UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 2 a n i g á P
INTRODUCCIÓN
Dentro de la gran variedad de productos con los que cuenta la fábrica de chocolates La Ibérica, hemos escogido la caja de bombones fantasía de 24 gramos, la cual contiene distintos bombones como los de gaufrette, jalea, piel de naranja confitada, toffee, turr!n, crema de leche, ma"apán, coco, casta#a, crema de chocolate $ crema de menta, cubiertos todos estos con chocolate bitter% b itter%
&onsideramos que es un producto ideal para regalar en una ocasi!n especial, $a que es una caja que cuenta con una presentaci!n dise#ada para un regalo%
'scogim 'sc ogimos os est estaa emp empres resa, a, $a que sab sabemo emoss cuen cuenta ta con un pre presti stigio gio en el mer mercad cado, o, $ un posicionamiento en la mente de los consumidores que lo hacen un producto de calidad%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 3 a n i g á P
RESEÑA HISTORICA
La fábrica de chocolates La Ibérica, fue fundada en
el
a#o
()*)
por
+uan
idaurrá"aga
-enchaca% 's una empresa dedicada a la elaboraci!n $ comerciali"aci!n de. chocolates, toffees, ma"apanes, turrones $ otros productos de confitería% 'l chocolate para ta"a fue el primer producto desarrollado $ su consumo se hi"o costumbre arraigada en los arequipe#os%
&onducida desde sus orígenes por una familia que tiene pasi!n por el chocolate, esta empresa centenaria se ha consolidado como líder de calidad, $ orgullo del /er0% 1us productos son la más dulce tradici!n de requipa% La centenaria empresa tiene ho$ una moderna fábrica ubicada en el /arque Industrial de requipa $ cuenta con tiendas e3clusivas locali"adas en "onas estratégicas%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 1. DATOS DE LA EMPRESA 1.1. NOMBRE DE EMPRESA
4 a n i g á P
56 D' &78&8L9'1 L I6':I& 1%
1.2. NOMBRE COMERCIAL L I6':I& 1%%
1.3. RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA 56 D' &78&8L9'1 L I6':I& 1
1.3.1. CONCEPTO DE SOCIEDAD ANONIMA 's una forma de organi"aci!n de tipo capitalista mu$ utili"ada entre las grandes compa#ías% 9odo el capital se encuentra dividido en acciones, las cuales representan la participaci!n de cada socio en el capital de la compa#ía% ;na de las características de la sociedad an!nima es que la responsabilidad de cada socio es proporcional al capital que ha$a% /or eso, participar en una 1%% tiene un nivel de seguridad financiero bastante alto% demás, al contrario de una sociedad personalista, la 1%% como sociedad capitalista es una estructura orgánica personal% 'sto significa que una 1%% puede hacer actuar como persona jurídica%
2. TIPO DE MERCADO EN LA CUAL SE DESARROLLA LA EMPRESA 1eg0n /hilip
2.1. SEGÚN LA NATURALEZA DE SUS PRODUCTOS Los mercados en funci!n de las características propias del bien que se intercambia en el mismo
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 2.1.1. MERCADO DE BIENES PERECEDEROS: 5 a
n i Los bienes perecederos son aquellos artículos cu$o uso hace que se destru$an en un g á P
periodo concreto de tiempo% 'ste tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser 0tiles en un breve pla"o de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles%
2.2. SEGÚN SU AMBITO GEOGRAFICO 1eg0n Laura 5ischer $ +orge 'spejo, autores del libro =-ercadotecnia=, las empresas tienen identificado geográficamente su mercado% 'n la práctica, los mercados se dividen de esta manera%
2.2.1. MERCADO METROPOLITANO: 1e trata de un área dentro $ alrededor de una ciudad relativamente grande%
2.3. SEGÚN LA NATURALEZA DEL COMPRADOR >o todos los compradores de bienes $ servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar de entre cuatro tipos de mercados a la empresa ibérica 1%%
2.3.1. MERCADO DE CONSUMIDORES. 's el más cercano a todos nosotros $ en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisici!n de un bien o servicio de consumo%
