UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE COSTA RICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CATEDRA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Proyecto Final ÍNDICE ÍNDICE INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación tiene por objetivo desarrollar un plan estratégico para la compañía Riviana Pozuelo S.A. Empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos alimenticios de Calidad (Galletas). Para ello se investigaran los antecedentes de la compañía, se detectará y analizará el marco estratégico existente y posteriormente se realizara un diagnóstico FODA GAP o Relativo y un análisis de las 5 fuerzas de Porter. Estos modelos conllevarán a un análisis de la situación actual de la compañía. Todo lo anterior permitirá que finalmente se realice una Propuesta de Objetivos y estrategias por niveles, los que a su vez darán paso a que se pueda analizar y formular sugerencias para una mejor arquitectura organizacional de la Empresa. Con todo lo desarrollado en el presente trabajo taller queda demostrado que los conceptos y aplicaciones del Modelo de Administración Estratégica permite visualizar integralmente la situación actual de una compañía y como puede esta mantenerla o mejorarla para continuar competiendo como una empresa de clase mundial con lo es caso de Riviana Pozuelo, en un mercado globalizado altamente competitivo.
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OBJETIVOS DEL PROYECTO OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan estratégico para la Compañía Riviana Pozuelo fundamentado en la aplicación del modelo de Administración Estratégico. (MAE). OBJETIVOS ESPECIFICOS • •
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Evaluar el actual marco estratégico que posee la compañía Riviana Pozuelo. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa, utilizando para ello, el modelo de FODA Ejecutivo y el Análisis de las cinco fuerzas de Porter. Proponer los objetivos, estrategias, tácticas y planes de acción, con base en los resultados del diagnóstico realizado.
METODOLOGÍA Para realizar este estudio se utilizo el método cuantitativo de investigación, ya que esté permite medir los resultados expresados de forma numérica. El objeto de la investigación es conocer los términos y alcances del proceso de Planeación Estratégica de la empresa Riviana Pozuelo, para efectuar recomendaciones o modificaciones que le permitan a la empresa lograr una mejor posición estratégica en el mercado donde se desenvuelve. Para la obtención de los datos se utilizó información documental de la empresa Riviana Pozuelo, entrevistas y encuestas a personas vinculadas directamente a la organización (gerentes, administrativos, operarios), así como a los clientes de la empresa (distribuidores minoristas y consumidor final.) Con la entrevista personal se alcanzo a profundizar en información sobre procesos, situaciones y diversas actitudes que escapan a las otras técnicas de investigación, el tipo de utilizado fue la entrevista informal, donde el desarrollo de la misma permitió alcanzar los objetivos previamente establecidos, ya que en esta técnica lo que interesa es la persona que brinde la información que es objeto de estudio. Para la aplicación de la encuesta se utilizo una muestra a conveniencia establecida en 60 personas de las cuales únicamente 20 de ellas laboran para la empresa, esto con la finalidad de darle un mayor peso a las respuestas provenientes de los distribuidores minoristas y el consumidor final del producto, el cuestionario de la encuesta estaba compuesto de 17 preguntas cerradas, donde se evaluó diferentes factores que son claves para alcanzar el éxito en la industria donde se desenvuelve Riviana Pozuelo. La presentación de los resultados finales se hará en forma textual donde se resaltará mediante cifras o porcentajes los aspectos relevantes de la investigación, además se utilizará la presentación tabular, la cual por medio de cuadros y cifras permite ordenar sistemáticamente los datos de acuerdos a criterios que permitan la interpretación de estos por medio de gráficos, sacar conclusiones y hacer comparaciones entre los mismos. ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACION GENERALIDADES DE LA EMPRESA Pozuelo es una empresa que actualmente pertenece a Riviana Food Inc. de Houston Texas. Originalmente fundada hace 80 años, fue vendida a Grace Brands Inc, luego pasó a manos de Riviana, le siguió Colgate y finalmente Riviana la compró nuevamente, que es como se mantiene hasta la fecha.
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La corporación Riviana maneja otros productos como Ken Ducal (Jugos, ketchup, frijoles molidos) en Guatemala y Arroz en EUA, siendo el segundo más grande comercializador de arroz. Pozuelo tiene un excelente sistema de distribución y lo ha extendido a Centro América, de manera que actualmente es propietaria de 22 camiones en Nicaragua y 18 en El Salvador. Kalox en Panamá distribuye sus productos. En la actualidad exporta a Puerto Rico, Los Ángeles, Miami, Haití y tiene sólidos planes para incursionar en el Sur de México. Pozuelo es dueña del 75% del mercado, Copoz le sigue con 5%, y de ahí otras galletas. Otras marcas como Costa (chilena), están saliendo del mercado debido a problemas de bodegaje y fecha de expiración. Así pues, la mayor competencia para Pozuelo son en realidad los productos sustitutos, dulces, cereales y otros. Pozuelo desarrolla un Plan estratégico a 5 años que le sirve como pilar para empezar el proceso de definir sus necesidades financieras a corto y mediano plazo. Por ejemplo, hace 3 años ya se sabía que en el 2000 se invertirían $5 millones en El Salvador. Este plan tiene revisiones periódicas para ajustarlo y desarrollar contingencias conforme se dé un cambio en los supuestos o condiciones iniciales. Pozuelo no tiene acciones en Costa Rica en la actualidad, solo en la bolsa de Nueva York. Basado en este plan se determinan no solo las necesidades financieras de la empresa sino también las necesidades de personal, las cuales se conocen con 6 meses de anticipación y se ve si se ocupa ampliar capacidad, comprar más empacadoras, o instalar una nueva línea de producto (Ej. Galleta Chicky va a aumentar su volumen de ventas en toneladas en un 20%).
