Gestion Estrategica Maestria en Ciencias Administrativas
SMUCKERS EN EL AÑO 2011: LA L A EXPANSION EXPANSION DE SU LINEA DE NEGOCIOS. SMUCKERS, es una empresa que ha diversificado sus productos de jaleas, en un mercado internacional con productos relacionados en su m!ito de mercado" #as ventas anuales por $%& millones de d'lares que registro en ())&, eran escasas en comparaci'n comparaci'n con los colosos de la industria industria como *estl+ ingresos de $&"- mil millones de d'lares., Unilever ventas de %&"% mil millones de euros. / Kraft 0oods" 1ngresos de --"2 mil millones de d'lares." Aunado a esto su poco tama3o / limitada l4nea de productos, coloca!an a la comp compa34 a34a a en desve desvent ntaja aja cuand cuando o negoc negocia ia!a !a con con las las cade cadena nass mino minori rist stas as de alimentos alimentos procesados, Smuc5er no ten4a mucho margen para negociar aumentos de precios ni para pedir una mejor colocaci'n de sus productos en las tiendas de a!arrotes, que a!arca!an un 6)7 del mercado solo en E"U" ES8RA8EG1A En ())& Smuc5ers, deicidio implementar9 ESTRATEGIA HORIZONTAL DE ADQUISICION Y FUSION , adquiriendo las dos marcas de :;G,
aci'n reali>aci'n de otras adquisiciones adquisiciones estrat+gicas estrat+gicas que encajen encajen en la visi'n visi'n de la compa34a" (Es!"#$%" ,**!'*!"%4" 5*!%6*+" )# ")7/%s%,%-+ 8 /s%-+3. ?RE@E 1S8BR1A E #A CBM:ADA 8odo empe>' en &2F, cuando <"M" Smuc5ers constru/o una f!rica para producir jugo de man>ana en Bhio, / poco tiempo despu+s se adentraron al mundo de las jaleas" &6("H E=pandir su l4nea de productos, para co!ertura de helados" &%2"H1ntrodujo las mermeladas !ajas en calor4as innovaci'n de producto." &$6"H 1ntroducci'n de la salsa ctsup, venta de los rellenos de frutas Smuc5ers a 5ellogs, para las poptarts" &$%H&$2"H 1ntroducci'n de Goo!er, la crema de cacahuate" &F)"H 1ntroducci'n de jara!e de frutas para el desa/uno, conservas con poca a>Icar / cremas de cacahuate naturales" &2)"H Empe>ando la diversificaci'n, 1ntroducci'n de Magic Shell fa!ricante de una co!ertura de helado que se endurecia. &26"H Adquisicion de Knudsen ; Sons un fa!ricante l4der de jugos de frutas / verduras. &22H&2"H Adquisicion de Good Morning / enr/
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&6H&F"H Adquisicion de #aura Scudders *atural :eanut ?utter , Adam :eanur ?utter / After the 0all, un fa!ricante de jugo de frutas" &FH()))"H 1ntroducci'n de Smuc5er Snac5er galletas saladas. / Uncrusta!les sndiches de crema de cacahuate / jalea sin corte>a." ()))"H Smuc5ers compra Mrs Smith, fa!ricante de pies a Kraft, pero la desincorpora" ())&"H Smuc5ers adquirio negocios de los preparados de frutas / verduras international 0lavor And 0ragances, para e=pandir su l4nea de negocios de rellenos de frutas a uso industrial" #o que podemos llegar a comprender de este peque3o anlisis historial, es que Smuc5ers se ha diversificado adquiriendo empresas compati!les con su l4nea de productos, / a su ve> innovando con nuevos productos al mercado" #a adquisici'n de los negocios de :;G, provocaron un cam!io total en la compa34a, antes de la fusi'n las ventas de mermeladas, jaleas / conservas eran el %)7 de las ventas de la compa34a, sin em!argo despu+s de la venta, el (%7 de ingresos eran los rellenos