Esan-estudio Importate de Un Producto e Introduccion de Producto[1]

Programa Magíster MATP 35

Casillero No. 383

CURSO: Gerencia de Marketing II PROFESOR: Carlos Tejada TEMA: Proyecto de Producto - Kibú

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de ESAN por: ALLENDE PELAEZ, Vladimir MENDIETA MANCO, Víctor Eduardo SAENZ ACOSTA, César SEGOVIA MORALES, Lourdes

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Lima, 10 de Mayo del 2004

PROYECTO DE PRODUCTO: “JUGOS NATURALES DE LA SELVA” I. Descripción de Productos 1.1 Ideas de Productos. Después de un brainstorm de ideas de productos, se seleccionaron las siguientes para su evaluación: • • • • • • •

Isla San Lorenzo. Centro de Reposo para el Adulto Mayor. Servicio de Delivery de Comida para Alumnos ESAN. Detectives.com. Refrescos Naturales de la Selva. Gimnasio 24x7 en ESAN. Agencia Especializada en Turismo de Aventura.

1.2 Isla San Lorenzo. Objetivo: Convertir a la Isla San Lorenzo en el Centro Comercial y Financiero de Latinoamérica. Sustento: El Perú cuenta con una posición geopolítica estratégica en Sudamérica, se ubica en el centro del continente, con salida al Océano Pacifico (a través de sus costas) y al Océano Atlántico (a través del Río Amazonas), es puerta de entrada al continente asiático y es miembro de importantes convenios (APEC, Comunidad Andina, ATPDEA y pronto TLC) que le brindara en un futuro muy cercano grandes oportunidades de negocios, es por esta razón que es necesario un Centro Financiera de primer nivel, que cuente con todos los estándares internacionales y que ofrezca un servicio como en las grandes capitales financieras, el colocar este nuevo centro en San Lorenzo es una alternativa, la principal ventaja que tiene la isla es el aislamiento que tiene con la capital, la cercanía a un aeropuerto y puerto internacional y el resguardo que ofrece la marina de guerra en esa zona. 1.3 Centro de Reposo para el Adulto Mayor. Objetivo: Ofrecer un Centro de Reposo que no deprima a sus participantes sino más bien que los motive. Sustento: Actualmente los centros de reposo son vistos como asilos donde los ancianos son abandonados y permanecen con un cuidado básico hasta el fin de sus días, son muy pocos los centros que ofrecen un servicio poco más que aceptable. La propuesta es ofrecer un centro que eleve el entusiasmo de sus miembros, motivándolos, realizando talleres de ocupación, actividades externas y/o paseos, todo con el único objetivo mejorar su calidad de vida y hacerles pasar lo mejor posible sus últimos momentos. 1.4 Servicio de Delivery de Comida para Alumnos ESAN. Objetivo: Ofrecer un servicio de delivery de comida las 24 horas por los 7 días de la semana para los alumnos de ESAN

Sustento: Los arduos trabajos y las prolongadas reuniones con que cuentan los alumnos de los programas magíster de ESAN, los llevan a quedarse hasta horas muy prolongadas de la noche en los salones de la escuela, la necesidad de ingerir algún tipo de alimento es muy común, las alternativas con que se cuenta son un par de máquinas dispensadoras que existen o pedir un delivery a los fase food más conocidos de la zona (KFC, PizzaHut, Pardo’s, etc.), cualquiera de las 2 opciones presentan alternativas muy limitadas, lo que se propone es contar con un delivery de comidas que funcione las 24 horas, los 7 días de la semana y que ofrezcan una variedad mucho más amplia de platos, y mucho más nutritiva de la que actualmente se cuenta. 1.5 Detectives.com. Objetivo: Ofrecer un servicio de investigación con la mayor privacidad posible. Supuesto: La necesidad de investigar sobre algo o alguien se presenta muchas veces a uno en algún momento de su vida, esta necesidad requiere contar con la mayor confidencialidad posible, es por eso que encontramos que seria una buena propuesta contar con una pagina que brinde este servicio de la manera más anónima posible, a través de un seudónimo se podría solicitar los servicios, los cuales podrían ser cancelados con tarjeta de crédito y los resultados se le serian entregados por correo electrónico evitando así cualquier contacto entre el investigador y el que solicito la investigación. 1.6 Refrescos Naturales de la Selva. Objetivo: Lanzar al mercado un nuevo producto de jugos naturales de fruta. Sustento: El Perú es uno de los pocos países que cuenta con una amplia diversividad de especies animales y vegetales, debido en gran parte a la exuberante selva con que cuenta nuestro territorio nacional, gran parte de estas especies no se conocen o se conocen solamente en las zonas cercanas a los bosques, este es el caso de gran parte de los frutos que se consumen en nuestra selva amazónica, frutos con gran valor nutritivo y con un sabor sumamente agradable, prueba de ello es el alto grado de consumo en esas zonas, debido a todo esto vemos una gran oportunidad de negocio comercializar estos frutos en jugos naturales, con esto generaríamos un mayor consumo de nuestros frutos de la selva y brindaremos nuevas alternativas a los tradicionales sabores de naranja, manzana y durazno 1.7 Gimnasio 24x7 en ESAN. Objetivo: Ofrecer un gimnasio dentro de las instalaciones de ESAN abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Sustento: Una de las cosas que perdemos al ingresar a la maestría, es la actividad física, entre las clases y las horas que dedicamos a los estudios, no nos queda mucho tiempo para ir a un gimnasio o realizar algún deporte que nos exija actividad física alguna, es por eso que podríamos instalar dentro de las amplias instalaciones de la escuela un gimnasio que este abierto las 24 horas del día, todos los días de la semana, incluido sábados, domingos y feriados, logrando con esto contar con un lugar cercano y seguro donde relajar tensiones. 1.8 Agencia Especializada en Turismo de Aventura. Objetivo: Crear una agencia de turismo especializada en ofrecer paquetes de turismo de aventura

Sustento: El Perú es uno de los países con una de las culturas más ricas que existen en el mundo, con un pasado y una tradición únicos en el mundo, es por eso que es uno de los puntos obligados para los turistas internacional en su paso por Sudamérica. Pero a la vez, el Perú es un país rico en recursos, con una gran variedad de climas, y con una accidentada geografía, estas características son apropiadas para realizar deportes de aventura, la propuesta que planteamos es realizar una agencia que centralice todos estos tours de deportes de aventura de todo el territorio nacional.

II. Elección del Producto 2.1 Matriz de Valoración de Ideas. Para la selección del Producto a desarrollar se utilizaron las siguientes variables: • • • • • •

Innovación. Tamaño de Mercado. Barreras de Entrada. Inversión Inicial. Tecnología. Productos Sustitutos.

2.2 Elección de Producto. Para cada una de las ideas de producto, valoramos las variables definidas obteniendo así la matriz de valorización de ideas, para observar la misma ver Anexo 1. Como resultado de esta matriz, la idea con mayor valor en la matriz es la correspondiente a la “Isla San Lorenzo”. Luego de un análisis más profundo de factibilidad del proyecto llegamos a la conclusión de que para su ejecución seria necesario que se cumplan varios requisitos los cuales al ser evaluados consideramos de difícil realización, entre estos requisitos tenemos: beneficios legales y tributarios para la isla, construcción de un puente que una la isla y la costa, construcción de redes de electricidad, agua potable y desagüe en la isla, aplanamiento de la superficie, etc.; razón por la cual nos obligo a descartar la idea. La siguiente mejor idea de acuerdo al ranking de la matriz fue la de “Refrescos Naturales de la Selva”, idea que se replanteo a “Jugos Naturales de la Selva” y la cual es tema del presente documento.

III. Breve Descripción del Mercado 3

Características de la Economía Peruana

3.1 Evolución del PBI. En el año 2003 la economía peruana se expandió un 4% con respecto al año anterior, mientras que la inflación se mantuvo dentro del rango establecido por la autoridad monetaria y a fines de año se ubicó alrededor del 2%. Eso permitió una política monetaria

moderadamente expansiva y tasas de interés decrecientes, con consecuencias favorables para la actividad económica. Principalmente gracias a las exportaciones mineras, se registró el superávit comercial más alto desde 1990 y el déficit de la cuenta corriente de la balanza de pagos se mantuvo en torno al 2% del PBI. Se percibe una situación macroeconómica estable con perspectivas de un mayor crecimiento del sector exportador. Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 2. 3.2 Evolución de la Inversión. No obstante lo indicado anteriormente, el dinamismo del crecimiento económico se ha visto frenado por los niveles de la inversión privada, que siguen siendo relativamente bajos, y por la contracción de la inversión pública. Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 3. 3.3 Evolución del Empleo en Lima Metropolitana (1980-2003). El índice de empleo en Lima estuvo descendiendo desde 1988. A partir del 2001 se empieza a notar una recuperación. Esta recuperación se debe fundamentalmente a la generación de empleo informal (Fuente: INEI). Esto contribuye a mantener la demanda de bienes y servicios. Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 4. 3.4 Evolución de Sueldos Reales en Lima Metropolitana (1980 -2003). Luego de llegar al punto mínimo en 1991, a partir del año 1999 se empieza a notar una lenta recuperación de los sueldos reales en Lima Metropolitana. Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 5. 3.5 Evolución de la Remuneración Mínima Vital. En términos reales, la Remuneración Mínima Vital se ha venido recuperando desde el año 2001. Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 6. 3.6 Producción de Bebidas a Nivel Nacional. Un producto sustituto al mercado de jugos y néctares es el mercado de bebidas, según INEI, el mercado de bebidas a nivel nacional ha ido en aumento en los últimos años, ha incrementado 15% de 1994 al 2001. Para observar el cuadro resumen correspondiente ver Anexo 7. En el 2003, la producción de gaseosas se ha mantenido estable, en el Anexo 8 podremos apreciar la estacionalidad de este producto, mayor producción durante los meses de verano y primavera, disminuyendo hasta en un 20% en los meses de invierno y otoño. 3.7 Mercados de Jugos y Néctares. Según Medio Empresarial1, al 2000 el mercado de Jugos y Néctares en el Perú llego a 22 millones de litros anuales, y pronostica un crecimiento de 15% a 20% en el mediano plazo. 3.8 Perfil de los Consumidores de Jugos y néctares.

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“Néctares y Jugos: un mercado con potencial”, Medio Empresarial Junio 2000 año 3, Nº 26 Lima, Perú.

