CHOCOLATES LA IBÉRICA ANTECEDENTES Los chocol chocolate atess son son golos golosina inass fabric fabricada adass a base base de cacao cacao y/o cocoa, cocoa, leche, leche, almidón, azúcar y saborizantes. Existen diversas presentaciones como tabletas, envasados en cajas, tarros o latas, estuches, bolsitas, u otros. Los hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, grageas; también hay versiones dietéticas, chocolates blancos, negros y presentaciones para fechas especiales. A nivel mundial, las empresas que dominan el área de la gran distribución de chocolate para consumo general son Nestlé, Mars, Hershe Hersheyy Foods, Foods, Kraft Kraft Jacob Jacobss Sucha Suchard rd y Cadbur Cadburys. ys. Las princ principa ipales les empres empresas as productoras de chocolates finos, de alta calidad y prestigio, son Ferrero, Lindt, Nestlé's, Peter's Chocolate Company y Valrhona. CUADRO 1 DISTRIBUCIÓN DE VENTAS DE LAS 10 PRINCIPALES EMPRESAS PRODUCTORAS DE CHOCOLATES A NIVEL MUNDIAL Mars Inc Nestlé Hersheys Foods Cadbury Ferrero Kraft Foods Meiji Seika Callebaut Lindt Lotte Confectionery
7,5% 7,2% 4,5% 4,4% 3,9% 2,8% 1 ,9 % 1 ,8 % 1,1% 0,9%
Fuente: Top 100 Global Confectionary Companies- Mincetur UNCTAD - 2006
Si bien la mayor competencia se da en chocolates para consumo masivo, existe una tendencia creciente creciente en la demanda demanda de chocolates chocolates finos, prueba de ello es la presencia de empresa como Ferrero y Lindt en la l a lista de principales empresas. En nues nuestr tro o país país las las empr empres esas as que que domi domina nan n el merc mercad ado o de choc chocol olat ates es para para consumo masivo son subsidiarias de transnacionales: Nestlé, Compañía Nacional de Choc Chocol olat ate, e, Kraf Kraft. t. Las Las dos dos prim primer eras as,, en dist distin into toss mome moment ntos os,, adop adopta taro ron n estrategias de crecimiento, comprando las empresas peruanas D’onofrio y Winters respectivamente. Actualmente, las empresas locales que empiezan a destacar son aquellas que se han centrado en mercado de chocolates finos, optando por atender a segmentos o nichos de mercado con necesidades específicas, tanto a nivel local como para exportación.
ESTRUCTURA DEL SECTOR El sect sector or está está conf confor orma mado do por por varia ariass líne líneas as de prod produc ucci ción ón y prod produc ucto toss relacionados con la elaboración del cacao, chocolate y productos de confitería.
Tienen como insumos básicos el cacao y el azúcar, de ahí la importancia de los provee proveedor dores es agríco agrícolas las de estos estos produc productos tos,, así como como de los vincu vinculad lados os a las industrias del papel y química. Al interior del sector se identifican las líneas mostradas en cuadro cuadro 2: Para los años 2007 y 2008 se estima que el mercado de chocolates crecerá 20% debido a la gran demanda que se genera por el lanzamiento de nuevos productos y el ingreso de nuevos competidores. La producción anual de chocolates en el Perú bordea las 13.000 toneladas. El consumo es mayoritario aún en Lima (55%), pero la tendencia de la demanda en provincias (45%) parece ir en incremento. A las compras de chocolates en Lima, le siguen Chiclayo, Piura y Trujillo.
Comercio exterior: Los principales destinos destinos de la exportación de chocolate chocolate son Venezuela, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y Costa Rica. En el 2004, las exportaciones totales alcanzaron las 1288,62 toneladas, equivalentes a 2.819,39 miles de dólares (valor FOB). En el 2006, experimentaron un crecimiento del 33%, alcanzando los US$ 8.9 millones. Venezuela es el principal mercado para exportar chocolate peruano. Sin embargo, CUADRO 2 PRINCIPALES LÍNEAS Y PRODUCTOS Derivados del cacao Manteca de cacao o Cocoa o Chocolates Duros o compactos o Bañados o Rellenos o Chocolate de taza o Bombones o Caramelos Duros y blandos o Rellenos o Gomas o Tofees o
se están abriendo posibilidades en los mercados de Estados Unidos y determinados países europeos. Por el lado de las importaciones, estas representan 1.851 toneladas, que equivalen US$4.09 millones de dólares. Los principales países de origen de las importaciones son Chile, Estados Unidos y Venezuela; siendo las principales marcas importadas Hershey`s, M&M Mars, Snickers y Milky Way.