de frutas, (%7 de las cremas de cacahuate, (%7 de la levadura / aceites comesti!les / (%7 de las !e!idas naturales, el cual se representa en la siguiente grfica9 :;G para no pagar impuestos por estas ventas, se deshi>o de los activos de marca GB#E* GB #E* 8EM:#E" 8EM:# E" hile #il/ 0oods Compan/, productora de harina para uso general / especiali>ado, harina de ma4>, harina de muffins, pan molido / panques congelados" deuda de (62 millones de d'lares." Eagle 0amil/ 0oods"H fa!ricante de leche condensada / evaporada en E"U" / Canada"
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#a marca Carnation de *estl+" con ventas anuales de %) millones de d'lares." #a marca europea ?est de frutas congeladas" con ventas anuales de F) millones de d'lares." ES1CBBR:BRAC1B* E *EGBC1BS" espu+s de la adquiri' de 1nternacional 0oods, Smuc5er desincorporo negocios no estrat+gicos9 1. ())6 / ())$, la compa34a se deshi>o de sus negocios de jalea / mermeladas de ?rasil / Australia / de los ingredientes para uso industrial en E"U" / Canada" de!ido a que no encaja!an en t+rminos geogrficos, / los !ajos mrgenes que entra3a!an el suministro de rellenos de frutas a compa34as como Kellogs / anone." 2. ungr/
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Esta Estass graf grafiicas cas nos demu demues esttran ran que que en rea realida lidad, d, la empr empres esa a ha su!i su!ido do gradualmente en ventas, un ingreso neto constante al igual que el gasto de capital, sin em!argo la deuda a largo pla>o se ha ido aumentando gradualmente rpido, en comparaci'n de que empe>' en ())$ con alrededor de 6)),))) d'lares / para ()&) la deuda ascend4a a )),))), ha/ que hacer relevancia tam!i+n en que el mejor a3o ha sido ()&) en cuanto a este punto /a que descendi' la deuda &),))) mil d'lares en comparaci'n con los a3os anteriores, que solo aumentaron la deuda, por ejemplo de ())F a ())2 aumento alrededor de 6)),))) d'lares / de ())F a ())2 aumento alrededor de &(),)))"En cuanto al valor de las acciones, ests han ido aumentado sin ningIn tropie>o en los 6 a3os" 0AC8BRES LUE 1C1ERB* A SMUCKER U*A EM:RESA RE*8A?#E" AUME*8B E# SEC8BR E A#1ME*8BS :RBCESABS"HEste punto se !asa!a en dos puntos clave9 1. #a capa capaci cida dad d para para logr lograr ar el crec crecim imie ient nto o org orgni nico co de marc marcas as e=istentes / para mejorar los mrgenes de utilidad" 2. El crecimiento de la l4nea de productos por v4a de adquisiciones se pensa!a que era ms !arato comprar una marca e=itosa que crear / cultivar una nueva de cero." 8res factores pesa!an en la presi'n para la consolidaci'n de la industria de alimentos9 1. #a desace desacele lera raci ci'n 'n de las las tasa tasass de crec crecim imie ient nto o en el secto sectorr de alimentos •
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#a velo> consolidaci'n de las cadenas de supermercados minoristas refor>a!a el poder de compra de las cadenas de supermercados / su capacidad para e=igir / reci!ir el pago de cuitas por espacio en los anaqueles." 3. 0ero> competencia entre los fa!ricantes de productos con nom!re de marca / los fa!ricantes de marcas privadas" MARKE81*G J :U?