PROIECT MANAGEMENTUL MARKETINGULUI MARKETINGULUI
Metode si instrumente de management marketing utilizate la nivelul organizational superior in cadrul companiei Coca Cola
2018
1. Scurta prezentare a companiei Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s”, unde a fost testat, declarat “excelent” şi pus în
vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat (sau în mod accidental, nu se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adăugată apă carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “ Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde
se savurează Coca -Cola. La acel moment nimeni n-ar fi putut preconiza evoluţia spectaculoasă a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca-Cola este cea mai cunoscută marcă de băuturi
carbogazoase şi cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coca-Cola a atras datorită amestecului dintre clasic şi modern. Nevoită să ţină
pasul cu schimbările vremii, imaginea Coca-Cola s-a reinventat ori de câte ori a fost nevoie. The Coca-Cola Company a început să -şi dezvolte reţeaua globală în anii ’20, fiind acum
prezentă în peste 200 de ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi. In 1991 Coca-Cola cucereste si piata din Romania, firma ”mama” deschide prima sucursala in Bucuresti. Acum firma si-a deschis noi sucursale in Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea, Vatra Dornei .
În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într -o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate. 2. Misiunea organizatiei Pentru Coca-Cola misiunea reprezintă o balanţă ce cântăreşte acţiunile şi deciziile luate
pentru buna funcţionare atât a companiei ca întreg, cât şi a personalului ce o duce la bun sfârşit încă de la începuturi. Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de
peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor, de a inspira momente de optimism prin produsele şi acţiunile sale, de a crea valoare şi de a provoca schimbare oriunde este prezentă. Această misiunese regăsește în mesajele comunicate către public: “To refresh the world in body, mind and spirit” (Să revitalizăm lumea în corp, minte şi suflet), “To inspire moments of optimi sm through our brands and our actions” (Să fim sursa de inspiraţie a momentelor de optimism prin mărcile şi acţiunile noastre ), “To create value and
make a difference everywhere we engage” (Să creem valori şi să facem diferenţa oriun de ne
desfăşurăm activitatea). Coca-Cola intră în vieţile a milioane de oameni în fiecare zi, fie că este vorba despre ocazii speciale sau despre zile oarecare. Oamenii de la Coca-Cola apreciază şi susţin valorile
adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienţilo r într-un mod cât mai eficient. Coca-Cola înseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaţie.
3. Obiectivele corporative http://www.nonguvernamental.org/intersectorial/coca-cola-hbc-isi-anunta-obiectivele-desustenabilitate-pe-termen-lung/
Obiectivele companiei Coca Cola pana in anul 2020 sunt :
Sa majoreze ponderea energiei provenite din surse ecologice si regenerabile la 40% din totalul celei utilizate Sa recupereze, in medie, cel putin 40% din volumul de ambalaje introdus pe piata Sa utilizeze PET reciclat si/sau produs din surse regenerabile in proportie de 20% din total Sa reduca volumul ambajelor primare cu 25% per litru de bautura produs Sa certifice peste 95% din ingredientele de baza, de natura agricola in conformitate cu Principiile Directoare pentru Agricultura Sustenabila ale Sistemului Coca-Cola Sa investeasca minimum 2% din profitul anual impozabil in initiative pentru dezvoltarea comunitatilor Sa dubleze numarul angajatilor implicati in initiative de voluntariat in timpul programului de lucru, pana la 10% din totalul fortei de munca. Cele sapte noi obiective se adauga angajamentelor initiale referitoare la anul 2020, anuntate anul trecut, de a reduce consumul de apa si emisiile directe de carbon ale companiei cu 30%, respectiv 50%
4. Auditul de marketing
Analiza pieței investighează atât mediul de afaceri intern cât și cel extern. Este vital ca Coca Cola să monitorizeze cu atenție atât aspectele interne, cât și cele externe în ceea ce privește afacerea, deoarece mediul intern și extern și influențele lor respective vor fi trăsături decisive în legătură cu succesul și supraviețuirea Coca -Cola în industria băuturilor răcoritoare. „Micromediul unei companii este format din componentele mediului extern cu care o companie intr ă în relaţii directe, permanente şi puternice în vederea atingerii obiectivelor sale.”
a) Mediul extern: clienţi, concurenţi, furnizori de mărfuri, organisme publice, prestatori de servicii.
