Estudio Industria de la Farmacia en Chile Elaborado Por: Viviana Soto González María José Sánchez Pizarro Manuel Paillalef Inalaf Raúl Pérez Torres Alier Manríquez González Profesor: Raúl Alée Gil
Temuco, 08 de julio de 2011
ÍNDICE DE CONTENIDOS CONTENIDO
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Introducción.
3
Objetivos.
3
1.
Descripción del sector
4
1.1.
Descripción de la industria farmacéutica.
4
1.2.
Principales participantes
5
.
1.2.1 Farmacias Cruz Verde.
5
1.2.2 Farmacias Ahumada.
5
1.2.3 Farmacias Salcobrand.
6
1.2.4. Otros participantes.
6
1.3.
7
Evolución de la industria.
1.3.1. Guerra de precios y posterior colusión.
7
1.3.2. Proyecciones del mercado.
9
2.
Análisis de la industria.
11
2.1.
Análisis del macroentorno.
11
2.1.1. Análisis político.
11
2.1.2. Análisis económico.
12
2.1.3. Análisis social.
15
2.1.4. Análisis tecnológico.
16
2.2.
17
Análisis del microentorno según las 5 fuerzas de Porter.
1
2.2.1 Amenazas de nuevos entrantes.
17
2.2.2. Rivalidad entre competidores
18
2.2.3. Poder de los compradores.
18
2.2.4. Poder de negociación de los proveedores
19
2.2.5. Nuevos Sustitutos
19
3.
Conclusiones
20
4.
Bibliografía
22
5.
Anexos.
19
Anexo A.
Análisis de la industria según fuerzas de Porter
23
Anexo B.
Datos análisis social
25
Anexo C.
Clasificación de grupos Socioeconómicos
27
ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1.
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Proceso simplificado de medicamentos en Chile
4
ÍNDICE DE TABLAS TABLA
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1.
Variación de precios promedios de medicamentos coludidos
9
2.
Institución que regula el sector farmacéutico
11
2
Introducción
El presente informe nos muestra el estado del arte de la industria farmacéutica en Chile, en donde en una primera etapa se conocerán los principales actores de la industria, y su comportamiento dentro del mercado, así como también la evolución de este mismo. Se realizara un análisis Político, Económico, Social y Tecnólogo (PEST) macro económico el cual da cuenta del escenario actual al que se enfrentan las empresas dentro de la industria y este sector en particular, entregando las principales oportunidades y amenazas del mercado, así como también un análisis del microentorno basado en las fuerzas competitivas de Porter, Finalmente este informe termina con las principales conclusiones, interpretaciones y comentarios del sector de la venta de medicamentos vía farmacia en Chile.
Objetivo General El Objetivo de este trabajo es mostrar una descripción de la industria farmacéutica en chile, centrada principalmente en la venta de medicamentos.
Objetivos Específicos •
Conocer el entorno Macro Económico de la industria farmacéutica en Chile, identificando a sus principales actores y sus relaciones.
•
Conocer las principales empresas que participan en este mercado.
•
Conocer las principales Oportunidades y Amenazas de la industria.
3
1. Descripción del Sector 1.1. Descripción de la Industria Farmacéutica
El mercado del retail chileno está compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas, Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefonía, entre otros. La industria farmacéutica en Chile genera alrededor de US$1.600 millones al año, de los cuales alrededor del 70% corresponden a medicamentos y lo demás equivale a artículos de perfumería y alimentos. Por esta razón, nos enfocaremos a analizar en este estudio a la industria farmacéutica dirigida a la venta de medicamentos, ya que genera el mayor porcentaje de ventas del rubro. En el siguiente diagrama, se muestran los principales actores de la industria desde los laboratorios hasta los consumidores finales. Figura N°1 Proceso simplificado de medicamentos en Chile
Fuente Gemenis consultores
4
El mercado de las farmacias en Chile es altamente concentrado, las tres principales cadenas de farmacias que dominan este mercado son: “Farmacias Cruz Verde”, “Farmacias Salcobrand” y “Farmacias Ahumada”, las que manejan algo más del 93% de este sector. Estas tres cadenas de farmacias han estado en una constante guerra de precios lo que ha dado como resultado una rentabilidad muy por lo bajo de lo normal para este rubro, todo esto junto a la fuerte presencia de productos genéricos, ha llevado a que los precios de los fármacos en Chile sean los más bajos de Latinoamérica. Por lo que, además de la estrategia de precios bajos las principales cadenas del mercado han optado por tratar de diferenciarse por ofrecer servicios tales como; tarjetas de crédito propias o asociadas, además de estrategias de fidelización de los clientes.
1.2. Principales Participantes 1.2.1. Farmacias Cruz Verde Es la primera farmacia según su participación de mercado en Chile con un 37%. Es una Sociedad Anónima Cerrada con un 80% de propiedad de Empresas Cruz Verde (Socofar, Solventa y MintLab) y 20 % de empresas Cencosud. Posee ventas anuales por más de US$500 millones soportada en más de 540 locales de farmacias distribuidas en todo el país, funciona básicamente por expansión con un 60% de locales propios y un 40% de locales franquiciados. Como estrategias de Negocios destacan las siguientes: •
Dirigida principalmente al sector socioeconómico C1 y C2.