Según Apoyo, dentro de los hogares limeños existe un consumo bien diferenciado entre refrescos en polvo y jugos envasados, los jugos envasados son preferidos principalmente por los sectores socioeconómicos más altos (NSE A = 38%, NSE B = 41% y NSE C = 24% de las preferencias en Lima), mientras los refrescos en polvo lo son en los sectores más bajos (NSE D = 45% y NSE E = 67% de las preferencias en Lima). Para observar el gráfico correspondiente ver Anexo 9. Dentro del consumo de jugos envasados, Frugo’s es el que ha acaparado el mercado con un 63%, le sigue Gloria y Tampico. Para observar los gráficos correspondientes ver Anexos 10A y 10B. El lugar de compra preferido de jugos envasados es la bodega con un 44%, seguido por los supermercados y autoservicios (38%) y los mercados de barrio (10%). En los niveles socioeconómicos más altos los supermercados y autoservicios son definitivamente los lugares preferidos de compra de estos productos (NSE A = 90%, NSE B = 67%). Para observar el cuadro resumen correspondiente ver Anexo 11. Sobre la lealtad de la marca, el 70% de los consumidores eligen antes de ir a comprar que producto comprar, pero si al momento de llegar al punto de venta este producto no se encuentra, no dudan en comprar otra marca similar (58% de los casos), esto nos indica que no existe mucha lealtad de los consumidores por las marcas existentes en el mercado, esto es una oportunidad que podemos aprovechar. Para observar el cuadro resumen correspondiente ver Anexo 12. 3.9 Mercado Objetivo. En base a la información recopilada, nuestro mercado objetivo se centrara en los niveles socioeconómicos A, B y C, los cuales son los mayores consumidores de jugos envasados, este es un mercado de aproximadamente 263, 600 hogares. Para observar el cuadro correspondiente ver Anexo 13.

IV. Atractivo del Mercado - Rentabilidad y Riesgo 4.1 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter a las cuales se enfrenta el producto.2 • • • • • • •

Barreras de Entrada. Grandes competidores con fuerte respaldo financiero nacional e internacional. Fuerte inversión para competir al nivel de las grandes empresas. Requerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del producto. Precios bajos por la fuerte competencia. Necesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidad. Requisitos sanitarios y fecha de vencimiento. Barrera de entrada mediana.

•

Rivalidad del Sector. Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca Cola (Frugo’s).

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Ver Anexo 14

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• • • • • • • •

Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo del modelo de distribución conjunta de cervezas y refrescos. Jugos importados. Productores artesanales de jugos con bajos precios pero sin garantía de calidad. Rivalidad alta. Poder de Negociación de los Compradores. Existe gran variedad de productos. Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precios). El consumidor es sensible al precio. Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de negociación de los compradores. Poder de Negociación de los Proveedores. Costos de producción concentrados en azúcar, materia prima (frutas), preservantes, agua y envases. Si se importa azúcar el poder de negociación es nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de conseguir mejores precios. Productores de fruta dispersos y la producción ha ido en aumento, por lo que se podría conseguir precios bajos en compras por volúmenes. Existen diversos proveedores de envases y preservantes, lo cual dificulta que estos puedan tener un fuerte poder de negociación sobre la industria. Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana. Riesgo de Sustitución. En los sectores de bajos ingresos, la sustitución se da a través de los refrescos en sobre o gaseosas; por el precio y rendimiento. En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitución se produce a través de refrescos revitalizantes (ejemplo: Gatorade). Esta fuerza es de intensidad alta.

4.2 Tendencias del mercado que actuarían sobre el producto Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamérica que presenta un potencial a los productores de bebidas. Por una parte, la presión de tiempo en la región, sobre todo en las grandes áreas metropolitanas, se esta asemejando a la de otros países como Estados Unidos, con ello, vienen tiempos de comida más breves y la necesidad de productos prácticos de adquirir, llevar, consumir y descartar. Además, hay un notable cambio de influencia cultural desde la tradicional influencia europea, predominantemente española, hacia la norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo. 4.3 Evolución de los insumos para la Producción de Jugos Se observa una tendencia creciente en la producción de Camu-Camu y una producción relativamente estable de la carambola. La cocona ha mostrado una reducción en la producción desde el 2000, lo cual podría perjudicar el abastecimiento de este insumo. Ver Anexo 15.

V. Desarrollo del Concepto 5.1 Concepto

“Jugos Naturales de Frutos Tropicales con agradable sabor y alto valor nutritivo para toda la familia, listo para tomar en cualquier momento”. 5.2 Elementos y características del concepto Usuario Beneficio

Momento de Uso Lugar de Venta

Hogares de los niveles socioeconómicos A, ByC Disfrutar de una excelente bebida natural de sabor agradable. Alto Valor Nutritivo. Precio Moderado. Cualquier momento del día. Bodegas, supermercados y mercados.

5.3 Análisis FODA

• • • • • • •

Fortalezas Los frutos escogidos tienen un alto valor nutricional. Es un producto natural de agradable sabor. Los frutos gozan de un prestigio a nivel internacional. Oportunidades El producto no existe en el mercado peruano. Frutos oriundos del Perú (a excepción de la carambola que es oriunda del sudeste asiático). Incremento de la demanda internacional por estos frutos. Aprovechar la gran campaña a nivel internacional para lanzamiento de productos peruanos.

• • • •

Amenazas Barreras de entrada intermedias. Alta competencia en el mercado de los jugos. Muchos productos sustitutos. Incursión de Ambev en el mercado peruano.

• •

Debilidades Falta de difusión de estos frutos. Hábitos de consumo arraigados por refrescos de sabor artificial.

VI. Investigación de Mercado 6

Diseño de la Investigación La investigación la realizamos para responder las siguientes preguntas:

• •

¿Los jugos de frutos de la selva tiene o no aceptación por los consumidores? ¿Existe un mercado para los jugos de frutos de la selva?

Para poder responder a estas preguntas diseñamos la investigación de mercado en dos fases principales: La fase exploratoria, donde relevamos información sobre el mercado, características de los frutos, etc.; y una fase descriptiva, donde relevamos información acerca de los gustos y preferencias de los consumidores, por medio de encuestas sobre las preferencias actuales de los consumidores y la preferencia de los nuevos jugos de productos de la selva. Las fases indicadas se detallan a continuación: 6.1 Fase Exploratoria Consideramos la implementación de esta fase con el objetivo de lograr recolectar la información necesaria para una mejor comprensión del problema y un desarrollo adecuado de la investigación. Para lo cual consideramos necesario: •

Participamos en charlas, coloquios y/o seminarios referidos a la evolución de la industria de refrescos y bebidas para determinar las tendencias económicas del sector.

•

Realizamos una entrevista con un experto (biólogo) para obtener información sobre la industrialización de los frutos de la selva y su posterior proceso para la obtención del jugo, así como para relevar las propiedades naturales de cada fruto.

•

Recopilamos información de revistas especializadas, Internet, publicaciones e investigaciones del sector para determinar gustos, preferencias y comportamiento de consumo del sector así como el nivel de competencia en el mismo.

•

Realizamos focus groups para efectuar pruebas de degustación de los diferentes sabores del producto en estudio. Los grupos estuvieron constituidos por un número no mayor a 8 personas y se escogieron las siguientes poblaciones: o o o

Amas de casa entre 18 a 40 años. Amas de casa entre 40 años. Niños entre 5 a 12 años.

De estas poblaciones se formaron grupos por edades similares. Para disminuir el error en las pruebas de sabor, se entregaron un inhibidor de sabor (galleta) entre la prueba de cada sabor del producto. Con la información resultante de este procedimiento determinamos, la aceptación, de los sabores del producto según los resultados y se pasó a la etapa descriptiva. 6.2 Fase Descriptiva Consideramos la implementación de esta fase porque: •

Permitió recabar información acerca de las preferencias actuales de los consumidores por los jugos naturales, sus hábitos de consumo y las características que más valoran a la hora de comprar un jugo.

•

Permitió probar nuestro producto, y determinar que fruto lograra mayor aceptación entre el publico, el tipo de envase apropiado y el precio que estarían dispuestos a pagar

Para recopilar esta información se determinó una muestra de 400 hogares limeños (Ver Anexo 16) a los cuales se aplicó una encuesta inicial posteriormente se entregó unas muestras de los jugos y finalmente, días después, se les tomó una encuesta final (para recabar información acerca de sus preferencias por los jugos entregados). a) Aplicación de una Encuesta Inicial Aplicamos una encuesta inicial (Ver Anexo 17) sobre las preferencias de los jugos: • • • •

Determinar las cualidades que deberá tener un jugo (sabor, consistencia, color, olor, valor nutritivo, entre otros) Determinar las preferencias actuales de los consumidores por los jugos naturales existentes en el mercado Conocer el tipo y tamaño de envase preferido Conocer los hábitos y momentos de consumo.

Con esta información podremos conocer las fortalezas y debilidades de los jugos existentes en el mercado. Los resultados de la encuesta inicial se muestran en el Anexo 18 y se concluye en: • •

• •

Un alto porcentaje de consumo diario de jugos, así como, del consumo interdiario representando el 78% del total. La razón principal para los consumidores para adquirir un jugo de fruta es el ahorro de tiempo, seguido del sabor agradable, representando 59% del total, esto nos indica que los compradores de jugos resaltan la cualidad del sabor en sus preferencias de compra. La mayor preferencia de envase por parte de los consumidores de jugos es la caja de cartón (Tetrapack) con un 41%, seguido de la botella de vidrio con 31% y la botella de plástico con 25%. El lugar de compra de los consumidores de jugos es principalmente los supermercados (81%) seguido de tiendas o bodegas (10%). Esto muestra claramente que un importante punto de distribución para nuestro producto son los supermercados y autoservicios.

b) Prueba de Degustación y Aplicación de Encuesta Realizamos una prueba del producto de acuerdo a lo indicado en los anexo 19 y 20. Los resultados de la encuesta se muestran en el Anexo 21 y se concluyen en: • •

•

Los consumidores mostraron una aceptación del producto manifestando que “definitivamente comprarían el producto” (47%) y que “probablemente lo compren” (31%), por lo que consideramos que la prueba de sabor ha sido satisfactoria. Las preferencias de los consumidores respecto al tamaño del envase que contendrá el jugo, resaltando el envase de ½ litro (500ml) con un 25% y el envase de 1 ½ litro con un 37%. Consideramos que estos tipos de tamaños de envase pueden satisfacer las necesidades tanto individual (500ml) y familiar (1 ½ l) La preferencia por el envase de cartón (Tetrapack) con un 38%, así como el envase de botella de vidrio (35%), sin embargo el envase de botella de plástico obtuvo un relativo alto porcentaje en las preferencias (25%). El motivo de este valor, es que los usuarios consideran el envase de plástico con algunas ventajas respecto al vidrio,

•

como la de mayor resistencia a su manipulación, mayor facilidad para su transporte, menos peligroso en caso de fractura, etc. Los precios dispuestos a pagar son: para envase de ½ litro entre 1.25 a 1.50 nuevos soles con 43% y para envase de 1 ½ litro precios entre 3.00 a 3.25 nuevos soles con 46%.

Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamaño de envase, así como el precio de introducción de los nuevos jugos naturales de frutos de la selva.

VII. Análisis de la Competencia. 7.1 Identificación de la Competencia Teniendo en cuenta los niveles de sustitución que tendría nuestros productos, la gama de competidores es la siguiente: •

Marca: Los competidores en cuanto a marca son: Watts, Laive, Frugo’s, Tampico, Selva, Fresh Frugos.

•

Industria: la competencia de acuerdo a los productos son: Coca Cola, Inca Kola, Pepsi Cola, Kola Real, Don Isaac Kola, Socosani, San Mateo, San Luis, Cielo, Kanú, Royal, Tang.