Mediul de afaceri extern și influențele sale sunt, de obicei, forțe puternice care pot afecta întreaga industrie și, de fapt, o economie întreagă. Modificările în mediul extern vor crea oportunități sau amenințări pe piață. Coca Cola trebuie să fie conștientă de fluctuațiile din economie, schimbarea atitudinilor și valorilor clienților și modelele demografice ce influențează puternic succesul produselor Coca -Cola de pe piață și „recepția” pe care o primesc de la consumatori.
a.1. Cilenți: Coca-Cola HBC deservește aproximativ 600 de milioane de consumatori pe trei continente, în cele 28 de țări în care este prezentă. În 2016, compania a investit 7,3 milioane de euro - 1,6% din profitul obținut înainte de taxele aferente anului respectiv – în
nenumărate inițiative de îmbunătățire a bunăstării vieții comunităților, concentrându-se asupra protejării mediului și a resurselor de apă, precum și asupra dezvoltării tinerilor, în parteneriat cu peste 294 de ONG-uri.
Compania cercetează constant nevoile și interesele consumatorilor, pentru a putea îmbunătății produsele oferite și implicit pentru a trece de pragul consumului simplu către un consum asumat, responsabil și plăcut, astfel încât consumatorul să aibă parte de o întreagă experiență, nu numai de un produs banal. a.2. Concurenți: a.3. Furnizori: a.4. Organisme pblice: a.5. Prestatori de servicii: b) Mediul intern: conducerea, organizarea internă, resursele materiale și umane și mixul de marketing.
Atributele principale din mediul intern includ eficiența procesului de producție, prin abilități manageriale și canale eficiente de comunicare. Pentru a controla și a monitoriza în mod eficient mediul de afaceri intern, Coca-Cola trebuie să realizeze o continuă apreciere a
operațiunilor afacerii și să acționeze cu ușurință asupra oricăror factori care determină eficiența în orice fază a procesului de producție și consum . b.1. Conducerea:
b.2. Organizarea internă: c.3. Resursele: c.4. Micul de marketing:
Macromediul :
legătura dintre companie şi factori este, în general, indirectă, influenţând
pe termen lung, cu o intensitate mai slabă activitatea companiei. a) Mediul demografic: b) Mediul economic: c) Mediul tehnologic: d) Mediul cultural: e) Mediul politic: f) Mediul institușional: g) Mediul natural:
https://www.dcnews.ro/coca-cola-hbc-lider-global-al-industriei-de-bauturi-in-indiciide-sustenabilitate-dow-jones-djsi_557600.html https://coca-colahellenic.com/en/sustainability/
MIXUL DE MARKETING
În această lume a comunicării, publicitatea este un element central al mediului de comunicare în marketing. Nu este singurul, ci este cel mai important factor de a construi
brand equity și a stimula vânzările. [Kotler P. (2009) Marketing – Management- editia a 13a] Există în principal opt moduri majore de mix de comunicare de marketing, care sunt următoarele: 1) Publicitate :
Pentru publicitate, Coca Cola se concentrează în principal pe reclamele TV, adică venind cu reclame legate de ocazii speciale(sarbatori,zile de nastere, etc..). De asemenea, se adreseaza tuturor grupurilor de persoane indiferent de varsta, si incearca in acest mod sa mentina legatura intre ele. Putem observa acelasi tip de promovare si la concurenta directa, Pepsi. 2) Promoții de vânzări :
Promovarea vânzărilor poate fi spusă prin convingerea clientului sau, oferind anumite oferte. Coca Cola face același lucru propunandu -le clientilor ce cumpără produsul, șansă de a
câștiga un anumit număr de premii. În cazul în care, dacă ne uităm la rivalul său puternic, PEPSI, acesta utilizează codurile QR pentru telefoanele mobil și promovare de timp click.
http://www.brandrepublic.com/Discipline/SalesPromotion/News/859400/Pepsi-campaignuses-QR-mobile-phone-codes 3) Evenimente si experiente : Coca-Cola este foarte cunoscuta pentru „evenimentele bazate pe marketing”. Aceasta are avantaje competitive in fata altora si ii face cunoscuti in toata lumea. Un exemplu este sponsorizarea Campionatului Mondial de Fotbal.