•
Para fidelizar a sus clientes ha desarrollado una tarjeta de crédito propia y un acuerdo comercial con la tarjeta de la Multitienda Paris.
1.2.2. Farmacias Ahumada Empresa líder en Latinoamérica, su participación en el mercado nacional la ubica en el segundo puesto con un 31% de participación. Es una Sociedad Anónima Abierta controlada principalmente por la Empresa Controladora Casa Saba S.A. de C.V., que 5
posee un 97.8% de la compañía. Con ventas anuales de US$686 millones en el año 2010, posee 351 locales distribuidos en todo el país. Como estrategia de negocio podemos mencionar: •
Dirigida principalmente al segmento socioeconómico ABC1, para esto ha desarrollado un modelo de negocios basado en locales tipo Drugstore.
•
Para aumentar la rentabilidad y diferenciación farmacias Ahumada se encuentra focalizada en el desarrollo de su marca propia FASA y la incorporación de marcas exclusivas al mercado. 1.2.3. Farmacias Salcobrand
Es producto de la fusión de las farmacias Salco y farmacias Brand, es la tercera farmacia en Chile de acuerdo a su participación en el mercado con un 25% del mercado farmacéutico. Es una sociedad anónima cerrada, actualmente 100% propiedad del empresario Juan Yarur y además propietario de laboratorios Medipharm; en la actualidad opera 305 farmacias distribuidas en todo Chile con ventas anuales de US$450 millones. Como estrategia de negocio se destaca: •
Se encuentra dirigida al segmento socioeconómico C3 y D.
•
Orientada a posicionarse en el mercado de las farmacias independientes, a través de la venta de productos competitivos, en productos de su propia marca. 1.2.4. Otros Participantes
Las demás farmacias representan el 7% del sector, compuesto principalmente por la entrada en estos últimos años de nuevas cadenas de farmacias como la del Doctor Simi y Doctor Ahorro, además de pequeñas farmacias de barrio y farmacias naturistas. •
Farmacias Doctor Simi Es una sociedad anónima de capital mexicano de propiedad del Grupo Por Un País Mejor AC, se concentra principalmente en productos genéricos
sin
productos
complementarios,
enfocado
al
segmento
socioeconómico C y D y su principal política de crecimiento es a través de franquicias, actualmente posee 111 locales de farmacias.
6
1.3. Evolución de la Industria La industria farmacéutica chilena ha mostrado cambios importantes en términos de la estructura de su oferta, las características de su demanda y la normativa que la regula, cambios que se han traducido en transferencias del poder competitivo entre los diferentes participantes en la industria, como por ejemplo a través de las diferentes fusiones de cadenas farmacias y a su vez de estas con Multitiendas. Esta situación se vio reflejada con la fusión de las farmacias Salco y farmacias Brand, que conforman el holding S y B Farmacéutica pasando a liderar el mercado con un 32,1% de participación a fines de la década de los 90. Estos cambios trajeron también como consecuencia que las cadenas de farmacias lograran una fuerte concentración del poder negociador, en busca de mayor eficiencia costos. Lo anterior debilito el poder de negociación que históricamente habían tenido los laboratorios. 1.3.1. Guerra de Precios y posterior colusión Durante los años 2006 y parte del 2007, las tres cadenas de farmacias sostuvieron una guerra de precios acompañada de fuertes campañas publicitarias, lo que provocó una fuerte caída en sus utilidades, esta guerra se centraba principalmente en los medicamentos de la categoría de venta bajo receta médica. En Agosto de 2007 farmacias Cruz Verde lanzó una campaña publicitaria que incluía una lista de precios de 685 productos de alta rotación de su cadena con los mismos de farmacias Ahumada, lo que trajo una fuerte caída en los márgenes de comercialización de esta última. Cruz Verde fue demandada por Farmacias Ahumada por competencia desleal y la justicia ordenó el retiro de la campaña publicitaria. En noviembre de 2007, las cadenas deciden poner fin a la guerra de precios, pero dada las pérdidas acumuladas a la fecha era necesario aumentar significativamente los precios de algunos medicamentos, por tal motivo deciden en conjunto con los laboratorios incrementar los precios de algunos medicamentos (ver Grafico Nº 1).
7
Grafico Nº1. Variación comparativa de precios y costos sobre 220 productos.
Fuente: Requerimiento de la FNE en contra de Farmacias Ahumada S.A, Cruz Verde S.A y Salcobrand S.A, en su anexo II: “Evolución de precios y costos de medicamentos afectados por el acuerdo”.