MARCO ESTRATEGICO El marco estratégico de la compañía Riviana Pozuelo, esta constituido por los siguientes componentes: Misión: "Somos una empresa costarricense dedicada a la fabricación y comercialización de productos alimenticios de calidad. Nuestro éxito se fundamenta en la satisfacción plena de clientes y consumidores, el bienestar y motivación de los empleados y la confianza de los accionistas con un compromiso permanente de mejoramiento e innovación." La anterior es la versión corta y efectivamente cumple con sus componentes: Define claramente qué es su actividad, cómo lo hace en términos generales, y para quien lo hace, es decir, cuáles son sus grupos de interés (clientes, consumidores, empleados y accionistas). Por lo tanto permite, orientar la toma de decisiones de los diferentes grupos de interés, tanto internos como externos, identificar a la organización y por ende la diferencia, motivar a la participación integración y compromiso de los grupos de interés, así como al reconocimiento, la actitud, positiva hacia la organización y su valoración, por parte de los grupos de interés. Resumiendo esta misión cumple plenamente en definir por sí misma: ¿Quién es Riviana Pozuelo?, ¿en que cree? y ¿cuales son sus valores?. Visión: "Ser líder de cada mercado centroamericano por el servicio al cliente, la variedad y calidad mundial de sus galletas, su distribución propia y precios competitivos. Marchamos al ritmo que exige el proceso."
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Efectivamente cumple con los ingredientes necesarios, una posición futura deseada y declara los beneficios que esto provoca a los diferentes grupos de interés, por tanto permite, fomentar el compromiso, compartir las aspiraciones con todos los integrantes de la organización, alinear los esfuerzos, y motivar a los participantes. En síntesis, define la posición futura deseada para sí misma. Credo: Seremos líderes del mercado en cada país Centroamericano, vendiendo productos, principalmente galletas, de calidad mundial, y precios competitivos. Mantendremos el interés en el desarrollo de productos nuevos, la búsqueda de oportunidades en otros países y la preservación de la ecología. Tendremos control de la distribución, haremos uno de medios electrónicos vigentes de la época, mantendremos la certificación de ISO−9000, así como las buenas relaciones con la comunidad y el gobierno. El desarrollo en el recurso humano jugará un papel esencial, donde todo el personal estará operando bajo los principios de éxito y moral de la Compañía, y con la filosofía de Calidad Total, donde el compromiso permanente hacia la satisfacción plena de clientes y consumidores, la búsqueda de la excelencia y el mejoramiento continuo serán la clave para lograr el éxito. Este tercer componente viene efectivamente a expresa claramente la filosofía organizacional de la compañía Riviana Pozuelo, la cual se resume en la Misión y Visión expuestas anteriormente.
LOS FACTORES CLAVES DEL ÉXITO Según la información obtenida de entrevistas a algunos representantes de la compañía así como de diferentes documentos facilitados, se pudieron identificar los siguientes factores claves del éxito. Calidad de los productos: La calidad de los productos de Riviana Pozuelo es fruto de la Calidad Total que emplea la compañía, la cual consiste en un proceso continuo que involucra e integra a todo sus recursos, es decir, el personal altamente capacitado, equipos de alta tecnología, materia prima de primera calidad y procesos que se optimizan constantemente. Prestigio de marca: Desde sus inicios la compañía a velado por posicionar en sus grupos de interés, (consumidores, clientes, proveedores entre otros) que la calidad de sus productos esta respaldada por una marca de clase mundial que caracteriza y deferencia a sus competidores. Canales de Distribución: Consolidar la operación de la fuerza de ventas con la adquisición de vehículos y creación de zonas de ventas, obteniendo con ello una mejor posición para controlar el mercado e incrementar la base de los contactos en los diferentes, lo cual permitirá tener un control de la actividad. Variedad de productos: Efectivamente la compañía ha logrado diversificar la variedad de sus productos, lo que le ha permitido innovar y satisfacer las expectativas de sus consumidores. 4
Precio de los productos: Los precios de los productos Riviana Pozuelo, son competitivos, y están al alcance de los diferentes nichos del mercado. Servicio al cliente: La compañía ha logrado definir procedimientos que le han permitido estandarizar los procesos productivos conservando una excelente en sus productos con el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Publicidad: Mediante estrategias de comunicación se ha logrado definir métodos y los medios para que le consumidor capte el mensaje que se quiere transmitir, a través de agencias de publicidad y planeación del mensaje. Promociones. La compañía a realizado promociones de sus productos principalmente bajo la modalidad de merchandising en cadenas de supermercados como CSU. Reputación de la compañía: Esta compañía ha logrado desde sus inicios respaldar la calidad de sus productos con la reputación de una empresa empeñada en propiciar productos y servicios de calidad con el propósito de satisfacer las necesidades de sus clientes. Información Nutricional. Es fundamental en esta industria y en sus mercados, la comunicación e información acerca de las propiedades alimenticias y nutritivas de los diversos productos alimenticios. Cumplimiento Normas Internacionales. La compañía a desarrollado sistema de calidad basado en las normas ISO 9001 para fomentar el mejoramiento continuo del proceso y corrección de problemas.