4) Relatii publice si publicitate : Publicitatea joaca un rol foarte important in construirea imaginii. In cazul companiei Coca-Cola, bautura Sprite, o bautura din portofoliul acestora, de nivel mediu, incearca sa se conecteze la latura sensibilita a oamenilor construind case pentru oamenii nevoiasi. Mergand pe aceasi linie, compania Pepsi se axeaza pe protejarea mediului.
5) Marketing direct : Tehnicile de marketing direct de tipul e-mailurilor, site-uri de socializare, etc, sunt mai putin preferate de Coca Cola deoarece numele brandului este universal, astfel, nu au flexibilitatea unui plan strategic pentru a utiliza o anumita unealta de marketing direct. De asemenea, marketingul direct este folositor in cazul in care dorim sa tinim o anumita audienta. Altfel spus, pentru acesta industrie a bauturilor de tip soft, acest tip de comunicare de marketing este cea mai putin utilizata. 6) Promovare media: Uttilizarea noilor surse de media pentru a diferenția produsul. Coca -Cola este mereu
îndemnată să introducă produsul său pe piață cu noi concepte și folosind diferite mijloace media. Când au fost nevoiți să introducă OASIS , în loc să folosească televizorul ca media, au utilizat în mod unic radio-ul pentru acoperire. De altfel, Coca Cola nu folosește niciodată radioul pentru a -și comercializa produsul. 7) Marketing „din vorba in vorba” : Numele de Coca Cola este foarte bine intiparit in mintile consumatorilor din intreaga lume
5. Analiza S.W.O.T a) Puncte forte: -
Istoria și legenda mărcii;
-
Vechimea mărcii și a companiei (peste 100);
-
Produce cea mai cunoscută băutură din lume;
-
Este cel mai cunoscut brand din lume;
-
A fost și este una dintre cele mai valoroase companii la nivel mondial;
-
Sistemul de calitate pe care îl deține, îl pune în aplicare și îl îmbunătățește constant;
-
Are o distribuție globală adaptată la nivel regional (se păstrează elementele de identitate ale companiei, dar se ține cont de cerințele pieței);
-
Realizează campanii de publicitate foarte puternice (sloganurile atractive pe care le lansează în fiecare campanie contribuie la păstrarea imaginii favorabile a companiei, atrag atenția într -un mod plăcut și memorabil și îndeamnă la achiziție. De asemenea, campaniile și reclamele din perioada sărbătorilor de iarnă au devenit deja o tradiție pentru noi, compania oferind publicului ceea ce se cere: căldură, familie, prietenie, poftă de viață);
-
A fost prima companie care s-a ascociat puternic, cu imaginea lui Moș
Crăciun actual. b) Puncte slabe: -
Preocuparea din ce în ce mai mare a oamenilor pentru sănătate (este cunoscut faptul că băuturile carbogazoase dăunează smalțului dentar, că zahărul poate duce la apariția unei multitudini de probleme de sănătate. D e asemenea, băuturile mărcii care conțin cofeină pot crea dependență și pot avea o influență negativă asupra somnului consumatorilor. Creșterea constantă a obezitații este încă o piedică pentru marcă, deoarece se realizeză tot mai multe campanii de conștientizare și combatere a acestei boli).