•

Forma: son las empresas que brindan un producto que satisface las mismas necesidades de alimentación: Té, café, Bebidas energéticas Gatorate, Electrolight.

•

Genérica: compite con empresas que ofrecen el mismo valor de consumo para la satisfacción de la sed. El jugo compite con helados, raspadillas, etc.

En cuanto a la oferta de productos de jugos natural y refrescos en el mercado peruano podemos realizar el análisis de los siguientes puntos: • • • •

Penetración de Marcas. Características Técnicas de los Jugos, Estrategias Competitivas. Precios de la Oferta de Jugos. A continuación realizamos un análisis de los puntos antes mencionados:

7.1.1 Penetración de Marcas3: La marca líder con mayor penetración en el mercado es Frugo’s, teniendo una alta participación (35.2%) en todos los niveles socioeconómicos, seguida lejanamente por Tampico (13.2%) y Watts (8.3%). Esto nos permite determinar nuestros principales competidores y concentrarnos en sus estrategias, precios y productos. 7.1.2. Características Técnicas de los Principales Jugos

3

Ver Anexo 22.

Producto

Watt´s

Gloria

Tampico

Araba

Selva

Fabricante

Ingredientes

Laive

Agua, pulpa y jugo de durazno, azúcar, espesante natural, aroma de durazno y Vitamina C

Gloria

Agua, jugo de naranja, azúcar, ácido cítrico, Vitamina C, acentuador de sabor y colorante natural

Agua pasteurizada, azúcar, concentrado de jugos de naranja, mandarina y limón, Agraria El ácido cítrico, estabilizantes, Escorial vitamina C, sabores, colores naturales y conservador permitido y vitaminas A y B1 Agua pasteurizada, azúcar refinada, concentrado de jugos de naranja, limón y mandarina, Gloria ácido cítrico, Vitamina C, saborizantes naturales, estabilizantes, preservantes, colorantes autorizados Selva Industrial

Información nutricional Por cada 240 ml: Valor energético 130 Kcal. Proteínas 480 mg Glúcidos 32 g Lípidos 0,2 g Fibra alimentaria 480 mg Vitamina C 92% 55mg Proteínas 0,1 g Carbohidratos 18,3 g Grasa 0,0 g Calcio 4,4 mg Fósforo 5,3 mg Sodio 0,1 mg Vitamina A 23,1 UI Vitamina C 9,7 mg Energía 73,9 Kcal. Por cada 100 ml: Calorías 41.7 cal Proteínas 0.0 g Grasa 0.1 g Carbohidratos 10.4 g Por cada 100 ml: Calorías 41.7 cal Proteínas 0.0 g Calcio 4,4 mg Vitamina A 23,1 UI

Cantidad por porción de Maíz morado, piña, membrillo, 200 ml manzana, especias, agua, Contenido energético 108,5 Kcal. azúcar Proteínas 1,5 g Fuente: Elaboración Propia

7.1.3. Fuerzas, Debilidades y Estrategias de la Competencia Marca NSE Precio Segmento Fortalezas Debilidades Estrategia Fresh Alto/ Frugos Medio

Bajo

Jugos y Néctares

Más barato que las marcas líderes. Tipos de envases variados

Poca variedad

Estrategia Competitiva Diferenciació Néctar de n basada en fruta natural Cantidad

Gloria

Alto/ Medio

Medio

Refrescos bebibles

Más barato que las marcas líderes

Laive

Alto

Alto

Bebidas listas para tomar – Refrescos bebibles

Alto

Bebidas listas para tomar – Jugos y néctares

Alto


Marca líder en productos de jugos bebibles Producto con buen sabor Marca reconocida Mayor variedad de frutas y sabores Producto con buen sabor Marca reconocida Mayor variedad de frutas y sabores Mayor variedad de tipos de envase. Producto con buen sabor Marca reconocida Mayor variedad de frutas y sabores Producto con buen sabor

Medio

Frugos Alto

Medio

Watts

Alto

Medio

Selva

Alto / Medio Medio


Poca variedad Sabor artificial Presentación en un solo tipo de envase

Diferenciació Néctar de n basada en fruta natural marca y precio

Diferenciació Producto con n basada en agua marca pasteurizada

Precio alto

Diferenciació Néctar de n basada en fruta natural marca

Precio alto

Diferenciació Néctar de n basada en fruta natural marca

Poca Diferenciació Jugo combinación n basada en concentrado marca y precio Fuente: Elaboración Propia

7.1.4 Análisis de precios de la competencia: Para realizar el análisis de precios, se pudo distinguir precios de acuerdo al tipo de envase y la capacidad de este, es por ello que se recogió los diferentes datos de los principales centros de venta. Ver Anexo 23 De estos cuadros podemos concluir que: • • • •

Gloria tiene precios más bajos, y sólo tiene envase Tetrapack. Los de envase de vidrio son más caros que el Tetrapack. En envases Tetrapack sólo se encuentra en envases estándares de 200ml y 1 litro, mientras que envases de botella de plástico existe más variedad de tamaños de envases. Los envases de botella de plástico descartable son más económicos.

7.2 Diagrama del Campo de Batalla Las variables analizadas son: Tipo de consumidores y Tamaños de envases. En la siguiente tabla se puede observar que las marcas más representativas se encuentran con tamaños de envases estándares. Tamaño de Envase 200ml. - 250ml. 250ml. - 500ml. 1l. - 1.25l. 1.25l. - 1.5l.

Niños Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ

Familias Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ

Adultos Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ Frugo's Watt's Selva Fresh Frugos KIBÚ

Fuente: Elaboración Propia La marcas como Frutos, Selva y Watts se encuentran envases entre 200ml a 250ml para consumo personal y 1litro a 1.25 litros para consumo familiar. Por otro lado la marca Fresh Frutos tiene, para los mismo sabores, tamaños de envases superiores de 400 ml para consumo personal y de 1.25 litro para consumo familiar. Esto no indica que la competencia en envases de mayor tamaño es pequeña, y por donde podemos tener una oportunidad para el ingreso a este mercado. Es por ello que establecemos la marca KIBÚ dentro del Campo de Batalla entre los tamaños de envases entre 250ml a 500ml para consumo personal y entre 1.25 litro a 1.50 litros para uso de tamaño familiar.

VIII. Diseño del Producto 8.1 Presentación del Producto

El producto que comercializaremos es un jugo natural en base a frutas tropicales seleccionadas entre las distintas especies de nuestra amazonía. Los sabores seleccionados para la comercialización resultantes de las pruebas de estudio de mercado son la carambola, cocona, camu camu. De acuerdo a los análisis efectuados determinamos que la presentación para los mismos serán botellas de plástico de 1.5 Lts., que vendría a ser el formato familiar y las de 0.5 Lts., que será la presentación personal. Diseño de Marca En base a dinámicas de lluvia de ideas escogimos un nombre para nuestro producto, el cual será nuestra marca comercial. A continuación presentamos el diseño elaborado para nuestra marca

Etiquetas El diseño de cada una de las tres etiquetas elaboradas para cada uno de los sabores de nuestro producto resalta en las mismas la imagen y el nombre de la fruta en base a la cual han sido elaborados, así como el logo de nuestra marca. Para apreciar las etiquetas observar el Anexo 24. 8.2 Mensaje Publicitario La promoción se realizará a través de medios escritos y hablados tales como revistas, diarios y suplementos, estaciones de radio y televisión. (Para mayor detalle respecto a la estrategia de promoción y comunicación Ver Anexo 25). Las ideas que transmitiremos serán: • Producto que refresca naturalmente: Los frutos seleccionados poseen esta característica natural y el jugo contiene un elevado nivel del gusto natural de cada fruta. • Energía natural: Los jugos contienen todo el sabor de los frutos tropicales así como el alto valor nutritivo de los mismos considerados como energizantes naturales además de ser valorados por su alto poder anticancerígeno. • Sabor tropical: Los frutos seleccionados son de agradable sabor que refresca. La variedad de sabores proporciona una rica bebida con gusto a frutas frescas de la amazonía. 8.3 Elementos del producto A continuación describimos cada uno de los elementos que componen el producto: • Elementos diferenciadores: Tenemos el alto valor nutricional, precio y la presentación. • Envase: Hemos definido la presentación como botellas de plástico de 1.5 Lts., que vendría a ser el formato familiar y las de 0.5 Lts., que será la presentación personal.

• Necesidades que satisfacerá: La necesidad básica es la de calmar la sed y refrescar, a su vez restablece la identidad de estos frutos como nacionales. • Perfil del consumidor: Los consumidores son las familias en general que den preferencia al consumo de productos naturales. • Segmento de mercado: Hemos definido los sectores de mercado objetivo al A, B y C. • Ventaja Competitiva: Enfoque de alto valor para el cliente de agradable sabor tropical y presentación a precio moderado. 8.4 Posicionamiento del Producto Como resultado de nuestras revisiones confirmamos que la estrategia a utilizar para el posicionamiento de nuestro producto será de alta diferenciación y de precio moderado. A continuación mostramos la matriz que resume dicho posicionamiento del producto:

ALTA DIFERENCIACION

BAJA DIFERENCIACION

PRECIO ALTO

PRECIO BAJO 8.5 Determinación del Precio Como resultado de nuestras evaluaciones definimos que la estrategia a utilizar sería la de alto valor, para lo cual el producto será de alta calidad a un precio moderado.

A continuación mostramos la matriz que resume dicho posicionamiento del producto: PRECIO Medio

CALIDAD DEL PRDUCTO Baja Media Alta

Alto 1. Estrategia Prima

2. Estrategia de alto valor

Bajo 3. Estrategia de valor superlativo

KIBÚ 4. Estrategia de sobreprecio

5. Estrategia de valor medio

6. Estrategia de valor bueno

7. Estrategia de hurto

8. Estrategia de falsa economía

9. Estrategia de economía

IX. Objetivo Se planea incursionar al mercado en 3 etapas 9.1 Primera Etapa • Introducción en el mercado limeño. • Publico Objetivo: Hogares de los niveles socioeconómicos A, B y C. • Objetivo de Mercado: 2 a 3% del mercado de jugos y refrescos 9.2 Segunda Etapa • Expansión a nuevos mercados. Provincia, principales ciudades. • Incrementar participación de mercado. 8 a 10% del Mercado de Jugos y Refrescos. • Lanzamientos de Nuevos Sabores. Guanábana, Piña. 9.3 Tercera Etapa • Internacionalización. • Exportación a países donde estas frutas ya son comercializados. Japón, USA, Europa.

