Bazele Marketingului SUPORT CURS

BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenţilor din anul II, III zi şi I.D. Specializarea Marketing

CAPITOLUL I Conceptualizarea marketing

Introducere Într-o lume economică în care supracapacităţile de producţie au devenit realitate determinân determinândd extindere extindereaa şi intensific intensificarea area concurenţ concurenţei, ei, marketing marketingul ul con-stituie con-stituie o condiţie condiţie fundamentală pentru supravieţuirea organizaţiei. Fără ca el să reprezinte un panaceu universal, există un consens aproape unanim că nu se poat poatee fund fundam amen enta ta un mana manage geme ment nt perf perfor orma mant nt fără fără util utiliz izar area ea mi mijl jloa oace celo lor  r  marketingului. Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adi-că a cumpăra şi a vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba franceză unde, pentru o  bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul „mercatique”. „mercatique”. Vom reţine deci că marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate domeniile vieţii economice, sociale şi politice, va căpăta noi valenţe pe măsura schimbărilor mediului în care acţionează organizaţia, se va diversifica şi perfecţiona şi niciodată nu se va face abstracţie de el. Obiective operaţionale Cu acest capitol urmărim: - să conturăm conturăm conceptu conceptull prin descrierea descrierea lui în diferite diferite etape etape ale cercetă-rii cercetă-rii teoretic teoreticee şi a activităţii practice; - să înţelegem înţelegem de ce marketi marketingul ngul în organiza organizaţie ţie funcţione funcţionează ază ca un sistem sistem şi care îi sunt componentele; componentele; - să înţelege înţelegem m ce poate face marketi marketingu ngull pentru pentru o organi organiza zaţie ţie şi cum interfe interferea rează ză funcţiile sale cu celelalte funcţii ale întreprinderii; - să putem argumen argumenta ta şi combate alte alte păreri contrare contrare privind privind viitorul viitorul marketingu marketingului lui şi necesitatea sa obiectivă. Cuvinte cheie Mecanism Mecanism economic economic şi social, social, cercetare cercetare,, strategie strategie,, acţiune, acţiune, orientare spre piaţă, piaţă,  probleme globale, hiperconcurenţă, schimbare, operaţionalizare, relaţionalizare. 1.1. Definiţii ale conceptului de marketing Sunt foarte multe definiţii ale marketingului care reflectă punctele de vedere extrem de divers diversifi ifica cate te (atât (atât teoret teoretice ice cât cât şi privin privindd activ activita itatea tea practi practică că)) dar şi comple complexit xitate ateaa fenomenului şi evoluţia lui în timp. Baker, M. J. identifică şi încearcă o clasificare a 50 de definiţii pentru marketing 1 apărute până în anul 1975 şi vă imaginaţi cam câte or fi în prezent ţinând cont că, practic, în orice carte de marketing întâlnim măcar o definiţie nouă. Vom încerca să „extragem” acele definiţii care să reprezinte esenţialul conceptului lăsând cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci când trată tratăm m mark market etin ingu gull ca o disc discip ipli lină nă de stud studiu iu,, o vizi viziun unee de orga organi niza zare re,, o filo filozo zofi fiee a managementului managementului organizaţiei, o funcţie a întreprinde-rii, un cumul de strategii şi tactici etc. În anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugurează o etapă de intense cercetări menite a defini cât mai complet conceptul de marketing. Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte marketingul ca fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”. Mc Carty în 1964 defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor activităţilor  necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programa-rea disponibilităţilor de 1

Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p. 16

 –1– 

  produ produse, se, efectu efectuare areaa transf transferu erului lui de propri proprieta etate te a mărfumărfu-ril rilor, or, distri distribui buirea rea lor fizică fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”. În continuare vă rugăm să studiaţi definiţiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf  (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) şi să efectuaţi comparaţii între ele, care să evidenţieze aportul fiecărui autor la completarea conceptului. conceptului.2 Veţi constata că, în sinteză, definiţiile moderne au trei mari moduri de abordare:  – marketingu marketingull ca o filozofie filozofie de afaceri afaceri în care clientul clientul ocupă ocupă locul cen-tral, cen-tral, ca o artă de a depista nevoile, de a crea cerere şi a fideliza consumatorul;   – mark market etin ingu gull ca acti activi vita tate te prac practi tică că,, o func funcţi ţiee a într întrep epri rind nderi erii,i, un propro-ce cess de organizare şi conducere a unui ansamblu (aţi văzut că profeso-rul Florescu îl numeşt numeştee „meca „mecanis nism m econo economic mic şi social social”) ”) de activ activită ităţi ţi comerc comercial ialee capab capabile ile să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirija-rea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;  –  marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare. În lucrarea „Principiile marketin-gului”3 întâlnim conceptul de sistem al marketingului care „ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsu-ră. Însă Î nsă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marke-ting” (fig. 1.1.):

Strategii

Cercetare Analiză

Tactici

Filozofi a de marketing

Management al marketingului

Specialişti angajaţi implicaţi

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing Aceiaşi autori4 menţionează şi cele patru obiective: maximizarea consumului este dorinţa oricărui consumator. Imediat ce i-a fost satisfăcută o nevoie, apare o nouă nevoie ceea ce înseamnă că nevoile sunt practic nelimitate. Ştim Şti m că market marketing ingul ul nu poate poate crea crea nevoi nevoi ci doar doar le conşti conştient entize izeaz azăă stimul stimulând ând mereu mereu consumul ceea ce determină creşterea volumului şi diversificarea producţiei, crearea de locuri de muncă şi creşterea veniturilor; maximi maximizar zarea ea satisfa satisfacţie cţieii consum consumato atorul rului ui repr reprez ezin intă tă latu latura ra cali calita tati ti-vă -vă a consum consumulu uluii de bunuri bunuri şi servi servicii cii.. Deşi Deşi difici dificilă, lă, evalu evaluare areaa este este po-sib po-sibilă ilă prin prin tehnic tehnicile ile specifice marketingului şi ea permite ameliorarea continuă a ofertei şi a promovării ei pe  piaţă; •

•

2

Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 126 3 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 26 4 Citaţi în Stanciu, Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii din Bucureşti, 1999, p. 24-25

 –2– 

maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenţierii în raport cu concurenţii, lărgimea câmpului de alegere având efecte pozitive pentru client şi evident generând constrângeri pentru ofertant; maximizarea calităţii vieţii prin satisfacerea cererii de bunuri şi ser-vicii dar şi  prin calităţile educative ale ofertei prin plăcerea de a achi-ziţiona şi a cumpăra, prin nivelul de civilizaţie al actului de vânzare-cumpărare, prin respectul pentru sănătatea omului şi a medi mediul ului ui.. Vom Vom regă regăsi si aces acestt obie obiect ctiv iv la baza baza func funcţi ţiil ilor or mark market etin ingu gulu luii socie ocieta tal, l, a marketingului de civilizaţie. În concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigură:  – abordarea abordarea globală globală a funcţiil funcţiilor or întreprinde întreprinderii; rii;  – atitudine atitudine voluntar voluntaristă istă anticipa anticipativă tivă şi proactivă proactivă;;  –  timpul şi durata – strategiile trebuie să se înscrie în termene medii şi lungi (evitând miopia marketing)5 1.2. Funcţiile marketingului Examinând definiţiile marketingului veţi descoperi practic funcţiile acestuia: 6 funcţi funcţiii - premis premisăă – inve investi stigar garea ea pieţ pieţei ei şi a nece necesit sităţi ăţilor lor de de consu consum m func funcţi ţiii - mijlo mijlocc – cone conect ctar area ea org organ aniz izaţ aţie ieii la din dinam amic icaa medi mediul ului ui amb ambia iant nt funcţi funcţiii - obiecti obiectivv – satisf satisfac acere ereaa în condi condiţii ţii super superioa ioare re a nevoi nevoilor lor de cons consum um  – maximizarea eficienţei economice (a profitului) Tot în trei planuri conceptualizează funcţiile marketingului şi J. Lendrevie şi D. Lindon:7 market marketing ing de studiu studiu:: analiz analizaa detali detaliată ată a pieţei pieţei şi consem consemna narea rea rezult rezulta-te a-telor  lor  acţiunilor întreprinse market marketing ing strate strategic gic:: alege alegerea rea pieţel pieţelor or ţin ţintă, tă, conce conceper perea ea produs produsulu ului,i, stabil stabilire ireaa  preţului, a canalului de distribuţie, a strategiei de comunicare, activităţi care de fapt  preced producţia; marketing operaţional: toate activităţile practice care succed produc-ţiei. Jean Jacque Lambin 8 consideră sistemul de marketing al întreprinderii format din două demersuri: marketing strategi şi marketing operaţional (fig. 1.2.): •

•

•

• •

•

•

•

Analiza nevoilor  definirea pieţei de referinţă MARKETINpieţei: G Segmentarea S T R A T E G I C macro şi microsegmentare (dAnaliza emers datractivităţii: e analiză)  piaţă potenţială - ciclu de viaţă Analiza competitivităţii avantaj concurenţial care poate fi apărat Alegerea unei strategii de dezvoltare

Alegerea unui (sau unor) segment(e) MAţintă RKETING Plan OPde ERmarketing AŢIONAL (obiective, poziţionare, (demers voluntartactici) ist) Presiune marketing integrat (4P) (produs, puncte de vânzare, preţ,  promovare) Buget de marketing Aplicarea planului şi control

Fig. 1.2. Cele două dimensiuni ale marketingului Sursa: Lambin J. J., – op. cit., p. 5 5

conceptul este redat în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” la p. 135 Florescu, Constantin – „Marketing”, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 26 7 citaţi în Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tănăsescu, D., Toma, A., Topiţă, M. – „Marketing. Premise şi  provocări ale economiei înalt competitive”,Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 34 8 Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5 6

