CASO: LA IBERICA •
•
•
•
Defnir el problema Central - Bajos Bajos sala salario rios s para el el persona personall con un prom promedi edio o de 850.0 850.00 0 nuevo nuevos s sole soles s al mes, mes, en una una de las las empr empres esas as más más recon econoc ocid idas as de Arequipa con un alto crecimiento en los !ltimos a"os B!squeda de alternativas - Brind Brindar ar al al perso personal nal un un aument aumento o consi consider derado ado al al básico básico de de acuer acuerdo do al crecimiento de la empresa por a"o. - Cubri Cubrirr las nece necesid sidade ades s de como comodid didad ad dentr dentro o de la empr empresa esa,, para las #oras de re$ri%erio turno noc#e trabajar con concesionarias &valuaci'n ( Análisis de alternativas - )os trabajadores cuentan con los benefcios de le* +ratifca +ratifcacione ciones, s, C, acaciones acaciones,, /tilidad /tilidad ovilidad ovilidad.. por otro otro lado los salarios son bajos. Decisi'n
B)A1C2
1&+32
-
4roduc oducto tos s de de alt alta a cal calid ida ad ariedad de productos en
-
los !ltimos a"os &mpresa con con de 0 06 a"o a"os de
-
e7periencia
c#ocolate &7portaciones
en
-
Bajos sa salarios uel uel%a %as s del persona sonall )os tra trabaja bajado dorres per perju judi dica can n a
la
empresa
en
la
producti productivida vidad d con #uel%as #uel%as en el junio junio ;0 ;0 nov (
&&
C9)&, B2)99A: incremento de de productividad en los !ltimos a"os
//,
dic ;0<.
Una Empresa Familiar La Ibérica, fundada en el año 1909, es una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de: chocolates, toffees, mazapanes, turrones y otros productos de confitería !onducida desde sus orí"enes por una familia #ue tiene pasión por el chocolate, esta empresa centenaria se ha consolidado como líder de calidad, y or"ullo del $er% &us productos son la m's dulce tradición de (re#uipa
Una historia aciendo el mejor c#ocolate desde =0=
)sta historia se inicia a principios del si"lo ** en el sur del $er%, en (re#uipa, una ciudad rodeada de +olcanes, reconocida por su cultura artística tallada en la piedra +olc'nica sillar, #ue dio lu"ar a la ar#uitectura mestiza colonial m's ori"inal de (mérica, por lo #ue hoy es considerada $atrimonio de la -umanidad .uan /idaurr'za"a enchaca, o+en empresario español, es recibido por (re#uipa y en 1909, asociando la calidad del cacao peruano con las deliciosas recetas europeas, decide fundar la 2'brica de !hocolates La Ibérica, deleitando desde sus inicios el "usto de los e3i"entes consumidores locales )l chocolate para taza fue el primer producto desarrollado y su consumo se hizo costumbre arrai"ada en los are#uipeños ( los pocos años amplía su +ariedad de productos elaborando chocolates de leche y fondant para barras y tabletas, y posteriormente finos bombones de chocolate con e3#uisitos rellenos Lue"o instala una línea para fabricar mazapanes, deliciosas masitas hechas a base de almendras del $er%, conocidas también como nueces del 4rasil o castañas 5espués desarrolló las líneas de toffee 6caramelos blandos de leche con diferentes sabores naturales7 y de turrón 6sua+e nou"at de almendras del $er% tostadas y miel de abea7 $osteriormente se procedió a la fabricación de fi"uras de chocolate La centenaria empresa tiene hoy una moderna f'brica ubicada en el $ar#ue Industrial de (re#uipa y cuenta con tiendas e3clusi+as localizadas en zonas estraté"icas de (re#uipa, Lima y principales ciudades del país, así como una amplia red comercial de tiendas minoristas #ue le permiten cubrir la atención de su creciente mercado
Una tradición 5esde sus inicios, 8La Ibérica se ha preocupado por elaborar sus productos utilizando los meores insumos naturales y tradicionales recetas europeas, permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de cacao, empleando adem's, los m's e3i"entes est'ndares
de calidad e hi"iene )sto le ha permitido "anar el reconocimiento del consumidor como )l eor !hocolate del $er% y 8La 's 5ulce radición de (re#uipa )l e#uilibrio alcanzado entre los esmerados procesos manuales de fabricación y la utilización de modernas tecnolo"ías, mantiene en los productos de 8La Ibérica su apreciada calidad artesanal 8La Ibérica es una escuela de formación de su propio personal #ue imparte la mística de su fundador, perpetuando los +alores #ue la distin"uen, como la honestidad, la creati+idad, el orden y el amor al trabao La b%s#ueda de la armonía con el medio ambiente es parte de esta tradición, y por ello es #ue se "uardan e3i"entes normas de preser+ación ambiental 5iri"ida por el "rupo familiar #ue la heredó, 8La Ibérica ha sido merecedora de numerosos reconocimientos nacionales e internacionales, como la edalla de ;ro en la )3posición de uestras de y el -onor al érito Industrial otor"ado por la &ociedad ?acional de Industrias del $er% $or todo esto 8La Ibérica es una de las or"anizaciones m's acreditadas de la industria peruana y emblema de la industria are#uipeña
