TUGAS MANAJEMEN RITEL KUALITAS LAYANAN DALAM BISNIS RITEL
Disusun Oleh: Aji Cahya Nusantara (F0210011) Armando Yohan (F0210031) Istika Dewi (F0210074) Tri Nugroho (F0210129)
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 2012
Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel
Layanan pelanggan (customer service) merupakan aktivitas dan program yang dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan. Aktivitas ini meningkatkan nilai penerimaan pelanggan, bukan hanya sekedar barang dagangan dan jasa yang dibelinya. Semua karyawan perusahaan ritel dan unsur-unsur bauran penjualan ritel menyediakan jasa yang meningkatkan nilai barang dagangan. Kualitas Layanan
Konsep kualitas bersifat relatif yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya, pada produk atau barang berwujud terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu dengan yang lain, yaitu (1) persepsi konsumen, (2) produk, dan (3) proses. Sedangkan untuk jasa, kualitas merupakan sarana untuk memuaskan tiga unsur utama dari suatu organisasi: (1) pemili k yang mengharapkan keuntungan atas modal dan kewirausahaan, (2) pelanggan dengan kebutuhan dan keinginannya, dan (3) karyawan yang berkepentingan dengan kepuasan kerja baik secara moneter maupun kualitatif. Konsep Kualitas Layanan
Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaa n dan dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa te rhadap harapan pelanggan. Jika perusahaan melakukan hal yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan, berarti perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik. Lovelock menyatakan bahwa kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa.
Perkembangan Pemikiran Konsep Kualitas Layanan
Gonroos menggunakan dua dimensi dalam menilai kualitas layanan yaitu dimensi kualitas teknis (technical quality) dan kualitas fungsional (functional quality).
Sedangkan atribut dan dimensi dalam SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1998) menjadi dasar pengembangan kajian terhadap kualitas layanan. Model SERVQUAL ini pun telah mengalami proses penyempurnaan dengan perubahan dari sepuluh dimensi pada awalnya menjadi lima dimensi. Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa SERVQUAL telah menjadi inspirasi terhadap pentingnya dilakukan pengukuran kualitas layanan khususnya dalam bidang jasa. Untuk memecahkan masalah ini, menurut Brady dan Cronin (2001), peneliti perlu menelaah tiga dimensi anteseden utama sebagai alternatif dari dimensi kualitas layanan yaitu:
Kualitas interaksi
Kualitas hasil
Kualitas lingkungan
Kualitas Layanan dalam Lingkup Bisnis Ritel
Terdapat dua pendekatan dalam konsep kualitas, yaitu (1) pendekatan kualitas yang objektif, dan (2) pendekatan kualitas yang bersifat subjektif.
Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Sesuai Aspek Bisnis Ritel
Beberapa penelitian tentang kualitas layanan dalam ritel bisnis dilakukan oleh: 1. Carman (1990) yang dianggap sebagai pelopor dalam bidang ritel melakukan penelitian pada ritel ban, dengan menggunakan analisis faktor poros yang diikuti oleh rotasi terhadap lima dimensi dalam SERVQUAL dengan instrumen yang khusus. 2. Finn dan Lamb (1991) mengembangkan penelitian pada objek department store dan toko diskon, dengan menggunakan analisis faktor persetujuan menemukan instrumen yang khusus dalam SERVQUAL. Tanpa melakukan modifikasi pada model SERVQUAL, model tersebut tidak dapat digunakan secara valid dalam mengukur kualitas layanan dalam perusahaan ritel. 3. Teas (1993) mengembangkan penelitian pada discount store dengan menggunakan penelitian gabungan untuk menetapkan harapan dan persepsi konsumen dalam skala SERVQUAL dan dibandingkan dengan model sikap sebagai titik i deal. 4. Bell et al. (1997) menggunakan teknik insidental untuk mengidentifikasi dan mengeksplorasi dimensi dari kualitas layanan dalam operasi ritel makanan.
