunere ▼

Cunoaştere

Receptare ▼ Răspuns cognitiv

Afectiv

Interes

Plăcere

Interes

Atidudine

▼

▼

▼

▼

Dorinţă

Preferinţă

evaluare

Intenţie

Încercare

comportament

▼

comportamental

acţiune

Convingere achiziţionare

▼

adoptare 763 – toate modelele pornesc de la premis ă cp un cumpăr ător trece printr-o succesiune de tipul ”înveţi – simţi - faci” ceea ce presupune un auditoriu puternic implicat în actul cump ăr ării unui produs, perceput ca puternic diferenţiat (automobil) ”faci – simţi - înveţi” = puternic implicat, nepercepând diferen ţe prea mari între produsele aceleia şi categorii ”înveţi – faci - sim ţi” = puţin implicat, percepând diferen ţieri infime (sarea de buc ătărie) - exemplul cu modelul ierarhiei efectelor pas-cu-pas - conceperea masajului conţinutul • o apel sau tem ă sau idee sau propunere unică de vânzare (USP) apeluri raţionale (clienţi industriali) o o apeluri emoţionale (teama slab ă sau foarte puternică au ca rezultat dezinteres şi evitarea reclamei) apeluri morale (mesajul în discrepanţă moderată cu convingerile publicului e cel mai o convingător) structura • o reclamele bune pun doar întreb ări, nu trag concluzii. Dac ă ai un auditoriu educat d ă-i argumente negative şi pozitive (bilaterale). Mesajul pozitiv la începutul reclamei (efectul de întâietate) sau la sfâr şit (efectul de prospe ţime) depinde de argumentul auditoriului forma • o culoare joacă un rol de comunicare foarte important. 4 femei au b ăut aceeaşi cafea care se afla lângă vase de culori diferite, 75% au spus că maro era prea tare, 85% că roşu era cea mai aromat ă, toate c ă albastru era potrivit ă şi galben slab ă. Sursa • o Principiul concordanţei: dacă o gospodină aude o celebritate lăudând produsul care nu-i place, va sfâr şi fie prin a respecta în sc ădere celebritatea şi în urcare marca. Dacă celebritatea laudă şi alte produse care nu-i plac gospodinei, atunci cu siguran ţă va scădea respectul pentru celebritate. o Schimbarea de atitudine se produce în direcţia gradului de concordan ţă între cele 2 evaluări 774 – alegerea canalelor de comunicare – personale: cei care realizeaz ă promovarea prin viu grai o fac nu numai c ătre clienţii potenţiali, ci şi către sursele potenţiale de referinţe.

772 – la lansarea modelului Ford Thunderbird au fost invita ţi 15.000 de diz. s-o conducă gratis o zi  întreagă. 10% au spus c ă-l vor cumpăra, iar 84% c ă-l vor recomanda. - nepersonale: vehiculează mesaje ce nu presupun interacţiunea la nivel personal mijloace de informare, ambianţa şi manifestările Ideile se scurg către liderii de opinie şi de la aceştia la popula ţia mai pu ţin activă, s-a observat că toţi sunt influen ţaţi de comunicaţiile în mas ă, liderii de opinie s ă le r ăspândească şi masele public să solicite informa ţii de la liderii de opinie (folose şte media şi informeaz ă exclusiv liderii) - stabilirea bugetului: ” ştiu că jumătate din reclama pe care o fac este inutil ă, dar nu ştiu care  jumătate” John Wanamaker  776 - 4 metode obişnuite, utilizate în stabilirea unui buget promo ţional Suma disponibilă, paritatea nivelului competitivit ăţii (asemenea concuren ţilor), metoda obiectivelor  şi metoda procentului din vânz ări (nu are fundamentare solidă, deoarece vânzările sunt influen ţate de promovare, iar nu invers 780 – la sfâr şitul anului firmele ar trebui s ă realizeze o post-calcula ţie a cheltuielilor pentur  creşterea eficien ţei pe viitor  779 – caracteristicile fiec ărui instrument promo ţional - instrumentele folosite la promovarea vânzărilor deşi sunt diferite, au 3 caracteristici comune: comunicarea, stimulentul şi invitaţia. Efectele sunt pe termen scurt. 783 – ponderea elementelor în mixul de marketing pentru pie ţele de consum şi cele industriale 784 – rolul publicit ăţii institu ţionale, Studiu de Theodore Levitt 787 – strategiile de împingere = activitatea de marketing care se refer ă la for ţa de vânzare şi promovarea comercială Absorbire = publicitatea şi promovarea pe pie ţele de consum - pregătirea consumatorului = în ţelegerea este influen ţată de publicitate şi vânzările personală Convingerea este influen ţată de vânzarea personală Realizarea vânzărilor este influen ţată de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor  Repetarea vânzărilor este influen ţată de vânzarea personală şi de promovarea vânz ărilor dar şi de publicitatea de reamintire 789 – măsurarea rezultatelor promovării 790 – comunicaţii de marketing integrate = CMI este un concept referitor la planurile de comunicare de marketing, care pune în evidenţă existenţa unui plan cuprinz ător, care evaluează rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare şi combină acestea oferind comunicării maximum de claritate, coeren ţă şi impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structur ă unitar ă. 791 – managerii de produs sub slab preg ătiţi în materie de CM

