Compañía Compañía Farmacéutica Farmacéutica Burch tiene dos grupos de productos: productos: éticos (venta (venta con receta médica) y patentados (venta sin receta médica + productos no médicos).
Históricamente 55% de las ventas eran medicinas éticas.
En últimos 7 años: Hubo crecimiento anual modesto, pero mayor porcentaje de crecimiento se debió a incremento de precios por inflación (Tasa (Tasa decreciente).
Primer reporte. Ventas: Ventas: 38% de las ventas corresponden corre sponden a medicinas éticas y 62% a productos patentados (47% sin receta médica y 15% productos no médicos).
Primer reporte. Medicinas éticas: Ventas Ventas de Burch se incrementaron en 10%, ventas de la industria en este rubro en EE.UU. se incrementaron incre mentaron en 15%.
Primer reporte. Productos patentados: Ventas de Burch se incrementaron en 25% (5% sin receta médica y 80% productos no médicos), ventas de la industria en este rubro en EE.UU. se incrementaron en 10%. Productos no médicos (géneros diversos) está conformado por: pasta dental, chicle y artículos de tocador. tocador.
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Segundo reporte: Proyección de la competencia extranjera. La competencia se extendería a medicina ética y productos por encima del mostrador (patentados).
Lee March (Operaciones de mercadeo) indicó que el futuro dependía del éxito de los productos no médicos (géneros diversos).
Kissables: Se realizó una prueba de mercadeo que contaba con hoja de datos del producto, estrategia de mercadeo, plan de investigación.
En la prueba: Ventas fueron 17% sobre lo previsto y limitadas por la producción de prueba. Gastos de ventas fueron de 10% mayor al 5% establecido como norma.
Se probó 3 de 5 hipótesis del plan: Compradores entre 18 y 25 años, ocupaciones con contacto directo con otras personas y compra semanalmente. No se probó: considerado como enjuague bucal, ni publicidad escuchada por radio.
Pronóstico de ventas: US$ 6M en últimos tres trimestres del primer año y US$ 10M para el próximo año.
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Presidente Corporativo
Fred Burch, Jr
VP de Producción
VP de Finanzas
VP de Mercadeo
George Heinzen
Paul Stevens
Ken Vogel
Dirección de Operaciones de Mercadeo
Dirección de Planeación del Mercadeo
Lee March
Dick Jetter
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Desarrollo de Producto
Bill Thomas
Gerencia de Ventas Generales
Williard Warner
Gerencia de Gerencia de Distribución Física
Gerencia de Investigación de Mercado
Ron Venture
Gerencia de Análisis de Costos y Precios
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Disminución de las ventas de sus productos médicos: éticos (con receta) y patentados (sin receta). Esto se debe a:
Problema de segmentación: Falta una definición clara de los segmentos de mercado objetivo para sus productos. (Ejm: Hipótesis 3 - Kissables como
“enjuague bucal”)
Problema de posicionamiento: Falta de definir el valor de su oferta en comparación con la competencia: ¿Qué lo diferencia? (Ejm: Hipótesis 3 Kissables para solucionar problema de mal aliento)
Clara amenaza de la competencia extranjera.
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Si se comercializaría, basado en los siguientes puntos de los resultados del test market:
42% de los encuestados tienen entre 18 y 25 años, por lo tanto es reconocido entre los jóvenes. Sobre todo entre las oficinistas y estudiantes mujeres, y los estudiantes hombres. Si se adiciona al grupo entre los 26 y 35 años se alcanzaría hasta el 65%, el cual incluye profesionales jóvenes.
72% de los encuestados son personas que vuelven a comprar, esto indica que el producto es de su agrado y es efectivo.
50% de los encuestados llegó al producto por recomendación, esto indica que genera conversa.
Sabor (27%), conveniencia (24%) y efectividad (20%) son las características más importantes que el consumidor tiene del producto.