 –3– 

1.3. Tipologia marketingului Teor Teoria ia şi prac practi tica ca mark market etin ingu gulu luii mode modern rn au ca trăs trăsăt ătur urăă univ univer ersa sali lita tate tea, a, adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerinţe şi capacitatea de a se implica în soluţionarea noilor probleme ale omenirii. Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate, a nivelului de organiza organizare, re, a ariei teritoriale teritoriale de investigar investigaree şi acţiune, acţiune, toate con-ducând con-ducând la o tipologie tipologie a marketingului în funcţie de mai multe criterii. Unul dintre criterii îl constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.): MARKETING ECONOMIC Marketingul  bunurilor de consum Marketing turistic

Marketing industrial

SOCIAL

Agromarketing

Marketing financiar bancar 

Marketingul serviciilor 

Marketingul transporturilor 

Marketing educaţional

Ecomarketing

Marketing intern

Marketingul serviciilor de sănătate

Marketingul civilizaţiei

Marketing cultural sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului în funcţie de obiectul de activitate (specializarea pe domenii) După După nive nivelu lull de orga organi niza zare re econ econom omic icăă se dist distin ing: g: mi micr crom omar arke ketin tingu gull şi macromarketingul. Criteriul teritorial de desfăşurare a activităţilor evidenţiază: marke-tingul intern, marketingul internaţional. În funcţie de sarcinile marketingului există:  – market marketing ing de conv convers ersie; ie;  – market marketing ing de dezv dezvolt oltare are;;  – market marketing ing de între întreţin ţinere ere;;  – market marketing ing de stim stimula ulare; re;  – dema demark rket etin ing. g. Rugăm aprofundaţi tipologia din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 72, 126-130. 1.4. Evoluţia marketingului şi tendinţele acesteia Vale Valenţ nţel elee mark market etin ingu gulu luii se mani manife fest stăă plen plenar ar în „eco „econo nomi miaa de piaţ piaţă” ă” şi nu în „economia de producţie”. Principalele atribute ale economiei de piaţă sunt:  proprietatea privată nu este exclusivă dar este majoritară; întreprinderea produce numai ceea ce poate să vândă. Esenţială este vânzarea –  marketingul face bani; oferta şi cererea se atomizează iar întreprinderea nu-şi mai poate impune preţul pe  piaţă; cererea se personalizează (a se vedea produsul ca un coş de atribute – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 287); raportul de putere între producători şi distribuitori se schimbă în favoarea acestora din urmă; • •

•

•

•

 –4– 

fluiditatea pieţei este garantată de o serie de condiţii - premisă (le regăsiţi în Michel Didier – „Economie. Regulile jocului”, Ed. Econo-mică, Bucureşti, 1983) care asigură mecanismul de funcţionare a pieţei libere. Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari perioade:  – era producă producătorilo torilorr şi cea a vânză vânzătorilo torilor; r;  – era marketing marketingului ului – supremaţi supremaţiaa consumator consumatorului. ului. Era producători producătorilor lor - în teor teoria ia econ econom omic icăă fiin fiindd cuno cunosc scut utăă ca „eco „econo no-m -mia ia de  producţie” era caracterizată prin: - funcţia funcţia esenţială esenţială a întrepr întreprinde inderii rii este funcţia funcţia de de producţie; producţie; - cere cerere reaa fiin fiindd mare mare,, prac practi ticc prob proble leme mele le cons consum umat ator orul ului ui nu erau erau în aten atenţi ţiaa ofertantului; - produ producăt cători oriii îşi impunea impuneauu preţuri preţurile; le; - concuren concurenţa ţa era pe baza baza caracterist caracteristicilo icilorr tehnice ale ale produselor produselor;; - raportul raportul de putere producă producător-dis tor-distribu tribuitor itor era net în favoarea favoarea produ-căto produ-cătorului rului.. Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un excedent al ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă” şi piaţa devine a vânzătorilor .  – întreprind întreprinderile erile se concen concentreaz treazăă pe vânzări; vânzări;   – perfec perfecţio ţionar narea ea reţele reţelelor lor de distri distribuţ buţie ie capabi capabile le să absoa absoarbă rbă un volum volum mare mare de mărfuri;  – întreprind întreprinderea erea începe începe să perceapă perceapă forţa consumato consumatorului rului.. •

Era marketingului. A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat faptul că  produsul oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa nu-l va percepe ca atare. Ciclul de viaţă al marketingului – ca disciplină este prezentat de foar-te mulţi autori. Pierre Grigory îl jalonează în trei etape:  – orientare orientareaa spre consu consumator mator (1920-1 (1920-1930) 930)  – orientare orientareaa spre consumat consumator-med or-mediu iu (1960-1970 (1960-1970))  – mega-mark mega-marketing etingul ul - satisfacţ satisfacţia ia la consumator consumator nu se mai poate realiza realiza fără a acorda atenţie mediului întreprinderii, acesteia i se impun mijloace de acţiune adaptate unei societăţi care solicită noi forme de civism Claude Matricon îl jalonează tot în trei etape (fig. 1.4.): •

•

Epoca 1: Fabricanţii: Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere) Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă Epoca 3: Marketingul ca strategie Voinţa consumatorilor + Voinţa întreprinderii + Voinţa mediului economic şi social = Piaţă Fig. 1.4. Etapele marketingului după Claude Matricon Sursa: Matricon, Cl. – „Le systeme marketing”, citat în Ristea, A. L. (coord.)  – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 25 •

Manfred Bruhn etapizează dezvoltarea marketingului după cel de al doilea război mondial în cinci faze:  –5– 

 –  –  –  –

orientare orientareaa spre producţie producţie (anii (anii ’50); ’50); orientare orientareaa spre vânzare vânzare (anii (anii ’60); ’60); orientare orientareaa spre piaţă (anii ’70); ’70); orientare orientareaa spre concurenţ concurenţăă (anii (anii ’80); ’80);  –  orientarea spre mediu (anii ’90). Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o numeşte „faza hiperconcurenţei”. hiperconcurenţei”. Vă rugăm să aprofundaţi fazele ciclului de viaţă al marketingului din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 21-28 În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident de extindere şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizanţi sunt: Internaţionalizarea afacerilor  Armonizarea comportamentelor de consum Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-sumatorul le avea până în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind etica în afaceri, o disociere de maniera tradiţională de gândire vis-a-vis de biserică, stat, familie) O raţionalizare a actelor de cumpărare O lume lume în schi schimb mbar aree perm perman anen entă tă şi dina dinami mică că fact factor orul ul timp timp deve deveni nind nd baza baza concurenţei Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar  Aceste Aceste schimb schimbări ări provoa provoacă că o despr desprind indere ere a market marketing ingulu uluii din punct punct de vedere vedere strategic de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei componente: componente: marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing societal) marketingul intern marketingul relaţional Veţi aprofunda aceste concepte din „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, din Ph. Kotler şi B. Dubois, din cursul de „Marketing strategic” – A. L. Ristea şi din alte surse de marketing strategic aflate în biblioteca facultăţii. Apoi veţi înţelege că aceste schimbări la nivel strategic vor antrena şi schimbări la nivel operaţional practic apărând noi componente care semnifică o atitudine activă de marketing. •

• •

• •

•

•

• •

 –6– 

CAPITOLUL II Mediul de marketing al întreprinderii

Introducere Orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea în anumite condiţii de mediu. Într-o piaţă liberă, în mod aparent întreprinderea are o totală autonomie decizională (vă amintiţi de „Regulile jocului” ale lui Michel Didier?). Chiar dacă o întreprindere este liberă să intre sau să iasă în/de pe piaţă şi în interiorul ei potenţialul de activitate este asigurat, există o multitudine de factori situaţi în mediul ei extern, unii asupra cărora are o influenţă foarte slabă, iar alţii care sunt într-o într- o anumită măsură  previzionabili şi controlabili. Forţel Forţelee ei int intern ernee (mediu (mediull int intern ern)) trebui trebuiee astfe astfell „asamb „asamblat late” e” înt într-un r-un mecani mecanism sm funcţional capabil să-i asigure o adaptare dinamică la condiţiile mediului extern. Întreprinderea nu este singură în acest univers de factori. Ea interacţio-nează cu altele fie în sensul colaborării, fie în sensul concurenţei. Obiective operaţionale Acest capitol urmăreşte: - să interpretaţi corect „libertatea” de strategii adaptate unor constrân-geri de mediu; - să face faceţi ţi conex conexiun iunii int interd erdisc iscipl iplina inare re cu macro macro şi microe microecon conomi omiaa şi să înţ înţele elege geţi ţi abordarea de marketing a factorilor de mediu; - să identifica identificaţi ţi căi posibile posibile pentru întrepri întreprinderi nderi voluntari voluntariste ste în vederea vederea menţinerii menţinerii sau chiar controlării pieţei prin adaptarea flexibilă la mediu; - să înţe înţele lege geţi ţi legă legătu tura ra biun biuniv ivoc ocăă dint dintre re medi mediul ul exte extern rn şi medi mediul ul inte intern rn al întreprinderii; - să faceţi faceţi conexiuni conexiuni interdiscipl interdisciplinare inare cu statistica statistica şi contabilita contabilitatea, tea, gestiunea gestiunea firmei firmei şi econ econom omia ia şi să pozi poziţi ţion onaţ aţii rolu rolull mark market etin ingu gulu luii în ansa ansamb mblu lull func funcţi ţiil ilor  or  întreprinderii, în vederea asigurării unui poten-ţial al acesteia adaptat la exigenţele mediului. Cuvinte cheie Alianţă, ameninţare, anticipare, bancă de date, bază de date, CPFR, elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem, vocaţie. 2.1. Conţinutul şi caracteristicile mediului de marketing Întreprinderea nu poate rezista pe o piaţă bazată pe concurenţă, dacă nu se străduieşte să cunoască în permanenţă ceea ce se întâmplă în jurul său. O activitate performantă se  bazează în mod necesar pe resursele ei interne şi funcţionarea lor sinergică. Dar potenţialul întreprinderii nu poate fi fructificat fără o cercetare continuă a mediului înconjurător, cu scopul scopul de a identi identific ficaa noi posibi posibilit lităţi ăţi de dezvo dezvolta ltare, re, precum precum şi evoluţ evoluţiil iilee care care pun în  primejdie rezultatele sau chiar existenţa întreprinderii. 2.1.1. Conceptul de mediu de marketing 

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler  defineşte mediul de marketing astfel 9: „  Ansamblu Ansamblull tuturor tuturor factoril factorilor or şi forţelor forţelor externe externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu  pieţele sale”. 9

Ph. Kotler, B Dubois - „Marketing management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138

 –7– 

Mediul întreprinderii are un caracter multidimensional. Într-un sens foarte general, mediul este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demogr demograf afice ice,, social socialee şi cultur culturale ale care care consti constitui tuiee univer universul sul în cadru cadrull cărui căruiaa se situea situează ză întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect. Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două componente – mediul extern extern şi mediu mediull int intern ern.. Cele Cele două două conce concepte pte precu precum m şi relaţi relaţiile ile dintre dintre acest acestea ea trebui trebuiee  permanent cunoscute şi studiate de către întreprindere. 10

2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing 

Mediul de marketing al unei întreprinderi poate fi analizat prin prisma a două concepte concepte fundamen fundamentale: tale: incertitudinea mediului şi generozitatea sau capacitatea 11 mediului .