Capitolul 23  Elaborarea unor programe de publicitate eficiente  795 – publicitate = orice form ă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat - în elaborarea unui program de publicitate identifici pia ţa-ţintă şi motivele de cump ărare şi apoi cei 5M (misiunea, banii, mesajul, mijloacele, m ăsurare) 798 – publicitatea este informativ ă, persuasivă şi comparativă 799 – publicitatea de reamintire, de asigurare - rolul publicit ăţii este de a determina o evolu ţie crescătoare a cererii produsului - păcatele firmelor mari produc ătoare de bunuri de larg consum şi firmele industriale 800 – publicitatea este subestimat ă atunci când se analizeaz ă lucrurile sau rezultatele doar în perspectiva unui an - factorii specifici considera ţi la stabilirea bugetului alocat publicit ăţii 801 – firmele de publicitate se diferen ţiază prin gradul lor de creativitate -”faptele nu sunt suficiente. S ă nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva cuvinte întregi destul de banale şi, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezist ă timpului datorit ă măiestriei cu care au fost realizate.” William Bernbach 802 – până nu se impune aten ţiei, produsul nu se vinde 803 – în alegerea mesajelor notaţi-le şi ierarhizaţi-le după atractivitate, exclusivitate şi credibilitate 805 – reclamele la vodca Absolut au fost premiate şi au avut şi succes la pia ţă 806 – stiluri de execu ţie în care pot fi prezentate mesajele 807 – există anumiţi actori care datorită imaginii lor pot face reclam ă multor produse (Alan Alda, Paul Newman) calitate numit ă Factor Q (dar Stalone nu poate promova pacea) 808 – transformarea formulărilor brute în creative (vezi exemplele) - în reclamele tip ărite cele mai importante elemente în ordine: imaginea, titlul şi modul de prezentare - reclama deosebită atinge sub 50% din cei expu şi la ea. Ace ştia o remarcă Aproximativ 30% din cei expu şi s-ar putea să-şi aminteasc ă ideea principală a titlului Aproximativ 25% din cei expu şi s-ar putea să-şi aminteasc ă numele celui care a f ăcut reclamă Sub 10% vor citi cea mai mare parte a textului Nemulţumitoare cum sunt, nici m ăcar aceste rezultate nu sunt atinse de reclamele obi şnuite. - caracteristicile reclamelor care sunt peste media de reamintire şi recunoaştere de către public 812 – Krugman susţine că 3 expuneri la o reclam ă sunt suficiente (ce-o fi asta, ce-o fi în capul ei, reîmprospătarea). A nu se confunda expunerea la reclam ă cu expunerea la instrumentul de reclamă (cititorii revistei, telespectatorii unui post tv). De aceea un strateg cump ăr ă mai multe expuneri la un instrument - repetarea reclamelor se mai face şi împotriva uitării 810 – sfera de cuprindere, frecven ţa, impactul 814 – permanenta c ăutare a unor noi mijloace de publicitate - promovarea în s ălile de aşteptare ale cabinetelor medicale şi sălile de mese. Christopher Whittle distribuie gratuit revista Special Report şi televizoare care difuzează Channel 1 Pentru Special Report există 25 de milioane de cititori cu probabilitatea de reamintire de 4 ori mai mare decât normal 816 – indicatori - tirajul – num ărul de unităţi fizice care conţin reclamă - audienţa – numărul de persoane expuse la instrumente de publicitate - audienţa efectivă - numărul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate

- audienţa efectiv expusă la reclamă = numărul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate şi au observat în realitatea reclama 818 – modele de planificare bazate pe decalaj temporal – între stimul şi reacţie este o întârziere - efect rezidual = indice subunitar care se refer ă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului - atunci când există un efect rezidual este întemeiat ă decizia privitoare la bugetul de publicitate ca procent din vânzări 823 – analiza efectului de comunicare şi asupra vânzărilor totale pentru o reclamă

Capitolul 24  Elaborarea programelor de publicitate direct ă  r  ilor ş i de  ă , de promovare a vânz ă  ărilor  rela ţ  ţii  ii publice  829 – darurile sunt precum cârligele - nu dispreţui nici o sursă care ne poate atrage atenţia într-un mod pl ăcut. Mark Twain - publicitatea direct ă, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt private ca auxiliare ale mijloacelor principale: publicitatea şi vânzarea personală Publicitatea direct ă - publicitate informeaz ă, promovarea vânzărilor stimuleaz ă la cumpărare iar vânzarea directă  încheie tranzacţia în mode efectiv - publicitatea direct ă caută să realizeze vânzări f ăr ă intermediar, direct = clien ţii pot lansa în mod direct comanda la telefon sau electronic sau prin po ştă 831 – exemplu de firme care au impus prin publicitatea direct ă mărci de renume şi apoi au trecut la desfacerea cu amănuntul 832 – în timp ce vânz ătorii cu am ănuntul cunosc o creşterea anuală de 6%, vânzările pe bază de catalog sau poştă au 10% - publicitatea direct ă ofer ă clienţilor numeroase avantaje, dar şi vânzătorilor  833 – principalele instrumente ale publicit ăţii directe – multe corpora ţii şi-au creat divizii specializate: AA vinde geamantane 836 – costul tipic per persoană contactată prin diferite anale de comunicare/ medii de comunicare 838 – publicitate direct integrat ă (PDI) – campanie bazat ă pe mijloace multiple coroborate pentru for ţarea r ăspunsului 839 - maximarketingul Stan Rapp şi Thomas Collins 844 – valoarea pe via ţă a clientului = profitul ob ţinut în urma tuturor achiziţiilor f ăcute de acesta Promovarea vânzărilor  845 – în vreme ce publicitatea ofer ă un motiv de a cump ăra, promovarea vânzărilor ofer ă un stimulent de a cump ăra - exemple de instrumente de promovare 848 – publicitatea creează fidelitatea clien ţilor, iar promovarea vânz ărilor distruge fidelitatea fa ţă de o anumită marcă - mărcile dominante utilizeaz ă mai rar preţuri promoţionale 849 – avantaje şi dezavantaje ale promov ării vânzărilor  851 – principalele instrumente pentru promovarea vânz ărilor pe pieţele de consum (publicitatea la locul vânzării, etc.) 854 – rată de pătrundere = ponderea consumatorilor de pe pia ţa - ţintă care au cumpărat un produs cu marca respectivă - rata de achiziţionare = ponderea consumatorilor de pe pia ţa – ţintă care au cumpărat un produs cu marca respectivă - activitatea de promovare a vânzărilor este îndreptat ă mai mult spre pie ţele comerciale, decât spre cele de consum 855 – în multe firme, mare parte din bugetul de promovare e gestionat de for ţa de vânzări/ distribuţie. Ei ştiu terenul. 856 – evoluţia detailiştilor de la c ăţeluşi ascultători la dulăi gata s ă te sfâşie 859 – durata optim ă a acţiunilor de promovare 861 – doar 16% dintre campaniile promoţionale î şi acoper ă cheltuielile Relaţiile publice 862 – firma trebuie s ă stabilească relaţii bune şi cu un num ăr mare de organisme publice interesate