Esta colusión de precios significó un beneficio económico para Cruz Verde de $13.107 millones, para Farmacias Ahumada de $7.616 millones y para Salcobrand de $6.539 millones. El 09 de Diciembre del año 2008, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) acusó a las tres cadenas de farmacias; Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde y Farmacia Salcobrand de coludirse para subir los precios de 222 medicamentos (ver tabla Nº1), de acuerdo a la FNE la colusión habría tenido lugar entre Noviembre de 2007 y Abril del año 2008. Las multas que debieron pagar estas cadenas de farmacias fueron para Farmacias Ahumada de US$ 1 millón, en beneficio de las arcas fiscales, además esta ofreció devolver a sus clientes cerca de $2.500 millones en donde, el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) aprobó el acuerdo conciliatorio entre la mencionada empresa y la Fiscalía Nacional Económica. Por su parte tanto Cruz Verde como Salcobrand siguen la defensa de sus procesos.
8
Tabla Nª1: Variaciones de precios promedios de medicamentos coludidos.
Fuente: El mercado de medicamentos en Chile: caracterización y recomendaciones para la regulación económica - Consultor: Carlos Vassallo.
1.3.2. Proyección del Mercado El nuevo Marketing Farmacéutico o retail impone un nuevo concepto totalmente distinto, donde el objetivo es construir un vínculo de confianza entre el consumidor y la empresa, neutralizar la variable precio y profundizar la diferenciación reforzando la imagen de la empresa como especialista en farmacéutica. Para ampliar su oferta han formado alianzas con empresas líderes en sus rubros como lo son Rotter&Kraus (en el área óptica) y Reifschneider (fotografías), instalando stores digitales en sus sucursales Los consumidores pueden hacer pedidos por internet, pasear por los locales, donde pueden tocar y elegir una amplia variedad de productos complementando una excelente prestación de servicios especializados al cliente.
9
Respecto de la demanda, el consumidor Chileno ha comenzado a sustituir los medicamentos de marca por otros de menor precio. A comienzos del año 2000, las ventas en unidades de los productos de marca habían disminuido en un 3,55%; mientras que los similares y genéricos aumentaban su volumen en 3,07% y 1,34%, respectivamente. Actualmente, las tres más grandes Farmacias, Ahumada, Salco – Brand y Cruz Verde abarcan un 93% del mercado, dejando un lugar residual a lo que conocemos como “farmacias de barrio”. Las cadenas cuentan con producción de productos genéricos bajo la marca de la propia cadena, aumentando de esa forma sus márgenes de comercialización. Además, han logrado una amplia penetración en el mercado con mínimas inversiones en términos de publicidad y promoción de los medicamentos con marca propia, sumando a una posición de ventaja en términos de influencia en las decisiones de los consumidores. En la actualidad existe un proyecto de ley enviado por el gobierno, el cual propone dos grandes cambios a la normativa vigente •
Permite la comercialización de medicamentos en supermercados, almacenes y minimarket. La propuesta busca ampliar los canales de distribución de remedios para que bajen los precios ya que, actualmente solo se venden en farmacias limitando la competencia.
•
Establece la obligatoriedad de mencionar la denominación genérica de los medicamentos, en la prescripción por parte de los profesionales de la salud. Asimismo, pretende que las adquisiciones de medicamentos por parte del sector público sólo se realicen por su denominación genérica.
10
2. Análisis de la Industria 2.1. Análisis del Macroentorno A continuación se presenta un análisis del Macroentorno, en el cual se dan a conocer los principales factores que afectan al sector, basado en el análisis PEST. 2.1.1. Análisis Político La principal variable en el diagnostico de la situación general de un escenario de inversión la constituye el marco de estabilidad político institucional que ofrece un determinado país, a los agentes económicos e inversionistas extranjeros. Chile posee un sistema político democrático, que se ha extendido por más 20 años, además existe una clásica división de poderes; ejecutivo, legislativo
y judicial. El funcionamiento
independiente de estos 3 poderes sustenta la situación actual del país, el que se muestra como un país estable y sólido, con instituciones que funcionan y que perduran en el tiempo. Las instituciones del país deben velar por el cumplimiento de exigencias para el funcionamiento de todos los sectores de la economía. Para el caso de la industria farmacéutica las regulaciones esenciales son las que se exponen en la Tabla Nº2. Tabla Nº2 Instituciones que regulan el sector farmacéutico. Materia Institución reguladora Instalación y Funcionamiento de Sector farmacéutico Ministerio de Salud
Objetivo
Aplicar DS 466 Aplicar Ley Nº 19.496 publicada, constituye una ley general marco a cuyas disposiciones sólo quedan sujetos los actos jurídicos que, de conformidad al Código de Comercio u otras disposiciones especiales, tengan el carácter de Derechos y deberes de los mercantiles para el proveedor y civiles para el consumidores Servicio Nacional del Consumidor consumidor. Aplicar y fiscalizar de todos los impuestos internos actualmente establecidos o que se establecieren, fiscales o de otro carácter en que tenga interés el Fisco y cuyo control no esté especialmente encomendado por la ley a una autoridad diferente" . El Código Tributario y la Ley Orgánica del Aplicación de Impuestos Servicio de Impuestos Internos Servicio determinan cómo debe desarrollarlas Fiscalizar condiciones de trabajo Ministerio del Trabajo Dar cumplimiento leyes laborales y sociales. Velar por el cumplimiento de las leyes Tribunales de justicia de acuerdo a su establecidas en la regulación chilena y sancionar Cumplimiento legal competencia a los infractores. Nuevas leyes Cambio en Regulación Poder Legislativo Dictar Nuevas leyes y cambios regulatorios.