2.4. SEGÚN LA COMPETENCIA ESTABLECIDA 1eg0n la clasificaci!n de :icardo :omero esta empresa presenta un.
2.4.1. MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA. 'ste tipo de mercado tiene dos características principales. /rimero, los bienes $ servicios que se ofrecen en venta son todos iguales $ segundos, los compradores $ vendedores son tan numerosos que ning0n comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio?aceptantes% La ibérica es una empresa -I&:8'&8>8-I& $a que es economía que estudia el comportamiento econ!mico de agentes individuales, como son los consumidores, las empresas, los trabajadores e inversores@ así como de los mercados% &onsidera las decisiones que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios% Los elementos básicos en los que se
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ centra el análisis microecon!mico son los bienes, los precios, los mercados $ los agentes
6
econ!micos
a n i g á P
3. SEGMENTO DEL MERCADO (MERCADO META) 7ombres $ mujeres de ( a#os a más que tienen preferencia por los bombones de alta calidad, con un nivel de ingresos medioAalto, que viven principalmente en las ciudades de Lima, requipa $ 9rujillo%
4. OBSERACION DEL MERCADO 4.1. ALOR: Los chocolates de La Ibérica se fabrican artesanalmente, lo que le da un toque especial al producto% 'ste chocolate es el balance ideal entre alimento saludable $ alimento agradable%
4.2. SATISFACCIÓN Los consumidores de los bombones de la fábrica de chocolates La Ibérica quedan en su ma$oría satisfechos con el producto, es decir que el producto se encuentra a la altura o incluso supera sus e3pectativas, dejando en muchas oportunidades a los consumidores encantados@ de esta manera se genera lealtad a los productos $ en general a la marca%
4.3. CALIDAD: La Ibérica es conocida por elaborar sus productos utili"ando los mejores insumos naturales $ tradicionales, así como recetas europeas, permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de cacao% demás, emplea los más e3igentes estándares de calidad e higiene% 'sto le ha permitido ganar el reconocimiento del consumidor como ='l -ejor &hocolate del /er0B $ CLa -ás Dulce 9radici!n de requipa=% /resenta un equilibrio entre los procesos manuales de fabricaci!n $ la utili"aci!n de modernas tecnologías, lo que genera en sus productos una gran calidad artesanal% La b0squeda de la armonía con el medio ambiente es parte de esta tradici!n, $ por ello es que se guardan e3igentes normas de preservaci!n ambiental% Dirigida por el grupo familiar que la hered!, CLa IbéricaB ha sido merecedora de numerosos reconocimientos nacionales e internacionales, como la =-edalla de 8ro= en
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ la '3posici!n de -uestras de :oma en ()2 $ el =7onor al -érito Industrial= otorgado
7 a
n por la 1ociedad >acional de Industrias del i/er0% g á P
/or todo esto CLa IbéricaB es una de las organi"aciones más acreditadas de la industria peruana $ emblema de la industria arequipe#a% pesar de todo esto, CLa IbéricaB a0n no cuenta con un certificado de calidad I18 )**(%
!. PRODUCTO O PRODUCTOS "UE PRODUCE 's una empresa dedicada a la elaboraci!n de. •
&hocolates
•
9offees
•
/asta de ma"apan
•
9urrones $
•
/roductos de confitería%
!.1 CARACTER#STICAS DEL PRODUCTO O PRODUCTOS CLa IbéricaB trabaja con cacao chuncho, a un nivel de inclusi!n del E*F, $ maneja estándares establecidos de sabor $ declarando el porcentaje de cacao en el empaque% &omo refiere 1/'&, ninguna de las empresas que venden al mercado interno informa en el rotulado, solo la Ibérica%G5uente. http.AAagroaldia%minag%gob%pe H demás elabora productos utili"ando insumos naturales $ tradicionales de recetas europeas, permaneciendo fiel al chocolate puro de manteca de cacao, empleando además, los más e3igentes estándares de calidad e higiene%
!.2. APLICACIÓN DE LA MATRIZ BCG !.2.1. MATRIZ BCG 9ambien llamada $%&' *+ B,-&, C,-/0& G',/% 1e trata de una herramienta de análisis estratégico, también mu$ conocida $ ligada al área de mareting, que permite identificar en que empresas o unidades estratégicas de negocio, la empresa debería potenciar, desinvertir o abandonar%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 1e representa a través de una matri" con cuatro cuadrantes G2J2H $ un icono 8 a vertical de dicha matri" hace referencia al simb!lico por cada uno de ellos% 'l eje n i g crecimiento del mercado, por su parte, á el hori"ontal representa la cuota de mercado% P