ANEXO 1 Matriz de Valorización de Ideas

CRITERIOS Isla San Lorenzo Centro de Reposo para el Adulto Mayor Delivery de Comida para Alumnos ESAN Detectives.com Refrescos Naturales de la Selva Gimnasio 24x7 en ESAN Agencia Especializada en Turismo de Aventura

Idea Innovativa (25%) 9 6 4 6 8 3 5

Tamaño de Mercado (25%) 9 5 3 6 8 3 7

Barreras de Entrada (15%) 1 3 5 4 2 3 6

Inversion Inicial (20%) 2 4 6 7 5 6 7

Tecnologia (5%) 3 8 8 6 5 6 6

Productos Sustitutos (10%) 8 6 5 5 4 5 3

Puntaje Ponderado 6 5 4.6 5.8 5.95 3.95 5.9

ANEXO 2

Indice Desestacionalizado del PBI (Base 1994=100)

Indice

150 100 50 0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Años Indice desestacionalizado base 1994=100 Fuente: INEI Elaboración Propia

ANEXO 3

Inversión Bruta en Millones de nuevos soles (Base 1994) 3000

Inversión

2500 2000 1500 1000 500 0 1994

1995 1996

1997

1998

1999 2000

2001

2002 2003

2004

Años Millones de nuevos soles Fuente: INEI Elaboración Propia

ANEXO 44

Indice de Empleo en Lima Metropolitana (Base 100 Enero 1995) 180

Indice

150 120 90 60 30 0 1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001 2002

2003

2004

Años Indice Base Ene.1995=100

Fuente: INEI Elaboración Propia

4

Datos a Enero de cada año.

ANEXO 5

Evolución de Sue ldos Re a le s e n Lima Me troplita na a Ene ro de ca da a ño (e n Nue vos Sole s de 1994) 3500

Nuevos Soles

3000 2500 2000 1500 1000 500 0 19 8 0

19 8 1 19 8 2

19 8 3

19 8 4

19 8 5 19 8 6

19 8 7 19 8 8

19 8 9 19 9 0

19 9 1 19 9 2

19 9 3 19 9 4

19 9 5 19 9 6

19 9 7 19 9 8 19 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

Nuevos soles de 1994 Años


ANEXO 6 In d ice R eal d e la R em u n eració n M ín im a V ital B ase 1994=100 300 250

Indice

200 150 100 50 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Añ o s Indic e B as e 1994= 100,0


ANEXO 7 Producción Nacional de Bebidas (1994 – 2001)

Elaboración de Bebidas 125 120 115 110 105 100 95 90 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Indice (Base 1994=100)


ANEXO 8 Producción Nacional de Bebidas (2003) Indice de Producción de Bebidas 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20

Fe br er o

En er o

N ov ie m br e D ic ie m br e

O ct ub re

Ag os to Se tie m br e

Ju li o

Ju ni o

M ay o

Ab ril

o M ar z

Fe br er o

En er o

0

Indice (Base 1994 = 100,0)


ANEXO 9 Consumo de Jugos y Refrescos en Hogares Limeños

70

67

60 50 40

48

46

45 41

38

41

28

30

24

22

20

15

13 10 0 NSE A

NSE B

NSE C Refrescos en sobre

NSE D

NSE E

TOTAL

Jugos envasados

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A. IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

ANEXO 10A Marca de Jugos Más Consumidas

Mercado de Jugos Envasados Gloria 10% Tampico 6% Frugos 63%

Laive 3% Watt's 2% Otras 4% No Precisa 12% Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A. IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

ANEXO 10B Marca de Jugos Más Consumidas MARCA MAS USADAS NSE A Frugos Gloria Tampico Laive Watt´s Otras No precisa BASE REAL

NSE B 58 20 0 8 10 4 0 30

NSE C 56 15 3 6 2 8 10 36

NSE D 73 3 7 0 3 0 14 32

68 0 12 0 0 8 12 18 **

NSE E 55 24 7 0 0 0 14 11 **

TOTAL 63 10 6 3 2 4 12 127

** Base poco significativa estadísticamente


ANEXO 11 Lugar Preferido de Compra – Jugos Envasados

LUGAR DE COMPRA NSE A Bodega Supermercado / autoservicio Mercado (puestos) Panadería Ambulante / paradita Otros No precisa BASE REAL

NSE B 10 90 0 0 0 0 0 30

NSE C 24 67 0 0 0 6 3 36

NSE D 44 25 28 0 3 0 0 32

59 18 11 6 6 0 0 18 **

NSE E 86 0 0 14 0 0 0 11 **

TOTAL 44 38 10 3 2 2 1 127

** Base poco significativa estadísticamente Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A. IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

ANEXO 12 Lealtad a la Marca – Jugos Envasados

LEALTAD A LA MARCA NSE A Lealtad a la marca Compra otra marca No precisa Base Real

NSE B

30 70 0 127

NSE C 34 60 6 30

NSE D 50 47 3 36

NSE E 39 55 6 32

24 76 0 18 **

TOTAL 38 58 4 11 **

MOMENTO DE LA ELECCIÓN DE MARCA NSE A Elige la marca antes de ir Elige la marca en el punto de venta No precisa Base Real

70 30 0 127

NSE B

NSE C 61 36 3 30

NSE D 68 26 6 36

NSE E 77 23 0 32

86 14 0 18 **

TOTAL 70 27 3 11 **

* Lealtad a la marca = va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada ** Base poco significativa estadísticamente


ANEXO 13 Mercado Objetivo

Niveles Socioeconomicos

Numero Estimado de Hogares Cantidad (en miles)

%

Hogares que Consumen Jugos Envasados Cantidad % (en miles)

A

65.7

3.60%

25.0

38%

B

297.7

16.30%

122.1

41%

C

485.8

26.60%

116.6

24%

D

630

34.50%

81.9

13%

E

347

19.00%

52.1

15%

1826.2

100.00%

397.6

Total

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A. IGM Estadística poblacional 2004

ANEXO 14 5 Fuerzas de Porter

Barreras de entrada •Grandes competidores con fuerte respaldo financiero nacional e internacional. •Fuerte inversión para competir al nivel de las grandes empresas. •Requerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del producto. •Precios bajos por la fuerte competencia. •Necesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidad. •Requisitos sanitarios y fecha de vencimiento. •Barrera de entrada mediana.

Nuevos Participantes

Rivalidad del sector •Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca Cola (Frugos). •Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo del modelo de distribución conjunta de cervezas y refrescos. •Jugos importados. •Productores artesanales de jugos con bajos precios pero sin garantía de calidad. •Rivalidad alta.

Riesgo de ingreso de nuevos competidores

Proveedores Poder de negociación Poder de negociación de proveedores •Costos de producción concentrados en azúcar, materia prima (frutas), preservantes, agua y envases. •Si se importa azúcar el poder de negociación es nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de conseguir mejores precios. •Productores de fruta dispersos y la producción ha ido en aumento, por lo que se podría conseguir precios bajos en compras por volumenes. •Existen diversos proveedores de envases y preservantes, lo cual dificulta que estos puedan tener un fuerte poder de negociación sobre la industria. •Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana.

Competencia en la industria

Poder de negociación

Riesgo de bienes sustitutos

Sustitutos

Riesgo de sustitución •En los sectores de bajos ingresos, la sustitución se da a través de los refrescos en sobre o gaseosas; por el precio y rendimiento. •En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitución se produce a través de refrescos revitalizantes (ejemplo: Gatorade). •Esta fuerza es de intensidad alta.

Compradores

Poder de negociación de compradores •Existe gran variedad de productos. •Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precios). •El consumidor es sensible al precio. •Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de negociación de los compradores.

ANEXO 15

Producción de Camu-Camu, Carambola y Cocona (en millones de toneladas métricas) 8.00

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00 1994

1995 Camu Camu

1996

1997

1998 Carambola

1999

2000

2001

2002

Cocona

Fuente: Ministerio de Agricultura Elaboración Propia

ANEXO 16 PROCESOS DE DISEÑO DE LA MUESTRA

Población Meta: La población meta para el lanzamiento del proyecto es la Gran Lima, la cual se estima con una población de 8,487,757 habitantes, la cual contiene la población de 43 distritos de la provincia de Lima y los seis distritos de la Provincia Constitucional del Callao. Dicha cifra representa el 30.3% de la población del Perú5. Familias cuyo hogar de los Niveles socio económicos A, B y C. Por lo que se ha escogido los distritos de San Borja, Santiago de Surco y Miraflores. Marco de la Muestra: Se ha considera la publicación del INEI - IV Censo de Población del año 1993, donde se muestran los planos estratificado de Lima Metropolitana a Nivel de Manzana según estratos socio económicos de los hogares. El marco de la muestra son hogares de los Nivel socio económicos A, B y C. Técnica de muestreo: La técnica de muestreo a utilizar es el muestreo sin reemplazo y estratificado proporcional. Las variables para la estratificación son:

• • •

Nivel socioeconómico A, B y C. Procedencia: Provinciana, Limeña Familia: Joven, Adulta.

Tamaño de la muestra: Según experiencias de proyectos de pruebas de productos6, se estima un tamaño de muestra de 400. Distribución de la Muestra: Se ha considerado que la muestra de 400 hogares se hará en los distritos de San Borja, Santiago de Surco y Miraflores ya que nuestra población de estudio son los hogares de nivel socio económico A, B y C. Para ello se ha considerado estratificar los niveles socioeconómicos y realizar la distribución de hogares en forma proporcional de la siguiente forma:

5 6

APOYO Opinión y Mercado. Estadística Poblacional. Enero 2004 Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Por Narres K. (Cap. 11)

Distrito Santiago de Surco

San Borja

Miraflores

NSE A B C A B C A B C

Total

Hogares 57 56 20 59 72 2 77 48 8 400

Estos datos son obtenidos de la siguiente manera: DISTRIBUCION DE LA MUESTRA ESTRATIFICADA Y PROPORCIONAL Técnica de Muestreo: Estratificado Proporcional Tamaño de Muestra: 400 Distrito: Santiago de Surco No. de Manzanas y Poblacion (unidades) Estrato Manzana Hogares Población Alto 675 15,820 68,639 Medio Alto 664 15,545 70,360 Medio 164 5,567 25,836 Medio Bajo 78 3,860 18,261 Bajo 107 2,728 12,937 Otros 347 52 3,455 Total 2,035 43,572 199,488

Muestra de Estudio Estrato Porcentaje Alto 43% Medio Alto 42% Medio 15%

Total

Hogares 57 56 20

100%

133


Hogares 59 72 2

Distrito: San Borja No. de Manzanas y Poblacion (unidades) Estrato Manzana Hogares Población Alto 350 9,069 40,307 Medio Alto 430 11,156 50,139 Medio 16 324 1,546 Medio Bajo 19 537 2,548 Bajo 14 318 1,584 Otros 140 12 3,353 Total 969 21,416 99,477

Total

100%

133

Distrito: Miraflores No. de Manzanas y Poblacion (unidades) Estrato Manzana Hogares Población Alto 427 13,499 48,367 Medio Alto 250 8,361 31,684 Medio 34 1,452 6,051 Medio Bajo 2 93 440 Bajo 3 26 134 Otros 109 25 437 Total 825 23,456 87,113


Total

100%

Hogares 78 48 8

134

Fuente: INEI Planos Estratificados de Lima Metropolitana a Nivel de Manzanas 1998 Ejecución del proceso de Muestreo: Distribuir la muestra entre los distritos. Por cada distrito distribuir la muestra correspondiente según la proporción de los niveles socioeconómico A, B y C, tal como se muestra en los planos entregados al entrevistador. Las indicaciones para el entrevistador serán las siguientes:

• • • • •

Empezar en una esquina de la cuadra asignada. Recorrer la cuadra en dirección de las manecillas del reloj. Después de terminar una entrevista, saltar 5 casa para seleccionar la siguiente. En caso de que la ubicación del hogar sea un edificio multifamiliar, se escogerán dos hogares. En caso de que en un hogar exista más de una familia, se recogerán los datos de una sola familia.