11
Actualmente la venta de medicamentos en Chile es una actividad que está restringida exclusivamente a las farmacias, los cuales de acuerdo a sus características se clasifican de la siguiente manera: •
Medicamentos de venta libre. (25% de las ventas totales)
•
Medicamentos con venta bajo receta.(75% de las ventas totales)
•
Medicamentos adquiridos directamente por hospitales y consultorios.
Este derecho de exclusividad se encuentra en riesgo, ya que existe un proyecto de ley que propone su venta en supermercados, almacenes y minimarket. Oportunidades: Chile es un país con un escenario político estable en el tiempo. Amenazas: La aprobación de proyecto de ley que autorice la distribución de medicamentos de venta libre en supermercados generará mayor competencia y reducción de los precios. 2.1.2. Análisis Económico Chile muestra una economía fuerte que sorteó positivamente los efectos del terremoto del año 2010, así como también la crisis mundial (Subprime) de 2009, consolidándose como una de las economías más sólidas de América Latina. De acuerdo a lo indicado por el Banco Central de Chile se proyecta un crecimiento de 6,1% para el año 2011; además señala que el PIB per cápita de Chile es el más alto entre las economías grandes de América Latina y en 2010 se ubicó US$4.000 por encima del promedio de la región. Grafico Nº2 Tasa de Crecimiento Anual de la Población Chilena. Tasa de Crecimiento Anual
8
6.1
6
%
4 2
4.5
3.9
3.4
5.6 4.6
5.2
4.6
6
5.2
3.6
2.1
0 -2
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 -1.5 2010 2011*2012* Años
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
12
•
Crecimiento por sector: El sector comercio, restaurantes y hoteles representó el año 2010 un 9,4% del PIB, porcentaje muy similar al presentado en años anteriores. Respecto al crecimiento real anual de este sector se aprecia que ocupó el segundo lugar potenciado principalmente por el ítem comercio.
De acuerdo a las proyecciones de crecimiento entregadas por el Banco Central de Chile, se espera que el sector de servicios crezca vía comercio al por menor, el transporte y la creciente industria del turismo fomentada por la importancia de Chile como un centro de negocios y servicios profesionales. Grafico Nº3 Tasa de Crecimiento Anual de Sector Productivo Servicios. Tasa de Crecimiento Anual sector productivo Servicios
10 8 %
6
8 5.9
5.5
4.5
4
5.3
4.9
4.3
2 0.6
0 2005
2006
2007
2008
2009 Años
2010*
2011*
2012*
Fuente: Información año 2005-2009 Banco Central. Proyección año 2010-2012 Economist Intelligence Unit
•
Empleo: Se aprecia que las cifras de desempleo, a excepción del año 2009, van disminuyendo y se espera que con la aceleración de crecimiento del PIB se mantenga esta proyección. Respecto a la realidad de América Latina, Chile en el año 2010 se ubicó entre los tres países con menores tasas de desempleo.
Grafico Nº4 Tasa de Desempleo Tasa de Desempleo 12 10 8
9.9
9.8
9.5
10
9.6
9.3 8
7
7.8
7.1
6.8
7
%
6
9.7
4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* Años
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
13
•
Inflación: El Banco Central de Chile ha mantenido los niveles de inflación dentro del rango meta, que para el año 2011 se encuentra entre 3,3% y 4,3%. Se estima que la inflación aumentará para el año 2011 producto de las presiones derivadas de la reconstrucción del terremoto de 2010 y del crecimiento esperado de la demanda.
Grafico Nº5 Inflación en la ultima década Inflación 10 8.7
8
%
6 4 2
3.8
4.4
3.6 2.5
3.1
2.8 1.1
3.4
3.1 1.5
3.7 3.5
1.4
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*2012*2013* Años
Fuente: Información año 2000-2010 Banco Central. Proyección año 2011-2012 Economist Intelligence Unit.
•
Tasas de interés: con la crisis del año 2009 se redujeron las tasas de interés para incentivar el consumo, a medida que esta situación se ha logrado superar, se aprecia un aumento de estas lo que permitirá reducir el ritmo de crecimiento del crédito.
•
Balanza Comercial: la alta transferencia de bienes y servicios, es fruto de los 58 Tratados de Libre comercio que ha suscrito el país. Chile tiene la economía más abierta de América Latina y tiene un régimen arancelario por debajo del 1%. Los tratados más importantes son con la Unión Europea (2003), Estados Unidos (2004), China (2006) y Japón (2007). La Balanza Comercial: a lo largo de toda la década Chile ha tenido superávit de la balanza comercial, lo que se explica por el mayor crecimiento de las exportaciones frente a las importaciones.