#1C1A"H#a compa34a pensa!a que la pu!licidad / las promociones eran fundamentales para incrementar el volumen unitario / para a/udar a que los consumidores se dirigiesen hacia productos con mrgenes ms grandes" CREC1M1E*8 CREC1M1E*8B B E #A 1*US8R1A" 1*US8R1A"HH Se hicieron ms atractivas atractivas en pa4ses menos desarrollados como #atinoam+rica, Asia / Europa Briental / Ofrica" CB*SB#1AC1B* E# SEC8BR E #AS 81E*AS E MERCABS E A?ARRB8ES" 1*CR 1*CREM EME* E*8B 8B E #A CBM: CBM:E8 E8E* E*C1 C1A A E :R :REC EC1B 1BS" S" la la crec crecie ient nte e confian>a de los compradores en las grandes cadenas de supermercados a!ri' el camino para que ellas vendieran con efectividad versiones con su propio nom!re de marca, productos con nom!re de marca, con precios atractivos frente a competidores." P:or qu+ el incremento en la competencia de precios a/udo a los minoristasQH Con Con la tecno tecnolo log4 g4a a de lect lector ores es 'pti 'ptico co de sali salida da de las las tien tiendas das e invent inventari arios os computa computari>a ri>ados, dos, los minori minorista stass pod4an pod4an sa!er sa!er rpida rpidamen mente te lo que los client clientes es compra!an / la diferencia de precios que se requer4a, esto inclino la !alan>a hacia los minoristas" #os fa!ricantes de productos de marca trata!an de contrarrestar el poder de negociaci'n de las grandes cadenas de supermercados / el crecimiento de las ventas de marcas privadas mediante la creaci'n de una cartera mu/ amplia de marc marcas as fuer fuerte tes, s, su tesi tesiss era era que que los los mino minori rist stas as teme temero roso soss de irri irrita tarr a los los compradores si no lleva!an marcas mu/ conocidas, se ver4an o!ligados a llevar e=istencia de todos los productos con el nom!re de marca de los fa!ricantes / otorgarles un !uen espacio en los anaqueles" SMUCKERS E* E# SEC8BR E A#1ME*8BS :RBCESABS para crear valor accionario." Smuc5ers sigui' con sus tres estrategias !sicas mencionadas anteriormente, con una gran e=pectativa para el ()&&" #a compa34a opera!a en cuatro divisiones9 1. 1@1S1B* E# MERCAB E CA0 A# E8A##E E* E"U" marcas de caf+ de 0olgers / Millstone." 2. 1@1S1B* E# MERCAB E :RBUC8BS E CB*SUMB A# E8A##E E* E"U" marcas <1ms Smuc5ers / ungr/
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1@S1B 1@S1B* * E MERCA MERCABS BS ES:EC1 ES:EC1A#E A#ES S !e!ida !e!idass natural naturales es Knudse Knudsen, n, vent ventas as de produ product ctos os marc marca a Smuc5 Smuc5er er a dist distri ri!u !uid idore oress de servi servici cios os de alimentos en E"U", / todas las ventas internacionales." #a compa34a erogo entre %) / FF millones en pu!licidad entre el a3o ())$ / ()), / en ()&) gasto &-& millones de d'lares un incremento del F)7" PLu+ funcionoQ #a introducci'n de productos nuevos como las harinas preparadas / !etunes de pastel sin a>Icar, las conservas de frutas, !ocadillos para lonchera / affles marca Smuc5er adems e=tendi' un contrato con on5in onuts para empe>ar a vender caf+ molido marca on5in onuts en los supermercados de E"U", / cont contra rato toss que que le permit permit4a 4an n intr introdu oduci cirr caf+ caf+ en caps capsul ulas as comp compat ati! i!le less con con el innovador sistema de caf+ 5Hcup la compa34a fa!rica!a todos los productos de caf+ en sus plantas e ingresaron ventas por $"( mil millones de d'lares, es decir el ()7 del mercado estadounidense" 4.