-
Structura managerială descentralizată (este greu să menții o unitate în toată această mare diversitate la nivel mondial);
-
Uneori, promovarea nu a fost foarte clară și există oamenii care au rămas cu un semn de întrebare în urma unei campanii publicitare sau al unui
mesaj difuzat (un studiu în rândul consumatorilor, cu privire la părerea
acestora despre marile interese ale com paniei, a scos la iveală faptul că
mulți dintre acestia consideră că organizația se acsează mai mult pe obținerea de profit și mai puțin pe crearea unei imagini mai umane a brandurilor sale). c) Oportunități: -
Creșterea notorietății brandului în ultimele 2 decenii;
-
Posibilitatea extinderii pe noi piețe geografice (acest lucru se poate realiza cu ușurință datorită rețelei de îmbuteliere atât de răspândită la nivel global);
-
Extinderea portofoliului de produse (oferind băuturi naturale și sănătoase, compania are posibilitatea de a se extinde și de a fi acceptată în rândul
consumatorilor care au respins ideea de băuturi carbogazoase sau pe bază de cola, cum ar fi ceaiurile, cafeaua sau sucurile naturale); -
Ajutorul venit din partea evenimentelor la care marca este parteneră (implicarea
în
diverse
evenimente
duce
la
atingerea
obiectivelor
sponsorizării, cum ar fi: se conectează cu publicul tânăr, crează siguranță, comunică atributele superioare și dinamice ale brandului ); -
Dezvoltarea de programe educaționale (compania vrea să se dezvolte și pe acestă cale în mediul tinerilor, oferindu -le acestora oportunități educaționale și instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultură).
d) Amenințări: -
Concurența puternică și constantă din partea companiei Pepsi (aceas ta vine cu campanii agresive de marketing, ce au ca public țintă tinerii cu vârsta cuprinsă în intervalul 13 -25 de ani. Planul acestora nu este neaparat de a converti clienții Coca-Cola spre Pepsi, ci de a-i face pe cei care refuză o Cola să prefere un Pep si);
-
Competitorii substituenți (producătorii de cafea, ceai, sucuri naturale, lapte si ciocolată caldă devin o amenințare din ce în ce mai puternică pentru organizație, odata cu creșterea interesului populației pentru sănătatea lor);
-
Vechimea (deși conside rat în mare parte un prim punct forte, vechimea se poate transforma ușor în amenințare, deoarece poate fi considerat, tocmai de către tineri, un brand învechit, care nu mai este la modă);
-
Legislația legată de sănătate (în Belgia, în urma unui incident în care un îmbuteliator a folosit dioxidul de carbon greșit, toată Coca -Cola a fost
scoasă de pe rafturile magazinelor sub ordinul Ministerului Sănătății. Acest lucru a avut un impact negativ nu numai asupra costurilor companii, ci mai ales asupra imaginii acesteia, care s-a degradat considerabil la nivel local).
6. Strategii de marketing utilizate Succesul companiei Coca-Cola se datoreaza unor strategii importante pe care aceasta le-a pus in aplicare si anume: Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food. Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui anumit meniu clientii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienti si totodata de a aduce profituri ambelor firme. Investirea in publicitate Una dintre cele mai importante strategii in care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a lungul anilor, melodiile, versuri si sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai intai publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor si ilustratiilor sugestive, apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonica. Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata a ramas aceleasi. Colaborarea cu diverse celebritati O alta modalitatea prin care compania a ales sa-si promoveze produsul este colaborarea cu diferite celebritati actuale si indragite de publicul larg. In SUA o data cu aparitia televiziunii, multe celebritatii precum surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond, au facut reclama pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exista si in Romania si il implica pe fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atentia asupra echipei nationale de fotbal, facand referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe strazile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu il abordeaza pentru ai cere un autograf, asa cum era obisnuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: „E
timpul sa redevenim celebrii!”. Astfel, imaginea Coca -Cola este asociata cu imaginea renasterii echipei nationale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori de Coca-Cola.