El principal rubro de importación de la economía chilena son los bienes intermedios. Entre estos destacan, equipos de petróleo, productos químicos, equipo eléctrico y de telecomunicaciones, maquinaria industrial, vehículos y gas natural.
14
Ingresos y gastos del gobierno: El año 2009 producto de la crisis internacional se aprecia una fuerte caída de los ingresos fiscales, pero con una pronta recuperación para el año 2010 producto de la fuerte disciplina fiscal presente en el país. Se espera que los ingresos fiscales crezcan en los próximos años por las medidas temporales para financiar la reconstrucción del país (incrementos de los impuestos a las grandes firmas y al tabaco). La deuda ha disminuido la última década producto de la adopción en el año 2000 de la actual regla fiscal que reduce la dependencia de la economía de las fluctuaciones de los precios del cobre. Frente a un futuro crecimiento de la deuda el país puede financiarse con el ahorro soberano. Dado el escenario económico anteriormente presentado es posible detectar: •
Oportunidades: o Variables macroeconómicas controladas que reducen el riesgo a las inversiones. o Crecimiento del sector comercio. o Gran cantidad de Tratados de Libre Comercio que facilitan la importación de insumos para la industria.
•
Amenazas: o La existencia de tratados de libre comercio facilita el ingreso de nuevos competidores, reduce las barreras de entrada a capitales externo. 2.1.3. Análisis Social
En este contexto es importante analizar ciertas variables tales como aspectos demográficos y tendencias, que nos ayudarán a comprender el comportamiento de los consumidores. Aspectos relevantes de la población chilena: •
Tasa actual de crecimiento es de 0,9%y se estima que sea cada vez menor. (ver anexo B).
•
Se aprecia en las últimas dos décadas un envejecimiento en la población y las proyecciones indican que se mantendrá esta tendencia. (ver anexo B) 15
•
La población se concentra principalmente en las áreas urbanas de las regiones V y Metropolitana.
•
Los cambios en la composición demográfica del país inciden directamente en el comportamiento de los consumidores, por lo que hoy en día podemos distinguir ciertas características en ellos, tales como: mayor nivel de ingresos en todos los estratos económicos, mayor exigencia, (calidad de productos y servicios), menos fidelidad, mayor creatividad, mayor nivel educacional, buscan ser únicos, mayor cercanía a la tecnología.
La industria farmacéutica como respuesta a estos cambios ha orientado gran cantidad de recursos para cumplir con las expectativas de sus clientes, algunos ejemplos es la modificación que han hecho de sus locales de venta. Hoy es posible encontrar diversos tipos de farmacias tales como: Farmacia
24 horas, Farmacia Dietética, Farmacia
Ecológica, Farmacia de Urgencia, Farmacia Express, Drugstore americano. A raíz de estas tendencias se concluye lo siguiente: •
Oportunidades: o
Las tasas de crecimiento de la población indican que habrá más consumidores, además el envejecimiento de la población está muy asociado a la mayor compra de medicamentos (encuesta hábitos de consumo INE 2008).
•
Amenazas: o
Existen clientes que están en una constante búsqueda de sus requerimientos, por lo tanto se debe hacer grandes esfuerzos de marketing para fidelizarlos.
2.1.4. Análisis Tecnológico Chile presenta importantes avances en cuanto a Tecnologías de la Información, destacando como líder en Sudamérica (Informe Global sobre Tecnología de la Información (TIC) 2010-2011. Existen otras áreas de la tecnología donde aún no se han presentado grandes avances, pero se encuentra en vías de desarrollo, tal es el caso de 16
la industria farmacéutica en la que las grandes inversiones de Investigación y desarrollo están a cargo de grandes corporaciones farmacéuticas y que se generan fuera del país. En cuanto a investigación y desarrollo farmacéutica en Chile, puede afirmarse que no existe un proceso continuo de desarrollo de principios e innovación de medicamentos, dejando a la industria con baja capacidad de generar innovaciones. A pesar de esta realidad existen esfuerzos constantes por parte de los últimos gobiernos por generar recursos e instituciones que fortalezcan esta área, por lo que se proyecta un avance con el paso de los años. •
Oportunidades: o La situación privilegiada respecto al uso de TIC permite mejorar sistemas administrativo y de gestión y generar e-commerce.
•
Amenazas: o Existe alta dependencia de los mercados internacionales, por lo que frente a crisis externas la industria se puede ver fuertemente afectada.
2.2. Análisis del Microentorno según las 5 fuerzas de PORTER 2.2.1. Amenazas de Nuevos entrantes (medio) Para ingresar a la industria farmacéutica y mantenerse en el mercado debe generar economías de escala ya que los márgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido a que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos requerimientos de capital. Existe poca diferenciación de los productos, por lo que ha generado una estrategia de mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, como por ejemplo: Ubicación privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio, farmacias con Servicios Profesionales (colocación de inyecciones, toma de presión, entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros.
