Crisis permanente y comunicación eficaz

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harvard deusto business review

Crisis permanente y comunicación eficaz: habilidades directivas José Ignacio Bel Diec de Cicció de IESE.

Afrontar las situaciones de crisis es bueno y puede llevar, si se enfocan bien las acciones de comunicación, a sinergias positivas.

L

as clásicas defniciones del concepto de crisis cr isis venían caracterizadas por cinco notas muy concretas:

• Cambios Cambioscoyuntura coyunturales lesque queamenazan amenazanla lasituaci situación ónde de normalidad.

• • • •

Repercusiónnegativaenlosnes,obje Repercusiónnegativaenlosnes,objetivosometas. tivosometas. Necesidadde Necesidadderápidas rápidasrespu respuestas. estas. Posib Posible ledesc descontr ontrol. ol. Repercusión Repercusiónnegati negativaenla vaenlaimagen. imagen.

Quizásepodríaañadirunasexta Quizásepodríaañadirunasextaidea,aportad idea,aportadapor apor Paniagua,unodelosmejoresespecialistasenestecam pocomunicativo,comoeseldescontrolporpartedelas personasuórganosquetienencomoobligacióngestionarlamarchadelaempresa,loque narlamarchadelaempresa,loquenosllevaadecir nosllevaadecir,si ,siguiendoalmismoautor,que,pormuchoqueestemos preparados,lacrisissiempreesunasituacióndeemergencia,demásomenosdramatismoyquesiemprenos encuentra un tanto desprevenidos.

Sinembargo,aestasnotasreferidasalaparteinter nadelascrisis,como nadelascrisis,comofenómenoconcretode fenómenoconcretodeunaperso unapersona,empresaoinstitución,hayqueañadirunaseriede consideracionesreferidasmásalentornosocial,esde cir,alaparte cir,alaparteexternadelascrisis externadelascrisis,quenos ,quenospermitanen permitanen-

diciembre 2009

tenderensuverdaderadimensiónlaimportanciadees tefenómenoy,enconsecuencia,lasmanerasdehacerlefrente,sobretodoenelámbitodelasempresas,que eselquenospreocupaenestareexión. Laprimeradeellasesconsiderarlo Laprimeradeellasesconsiderarlodifícilquees difícilqueeshoy hoy díacontemplarunacrisis,a díacontemplarunacrisis,apocofuerteque pocofuertequesea,que sea,queno no repercuta directa o indirectamente incluso en personas

queestánalejadasfísicamentedelpropioepicentrode lasituacióndeemergencia,perosufren lasituacióndeemergencia,perosufrensusconsecuen susconsecuencias.EnarmacióndeVelasco,larepercusióndelosproblemasennuestromundotieneunaclarayfuerteinterrelaciónsocial,inclusoentresociedadesalejadaspor milesdekilómetros.Estonosllevaalaideadelaglobalizacióncomounconceptodeobligadareexiónalaho rademanejare rademanejareintentarcomprenderel intentarcomprenderelconceptode conceptodecri crisis en los momentos actuales.

Vivimosenunmundoenelquecualquiersuceso, pormuyalejadoqueocurradenuestraactividaddiaria, puedetenerunarepercusióninmediataennuestros comportamientoshabituales.Losejemplosqueestamos viviendoennuestros viviendoennuestrosdíasenelcampoeconómi díasenelcampoeconómicoson coson unaclaraevidenciadeestaarmación.Bastaconque enunpaíssetomenunasdeterminacionesequivocadas enelcampohipotecarioparaquetodo enelcampohipotecarioparaquetodoelsistemanan elsistemanan-

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CrISIS pErmanEntE y ComunICaCIn EfICaz: habIlIDaDES DIrECtIvaS

cierosetambalee.Dosavionesquechocancontraunas torres ponen en marcha toda una política antiterrorista

queconlleva directao directao indirectame indirectamenteconsecu nteconsecuencias encias concretasamedioplaneta,guerradeIrakincluida,cam biosdegobiernos,etc. Lasegundacaracterísticaqueesconvenienterese ñaresque,duranteestosaños,el ñaresque,duranteestosaños,eltérminoseha términoseha“demo “democratizado”,sehapopularizadoysehaconvertidoenusual

lasconsecuenciasclaramentenegativasqueesoconllevaparatodotipodeorganizaciones. Paracerraresteaspectoycomoconsecuenciadelas dosnotasanteriormentecitadas(democratizaciónypopularización),convieneseñalarunaterceracaracterísticaqueafectatantoalaspersonasquesufrenunacri siscomoalosmerosespectadores:lafuerteadaptabilidadalassituacionesdecrisis, lidadalassituacionesdecrisis,comolodemuestranuescomolodemuestranuestrapropiasituaciónactualenelcampoeconómicoy social.