EL DIAGNOSTICO FODA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO Con el fin de evaluar a la empresa POZUELO y a su competencia en una serie de factores se procedió a la aplicación de este instrumento, que nos va a dar una visión más completa. Primero se comienza con una encuesta que se le realizo tanto a clientes internos (los de la empresa) así como al cliente externo (público en general) también es importante el hecho de que también ciertos expendedores en pulperías fueron objeto de las entrevistas. Una vez que se obtuvieron las entrevistas, se procedió a la tabulación de las mismas para así organizar en otra tabla que contendrá las fortalezas y debilidades, como también las oportunidades y amenazas. Con estos cuadros se logra establecer comparaciones entre las fortalezas y debilidades, con el fin de reforzar las fortalezas y atacar las debilidades, para que la empresa se supere cada vez más. El mismo análisis se le 5
practicó a las oportunidades y amenazas. También se dan cálculos comparativos con la competencia, la cual se le ha dado mucha importancia, debido a que se quiere identificar perfectamente a la gente que nos puede causar algún dolor de cabeza, y además, no descuidarlos, por el hecho que por más pequeño que sea un competidor, no hay que descuidarlo, porque no se sabe, ese pequeño se puede convertir en un gigante. Todo este análisis se hace con el fin de determinar las áreas negativas o perjudiciales para la compañía, así como también sus puntos fuertes, con el propósito de elaborar un plan estratégico que ataque los puntos negativos generando tácticas que eliminen el problema al igual que en sus áreas más fuertes, seguir manteniéndolas para que se consolide cada vez más. Explicación del FODA RELATIVO. Una vez realizadas las entrevistas, tanto a cliente interno como externo se generó la ponderación de los resultados. Se evaluaron 17 factores, donde la pregunta era ¿Qué importancia tiene para usted?: Que se consigan las galletas fácilmente. La reputación de la compañía La marca a al hora de comprar galletas Entre otros De acuerdo a estos 17 factores se le asignó un Peso específico de acuerdo a los resultados de la ponderación, la cual se le dio un 30% al cliente interno y un 70% al cliente externo de las entrevistas, ese peso tiene un total del 100%, a la par definimos una Valoración del desempeño, la cual es lo que realmente piensan los clientes, y se genera como un promedio simple y por tanto una calificación de Pozuelo y la competencia. Con base en la columna de Valoración del desempeño, se realiza el ordenamiento de mayor a menor de la tabla de resultados resumen y con base en esta columna es que se estableció el criterio mediante el cual se distingue entre una Fortaleza y una Debilidad.
Si el valor de la columna es > que 69 es una FORTALEZA Si el valor de la columna es <= que 69 es una DEBILIDAD Este análisis generó las siguientes FORTALEZAS: Distribución en el país. Reputación o imagen de Pozuelo Imagen de Marca. Innovación Calidad del producto. Servicio al cliente. 6
Cumplimiento de normas y estándares de calidad e higiénicas DEBILIDADES: Precio Competitivo Información Nutricional Efectos publicitarios Proyección a la comunidad. Promociones Frescura del producto Peso del producto Variedad de sabores en el producto Empaque del producto Presentación del producto ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS GENERAL Analizando la ventaja competitiva que posee POZUELO respecto a sus competidores más significativos (se generaron de acuerdo a la encuesta, COPOZ, CUETARA, PARMALAT, NABISCO, COSTA), POZUELO cuenta con un 63.01 lo cual es el proceso de la conjugación de las Fortalezas y Debilidades, de acuerdo a la tabla de Análisis de Ventaja Competitiva (Anexo #). Si la empresa se encuentra en una escala de 40 o más la posición es de ventaja comparativa sostenible, por lo tanto la empresa se manifiesta en 23.01 sobre el límite lo cual es muy halagador. ESTRATEGIA GENERICA A continuación se va a en listar las diferencias estrategias que utilizan tanto POZUELO como la competencia:
MARCA POZUELO COPOZ CUETARA PARMALAT NABISCO COSTA
ESTRATEGIA GENÉRICA COSTOS COSTOS COSTOS DIFERENCIACIÓN COSTOS DIFERENCIACIÓN
POSICIÓN INTERNA/EXTERNA POSICIÓN INTERNA DE POZUELO 7
Fortalezas De acuerdo a la matriz de posición interna P−Presente, POZUELO presenta un porcentaje de 40 lo cual supera en un 100% el principio de que si es mayor de 20 su posición es muy sólida. Observamos fortalezas muy importantes a considerar como la Distribución en el país, que de un 14.1% de importancia máxima se obtiene un 11.7%, otros factores importantes son la reputación o imagen de Pozuelo que obtiene un 11.4 de 14.5% posible, también cabe destacar la calidad del producto. En total la empresa presenta en la suma de los subtotales un 74.5% lo cual es un porcentaje alto.
Debilidades En lo que a estas se refieren la Información nutricional, y el precio competitivo fueron los factores que obtuvieron la puntuación más alta, aunque sumados todos estos se obtuvo un 62.6% del total de los pesos de las debilidades. POSICIÓN DE POZUELO RELATIVA A LA COMPETENCIA
Fortalezas Una vez que se analizó lo interno de la empresa el análisis siguiente consiste en compararse con la competencia, la metodología a seguir es detectar los puntos donde POZUELO muestra superioridad sobre la competencia. En términos generales POZUELO obtiene un 74.5% cada competidor posee una columna de relatividad la cual es la diferencia de su total con el de POZUELO, por ejemplo, COPOZ esta por debajo en 15.3, CUETARA en un 23.0, PARMALAT en un 25.4, COSTA en un 6.0, y los otros en 16.0, talvez el caso más importante a citar el de NABISCO el cual más bien aventaja a POZULEO en un 0.5%, y eso se debe a que los factores: cumplimiento de normas y estándares de calidad e higiene, calidad del producto e imagen de marca, son los que superan a POZUELO. Lo que se realizo anteriormente fue un análisis general comparativo ahora nos vamos a central en los factores en que POZUELO se vio superado por la competencia. Es muy importante recalcar que de acuerdo a la Calidad del producto POZUELO es superado por PARMALAT, NABISCO, COSTA, y otros, en porcentajes que oscilan entre el 1.3 y 4.5%. En la Imagen de marca PARMALAT Y NABISCO superan en un margen de 0.8 a 1.7%. En innovación NABISCO supera en un 0.3% a POZUELO. Finalmente en Cumplimiento de normas y estándares de Calidad e higiene NABISCO y COSTA superan en 0.2 a POZUELO. En conclusión los factores mencionados anteriormente aunque son fortalezas, están un poco débiles ante la competencia, por lo tanta se tiene que prestar mayor atención, debido a que se pueden convertir en Debilidades.