!.2.1.1.CUADRANTES DE LA MATRIZ BCG •
ESTRELLA: 'ste cuadrante de la -atri" 6&K representa unidades de negocio con gran participaci!n de mercado $ gran crecimiento% La recomendaci!n para todas las unidades que se encuentren en C'strellaB es potenciar hasta la maduraci!n del mercado%
•
INCÓGNITA: 9odas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un nuevo planteamiento estratégico% 'l cuadrante CInc!gnitaB implica un gran crecimiento de mercado $ poca participaci!n en el mismo% Desde este cuadrante las unidades de negocio se pueden despla"ar a C'strellaB o C/erroB%
•
ACA: 'ste cuadrante recoge unidades de negocio con alta participaci!n en el mercado $ bajo crecimiento% 1on unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio C'strellaB%
•
PERRO: 'l cuadrante inferior derecho de la -atri" 6&K recoge las unidades de negocio con escasa participaci!n en el mercado $ sin crecimiento% La recomendaci!n,no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa%
/or tanto, situar en esta -atri" 6&K o -atri" de 6oston &onsulting Kroup, permite a los emprendedores o empresarios de alguno p$me, obtener de una manera mu$ visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio, así como, informaci!n 0til para priori"ar recursos entre ellas%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ !.2.1.2.APLICACION DE LA 9 MATRIZ BCG A PRODUCTOS DE LA a EMPRESA n i g á P
•
PRODUCTOS
ESTRELLA Gcuadrante
superior i"quierdaH l igual que los anteriores están en un mercado con un crecimiento vivo, rápido, pero están generando retornos, beneficios destacables para la empresa% Los productos estrella, con el tiempo, suelen transformarse en acas lecheras% 's por ello que la empresa debe apostar por ellos, pues estas 0ltimas constitu$en, en buena medida, la garantía de la supervivencia de la empresa% 7abrá que refor"ar las apuestas de
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ inversi!n en dichos productos% 's fundamental que la empresa cuente con este 0
1 el futuro% tipo de productos $a que garanti"an a •
n i g á P
PRODUCTOS INCÓGNITA Gcuadrante superior derechoH. 'stán en mercados que crecen a fuertes ritmos, que consumen recursos a fuerte velocidad,
pero
en
los
que
nuestra
participaci!n es baja, $ que generan pocos retornos,
pocos
beneficios
para
la
organi"aci!n% 1i las cosas van bien se convertirán en productos 'strella% De lo contrario, mutarán a productos /erro% >uestra meta
debe
ser
conseguir
una
ma$or
participaci!n en ese mercado, $ si no lo vemos posible, nuestras inversiones debe reducirse o cancelarse,
antes
de
que
el
producto
muestre
cifras
C,,0%&+ %'% T%%
PRODUCTOS ACA LECHERA Gcuadrante inferior i"quierdaH 1i bien siguen generando importes sustanciosos, dada su alta participaci!n en el mercado, este crece más lentamente% 0n así, son parte esencial de la empresa% &on poco dinero generan una interesante rentabilidad% De ellos viven los productos Inc!gnita $ los 'strella, $ en buena medida son los que permiten una política de dividendos% 1on la base del presente, pero debemos evitar cuantiosas inversiones en los mismos que lastren nuestro ma#ana
%
caninas%
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PRODUCTOS PERRO Gcuadrante 1 inferior derechoH 1
Los mercados son similares a a los de la vaca n i g á P
lechera, pero nuestro grado de participaci!n en los mismos es bajo, $ obtenemos escasos rendimientos de los mismos% las inversiones deben ser mínimas% 1i bien algunos propugnan su desaparici!n inmediata, otros, con mejor criterio, entienden que un cierto n0mero de ellos es ra"onable% 'n parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, $ por otro lado debido a que su eliminaci!n sin un estudio detallado supondría automáticamente una reasignaci!n de los costes fijos indirectos que da#aría las cuentas de los restantes%
5. USOS DEL PRODUCTO O PRODUCTOS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 1atisfacen las necesidades de correspondencia social $ deleite personal de los
2 1
consumidores%
a n i g á P
¿ QUE SE SUELE REGALAR EN FECHAS ESPECIALES ?