- organism public = grup care are un interes/ impact real/ poten ţial asupra capacităţii firmei de a- şi atinge obiectivele 864 – The Body Shop nu a cheltuit niciodat ă bani pe reclame. Succesul ei s-a datorat PR. - consumatorii au de 5 ori mai multe şanse de a fi influen ţaţi de un editorial, decât de o reclam ă 865 - instrumentele marketingului şi relaţiilor publice 868 – specialiştii în PR trebuie s ă aibă simţul detaliului şi să fie capabili s ă găsească soluţii urgente atunci când lucrurile iau o întorsătur ă proastă - exemplu de evaluare a activităţii de PR - conştientizare/ cunoaştere/ schimbare de atitudine

Capitolul 25  Coordonarea for ţ  e ţei   i de vânzare  872 – nu ştiu cine e şti. nu cunosc compania care te-a trimis. nu cunosc produsul companiei tale. Nu ştiu ce reprezintă compania ta. Nu ştiu care sunt clien ţii companiei tale. Nu ştiu istoricul ei. Nu ştiu reputaţia ei. Ei, şi acum ia spune ce voiai s ă-mi vinzi? 874 – agentul de vânz ări înseamnă însăşi firma şi poate furniza foarte multe informa ţii despre clienţi - toate etapele proiect ării for ţei de vânzări 875 – o vizită personală în vederea unei vânzări atinge un cost minim de 250$, iar perfectarea unui vânzări necesită în general, 4 vizite, costul minim pentru perfectarea unei vânz ări este de 1000$ 876 – agenţii de vânzări trebuie să ştie a produce satisfac ţia clientului, cât şi profit pentru firm ă 878 – structuri alternative pentru for ţa de vânzări - managerii de vânzări sunt plătiţi mai degrab ă pentru calităţile lor în management decât pentru talentul lor în vânz ări 880 – specializarea pe produs a for ţei de vânzări nu e bună atunci când diferite produse ale firmei sunt cumpărate de aceeaşi clienţi, pentru c ă merg 2 agenţi la acelaşi client 882 – se întâmplă adesea ca primilor 20% de clienţi să le corespundă 80% din vânzările realizate 880 – cum stabile şti mărimea for ţei de vânzări 884 – cei mai buni 27% din agen ţii de vânz ări au realizat 52% din volumul total de vânz ări - cât costă un agent de vânzare 885 – care sunt calit ăţile unui bun agent de vânz ări. E cinstit, de încredere, cunosc ător şi plin de solicitudine. - Studiile au ar ătat calit ăţile superagenţilor: capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim ţ al datoriei, aptitudinea de a rezolva probleme, grija pentru client şi r ăbdarea de a-şi plănui cu grijă vizitele de vânzări. Mai sunt 5: ”o mare energie interioar ă, o mare încredere în sine, o foame cronică de bani, o conduit ă specifică industriei în care lucreaz ă şi o stare de spirit care îl face s ă privească fiecare obiecţie, rezistenţă sau obstacol ca pe o provocare” Robert McMurry Empatia = capacitatea de a sim ţi ceea ce simte clientul Energie interioar ă = o puternic ă nevoie personală de a realiza vânzări 886 – ce se întâmplă la întâlnirile cu clien ţii ocupaţi? Agenţii de vânzări erau incapabili. -IBM se aşteaptă ca în al doilea an agen ţi de vânz ări să-ţi folosească 15% din timp pentru instruire 888 – în 119800 un agent de vânzări efectua în medie 5 vizite pe zi - în 1889 realiza 4,2 vizite pe zi - instrumente pentru graficul a anual al vizitelor  - exemplul lui Bell Telephone unde agen ţi de vânzări î şi structurează activitatea în jurul a 3 concepte 1. dezvoltarea pieţei, educare şi dezvoltare 2. generarea de vânz ări 3. protejarea pieţei, relaţiile cu clien ţii existenţi 889 – instrumente pentru analiza timpului efectiv lucrat - agenţii interni de vânz ări sunt 2/3 din for ţa de vânzări: - persoane cu rol tehnic (furnizeaz ă informaţii şi service la telefon). – asisten ţii de vânzări (sprijină la birou agenţii externi) - telemarketeri 890 – motivarea agen ţilor de vânz ări (vezi modelul Churchill, Ford şi Walker ) motiva ţie > effort > performanţe > recompense > satisfac ţie 891 – recompensele în ordinea importanţei: salariul, promovarea, dezvoltarea în plan personal, sentimentul de împlinire profesional ă, simpatia şi respectul, sentimentul de securitate şi recunoaşterea meritelor 