Sedangkan lima penelitian berikutnya merupakan penelitian di bidang ritel yang benar-benar melakukan modifikasi pada item atribut SERVQUAL, yaitu: 1. Guiry et al. (1992) seperti dikutip dalam loccobucci (1998) dengan analisis faktor penyelidikan menetapkan 51 atribut dengan 15 atribut yang diadopsi dari model SERVQUAL dan tambahan 36 item. 2. Dabholkar et al. (1996), juga dengan menggunakan analisis faktor persetujuan, menetapkan 28 atribut, di mana 17 atribut diadopi dari SERVQUAL ditmbahkan 11 item baru dengan dimensi aspek fisik, keandalan, interaksi personal, pemecahan masalah, kebijakan 3. Vasquez dan Ruiz (1995) dalam Vasquez et al. (2001) dengan menggunakan metode analisis analisis faktor komponen utama menetapkan 24 atribut di mana 12 item berasal dari SERVQUAL dan tambahan 12 item yang baru. 4. Subhash C. Mehta et al. (2000) dengan menggunakan lima dimensi yaitu personel layanan, aspek fisik, barang dagangan, kepercayaan diri, parkir, dan menetapkan 22 item yang berbeda dengan SERVQUAL. 5. Brady dan Cronin (2001) dengan dimensi kualitas interaksi, kualitas hasil, dan kualitas lingkungan.
Keuntungan Strategis Melalui Layanan Pelanggan
Tidak mudah menyediakan dan memelihara kualitas layanan yang berkualitas sebab ritel tidak bisa menghitung, mengukur, atau memeriksa jasa layanan sebelum disampaikan pada pelanggan. Strategi Layanan Pelanggan
Penyesuaian dan standardisasi adalah dua pendekatan ritel yang dapat digunakan untuk mengembangkan suatu layanan pelanggan yang bisa mendukung dan menguntungkan bagi ritel. Kustomisasi (customize) mendorong penyedia jasa layanan untuk membuat jasa layanan dapat dipertemukan dengan kebutuhan pribadi pelanggan. Sementara s trandardisasi didasarkan pada penetapan satu rangkaian aturan dan prosedur yang bersifat pasti s erta diterapkan secara konsisten.
Nilai Layanan Pelanggan
Layanan pelanggan dapat benar-benar mengurangi biaya-biaya sekaligus meningkatkan laba. Ritel harus mempertimbangkan segala biaya agar dapat mengoptimalkan manfaat kebijakan kualitas layanan. Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan
1. Peran harapan pelanggan 2. Jasa layanan yang dirasakan Meneliti Harapan Pelanggan dan Persepsi
1. Studi menyeluruh 2. Menerka kepuasan dengan transaksi individu 3. Panel pelanggan dan wawancara 4. Saling berinteraksi dengan pelanggan 5. Keluhan pelanggan Menggunakan Riset Pelanggan
Mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi pelanggan serta umpan balik pada pencapaian kualitas layanan perlu diinformasikan pada karyawan dalam suatu cara dengan pilihan waktu. Menentukan Layanan yang Standar
Standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding operasi internal. Untuk menutup kesenjangan, ritel harus: 1. Berkomitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi 2. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan 3. Mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan 4. Menata kelompok layanan yang dapat ditawarkan pada pelanggan 5. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi capaian kualitas layanan Komitmen untuk Memberikan Kualitas Layanan Terbaik
Kualitas layanan sempurna terjadi ketika manajemen puncak menunjukkan kepemimpinan dan komitmen. Manajemen puncak harus menerima berbagai kesulitan dan peningkatan biaya sehubungan dengan orientasi terhadap peningkatan kualitas layanan.
Mengembangkan Solusi untuk Menyelesaikan Permasalahan
Beberapa pendekatan yang dapat dijalankan oleh peritel adalah: - Pendekatan inovatif - Menggunakan teknologi Mendeskripsikan dengan Jelas Peran Penyedia Layanan
Para manajer harus dapat mendeskripsikan dengan jelas peran pen yedia layanan yang harus disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa definisi yang jelas, maka penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus melayani pelanggan. Menata Kelompok Layanan yang Dapat Ditawarkan pada Pelanggan
Ritel harus menetapkan standar untuk memandu karyawan. Ritel sering mengembangkan standar layanan berdasarkan kepercayaan mereka tentang operasi yang sesuai dengan bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan. Menetapkan Ukuran dan Mengevaluasi Capaian Kualitas Layanan
Ritel harus secara terus-menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan bahwa standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara ber kala untuk menilai kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pebelanja misterius untuk menilai kualitas layanannya. Kesesuaian Layanan dengan Standar
Langkah yang dapat dilakukan oleh ritel untuk menyediakan layanan yang sesuai dengan standar - Memberi informasi dan pelatihan - Menyediakan dukungan emosional
- Meningkatkan komunikasi internal dan menyediakan pendukung - Menyediakan perangsang