17
Escasos canales de distribución, por que la empresa distribuidora es SOCOFAR pertenece a al grupo Empresas Cruz Verde, es la encargada de la distribución de los medicamentos a
Farmacias Cruz Verde, Farmacias Franquiciadas, Farmacias
Independientes e Incluso a Farmacias Salcobrand.
2.2.2. Rivalidad entre competidores (alta): Existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentración de poder que tienen las 3 grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raíz de esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los costos, lo que a la larga los llevó a coludirse para fijar precios de común acuerdo y actuar en forma de Cartel (Monopolio) frente a los consumidores. En el último tiempo han entrado nuevas cadenas farmacéuticas internacionales al sector, penetrando un nicho de negocio dirigido a sectores socioeconómicos C y D, principalmente con la venta de medicamentos genéricos y de bajo costo.
2.2.3. Poder de los compradores (bajo) Dentro de este mercado, los compradores este último tiempo han visto fortalecida su posición dado el caso de colusión sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posición sigue siendo débil, por tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este escenario está sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el 25%
Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.)
y el 75%
Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta médica con un 25% y con receta médica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos, considerando que los compradores de hoy en día son más informado, buscan una 18
mejor calidad de vida, crecimiento de participación de la mujer al mundo laboral, entre otros factores.
2.2.4. Poder de Negociación de los Proveedores (baja) Con la alta concentración de las operaciones que han logrado las cadenas de farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado productos especiales y de baja rotación por otros de mayor rotación, algunos de ellos se especializan en la medicamentos genéricos así como otros se han orientado a la producción de productos más sofisticados. Es así como toman un rol de importancia los visitadores médicos y sus estrategias para colocar sus fármacos en conocimiento de los médicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta médica a los consumidores que productos comprar.
2.2.5. Nuevos Sustitutos (alta) En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el potenciamiento de marcas propias.
19
3. Conclusiones De acuerdo al proyecto impulsado por el Gobierno (Ministerio de Economía), de venta de medicamentos sin receta en canales de libre distribución, se espera que aumente aún más la competencia en el mercado farmacéutico ya que estos medicamentos representan en torno al 20% de lo que se vende en una farmacia. Además, esto provocaría que los medicamentos disminuyan su costo al cliente, ya que al venderlos en góndolas a libre disposición disminuyen los costos fijos asociados a las farmacias, como son; sueldo de químico farmacéutico, modelo de farmacia típica, etc. El crecimiento de la demanda por medicamentos en Chile debiera verse favorecida a futuro por el continuo envejecimiento de la población y el incremento de sus ingresos. Esto favorecido además, por el masivo comportamiento de la población por la automedicación, ya que estas ventas equivalen aproximadamente al 50% en este sector. Para mantener vigente su posición en el mercado y mantener sus rentabilidades en similares condiciones que las actuales, las farmacias deben continuar con sus planes de fidelización de clientes, realizando alianzas con administradores de distintos medios de pago, tarjetas de crédito propias y acumulación de puntos, diversificación de la variedad de sus productos ofrecidos. Mientras aún se acepte legislativamente la integración vertical en este sector, las empresas farmacéuticas continuarán ejerciendo su poder negociador con los laboratorios que distribuyen los medicamentos, ya que actualmente las tres principales cadenas poseen algún laboratorio en su sociedad. Además, de los actuales convenios establecidos con estos laboratorios y la gran cantidad de estos, es favorable para las farmacias conseguir precios aún más bajos y competitivos. Debido a su liderazgo en Latinoamérica, la distribución de locales que posee tanto en Chile como en Latinoamérica y su plan de diversificación del mercado, creemos que Farmacias Ahumada es la farmacia mejor posicionada para enfrentar el futuro. Si bien hoy en día no es la farmacia líder en la industria chilena, por sus planes de fidelización
20
de clientes y diversificación de productos se prevé que tomará el primer lugar dentro del país. Farmacias Ahumada a futuro potenciará la venta de medicamentos de su propia marca esto dado la pronta aprobación de la normativa de venta de medicamentos en góndolas de libre acceso y para ofrecer diferenciación de sus productos al cliente. Potenciará la evolución de sus locales al tipo “drugstore” ofreciendo una mayor cantidad de productos asociados el mercado del retail tal como lo realiza en sus otros locales en Latinoamérica, ofreciendo otros tipos de productos como: electrónica, revelado de fotografías, alianzas con Blockbuster, etc. Continuará con sus políticas de fidelización de clientes concretando alianzas con distintos medios de pago, descuentos, alternativas de acumulación de puntos, despacho a domicilio, atención de médicos, etc. Actualmente
las
pequeñas
farmacias
que
equivalen
al
7%
del
mercado
aproximadamente, son las peor posicionadas para enfrentar el futuro. Así mismo como afectará a las grandes cadenas de farmacias la normativa que permitirá la libre distribución de medicamentos sin receta en supermercados (por ejemplo), esto afectará a las pequeñas farmacias ya que, se añaden otros grandes competidores dentro de este mercado. Algunas alternativas para que las pequeñas farmacias sobrevivan dentro de este mercado agresivo y competitivo, serían: asociarse para lograr establecer en conjunto alianzas con algunos laboratorios para la adquisición de medicamentos a bajo costo, establecer alianzas con las cadenas más pequeñas de supermercados para distribuir sus medicamentos dentro del mismo supermercado, enfocarse a la venta de medicamentos genéricos, etc.