Sin embargo, pase a la unidad del hogar siguiente si se enfrenta a cualquiera de las siguientes situaciones:

• • •

El ama de casa no se encuentra en casa. El ama de casa se niega a colaborar. La familia no tiene hijos.

Después de terminar la calle, pase a la siguiente asignada y siga el mismo procedimiento hasta que complete su cuota correspondiente.

ANEXO 17 ENCUESTA DE ANALISIS EXPLORATORIO DE PERCEPCION DE JUGOS EXISTENTES

Distrito: Número de Hijos: Procedencia:

Provincia

Lima

Responda las siguientes preguntas marcando con “X” la opción u opciones que más se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo. 1. ¿Acostumbra consumir jugos? Si No

_____ _____

Si su respuesta es No, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado. Si su respuesta es SI, por favor, continué con la pregunta 2 2. ¿Acostumbra comprar el jugo o lo prepara en casa? Lo compra _____ Lo prepara _____ Si su pregunta es “Lo compra”, por favor, continué con la pregunta 4 Si su pregunta es “Lo prepara”, por favor, continué con la pregunta 3 3. ¿Qué le motivaría a comprar un jugo de fruta? Un sabor agradable _____ Un precio aceptable _____ Ahorro de tiempo _____ Su valor nutritivo _____ Definitivamente no compraría _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) Si llego a esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado 4. ¿Con qué frecuencia consume jugos? Diario _____ Interdiario _____ 1 vez x semana _____ 2 veces x semana _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 5. ¿En que momentos consume jugos? En el desayuno En el almuerzo En la cena En el refrigerio (trabajo o colegio) Otros

_____ _____ _____ _____ _____

(Especifique: ………………………………………………) 6. ¿Qué es lo que más valora de un jugo? Su sabor _____ Su valor nutritivo _____ Su frescura _____ Es natural _____ Es revitalizante _____ Otro _____ (Especifique: ………………………………………………) 7. ¿Por qué compra jugo preparado? Por el sabor agradable _____ Por el precio aceptable _____ Por ahorro de tiempo _____ Otro _____ (Especifique: ………………………………………………) 8. ¿Qué envase prefiere? Botella de vidrio _____ Botella de plástico _____ Caja de Cartón (Tetrapack) _____ Sache _____ Lata _____ Otro _____ (Especifique: ………………………………………………) 9. ¿Dónde suele comprar el jugo que consume? Supermercados y/o Autoservicios _____ Tiendas por su casa _____ Mercados _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 10. ¿Que sabores prefiere? Naranja _____ Durazno _____ Manzana _____ Piña _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 11. ¿Que característica(s) valora más al tomar un jugo? Su sabor _____ Su valor nutritivo (vitaminas, etc.) _____ Su capacidad refrescante _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 12. ¿Qué marca de jugos prefiere? Frugo’s

_____

Watts _____ Gloria _____ Laive _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 13. ¿Por qué prefiere esa marca? Su sabor _____ Su valor nutritivo _____ Su precio _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 14. ¿Qué cualidades encuentra insatisfechas en la marca de su preferencia? Especifique

Muchas gracias por su tiempo.

ANEXO 18 RESULTADO DE ENCUENTA DE PREFERENCIAS ACTIALES DEL CONSUMIDOR

Preferencia de Consumo de jugos existentes La encuesta se realizó a un grupo de 50 personas de NSE A, B y C. Los resultados de esta encuesta se muestran en los siguientes gráficos: El gráfico siguiente nos muestra que existe un alto porcentaje de consumo diario de jugos, así como, del consumo interdiario representando el 78% del total. Este resultado nos indica que existe una alta preferencia por el consumo de jugos por parte de los consumidores. Gráfico. Frecuencia de Consumo de jugos existente. 2 veces x semana 14%

Otros 5%

1 vez x semana 3%

Interdiario 32%

Diario 46%

Fuente: Elaboración Propia El gráfico siguiente indica que la razón principal para los consumidores para adquirir un jugo de fruta es el ahorro de tiempo, seguido del sabor agradable, representando 59% del total, esto nos indica que los compradores de jugos resaltan la cualidad del sabor en sus preferencias de compra. Gráfico. Razones de compra de jugos existente

Otros, 3%

Por ahorro de tiempo, 35%

Por el sabor agradable, 24%

Por el precio aceptable, 12%

Fuente: Elaboración Propia

El gráfico siguiente muestra que la mayor preferencia de envase por parte de los consumidores de jugos es la caja de cartón (Tetrapack) con un 41%, seguido de la botella de vidrio con 31% y la botella de plástico con 25%. Gráfico. Preferencia de envases de jugos Sache, 3%

Caja de Cartón , 41%

Botella de vidrio, 31%

Botella de plástico, 25%

Fuente: Elaboración Propia El gráfico siguiente indica que el lugar de compra de los consumidores de jugos es principalmente los supermercados (81%) seguido de tiendas o bodegas (10%). Esto muestra claramente que un importante punto de distribución para nuestro producto son los supermercados y autoservicios. Gráfico. Lugar de Compra de Jugos

Tiendas por su casa 10%

Mercados 6%

Otros (tienda cerca) 3%

Supermer cado y/o Autoservici o 81% Fuente: Elaboración Propia

ANEXO 19 PRUEBA DE PRODUCTOS

Marca:

Kibú

Proyecto:

Prueba de comparación de 3 sabores de jugos de frutos de la selva.

Antecedentes y Objetivos:

Se esta pensando comercializar jugos basados en frutos de la selva. El presente proyecto tiene los siguientes objetivos: 1) Si los productos tendrán aceptación de los consumidores, 2) de ser así, ¿se debe lanzar uno o varios productos?, y 3) Cual es el potencial mercado para la introducción de los productos.

Método:

Se hará entrega gratuita de un paquete de jugos conteniendo los 3 sabores a 400 hogares para su degustación. Se realizará la técnica de muestreo estratificado proporcional. La ejecución de la muestra se realizará según. Después de un par de días se retornará para realizar la encuesta sobre la aceptación de los productos, desarrollando un cuestionario estándar, según Anexo 3.

Estándar de acción:

Se tomarán en cuenta todos los sabores para su posible lanzamiento siempre que gocen de la preferencia de los consumidores.

Costo y Calendario

Se estima un costo de $8.00 por encuesta más el costo de la muestra (por estimar) El calendario será el siguiente: Trabajo de campo: 4 semanas. Informe final: 4 semanas.

Empresa a cargo investigación.

de

la Compañía Mercados.

especializada

en

Investigación

de

ANEXO 20 ENCUESTA DE PRUEBA DE PRODUCTOS

Distrito: Número de Hijos: Procedencia: Nivel Socioeconómico:

Lima

Provincia

Responda las siguientes preguntas marcando con “X” la opción u opciones que más se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo. 1. ¿Qué le pareció el sabor de cada jugo? Jugo Muy Agradable Indiferente Agradable Camu-Camu Cocona Carambola Guanábana

Desagradable Muy Desagradable

2. ¿Que expresión describe mejor su intención de compra? Definitivamente lo compro _____ Probablemente lo compre _____ Depende de la ocasión _____ Probablemente no lo compre _____ Definitivamente no lo compre _____ 3. Si escogió no comprar el producto ¿Por qué no lo compraría? Por el precio _____ No le agrado su sabor _____ No dejaría su marca preferida _____ Prefiero que se prepare en casa _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) Si respondió esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado. 4. ¿En qué tamaño de envase lo consumiría? ¼ litro ½ litro 1 litro 1 ½ litro 2 litros 2 ¼ litro

_____ _____ _____ _____ _____ _____

5. ¿Que tipo de envase preferiría? Botella de Plástico Botella de Vidrio Caja de Cartón (Tetrapack) Sache

_____ _____ _____ _____

Lata _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 6. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto (En nuevos soles)? ¼ litro _____ ½ litro _____ 1 litro _____ 1 ½ litro _____ 2 litros _____ 2 ¼ litro _____ 7. ¿Con que frecuencia consumiría este producto? Diario _____ Interdiario _____ 1 vez x semana _____ 2 veces x semana _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 8. ¿En que momentos consumiría este producto? En el desayuno _____ En el almuerzo _____ En la cena _____ En el refrigerio (trabajo o colegio) _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) 9. Si tuviera hijos en edad escolar ¿Le parece buena alternativa para su lonchera diaria este producto? Si _____ No _____ 10. ¿Cuál cree usted que sea la principal característica que diferencia a este producto de los que se ofrecen actualmente en el mercado? Su agradable sabor _____ Su valor nutritivo _____ Es natural _____ Es revitalizante _____ Es peruano _____ Es fresco _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) Muchas gracias por su tiempo.

ANEXO 21 RESULTADOS DE ENCUESTA DE DEGUSTACIÓN DE PRODUCTO KIBÚ.

El gráfico siguiente muestra que luego de la prueba de degustación, los consumidores mostraron una aceptación del producto manifestando que “definitivamente comprarían el producto” (47%) y que “probablemente lo compren” (31%), por lo que consideramos que la prueba de sabor ha sido satisfactoria, sin embargo aún falta determinar las demás variables que se muestran en los siguientes gráficos: Gráfico. Intención de compra de jugos KIBU Probablemen te no lo compre, 5%

Definitivamen te no lo compre, 5%

Depende de la ocasión, 12%

Definitivamen te lo compro, 47%

Probablemen te lo compre, 31%

Fuente: Elaboración Propia El gráfico siguiente muestra las preferencias de los consumidores respecto al tamaño del envase que contendrá el jugo, resaltando el envase de ½ litro (500ml) con un 25% y el envase de 1 ½ litro con un 37%. Consideramos que estos tipos de tamaños de envase pueden satisfacer las necesidades tanto individual (500ml) y familiar (1 ½ l) Gráfico. Preferencia de Tamaño de envase

2 litros 4%

2 ¼ litro 3%

¼ litro 16%

½ litro 25%

1 ½ litro 37%

1 litro 15%

Fuente: Elaboración Propia El gráfico siguiente muestra la preferencia por el envase de cartón (Tetrapack) con un 38%, así como el envase de botella de vidrio (35%), sin embargo el envase de botella de plástico obtuvo un relativo alto porcentaje en las preferencias (25%). El motivo de este valor, es que los usuarios consideran el envase de plástico con algunas ventajas respecto

al vidrio, como la de mayor resistencia a su manipulación, mayor facilidad para su transporte, menos peligroso en caso de fractura, etc. Gráfico. Preferencia de tipo de envase Caja de Cartón (Tetrapack) 38%

