UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS CAMPUS SANTIAGO-SAN JOAQUÍN.
EL CHOCOLATE EN CHILE Analisis de los agentes de la industria
ROMINA CHESTA – ESTEBAN SAN MARTÍN 25-03-2013
INDICE ÍNDICE
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RESUMEN
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INTRODUCCION
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EL CHOCOLATE
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HISTORIA DEL CHOCOLATE
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MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE
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Grupo 1: Chocolates Masivos
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Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.
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MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE
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CONCLUSIÓN
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BIBLIOGRAFÍA
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RESUMEN En el presente trabajo se realizó un estudio del panorama actual de la industria de chocolates en Chile, recorriendo en primer lugar la historia de este para luego identificar los dos tipos de mercados que existen en el país:
Chocolates masivos
Chocolates finos y artesanales El primero que abarca la mayor cantidad del mercado con grandes cantidades de
producción a una razón equilibrada de precio/calidad llegando a valores cercanos de $2500 por kilogramo, mientras que el segundo apunta a un público objetivo ABC1 en donde la finalidad es conseguir el chocolate de mayor calidad, alcanzando precios muy superiores a $10.000 por kilogramo de chocolate. Además donde las zonas geográficas donde más se consume el producto es en la región metropolitana (debido a su volumen de población) y en las zonas centro sur, y centro costa. Donde por el contrario la zona Norte del país el consumo es mínimo. El primer grupo: el de los chocolates masivos destacan las empresas: Nestlé, Carozzi y Arcor, A rcor, cuyo volumen de producción supera el 70% del mercado nacional. El Segundo grupo: donde la importancia es la experiencia del consumidor sobre el volume de venta, ya que se ofrece a un publico que esta dispuesto a pagar un valor mayor.
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INTRODUCCIÓN El chocolate ha sido uno de las industrias más importantes a nivel mundial, ya que se sustenta en la satisfacción de la necesidad de el sentimiento de placer. Y este producto cumple muy bien su labor, como ha sido demostrado en varios estudios al respecto. Conocidos a nivel mundial son las marcas “Hershey's” o “Lindt”, aunque estas dos marcas satisfacen mercados distintos. El primero es una marca que ofrece productos de consumo masivo, de paso. En cambio la segunda es reconocida por su prestigio como una de las marcas más importantes en relación a los chocolates finos. Chile no es ageno al consumo de choocolates, y ha creado su propia industria, la cual se ha sabido adecuar y encontrar su propio espacio en el mercado, ya sea abarcando un nivel popular o un segmento de mayor ingresos. Pero ¿Cúal es el panorama en nuestro pais? ¿Cúales son los protagonistas del mercado distintos niveles y que afecta en sus volumenes de producción? Las organizaciones al igual que la administración se originan desde el momento en que el hombre siente la necesidad de agruparse. Con respecto a las empresas chocolateras, todas ofrecen una gran variedad de productos, sin embargo, los que tiene éxito poseen componentes adicionales adicionales como: calidad y relación precio/calidad. Por ejemplo, chocolates ultra finos, con alta concentración de cacao o diferente gama de rellenos, varía de una empresa a otra y en muchos casos son muy similares, pero el producto dependerá dependerá completamente hacia que publico está enfocado el producto.
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EL CHOCOLATE Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidón, azúcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas, estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc. También existen productos dietéticos, blancos y fabricados para épocas especiales. Se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una breve reseña histórica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates chilenos.
HISTORIA DEL CHOCOLATE Se cree que la primera civilización que cultivó este árbol fue la de los Olmecas, hace unos tres mil años. Pero verdaderamente fueron los mayas quienes crearon una bebida amarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente para reyes y miembros de la realeza. Los Aztecas empiezan a cultivar el árbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, el cual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraíso. En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborar este brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante. Para cuando llegaron los españoles, el uso del chocolate tenía un carácter tan mágico que Cristóbal Colón fue recibido por los aztecas en la isla i sla de Guanaja con un
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saco lleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un poco desconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellas semillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, allí mismo les prepararon un poco de xocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristóbal Colón y a sus compañeros aquella bebida les pareció desagradable, aunque tampoco es de extrañar, ya que no se parecía en nada a lo que entendemos por chocolate hoy en día: de hecho se trataba de un bebedizo amargo, muy graso y que se tomaba frío. Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideración en que se tuvo a Hernán Cortés, como verdadero descubridor descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hecho que Cortés era la mismísima reencarnación reencarnación de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Cortés sí que fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su uso medicinal y como moneda de cambio. El cacao llega de América A mérica a España a partir de 1520, un año después de que Hernán Cortés desembarcara en México. Sin embargo, los primeros envíos a la península no se inician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentes adineradas y de la Casa Real Española. Así, por casi un siglo sólo la realeza española conoció esta delicia, transformándola en una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianos alcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llevó el secreto de la preparación del cacao a su país, desde donde se expandió por toda Europa. Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres, seguido de una docena más. En 1728 se inauguró la primera fábrica en Gran Bretaña y poco después el naturalista Linneaeus le adjudicó el nombre científico latín Theobroma Cacao, lo que en griego significa "alimento de los dioses".