Incertitudinea mediului este dată de complexitatea şi dinamismul său.  Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea şi dinamismul său (fig. 2.1.):    I    U    L    U    I    D    E    M    L    U    M    S    I    M    A    N    I    D

GRADUL DE INCERTITUDINE Incertitudine mică Incertitudine moderat înceată ● Numă Numărr mic de elem elemen ente te exte extern rnee ● Număr mare de elemente diferite similare ● Elemente rămân aceleaşi sau se ● Elemente care rămân la fel sau se schimbă încet schimbă încet întreprin rinder derile ile de pompe pompe Ex.: întrep Ex.: companiile de asigurări  funebre II. I.    L III. IV.    I    B    A Incertitudine moderat ridicată Incertitudine ridicată    T    S    N ● Numă Numărr mic de elem elemen ente te exte extern rnee ● Număr mare de elemente diferite    I similare ● Elemente care se schimbă rapid şi    L    I    B    A    T    S

● Elemente care se schimbă rapid şi imprevizibil imprevizibil

Ex.:

companiile

Ex.:  producţia de aparate de uz  producătoare de software casnic pentru femei

Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului Sursa: Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p.

44

MAI EXISTA MEDIUL TURBULENT.

Complexitate Complexitateaa mediului mediului se refe referă ră la numă număru rull de elem elemen ente te din din medi mediul ul unei unei întreprinderi şi gradul lor de asemănare. Cu cât mediile sunt mai eterogene, ele generează un număr cu atât mai mare de variabile pe care întreprinderea întreprinderea trebuie să le analizeze. 10 11

G. Serraf - „Dictionnaire méthodologique du marketing”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1985, p.106 Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale managementului”, Ed. Economică, Bucureşti, 1996, p. 43

 –8– 

Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a schimbărilor în componentele mediului întreprinderii. Condiţiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului şi modul de modificare a acestora pot determina: un mediu stabil, întâlnit tot mai rar; rar; un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi cărora întreprinderea trebuie să li se adapteze; un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizi-bile la care întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu supravieţuieşte. Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de a sprijini cererea susţinută prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate în crearea bazei proprii a întreprinderii (capital, echipament, experien-ţă12) cu care aceasta să-şi păstreze sau să-şi fortifice poziţia în piaţă. • •

•

2.2. Mediul extern al întreprinderii Abordând mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare - respectiv un set de variabile endogene 13. 2.2.1. Structura mediului extern al întreprinderii 

Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai multe industrii şi întreprinderi, pe termen lung, şi împotriva lor întreprin-derea nu poate decide acţiun acţiunii de previz previziun iunee sau contro control.l. Ele alcătu alcătuies iescc ma-cromediul. Alte componen componente te ale mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii şi pot influenţa unele firme mai mult decât  pe altele. Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii şi alcătuiesc micromediul. 2.2.2. Macromediul întreprinderii 

Există, după aprecierile majorităţii specialiştilor, cinci grupe de factori care alcătuiesc macromediul întreprinderii: Mediul tehnologic; Mediul economic; Mediul socio-cultural; Mediul politico-juridic; Mediul internaţional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala forţă care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să conştientizeze importanţa acestei componente pentru că ea poate avea ca efecte pozitive 14: crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; identificarea de nevoi latente; descoperirea de noi consumatori; modificarea modelelor cererii; modificarea naturii concurenţei; creşterea eficienţei activităţilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii. În acelaşi timp este evident că dezvoltarea tehnologică poate conduce şi la unele efecte negative:  Creşterea poluării;  Distrugerea unor valori tradiţionale;  Afectarea vieţii private;  Mutaţii în relaţiile interumane. • •

• • •

− − − − − −

12

Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45 Balaure, coord. - „ Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 68 14 Hill Elizabeth, O’Sullivan Terry - op. cit, p. 35 13

 –9– 

Orice tehnologie nouă generează o „distrugere creatoare”. Ea produce consecinţe imposibil de prevăzut în momentul descoperirii. Mediul tehnologic evoluează în sensul accelerării progresului, a unei judicioase gest gestio ionă nări ri a buge bugete telo lorr de cerc cercet etar are, e, a creş creşte teri riii im impo port rtan anţe ţeii apli aplica caţi ţiil ilor or im imed edia iate te,, a reglementării tot mai precise a cercetării pentru a asigura sănătatea omului şi a mediului. Întreprinderea trebuie să înţeleagă evoluţia tehnologică şi să folosească influenţa efectelor   pozitive transformându-le în atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor consumatorilor săi. În acelaşi timp ea trebuie să ducă o politică de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic în sfera sa de activitate. Mediul Mediul economic economic cupri cuprinde nde venitu venituril rile, e, cheltu cheltuiel ielile ile şi resurs resursele ele ce afect afectea ează ză dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflectă condiţiile economice15: structura pe ramuri a activităţii economice; nivelul de dezvoltare economică pe ansamblu şi pe fiecare ramură; resursele naturale; resursele financiar valutare; instrumentele politicii comerciale; gradul de ocupare a resurselor umane etc. Pentru întreprindere, în primul rând, consumatorii sunt importanţi deoarece consumul  personal reprezintă între o jumătate şi două treimi din PIB. Dacă veniturile consumatorilor  cresc, aceştia vor economisi economisi o parte (ceea ce se va transforma în fonduri fonduri de investiţii) şi vor  cheltui restul (această parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, întreprinderea trebuie să urmă-rească: nivelul veniturilor personale; aşteptările cu privire la preţuri; ratele dobânzilor şi inflaţia; creditele de consum; averea; nivelul stocurilor şi preţurilor bunurilor de folosinţă îndelungată. În domeniul resurselor naturale de materii prime şi energie, întreprinde-rea este constrânsă în a căuta alternative pentru resursele limitate (petrol, căr-buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pădurile şi terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea raţională a masei lemnoase, şi a suprafeţelor  arabile permanent diminuate prin extinderea aşezărilor urbane. Ce mai mare parte a ţărilor  industriale caută noi surse neconvenţionale de energie (solară, eoliană, biomasă, energie nucleară). Concomitent se fac cercetări pentru produse şi ambalaje ecologice extinzându-se  piaţa dispozitivelor antipoluante. Tehni Tehnicil cilee market marketing ingulu uluii social social const constitu ituie ie un instru instrumen mentt pentru pentru sensib sensibili ili-za -zarea rea consumatorilor şi producătorilor la problemele ecologice. Deteriorarea accelerată a resurselor naturale a condus la intervenţia crescândă a statului în gestiunea acestora 16 şi în lupta contra poluării. Facto Factorii rii mediul mediului ui econom economic ic determ determină ină volumu volumull şi struct structura ura ofert ofertei ei de mărfu mărfuri, ri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Medi Mediul ul econ econom omic ic prin prin forţe forţele le şi grup grupur uril ilee de inte intere rese se exis existe tent ntee dete deter-m r-min inăă 17 conjunctura economică . − − − − − −

− − − − − −

15

A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - „Marketing”, Ed. Irwin, Boston, 1989, p. 66-68 16 Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160 17 Florescu C. (coord.) - „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53

 –10– 

Mediul Mediul socio-cultur socio-cultural al includ includee atitud atitudini inile, le, valor valorile ile,, normel normele, e, credin credin-ţe -ţele, le, comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date18. Mediul demografic este alcătuit din: Indicatorii demografici: numărul populaţiei, structura populaţiei pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorială, rata natalităţii etc. influenţează mărimea cererii şi fac posibilă anticiparea comportamentului consum consumato atoril rilor or în piaţa piaţa de referi referinţă nţă a înt întrep reprin rinde derii. rii. Schimb Schimbări ări import importan ante te în datel datelee demografice pot constitui oportunităţi sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască: scăderea ratei natalităţii; creşterea influenţei minorităţilor naţionale în afaceri; creşterea ratei divorţurilor; scăderea vârstei medii a mariajului; creşterea numărului de familii fără copii şi cu venituri mari etc. Factorii demografici se află la originea diferenţierii locale a cererii 19. Relevarea tendinţelor culturale este dificilă dar importantă pentru în-treprindere. Schimbarea Schimbarea rolului rolului femeii în viaţa socială ca urmare a angajării în activităţi  productive a produs modificări în comportamentul de cumpărare, structura cererii, volumul şi structura ofertei. Schi Schimb mbar area ea rolu rolulu luii feme femeii ii a antr antren enat at şi schimb schimbare areaa rolulu roluluii bărbaţ bărbaţilo ilorr în cumpărarea şi utilizarea bunurilor acolo unde ambii soţi lucrează. S-au produs, de asemenea, schimbări comportamentale în procesul muncii şi în stilul de viaţă. Recuperarea fizică a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivi indivizil zilor. or. Aceas Aceasta ta presup presupune une o mai mare mare mobili mobilitat tate, e, dorinţ dorinţaa de mişcar mişcare, e, practi practica carea rea sportului, călătorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentară echilibrată fără exces de calorii. Întrep Întreprin rinder derile ile multin multinaţi aţiona onale le sunt sunt determ determina inate te să înţ înţele eleagă agă şi să folofolo-sea sească scă în interesul propriei competitivităţi diferenţele culturale dintre ţările unde funcţionează filialele lor. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului sociocultural sunt eliminate de pe piaţă. − − − − −