Sache 2%

Botella de Plástico 25%

Botella de Vidrio 35%

Fuente: Elaboración Propia Luego de determinar los tamaños de preferencia, así como, el tipo de envase, se continuó con la investigación para determinar cual es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestas a pagar por el producto, obteniéndose las siguientes gráficas. Los gráfico siguiente muestran que los precios dispuestos a pagar son: para envase de ½ litro entre 1.25 a 1.50 nuevos soles con 43% y para envase de 1 ½ litro precios entre 3.00 a 3.25 nuevos soles con 46%. Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamaño de envase, así como el precio de introducción de los nuevos jugos naturales de frutos de la selva. Gráfico. Precio dispuesto a pagar (Nuevos soles) - Envase ½. Litro. 1.50-2.50 27%

1.00-1.25 30%

1.25-1.50 43%

Fuente: Elaboración Propia Gráfico. Precio dispuesto a pagar (Nuevos soles) - Envase 1 litro

3.25-3.50 23%

2.75-3.00 31%

3.00-3.25 46%

Fuente: Elaboración Propia

ANEXO 22 PENETRACION DE MARCAS

ANEXO 23 PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Para envases del tipo Tetrapack, tenemos:

Envase: Tetrapack Marca Frugos Gloria Laive

Capacidad 1 litro 200 ml Precio(S/.) 3.65 2.80 3.19

Precio(S/.) 1.25 0.90 1.10

Para envases del tipo botella de Vidrios, tenemos:

Envase: Botella vidrio Marca Frugos Selva Watt´s


Precio(S/.) 1.50 1.20 1.20

Para envases del tipo botella de plástico, tenemos:

Envase: Botella Plástico Marca Fresh Frugos

Capacidad 1.250 litro 400 ml Precio(S/.) 3.00

Precio(S/.) 1.50

ANEXO 24 DISEÑO DE ETIQUETAS

ANEXO 25 Promoción y Publicidad

Objetivo de la Promoción

• • •

Dar a conocer el producto. Captar la atención y proporcionar información sobre el nuevo producto. Generar demanda.

Fase Introductoria Se lanzara el producto con un precio por debajo del precio de la competencia, pero brindando mayor capacidad. Se utilizara 2 estrategias para introducir el producto, la primera de empujar a través de la fuerza de ventas, y la segunda de jalar a través de los medios de comunicación. Precios Introductorios

Envase: Botella Plástico Capacidad 1.500 litro 500 ml

Precio por Introduccion (S/.)

3.19

1.49

Estrategia de Ventas En primer lugar se establecerá una estrategia basada en una “Estrategia de empuje”. Estará constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto con los distribuidores. Se distribuirán afiches en los centros de venta del producto. En segundo lugar se aplicará una “Estrategia de Jalar” para impulsar las ventas. Se debe lograr que el consumidor recuerde el producto para que esté presente en su decisión de compra. Se empleará publicidad en los distintos medios de comunicación y campañas de degustación. El objetivo es que los consumidores pidan el producto a los intermediarios y estos al fabricante. Se establecerá actividades de relaciones públicas para alcanzar confianza y credibilidad en el consumidor (publirreportajes). Los medios de comunicación que se utilizarían serian:

• • • •

Diarios: El Comercio, Correo, Ojo Revistas y Suplementos: Somos, El Dominical. Estaciones de Radio: RPP, RadioMar Plus, Panamericana, Moda, Okey, La Inolvidable. Televisión: Panamericana, América Televisión, ATV, Frecuencia Latina.

Sobre las campañas de degustación, estas se harían en los principales centros comerciales (Jockey Plaza, Plaza San Miguel, MegaPlaza, Tiendas Wong y Metro), eventos deportivos (auspicio de maratones y olimpiadas escolares), gimnasios.

Jugos Naturales de la Selva MAP35 - Grupo 1:

Profesor: Carlos Tejada Asistente: Armando Borda

Allende, Vladimir Mendieta, Víctor Saenz, Cesar Segovia, Lourdes

2004

1.1 Ideas de Productos

Isla San Lorenzo como centro económico y financiero. Centro de Reposo para el Adulto Mayor. Servicio de Delivery de Comida para Alumnos ESAN (24x7). Detectives.com. Refresco en base a frutos de la Selva. Gimnasio 24x7. Agencia especializada en Turismo de Aventura.

2.1 Elección del Producto Variables utilizadas para la selección de la idea ha realizar.

Innovación. Tamaño de Mercado. Barreras de Entrada. Inversión Inicial. Tecnología. Productos Sustitutos.

2.2 Matriz de Selección de Productos

La Idea de San Lorenzo resulto ser la que obtuvo mayor puntaje, pero por dificultades en su implementación se eligió la siguiente opción: Jugos Naturales de la Selva CRITERIOS

Isla San Lorenzo Centro de Reposo para el Adulto Mayor Delivery de Comida para Alumnos ESAN Detectives.com Refrescos Naturales de la Selva Gimnasio 24x7 en ESAN Agencia Especializada en Turismo de Aventura

Idea Innovativa (25%) 9 6 4 6 8 3 5

Tamaño de Barreras de Mercado Entrada (25%) (15%) 9 1 5 3 3 5 6 4 8 2 3 3 7 6

Inversion Inicial (20%) 2 4 6 7 5 6 7

Tecnologia (5%) 3 8 8 6 5 6 6

Productos Sustitutos (10%) 8 6 5 5 4 5 3

Puntaje Ponderado 6 5 4.6 5.8 5.95 3.95 5.9

3.1 Empleo en Lima Metropolitana El índice de empleo en Lima estuvo descendiendo desde 1988. A partir del 2001 se empieza a notar una recuperación. Esta recuperación se debe fundamentalmente a la generación de empleo informal (Fuente: INEI). Esto contribuye a mantener la demanda de bienes y servicios. Indice de Empleo en Lima Metropolitana (Base 100 Enero 1995) 180 150

Indice

120 90 60 30 0 1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

Años Indice Base Ene.1995=100

Fuente: INEI Elaboración propia.

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001 2002 2003 2004

3.2 Sueldos Reales en Lima Metropolitana Luego de llegar al punto mínimo en 1991, a partir del año 1999 se empieza a notar una lenta recuperación de los sueldos reales en Lima Metropolitana. Evolución de Sue ldos Re a le s e n Lim a Me troplita na a Ene ro de ca da a ño (e n Nue vos Sole s de 1994) 3500 3000 Nuevos Soles

2500 2000 1500 1000 500 0 19 8 0

19 8 1 19 8 2

19 8 3

19 8 4

19 8 5 19 8 6

19 8 7 19 8 8

19 8 9 19 9 0

19 9 1 19 9 2

19 9 3 19 9 4

Nuevos soles de 1994 Años Fuente: INEI Elaboración propia.

19 9 5 19 9 6

19 9 7 19 9 8 19 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

3.3 Remuneración Mínima Vital en Lima Metropolitana

En términos reales, la Remuneración Mínima Vital se ha venido recuperando desde el año 2001. In d ice R eal d e la R em u n eració n M ín im a V ital B ase 1994=100 300 250

Indice

200 150 100 50 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Años Indic e B as e 1994= 100,0 Fuente: INEI Elaboración propia.

3.4 Oferta de Camu Camu, Cocona y Carambola Producción de Camu-Camu, Carambola y Cocona (en millones de toneladas métricas)

8.00

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00 1994

1995

1996

Camu Camu

Fuente: Ministerio de Agricultura Elaboración propia.

1997

1998 Carambola

1999

2000

2001 Cocona

2002

Se observa una producción creciente del Camu Camu y un lento crecimiento de la producción de la Carambola. La producción de la Cocona se ha venido reduciendo desde 1998.

3.5 Producción de Bebidas (1) Elaboración de Bebidas 125 120 115 110 105 100 95 90 1994

1995

1996

1997

1998

Indice (Base 1994=100)


La producción de bebidas ha ido en aumento constante, con algunas caídas.

1999

2000

2001

3.5 Producción de Bebidas (2) Desde Julio 2003, se sigue notando un incremento en el índice de producción de bebidas. Indice de Producción de Bebidas 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20

Indice (Base 1994 = 100,0)


Fe br er o

En er o

N ov ie m br e D ic ie m br e

ct ub re O

Se tie m br e

Ag os to

Ju li o

Ju ni o

M ay o

Ab ri l

o M ar z

Fe br er o

0 En er o

3.6 Mercado de Jugos y Néctares

Mercado de Jugos y Néctares en el Perú es de 22 millones de litros al año, con un potencial de crecimiento de 15 a 20% en el mediano plazo. (“Néctares y Jugos: un mercado con potencial”, Medio Empresarial Junio 2000 año 3, Nº 26 Lima, Perú.)

3.7 Perfil del Cliente (1)

Consumo de Jugos Envasados en Hogares esta centrado básicamente en los sectores A, B y C. 70

67

60 50 40

48

46

45 41

38

41

28

30

24

22

20

15

13 10 0 NSE A

NSE B

NSE C Refrescos en sobre

Fuente Apoyo opinión y mercado S.A. IGM Liderazgo de productos alimenticios 2003

NSE D

NSE E

Jugos envasados

TOTAL


Frugos acapara más del 60% del mercado de jugos envasados, seguido por Gloria y Tampico. MARCA MAS USADAS

Mercado de Jugos Envasados

NSE A

Gloria 10% Tampico 6% Frugos 63%

Laive 3% Watt's 2% Otras 4% No Precisa 12%

Fuente Apoyo opinión y mercado SA IGM Liderazgo de productos alimenticios 2003

Frugos Gloria Tampico Laive Watt´s Otras No precisa BASE REAL ** Base poco significativa estadísticamente

NSE B 58 20 0 8 10 4 0 30

NSE C 56 15 3 6 2 8 10 36

NSE D 73 3 7 0 3 0 14 32

68 0 12 0 0 8 12 18 **

NSE E 55 24 7 0 0 0 14 11 **

TOTAL 63 10 6 3 2 4 12 127


El lugar preferido de compras son los supermercados para los niveles A y B, en cambio en los niveles C y D es la bodega.

LUGAR DE COMPRA NSE A Bodega Supermercado / autoservicio Mercado (puestos) Panadería Ambulante / paradita Otros No precisa BASE REAL ** Base poco significativa estadísticamente Fuente Apoyo opinión y mercado S.A. IGM Liderazgo de productos alimenticios 2003

NSE B 10 90 0 0 0 0 0 30

NSE C 24 67 0 0 0 6 3 36

NSE D 44 25 28 0 3 0 0 32

59 18 11 6 6 0 0 18 **

NSE E 86 0 0 14 0 0 0 11 **

TOTAL 44 38 10 3 2 2 1 127


Elección del producto el consumidor la realiza antes de ir a comprarlo, pero en el caso que no este disponible no duda en cambiarlo por otro de la competencia.