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Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todas las capitales europeas y algunas ciudades de Norteamérica. Pero fue en 1828 cuando el suizo Philippe Suchard fabricó por primera vez el chocolate como una barra sólida, puesto que hasta esa fecha sólo se le consumía en forma líquida. También se le adjudica este descubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849. Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo y presentarlo en diferentes productos.
MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE Con objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates finos de nuestro país, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, según distintas características, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada uno.
· El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes cantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado del chocolate en Chile.
· El segundo grupo está formado por empresas más pequeñas, que producen chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores.
Grupo 1: Chocolates Masivos Básicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de la industria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO , que compiten entre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.
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Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a un costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación fabricación y logística de materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, están constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer las necesidades necesidades de los consumidores consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las presiones competitivas que se presentarán a futuro. Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo de abarcar todo el segmento demográfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. A la vez los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemos encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de envase, presentación presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter masivo del producto. Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, el producto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores proveedores posibles. Con esta forma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero es utilizada debido a que aumenta las ventas. Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a un amplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas y premios por venta, entre otros. La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada desarrollada y concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen aproximadamente aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate c hocolate 2. El valor de dicha producción es de 80 millones de dólares al año 3. Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapán, masticable con centro de
chocolates, galletas de chocolates, o bañadas en él, quequitos, alfajores, y similares, chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca. Las ventas consideradas son sólo aquellas que usan un canal de distribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias,
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petroleras, etc. No se consideran los canales de distribución tradicionales, tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal más atomizado. Se distinguen 5 actores principales según su volumen y valor en ventas: ·
CAROZZI (Costa
·
NESTLE
·
DOS EN UNO
·
CALAF
·
OTROS
y Ambrosoli),
8 (Arcor)
En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como serían Kraft, Hershey’s, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.
Valor de Ventas
Volumen de Ventas 2%
19% 2%
13%
8%
44%
44%
7%
33%
28%
Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
Otras
Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
Otras
Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores (ACNielsen 2001)
Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente necesariamente con el valor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y el valor de estas es sólo el 28% del mercado.
Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a diferentes precios. Así Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productos de menor precio en comparación a las otras empresas. I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas
A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias diferencias tanto en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por ser centralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, c apital, encontramos que las empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región. Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonas restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón que se observa en volumen de ventas.
Valor por zona del País
Volumen por zona del País
11,41%
11,79%
8,08% 10,26%
8,34% 52,16%
2,29%
2,17%
49,95%
11,04% 16,60%
15,92% Regi Re gión ón Metr Metrop opol olit itan anaa Ce Cent ntro ro Sur Sur
Regi Re gión ón Metro Metropo poli lita tana na Ce Centr ntroo Sur
Norte
Sur
Norte
Sur
Centro Norte
Centro Costa
Centro Norte
Centro Costa
Grafico 2: Importancia por Zona del País (ACNielsen 2002).
Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona del país difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitana alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso per capita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.
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II. Categorías de chocolates
Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difiere según cada tipo como se muestra en la siguiente tabla: Categorías Bañados Barras: - Chocolate Puro - Con agregado - Con relleno
Volumen (%) 28
Seasonal Bombones Granjeados
40 15 16 2
Valor (%) 1
40 1 2 3
Tabla 0.1
Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el caso de la conocida “Negrita” o el famoso “Super8”.
Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las de chocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras de chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas. Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas. Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad. Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos. Y por último los granjeados, corresponden corresponden a productos como el Chubi o los M&M. III. Estacionalidad del Mercado
El mercado del chocolate masivo tiene una fluctuación en el volumen de ventas durante el año, esto se muestra por bimestre en el gráfico a continuación. Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates es mayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, primavera, para alcanzar su
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nivel mínimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climáticos, que afectan el consumo, con calor disminuye. En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparación a febrero y marzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo o principios de abril, es la Pascua de Resurrección, y también aumenta el consumo de chocolates.