- normele de vânzări sunt în concordanţă cu planul de marketing, dar fixe la valori mai mari pentru se lucra la capacitate maxim ă 893 – ”pe termen lung, oamenii buni pe plan profesional vor r ăspunde favorabil la normele elaborate în mod inteligent” Heckert - factori motiva ţi – întâlnirile sau şedinţele de analiz ă, concursuri de vânz ări 894 – planul de lucru al agentului de vânz ări este predat cu o s ăptămână/ lună în avans - planul de marketing în teritoriu, rapoartele de vizitare 896 – agenţii de vânzări eficienţi au mai mult decât un instinct înn ăscut, ci sunt preg ătiţi în domeniul analizei al managementului clientului 897 – Vânzarea – cele mai bune stiluri de vânz ări(901) - cumpărau poliţe de asigurare de la cei care le semănau - AIDA (atenţie, interes, dorin ţă, acţiune (899( - 3 tipuri de abordare 903 – negociere – negocierea principal ă (906) - tactici clasice de negocieri (200 de tactici elaborate) (907) - Donald Hendon de la universitatea Alabama de Nord la seminarul ”Cum s ă negociezi şi să câştigi” 905 – marketing de rela ţie - etapele în implementarea unui astfel de program (909) - clienţii veşnic potenţiali (908) indiferent de tine ei caut ă cea mai bună ofertă

Partea VI Organizarea, implementarea şi controlul marketingului Capitolul 26  Organizarea  ş i implementarea activit ăţ  ii de marketing  ăţ ii 914 – viziune f ăr ă acţiune este un vis cu ochi deschi şi. Acţiunea f ăr ă viziune este un coşmar. 915 – multe firme au început s ă se extindă spre activităţi îndepărtate, dar nu a u f ăcut faţă concurenţei; în acest teren s-au descurcat foarte bine antreprenorii, deci în firme s-a mers mai mult pe intraprenoriat dând mai multă libertate directorilor (să vină cu idei noi – vezi 3M) - management prin deplasări în teren pentru apropierea structurilor superioare de client 916 – nici o organiza ţie bine condusă n-ar trebui să aibă mai mult de 5 niveluri ierarhice şi angajaţi erau instruiţi să se auto-conducă 919 – specialiştii în marketing versus agen ţii de vânz ări 918 – marketingul nu este doar un departament, ci o întreag ă filozofie de afaceri 922 – un supermarket are în stoc 300.000 de articole şi introduce în medie 10 articole noi pe zi 923 – avantajele organiz ării pe produse: elaborarea unui mix de marketing eficient, reac ţionează mai repede la modificarea pie ţei, mărcile au acum susţinători, e o şcoală pentru tinerii manageri 924 – dezavantajele acestei organizări pe produse: nu au autoritate, trebuie s ă fie convingători, devin exper ţi în produsele lor, devin rar exper ţi într-o func ţie, cheltuielile salariale 925 – procesul destinat funcţionării mai bune a sistemului managementului de produs (5 etape) 926 - 3 tipuri de echipe de produs - echipa de produs verticală: manager de produs, manager asociat de produs, asistent de produs - echipa de produs triunghiular ă: manager de produs, 2 asistenţi de produs (Hallmark) - echipa de produs orizontală: manager de produs, câte un specialist din fiecare zon ă a firmei (3M) 932 – de la managementul de produs – managementul de categorie(de produse), iar Colgate a trecut la managementul nevoilor clientului (igien ă bucală) Moduri de organizare a compartimentului de marketing - după criterii funcţionale (920) - după criterii geografice - după criteriul produselor şi al mărcilor  - după criteriul pieţelor (927) - după criterii mixte de produs şi de piaţă (928) - pe divizii specializate (929) 933 – paradoxul preşedintelui de marketing: s ă consolidezi cota de pia ţă f ăr ă să umbli la produs şi preţ - toate departamentele firmei sunt dirijate de client? 939 - etapele ce trebuie parcurse de o firm ă pentru a-şi dezvolta o cultur ă de marketing 1. convingeţi-i pe ceilal ţi manageri de necesitatea de a deveni orienta ţi către client 2 – 3. obţineţi ajutor şi îndrumare din interior  4. schimbaţi structurile de recompensare din cadrul firmei 5. angajaţi mari speciali şti în materie de marketing 6. elaboraţi programe interne de instruire în marketing puternice 7. instalaţi un sistem modern de planificare de marketing 8. înfiin ţaţi un program anual de recunoaştere a măiestriei în marketing – modele de gândire de marketing 9. studiaţi metode de transformare/ reorganizare dintr-o firm ă axată pe produs într-una pe piaţă 942 – implementarea activit ăţii de marketing = procesul care transformă planurile de marketing în sarcini de lucru şi ia măsuri ca aceste sarcini să fie executate într-o manier ă care să permită atingerea obiectivelor stabilite prin planurile respective