Dar personalitatile de succes nu sunt singurele care promoveaza imaginea Coca-Cola. In 1930 compania era cea care ii deseneaza costumul lui Mos Craciun, cel pe care il conoastem si azi. In acel an Haddon Sundblom il imbraca pe Mos Craciun in culorile Coca-Cola. Introducerea pe piata a unei noi variante Compania a introdus noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de afaceri. O alta bautura care a avut succes este Sprite, o bautura bazata pe suc de lamaie. Constientizand noile necesitati si dorinte ale oamenilor Coca-Cola a produs si bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea si apa plata. In acest fel a acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-si astfel sansele de profit. Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan national si mondial Este foarte cunoscuta importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicitatii, alocand pentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizata, prin radio sau presa sunt moduri ideale de promovare. Insa Coca-Cola face mai mult decat atat, ei sprijina numeroase activitati sociale, evenimente, activitati sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondiala, consumul bauturilor racoritoare pe durata unor astfel de evenimente crescand semnificativ (in al-II-lea trimestru al anului 2006,profitul a crescut de la 140.8 mil$, cat era in 2005,la 167.8 mil $) Colaborarea cu institute de cercetare a pietei. Compania Coca-Cola colaboreaza cu mai multe firme renumite de cercetare a pietei cum sunt: Institutul National de Cercetare si Dezvoltare pentru Protectia Mediului, Institutul de Cercetare Gallup si Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe cercetare, pentru ca acestea le furnizeaza cerintele actuale ale clientilor sai. Ei privesc relatiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante daca sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evolutia de la sticlele contur si pahare, la cutii din metal si sticle de plastic. In trecut, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur si de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. In urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pietei, compania a inteles ca oamnenii isi doresc o varietate in ambalarea bauturii. Astfel, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955 compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata in 1960. Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, compania a introdus in 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Imbunatatirii produselor Coca-Cola este o companie orientata prin excelenta spre performanta. A stiut mereu sa se mentina pe piata ca una din cele mai admirate si mai cunoscute companii de la origini si pana in prezent. Acorda cu minutiozitate atentie oricarui detaliu, fapt care ii permite sa atinga performante deosebite. Actiunile promotionale, colaborarea cu anumiti agenti publicitari si celebritati, parteneriate cu companii importante pe piata mondiala sunt o dovada relevanta a acestei pasiuni pentru calitate. Crearea de diverse promotii De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a „apelat” la o serie de promotii pentru a atrage cati mai multi clienti. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola si in acelasi timp puteau castiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pana la castigarea unei excursii in diverse locatii. Nu e iarna , vara, primavara, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului fara promotii. Orice ai face, incotro ti-ai indrepta privirea, promotiile sunt peste tot. Dar de Craciun sunt cele mai importante, asaltand consumatorii non-stop. Detinerea unui sistem de productie si distributie sofisticat si extins in intreaga lume. Motivarea angajatilor Pentru obtinerea performantelor, compania Coca-Cola asigura personalului conditii de munca la nivel superior, punand la dispozitie utilaje de cea mai inalta calitate, pachet salarial foarte atractiv, la care se adauga diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovada a unei bune motivari a angajatiilor companieieste cazul a doi australieni tata si fiu, care se ocupa cu distributia de Coca-Cola intr-o zona izolata aflata la 7000 km distanta de localitatea lor. Un alt caz relevant in acest sens este vanzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de catre un vietnamez in varsta de 73 de ani.
7. Analiza de portofoliu Coca Cola mai are si alte sortimente de prodese ca de exemplu :
Coca-Cola Light. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola si
continut caloric scazut (1 calorie/portie).Se adreseaza celor care considera important sa aiba grija de ei fara a compromite placerea de a trai.Bautura nu contine zahar ci indulcitor modern, perfect tolerat de organism (aspartam).
Sprite. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie.Are un gust proaspat,
distinctiv, contine arome naturale si vitamina C.Este bautura numarul 1 in lume la categoria
aroma de lamaie.Sprite este asociat de catre consumatori cu un stil de viata activ si se adreseaza adolescentilor si tinerilor.
Fanta. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de fructe.Bautura contine suc
natural de fructesi este disponibila in cinci arome: portocale, lamaie, soc, visina, strugure. Se adreseaza tinerilor care doresc sa se distreze impreuna cu prietenii.Este cea mai bine vinduta bautura racoritoare carbonatata cu aroma de fructe din lume.
Cappy. Bautura racoritoare necarbonatata cu suc natural de portocale / ananas /
grapefruit alb/ piersica / kiwi si lamaie/ pepene rosu si galben.Caracterizata de un gust natural de fructe proaspete, savoare deosebita.
Dorna. Apa minerala carbogazoasa
Izvorul Alb. Apa minerala plata
Energizant Burn
Schewepps Tonic Water
Schewepps Bitter Lemon