Valor del Mercado por Bimestre (%)
11
25 19,8
20 15
14,2
18,7
18,4 15,6
12,9
10 5 0 DicE Di cEne ne20 2002 02
FebM Fe bMar ar20 2002 02 Ab AbrM rMay ay20 2002 02 Ju JunJ nJul ul20 2002 02 Ag AgoS oSep ep20 2002 02 Oc OctN tNov ov20 2002 02
Grafico 3: Evolucion de Mercado p or Bimestre (%) (ACNielsen 2002).
IV. Canales de Distribución
Las empresas utilizan diferentes canales de distribución 8 de sus productos, básicamente existen tres vías principales, las que se distribuyen según su importancia i mportancia en los siguientes porcentajes: porcentajes:
Importancia del Canal (%) 2002. 120 100 80
58,7
45,7
20
42,4
54,2
0
0,8 Volumen
0,7 Valor
60 40
Consumo local
Tradicionales
Supermercados.
Grafico 4: Importancia del canal (ACNielsen 2002)
A continuación se señala lo que incluye i ncluye cada cana: • Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc entre otros, incluyendo además canales de distribución como Autoservicios y Automarkets. • Tradicionales:
aquí se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes
barrios o zonas del país y los kioscos. • Consumo
local: aquí se incluyen los establecimientos de Consumo Local como
Restaurantes y Fuentes de Soda.
V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo
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• NESTLÉ
(Nestle Chile S.A.) Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentación. Se impone en el mercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza se redobló hace una década, con la adquisición de Centenario, empresa surgida de la fusión HuckeMcKay. Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico bajo a medio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones. Orientan sus productos según el motivo de compra, desde un formato pequeño para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes). Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super Super 8 y Negrita (estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Además encontramos otros productos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestlé, Bombones Caja, Roja, Especialidades Nestlé, After Eight, Prestigio, Capri. Además hay ciertos chocolates de producción estacional como los huevitos de pascua. Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. Así por ejemplo Sahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Air y Praliné. Todos ellos son de refinada calidad. Así, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g que se vende a $200 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad. El único chocolate que es algo menos refinado que los demás es el Capri. De allí que pueda adquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan sólo $200. En Chile no se asocian fuertemente fuertemente estas marcas con Nestlé. Las marcas individuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabe que son de Nestlé. En Chile, Nestlé es sinónimo de leches, yoghurts y colados y picados.
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Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y los helados Savory por ejemplo son todos de Nestlé. Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de los diferentes productos va desde $100 a $1800 . La distribución de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (también venden en su local), distribuidores distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias, servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta se hace vía mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra más impulsiva. La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa. Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promoción masivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spot publicitarios en televisión, medios de radio, prensa, además hacen publicidad por Internet, cuentan con página web propia y hacen publicidad en la vía pública. Otra forma de marketing que ocupan es a través de trade – marketing orientado a que la decisión de compra de los consumidores se incline hacia ellos.
• CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA
(Empresas Carozzi S.A.) Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico alto – medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan más de 50 variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizos puros de chocolate de leche, blanco y bitter. También hay una línea de chocolate rellenos donde encontramos diferentes tamaños.
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En el caso de Ambrosoli tiene larga tradición en caramelos- tiene a su haber el desarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como la masificación de de los bombones bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolates rellenos (con la marca Orly). Costa, originalmente dedicada a la producción artesanal de chocolates- fue adquirida en los años 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y el surgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, más su ingreso en galletas. Ha invertido en Perú y Argentina, y sus exportaciones tienen variados destinos. Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de los productos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolate usado en la fabricación de los diferentes tipos de producto influye directamente en el precio final de este. La distribución de sus productos es abundante y a lo largo de todo el país. Principalmente se focaliza en supermercados, supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional (pequeños locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes). Utilizan una amplia red de marketing, desde televisión, radio, revistas, diarios, etc., hasta publicidad en punto de venta, inversión en material de punto de venta (donde los compradores hacen las decisiones de compra) y en su propia página web.