Consumo pér capita: El consumo anual per per cápita de chocolates en en el Perú es apenas de 400 400 gramos, mientras que en Brasil es de un kilo. En Suiza -uno de los países líderes en la industria del chocolate- el consumo anual alcanza los 10 kilos per cápita, en Estados Unidos el consumo per capita aproximadamente es de 6,5 kg. Estacionalidad de consumo: El chocolate es un producto de consumo estacionario, siendo la temporada de mayor consumo entre mayo y noviembre, periodo en el que se suelen duplicar las ventas. El consumo se reduce notoriamente en el verano, tanto en Lima como en
provincias; sin embargo, cabe aclarar que en la región sur (que concentra entre el 35% y 40% de las ventas) la demanda es más pareja. Si bien no existen cifras que nos respalden, podríamos agregar en el caso de chocolates finos y artesanales, además de la estacionalidad derivada del clima, hay fechas en que las ventas definitivamente son mayores como día de los enamorados, día de la madre, navidad, y en menor medida día del maestro y día de la secretaria.
Principal insumo: El Cacao Una de las principales ventajas de los fabricantes locales de chocolates es que el Perú es principal productor de la principal materia prima: el cacao. La capacidad de industria procesadora de cacao en el Perú es de 31.500 TM/año, con una producción promedio mensual en el 2006 de 129 toneladas, y un nivel de ventas mensual de 120 toneladas. A partir de la semilla de cacao se obtiene: Cacao en grano Productos intermedios (licor de cacao, manteca de cacao, pasta de cacao y cacao en polvo) Chocolate • •
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La principal producción del grano de cacao está orientada a la fabricación de chocolates y como insumo para las industrias fabricantes de galletas; además, la mant mantec eca a de caca cacao o cons constititu tuye ye un insu insumo mo impo import rtan ante te para para la fabr fabric icac ació ión n de productos farmacéuticos y cosméticos. El cacao es un cultivo alternativo para los agricultores de la región San Martín, que antes cultivaban coca. La calidad de este producto ha permitido el acuerdo de venta logrado en julio del 2007, entre 236 agricultores de la zona y la empresa Hersheys1, el más grande fabricante de chocolates chocolates de calidad y golosinas golosinas en los Estados Unidos, para el abastecimiento de cacao orgánico de la más alta calidad. El Perú exporta productos derivados del cacao en el siguiente orden: Manteca de cacao 51,75% Cacao en polvo 19,87% Chocolates 12,45% Cobertura de chocolate 6,39% Cacao en grano 9,54%
El mercado de chocolates Al analizar el mercado de chocolates chocolates en el Perú podemos podemos empezar dividiendo dividiendo a las empresas que operan en el sector en dos grupos, en función al tipo de producto, calidad y segmentos de mercado:
1
Hershey Company : empresa con más de 13,000 empleados a nivel mundial, cuyas ventas en el 2006 sus ventas fueron de cerca a US$5,000 millones. Su marca icono de consumo global como es Kisses (Besos).
El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, en grandes cantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado de chocolate chocolate en el Perú. A este grupo pertenecen Nestlé, Compañía Nacional de Chocolate (Winters), Negusa, entre otras. El segundo grupo esta formado por empresas de menor tamaño, que producen chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores. A este grupo pertenecen Chocolates Ibérica, Chocolates Helena, Chocolates Britt, y otros pequeños fabricantes. En ambos casos las empresas optan por producir algunas de las cinco clases de choco chocolat lates es mostra mostradas das en el cuadro cuadro 3, concen concentrá trándo ndose se la compet competenc encia ia industrial en los chocolates compactos o duros y los bañados con chocolate. Las empresas dedicadas a producir chocolates finos artesanales generalmente tienen como producto fuerte los bombones. CUADRO 3 PARTICIPACIÓ N POR PRINCIPALES LÍNEAS Y PRODUCTOS
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Tipos de Chocolates Los duros o compactos, que pueden contener maní, avellanas o pasas.
Participación en consumo 43%
Los bañados con chocolate, entre los que se encuentran los wafers, las galletas y las barras dulces con cobertura de chocolate.