Debilidades Respecto a la competencia y hablando en términos generales, en todos los porcentajes relativos POZUELO 8
supera a sus competidores, lo que quiere decir, en lo que a debilidades se refiere la competencia, esta todavía más débil. En aspectos puntuales cabe destacar: Información Nutricional es donde CUETARA, NABISCO, Y COSTA superan en porcentajes que van del 0.5 al 2.9%. En Promociones CUETARA y NABISCO superan en 0.2 y 0.4. En empaque del producto PARMALAT, NABISCO Y COSTA la superan en porcentajes de 0.4 a 1.0%. Otro punto importante es la presentación del producto la cual es superada por NABISCO Y COSTA. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS A continuación se realiza un análisis de las amenazas y oportunidades de la Cía Pozuelo, según la información obtenida como resultado de una entrevista aplicada a un Subgerente de la empresa: AMENAZAS: La identificación de las debilidades y amenazas en este trabajo, son el aporte más importante en este estudio, debido a que es con ellas que se va a trabajar para así mejorarlas. Para cada una de las amenazas se definió el impacto, lo cual indica que tan difícil sería neutralizarla y cuanto afectaría la Ventaja Competitiva de Pozuelo. Igualmente se definió un Potencial, lo cual significa para cada amenaza, en un total de 100%, cuánto ha hecho Pozuelo para neutralizarla. Es por medio del producto del Impacto y el Potencial que se obtiene el subtotal del peso de las Amenazas a la Ventaja Competitiva. Dentro del total del 100% a del total de debilidades POZUELO desarrolla un 51.6% el cual es muy peligroso, debido a que es muy alto dos aspectos son fundamentales, de hecho entre los dos generan más del 50%, y los cuales son: • •
Competencia fuerte en el Mercado Centroamericano Posibilidad de CSU y NABISCO desarrollen alianza estratégica
A continuación el detalle de las amenazas a Pozuelo: •
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Su principal competidor, Nabisco, el cual es una empresa líder en muchos países del mundo, posee el 50% del mercado de Nicaragua ya que posee una planta industrial en ese país. Esto le facilita su incursión en los mercados centroamericanos, peligrando la posición de Pozuelo en estos países. El impacto asociado con esta amenaza es de un 30%. Que CSU desarrolle competitivas líneas de productos o incremente su poder negociador a través alianzas estratégicas con algún competidor poderoso de Pozuelo, por ejemplo con Nabisco. El impacto asociado con esta amenaza es de un 20%. Ante las nuevas tendencias de las normas, el no estar certificado con la norma ISO 14000, puede significar pérdidas significativas en los mercados como el Norteamericano y el Europeo que ya lo exigen y que le impediría la incursión en los mismos. El impacto asociado con esta amenaza es de un 18 %. Incremento de competencia con marcas extranjeras que se están posicionando en el mercado local. El impacto asociado con esta amenaza es de un 15%. Que algún competidor directo le declare una guerra de precios en mercado centroamericano. El impacto asociado con esta amenaza es de un 10%. 9
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Poco desarrollo de proveedores nacionales alternativos apoyados en alta tecnología. El impacto asociado con esta amenaza es de un 7%.
OPORTUNIDADES: En lo que a oportunidades se refiere se definieron una serie de ellas y se asigno un potencial, de manera que se obtenga una calificación para observar que tanto ha hecho pozuelo para aprovechar esas oportunidades. En términos generales de un 100% de puntaje posible, POZUELO obtuvo un 74.6% lo cual es muy beneficioso debido a que se está trabajando en ello y no se está descuidando, cabe destacar los tres aspectos más altos los cuales son: • • •
Inversión en Investigación y desarrollo. Dar a conocer estándares de calidad (ISO) Servicio al cliente con acceso línea 800
Entre ellas tres generan el 50% del total. Para el caso de las Oportunidades, no se hizo una comparación con los datos de la competencia, debido a que eso ya sería estudiar a fondo la competencia, que no fue un objetivo del presente trabajo. A continuación el detalle de las oportunidades de Pozuelo: •
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Continuar realizando inversiones en Investigación y Desarrollo que le permitan afianzar su posición existente. El impacto asociado con esta amenaza es de un 27%. Dar a conocer a los diferentes mercados que se cumple con estándares de calidad internaciones a través de las certificaciones ISO (9000). El impacto asociado con esta amenaza es de un 23%. Propiciar en el servicio al cliente la utilización de una línea de acceso gratuito 800. El impacto asociado con esta amenaza es de un 15%. Emplear la tendencia de administración por categorías en alianza con otras compañías. El impacto asociado con esta amenaza es de un 13%. Realizar alianzas estratégicas con otras compañías líderes (por ejemplo con Quaker) para incrementar su participación en países de Europa y Sur América. El impacto asociado con esta amenaza es de un 10%. Desarrollo de proyectos de ayuda social y comunal en los diferentes mercados en que incursione. El impacto asociado con esta amenaza es de un 8%. Diversificar las líneas de productos derivados del trigo aprovechando sus canales de distribución. El impacto asociado con esta amenaza es de un 4%.
SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS POZUELO presenta una posición sólida en el mercado, pero hay que reforzarla, para no dormirse en los laureles La Competencia más fuerte en COSTA RICA es CUETARA, pero no hay que descuidar a los demás. Aunque la competencia posea algunos puntos superiores a POZUELO, no lo superan del todo. Hay que ponerle especial atención a las Fortalezas: • • • •
Calidad del producto. Imagen de marca Innovación Cumplimiento de normas y estándares de calidad e higiene 10
Debido a que estas son las que en la competencia supera a POZUELO. Dentro de las debilidades, como su nombre lo dice son preocupantes, pero tal vez las que hay que tomar más en cuenta son: • • • •
Información Nutricional Promociones Empaque del producto Presentación del producto.
En las Oportunidades es importante trabajar más en buscar Alianzas estratégicas con otras compañías lidere y emplear Administración por categorías, que son los puntos más flojos. En las amenazas es importante ponerle atención a todas debido a que como su nombre lo dice son amenazas. Entre ellas. • • • • • •
Competencia fuerte del mercado Centroamericano CSU y NABISCO desarrollan alianzas estratégicas. No certificado por norma ISO 14000 Incremento de competencia extranjera. Guerra de precios en Centroamérica. Poco proveedores alternativos.