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• ARCOR - DOS EN UNO
(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.) Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y sus marcas de gran arraigo en los consumidores chilenos. Cuenta con más de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintos segmentos. En general están orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre del momento. También tienen productos con un fin lúdico para niño, como serían el Sapito y el recién introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor a chocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo, chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como también existen productos de Arcor tales como el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introducción en el mercado chileno. Paralelamente, Paralelamente, ha desarrollado desarrollado las líneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otros mercados, basta decir que Arcor exporta a 80 países. Abarcan un mercado de adultos y niños, principalmente del sector socioeconómico bajo y medio catalogado como C2, C3 e incluso D. Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. aproximadamente. El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango de precios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150 grs.) Sus canales de distribución son masivos, van desde supermercados, supermercados, mayoristas nacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio (generalmente (generalmente estos último se ocupan en regiones, regiones, y desde ahí salen a minoristas). Se distribuyen a lo largo de todo el país.
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Alrededor del 3% de las ventas se invierten i nvierten en promoción: promoción: lo que más se hace es promoción al canal de distribución donde se otorgan premios por venta. También se invierte en televisión, donde se van escogiendo diferentes diferentes productos por temporadas para ser publicitados.
Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta de diversificación de productos, segmentación y máxima eficiencia tanto en sus procesos productivos como en el desarrollo de los canales de distribución. Pensando Pensando siempre en dar en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaña. Así como tampoco t ampoco funciona un producto donde falle la distribución, por más delicioso que sea. El precio también es otro factor a considerar en la ecuación instantánea instantánea que se hace en la mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite. Por eso aquí, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, sólo valen las grandes espaldas. Son las que permiten invertir en tecnología, en materias primas de buena calidad, en desarrollo de productos, marcas, distribución y promoción, y que aun de esa forma pueden asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuación tiene un resultado favorable para ellos.
Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales. En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes mencionadas, estarían los chocolates finos y artesanales. Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, producto, fino y artesanal que sea percibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta
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diferenciación, diferenciación, con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo que permite cobrar precios superiores al promedio de la industria. Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un número pequeño de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, son chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan al segmento alto de la población ABC1, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, Damien Mercier, Félix Brunatto, Dos Castillos. Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante bastan te reducidos debido al carácter de exclusividad que tienen y a que están orientados a un segmento menor del mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, no utilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen, comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener un control absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final. En cuanto a la promoción de sus productos, estas empresas no ocupan canales masivos, por las características antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de éstas prácticamente no tienen nada de marketing promocional, debido debido a la que la inversión en éste, no tiene un alto retorno. Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestro análisis, no son netamente artesanales, artesanales, ya que emplean maquinarias maquinarias para su elaboración. No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido por estas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversión en estudio de mercado, como lo han realizado las chocolaterías masivas.
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I. Los grandes productores de los Chocolates Finos
• BOZZO
(Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.) Es una tienda de chocolatería y cristalería fina con historia, iniciada en Chile hace más de 100 años. Ofrece chocolates finos de primera categoría, se ha mantenido en el tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su producción se utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano. Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto más que un regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atención, paquetes de regalo, darse un gusto. Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4 variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos últimos son fabricados por Carozzi. Sólo producen chocolates sólidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este segmento del mercado. Está orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1 ya que presenta altos precios. El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.). La distribución de sus productos es a través de 7 tiendas propias especialmente especialmente habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratégicos: Falabella Gourmet, Líder del Puente Nuevo, Bazuca y página web propia (www.bozzochocolates.cl www.bozzochocolates.cl)).
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Tiene clientes en todo el país, pero sólo Falabella Gourmet vende fuera fuera de Santiago, además de otros clientes exclusivos específicos en Arica, Iquique, Valparaíso, Concepción y Temuco. Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo del punto de ventas. Todos los esfuerzos se enfocan en la página web, mantención de la tienda y del estándar y calidad de servicio. • VARSOVIENNE
(Bombones Varsovienne SA)
Tienda de calidad, prestigio y tradición desde 1953. Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40 tipos diferentes de bombones (sólidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castañas Marrón Glasé, Almendras Saladas y bocados de mazapán. Está orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y calidad.
El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones). Su plaza de distribución es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepción, 1 en Viña y el resto en Santiago. Posee una sola fábrica en Recoleta. La distribución distribución y venta de sus productos productos es sólo a través de sus tiendas tiendas propias y por la página web. Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta y la página web.
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• CHOCOLATES BRUNATTO
(Félix Brunatto y Cia. Ltda.) Lleva 14 años como empresa, y entre cinco a seis años produciendo produciendo chocolates en Chile. Prepara y provee chocolates finos, naturales y exóticos, sin aditivos ni preservantes. Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armonía entre sus distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Félix Brunatto son una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambió el sabor al chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un producto estándar con un chocolate semi – bitter, aunque se hacen pedidos especiales con chocolate de leche. Está orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y calidad. El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80 bombones). Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un sólo local comercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Además produce chocolates personalizados a empresas y eventos especiales. Su estrategia de promoción es por participación en eventos, donde buscan llegar a líderes de opinión y segmentos interesantes. interesantes. Básicamente se basa en vía oral, por lobby de relaciones públicas. No tiene un presupuesto previamente determinado determinado para publicidad, aunque si invierten en una página web propia.