Misión y Visión I&I@?: &omos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de chocolates y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición centenaria 5esarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos naturales de la m's alta calidad, ofreciendo los mismos una ima"en de status y distinción, #ue satisfacen las necesidades de correspondencia social y deleite personal de nuestros clientes !ontamos con un e#uipo humano identificado y comprometido con la empresa, para los #ue buscamos su desarrollo y realización personal /I&I@?: La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado re"ional, líder en la producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, #ue satisface las necesidades m's e3i"entes del mercado nacional con ni+el de competiti+idad internacional (plica una cultura de creati+idad y permanente inno+ación en el desarrollo de sus productos, a partir de conocer en detalle las necesidades y moti+aciones de sus clientes Impulsa el crecimiento de su entorno a tra+és de una cultura de responsabilidad social
CHOCOLATES LA IBÉRICAANTECEDENTES
)os c#ocolates son %olosinas $abricadas a base de cacao >o cocoa, lec#e, almid'n, a?!car sabori?antes. &7isten diversas presentaciones como tabletas, envasados en cajas, tarros o latas, estuc#es, bolsitas, u otros. )os #a con $ruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, %ra%eas* tambi@n #a versiones diet@ticas, c#ocolates blancos, ne%ros presentaciones para $ec#as especiales. A nivel mundial, las empresas que dominan el área de la %ran distribuci'n de c#ocolate para consumo %eneral son 1estl@, ars, ers#e oods, ra$t acobs uc#ard Cadburs. )as principales empresas productoras de c#ocolates fnos, de alta calidad presti%io, son errero, )indt,1estl@s, 4eters C#ocolate Compan alr#ona. i bien la maor competencia se da en c#ocolates para consumo masivo, e7iste una tendencia creciente en la demanda de c#ocolates fnos, prueba de ello es la presencia de empresa como errero )indt en la lista de principales empresas .&n nuestro paEs las empresas que dominan el mercado de c#ocolates para consumo masivo son subsidiarias de transnacionalesF 1estl@, Compa"Ea 1acional de C#ocolate, ra$t. )as dos primeras, en distintos momentos, adoptaron estrate%ias de crecimiento, comprando las empresas peruanas DGono$rio Hinters respectivamente. Actualmente, las empresas locales que empie?an a destacar son aquellas que se #an centrado en mercado de c#ocolates fnos, optando por atender a se%mentos o nic#os de mercado con necesidades especEfcas, tanto a nivel local como para e7portaci'n. CUADRO 2 PRINCIPALES LÍNEAS Y PRODUCTOS Derivados del anteca de cacao cacao Cocola!es
Cara"elos
Cocoa Duros o compactos Ba"ados 3ellenos C#ocolate de ta?a Bombones Duros blandos 3ellenos +omas o$ees
Comercio e7teriorF )os principales destinos de la e7portaci'n de c#ocolate son ene?uela, Colombia, &cuador, Bolivia Costa 3ica. &n el ;006, las e7portaciones totales alcan?aron las ;88,I; toneladas, equivalentes a ;.8=,<= miles de d'lares Jvalor 2BK. &n el;00I, e7perimentaron un crecimiento del <
es el principal mercado para e7portar c#ocolate peruano. in embar%o Consumo p@r capitaF &l consumo anual per cápita de c#ocolates en el 4er! es apenas de 600 %ramos, mientras que en Brasil es de un Nilo. &n ui?a -uno de los paEses lEderes en la industria del c#ocolate- el consumo anual alcan?a los 0 Nilos per cápita, en &stados /nidos el consumo per capita apro7imadamente es de I,5 N%. &l mercado de c#ocolates Al anali?ar el mercado de c#ocolates en el 4er! podemos empe?ar dividiendo a las empresas que operan en el sector en dos %rupos, en $unci'n al tipo de producto, calidad se%mentos de mercadoF •
•
&l primer %rupo produce c#ocolate de manera industrial, es decir, en %randes cantidades. &stá orientado a un p!blico masivo, abarcando la maorEa del mercado de c#ocolate en el 4er!. A este %rupo pertenecen 1estl@, Compa"Ea 1acional de C#ocolate JHintersK, 1e%usa, entre otras.
