ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE LAS PASTAS EN CHILE Datos: • • • • • • • •
La industria nacional de pastas está dominada ampliamente por las empresas Carozzi y Luchetti que producen aproximadamente 127 mil toneladas anuales La tasa de crecimiento anual promedio es del 1,5% El nivel de consumo que registra el mercado chileno es de 8 kilos anuales por habitante No se vislumbra un gran incremento de la demanda interna en los próximos años La industria se caracteriza por medianas economías de escala en su producción y altas barreras de entrada Las barreras más relevantes son contar con una amplia red de distribución y con marcas de prestigio, debido a que se trata de un producto de baja diferenciación. Por ser un producto de consumo masivo que se comercializa a un precio bajo es poco sensible ante los ciclos económicos Por otra parte, su baja diferenciación hace que el producto sea altamente sensible a cambios en los precios relativos respecto de otras marcas
Gráfico 1
PARTICIPACION DE MERCADO
3% 2% 5% 4% 8%
Carozzi 41%
Luchetti Parma Suazo Don Vittorio
37%
Marcas Propias Matarazzo
Los dos grandes rivales • • • • •
La industria está fuertemente concentrada (80%) en dos antiguos participantes Carozzi nace en 1898 y pertenece a la familia Bofill Lidera la industria con un 41% de participación y trabaja además con sus marcas Trattoria, San Remo y Aconcagua, distribuyendo también Matarazzo (primera marca argentina) Luchetti nace en 1904 y pertenece al grupo Luksic Tiene un 37% de participación en el mercado y trabaja además con sus marcas Talliani, Nápoli y Romano
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Con una importancia relativamente menor participan Parma (de capitales argentinos) desde hace 8 años y Suazo (familia Suazo Gómez) que opera en Chile hace 50 años
Análisis de los principales competidores • • • • • • • •
Carozzi y Luchetti, a través del tiempo fueron incorporando líneas de negocios adicionales del rubro alimentos Carozzi produce y comercializa pastas, harinas, sémolas, salsas de tomates, jugos y refrescos en polvo, postres, chocolates, galletas y caramelos. Está presente en Perú y Argentina y exporta sus productos a más de 30 países A fines de 2000 adquirió el 100% de la empresa de confites Ambrosoli La política financiera hasta 1998 se caracterizó por ser altamente agresiva. A partir de 1999 se torna más conservadora Luchetti produce y comercializa pastas, harinas, aceites, caldos y sopas. Está presente en Perú Posee una marca fuertemente posicionada. Amplitud y diversidad de sus mix de productos y una adecuada red de distribución Tiene una política financiera más agresiva, lo que ha generado mayores gastos y endeudamiento
Competitividad • • • • • •
Ha ido en aumento desde mediados de los noventa con la entrada de nuevos y más agresivos competidores extranjeros En 1995 ingresó Matarazzo (Molinos Río de la Plata) pero posteriormente fue cerrada en 1999. Actualmente Carozzi las distribuye en Chile En 1997 ingresó la empresa peruana Alicorp (grupo Romero) Actualmente compiten con las marcas Don Vittorio y Sorrento (4% de participación) Los nuevos competidores son las marcas propias de los supermercados, de segunda calidad y con un precio alrededor de 25% inferior a las primeras marcas El principal canal de distribución de las pastas son los supermercados. Estos venden cerca del 70% del volumen total Las marcas propias de los supermercados concentran aproximadamente el 3% de participación
Línea de productos La industria posee una variedad de productos que se han clasificado por segmentos: - Marcas premium Son productos de mejor calidad preparados con huevo enfocados al segmento A, B, y parte del C1. Las 2 empresas más grandes en la industria poseen estas marcas y sus productos son: LUCHETTI
PASTA LARGA TALLIANI
PASTA CORTA TALLIANI
Spaghetti N°5 Tallarín N°77 Tallarín N°78 Nido Fettuccini Nido Fettuccini con Espinaca
Caracoles Rigatti Grand Noodles Cabellitos Espirales Corbatitas Corbatas
LASAGNA TALLIANI
PASTA PRONTA TALLIANI
Lasagna Precocida Lasagna Tradicional
Pasta Pronta Cuatro Quesos Pasta Pronta Champiñón Pasta Pronta al Pesto
CAROZZI PASTA LARGA TRATORÍA Spaghetti N°5 Tallarin N°77 Tallarín N°78
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Pastas orientadas al público en general
Son productos que no tienen ningún tratamiento especial y son más económicos, tales como PASTA LARGA Spaghettini N°5 Tallarín N°78 Spaghetti N°5 Cabello Largo N°1 Bucattini Tallarin N°77 Tallarines con Espinacas Spaghetti con Espinacas Nidos Fettuccini
PASTA CORTA Dedalitos Quífaros Caracolitos Mostacholi Canutos Cabellitos Espirales Doble Quífaros Farolitos Corbatitas Corbatas Caricatura Pókemon Pasta Pókemon Rigatti
Análisis FODA de la Industria -
Fortalezas
• El avance tecnológico ha permitido el desarrollo de nuevos productos que le •
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permite alcanzar nuevos mercados y satisfacer las distintas y cambiantes necesidades de los consumidores. Las marcas que componen la industria de las pastas a nivel nacional puede ser en algunos casos el activo más grande de las empresas que la conforman, ya que las marcas ya tienen un prestigio y tradición lo cual inspira confianza en los consumidores.