26%
Los chocolates rellenos. Los chocolates en grageas Los bombones.
12% 13% 6%
Las empre mpresa sass ind industr ustria ialiliza zad das comp ompite iten median diante te la prod roducc ucción ión y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolate estan estandar dariza izadas das,, las que se distri distribuy buyen en a través través de canal canales es masivo masivos, s, con con grandes inversiones en la promoción de sus productos. Por otro lado, las empresas de chocolates finos venden productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales de distribución más limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes, emplean ingredientes de la máxima calidad y dedican mucho más tiempo que otros al proceso de elaboración. Si bien es cierto que la mayor competencia se da en la producción industrial de choc chocol olat ates es para para cons consum umo o masi masivo vo,, en los los últi último moss años años la dema demand nda a de chocolates finos y artesanales ha empezado a adquirir mayor relevancia en el mercado internacional y también en el local. Consumidores conocedores y más exige exigente ntes, s, así como mayor informac información ión sobre bondad bondades es del chocola chocolate, te, la
preocu preocupac pación ión por la salud salud,, explic explican an la aparic aparición ión de líneas líneas de chocol chocolate atess orgánicos, chocolates con altos porcentajes de cacao, chocolates premium, chocolates para ocasiones especiales y regalo. Para ilustrar la creciente importancia de estos chocolates, podemos cita como ejemplo a la empresa Hershey’s, que además de operar en la producción de choc chocol olat ates es para para merc mercad ado o masi masivo vo,, cuen cuenta ta con con filia filiale less que que oper operan an en el segmento de chocolates finos, siendo estas: Artisan Confections Company , que elabora y distribuye marcas premium de chocolate (dirigida a paladares muy exigentes y segmentos de alto poder adquisitivo). Scharffen Berger , una filial que destaca por sus productos a base de cacaos oscuros de excepcional calidad. Joseph Schmidt, otra empresa de Hershey reconocida por enfocarse al segmento de dulces artesanales para regalo. Dagoba, líder en el segmento de chocolates de alta calidad elaborados con cacao orgánico. De la misma forma, la empresa colombiana Compañía Nacional de Chocolates 2, hace cuatro años incursionó en el mercado de los chocolates finos del mundo para llegar a los paladares exigentes de europeos y norteamericanos. En el año 2004, la compañía lanzó al mercado el `Chocolate Santander`, primer producto que tiene la característica de ser un chocolate de origen cosechado totalmente en las más selectas fincas de Santander y procesado en Colombia.
En esta oportunidad centraremos nuestro caso en el sector de chocolates finos y artesanales.
Empresas de producción chocolates finos y artesanales: Estas empresas generalmente nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento específico de clientes. Ofrecer productos finos y artesanales, de buena calidad. Son productos de alta diferenciación, con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo que permite cobrar precios superiores al promedio de la industria. Este es un mercado mucho más reducido que el industrial, industrial, pero que en los últimos años muestra dinamismo y perspectivas muy favorables, tanto internas como de exportación. Existe un número pequeño pequeño de productores que compiten por alcanzar alcanzar la lealtad de los consumidores. Al ser chocolates de alta calidad, por lo general, las empresas se orientan a los segmentos A,B y C1 de la población. Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos debido al carácter de exclusividad que tienen. Por lo general cuentan con locales propios de venta del producto; es decir, no utilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen, comercializan y venden sus chocol chocolate ates. s. Esta Esta estruc estructur tura a de canal canal exclus exclusiva iva,, permit permite e tener tener un contro controll absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final. Algunos otros cuentan con distribuidores exclusivos que son los responsables de colocar sus productos en supermercados y tiendas idóneas. 2
Compañía Nacional de Chocolates adquirió empresa Winters el año 2007
En relación relación a la promoción, promoción, no usan medios medios masivos, masivos, concentran concentrando do el esfuerzo esfuerzo promocional en sus puntos de venta, en especial en fechas de mayor demanda. Cabe Cabe aclara aclararr dos puntos puntos:: Primer Primero, o, estos estos choco chocolat lates es no son exclus exclusiva ivamen mente te artesanales, ya que emplean maquinarias en su fabricación; y segundo, no existen cifras que muestren participación de mercado u otros datos ya que generalmente son las empresas grandes las que realizan o solicitan los estudios de investigación de mercados. A continuación algunos apuntes sobre las empresas más importantes en nuestro medio, tanto por los años de operación como por el volumen de ventas. Cabe aclarar, que también hay varias empresas locales pequeñas. Algunas de ellas optan por la venta de sus productos a través de páginas web; como Roselen Chocolates3, otras que cuentan con sus tiendas para la venta de sus productos; y algunas que como atienden a pedido, especialmente para eventos e instituciones.