LEALTAD A LA MARCA NSE A Lealtad a la marca Compra otra marca No precisa Base Real

NSE B

30 70 0 127

NSE C 34 60 6 30

NSE D 50 47 3 36

NSE E 39 55 6 32

24 76 0 18 **

TOTAL 38 58 4 11 **

MOMENTO DE LA ELECCIÓN DE MARCA NSE A Elige la marca antes de ir Elige la marca en el punto de venta No precisa Base Real

70 30 0 127

NSE B

NSE C 61 36 3 30

NSE D 68 26 6 36

* Lealtad a la marca = va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada ** Base poco significativa estadísticamente

Fuente Apoyo opinión y mercado S.A. IGM Liderazgo de productos alimenticios 2003

NSE E 77 23 0 32

86 14 0 18 **

TOTAL 70 27 3 11 **

3.8 Mercado Objetivo Niveles Socioeconomicos

Numero Estimado de Hogares Cantidad (en miles)

%

Hogares que Consumen Jugos Envasados Cantidad % (en miles)

A

65.7

3.60%

25.0

38%

B

297.7

16.30%

122.1

41%

C

485.8

26.60%

116.6

24%

D

630

34.50%

81.9

13%

E

347

19.00%

52.1

15%

1826.2

100.00%

397.6

Total Fuente Apoyo opinión y mercado S.A. IGM Estadística poblacional 2004

Mercado Objetivo: 263,600 hogares de niveles A, B y C

4.1 Análisis de las 5 fuerzas Barreras de entrada •Grandes competidores con fuerte respaldo financiero nacional e internacional. •Fuerte inversión para competir al nivel de las grandes empresas. •Requerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del producto. •Precios bajos por la fuerte competencia. •Necesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidad. •Requisitos sanitarios y fecha de vencimiento. •Barrera de entrada mediana.

Nuevos Participantes

Rivalidad del sector •Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca Cola (Frugos). •Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo del modelo de distribución conjunta de cervezas y refrescos. •Jugos importados. •Productores artesanales de jugos con bajos precios pero sin garantía de calidad. •Rivalidad alta.

Riesgo de ingreso de nuevos competidores

Proveedores Poder de negociación Poder de negociación de proveedores •Costos de producción concentrados en azúcar, materia prima (frutas), preservantes, agua y envases. •Si se importa azúcar el poder de negociación es nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de conseguir mejores precios. •Productores de fruta dispersos y la producción ha ido en aumento, por lo que se podría conseguir precios bajos en compras por volumenes. •Existen diversos proveedores de envases y preservantes, lo cual dificulta que estos puedan tener un fuerte poder de negociación sobre la industria. •Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana.

Competencia en la industria

Poder de negociación

Riesgo de bienes sustitutos

Sustitutos

Riesgo de sustitución •En los sectores de bajos ingresos, la sustitución se da a través de los refrescos en sobre o gaseosas; por el precio y rendimiento. •En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitución se produce a través de refrescos revitalizantes (ejemplo: Gatorade). •Esta fuerza es de intensidad alta.

Compradores

Poder de negociación de compradores •Existe gran variedad de productos. •Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precios). •El consumidor es sensible al precio. •Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de negociación de los compradores.

4.2 Barreras de Entrada

Grandes competidores con fuerte respaldo financiero nacional e internacional. Fuerte inversión para competir al nivel de las grandes empresas. Requerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del producto. Precios bajos por la fuerte competencia. Necesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidad. Requisitos sanitarios y fecha de vencimiento. Barrera de entrada mediana.

4.3 Rivalidad del Sector

Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca Cola (Frugos). Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo del modelo de distribución conjunta de cervezas y refrescos. Jugos importados. Productores artesanales de jugos con bajos precios pero sin garantía de calidad. Rivalidad alta.

4.4 Poder de negociación de los compradores

Existe gran variedad de productos. Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precios). El consumidor es sensible al precio. Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de negociación de los compradores.

4.5 Poder de negociación de los proveedores

Costos de producción concentrados en azúcar, materia prima (frutas), preservantes, agua y envases. Si se importa azúcar el poder de negociación es nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de conseguir mejores precios. Productores de fruta dispersos y la producción ha ido en aumento, por lo que se podría conseguir precios bajos en compras por volúmenes. Existen diversos proveedores de envases y preservantes, lo cual dificulta que estos puedan tener un fuerte poder de negociación sobre la industria. Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana.

4.6 Riesgo de Sustitución

En los sectores de bajos ingresos, la sustitución se da a través de los refrescos en sobre o gaseosas; por el precio y rendimiento. En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitución se produce a través de refrescos revitalizantes (ejemplo: Gatorade). Esta fuerza es de intensidad alta.

5.1 Desarrollo del Concepto

“Jugos Naturales de Frutos Tropicales con agradable sabor y alto valor nutritivo para toda la familia, listo para tomar en cualquier momento”.

5.2 Elementos y características del concepto Usuario

Toda la familia, niveles socioeconómicos A, B y C.

Beneficio

Disfrutar de una excelente bebida natural de sabor agradable. Alto valor nutritivo. Precio moderado.

Momento de Uso

En cualquier momento del día.

Lugar de Venta

Bodegas, supermercados y mercados.

Envase

Botella de plástico.

5.2 FODA

Fortalezas Los frutos escogidos tienen un alto valor nutricional. Es un producto natural de agradable sabor. Los frutos gozan de un prestigio a nivel internacional. Oportunidades El producto no existe en el mercado peruano. Frutos oriundos del Perú (a excepción de la carambola que es oriunda del sudeste asiático pero cultivada en el Perú). Incremento de la demanda internacional por estos frutos. Aprovechar la gran campaña a nivel internacional para lanzamiento de productos peruanos. Amenazas Barreras de entrada intermedias. Alta competencia en el mercado de los jugos. Muchos productos sustitutos. Incursión de Ambev en el mercado peruano. Debilidades Falta de difusión de estos frutos. Hábitos de consumo arraigados en refrescos de sabor artificial.

6.1 Investigación de mercado Exploratoria: Charla con experto ( Dr. José Brac, Biólogo del programa de las naciones Unidas). Participación en conferencias técnicas y recopilación de revistas especializadas. Encuesta inicial de las preferencias del consumidor del mercado de jugos y refrescos. Formación de grupos de degustación. Descriptiva: Prueba de degustación. Aplicación de una encuesta.

6.2 Encuesta Exploratoria de Percepción de Jugos Existentes (1) ENCUESTA DE ANALISIS EXPLORATORIO DE PERCEPCION DE JUGOS EXISTENTES Distrito: Procedencia:

Provincia

Lima

Responda las siguientes preguntas marcando con “X” la opción u opciones que más se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo. 1. ¿Acostumbra consumir jugos? Si No

_____ _____

Si su respuesta es No, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado. Si su respuesta es SI, por favor, continué con la pregunta 2 2. ¿Acostumbra comprar el jugo o lo prepara en casa? Lo compra _____ Lo prepara _____ Si su pregunta es “Lo compra”, por favor, continué con la pregunta 4 Si su pregunta es “Lo prepara”, por favor, continué con la pregunta 3 3. ¿Qué le motivaría a comprar un jugo de fruta? Un sabor agradable _____ Un precio aceptable _____ Ahorro de tiempo _____ Su valor nutritivo _____ Definitivamente no compraría _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………) Si llego a esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado 4. ¿Con qué frecuencia consume jugos? Diario _____ Interdiario _____ 1 vez x semana _____ 2 veces x semana _____ Otros _____ (Especifique: ………………………………………………)

5. ¿En que momentos consume jugos? i. En el desayuno _____ ii. En el almuerzo _____ iii. En la cena _____ iv. En el refrigerio (trabajo o colegio) _____ v. Otros _____ vi. (Especifique: ………………………………………………) 6. ¿Qué es lo que más valora de un jugo? i. Su sabor _____ ii. Su valor nutritivo _____ iii. Su frescura _____ iv. Es natural _____ v. Es revitalizante _____ vi. Otro _____ vii. (Especifique: ………………………………………………) 7. ¿Por qué compra jugo preparado? i. Por el sabor agradable _____ ii. Por el precio aceptable _____ iii. Por ahorro de tiempo _____ iv. Otro _____ v. (Especifique: ………………………………………………) 8. ¿Qué envase prefiere? i. Botella de vidrio _____ ii. Botella de plástico _____ iii. Caja de Cartón (Tetrapack) _____ iv. Sache _____ v. Lata _____ vi. Otro _____ vii. (Especifique: ………………………………………………)

6.2 Encuesta Exploratoria de Percepción de Jugos Existentes (2) 9. ¿Dónde suele comprar el jugo que consume? i. Supermercados y/o Autoservicios _____ ii. Tiendas por su casa _____ iii. Mercados _____ iv. Otros _____ v. (Especifique: ………………………………………………)

12. ¿Qué marca de jugos prefiere? i. Frugos _____ ii. Watts _____ iii. Gloria _____ iv. Laive _____ v. Otros _____ vi. (Especifique: ………………………………………………)

10. ¿Que sabores prefiere? i. Naranja _____ ii. Durazno _____ iii. Manzana _____ iv. Piña _____ v. Otros _____ vi. (Especifique: ………………………………………………)

13. ¿Por qué prefiere esa marca? i. Su sabor _____ ii. Su valor nutritivo _____ iii. Su precio _____ iv. Otros _____ v. (Especifique: ………………………………………………)

11. ¿Que característica(s) valora mas al tomar un jugo? i. Su sabor _____ ii. Su valor nutritivo (vitaminas, etc.) _____ iii. Su capacidad refrescante _____ iv. Otros _____ v. (Especifique: ………………………………………………)

14. ¿Qué cualidades encuentra insatisfechas en la marca de su preferencia? Especifique

Muchas gracias por su tiempo.

6.3 Resultados de la Encuesta Exploratoria (1)

La frecuencia de consumo del jugos de fruta es de 78% (diario e interdiario). Los envases de preferencia son: Tetrapack (41%), botella de vidrio (31%) y botella de Plástico (25%). Lugares de compra de jugos: Supermercados (81%). Razones de compra: por ahorro de tiempo (36%) y por su sabor agradable (24%).

6.3 Resultados de la Encuesta Exploratoria (2) Gr áfico 5a. FRECUENCIA DE CONSUM O DE JUGOS EXIST ENT E 2 v ec es x Otros Diario s emana 5% 46% 14% 1 v ez x s emana 3% Interdiario 32%

6.3 Resultados de la Encuesta Exploratoria (3) Gráfico 5c.PREFERENCIA DE ENVASE DE JUGOS Caja de Cartón (Tetrapack) , 41%

Sache, 3%

Botella de vidrio, 31%

Botella de plástico, 25%

6.3 Resultados de la Encuesta Exploratoria (4) Gráfico 5d. LUGAR DE COMPRA DE JUGOS Mercados 6% Tiendas por su casa 10%

Otros (tienda cerca) 3% Supermercado y/o Autoservicio 81%

6.3 Resultados de la Encuesta Exploratoria (5) Tabla 5b. RAZONES DE COMPRA DE JUGOS EXISTENTE

Otros, 3%

Por ahorro de tiempo, 35%

Por el sabor agradable, 24%

Por el precio aceptable, 12%

6.4 Prueba de Producto Marca:

”KIBÚ”

Proyecto:

Prueba de comparación de 3 sabores de jugos de frutos de la selva.