Todos los factores que aquí se mencionaron son la base para comenzar la estrategia, para poder mejorarlos, pero es también necesario prestar atención a los puntos fuertes para no descuidarlos.
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS Modelo de las Cinco Fuerzas (Porter) Rivalidad entre competidores actuales: En el mercado local, Riviana Pozuelo domina el 85%, el 15% restante lo comparten los competidores seguidores, entre los que se destacan: Gama, Costa, Nabisco, Nestlé de Copoz, Cuétara, Bioland, Oreo, Danish, Macrobiótica entre otros. No obstante el verdadero mercado de Riviana Pozuelo es Centroamérica. Algunos hechos que confirman la rivalidad de la competencia en Centroamérica: En Guatemala sobresale la galleta "Gama" la cual ha estado en el mercado muchos años, pero su crecimiento ha sido muy lento. A mediano plazo gama podría realizar una alianza estratégica con GAMESA de México. La empresa Bimbo ha comprado instalaciones en Guatemala, pero su fuerte es el Pan. La competencia en Costa Rica de COPOZ Y CUETARA es mínima y no parece que vayan a mejorar. En el mercado Salvadoreño las marcas centroamericanas, sin incluir a POZUELO, han tenido poco éxito, Gama de Guatemala, no fracaso, Copoz y Cuétara no han desarrollado un desarrollo importante del negocio, lo mismo con Nabisco de Nicaragua y Remo de Honduras.
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En Honduras, el mercado es muy pequeño, muchos productos vienen de Estados Unidos, la marca Lido de Honduras es la que tiene mayores ventas, también esta Nabisco de Nicaragua pero con poco crecimiento, al igual que Copoz y Cuétara. Riesgo de ingreso de competidores potenciales: Efectivamente existe un alto riesgo de que ingresen nuevos competidores, como la Compañía GAMESA productora de las galletas GAMA, que actualmente posee una buena participación en el Salvador y Guatemala, en este último el mercado se encuentra compartido en un 50% y 50% con Riviana Pozuelo. Pozuelo ha estado abocado a mantener la vanguardia tecnológica en todas las áreas, generar un desarrollo electrónico y de nuevas tecnologías. La competencia que posee desarrollo tecnológico mas avanzado. No estar consiente de la magnitud de la celeridad de los cambios y el peligro que ellos conllevan en el entorno (Globalización, Desgravación, Hipercompetencia etc.) Poder de negociación de proveedores: Es prácticamente nula, en productos nacionales como, harina, azúcar y margarina, Riviana Pozuelo utiliza en su práctica una política de "suplidor único", a los que se les exige también estar certificados. Es decir, la compañía en su poder negociador logra trasladar el requisito de certificación que cumple, a sus proveedores, los cuales también para poder serlo deben de igual forma estar certificados. Falta de suplidores locales de alta tecnología. Alianzas estratégicas: maquilar y que nos maquilen. Con reuniones periódicas con los proveedores, reforzar lazos de amistad así como retroalimentación en tecnologías. Debido a la apertura de comercio muchas galletas han invadido el territorio Costarricense, al igual que posibles alianzas estratégicas. Poder de negociación de los compradores: El principal comprador mayorista es Corporación de Supermercados Unidos (CSU), que adquiere aproximadamente el 35% de las ventas, ha intentado negociar que se le produzcan galletas para etiquetarlas como una categoría más de productos "Sabe más", distribuidas en la cadena de sus supermercados. No obstante, dicha propuesta ha sido negada por Riviana Pozuelo, pues obviamente no le conviene debido a que la formula y receta de los productos sería el mismo que se distribuye bajo la marca Pozuelo, lo que atentaría contra la demanda de sus propios productos. Sin embargo otra empresa competidora si ha aceptado la propuesta de CSU y esta produciendo galletas Sabe más. Amenaza de productos sustitutos: Según la información suministrada, no se tiene claro cuales son los principales productos sustitutos, pues actualmente existen demasiados. No obstante, se ha observado un gran incremento de estos con la firma de los tratados de libre comercio, que han promovido agresivamente el ingreso y por ende la competencia, pasando de 6 o 10 marcas existentes en el pasado, a 65 marcas aproximadamente con productos sustitutos.
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En el mercado actual existe una gran diversidad de competidores con productos sustitutos entre los que se pueden mencionar: Bimbo que produce pan y repostería, Demasa que produce repostería Arro Rico, Phillips Morris que compro Gallito y produce dulces y chocolates.