&l se%undo %rupo está $ormado por empresas de menor tama"o, que producen c#ocolates fnos artesanales, abarcando un se%mento más reducido de consumidores. A este %rupo pertenecen C#ocolates 9b@rica, C#ocolates elena, C#ocolates Britt, otros peque"os $abricantes. &n ambos casos las empresas optan por producir al%unas de las cinco clases de c#ocolates mostradas en el cuadro <, concentrándose la competencia industrial en los c#ocolates compactos o duros los ba"ados con c#ocolate. )as empresas dedicadas a producir c#ocolates fnos artesanales %eneralmente tienen como producto $uerte los bombones
)as empresas industriali?adas compiten mediante la producci'n comerciali?aci'n masivas de variadas lEneas de tabletas barras de c#ocolate estandari?adas, las que se distribuen a trav@s de canales masivos, con %randes inversiones en la promoci'n de sus productos. 4or otro lado, las empresas de c#ocolates fnos venden productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediaci'n de canales de distribuci'n
más limitados, e7clusivos especiali?ados. &laboran productos di$erentes, emplean in%redientes de la má7ima calidad dedican muc#o más tiempo que otros al proceso de elaboraci'n. i bien es cierto que la maor competencia se da en la producci'n industrial de c#ocolates para consumo masivo, en los !ltimos a"os la demanda de c#ocolates fnos artesanales #a empe?ado a adquirir maor relevancia en el mercado internacional tambi@n en el local. Consumidores conocedores más e7i%entes, asE como maor in$ormaci'n sobre bondades del c#ocolate, la preocupaci'n por la salud, e7plican la aparici'n de lEneas de c#ocolates or%ánicos, c#ocolates con altos porcentajes de cacao, c#ocolates premium, c#ocolates para ocasiones especiales re%alo. 4ara ilustrar la creciente importancia de estos c#ocolates, podemos citar como ejemplo a la empresa ers#eGs, que además de operar en la producci'n dec#ocolates para mercado masivo, cuenta con fliales que operan en el se%mento de c#ocolates fnos, siendo estasF •
•
•
•
Artisan Con$ections Compan, que elabora distribue marcas 4remium de c#ocolate Jdiri%ida a paladares mu e7i%entes se%mentos de alto poder adquisitivoK. c#arOen Ber%er, una flial que destaca por sus productos a base de cacaos oscuros de e7cepcional calidad. osep# c#midt, otra empresa de ers#e reconocida por en$ocarse al se%mento de dulces artesanales para re%alo. Da%oba, lEder en el se%mento de c#ocolates de alta calidad elaborados con cacao or%ánico. De la misma $orma, la empresa colombiana Compa"Ea 1acional de C#ocolates, #ace cuatro a"os incursion' en el mercado de los c#ocolates fnos del mundo para lle%ar a los paladares e7i%entes de europeos norteamericanos. &n el a"o ;006, la compa"Ea lan?' al mercado el PC#ocolate antanderP, primer producto que tiene la caracterEstica de ser un c#ocolate de ori%en cosec#ado totalmente en las más selectas fncas de antander procesado en Colombia. &n esta oportunidad centraremos nuestro caso en el sector de c#ocolates fnos artesanales.
&mpresas de producci'n c#ocolates fnos artesanalesF &stas empresas %eneralmente nacen con el objetivo de satis$acer las necesidades de un se%mento especEfco de clientes. 2$recer productos fnos artesanales, de buena calidad. on productos de alta di$erenciaci'n, con respecto al c#ocolate industrial, a sea en calidad, presentaci'n, o e7clusividad, lo que permite cobrar precios superiores al promedio de la industria. &ste es un mercado muc#o más reducido que el industrial, pero que en los !ltimos a"os muestra dinamismo perspectivas mu $avorables, tanto internas como de e7portaci'n. &7iste un n!mero peque"o de productores que compiten por alcan?ar la lealtad de los consumidores. Al ser c#ocolates de alta calidad, por lo %eneral, las empresas se orientan a los se%mentos A,B C de la poblaci'n. )os canales de distribuci'n que utili?an estas empresas son bastante reducidos debido al carácter de e7clusividad que tienen. 4or lo %eneral cuentan con locales propios de venta del producto* es decir, no utili?an terceros en la cadena de distribuci'n, sino que son ellos mismos los que producen, comerciali?an venden sus c#ocolates. &sta estructura de canal e7clusiva, permite tener un control
absoluto sobre el canal, lo que entre%a un mejor servicio calidad al cliente fnal. Al%unos otros cuentan con distribuidores e7clusivos que son los responsables decolocar sus productos en supermercados tiendas id'neas.