Antecedentes y Objetivos:

El presente proyecto tiene los siguientes objetivos: 1) Si los productos tendrán aceptación de los consumidores, 2) de ser así, ¿se debe lanzar uno o varios productos?, y 3) Cual es el potencial mercado para la introducción de los productos.

Método:

Se hará entrega gratuita de un paquete de jugos conteniendo los 3 sabores a 400 hogares para su degustación. Se realizará la técnica de muestreo estratificado proporcional.

Estándar de acción:

Se tomarán en cuenta todos los sabores para su posible lanzamiento siempre que gocen de la preferencia de los consumidores.

Costo y Calendario

Se estima un costo de $8.00 por encuesta más el costo de la muestra (por estimar)

Empresa a cargo de la investigación.

Compañía especializada en Investigación de Mercados.

6.5 Encuesta Sobre el Producto 1. Que calificativo le da a este producto • Excelente( ). Bueno ( ). Regular ( ). Malo ( ) 2. Que ventaja o desventaja le encuentra a este producto. Ventajas: ______________________________________________ Desventajas: ______________________________________________ 3. Qué tamaño de envase prefiere: •¼ litro.( ). ½ litro ( ). 1 litro( ). 1 ½ litro ( ). 2 litros ( ). 4. Que tipo de envase prefiere. •Plástico ( ). Vidrio ( ). Cartón ( ). Lata ( ). 5. Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto (S/.) •¼ litro 0.5 1.5 2.0 •½ litro 1.5 2.0 2.5 •1 litro 2.0 2.5 3.0 •1 ½ litro 2.5 3.0 3.5 6. Que expresión describe mejor su intención de compra. Definitivamente lo compro( ). Probablemente lo compre ( ). Probablemente no lo compre ( ). Definitivamente no lo compre ( ). 7. Con que frecuencia consumiría este producto. Todos los días( ). Una vez por semana( ). 3 veces por semana ( ). Cada 15 días ( ). Cada mes ( ).

6.6 Resultados de Encuesta de Producto (1)

Tiene un alto porcentaje de intención de compra: 47% Definitivamente compran y 31% Probablemente lo compran. Tipos de envase según preferencias: Tetrapack (36%), botella de vidrio (35%) y botella de plástico (25%). Tamaño de envases: ½ l (25%), 1l (15%) y 1 ½ l (37%). Precio dispuesto a pagar: Envase 1.5 l (S/. 3.0 -3.25)

6.6 Resultados de Encuesta de Producto (2) Grafico 5e. Expresión de intención de compra. Probablemente no lo compre, 5% Depende de la ocasión, 12%

Probablemente lo compre, 31%

Definitivamente no lo compre, 5%

Definitivamente lo compro, 47%

6.6 Resultados de Encuesta de Producto (3) Gráfico 5f. Tam año de envase de preferencia

2 litros 4%

2 ¼ litro 3%

¼ litro 16%

½ litro 25%

1 ½ litro 37%

1 litro 15%

6.6 Resultados de Encuesta de Producto (4) Gráfico 5g. Tipo de Envase de Preferencia

Caja de Cartón (Tetrapack) 38%

Sache 2%

Botella de Plástico 25%

Botella de Vidrio 35%

6.6 Resultados de Encuesta de Producto (4) Gráfico 5i. Precio (S/.) dispuesto a pagar. Envase 1.5 litros

2.75-3.00 31%

3.25-3.50 23%

3.00-3.25 46%

7.1 Identificación de la competencia

Marca: Otros Jugos de Frutas : Watts, Laive, Frugos, Tampico, Selva, Fresh frugos.

Industria: Refrescos y Gaseosas : Coca Cola, Inca Kola, Pepsi Cola, Kola Real, Don Isaac Kola, Socosani, San Mateo, San Luis, Cielo, Kanú, Royal, Tang , Bebidas energéticas Gatorate, Electrolight

Forma: Cualquier otro liquido que calme la sed: Té, café.

Genérica: No solamente liquidos que calmen la sed, sino cualquier otro producto. Helados

7.2 Diagrama del Campo de Batalla

Tamaño de Envase

200ml-250ml 250ml-500ml 1.00 - 1.25 l 1.25-1.50 l

Niños Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU

Familias Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU

Adultos Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU Frugos Watt´s Selva Fresh Frugos KIBU

7.3 Estrategias de los principales competidores Marca

Mercado Precio NSE Fresh Frugos Alto/ Medio Bajo Tampico

Alto/ Medio Medio

Laive

Alto

Alto

Medio

Segmento

Fortalezas

Debilidades

Jugos y Nectares

Más barato que las Poca variedad marcas líderes Bebidas listas para Más barato que las Poca variedad tomar – Refrescos marcas líderes Sabor artificial bebibles Bebidas listas para Marca líder en tomar – Refrescos productos de jugos bebibles bebibles Producto sabor

con

Estrategia

Estrategia Competitiva Néctar de fruta natural

Diferenciación basada en Cantidad Diferenciación Contiene Vitamina C basada en marca Diferenciación basada en marca

Producto con pasteurizada

agua

Diferenciación basada en marca

Néctar de fruta natural

Diferenciación basada en marca

Néctar de fruta natural

buen

Marca reconocida

Frugos

Alto

Alto

Medio

Mayor variedad de frutas y sabores Bebidas listas para Producto con buen Precio alto tomar – Jugos y sabor néctares Marca reconocida Mayor variedad frutas y sabores

Watts

Alto

Alto

Medio

Bebidas listas para Producto con buen Precio alto tomar – Jugos y sabor néctares Marca reconocida Mayor variedad frutas y sabores

Selva

Alto Medio

/ Medio

de

Bebidas listas para Producto tomar – Jugos y sabor néctares

con

de

buen Poca combinación

Diferenciación Jugo concentrado basada en marca y precio

7.4 Análisis de Precios de la Competencia (1) Envase: Tetrapack Marca Frugos Gloria Laive


Precio(S/.) 1.25 0.90 1.10

7.4 Análisis de Precios de la Competencia (2) Envase: Botella vidrio Marca Frugos Selva Watt´s


Precio(S/.) 1.50 1.20 1.20

7.4 Análisis de Precios de la Competencia (3) Envase: Botella Plástico Marca

Capacidad 1.250 litro 400 ml

Precio(S/.) Fresh Frugos 3.00

Precio(S/.) 1.50

7.4 Análisis de Precios de la Competencia (4)

Sabores: Manzana, Durazno, Naranja Envase: Tetrapack Marca Frugos Gloria Laive

Capacidad 1 litro 200 ml Precio(S/.) Precio(S/.) 3.65 1.25 2.80 0.90 3.19 1.10

Envase: Botella vidrio Marca Frugos Selva Watt´s

Capacidad 1 litro 200 ml Precio(S/.) Precio(S/.) 3.85 1.50 3.80 1.20 4.45 1.20

Envase: Botella Plástico Capacidad 1.25 litro 400 ml Precio(S/.) Precio(S/.) Fresh Frugos 3.00 1.50 Marca

1.

Existen marcas que utilizan varios tipos de envase (Tetrapack, Botella de vidrio)

2.

Los envases de botella de vidrio con mas caros respecto al Tetra pack

3.

Los envases de botella de plástico son más económicos.

8.1 Diseño del Producto - Marca

8.2 Diseño de Etiquetas

8.3 Envases

8.4 Mensaje publicitario • UN PRODUCTO QUE REFRESCA NATURALMENTE Los jugos mantienen el elevado nivel del gusto natural de cada fruta. • ENERGIA NATURAL Contiene todo el sabor nutritivo natural que combina frescura y pureza. • SABOR TROPICAL Indicado para calmar la sed, bebiendo pura energía que refresca. La variedad de sabores proporciona una rica bebida con gusto a frutas frescas.

8.5 Elementos del Producto Envase

Botellas de Plástico de 500 ml. y 1,500 L ml.

Elementos Diferenciadores

Alto valor nutritivo, sabor, presentación, producto de origen peruano.

Necesidades que satisfacerá Perfil del Consumidor

Refrescar, valorar el origen peruano, etc.

Segmento de Mercado Ventaja Competitiva

Familia en general que de preferencia al consumo de productos naturales. A, B, C Producto de Alto Valor para el cliente. Buen sabor y presentación a precio moderado.

8.6 Posicionamiento del Producto

ALTA DIFERENCIACION

BAJA DIFERENCIACION

PRECIO ALTO

PRECIO BAJO

8.7 Determinación del Precio

CALIDAD PRODUCTO Baja Media Alta

Alto

PRECIO Medio

Bajo

1. Estrategia Prima

2. Estrategia de alto valor (Kibú)

3. Estrategia de valor superlativo

4. Estrategia de sobreprecio

5. Estrategia de valor medio

6. Estrategia de valor bueno

7. Estrategia de hurto

8. Estrategia de falsa economía

9. Estrategia de economía

9. Objetivo

Primera Etapa

Segunda Etapa

Mercado Limeño. Niveles Socioeconómicos A, B y C 2-3% de Mercado Objetivo 5% de Mercado Objetivo Nuevos Sabores

Tercera Etapa

Exportación Mercados: Japón, Europa, EUA

Objetivos de la Promoción

Dar a conocer el producto. Captar la atención y proporcionar información sobre el nuevo producto. Generar demanda.

Fase Introductoria •Se lanzara el producto con un precio por debajo del precio de la competencia, pero brindando mayor capacidad. •Se utilizara 2 estrategias para introducir el producto, la primera de empujar a traves de la fueza de ventas, y la segunda de jalar a traves de los medios de comunicación.

Precios Introductorios

Envase: Botella Plástico Capacidad 1.500 litro 500 ml

Precio por Introduccion (S/.)

3.19

1.49

Estrategia de Ventas (1)

En Primer Lugar se establecerá una estrategia basada en una “Estrategia de empuje”.

Fuerza de Ventas (1) Estará constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto con los distribuidores.

Fuerza de Ventas (2) Se distribuirán afiches en los centros de venta del producto.

Estrategia de Ventas (2) En segundo lugar se aplicará una “Estrategia de Jalar” para impulsar las ventas.

Se debe lograr que el consumidor recuerde el producto para que esté presente en su decisión de compra. Se empleará publicidad en los distintos medios de comunicación y campañas de degustación. El objetivo es que los consumidores pidan el producto a los intermediarios y estos al fabricante. Establecer actividades de relaciones públicas para alcanzar confianza y credibilidad en el consumidor (publireportajes).

Publicidad y Relaciones Públicas

Creación de conciencia del producto en el consumidor

Diarios

Revistas y Suplementos

Estaciones de Radio

Televisión

Fuente: CPI - MARKET REPORT, No. 4 - 17 Octubre 2003

Campañas de Degustaciones

Inducir al consumo del producto mediante degustaciones en centros comerciales, eventos deportivos y sociales, gimnasios.

Relaciones Públicas (1) • Reportaje a la empresa en programa periodístico de televisión (publireportajes).

Relaciones Públicas (2) Objetivo: • Presentar la empresa al mercado. • Mostrar la calidad de los productos. • Generar confianza en el consumidor.

Esan-estudio Importate de Un Producto e Introduccion de Producto[1]

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