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• ENRILO
(Comercial Enrilo Ltda.)
Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de manera completamente artesanal artesanal y natural, la única maquinaria que utilizan es un tipo de rodillo para el mazapán. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetas desde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambiente de trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercera generación. Podemos encontrar diferentes productos: pastelería, helados, 38 variedades de bombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados (galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas (acarameladas y chocolateadas) chocolateadas) y mazapanes. Orientado al segmento socioeconómico ABC1. Un bombón exclusivo dirigido a hombres que regalan a mujeres. El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productos va desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates). Su plaza de distribución es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con tres tiendas en Santiago y tres en Viña del mar y Valparaíso. Además distribuye sus productos a hoteles, eventos o bancos Vende a través Internet a todo Chile por medio de su propia página web (www.enrilo.cl) y a través de páginas web de tiendas comerciales como Ripley y Almacenes Paris. Y a través del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL.
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Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propios locales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a través de su página web. Además tienen links de conexión en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.
• LA CASA DEL CHOCOLATE
(Comercial Alimentos S y M Ltda.) L tda.)
Abrió su tienda hace cuatro años en Chile. Su dueña es la que fabrica los chocolates, trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un sólo asistente en la confección de éstos. Sus chocolates son un producto netamente artesanal, artesanal, contiene un 72% de cacao, traído directamente desde Bélgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas. Orientados al sector socioeconómico medio – alto ABC1. El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100 bombones). En cuanto a la plaza de distribución, posee un único local especialmente habilitado ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates. Esta chocolatería no cuentan con ningún tipo de inversión en marketing.
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• PROVIDENCIA
(Lucy Calderón e Hijo Ltda.)
Tras más de 20 años endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providencia cosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar. Dedicada a la elaboración de bombones, mazapanes, calugas, cuchuflíes, gomitas, helados y malvas. Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de los productos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo). Su plaza de distribución es más masiva que las otras chocolaterías finas ya que no cuentan con tiendas de venta propia, sino que sólo tienen su fábrica ubicada en Lo Encalada 139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc, entre otros). Su promoción es muy poca, tienen publicidad a través de su página web (www.chocolatesprovidencia.cl) (www.chocolatesprovidencia.cl) y a través de promotoras en los locales de venta de sus productos.
• BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)
(Chocolatería Entrelagos Ltda.) Fundada en Chile en 1850, esta chocolatería de carácter sureño, tiene gran variedad de productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores, cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y sólidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.
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El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. De bombones). Su plaza de distribución cuenta con tres tiendas en Santiago, además distribuye su producto en el “Café Entrelagos” de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra forma de distribución es a través de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella Gourmet, y unas pocas confiterías. Como canales de promoción no tiene ningún tipo de publicidad pagada.
• SANTA MARÍA DE MIRAFLORES, MONJES
TRAPENSES
El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjes trapenses de "Santa María de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de San Benito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco años, fabricando un producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, parte del sentido espiritual de su actividad. Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, leche, bitter, leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una línea de chocolates con pistachos y almendras. El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de los productos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.) Tiene
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un sólo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua, Codegua, también distribuyen a supermercados, supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talca ocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas. No tiene ningún tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan página web propia para hacer publicidad.
• CHOCOLATERÍA DAMIEN MERCIER
(Mercier Chocolatería Real Ltda.) Los productos de Damien Mercier son de altísima calidad, fabricados de manera 100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, té, café, mazapán de nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana de Europa, pistacho, caramelo líquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombón belga, el “mendiant”. Además produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolate de leche y amargo para diabéticos (son importadas desde Bélgica y endulzadas con maltitol, éste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azúcar, no origina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre), Turrón y Bolsitas de Celofán con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates, chocolate puro, Florentinos, dos variedades de
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Trufas amargas, dos variedades de Trufas de leche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros. Al ser de alta calidad y altos precios, está orientado al segmento socioeconómico socioeconómico medio – alto, ABC1 de la población. El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. $18.500. El rango de precios de los productos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaborada a mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades). Su plaza de distribución es pequeña posee un sólo local especialmente especialmente habilitado, donde fabrica y vende sus productos. La fábrica y tienda "Damien Mercier" está ubicada en Vitacura (Las Hualtatas 5176). Esporádicamente Esporádicamente ha realizado ventas especiales para empresas a pedido. No hace ningún tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia de la necesidad de promoción para poder crecer. No tiene claro como orientarla Es esta la chocolatería en que se basa nuestro proyecto de título. Por esto haremos una descripción más detallada al respecto.
MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, el clima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están en la búsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan y sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.
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Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es e s de 2,14 kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente aproximadamente podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso. Los productores de chocolate deberán estar siempre preocupados del consumidor, de satisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo de nuevos productos y formatos. En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolate y sin duda que los chocolates artesanales artesanales deberán estar ahí para seguir innovando y ofreciendo siempre la mejor calidad.
CONCLUSIONES El chocolate que nació como una bebida en la época de los aztecas y luego llevada a Europa por los conquistadores españoles e italianos, nunca fue un alimento que pasó desapercibido en los paladares de quienes lo consumían. Es por eso que con el pasar de los años se ha consumado como una de las industrias más importantes a nivel mundial. La industria del chocolate en nuestro país se divide en dos grandes áreas: el del consumo masivo y el del tipo Premium o Finos. Siendo este último destinado a un público más exigente y de mayor ingreso. El primer grupo: el de los chocolates masivos destacan las empresas: Nestlé, Carozzi y Arcor, cuyo volumen de producción supera el 70% del mercado nacional. También se ve reflejado la estacionalidad del mercado. Donde los volúmenes de venta se mantienen relativamente estables durante los meses de abril hasta octubre y luego disminuyendo su venta durante los meses de diciembre a marzo, debido en gran parte por ser época de verano.
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Además donde las zonas geográficas donde más se consume el producto es en la región metropolitana (debido (debido a su volumen de población) y en las zonas centro sur, y centro costa. Donde por el contrario la zona Norte del país el consumo es mínimo.
En el caso de los chocolates finos. Los productores se diferencian por el mayor control que tienen sobre su producción y distribución, además de no contar con presupuesto predeterminado predeterminado para publicidad del tipo tradicional, pero eso sí, todas cuentan con sus respectivas paginas web. La gran mayoría de estas empresas son de carácter familiar, donde el mayor valor agregado es la calidad presente en sus productos. Y donde esperan que la publicidad vaya del “boca a boca” por medio de
recomendaciones recomendaciones entre los mismos consumidores.
El futuro de esta industria posee un gran potencial, pero eso sí siempre cuidando la satisfacción del cliente, ya que al no ser un producto del tipo vital. La experiencia del consumo debe ser especialmente especialmente cuidada. Además en una empresa chocolatera, lo más importante es que a determinado producto específico se le atribuye a un determinado público de consumo, basando en eso la calidad del producto y el precio de venta a este. Junto a esto nace otro concepto de gran valor a la hora de expandirse expandirse en el mercado, son los formatos pequeños o de consumo de paso, donde sin sacrificar la calidad son capaces de presentarse a todo el mercado y tener así a la marca presente para cuando se quiera realizar un gasto mayor para alguna fecha u ocasión especial.
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BIBLIOGRAFIA Administración, un enfoque interdisciplinario, Gloria Robles Valdés, Carlos Alcérreca Joaquín, año 2000 http://www.monografias.com/ http://www.monografias.com/trabajos7/ch trabajos7/choco/choco.sh oco/choco.shtml tml http://www.buenastareas.co http://www.buenastareas.com/ensayos/ m/ensayos/An%C3%A1lisis-De-La-Indus An%C3%A1lisis-De-La-Industria-Deltria-DelChocolate/438538.html http://www.todomonografias http://www.todomonografias.com/publicidad-ma .com/publicidad-marketing-y-rela rketing-y-relaciones-publicas ciones-publicas/el/elproducto-chocolate-parte-1/ http://www.revistavirtualpro http://www.revistavirtualpro.com/revista/in .com/revista/index.php?e dex.php?ed=2008-06-0 d=2008-06-01&pag=5 1&pag=5 http://www.buenastareas.com/search_results.php?action=search&hidden=0&query=+i ndustria+del+chocolate http://es.wikipedia.org/wiki/Chocolate http://es.wikipedia.org/ http://es.wikipedia.org/wiki/Elaboracion_de wiki/Elaboracion_del_chocolate l_chocolate
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