CONSOLIDADO GRUPO NATURALIA. Los índices consolidados del Grupo Naturalia, muestran la tendencia que han manifestado manifestado las 2 empresas que lo componen, nula liquidez, inexistencia de capital de trabajo, sobreendeudamiento. Los ciclos operacionales son demasiado extensos, lo que implica una acumulación acumulación de stock, derivado también de la estacionalidad estacionalidad de las ventas de los productos. Todo lo anterior deriva en márgenes de rentabilidad negativos. V Análisis de Criterios diferenciadores. Toda empresa o institución debe trabajar en la explotación de aquellos atributos diferenciadores (o criterios ganadores), que le permitan sacar ventaja de la competencia, y lograr una mayor atracción del cliente final, logrando la adquisición de sus productos y la repetición en la compra. Naturalia participa en tres negocios principalmente, todos en base al arándano: la pulpa, el aceite y los cosméticos. La situación desde la perspectiva de criterios diferenciadores diferenciadores respecto a cada negocio es muy distinta. El siguiente cuadro nos presenta cual es la situación de cada uno de ellos respecto a 4 criterios diferenciadores: eficiencia, servicio al cliente, calidad e innovación. Del cuadro inferimos inferimos que son dos d os los negocios en los cuales Naturalia Naturalia tiene ventajas y atributos diferenciadores, principalmente principalmente desde el punto de vista del producto (innovador), como desde la perspectiva comercial, ya que genera relaciones de largo plazo y con un nivel de servicio personalizado (Díaz). (Díaz). Pulpa de Arándano Producto innovador, al menos por un tiempo, con el cual ha logrado posicionarse y establecer relaciones de largo plazo. Cuenta con un volumen considerable que permite asegurar los stock cumpliendo con los requerimientos del cliente Aceite de Arándano Similar a lo anterior descrito para la Pulpa de arándano, cuenta con otra característica diferenciadora, que es que el productor de este derivado es la misma empresa, lo que le permite mantener la calidad y velar por el desarrollo. Cosméticos En este negocio no existen diferenciadores, más más bien solo existe un desconocimiento desconocimiento del mercado en el que se está inserto, lo que lleva a la empresa a caer en ineficiencias y a destinar recursos y esfuerzos con un retorno bajo.
Luego de este breve análisis, llegamos a la conclusión de que Naturalia debe potenciar los negocios de Pulpa y Aceite, ya que es ahí donde encuentra reales atributos diferenciadores, con potencial de crecimiento para la compañía. La sugerencia de evaluar la participación en el negocio de cosméticos se presenta con carácter de urgencia, ya que no agrega valor a la operación, al menos no lo hace de la forma en que se ha estado llevando a cabo. Deben analizarse opciones en cuanto a la producción y la forma de comercialización de éstos.
VI Conclusiones y lineamientos estratégicos Naturalia es una empresa con tradición que participa en un mercado de nicho como es el del arándano. Su trayectoria y conocimiento son atributos valiosos. Su dueño, el Señor Díaz, “vive” y basa todo su accionar en este saludable fruto, lo que lo hace poseedor de un especial cariño pero sobre todo conocimiento en todo lo que se refiere a la producción de éste. Sin embargo, el hecho de querer integrarse hacia atrás, buscando ser productor y comercializador de todo tipo de derivados del arándano, ha llevado a Naturalia a caer en un desenfoque y en una serie de ineficiencias que hacen que la compañía este en una condición crítica. Crítica pero no terminal, por ende, nosotros, como analistas de este caso, sugerimos los siguientes lineamientos, bajo los cuales Naturalia podría tener un renacer: i) Basar la estrategia en la eficiencia, logrando establecer un modelo de negocios en donde el foco esté puesto mayormente en la comercialización, dado que es lo que sabe mejor hacer, y no en la producción ni en integrarse hacia tras en la cadena en busca de economías de escala, que la producción actual no está entregando. ii) Vender parte de los activos que reducen la capacidad de reacción y ocupan recursos que podrían destinarse a otros propósitos. Algunos de estos son: los campos (cuenta con una capacidad y poder de negociación potente frente a los productores de arándano), el criadero de pollos (que no aporta nada y más bien desenfoca) y el Laboratorio (el cual tiene una estructura de costo alta y genera productos sin una estrategia comercial clara detrás) iii) Desarrollar nuevos mercados, sobre todo para el negocio de pulpa, dado que la concentración en un solo mercado presenta un riesgo enorme. iv) Considerar el cierre del negocio de cosméticos o al menos considerar la externalización de la producción de éstos; de darse esto, se sugiere determinar un
portafolio acotado de productos y establecer una estrategia comercial y promocional potente basada en las necesidades del cliente.