PROPUESTA DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS POR NIVELES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: •
Referido al FCE (debilidad) Información Nutricional:
Que todos los empaques de los productos suministren la información nutricional. Unidad de medición: Porcentaje de productos que suministren la información. •
Referido al FCE (debilidad) Precio Competitivo:
Mantener una estrategia de dominio de costos que le permita disponer de una cartera de productos con precios competitivos, no obstante, se establecerán productos diferenciados para otros segmentos tales como aquellos de mayor poder adquisitivo o aquellos de menor poder adquisitivo. Unidad de Medición: Realización de estudio de mercado •
Referido al FCE (fortaleza) Calidad del Producto:
Desarrollar una mejora continua de la calidad de sus productos manteniendo los costos operativos unitarios sin grandes cambios. La calidad debe ser incrementada en virtud del avance tecnológico asociado de Pozuelo y del estado de la competitividad del mercado respectivo. •
Referido al FCE (fortaleza) Reputación de Pozuelo:
Expandir al resto del mercado meta, la buena reputación de imagen de marca que tiene Pozuelo. Unidad de Medición: Porcentaje de población con percepción positiva de imagen de marca. •
Referido al FCE (fortaleza) Reputación de Pozuelo
Promover la buena imagen de la compañía que sea percibida por los trabajadores y por el publico en general, todo con el propósito de obtener estabilidad laborar y ello traducido a una tendencia sostenible de mejoramiento continuo. Unidad de Medición: Porcentaje de población con percepción positiva de imagen de marca. •
Referido al FCE (fortaleza) Reputación de Pozuelo
Desarrollar un plan de estímulos e incentivos de tal forma que los trabajadores de Pozuelo muestren motivación e identificación hacia la empresa permanentemente, todo en correspondencia con la misión de la empresa. Unidad de Medición: Índices de participación de los empleados en desarrollo de nuevas ideas para el mejoramiento continuo. •
Referido al FCE (fortaleza) Cumplimiento de Normas de Calidad: 13
Cumplir con aquellos entandares internacionales de calidad necesarios para penetrar en nuevos mercados globales. Unidad de Medición: Cantidad de nuevos mercados incursionados en periodos de tres años, los cuales impulsan a que la compañía cumpla con los estándares nacionales o internacionales requeridos. •
Referido al FCE (fortaleza) Canales de Distribución:
Mantener un desarrollo sostenible de canales de distribución que permitan una cobertura en el mercado actual y en el desarrollo de nuevos mercados. Unidad de Medición: Cantidad de almacenes, supermercados y expendios que reciben visitas de distribución por mes). •
Referido al FCE (fortaleza) Canales de Distribución:
Disponer de un sistema de distribución propio que le permita a Pozuelo distribuir productos de su nuevo portafolio de productos nacionales o importados además de sus propios productos y ofrecer el servicio de distribución de otros productos alimenticios como parte de un negocio paralelo. Unidad de Medición: Tamaño de la flotilla de vehículos entre las ventas. •
Referido al FCE (debilidad) Proyección a la Comunidad:
Proyectarse a la comunidad mediante la creación de una fundación cuyo propósito sea la ayuda a los jóvenes y niños en zonas de alta concentración demográfica. Unidad de Medición: Valor de los recursos donados, con relación a las utilidades netas. •
Referido a los FCE (debilidades) Promociones y Publicidad:
Desarrollar estrategias de promoción y publicidad que logren un crecimiento efectivo en las ventas tanto para los productos nuevos como para los tradicionales. Unidad de medición: Presupuesto invertido anual versus el incremento en las ventas como resultado del mecanismo utilizado. •
Referido al FCE (fortaleza) Servicio al cliente:
Mantener un sistema de atención personalizada al cliente mayorista y ofrecerle una serie de incentivos para motivar la colocación de productos en su punto de venta. Unidad de medición: Porcentaje de incremento de ventas en función de la inversión realizada para servicio al cliente. •
Referido al FCE (fortaleza) Servicio al cliente:
Promover un acercamiento al cliente consumidor. Unidad de medición: Cantidad de clientes atendidos por cada tonelada de galletas distribuidas •
Referido al FCE (fortaleza) Innovación: 14
Mantener un crecimiento en la diversificación de productos con un mínimo de cinco nuevos productos por año. Unidad de medición: Cantidad de nuevos productos por año. ESTRATEGIAS: Estrategia Genérica: La estrategia que debe predominar es la de mantener un dominio en costos. Estrategia Global y Corporativa: Estas estrategias son definidas por la Corporación Riviana. Estrategia Regional: Expandir el liderazgo obtenido en Costa Rica en el mercado de galletas en el resto del mercado latinoamericano y norteamericano fundamentado principalmente en una eficiente distribución, un posicionamiento de imagen de marca y una elevada calidad de los productos con precios competitivos. Estrategias de Negocio: Pozuelo debe mantenerse enfocada en la industria de los productos alimenticios de calidad, participando como productor, comercializador y distribuidor de sus productos alimenticios. Aumento del portafolio de marcas principalmente como resultado de la importación de otros productos alimenticios. Desarrollo de productos que permitan acceder a segmentos marginales (productos de segunda), así como aquellos para acceder a segmentos de altos ingresos que demandan productos premium. Para los mercados actualmente atendidos (Costa Rica y Centro América), establecer como negocio complementario, la distribución de productos alimenticios de terceros, tales como jugos, repostería y galletas, entre otros. Para el caso de los nuevos mercados por atender, se van a desarrollar alianzas estratégicas para acceder a la distribución de los productos sin incurrir en gastos importantes de operación. Estrategias Funcionales: PRODUCCIÓN
Obtener economías de escala por medio de la utilización de tecnología avanzada de comprobada productividad, con lo cual se logre un proceso sostenible del mejoramiento de la calidad sin afectar el precio. Mantener los estándares de calidad en los insumos que se requieran en la elaboración de producto Mantener los estándares de calidad en sus productos. Maximizar la eficiencia de optimización de espacio y proceso.