6% 23% FLORES CHOCOLATES 30%
PELUCHES OTROS
41%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 6. PRECIO DEL PRODUCTO
3 La Ibérica fija el precio de sus productos 1 en base al nivel del precio de la competencia, $a a n i g á P
que sus productos están destinados a segmentos de alto poder adquisitivo%
7. COMPRADORES DEL PRODUCTO (L,%0+-8 N%,%0+-8 I&+'%,%0+7.1. LOCALES: 9odo el p0blico arequipe#o de diferentes provincias $ distritos%
7.2. NACIONALES: requipa concentra la ma$or parte sus ventas con un *F, seguida por Lima donde se e3pende alrededor del (F, $ el resto se destina a otras ciudades del país como &ajamarca, &usco, &hicla$o, 7uancavelica, 7uanca$o, Ilo, +uliaca, -adre de Dios, -oquegua, /uno $ 9acna% 'n Lima, tiene siete tiendas asociadas, que son propiedad de La Ibérica con un socio, $ un cliente e3clusivo@ mientras que en 9rujillo e3iste una tienda asociada% 9ienen planes de abrir más tiendas en los nuevos centros comerciales a inaugurarse en Lima $ 7uanca$o, entre otros% 'l interés de la empresa es contar con un determinado n0mero de tiendas e3clusivas en Lima, donde el consumidor pueda conocer $ adquirir toda la gama de productos que ofrece 9L% I;'%<
7.3. INTERNACIONALES &hile $ 6olivia por lo que incrementaron su producci!n de 4** toneladas $ debido también a la cercanía 9ienen
planes de abrir tiendas en ''%;;, por la cantidad de peruanos $
latinoamericanos%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ =. COMPETIDORES DE LA EMPRESA1>. RAN?ING DE LA EMPRESA 4 1 a n i g á P
SUBLIME DONOFRIO PASTILLAS LA IBERICA MILKY LA IBéRICA TRIáNGULO DONOFRIO DOÑA PEPA FIELD SORRENTO DONOFRIO PRINCESA DONOFRIO BESOS DE MOZA DONOFRIO CUA CUA FIELD FOCHIS DE PASAS INTERS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ 11. OFERTA
5 1
a La Ibérica ofrece una cantidad de productos que se ponen a la disposici!n del p0blico n i g á P
consumidor en determinadas cantidades, precios, tiempo $ lugar para que, en funci!n de éstos, aquél los adquiera% '3isten diversos tipos de oferta. determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especiali"aci!n% lgunos pueden ser productores o prestadores de servicios 0nicos, otros pueden estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado% 'sta empresa se encuentra en el siguiente tipo de oferta.
11.1. OFERTAS DE ESPECIALIZACIÓN: 'sta empresa es oferente en nuestra ciudad, lo cual le permite imponer los precios en funci!n de su e3clusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia% ello, el p0blico consumidor s!lo puede responder con un ma$or o menor consumo, limitado por sus ingresos%
12. DEMANDA CLa IbéricaB, empresa que posee alta demanda de sus productos, pese a sus competidores, es la empresa que más vende chocolates% 1e ha determinado que los adolescentes de entre ( $ ( a#os, con ma$or concentraci!n en el se3o femenino, constitu$e el segundo ma$or consumidor de esta categoría con F, este es el segmento etáreo que más se pro$ecta a crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del p0blico adulto, que ho$ bordea el EF, apro3imadamente%
12.1. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA: CLa IbéricaB presenta, una demanda inelástica, debido a que la variaci!n en la cantidad demandada es inferior a la variaci!n en el precio, su ingreso total siempre aumenta%
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ ELASTICIDAD DE
6 LA 1DEMANDA a n i g á P
6 4
PRECIO 2 0 100
ELASTICIDAD DE LA DE!A"DA
200
300
400
500
600
CANTIDAD
La variaci!n en la cantidad demandada es inferior a la variaci!n en el precio,
•
por lo que el I9 aumenta%
13. PLANIFICACIÓN DE LA EMPRESA ESTRATEGIAS A. OB@ETIO Dar a conocer los chocolates CLa IbéricaB a nivel internacional como el más delicioso chocolate peruano%
B. META &on las estrategias aplicadas, ubicar a la empresa en el modelo de negocios del Tipo 5, es decir empresa que integra su proceso de innovación al Modelo de Negocios, que le permita desempeñar un papel innovador clave, interactuando con clientes y proveedores para que puedan acceder al proceso de innovación de la compañía y recíprocamente compartir sus mapas de rutas.