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental şi sistemul juridc în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia care care vizea vizează ză în princi principal pal protej protejare areaa consum consumato atoril rilor, or, protej protejare areaa socie societăţ tăţii ii şi protej protejare areaa 20 concurenţei . Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate  pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care să asigure un standard minimal al calităţii produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ, supralicitarea dorinţei de cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o legislaţie unitară care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. În domeni domeniul ul concure concurenţe nţeii legisl legislaţi aţiaa promov promoveaz eazăă lib libera era mişcar mişcaree a bunuri bunurilor lor,, serviciilor, capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni şi a  practicilor monopoliste care distorsionează şi anihilează libera concurenţă. Protecţia Protecţia societăţii societăţii se realiz realizea ează ză prin prin reglem reglement entări ări care care protej protejeaz eazăă int inte-re e-resel selee societăţii în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanţă cu nevoile clienţilor săi dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de alcool şi tutun copiilor, de interzicerea conducerii conducerii 18

Gh. Gh. Ionescu – op. cit., p. 37 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William – op. cit., p. 57-64 20 Hill, E. O’Sullivan T. - op. cit., p. 38 19

 –11– 

auto auto până până la o anum anumit ităă vârvâr-st stăă (în (în Româ Români niaa 18 ani) ani),, de obli obliga gati tivi vita tate teaa asig asigur urăr ării ii autovehiculelor etc. În unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice). Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care practică o strategie a inovăr inovării ii pentru pentru păstra păstrarea rea avanta avantajul jului ui compet competitiv itiv datora datoratt origin originali alităţ tăţii ii produs produselo elorr sau sau tehnol tehnologi ogiilo ilorr lor de fabri fabrica caţie ţie.. Este Este vorba vorba de legisl legislaţi aţiaa privin privindd patent patentele ele,, înregi înregistr strare areaa mărcilor, dreptul de autor.

Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au potenţialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor. O influenţă importantă o are Piaţa Uniunii Europene . Uniunea Europeană face parte din triunghiul mondial de putere economică alături de SUA şi Japonia (tabelul nr. 2.1): Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economică Tabelul nr. 2.1 Centrele de pu- Suprafaţa mondială

PNB în (în km2) (în milioane miliarde dolari SUA la dolari SUA pe locuitor   paritatea puterii de la paritatea puterii de locuitori)

SUA UE Japonia

cumpărare 7.690 14.371 2.151

tere economică

Populaţia

9.363.405 3.239.270 369.660

272,0 377,6 126,0

cumpărare 28.740 38.528 23.400

Sursa : World Developement Report – 1998/1999 citată în Avram Ion - op. cit.,

p. 24

În prezent UE deţine 6% din populaţia globului pământesc. Ea are însă o pondere de 19% în comerţul mondial de bunuri şi 25% în comerţul mondial de servicii (fig. 2.2. şi 2.3.):

8,6

4,5

4

Res tul lumii

27,1

SUA SUA UE

10,8

Ţările Asiei membre ale ASEAN (fără Japonia) Japonia

24,9

20,1

Canada şi Mexic America Latină (fără Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE în comerţul mondial de servici (în %, 1998) Sursa: "L'Union Eliminarea europeene dansnontarifare le monde", Luxembourg: barierelor Office des publications officielle de communautes (–) (–) europeennes, 2001 Costuri citatăiniţiale în Avram Ion(+)- op. cit., p.25  Preţ Europeană reprezintă o mare forţă mondială Marje brute crescând asupra Uniunea cu impact Costuri (+) nomice activi activităţ tăţii ii econom eco ice din Europa EuropaExploatarea şi înt întrea reaga ga lume. lume. Ea este este o compon componen entă tă a int integ egrăr rării ii bună a (+) Cerere econom economice ice int intern ernaţi aţiona onale le care care avantajelor este este un concurenţiale proce process de uti utiliz lizare are a int interd erdep epend endenţ enţelo elorr dintre dintre (–) (+) Inovare şi economiile naţionale, în scopul realizării unor obiective de interes comun. Economii de scară  progres Efecte Acest AceVolum st proce prode cess este este irever ireversib sibil il şide experienţă are un impact impact major majortehnologic asupr asupraa activ activită ităţii ţii tu-tur tu-turor  or   producţie (–) agenţilor economici, deoarece creează oportunităţi, dar şi constrângeri care condiţionează (+) 2.4.): Restructurări de supravieţuirea în piaţă (fig. (+) întreprinderi

(+)

(+) (+) creştere, (–) diminuare

Presiuni concurenţiale

 –12–  Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieţei Unice Europene

Sursa: Catinat şi A. Jacquemin (1990), p.231 citată în Lambin J.J. op. cit.,

p.37

O componentă importantă o constituie deschiderea Europei Centrale şi de Est spre idealurile democraţiei şi principiile economiei de piaţă. Ţările Europei Centrale şi de Est trec  printr-un proces complex de reformă economi-că, ajustare structurală şi dezvoltare durabilă care influenţează activitatea întreprinderilor indiferent de profilul lor. Uniun Uniunea ea Europ European eanăă spriji sprijină nă efort eforturi urile le acest acestor or ţări ţări printr printr-un -un progra program m speci special al de asistenţă denumit Phare, prin care se finanţează asistenţa economică şi socială, fondurile acordate fiind în mare parte nerambursabile. Anali Analiza za mediul mediului ui int intern ernaţi aţiona onall presup presupune une o aborda abordare re global globală. ă. Gosha Gosha şi Nohria Nohria 21 (1993) propun raportarea la două dimensiuni: - forţele globale (comportamentele de cumpărare, potenţialul econo-miilor de scară, concurenţa etc.) care împing spre standardizare; - forţele locale (diversitatea culturilor sau reglementărilor locale, par-ticulariţăţile reţelelor de distribuţie etc.) care militează în favoarea adaptării la caracteristicile locale. Cele Cele două două dime dimens nsiu iuni ni pot pot avea avea un nive nivell ridi ridica catt sau sau un nive nivell slab slab,, perm permi-ţ i-ţân ândd construirea unei matrici care defineşte patru tipuri de mediu internaţional (fig. 2.5.): Forţe globale în favoarea standardizării Ridicat  Ridicat . Mediu global (Ex.: sectoarele de înaltă tehnologie) Slab

Mediu transnaţional (Ex.: marca Volvo cu modele identice în întreaga lume dar servicii şi garanţii adaptate local)Forţe loca-

le în favoa-rea adap-tării Mediu internaţional placid

(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Mediu multinaţional

Slab .Ridicat .

(Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)Fig.

2.5.

2.2.3. Micromediul întreprinderii  Analiza mediului internaţional : adaptat Lambin J.J., p.epri 58 Sursa Ansa Ansamb mblu lull elem el emen ente telo lorr din didupă n medi me diul ul exte ex tern rn- op. al cit., într întrep rind nder erii ii cu care care acea aceast staa

interacţi intera cţione onează ază în proce procesul sul conduc conduceri eriii activ activită ităţii ţii pentru pentru îndep îndeplin linire ireaa misiun misiunii ii propu propuse, se, constituie micromediul. 21

Citaţi în Lambin, J.J. - „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58

 –13– 

Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi chiar  un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clienţii; Furnizorii; Intermediarii; Concurenţii; Deţinătorii de interese. • • • • •

Clienţii consti constitui tuiee compon component entaa asupr asupraa cărei căreiaa se focali focalizea zează ză toate toate efort efortu-r u-rile ile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimu-laţi să-şi sporească volumul şi frecvenţa cumpărărilor, printr-o calitate a pro-duselor şi a service-ului cât mai apropiată de aşteptările lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de cumpărare şi consum permite, pe de o parte o mai bună adaptare a ofertei creând premisele  pentru dezvoltarea intensivă a afacerii, iar, pe de altă parte, atragerea nonconsumatorilor  relativi sau a clienţilor altor întreprinderi. După natura lor, clienţii se grupează astfel22: utiliz izat ator orii indu indust stri rial alii (cum (cumpă pără ră bunu bunuri ri pent pentru ru a le rein reintr trod oduc ucee în circ circui uitu tull  util  productiv);  distribuitorii (cumpără în scop de re-vânzare);  consumatorii (cumpără pentru consumul propriu);  agenţii guvernamentale etc. Furnizorii sunt sunt înt întrep reprin rinder derii sau persoa persoane ne fizice fizice care care asigur asigurăă resurs resursele ele pentr pentruu fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:  materii prime;  ambalaje şi etichete;  energie;  apă;  echipamente;  maşini şi utilaje;  servicii de de consultanţă tehnică;  forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj, persoane fizice);  capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.). Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau promovarea  produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri 23:  revânzători;  distribuitorii;  agenţii prestatoare de servicii de marketing. Revânzătorii cumpă cumpără ră şi revând revând produs produsee (grosi (grosişti ştiii şi detail detailişt iştii) ii) sau negoc negociaz iazăă cumpărarea sau vânzarea unor produ-se în schimbul unui comision, fără a deţine nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile de transport. Ei asigură transferul produselor de la producători la consumatori (utilizatori). Agenţ Agenţiile iile prestat prestatoar oaree de servici serviciii de market marketing ing sunt sunt agenţi agenţiile ile de public publicita itate, te, sondare, relaţii publice, consultaţă. 22 23

Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143 Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan - op, cit, p. 48

 –14– 

Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Există patru tipuri de competitori (fig. 2.6.): Aceleaşi nevoi ale clienţilor   Nevoi diferite ale clienţilor 

Produse similare

Produse diferite

Concurenţi direcţi

Înlocuitori

Barieră de intrare

Concurenţi indirecţi

 Nou – veniţi Fig. 2.6. Tipologia concurenţilor întreprinderii Sursa: Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan, op. cit, p. 43

Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge atinge obiectivele. obiectivele. Dintre acestea repre-zentative repre-zentative sunt:  media;  mişcările pentru protecţia consumatorilor;  administraţia şi organismele puterii publice;  marele public;  publicul intern. Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii relaţiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce priveşte natura, volumul şi calitatea informaţii informaţiilor lor transmise transmise.. Întreprinde Întreprinderile rile îşi creează creează struc-turi struc-turi de relaţii relaţii publice, publice, instituţia instituţia  purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă, ori apelează la agenţii de specialitate. Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt constituite în scopul de a identifica   produ produsel selee sau servic serviciil iilee care care pot pune pune în peric pericol ol sănăta sănătatea tea consum consumato atoril rilor, or, practi practicil cilee incore incorecte cte care care aduc aduc prejud prejudici iciii materi materiale ale şi morale morale acest acestora ora,, de a promov promovaa int intere eresel selee consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaţie corespunzătoare acestor obiective. Administraţia şi organismele puterii publice influenţează activitatea întreprinderii  prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obliga-ţiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenţii guvernamentale etc. Marele public aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois 24 nu acţionează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact major asupra succesului  pe piaţă a produselor şi serviciilor unei întreprinderi. De aceea este foarte important să se obţină obţină o atitudine atitudine favorabilă favorabilă a cetăţenil cetăţenilor or prin diferite diferite acţiuni, acţiuni, cum ar fi cele caritabile caritabile sau Cunoaşterea Concurenţă pentru consumatorului cele care sfătuiesc sfătuiesc consumatorii consumato rii asupra modalităţilor în care produsele produsele sau serviciile serviciile pot fi angajarea talentelor  mai judicios utilizate. Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcţii de decizie sau de execuţie execuţie care trebuie trebuie astfel condus încât acesta să fie un veritabil veritabil vector de Oferirea imagine favorabilă al întreprinderii. Acesta este unul din obiectivele unei marketingului intern şi Atragerea, viziuni precum şi de creare a se realizează strategie de informare şi motivare a personalului, Măsurareprintr-o şi dezvoltarea, unei atmosfere recom- de convivialitate şi încurajare a creativităţii (fig. 2.7.)  pensare

Echilibrarea factorului libertate 24 Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148

motivarea şi menţinerea angajaţilor calificaţi

Pregătirea  personalului  pentru  performanţă Accentuarea spiritului de echipă

 –15–  Fig. 2.7. Elemente esenţiale ale marketingului intern Sursa: Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183

2.3. Mediul intern al întreprinderii Deşi există limite privind capacitatea întreprinderilor de a conduce factorii mediului extern, există tot mai multe păreri ale specialiştilor că între-prinderea poate acţiona pentru modela-rea şi adaptarea la aceşti factori. Aceste acţiuni vizează procese de adaptare la fluctuaţiile mediului respectiv, influen-ţarea caracterului favorabil al mediului în sensul de a modifica modifica unele din ele-mentele ele-mentele sale şi ale face mai compatibi compatibile le cu nevoile nevoile întreprinder întreprinderii, ii, schimbări în portofoliul de produse şi servicii care să permită întreprinderii să interacţioneze favorabil cu elementele mediului diminuând ameninţările acestuia. 2.3.1. Conceptul de mediu intern al întreprinderii 

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele de care care dispun dispunee înt întrep reprin rinde derea rea (mater (material iale, e, financ financiare iare şi umane) umane)25, capabile a funcţiona sinerg sinergic ic în scopul scopul înde-p înde-plin linirii irii misiun misiunii ii ei. Resurs Resursele ele econo economic micee atrase atrase în activ activita itatea tea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt:  elementele aparţinând mediului natural;  resursele umane;  disponibilităţile băneşti;  dotările materiale. Elemen Elementele tele aparţin aparţinând ând mediul mediului ui natura naturall sunt sunt terenu terenuril rile, e, resurs resursele ele mi-nera mi-nerale le exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor în-treprinderii în raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producţie (agricultură, minerit, silvicultură) sau  pot servi la amplasarea clădiri-lor (spaţii de producţie, depozitare, vânzare, administrative etc.) şi a dotărilor. Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care iniţia ini ţiază ză activ activita itatea tea econo economic micăă şi se manife manifestă stă prin prin capac capacita itatea tea fizică fizică şi int intele electu ctuală ală a  personalului întreprinderii. Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volu-mul şi structura  producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezauri-zare în vederea unor investiţii etc. Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii, reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi. Calitatea Calitatea bunurilor bunurilor rezultate rezultate depinde depinde de volumul şi structura structura lor dar mai ales de nivelul lor  tehnic, cunoscută fiind uzura morală rapidă acestor factori. 25

Balaure, V. coordonator - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 75

 –16– 

În prezent se apreciază că tehnologiile, informaţia şi abilitatea între-prinzătorului reprezintă noi factori de producţie. Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura organizaţională , respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme împărtăşite de membrii unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern atunci când sprijină obiectivele întreprinderii, este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului1. 2.3.2. Potenţialul întreprinderii 

Existe Existenţa nţa compo compone nente ntelor lor mediul mediului ui int intern ern nu asigu asigură ră îndep îndeplin linire ireaa obiecobiec-tiv tivelo elor  r  întreprinderii decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacita-tea) întreprinderii. „Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financia financiară ră şi organiza organizatorică torică - pe de o parte, şi capacitatea capacitatea comercială comercială,, pe de altă parte, iar  volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă” 26 (tabelul nr. 2.2):

Indicatori de evaluare a potenţialului întreprinderii Tabelul nr. 2.2. Capa Capaci cita tate te come comerc rcia ială lă Capa Capaci cita tate te fina financ ncia iară ră Capa Capaci cita tate te prod produc ucti tivă vă •

• • • •

• • •

•

Capa Capaci cita tate te organizaţională Mijloacele Conducere vizionară Economiile de scară Salariaţi Capacitatea Resurse umane implicaţi Capaci Capacitat tatee de califi-cate Capacitatea de a pro- orientare duce conform grafi- Organizare flexibilă cului Aptitudinile tehnice

Reputaţia Costul întreprinderii Disponibilitatea Cota de piaţă capitalului Calitatea produsului Fluxul de numerar  Calitatea serviciilor  Stabilitatea Eficie Eficienţa nţa politic politicii ii de financiară  preţ Calitatea distribuţiei Eficienţa promovării Efic ficienţ ienţaa forţe orţeii de vânzare Acoper Acoperirea irea cereri cereriii la nivel geografic Sursa : Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77 •

•

•

• •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

2.4. Relaţiile interîntreprinderi Fiind Fii nd o compon component entăă a mediul mediului, ui, înt între-p re-prin rinder derea ea int intera eracţi cţione onează ază cu cele-l cele-lalt altee componente ale acestuia. Pentru a-şi achiziţiona mărfurile şi serviciile necesare şi pentru a-şi  plasa produsele ea realizează relaţii de piaţă. În procesul aprovizionării sale şi al desfacerii   pro-d pro-duse uselor lor şi servi servicii ciilor lor propri proprii,i, înt întrep reprin rinder derea ea int intră ră în relaţ relaţii ii de conc concur uren enţă ţă cu întreprinderile care au un profil similar. Domeniile de interese în care acţionează întreprinderea determină şi crearea unor  relaţii de complementa complementarita-te rita-te, relaţii în cadrul relaţii relaţii cu alte întreprind întreprinderi, eri, respectiv respectiv relaţii filierei sale industriale, relaţii preferenţiale. 2.4.1. Relaţiile de piaţă

Aceste relaţii apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din răspunsul acesteia la acţiunile altor întreprinderi şi au ca obiect: vânzarea/cumpărarea de mărfuri şi/sau servicii;  vânzarea/cumpărarea  împrumutul de capital;  angajarea de forţă de muncă. Relaţiile de piaţă se stabilesc cu furnizori şi prestatori de servicii, orga-nisme  bancare, furnizori de forţă de muncă şi clienţi (fig. 2.8.) 1

Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51 Balaure, V. coord. – op. cit. p. 77

26

 –17– 

POPULAŢIA RESURSE DE ENERGIE ŞI DE MATERII PRIME RESURSE DE CAPITAL

PIAŢA MUNCII PIAŢA ENERGIEI ŞI A MATERIILOR PRIME I  N T R  E P R  I  N D E R  E

PIAŢA CAPITALURILOR 

RESURSE DE SAVOIR 

PIAŢA INOVAŢIEI

ALTE ÎNTREPRINDERI

PIAŢA BUNURILOR DE CONSUM

PIAŢA BUNURILOR ŞI SERVICIILOR 

CONSUM

Fig. 2.8. Întreprinderea într-un mediu de schimbare Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. – „Economie d’entreprise”, Les Édition Foucher, Paris, 1993, p. 35 Clasificarea relaţiilor de piaţă are la bază mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.): Clasificarea relaţiilor de piaţă Tabelul nr. 2.3. Criteriul

•

•

•

•

Tipuri de relaţii - vânzare / cumpărare Obiectul relaţiilor  - transmitere de mesaje şi informaţii - de cumpărare (cu furnizori şi prestatori de servicii); Profilul agenţilor de piaţă - de vânzare (cu beneficiarii); - cu instituţii şi organisme publice. - permanente; -periodice; Frecvenţa - ocazionale. - concentrate: - dimensional; - spaţial; Gradul de concentrare - temporal - dispersate Sursa: Preluat după Florescu, C. (coord.) – op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaţiile de concurenţă

Sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa bunului respectiv. Existând tot atâtea pieţe câte bunuri sunt, întreprinderea intervine simultan pe un număr mare de pieţe. Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare ele se află în concurenţă directă.  –18– 

Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu  produse ce se pot substitui reciproc ele se află în concurenţă indirectă. Competiţia generează diferite situaţii: Monopolul, când producţia sau distribuţia unui produs se realizează într-o singură întreprindere (concurenţa lipseşte); Concurenţa Concurenţa perfectă, perfectă, care nu se realizează în practică şi care presu-pune trei 1 condiţii : atomic atomicita itate: te: număr număr mare mare de vânză vânzător torii şi cumpă cumpărăt rători ori a căror căror in-terv in-tervenţ enţie ie individuală nu ar putea modifica cererea sau oferta globală; fluiditate: adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers; transparen transparenţă: ţă: cunoaşterea cunoaşterea precisă precisă de către cumpărător cumpărător şi vânzător vânzător a tuturor  tuturor  elementelor pieţei. Concurenţa imperfectă, condiţiile concurenţei perfecte sunt înde-plinite numai  parţial. Pentru definirea concurenţei şi monopolului se utilizează doi indicatori relevanţi: numărul agenţilor economici implicaţi pe piaţa produsului şi numărul purtătorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.): Indicatorii concurenţei şi monopolului Tabelul nr. 2.4. •

•

−

− −

•

Oferta

Număr mare

Număr mic

Unicitatea firmelor 

Cererea  Număr mare Concurenţa perfectă Oligopol Monopol  Număr mic Oligopson Oligopol Monopol Unicitatea firmelor  Monopson Monopol Monopol Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 44

 Nu înt întotd otdea eauna una relaţi relaţiile ile sunt sunt de confru confrunta ntare. re. Concu Concuren renţa ţa este este limita limitată tă sau sau chiar  chiar  lipseşte, datorită unor acţiuni precum:  absorbţia unui concurent direct ( prin concentrare orizontală ) sau absorbţia de într întrep epri rind nder erii situ situat atee pe nive nivelu luri ri dife diferi rite te ale ale proc proces esul ului ui de prod produc ucţi ţiee (prin concentrare verticală); acorduri de intervenţie intervenţie   pe pieţe sau de punere în comun a mijloacelor de  acorduri  producţie; ierarh rhiz izar area ea în sânu sânull filierelor, care care dimi diminu nuea ează ză libe libert rtat atea ea de acţi acţiun unee a  iera întreprinderii; amploarea rea capit capitalu aluril rilor or impuse impuse de piaţă, piaţă, limitâ limitând nd număru numărull de înt întrep reprin rinder derii  amploa concurente; accelerare rareaa proce procesul sului ui de conce concentr ntrare are finan financia ciară ră care care conduc conducee la apari apariţia ţia de  accele  puternice grupuri industriale sau financiare. 2.4.3. Relaţiile de complementaritate complementaritate

Relaţiile de complementaritate sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune: stăpânirea unei pieţe; diversificarea activităţii; specializarea activităţilor pe un sector dat; căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie, tehnologie modernă etc.); stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de cumpărare). • • • •

•

1

Dicţionar de economie politică, Ed. Politică, Bucureşti, 1974, p. 150 – 151, citat în Florescu , C. coord., op. cit. p.62

 –19– 

În aces aceste te rela relaţi ţiii de parte partene neri riat at înt întrep reprin rinder derea ea se asoci asociază ază conse conservâ rvân-d n-du-ş u-şii independenţa faţă de parteneri şi autonomia lor juridică. Sunt şi relaţi relaţiii de cooper cooperare are care care prin natura natura contra contracte ctelor lor care le gene-re gene-reaz azăă  presupun dominarea sau controlul uneia dintre întreprinderile asociate. Asociate tip de relaţii se stabileşte în cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-cizei, cesiunii de licenţă (tehnici de cooperare ce vor fi tratate în secţiunea secţiunea „Politica de produs”). produs”). 2.4.4. Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industriale

Filiera industrială este ansamblul etapelor producţiei care permite trecerea de la materia primă la produsul produsul final care va va fi vândut pe piaţă piaţă 27. Filiera nu este confundabilă cu noţiunea de „ramură” sau ,,sector”. Ea grupează într-un ansamblu integrat întreprinderii situate în stadii diferite ale procesului de producţie la nivelul unei familii de produse. Relaţiile care se dezvoltă sunt relaţii de complementaritate cu întreprinderi aflate în amonte sau în aval în cadrul filierei respective.

CAPITOLUL III Piaţa, componentă fundamentală a mediului de marketing

Introducere Studiind conceptul de marketing, rolul şi funcţiile sale, aţi concluzionat desigur că,  pentru o întreprindere, existenţa unei pieţe pe care să se poată implanta este vitală. Aţi mai reţinut din capitolul II că întreprinderea este sub influenţa factorilor mediului extern unii incontrolabili, unii previzibili şi cu un anumit grad de controlabilitate. Piaţa este esenţa marketingului. Ea conţine elementele cererii, ea determină volumul şi structura ofertei adaptate cererii, ea reflectă nivelul preţurilor şi tarifelor şi tot ea validează sau respinge produsul. Piaţa este izvorul informaţiilor de marketing şi este ţinta acţiunilor de marketing. Pentru „a trăi” întreprinderea trebuie să cunoască piaţa unde intenţio-nează să-şi vândă produsele, să găsească acele căi pentru crearea şi creşterea cererii să-şi identifice şi să cunoască în detaliu segmentele pe care le poate deservi. Obiective operaţionale Studierea acestui capitol permite: - definirea definirea pieţei pieţei în optica marketin marketingului gului şi înţelegere înţelegereaa raportului raportului din-tre acest acest unghi de abordare şi celelalte ştiinţe care operează cu acest concept; - înţelegere înţelegereaa complexităţii complexităţii şi dinamicii dinamicii pieţei şi, în consecinţă, consecinţă, necesi-ta necesi-tatea tea obiectivă obiectivă dar şi dificultatea studierii dimensiunilor şi tendinţelor sale; - desc descif ifra rare reaa mult multip iple lelo lorr inte interc rcon ondi diţi ţion onăr ării într întree într întrep epri rind nder eree şi cele celela lall-te te componente ale pieţei. Cuvinte cheie Cerere, ofertă, preţ, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, actori ai pieţei, capacitatea  pieţei, talia pieţei, structura pieţei, tipologia pieţelor, piaţă-ţintă, segment.

27

Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.

 –20– 

3.1. Conceptul de piaţă în optica de marketing şi legătura cu viziunea altor discipline În teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”. 28 Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzarecumpărare împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară. 29 O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a proceda la un schimb care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe. 30 La orig origin inee term termen enul ul de piaţ piaţăă dese desemn mnaa locu locull geog geogra rafi ficc unde unde cump cumpăr ărăt ăto-r o-rii ii şi vânzătorii se întâlnesc pentru a schimba între ei mărfurile. Ştim că schim-bul nu este singura opţiune posibilă pentru producerea unui produs. Mai există: autoproducţia, procurarea prin forţă, sponsorizarea, cerşirea. Marketingul se concentrează pe actul de schimb în cadrul căruia se obţine ceva de la cineva în contrapartidă cu altceva. Kotler defineşte patru condiţii în care se produse un schimb : există două părţi; fiecare parte posedă ceva care poate avea valoare pentru cealaltă parte; fiecare parte este susceptibilă de a comunica şi a livra ceea ce face obiectul schimburilor; fiecare parte este liberă de a accepta sau respinge oferta celeilalte părţi. Aceste condiţii determină un potenţial schimb în vederea căruia există nişte termeni ai negocierii asupra cărora se poate ajunge la un acord, caz în care are loc o tranzacţie . În legislaţia juridică din SUA şi Canada regăsim o definire a pieţei pertinente văzută ca o piaţă geografică: „aria geografică minimală în care un monopol ipotetic ar putea impune şi menţine în mod durabil (circa un an) o creştere rentabilă a preţurilor sale (cu circa 5%) fără a afecta comportamentul consumatorilor”.31 Sociologia defineşte piaţa ca structură socială autoreproductivă între grupuri şi firme specifice care-şi modifică rolurile în funcţie de rezultatele observaţiilor asupra comportării celorlalţi. Definirea în sens larg a pieţei îi optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influenţează activitatea întreprinderii în mod direct (observaţi că piaţa apare ca o componentă a micromediului între-prinderii): Cumpărătorii; Consumatorii; Influenţatorii; Distribuitorii. Vom începe cu clientela finală, respectiv consumatorii care sunt de două feluri:  – utilizatori utilizatori adică adică agenţi ai pieţei care utilizea utilizează ză produsul produsul pentru a fi înglobat înglobat în alte  bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul său comercial;  – consumat consumatorii orii care scot scot practic practic produsul produsul de pe piaţă. piaţă. Şi unii şi ceilalţi sunt extrem de importanţi pentru că sunt purtători ai cererii. Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul dis-tinge mai multe situaţii în care îşi exercită rolul: cerere negativă – marketing de conversie; •

• •

•

• • • •

•

28

„Dicţionar de economie politică”, Ed. Politică, Bucureşti, 1974 – citat în Florescu Constantin – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 64 29 Dobrotă Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte şi mecanisme, aplicaţii practice”, Ed. Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1999, p. 70 30 Kotler Philip – „Marketing-management”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10 31 Allaire Y, Fîrşirotu, M. citaţi în A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 71