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MERCADEO
Establecer alianzas estratégicas con empresas líderes en la industria para acceder a una distribución masiva de los productos en los mercados meta potenciales sin necesidad de incurrir en elevados costos de operación. Portafolio de Productos o servicios: Para el caso de los mercados actualmente atendidos, Pozuelo deberá enfocarse en el negocio de los productos alimenticios y aprovechando su fortaleza como distribuidor, tener una distribución de productos que le generen otras utilidades, las cuales puedan ser empleadas para el reforzamiento del proceso de su negocio principal como lo es la producción de galletas. Ampliar el mercado meta de Pozuelo. Para ello se deben penetrar nuevos segmentos del mercado, ofreciendo productos nuevos y acordes a las necesidades de los respectivos nichos de aspiración Realizar un mejoramiento continuo de diseño de nuevos productos, por medio de una dirección de Investigación y Desarrollo, enfatizando en atributos tales como: sabor, apariencia, crunch, empaque y forma, entre otros. Pozuelo debe rediseñar sus empaques tal que se incluya la información nutricional de acuerdo a estándares internacionales y al mismo tiempo, hacer más atractivo el producto para el consumidor final. Como lo son colores más llamativos, plástico más resistente entre otros. Desarrollar estrategias masivas de comunicación para productos nuevos, utilizando los diferentes mecanismos publicitarios y promocionales, mejor adaptados a cada región. Desarrollar técnicas de promoción que permitan impulsar el consumo de nuevos productos y penetrar los segmentos de interés. Realizar campañas publicitarias que permitan informar, persuadir y recordar al mercado acerca de los productos existentes. Establecer una plataforma tecnológica de información que le permita a los clientes mayoristas realizar requisiciones, consultas y observaciones. Trasladar los mecanismos publicitarios y promocionales más exitosos de Pozuelo en Costa Rica, a los nuevos mercados de aspiración, enfatizando en aspectos tales como slogan, calidad del producto y su posicionamiento de liderazgo en Centroamérica. Mejorar la reputación de Pozuelo como lugar de trabajo. VENTAS
Organización de los canales de distribución: Hacer una estructura más organizada y reforzada de los canales de distribución informales y formales. Rutas: Tener un crecimiento constante en la cobertura de distribución, y una planificación tecnificada de las rutas. . Incursionar en el comercio electrónico, estableciendo así una opción para ampliar el servicio de distribución a una mayor cantidad de clientes. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
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Tendencias: Crear una Dirección de Investigación y Desarrollo para desarrollar la ingeniería de nuevos productos, la cual se encargará de aportar nuevas ideas, darle factibilidad técnica y mercadotécnica, todo ajustado a las mega tendencias. Nuevos productos: Lanzar al menos cinco nuevos productos al año, dentro de los cuales al menos uno será premium. Nuevos Insumos: Búsqueda y desarrollo de proveedores calificados tanto para los insumos tradicionales como para los nuevos, tales que se adapten a los nuevos estándares de producción. Nuevos Procesos Contar con un departamento de ingeniería que se encargue del mejoramiento continuo en los procesos y la productividad. PROYECCIÓN A LA COMUNIDAD
Pozuelo tendrá una proyección a la comunidad, por medio de una fundación propia que se encargue de este asunto. Se fomentará la creación de Centros Deportivos (Canchas de básquet, fútbol, patinaje, entre otros), para el uso de la comunidad joven de las áreas geográficas con alta densidad de población.
TÁCTICAS Y PLANES DE ACCIÓN Para poder llevar a cabo las estrategias propuestas, hemos planteado los siguientes planes de acción o bien llamados tácticas, como siguen: Producción Si bien es cierto, Pozuelo esta certificado ISO 9001. La táctica para cumplir las estrategias de producción será en la actualización estándares de calidad para acceder a los nuevos mercados. Para ello, el departamento de ingeniería estará a cargo de la investigación de estas normas en correspondencia a las sugerencias de nuevos mercados del departamento de Mercadotecnia. Realizar estudios acerca de la capacidad instalada de la planta, de manera que se detecte si con la tecnología existente se pueda competir en el ámbito de clase mundial. Al realizar la adquisición de equipos de tecnología avanzada comprobada, ajustada a los procesos existentes, se mejorará la productividad. Pozuelo se ha caracterizado siempre por tener proveedores de materias primas acorde a sus necesidades de producción para cumplir con los estándares de calidad del producto, por lo tanto, habrá que mantener o reforzar los contactos con los proveedores para que estos siempre brinden materias primas adecuadas. Habrá que realizar monitoreos a los procesos de producción para vigilar la adecuada productividad. Elaborar procesos de control de la calidad de los insumos, pues al contar con insumos de calidad, sumado a un proceso controlado de fabricación, se asegurarán productos de calidad. La eficiencia del aprovechamiento del espacio puede generar grandes beneficios, por lo tanto, será el departamento de ingeniería quien diseñe la distribución de planta, que genere un recorrido lógico de la materia tanto en su fase inicial, de proceso, así como de producto terminado. También dentro de las responsabilidades del área de ingeniería, está el identificación de puntos o áreas de la planta que generan riesgo para el empleado. Mercadeo Pozuelo debe aprovechar su fortaleza en distribución. La distribución se aprovechará como negocio 17
complementario con la diversidad de su portafolio de productos, así como para distribuir artículos de terceros, tales como jugos, confituras, cereales, entre otros. El departamento de ingeniería de procesos debe hacer benchmarking, para que pueda adquirir nuevas ideas sobre tecnologías, procesos y productos, que puedan ser desarrollados aquí en el país, con las variaciones respectivas. Este departamento tendrá a cargo la parte de elaboración, preparación y desarrollo de todos estos proyectos, que serán controlados por la gerencia general y de mercadeo. El área de inteligencia de mercadotecnia, adscrita a la Dirección de Investigación y Desarrollo, debe estar en constante comunicación con los clientes, por medio de encuestas, estudios de mercado y degustaciones, con el fin de obtener retroalimentación para que se vean reflejados en los nuevos diseños de productos. Se debe colocar información nutricional del producto, debido a que esa fue una de las grandes debilidades. Además los colores deben de mejorarse, ser menos opacos, y los materiales con que se fabrican los empaques deben de tener una mayor resistencia. Mediante el estudio continuo de los procesos y productos, el monitoreo de los factores de producción, y sus respectivas combinaciones, se podrá mejorar la eficiencia de la producción, evitando el aumento en los precios de las galletas. Hacer un estudio continuo de estos procesos podrá reducir costos, evaluando la mejor manera de combinar los factores. Realizar degustaciones en ferias y supermercados con los productos que tienen menos salida y con los productos nuevos. Además, promociones para poder regalar premios. Hacer planes conjuntos con las empresas de medios