C. ESTRATEGIAS /ara llegar a la meta aspirada, a través del objetivo planteado, se desarrollarán dos estrategias clave, las que reali"arán consecutivamente $ una estrategia adicional que se aplicará después de lograr las anteriores%
PRIMERA ETAPA: ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ Las estrategias de diferenciaci!n se adoptarán de diversas formas. >uevo dise#o e
7 1red de ventas, para que permitan atraer la imagen de marca, atributos de producto, a n i g á P
atenci!n del consumidor por sus ventajas diferenciales%
DISEÑO E IMAGEN DE MARCA La decisi!n de cambiar la imagen de la marca es siempre arriesgada, pero para ello se considera que se reali"a con el fin de dinami"ar la participaci!n en el mercado $ tratar de situarse entre las marcas con ma$or reconocimiento en el mundo de los chocolates por parte de los consumidores% 'l cambio se concretará especialmente en la aplicaci!n de la nueva identidad visual de la marca $ la construcci!n de un eslogan, que girará en torno a la identidad regional, ésta variaci!n se inspira en la interacci!n entre Clos portales del mirador de ManahuaraB $ el C&!ndorB Gespecie representativa del tractivo turístico &a#!n del &olcaH, los que se han escogido por ser elementos representativos que pueden ser identificados en cualquier parte del mundo, esto se fortalecerá gracias a la ubicaci!n gastron!mica en donde merecidamente se ha ubicado el /er0, en los 0ltimo a#os, $ como chocolate representativo se creará del C&ondorlateB Gchocolate especial en forma de c!ndorH, el objetivo es definir un nuevo posicionamiento de marca que sobretodo se asiente en el reconocimiento de los (** a#os que la empresa viene laborando, la distinci!n, la energía $ la calidad% •
SEGUNDA ETAPA: ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIÓN DE LA MARCA EN EL MUNDO ENTA@A COMPETITIA VENTAJA COMPETITIVA
&hocolate producido con el cacao orgánico de mejor sabor $ aroma en el mundo, que le
infiere
las características
que
hacen
de él un producto incomparable%
&ontando con una ventaja competitiva, viene un nuevo paso para avan"ar en la estrategia de consolidaci!n de la marca internacionalmente, que se funda en definir sus mercados más importantes, fortalecer su distribuci!n $ el desarrollo de su portafolio de productos basado en ma$or innovaci!n% /ara conquistar más regiones, inicialmente las
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ de 1udamérica $ posteriormente los demás países de mérica, se necesitará formar
8 1 alian"as, para la distribuci!n o producci!n de sus marcas $ generar sinergias que hagan a n i g á P
mucho más eficiente su operaci!n% La nueva estructura del modelo de negocios, facilitará las movidas hacia el futuro, porque su nuevo portafolio de productos $ su nueva imagen cuentan con más de una ventaja competitiva% 'l posicionamiento. /osicionar la marca en mercados de mérica, será mu$ complejo por los altos costos que representa la inversi!n publicitaria $ la competencia con gigantes del mercado de chocolates% /ara ello se planta como primer paso posicionar la marca en 'stados ;nidos, con degustaciones $ una fuerte presencia en el canal aprovechando su red de distribuci!n, para eso atacará primero el mercado hispano $ luego el de estadounidenses% 'l gran reto de &hocolates CLa IbéricaB es aprovechar los tratados de libre comercio para afian"ar su estrategia de internacionali"aci!n en momentos en que las marcas globales de chocolates avan"an con una dinámica estrategia de consolidaci!n $ fortalecer las ventajas que tiene en el mercado interno para evitar que otros competidores, que le quiten una participaci!n con el paso de los a#os%
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ANEOS 9 1 a n i g á P
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