21
4. Bibliografía
•
Memorias FASA hasta el año 2010.
•
Perfil económico de Chile-Mayo 201, de Grupos de Estudios Económicos de Juan Carlos Ortiz.
•
El Reto de la Farmacia Moderna, de Alejandro Cubillos.
•
Perfil Mercado de Farmacias en Chile, Proexport-Colombia en Chile.
•
Sector Farmacéutico: Diagnóstico, Reformas, Perspectivas-Junio 2004, de Gemines Consultores.
•
El Mercado de medicamentos en Chile: Caracterización y Recomendaciones para la regulación económica-Informe Final-Junio 2010, de Consultor Carlos Vasallo.
•
Análisis de rentabilidad y márgenes de la industria del retail farmacéuticoPontificia Universidad Católica de Chile-Septiembre de 2009, de Eduardo Walker.
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22
5. Anexos Anexo A. Análisis de la Industria según Fuerzas de Porter. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Economías de Escala
PEQUEÑAS
1
2
3
4
Diferenciación del Producto
ESCASA
1
2
3
Requerimientos de Capital
BAJOS
1
2
3
Costo de Cambio
BAJO
1
2
Acceso a canales de Distribución
AMPLIO
1
Ventajas en costo indep. Escala
PEQUEÑAS
Política Gubernamental
5
GRANDES
4
5
IMPORTANTE
4
5
ALTOS
3
4
5
ALTO
2
3
4
5
RESTRINGIDO
1
2
3
4
5
GRANDES
INEXISTENTE
1
2
3
4
5
ALTA
Historia de represalias
ESCASA
1
2
3
4
5
IMPORTANTE
Firmas establecidas c/recursos p/luchar
POCAS
1
2
3
4
5
MUCHAS
Firmas estab.c/comprom. y activos de difícil liq.
BAJOS
1
2
3
4
5
ALTOS
Precio de entrada disuasivo
INEXISTENTE
1
2
3
4
5
EXISTENTE
Propiedad de barreras de entrada
INEXISTENTE
1
2
3
4
5
ALTAS
Crecimiento de la industria
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
N° de Comp. Igualmente Equilib.
IMPORTANTE
1
2
3
4
5
BAJO
Crecimiento relativo a la Indust.
LENTO
1
2
3
4
5
RAPIDO BAJO
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Costo Fijo o de Almacenamiento
ALTO
1
2
3
4
5
Diferenciación o costo de cambio de clientes
BAJA
1
2
3
4
5
ALTA
Aumentos de Capacidad
GRANDES INCREM.
1
2
3
4
5
PEQ. INCREMT.
Diversidad de Competidores
ALTA
1
2
3
4
5
BAJA
Intereses Estratégicos
ALTOS
1
2
3
4
5
BAJOS
Especialización de Activos
ALTA
1
2
3
4
5
BAJA
Costo de Salida por una vez
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
Interrelación Estratégica
ALTA
1
2
3
4
5
BAJA
Barreras Emocionales
ALTAS
1
2
3
4
5
BAJAS
Restricciones Gub. y sociales
ALTAS
1
2
3
4
5
BAJAS
% compras en costos del comprador
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
% compras en ventas del vendedor
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
Diferenciación del producto comprado
BAJA
1
2
3
4
5
ALTA
Costo de Cambio del comprador
BAJO
1
2
3
4
5
ALTO
Rentabilidad de los Compradores
BAJA
1
2
3
4
5
ALTA
Contribución compras a calidad/servicio del compr.
GRAN FRACCION
1
2
3
4
5
PEQ. FRACCION
Grado de información del comprador
ALTA
1
2
3
4
5
BAJA
BARRERAS DE SALIDA :
PODER DE LOS COMPRADORES
23
Posibilidad del comprador de afectar al cons. final
ALTA
1
2
3
4
5
BAJA
N° de Proveedores Importantes
ESCASOS
1
2
Disponibilidad de Sustitutos
BAJA
1
2
3
4
5
MUCHOS
3
4
5
% compras en ventas del proveedor
ALTO
1
ALTA
2
3
4
5
BAJO
% compras en costos de la Industria
ALTO
Costo de Cambio de Proveedor
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
1
2
3
4
5
Amenaza Prov. Integración Adelante
BAJO
ALTAS
1
2
3
4
5
BAJAS
Disponibilidad de sustitutos cercanos
IMPORTANTE
1
2
3
4
5
ESCASA
Costos de cambio del usuario
BAJOS
1
2
3
4
5
ALTOS
Rentabilidad. y Agres. del productos. Sustitutos
ALTAS
1
2
3
4
5
BAJAS
Valor/Precio del sustituto
ALTO
1
2
3
4
5
BAJO
PODER DE LOS PROVEEDORES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
EVALUACION GENERAL
PJE. PROMEDIO
PONDERACION
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
2.46
30%
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
3.25
30%
PODER DE LOS COMPRADORES
1.63
10%
PODER DE LOS PROVEEDORES
3.67
20%
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
2.00
10%
PROMEDIO PONDERADO:
PROMEDIO PONDERADO ENTRE -->
EVALUACION GENERAL
2.8093
ATRACTIVO
ATRACTIVO
ATRACTIVO
BAJO
MEDIO
ALTO
1 y 2,33
2,34 y 3,67
3,68 y 5
2.80
De acuerdo con análisis realizado, podemos indicar que este es un mercado medianamente atractivo para invertir. Se recomienda esperar los cambios regulatorios dado que esto impactara directamente en que ingresaran nuevos actores a la escena lo cual llevara a una escenarios más competitivo.