televisivos, y prensa escrita para poder llegar con publicidad de productos nuevos. Desarrollar un plan de estímulo e incentivos a los trabajadores, de tal forma que se incremente la motivación e identificación de ellos para con la empresa. Para el establecimiento de las alianzas estratégicas para la distribución en nuevos mercados, se gestionarán contactos con empresas líderes del servicio en Centroamérica, aprovechando tratados comerciales vigentes, existencia de ferias comerciales e influencias diplomáticas entre otros. Para fomentar la imagen de marca en los nuevos mercados de aspiración, se deben realizar la reproducción de anuncios, cortos televisivos y radiales exitosos en Costa Rica, tropicalizado a la cultura y ambiente de la región en cuestión. Con el propósito de fomentar la reputación de Pozuelo como una compañía ejemplar, se debe establecer un plan de estímulos e incentivos a los trabajadores, de tal forma que se incremente la motivación de ellos para con la empresa. Ventas Reforzar los procedimientos de ventas actuales, y para el caso del comercio informal reforzar continuamente la periodicidad de visitas y organización de estos. Para el caso de los grandes distribuidores, como lo es Corporación de Supermercados Unidos, se deberá contar con un sistema integrado de control de necesidades de inventario. Establecer un departamento que se encargue del servicio al cliente de una manera personalizada, dándole énfasis a la atención de sugerencias y quejas, entre otros. Incentivar al rutero y al personal de ventas para que ellos puedan hacer un buen servicio al cliente con los distribuidores como pulperías y supermercados. Eso seria parte importante del servicio al cliente también. 18
Hacer un sistema de pedidos electrónicos, que faciliten el pedido y amplíe la cobertura. Elaborar una pagina Web donde se brinde información y que integre el sistema de pedidos electrónicos propuesto. Mediante reuniones con los agentes de ruta generar bases de datos que contengan sugerencias acerca de las rutas de distribución, así como la elaboración de mapas o vías de acceso a los puntos de distribución de manera que los tiempos de entrega sean más eficientes y rápidos. Además, crear un manual de rutas, que sea actualizable cada tres meses, que contenga las rutas que se siguen con mapas y nombres de clientes, por si algún rutero se enferma, sea fácilmente sustituible por cualquiera. Investigación y desarrollo Crear una dirección de Investigación y Desarrollo, la cual tendrá adscrita las áreas de Ingeniería de Producto e Inteligencia de Mercadotecnia, la cual se encargará de diseñar y aprobar los nuevos productos según las mega tendencias. El área de Inteligencia de Mercadotecnia le dará la aprobación a los proyectos en dependencia de su viabilidad respecto a la aceptación del público. Al área de Ingeniería de Producto, se encargará del establecimiento de las nuevas ideas y de los nuevos proyectos, accesibles según la tecnología disponible. El área de Ingeniería de mercadotécnica estará a cargo de establecer la logística de la introducción del producto. Creación de una base de datos de posibles nuevos proveedores calificados que suministren tanto los insumos tradicionales, así como los nuevos. Se debe también establecer un sistema de penalizaciones a los proveedores que no cumplan con los requerimientos, o que presenten algún tipo de atraso a la hora de abastecerlos. Contar con un Departamento de Ingeniería que velará por los procesos productivos actuales. El departamento de Ingeniería tendrá a su cargo la observación de nuevas técnicas que se utilicen en los procesos de acuerdo al conocimiento adquirido en su proceso de visitas a plantas líderes en mercados de galletas y asistencia a capacitaciones, entre otros. Servirá para que los procesos de Pozuelo siempre estén actualizados, y acordes a las exigencias del comercio mundial. La propuesta de nuevos productos iniciará con el área de ingeniería de productos, la cual le dará viabilidad técnica a los proyectos, mientras que su similar de inteligencia de mercadotecnia, velará por la aceptabilidad del producto en el mercado. Proyección a la comunidad Una fundación establecida por Pozuelo se encargará de la creación y administración de centros deportivos (canchas de básquet, patinaje, etc.), para el uso de la comunidad joven de las zonas de grandes conglomerados, destinándose como mínimo un 0.5% de las utilidades netas. Se medirá como valor de las instalaciones por año.
ANÁLISIS DE LA ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL Sobre la base de objetivos y estrategias propuestos, hemos establecido una estructura o arquitectura organizacional que creemos se adaptara a estas. A continuación explicaremos el por que de los cambios. Para ver el grafico de las arquitecturas referirse al ANEXO. •
Eliminamos la gerencia de información como subordinada de la dirección de administración y finanzas. Creemos que se debe tomar esto porque los sistemas de información no pueden ir relacionados con finanzas. En la actualidad se constituyen una parte importante y estratégica de la compañía, por lo cual debe 19
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desarrollarse sola. Creamos una dirección de cómputo, que tiene al departamento de sistemas de información y además creamos una gerencia de Cómputo y mantenimiento. Aquí podrá desarrollarse una mejor manera y método de sistemas de información, y el cómputo en sí, podrá desarrollarse como parte importante y solo, especializándose en eso. A la dirección de Manufactura, hemos quitado el mantenimiento, y la hemos puesto como "outsourcing". Agregamos a la gerencia de producción, los productos Premium y Productos de segundas. Según nuestro objetivo, deben crearse productos de calidad y productos ara el pueblo, así que además de los productos existentes, deben agregarse los nuevos productos. Además, hemos creado un departamento de staff, que tiene relación con Mercadeo y con Manufactura, y posee dos subordinados que son ingeniería de productos e inteligencia de mercadeo. Este nuevo departamento nos permitir cumplir con los objetivos propuestos de establecer una cantidad de productos mínima al año, para poder ampliar la variedad de productos de Pozuelo. Agregamos una Gerencia de distribución que tiene como subordinado un departamento de Alianzas estratégicas. Creemos que Pozuelo puede quedarse con lo que para él es una fortaleza: La distribución en Costa Rica. Pero para países donde esta incursionando con su producto, puede establecer alianzas estratégicas con compañías que conozcan la distribución en su país. Una vez que nuestro producto se coloque, tomamos la distribución en nuestras manos. De hecho, que ya en algunos países se esta haciendo. En el organigrama actual la gerencia de distribución no existe. Se subordina a venas o esta implícita en ésta. Por lo que creemos que por su importancia competitiva con respecto a la competencia, debe considerarse como un departamento aparte. Además, creamos una dirección de contratación externas, que incluyen "outsourcing" en vigilancia, aseo, mantenimiento del equipo, mantenimiento de vehículos, Soda y mensajería. Todas las áreas mencionadas, creemos que deben darse a "outsourcing", lo que nos reducirá costos y trabajo. Se debe estudiar que si alguna de estas áreas se convirtiera en clave, se retomara de nuevo en el organigrama original.
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