LA IBÉRICA Chocolates La Ibérica, empresa emblemática arequipeña, es una empresa que opera desde 1909, ofreciendo productos de chocolate y de confitería fina de la mejo mejorr calid calidad ad.. Es una empres empresa a que que desd desde e sus sus inic inicio ioss hast hasta a el día de hoy, hoy, mantiene como características empresariales el ser una empresa cien por ciento peruana y ser una empresa familiar (familia ( familia Vidaurrázaga). Sus produc productos tos son son reconocido reconocidoss a nivel nivel nacion nacional al por su calidad calidad y gran sabor, sabor, mezcla mezcla del cacao peruano peruano y recetas europea europeas. s. El año 2006, la demanda demanda interna de chocolates La Ibérica creció en 11%. Se calcula que con los planes de exportación a Estados Unidos la venta deberá aumentar a 20%. El 2005, La Ibérica designó como distribuidor de sus productos a la empresa Serpel Perú; con esta alianza estratégica la marca ha logrado una posición muy importante en el mercado limeño. Por otro lado, con la decisión de mejorar su distrib distribuci ución ón en Lima, Lima, La Ibéric Ibérica a inaugu inauguró ró en los primero primeross meses meses del 2006 su primer primera a tiend tienda, a, un módulo módulo de venta venta en el Centro Centro Comer Comercia ciall Jockey Jockey Plaza Plaza y plan planifi ifica ca cont contar ar con con dos dos loca locale less más. más. El inte interé réss de la empr empres esa a es tene tenerr un determinado número de tiendas exclusivas en Lima, donde el consumidor pueda conocer y adquirir toda la gama de productos que ofrece "La Ibérica". En Arequipa cuenta con cinco modernas tiendas ubicadas en zonas estratégicas y una amplia red comercial que le permite cubrir la atención de su creciente mercado. La empr empres esa a abas abaste tece ce el merc mercad ado o areq arequi uipe peño ño con con el 50% 50% de su prod produc ucci ción ón (aproximadamente 200 toneladas) y el otro 50% está destinado a satisfacer la demanda del mercado limeño a través de tiendas especializadas en la capital. En entrevista aparecida en diario El Comercio 4, el propietario de la empresa, señor Vidaurrázaga explicó que invertirán 2 millones de dólares para ampliar su planta ubicada en el Parque Industrial de Arequipa e incrementar su producción anual en 20%. Ahora, con las 80 toneladas adicionales que producirán, esperan no solo iniciar la exportación a Estados Unidos, sino también a países cercanos, como Chile, Bolivia y Argentina. Su Misión5 es “Desarrollar la pasión por el chocolate entre nuestros clientes al elaborar productos utilizando los mejores insumos naturales y tradicionales recetas 3
http://www.roselen.com/contacto.htm El Comercio, martes 16 de octubre del 2007 5 Misión y Visión: elaboración ficticia para el curso 4
Arequipeñas y europeas, permaneciendo fieles al chocolate puro de manteca de cacao”. Su Visión es “Ser la empresa líder de calidad en producción de chocolates artesanales, y orgullo del Perú”.
CHOCOLATES HELENA “Chocolates Helena” es una empresa establecida en 1975 por la señora Elena Panizo Panizo y familia. familia. Es una empresa que hoy se dedica a la fabricación, fabricación, distribución distribución de chocolates y tejas. Además cuenta con una franquicia que opera en Miami, desde donde se distribuyen sus productos a los franquiciantes a través de su propia flota de camiones refrigerados. En sus inicios la producción fue artesanal, siendo uno de sus principales productos el pecanroll, la pequeña fábrica artesanal fue creciendo y en los ‘80, cuando empiezan a llegar productos importados deciden diferenciarse, fabricando tejas de manera manera industrial. industrial. Hoy en día cuentan con siete variedad variedades es de tejas elaborada elaboradass con un manjarblanco de sabor casero, con garantía de seis meses de vida, lo cual es difícil de lograr con un producto lácteo. El inicio de la internacionalización internacionalización La marca empieza a darse a conocer en el exterior debido a que la gente empezó a enviar a sus familiares y a amigos que radican en el exterior. Luego, a partir del 2006, American airlines decide reemplazar los chocolates Godiva que entregaba en sus vuelos por productos Helena. Las tejas se reparten en los vuelos que van a Boston, Chicago, Nueva York, y en la primera clase de los viajes con destino a Europa. Estas ventas representan para chocolates Helena, más que resultados económicos, una importante vitrina para dar a conocer sus productos en el exterior. La empresa está considerando el desarrollo de nuevos productos, adecuados a los gustos del mercado americano, americano, entre ellos una teja de maní, y un producto que va a ser la teja cubana, con el dulce de la guayaba.