Se recomienda redefinir el segmento de mercado, no se aprecia como “enjuague bucal” es más apreciado como “refrescante bucal o menta 6 para el aliento”
Descripción
Muje re s Encue stadas ME 57%
Total
De scripción Encuestados
18-25 26-35 36-45 46-50 46%
22%
15%
13%
4%
100%
9% 37%
7% 15%
8% 7%
2% 11%
2% 2%
28% 72%
Fue nte s de informació n de pro ducto
4 6%
22%
15%
13 %
4%
1 00%
17% 9% 7%
15%
7% 1%
7%
2% 2%
48% 12% 7% 4% 0% 29% 0%
Frecuencia de compra Semanalmente Con más frecuencia Cada 2 semanas Compra inicial Características sobresalientes del producto Sabor Conveniencia Precio Efectividad Atractivo del paqute Nombre de la marca No opina
4% 13%
7%
7%
2%
57% 16% 41%
37%
26%
20%
11% 26%
3% 23%
9% 11%
11%
57 % 27% 7% 4% 2% 0% 17% 0%
37 %
2 6%
20%
11 %
26% 3%
14% 3% 3% 6%
9% 3% 3%
5% 3%
11%
3% 2%
3%
22%
15%
13%
4%
100%
26%
20%
11%
20%
15% 11%
3% 3%
5% 3% 3% 9%
3%
2% 2%
33% 6% 34% 27%
11%
7% 8%
2% 2% 7% 2%
57% 19% 3% 19% 15%
37%
7% 2% 7% 6%
46%
22%
15%
13%
4%
100%
57%
37%
26%
20%
11%
13% 13% 6%
6% 10% 2%
4% 4%
6% 2%
2%
2%
3% 15% 3% 9%
3% 3% 3% 14%
3%
2%
18% 17% 5% 5% 1% 1% 11%
5% 3%
4%
31% 29% 8% 8% 2% 2% 20%
9%
5%
4%
3%
3%
100%
6%
29% 71%
6%
10 0%
3%
52% 12% 11% 6% 11% 3% 5%
3%
24% 2% 11% 9%
6%
3% 5%
46%
2% 2% 10%
ME+HE % de Mues tra
Más Total % de Más Total % de 18-25 26-35 36-45 46-50 18-25 26-35 Total de 50 ME Muestra de 50 HE Muestra
Encuestados de compra inicial Encuestados que vuelven a comprar
Recomendación Televisión Radio Periódicos Tiendas Muestra Gratis No opina
Hombre s Encue stados HE 43%
6%
100%
6%
39% 3% 29% 29%
6%
100%
3%
14% 24% 6% 37% 3% 0% 16%
8%
3% 7%
3%
3%
3%
43% 42% 12% 10% 31% 32%
24% 100% 28% 5% 18% 72%
43 % 22% 5% 5% 3% 5% 1% 2%
21% 6% 4% 0% 2% 9% 0%
24 % 100% 15% 50% 12% 1% 9% 1% 5% 3% 5% 0% 18% 4% 2% 0%
43% 42% 17% 18% 1% 1% 12% 13% 12% 10%
24% 100% 13% 36% 5% 1% 32% 5% 28% 5%
43%
24% 100%
42%
42%
6% 9% 10% 14% 3% 5% 16% 4% 1% 1% 0% 1% 7% 9%
24% 27% 7% 20% 2% 1% 18%
5% 7% 2% 6% 0% 0% 4%
7
Descripción
Mujeres Encuestadas ME 57%
Total
Descripción Productos Comparables Life Savers Clorets Certs Chicle Enjuague Bucal No sabe / no opina Características del producto recomendada para publicidad futura Enjuague bucal Efectividad Sabor Precio Conveniencia Purificar el aliento Gusto Singularidad del producto Empaque del producto No opina
18-25 26-35 36-45 46-50 46% 2% 11% 19%
22% 2% 4% 7%
4% 10%
2% 7%
7%
7% 4%
46%
22%
15%
13%
2% 10% 2% 16%
15%
13%
4% 4%
2%
4%
57% 2% 10% 18% 2% 7% 17%
37%
26%
20%
11%
6%
9% 15%
3%
3%
3% 10%
6% 8% 6% 3% 3%
5% 9%
2%
100% 4% 17% 32% 4% 13% 30%