 –21– 

absenţa cererii – marketing de stimulare; cerere latentă – marketing de dezvoltare; cerere în scădere – remarketing; cerere ne neregulată – sincromarketing; cerere plină – marketing de întreţinere; cerere excesivă – demarketing; cerere indezirabilă – antimarketing. Studiaţi aceste concepte din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”. Regăsiţi definiţiile pentru aceşti termeni în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, p. 46-47 şi detaliaţi în Kotler Ph. „Marketing manage-ment”, 1992, p. 14. Clientela determină şi particularităţile pieţei industriale, al celei de stat, a celei de revânzare (asupra cărora vom reveni într-un subcapitol viitor). Cumpărătorii sunt tot clienţi care pot să fie şi consumatori finali dar sunt numeroase situaţii în care ei nu se confundă (părinţii cumpără pentru copii, soţiile cumpără pentru soţi etc.). Influenţatorii pot avea un rol decisiv în actul de cumpărare, mai ales dacă avem în vedere vedere că în arsen arsenalu alull mijloa mijloacel celor or agres agresive ive de public publicita itate te consu consumat matoru orull ajung ajungee să fie dezorientat şi chiar reticent şi în cele mai multe cazuri apelează la „referinţe” la consiliere. Includem aici:  – lide lideri riii de opi opini niee  – pres prescr crip ipto torii rii  – prec precon oniz izat ator orii ii Rolul acestora este bine definit în piaţă şi îl găsiţi detaliat atât în „Mar-keting. Premise ale economiei înalt competitive” p. 75 cât şi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 116, 166. Distribuitorii sunt intermediari ai pieţei facilitând transferul de pro-prietate asupra  produselor şi serviciilor de la producători la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit în  pieţele concurenţiale prin poziţia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bună cunoaştere a nevoilor şi comporta-mentelor de cumpărare) dar şi prin forţa considerabilă pe care le-o conferă capacitatea lor de a achiziţiona cantităţi importante de produse. Acestea sunt argumentele în favoarea afirmaţiei că balanţa puterii între producători şi distribuitori înclină în favoarea celor din urmă. Ofertanţii sunt persoane fizice sau organizaţii care vin pe piaţă cu produse şi servicii. Există o ofertă potenţială determinată de capacitatea de producţie şi o ofertă reală, aceea care rezultă din volumul şi structura cererii. În sens restrâns trebuie să definim piaţa într-o anumită perioadă identi-ficând dimensiunile ei, segmentele componente, vânzările efective şi cele potenţiale. Deci definirea în sens restrâns presupune: definirea pieţei pertinente, respectiv acea parte a pieţei în care benefi-ciarii au un numitor comun în ceea ce priveşte necesităţile, dorinţele şi sistemul lor de valori şi  pentr  pentruu care care înt întrep reprin rinder derea ea poate poate oferi oferi produs produsele ele şi servi servicii ciile le adapt adaptate ate acesto acestor  r  cerinţe; defini definirea rea dimens dimensiun iunilo ilorr pieţei pieţei şi a uti utilit lităţi ăţilor lor de măsură măsură cores corespun punză ză-to -toare are ale acestora: – capacitatea (talia) pieţei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zacţiilor, numărul clienţilor, cota de piaţă); – structura pieţei; – tendinţele pieţei. alegerea şi definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesară pentru următoarele considerente: – delimitarea pieţei pertinente; • • • • • • •

•

•

•

 –22– 

– – –

alegerea unuia/unor segmente pe care întreprinderea să le poată satisface cu

oferta ei; s-a implantat);

identificarea unor „nişe” de piaţă (porţiuni-segmente pe care concurenţa nu

prognozarea evoluţiilor viitoare ale pieţei. delimitarea pieţei actuale şi a celei potenţiale. Piaţa actuală = volumul vânzărilor efective ale produsului considerat, într-o perioadă de timp determinată. Piaţă potenţială = volumul maxim al vânzărilor estimat pentru o perioa-dă de timp dată şi în anumite ipoteze precis definite. Reţinem deci că piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o confe-rim se exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ (rezultat al acţiunii lor). •

3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii Dimensiunile diferitelor pieţe se conturează prin: Mărimea pieţelor (talia pieţelor) Structura (tipologia) pieţelor  Ciclul de viaţă al pieţelor  Mărimea pieţei este dată de volumul vânzărilor. Există pieţe de talie mare (ex.: automobile, mobilă, servicii hoteliere) şi nişe de piaţă între aceste două extreme existând  pieţe de talii foarte variate. Vă rugăm să studiaţi conceptul de „nişă de piaţă” din „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte” p. 144 şi să identificaţi şi dumneavoastră dumneavoastră astfel de pieţe. Structura pieţei este stabilită după un număr mare de criterii pornind de la fluxurile de schimb într-o economie modernă (fig. 3.1.): • • •

Resurse Capital

Pieţe ale fabricanţilor 

Resurse Pieţe de resurse

Impo Impozi zitt Serv Servic icii ii Bunur unurii Capit apital al Servicii capital Pieţe de stat Impozit bunuri Serv Servic icii ii Impo Impozi zitt Capi Capita tall Bunu Bunuri ri Capital

Bunuri şi servicii

Pieţe ale intermediarilor 

Bani (capital)

Impozite Servicii

Pieţe ale consumatorilor 

Bani (capital) Bunuri şi servicii

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb într-o economie modernă Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11 Principalele forme de piaţă 32 sunt redate în tabelul 3.1.:

Principalele forme de piaţă

Tabelul 3.1.

Tipul de piaţă Conţinut Bunuri de consum şi bunuri pentru investiţii (de utilitate productivă) având  piaţa de caracteristici comune dar şi particularităţi legate de forma de manifestare a mărfuri cererii, cererii, maniera maniera de stabilire stabilire a preţurilor, preţurilor, modul de confruntar confruntaree cerere-ofe cerere-ofertă rtă

•

32

Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 195

 –23– 

•

•

•

•

etc. Prestările executate de agenţi economici publici şi privaţi, persoane fi-zice  piaţa serviciilor  autorizate etc. Au trăsături particulare faţă de bunurile de consum (intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determină o manieră specifică de manifestare a concurenţei şi de stabilire a preţurilor. Operaţiile Operaţiile de credit credit şi cele cu hârtii hârtii de valoare (operaţiuni (operaţiuni şi obligaţiuni obligaţiuni). ).  piaţa Concur Con curenţ enţa a se manife man ifestă stă prin pri n rata rat a dobânz dob ânzilo ilor r practi pra ctica cate, te, divide div idende ndele le la capitalurilor  acţiuni, dobânda pentru obligaţiuni etc. Cuprinde cererea şi oferta de resurse umane. Este influenţată de rata  piaţa forţei şomajului şi de nivelul şi structura calificărilor. de muncă Relaţiile de schimb între diverse valute pe baza cursului de schimb care  piaţa reflectă nivelul de dezvoltare al unei economii şi competitivitatea pe piaţa valutară internaţională.

În tabelul 3.2. prezentăm o tipologie a pieţei întreprinderii:

Tipologia pieţelor întreprinderii

Tabelul 3.2.

Criteriul Tangib ngibil ilit itat ateea bunu bunuri rilo lorr tra tranzac nzacţi ţion onaate

Tipul de piaţă – pia piaţa bunu bunuri rilo lorr tang tangib ibil ilee;  – piaţa serviciilor;  – piaţa informaţiilor. Destinaţia Destinaţia în consum consum a bunurilor tranzacţio tranzacţionate nate – piaţa satisfactor satisfactorilor; ilor;  – piaţa prodfactorilor. Gradul de concentrare a tranzacţiilor – piaţă concentrată;  – piaţă dispersată. Gradul Gradul de cunoaş cunoaşter teree a mediul mediului ui econom economic ic – piaţ piaţăă tran transpa sparen rentă tă (cu (cu un număr număr mare mare de informaţii disponibile privind factorii pieţei);  – piaţă opacă (cu foarte puţine informaţii despre factorii pieţei). Gradul de accesibilitate – piaţă accesibilă;  – piaţă greu accesibilă;  – piaţă inaccesibilă. Gradul de competitivitate – piaţă cu exigenţe reduse;  – piaţă cu exigenţe medii;  – piaţă cu exigenţe ridicate. Tipul de concurenţă – piaţă cu concurenţă perfectă;  – piaţă cu concurenţă imperfectă. Tipul de transferare a obiectului şi dreptului de  – piaţă la vedere;  proprietate  – piaţă la termen. Modul de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă ofertantă;  – piaţă cumpărătoare. Aria de desfăşurare a tranzacţiilor – piaţă locală;  – piaţă regională;  – piaţă naţională;  – piaţă internaţională;  – piaţă mondială. Dimensiunile pieţei – piaţă efectivă;  – piaţă potenţială. Restricţiile existente – piaţă liberă;  – piaţă reglementată;  – piaţă închisă. Sursa: Adaptat după Florescu, C. – op. cit., p. 64-68

În ceea ce priveşte locul pieţei întreprinderii în piaţa globală (totală) Ph. Kotler 33 identifică trei pieţe (tabelul 3.3.):

Piaţa întreprinderii în contextul pieţei globale Pieţe 33

Conţinut

Kotler, Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 10

 –24– 

Tabelul 3.3.

•

 piaţa întreprinderii

•

 piaţa produsului

•

Spaţiu economico-geografic în care întreprinderea a pătruns cu produsele şi serviciile sale. Este deci o parte a pieţei globale. Totalitatea cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs determinat. Totalitatea produselor dintr-o anumită arie geografică care formează ansamblul pieţelor întreprinderilor.

 piaţa globală (totală) Sursa: Adaptat după Stanciu Sica – „Bazele generale ale marketingului”, Ed.

Universităţii, Bucureşti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identifică 34 următoarele situaţii:   – piaţa întreprind întreprinderii erii se identifică identifică cu piaţa produsului produsului atunci când între-prind între-prinderea erea deţine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs;   – piaţ piaţaa între întrepr prin inde derii rii este este cons consti titu tuit ităă din din pieţ pieţee ale ale mai mai mult multor or prod produs use, e, când când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;  – piaţa piaţa produs produsulu uluii este este consti constitui tuită tă din pieţe pieţe ale mai multor multor înt întrep reprin rin-der -deri,i, situaţ situaţie ie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de  produse;   – pieţel pieţelee înt întrep reprin rinde derii rii se int inters ersec ectea tează ză cu pieţel pieţelee produ produsel selor, or, fiecar fiecaree dintre dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă. Claude Matricon propune 35 un sistem al pieţelor întreprinderii structurat pe patru niveluri constructive care reacţionează în permanenţă între ele (tabelul 3.4.):

Sistemul pieţelor întreprinderii

Tabelul 3.4.