Debilidades
• No tiene un fuerte posicionamiento internacional. En el caso de los mercados de
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Argentina y Perú donde tiene una participación productiva y de exportación no ha logrado tener un fuerte posicionamiento de marca. Lo mismo ocurre en los otros mercados donde exporta. El alto costo de la mano de obra, respecto a otros países, como por ejemplo el caso de Perú que quiere entrar a Chile por medio de la empresa Alicorp. Centralización del poder de compra. En el último tiempo las compras están centralizadas fuertemente en los supermercados.
Oportunidades
• La apertura de Chile a los mercados extranjeros por medio de los tratados de •
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libre comercio. Los nuevos hábitos de consumo, que han surgido producto por los cambios de estilo de vida ya mencionados anteriormente ha provocado que la industria produzca nuevos productos para satisfacer esas múltiples necesidades y con ello acrecentar su gama de productos La crisis económica produce un “efecto positivo”, esto debido a que por ser un producto barato, en tiempos de crisis se produce un mayor consumo de pastas.
Amenazas
• La reforma laboral, es una opinión generalizada entre el empresariado, que la
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reforma laboral puede produce un encarecimiento de la mano de obra, lo cual produciría un aumento en los costos de producción, situación que favorecería a las empresas extranjeras, especialmente a las peruanas que producen con una mano de obra más barata. El alza del dólar, en los últimos años el dólar ha subido más de un 20%, lo cual produce un encarecimiento en los insumos en forma proporcional y al no aumentar los precios para poder competir, disminuyen sus márgenes de utilidad.
• Empresas peruanas, la empresa Alicorp que exporta productos (fideos y pastas) a nuestro país y los vende a un menor precio (también de menor calidad) tiene en perspectiva instalar una planta productiva en nuestro país.
Barreras de entrada
• Maquinaria de alta tecnología, porque permite producir una mayor gama de •
productos, con una alta calidad y un menor uso de mano de obra, siendo más eficientes en el proceso productivo. Las marcas, el fuerte posicionamiento en la mente del consumidor de las marcas Luchetti , Carozzi y Parma, favorece a la industria de las pastas en general, ya que si otra empresa quiere introducir una marca al mercado va a tener que invertir mucho en marketing para meterse en la mente del consumidor, sobre todo si quiere competir con las empresas grandes.
Barreras de salida
• Crisis económica mundial, la actual crisis económica hace que se piense más de 2
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veces en invertir en algunos mercados, como por ejemplo, si bien la industria de las pastas chilena participa en el mercado argentino, el actual índice de riesgo país de Argentina hace muy difícil invertir aún más allí. Antichilenismo en Perú y Argentina, antiguas rivalidades entre los países involucrados ha provocado un rechazo natural a los productos chilenos, debiendo hacer un mayor esfuerzo para introducir sus productos a esos mercados.
Conclusiones •
En el caso de crear una marca para esta industria está claro que por su poca diferenciación y si queremos competir al nivel de las primeras marcas, podemos destacarnos por ampliar la gama de productos superando a las de los 2 actores principales
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Otra opción es explorar con las pastas frescas y mejorar la calidad de las pastas de preparación rápida
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Ahora bien y siendo muy realistas quizás las barreras de entrada, la poca diferenciación y el gran posicionamiento de las 2 principales marcas hacen muy poco recomendable competir en este mercado
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A menos que nos asociáramos con la empresa peruana Alicorp entrando a competir fuertemente con variedad de productos en Chile