ESEM:EDB E SMUCKER E* E# E
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1ncremento en la competencia de precios minoristas., aun no conta!an con suficiente poder de negociaci'n" Enfocarse en solo en grandes cadenas de supermercados" emasiado dinero en Mar5eting / pu!licidad" :r+stamos a largo pla>o" B:BR8U*1AES" Mejorar en el poder de negociaci'n con minoristas" 1ncremento en la competencia de precios" AME*ANAS" Marcas rivales / marcas propias" Rivales en la industria de alimentos procesados como *estl+" P:BR LU E# 1*CREME*8B E* #A CBM:E8E*C1A E :REC1BS :UEE SER U*A B:BR8U*1A J U*A E?1#1A A# M1SMB 81EM:BQ Esto se responde fcilmente, de!ido a que ha/ un punto en el que los minoristas de!en de!en pone ponerr nom! nom!re re de marca marcass recon reconoc ocid idas as para para los los clie client ntes es a un preci precio o competitivo / a su ve> eso puede ser una oportunidad ventajosa para Smuc5ers para contar con ma/or espacio en sus anaqueles" CB*C#US1B*ES" #o primero que se de!e anali>ar es como podr4a mejorar smuc5er ese nivel !ajo de negociaci'n con los minoristas, la empresa se ha enfocado en diversificarse / apa3ar el mercado con marcas de productos conocidas haci+ndolos parte de la su/a, sin em!argo no ha tomado en cuenta que el mercado minoristas solo se ha enfocado en grandes supermercados, esto es una estrategia que puede llevar a que en un momento se desincline la !alan>a, de!ido a que el anlisis muestra que los mercados minoristas estn agarrando cada ve> ms fuer>a en el mercado" #a competencia entre los productos de marca privada / los de nom!re de marca en los supermercados estn escalando con ms rapide>, porque los mrg mrgen enes es de los los mino minoris rista tass so!re so!re los los !ien !ienes es de marc marca a priv privad ada a con con frecuencia e=ced4an a los de !ienes con nom!re de marca" Se de!e tener un ma/or poder de negociaci'n con los minoristas, estos aunque con un poder creciente tienen la de!ilidad de que se tiene que sati satisf sfac acer er al clie client nte, e, poni ponien endo do marc marcas as de nom! nom!re ress conoc conocid idos os en sus sus anaqueles para tener ventas renta!les, sin em!argo no ha/ que agarrarse tanto de esa de!ilidad de!ilidad porque a su ve> los clientes clientes pueden preferir preferir marcas conocidas pero tam!i+n nom!re de marcas propias si estas resultan ms !aratas / de igual calidad que los de marca conocida" #a Competencia de marcas rivales es un pro!lema que presenta Smuc5ers, de!ido a que es peque3a aun en comparaci'n con las marcas rivales" El gast gasto o de pu!l pu!lic icid idad ad / mar5 mar5et etin ing g es e=ce e=cesi sivo vo,, se pued puede e mejo mejora rarr disminu/endo su presupuesto, /a que se ha visto con el anlisis que lo que funciona es la introducci'n de productos nuevos, en este caso el gasto de pu!licidad es totalmente fallido" •
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Considerar la desincorporaci'n de productos de la divisi'n de mercado de aceites comesti!les / harinas para hornear al detalle en E"U"
RECBME*AC1B*ES &"H #a estrategia coorporativa de concentraci'n, de!e a!rirse a negociar con los minoris minoristas tas para tener tener un ma/or ma/or espacio espacio en sus anaquel anaqueles es tal ve> ofreciendo ofreciendo paquetes de promoci'n para desa/unos, almuer>o o panader4a de!ido al fuerte crec crecim imie ient nto o de esto estos, s, si Smuc Smuc5e 5ers rs se enf enfoca oca en est esto podr podr44a mejo mejora rarr considera!lemente las ventas netas" ("H Adems de aumentar su poder de negociociacion con minoristas, no dejar de lado a las grandes grandes cadenas de supermercados supermercados,, se podr4an tam!i+n tam!i+n ofrecer estos estos paquetes de promoci'n en todas las cadenas grandes de supermercados, as4 tam!i+n se podr4a contrarrestar el poder de las marcas rivales" -"H En cuanto al gasto de pu!licidad, se de!e reducir /a que se ha demostrado que es un gasto e=cesivo / no funcional, /a que no se refleja en las ventas, se de!e disminuir un 6%7", es decir dejar una cantidad alrededor de -% millones de d'lares, en lugar de los FF millones que se destinaron para ()&)" 6"H Considerar la desincorporaci'n de productos de la divisi'n de mercado de aceites comesti!les / harinas para hornear al detalle en E"U, de!ido a que presento presento una ca4da de un &&7 en ventas para ()&&, se de!e hacer un estudio de mercado en el cual se enfoquen en la preferencia del consumidor so!re los produ product ctos os que que si tiene tienen n ma/or ma/or venta venta en esta esta divi divisi si'n, 'n, desin desincor corpo poran rando do los los productos que no representen preferencias de consumo" %"H a/ una creciente creciente desaceleraci'n desaceleraci'n de las tasas tasas de crecimiento crecimiento en el sector sector de alim alimen ento tos, s, de!id de!ido o a que que ha/ ha/ ms ms gent gente e que que come come en casa casa,, esto esto podr4 podr4a a representar una oportunidad para que se !ajen los precios de algunos productos / as4 no ha/a una repercusi'n en las ventas"
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