24
Anexo B. Datos Análisis social Distribución de población por edad 1990 - 1999 (%)
2000-2009 (%)
2010 -2019(%)
0- 4
10,2
7,8
7,1
5-9
10,0
8,4
7,0
10-14
9,2
9,0
7,1
15-19
8,6
8,8
7,6
20-24
8,6
8,1
8,1
25-29
8,8
7,6
8,0
30-34
8,5
7,6
7,3
35-39
7,5
7,7
6,8
40-44
6,2
7,5
6,8
45-49
5,1
6,5
6,9
50-54
4,3
5,3
6,6
55-59
3,5
4,3
5,7
60-64
2,9
3,5
4,5
65-69
2,4
2,7
3,5
70-74
1,8
2,1
2,7
75-79
1,2
1,5
1,9
80+
1,2
1,6
2,1
Total 100 100 100 Fuente: Elaboración propia en base a antecedentes Banco Central de Chile.
25
Población Total y Tasa de Crecimiento Año
Población
1990
13.178.782
1991
13.422.010
1992
13.665.241
1993
13.908.473
1994
14.151.708
1995
14.394.940
1996
14.595.504
1997
14.796.076
1998
14.996.647
1999
15.197.213
2000
15.397.784
2001
15.571.679
2002
15.745.583
2003
15.919.479
2004
16.093.378
2005
16.267.278
2006
16.432.674
2007
16.598.074
2008
16.763.470
2009
16.928.873
2010
17.094.275
2011
17.248.450
2012
17.402.630
2013
17.556.815
2014
17.711.004
2015
17.865.185
2016
18.001.964
2017
18.138.749
2018
18.275.530
2019
18.412.316
2020
18.549.095
Tasa de Crecimiento 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7
26
Anexo C Clasificación de grupos socioeconómicos en Chile. ABC1: Elite y grupos altos (15%) Elite (5%): Provienen de colegios tradicionales, cuentan con amplias redes sociales, son propietarios de algún medio de producción o bienes inmuebles distintos del hogar en que habitan. Podrían vivir de sus rentas, sin estar en el mundo del trabajo. Grupos altos no miembros de la elite (10%): Profesionales que ejercen en forma independiente o bien ocupan cargos ejecutivos de grandes y medianas empresas. Dependen de su trabajo y de la acumulación de capital que éste les ha permitido. C2: Grupos medios-medios (15%) Basan su bienestar económico sólo en los ingresos provenientes de su trabajo, poseen un capital humano que les asegura una remuneración tal que la fluctuación del mercado no los acerca en ninguna forma a la pobreza y se consideran suficientemente seguros como para endeudarse para el consumo de bienes durables como vivienda y automóvil. C3:Grupos medios bajos(30%) Sin gran capital humano, su principal ingreso proviene del trabajo y han accedido a una estabilidad que les ha permitido acumular bienes. Se alejan, así, de la vulnerabilidad. Sin gran capacidad de pago, pueden resistir eventuales problemas de salud y de empleo sin caer en situación de pobreza, gracias a su ahorro y a los bienes acumulados. D: Vulnerables a la pobreza (25%) Se dividen, según los autores, en dos:
27
Vulnerabilidad eventual (15%): Tienen trabajo estable y con remuneraciones continuas. Un obrero de la construcción es vulnerable a una depresión económica, pero puede mantenerse por largos períodos en el mercado laboral por sus habilidades. Vulnerabilidad crónica (10%): No poseen las habilidades laborales para conservar un empleo formal en el tiempo. Tienden a recaer cada cierto tiempo en la pobreza y su principal ingreso es del trabajo, independiente de situaciones que afecten al conjunto de la economía. E: En situación de pobreza (15%) Pobres no indigentes (10%): Tienen ingresos al menos para una canasta básica para cada uno de sus integrantes. Una parte de sus ingresos proviene de transferencias del Estado, se financian en el mercado informal. Indigentes (5%): Ingresos menores a una canasta básica. Gran parte de sus ingresos proviene de transferencias del Estado a través de distintos subsidios.
28