CAFÉ BRITT PERÚ Café Britt fue fundado en 1985 como la primera tostadora de café gourmet de Costa Rica, hoy en día es reconocida mundialmente como empresa líder en café gourmet. La expansión de la empresa hacia Perú responde a la complementariedad de temporadas de cosecha entre Costa Rica y Perú, lo que le permite a la empresa suministrar a sus clientes café recién cosechado durante gran parte del año. Es así en el 2005 Café Britt abrió en Perú su primera planta tostadora y tiendas fuera de Costa Rica, lo cual implicó no sólo tostar café peruano sino también fabricar chocolates. Cuentan con cuatro tiendas de café, chocolates y souvenirs en el Aeropuerto Aeropuerto Internacional Internacional Jorge Chávez, dos de ellas libres de impuestos. La línea línea de choco chocolat lates es gourme gourmet, t, que inicia iniciaron ron con granos granos de café café bañad bañados os en chocolate, hoy en día está compuesta por siete productos, siendo su más reciente lanzamiento de las exóticas semillas de Macadamia y Marañón, también conocidas como Cashew, cubiertas del más selecto y puro cacao nacional. A continuación, extractos extractos de una nota de prensa prensa que se explica por si sola sola 6: 6
http://agenciaorbita.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=2469
“El público peruano es amante de la combinación de nueces con chocolate y, en el marco de nuestro compromiso por ofrecer nuevas combinaciones y sabores, decidimos sumar a nuestra exitosa oferta estos dos nuevos productos que esperamos gocen de la misma gran aceptación que los chocolates Britt r ellenos de granos de café tostado, lúcuma, plátano y maracuyá”, señaló Jose Vásquez de Velasco, gerente general de Café Britt Perú. El ejecutivo sostuvo, además, que las nueces de Macadamia y de Marañón no sólo son reconocidas a nivel mundial por su exquisito sabor, sino también por sus altos valores proteicos y benéficos para la salud. “La nuez de Macadamia no contiene colesterol y es baja en sodio y en grasas saturadas. En Café Britt nos aseguramos de brindar a nuestro público productos de la más alta alta calidad, por lo que estás semillas semillas son finamente seleccionadas para fusionarse con el más puro chocolate peruano”, puntualizó Vásquez de Velasco. Estos nuevos chocolates ya se encuentran a la venta en las tiendas de Café Britt ubicadas en el aeropuerto internacional Jorge Chávez y en el hotel Marriot, así como en la cadena de supermercados Wong”.