- pentru o implementarea eficient ă sunt necesare 4 aptitudini 1. recunoaştere şi diagnosticare a unei probleme 2. stabilirea nivelului firmei unde exist ă probleme 3. implementarea planurilor  4. evaluarea rezultatelor 

Capitolul 27  Evaluarea ş i controlul activit ăţ  ilor de marketing  ăţ ilor 946 – pierzând din vedere obiectivul nostru, ne-am redublat eforturile 947 – un studiu pe 75 de firme a relevat urm ătoarele - firmele mici dispun de metode de control mai slabe decât firmele mari - mai puţin de jumătate dintre firmele studiate cunosc nivelul de profitabilitate al produselor lor, luate individual - aproape o jumătate nu reuşesc să-şi analizeze costuri de depozitare, costuri de distribu ţie, retururi, să evalueze eficienţa - multor firme le sunt necesare 4-8 săptămâni pentru elaborarea unui raport de control 948 – tipuri de control de marketing - pe baza planului anual (947) - profitabilitate (955) - eficienţă (961) - strategia (963) Controlul pe baza planului anual 947 – management prin obiective (stabilirea obiectivelor – m ăsurarea rezultatelor – analizarea rezultatelor – ac ţiune corectivă) 950 – tipuri de cote de pia ţă 964 – 5 caracteristici majore ale orient ării către marketing şi check-lists 1. filosofia orient ării către client 2. organizarea bazată pe marketing integrat 3. informarea adecvată în domeniul marketingului 4. orientarea strategic ă 5 eficienţa operaţională 967 – la acest test scorurile de domeniul excelen ţei au fost realizate doar de P&G, IBM, Nike şi McDonald’s - analiză de marketing = examinare cuprinzătoare, sistematic ă, independentă şi periodică a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor  şi activităţilor unei firme – sau a unei unit ăţi a acesteia – examinare f ăcută cu scopul de a determina probleme şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit s ă îmbunătăţească performanţele firmei 968 – analiza de marketing are 4 caracteristici – cuprinz ătoare, sistematic ă, independentă şi periodică - analiza funcţională acoper ă numai un domeniu/ activitate (for ţa de vânzări, stabilirea pre ţului) -3M a creat un birou specializat, care ofer ă, la cerere, servicii de analiz ă de marketing diferitelor  divizii ale 3 969 – regula de baz ă a analizei de marketing: nu te baza doar pe managerul firmei pentru a ob ţine date şi opinii - componentele analizei de marketing - exemplu de analiză de marketing 974 – analiza măiestriei de marketing. Cele mai bune practici (975) - cele mai admirate firme din lume sunt fidele respect ării unui cod de servire a oamenilor; nu acţionează numai pentru a- şi satisface propriile interese