3% 3%
3% 5%
4%
100%
57%
37%
26%
20%
11%
4% 12% 4% 4% 31% 2% 10% 2% 2% 29%
2% 7% 2% 2% 18% 1% 6% 1% 1% 17%
9% 9%
3% 11%
5%
5%
3%
3%
3% 6%
3%
100% 40% 60%
57% 23% 34%
37% 37%
100% 41% 9% 13% 2% 13% 22%
57% 23% 5% 7% 1% 7% 13%
37%
2%
2% 2% 2% 2%
2%
2%
10% 2% 6%
2% 9%
7%
5%
2%
Estado Civil Soltero (a) Casado (a)
46% 26% 20%
22% 2% 20%
15% 7% 8%
13% 5% 8%
4%
Ocupación Oficinista Empleada de minorista Profesional Cuello azul Estudiantes Ama de casa
46% 22% 5%
22% 11%
13% 4%
4% 2% 2%
4%
15% 2% 2% 2%
7%
9%
2%
2% 13% 4%
7%
ME+HE % de Muestra
Más Total % de Más Total % de 18-25 26-35 36-45 46-50 18-25 26-35 Total de 50 ME Muestra de 50 HE Muestra
2% 2% 2% 9%
Hombres Encuestados HE 43%
4%
3% 11% 3% 2%
37%
3%
100% 0% 20% 38% 6% 12% 24%
43% 0% 9% 16% 3% 5% 10%
42% 1% 10% 17% 0% 4% 10%
24% 100% 2% 1% 18% 5% 35% 7% 5% 3% 13% 2% 27% 5%
6%
100%
43%
42%
24% 100%
12% 30% 0% 6% 17% 3% 8% 6% 0% 18%
5% 13% 0% 3% 7% 1% 3% 3% 0% 8%
5% 10% 1% 1% 14% 1% 7% 0% 0% 3%
100% 57% 43%
43% 25% 18%
42% 31% 11%
24% 100% 47% 8% 16% 53%
100% 9% 8% 29% 8% 46% 0%
43% 4% 3% 12% 3% 20% 0%
42% 13% 3% 0% 1% 23% 2%
24% 100% 27% 9% 9% 0% 20% 6% 5% 1% 27% 4% 13% 4%
3%
9%
3%
6%
26% 15% 11%
20% 5% 15%
11%
6%
11%
6%
26% 6%
20%
11% 3%
6%
8% 3% 9%
5% 10% 5%
8%
3% 3%
1% 5% 0% 1% 6% 0% 1% 3% 1% 5%
7% 20% 2% 5% 25% 2% 9% 4% 1% 24%
Target Market: Jóvenes (18 a 25 años) y Adultos Jóvenes (26 a 35 años) que necesitan desenvolverse sin limitaciones en su relación laboral, estudiantil y de pareja.
Quienes: Geográfico: Estados Unidos (Kansas, Cincinnati, Peoria) según el caso. Demográficos:
Edad: Jóvenes (18 y 25 años) y Adultos Jóvenes (26 a 35 años).
Estado civil: Solteros y casados.
Ocupación: Estudiantes, oficinistas y profesionales.
Psicográficas:
Personalidad: Extrovertidas y sociables.
9
Conductual:
Frecuencia de uso: Cada vez que busque contacto con otra persona
Beneficio: Conveniencia, efectividad y buen sabor.
Necesidad: Desenvolverse sin limitaciones ni problemas.
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Posicionamiento de Kissables:
Para los Jóvenes y Adultos Jóvenes preocupados por tener un Aliento Fresco en todo momento, Kissables es el mejor producto para Refrescar el aliento.
Kissables les permitirá desenvolverse con seguridad y sin limitaciones en sus relaciones de pareja, estudiantiles o laborales, porque tiene una efectiva acción antiséptica, además de una práctica presentación fácil de llevar y usar.
Kissables tiene como marco competitivo a Certs y Clorets.
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