PRODUCTOSIMPORTADOS La oferta de chocolates finos no es muy amplia, se caracteriza por distribución entre selectiva y exclusiva. Así, podemos encontrar algunos puntos de venta como cade cadena na Phar Pharma maxx que que cuen cuenta tan n con con prod produc ucto toss Lind Lindt, t, una una de las las marc marcas as más más importantes en chocolatería fina a nivel mundial, así como con bombones Guylain, Ferrer rero Rocher y algunas marca rcas de bombones italianos se venden esporádicamente. También en algunos supermercados como Wong y Vivanda se encuentra alguna oferta de estos productos, especialmente en épocas de mayor demanda, como el día de la madre o día de los enamorados. Nuevos ingresos: argentina de repostería artesanal artesanal o Alfajores y Chocolates Havana: Esta marca argentina y chocolatería fina ingresa al Perú en el 2007 con un nuevo formato de tienda y cafetería premium, cuyo diseño representa la imagen que a futuro esperan difundir en países donde ya tienen un espacio ganado: Chile, Brasil, Estados Unidos, Venezuela, Costa Rica, Colombia, Bolivia, Paraguay y España, entre otro otros. s. Empr Empres esar ario ioss peru peruan anos os han han traí traído do a Lima Lima uno uno de los los símb símbol olos os de Argentina, cuya historia empieza en 1947, cuando tres socios desarrollaron la fórmula de una golosina que desde entonces supo ganar un lugar en la memoria y el gusto de la gente: los alfajores Havanna, y a partir de estos, una gran variedad de productos más. Los alfajores y chocolates se expenden, en las dos cafeterías que han abierto, así como en supermercados Vivanda y Wong. En vista de la incursión de esta marca Argentina, no sería de sorprender que otras marcas de chocolates finos ingresen al país. Revisando los países vecinos, nos encontramos que en Chile, hay varias empresas empresas de chocolates finos y artesanales como Bozzo, Bombones Varsovienne, Chocolates Brunatto, Enrilo, Damián Mercier, entre otros. LOS TRATADOS COMERCIALES Después de unos años de negociaciones y expectativas, en el mes de noviembre del 2007 la Cámara de Represen Representante tantess del Congreso Congreso de los Estados Unidos, Unidos, aprobó Tratado de Libre Comercio (TLC) con con el Perú
Estos tratados pueden favorecer al sector de chocolates de fabricación artesanal, aunque también se puede anticipar una mayor competencia, tanto en chocolates industriales como en chocolates finos, especialmente las líneas de mayor preciocalidad de las marcas ya comercializadas en nuestro medio como Hersherys y, Mars. Para el Perú, el TLC así como otros acuerdos comerciales, son parte de una estrategia de desarrollo basada en exportaciones. La pasta de cacao y el chocolate están dentro de la lista de productos con potencial en el mercado americano, principalmente dentro del rubro de chocolates gourmet y chocolates orgánicos. Los agricultor agricultores es y fabricantes fabricantes locales locales podrán podrán acceder acceder a uno de los mercados mercados más grandes del mundo, con 290 millones de consumidores y un PBI de 11,7 billones de dólares. dólares. Eviden Evidentem tement ente e que que para para compet competir ir en el mercado mercado american americano o los productos peruanos no deberían enfrentarse a las grandes marcas, sino más bien ubicarse en nichos para productos gourmet y basados en chocolate orgánico.
SITUACIÓN ECONÓMICA Las perspectivas económicas del Perú son muy favorables, así lo muestran indicadores como el PBI, que muestra crecimiento sostenido durante los últimos años: La tasa de crecimiento crecimiento proyectada para 2008 2008 es de 7,7%, se espera que continúe en tendencia ascendente los próximos años. Por otro lado, el Perú enfrentará un entorno de creciente inflación mundial. Ello explica la inflación proyectada por especialistas en niveles de 4% para el 2008 y 2009. El riesgo es al alza, y no sería sorpresa ver una inflación moviéndose en un rango de 4% a 5%. Si bien esto significa que la inflación estará fuera del rango meta del BCR, estará, al mismo tiempo, por debajo de la inflación mundial y regional. En cuanto al tipo de cambio, el sol se ha venido fortaleciendo en forma sostenible desde el 2002. Los factores detrás de este fortalecimiento (cuentas externas superavitarias, desdolarización y debilitamiento del dólar) se mantendrán en el 2008-2009. Esta situación genera una mayor demanda en todos los estratos de la población: Los estratos medios y altos demandarán mayor cantidad y calidad de productos. Al mejorar las condiciones económicas, se espera que los estratos más bajos de la población se vuelvan en clientes potenciales de categorías de productos que antes no eran considerados. Además el desarrollo del interior del país, explicado por inversiones en sectores como como agro agroin indu dust stri ria, a, mine minerí ría, a, come comerc rcio io,, serv servic icio ios, s, gene genera ra mayo mayorr empl empleo eo y capacidad adquisitiva de la población del interior, lo cual explica que el Perú se convierta en un mercado más grande, atractivo para inversionistas extranjeros.
CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA
Por lo general se tiende a asociar el consumo de golosinas, en especial los chocolates, con el público infantil; sin embargo, en este tipo de producto el mayor consumo provendría de los adultos. Así, en la actualidad, el 70% del consumo de chocolates se concentraría en el segmento de hombres y mujeres mayores de 18 años. La presentación preferida por este grupo sería básicamente las tabletas (40% del mercado); seguidas por las barras bañadas y los bombones (20%); y el resto, divi dividi dido do entr entre e past pastililla lass y prod produc ucto toss de otro otro form format ato. o. El segm segmen ento to de barr barras as bañad bañadas as ha tenido tenido un crecim crecimien iento to import important ante, e, debido debido a reposi reposicio cionam namien iento to de precios por parte de la mayoría de los competidores, generando su expansión. Muchas de las nuevas presentaciones se han desarrollado con el objetivo de acercar el producto a los niveles socioeconómicos más bajos. En cuanto a los precios, en el mercado se ha empezado a segmentar usando esta variable, cambiando la restricción o paradigma de los 50 céntimos. Las bodegas continúan siendo el canal más importante (70% de la demanda), seguidos por los ambulantes con 14% y en tercer lugar supermercados con 10%. Cabe aclarar que en los supermercados los chocolates son consumidos básicamente por impulso y en ellos su presencia es por exposición de marca. En cuanto a la elección de marca:
Momento de elección de marca (%) Total A B C 46 41 32 47 Elige la marca antes de ir Elige la marca en el punto de 52 55 68 53 venta 2 4 0 0 No precisa Fuente Apoyo
Leal a la marca Compra otra marca No precisa Fuente Apoyo
Lealtad Total 69 29 2
a la marca (%) A B 59 67 39 33 2 0
C 68 32 0
D 68 32
E 41 50
0
9
D 80 20 0
E 64 27 9
No existe mayor investigación de mercados en relación a los consumidores de chocolates finos, sin embargo podemos plantear como hipótesis: CUADRO 4 CRECIMIENTO DEL PBI 2005 % 2006 7 ,6 % 2007 8 ,3 % 2008 7 ,7 % 2009 7 ,0 % Fuente: BCR y Estudios Económicos Scotiabank
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o
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Los chocolates finos son productos que serán demandados por jóvenes y adultos de los NSE A y B principalmente. Sin embargo, la oferta de chocolates artesanales hechos en casa o por pequeñas empresas se dirige a los NSE B y C. El estilo de vida será determinante en la demanda, siendo los afortunados y los modernos quienes buscarían los chocolates finos, ya sea porque son conocedores de calidad en chocolates; o porque al estar mejor informados de las tendencias, reconocen algunas de sus ventajas desde el punto de vista de salud. No tardará en conocerse la noticia que la Asociación Médica de Estado Unidos, afirmó que el chocolate amargo es beneficioso para el corazón, debido a la presencia de sustancia llamada “flavonoides” que disminuyen la adhesividad de las plaquetas y retrasan la coagulación sanguínea. Esta noticia ha impulsado las ventas de chocolates en la población madura en Estados Unidos; podría ocurrir algo similar en nuestro medio. En cuanto a la compra, está puede ser una compra planificada cuando el motivo es regalo; y más bien será de impulso para el consumo personal o familiar.
TENDENCIAS GLOBALES Existen ciertas tendencias globales que tendrán que ser tomadas en cuenta por los fabricantes de productos alimenticios: Sofisticación -Tradición: Sofisticación, ya sea en el proceso de elaboración, la elección de los ingredientes, el acondicionamiento o incluso el posicionamiento (objetivos o épocas de consumo específicos). La tradición es también una palanca que utilizan mucho los fabricantes y los distribuidores a fin de aportar sofisticación y valor agregado a sus productos: las recetas "de antaño", "caseras" "tradicionales" están de moda este año. Médico - Nutricional: debemos observar que la moda de "alimentos medicinales" o “alimentos funcionales” que existe en Europa –aunque en una escala menor – continúa siendo limitada en Sudamérica, donde existen pocas referencias en lo que respecta a las usuales promesas "sanitarias" (anti-colesterol, alivio para las constipaciones, bienestar, etc.). Natural – Orgánico: El consumo de alimentos de carácter orgánico, o natural, constituye una tendencia dinámica en todo el mundo, y más particularmente en Europa. Este fenómeno se ve acelerado por la búsqueda de la máxima seguridad. Light-Slim : Tendencia ésta que evoluciona a partir de la moda "light" de la década del ochenta, la de lo "light-slim" continúa siendo fuerte y duradera. Fuentes: http://www.tlcperu-eeuu.gob.pe/downloads/documento/19-20-21Helena.pdf o http://www.scotiabank.com.pe/acercade/rep_linea.shtml-Reporte http://www.scotiabank.com.pe/acercade/rep_linea.shtml -Reporte Macroeconómico o El Comercio, martes 16 de octubre del 2007 o http://agenciaorbita.com o