Piaţa întreprinderii 1. Piaţa iaţa prin princi cipa pală lă

Conţinut Ansa Ansamb mblu lull produ produse selo lorr asem asemăn ănăt ătoa oare re cu produ produsu sull stud studia iatt şi dire direct ct concurente. Concurenţă directă. 2. Piaţa Piaţa înconjurăt înconjurătoare oare Ansamblul Ansamblul produselor produselor de natură natură difer diferită ită de a produsulu produsuluii studiat, studiat, dar  dar  care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi aşteptări în aceleaşi circumstanţe de consum. Concurenţă indirectă. 3. Pieţe ieţe sup suport ort Ans Ansambl amblul ul prod produs usel elor or a că căror ror pre preze zenţ nţăă es este nec necesar esarăă pe pentru ntru cons consuumul produselor pieţei principale. 4. Piaţa iaţa gene generi rică că Ansa Ansamb mblu lull prod produs usel elor or car caree sati satisf sfac ac acee aceeaş aşii nevo nevoie ie şi şi acel acelea eaşi şi aşt aştep ep-tări ca şi cele satisfăcute de produsul studiat. Sursa: Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-157

Vă rugăm să exemplificaţi astfel de pieţe folosind modelul dat. Studiaţi de asemenea conceptele de la p. 155-159 din „Marketing. Cres-tomaţie de termeni şi concepte”, respectiv: piaţă, piaţă a întreprinderii, piaţă a produsului, piaţă captivă,  piaţă de referinţă, piaţă de schimb, piaţă eterogenă, piaţă financiară, piaţă la termen, piaţă monetară, piaţă neagră, piaţă omogenă, piaţă potenţială, piaţă reală actuală, piaţă teoretică,  piaţă test, piaţă-ţintă. Ciclul de viaţă al unei pieţe este o dimensiune care reflectă evoluţia care nu este întotd înt otdea eauna una ciclic ciclică, ă, apărâ apărând nd fie ruptur rupturii brutal brutalee ale pieţei pieţei (aşa (aşa spre spre exempl exempluu în piaţa piaţa românească a motoarelor determinată de apariţia motociclete-lor şi apoi a automobilelor), fie având o „viaţă” foarte îndelungată, practic o piaţă fără vârstă (aşa cum este piaţa serviciilor  de sănătate). În general însă se disting patru faze ale ciclului de viaţă ale unei pieţe: lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul. Vă rugăm să identificaţi fenomenele din piaţă specifice fiecărei faze şi cu deosebire faza de dezvoltare (care poate fi extensivă şi/sau intensivă) şi faza de maturitate, folosind în acest scop bibliografia recomandată. 34

Florescu, C-tin. – „Marketing”, Ed. marketer, Bucureşti, 1992, p. 68 Matricon, Cl. – „Le système marketing”, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat în Ristea, A.L. (coord.) –  „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004

35

 –25– 

3.3. Tendinţele evoluţiei pieţei Vom analiza evoluţia pieţei pe două paliere:  – tendinţele de de durată ale evoluţiei evoluţiei şi parametrii care care le determină;  – fluctuaţii fluctuaţiile le conjunctura conjuncturale le ale pieţei, factorii factorii care le determină determină şi parametrii parametrii care le exprimă. Întreprinderea nu-şi va putea fundamenta strategiile de piaţă dacă nu va fi în măsură să previz previzion ionez ezee atât atât tendin tendinţa ţa pe terme termenn lung lung a pieţei pieţei de referi referinţă nţă cât şi modifi modificăr cările ile conjuncturale. Parametrii de tendinţă a unei pieţe sunt grupaţi în trei categorii (fig. 3.2.): Parametrii în mod natural limitaţi Au efect după intervale lungi de timp. Sunt uşor de cunoscut din statistici şi bănci de date. Categorii de vârstă Imigrare Migraţii Venituri  Nivel cultural şi informare Timp disponibil Buget de timp Parametrii globalizanţi Ei determină globalizarea eforturilor actorilor pieţei la nivelul ansamblului vieţii economice şi sociale (ţară, regiune, zonă) Amenajare a teritoriilor  Utilizare a produselor  Progres tehnologic Distribuţie Energie şi materii prime Mediu internaţional Moneda Rolul statului Cadrul politic

Tendinţa pieţei

Parametrii proprii ai întreprinderii Elaborarea strategiilor  Îmbunătăţire a rentabilităţii Utilizare a informaţiei Decizii Marketing al cumpărătorilor  Tehnici disponibile Prescriptori şi consultanţă

Fig. 3.2. Parametrii de tendinţă Stud Studia iaţi ţi modu modull spec specif ific ic în care care fiec fiecar aree para parame metr truu infl influe uenţ nţea ează ză acti activi vita ta-te -teaa întreprinderii şi a pieţei pe care ea evoluează. Aceste informaţii există în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 79-83. Conjunctura Conjunctura pieţei este este determ determina inată tă de factor factorii cu acţiun acţiunee ciclic ciclicăă la int interv ervale ale neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune şi criză. Este vorba de crizele economice care se întrepătrund şi se intercondiţionează reciproc, formând un sistem de crize, care se desfăşoa-ră pe fundalul adâncirii decalajelor economice, în condiţiile accentuării accentuării interde-pendenţelor. interde-pendenţelor.36

36

Dobrescu, E., Postolache, I. – „Consemnări economice”, Ed. Academiei Române, 1990, p. 29

 –26– 

Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt foarte nume-roşi şi variaţi, iar aleger alegerea ea lor depind depindee de obiec obiectiv tivele ele studiu studiului lui,, domen domeniul iul supus supus analiz analizei, ei, sursel surselee de informaţii utilizate, metodele de prelucrare a informaţiilor etc. Există:  – indicatori indicatori ai conjunctu conjuncturii rii economice economice mondiale mondiale pe zone şi ţări; ţări;  – indicatori indicatori ai conjunctu conjuncturii rii principalel principalelor or pieţe de mărfuri; mărfuri;  – indicatori indicatori ai conjuncturi conjuncturiii pieţei monetar-fina monetar-financia nciare. re. Din prima categorie fac parte: Produsul naţional brut; Producţia industrială; Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie; Investiţiile fixe de capital; Consumul; Veniturile; Rata inflaţiei; Comerţul interior; Fluxurile de comerţ exterior; Indicatorii activităţii monetar-financiare etc. Din cea de a doua categorie fac parte: Producţia şi oferta; Consumul şi cererea; Importul şi exportul; Preţurile. Cea de a treia tr eia categorie cuprinde: Cererea şi oferta de capital;  Nivelul dobânzilor; Volumul datoriilor externe; Situaţia balanţei de plăţi; Deficitul bugetelor naţionale; Evoluţia cursului de schimb; Puterea monedei naţionale; Restricţiile monetare aplicate; Tendinţele de economisire etc. • • • • • • • • • •

• • • •

• • • • • • • • •

3.4. Strategii de piaţă Pentru a decide strategia sa de piaţă, firma trebuie să-şi cunoască poten-ţialul şi în funcţie de factorii pieţei de referinţă să-şi precizeze poziţia pe care doreşte să o ocupe (tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de piaţă S Dinami mica ca pieţ pieţei ei T 1. Dina a. Strate Str ategia gia creşter creş terii ii R  A T  b. Strategia menţinerii

Tabelul 3.5.

Poziţia pieţei faţă de: 2. Stru Struct ctur uraa pie pieţe ţeii a. Strate Strategia gia nediferenţierii  b. Strategia diferenţiată

3. Schi Schimb mbăr ăril ilee pie pieţe ţeii 4. Exig Exigen enţe ţele le pieţ pieţei ei 5. Niv Nivelul elul comp compet etiţ iţie ieii a. Str Strateg ategia ia acti activă vă a. Stra Strattegia egia a. Strategia ofensivă exigenţelor ridicate  b. Stra Strateg tegia ia adapt adaptivă ivă b. Strat Strategi egiaa  b. Strategia defensivă exigenţelor medii

 –27– 

E c. Strategia G restrângerii I I

c. Strategia concentrată

c. Stra Strate tegi giaa pasi pasivă vă

c. Stra Strate tegi giaa exigenţelor reduse

 b1. Menţinerea cotei de piaţă  b2. Restrângerea cotei de piaţă

Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Probleme, cazuri, teste”, Ed.

Marketer, Bucureşti, 1993, p. 124

Întreprinderea adoptă o strategie de piaţă complexă fundamentată din cinci variante strategice care pot fi definite astfel:37 Strategia creşterii – este practicată de întreprinderi aflate în expansiu-ne cu o sinergie ridicată, aflate pe pieţe dinamice. Strategia menţinerii – este practicată de firme cu potenţial limitat sau acţionează pe  pieţe saturate care nu mai permite extinderea activităţii. Strategia Strategia restrângerii restrângerii – este practicată de întreprinderi care acţionează pe pieţe aflate în declin, sau doresc să se extindă într-un alt domeniu modifi-cându-şi „din mers”  profilul. Strategia nediferenţiată – întreprinderea abordează piaţa în mod global fie pentru că se află la începutul începutul ciclicităţi ciclicităţiii fie că este în poziţie poziţie de monopol. monopol. În piaţa concuren concurenţială ţială este foarte dificil de practicat această strategie şi cel mai adesea se procedează la segmentare. Strategia Strategia diferenţiată diferenţiată – presup presupune une o segmen segmentar taree şi deserv deservire ireaa cvasit cvasito-t o-tali alităţ tăţii ii segmentelor. Este o strategie în optica marketingului dar posibilă numai pentru întreprinderi foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse şi acolo unde piaţa nu prezintă un număr  foarte mare de segmente. Strategia concentrată – este cea mai utilizată şi presupune alegerea unui număr  rest restrâ râns ns de segm segmen ente te chia chiarr 1-2 1-2 pent pentru ru o dese deserv rvir iree cât cât mai mai apro apropi piat atăă de nevo nevoil ilee consumatorilor respectivi. Strategia activă – este practicată de întreprinderi moderne, inovatoare, care au chiar  capacitatea de a influenţa piaţa în sensul intereselor lor. Strategia pasivă – practicată de firme cu potenţial scăzut care caută o adaptare după ce fenomenele conjuncturale s-au produs şi evident în urma concurenţei. Celelalte tipuri de strategii pot fi uşor explicate de către dumneavoastră utilizând  bibliografia recomandată. Să mai reţinem că firmele aleg şi strategii strategii de rezervă rezervă pentru situaţii conjuncturale deosebite (calamităţi, conflicte militare etc.).

37

Florescu, C. – „Marketing”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 282-285

 –28–