Laacomodaciónnosllevaen

Unodelosmuchosefectossecundariosqueestáoca sionandolaactualcrisisnanciera–y,derivadadeella,

preparados,anohacerfrente

brarnosavivirenunlargo,a brarnosavivirenunlargo,alomejorlarguísi lomejorlarguísimo,tiem mo,tiempodeincertidumbre.Estohaevidenciado,contodafuerza,unhechointroducidoenelcampodelacomunica ciónensituacionesdecrisisoincertidumbre:vivimos, porunarazónuotra,enunpermanenteestadodeincertidumbre,decrisis tidumbre,decrisis.Esteconceptodecrisis .Esteconceptodecrisishastahace hastahace unosdiezañossereservabaparaanalizarsituaciones realmentetraumát realmentetraumáticas icas,,queevidenc queevidenciaban iaban uncambio bruscoenunasituaciónmásomenostranquila. Noshemosacostumbradoavivirenunasituaciónde incertidumbre,desucesivas,diferentesycambiantes crisis,relativizandoalmáximosusconsecuenciasyre percusiones.Pongamossóloun percusiones.Pongamossólounejemplo,que, ejemplo,que,comoto comotodoslosdeestareexión,nopretendeteneruncompo nentepolíticodeterminado.Desde nentepolíticodeterminado.Desdeelatentado elatentadodel11-M, del11-M, ensímismounclaroejemplodecrisismúltiple,hemos convividosinrazón convividosinrazón decontinuidad decontinuidadcon conunosfuer unosfuertes tes cambiossociales(fuerteinmigración),políticos(perma nentetensiónentreelGobiernoylaoposición,conva riasymasivasmanifestaciones),humanos(terrorismo), económicos(crisisnancieraydelaeconomíareal),etc. Y,engranmedida,hemosasimiladotodasesassituacionesconunaciertaaparienciasocialdetranquilidad yaceptación. Siendológicaslasdosprimerasnotascitadas,hayque combatirenlamedidadeloposiblelaterce combatirenlamedidadeloposiblelatercera.Porsu ra.Porsupuestoquehayquesaberhacerfrentealascrisis,pero noesbuenovivirenunapermanentecrisise,incluso, habituarseavivirestasituacióndeformacontinua.En primerlugar,afrontarlas primerlugar,afrontarlassituacionesdecrisis situacionesdecrisises esbueno bueno ypuedellevar,siseenfocanbienlasaccionescomuni cativas,aunassinergiasdeclarosignopositivo. Una crisisnoesensímismamala;loqueesnegativoessuges tióndeciente.Ensegundolugar, tióndeciente.Ensegundolugar,vivirencrisi vivirencrisisperma spermanenteohabitualesclaramentenegativoporelcostesocialyeconómicoqueconlleva.Además,engranmedida puededesencadenarunacrisi puededesencadenarunacrisisabsolutaeirrever sabsolutaeirreversible, sible, unasensacióndeimpotenciaigualmentedesestabiliza-

muchas ocasiones a no estar a las situaciones de crisis

conlosmecanismosdebidos porlaglobalizaciónsocioeconómicayculturalyacitada.Comoconsecuenciadirectadeestanuevasituación, deriva un hecho importante en este campo de la comunicacióncomoeslapopularizacióndelconceptodecrisis,quedejadeteneruntonodedramatismocoyuntu ral,esporádico,paraconvertirseenunhechousual,corriente,casidiríamosquenormal.Crisisesundespido másomenosmasivo,unareduccióndrásticadeingre -

sos,elhechodenoalcanzarunosobjetivosprevistos...; endenitiva,cualquiersituaciónquealtereeldesarro llonormaldeunaactividad.Sehadejadoolvidadoen este proceso el dramatismo puro pur o y duro como elemento defnitorio del concepto de crisis y se ha incorpora-

dosinexcesivosproblemaselconcepto,mástibio,deincertidumbre,paracaracterizarydenirunasituación de crisis.

Esto,comotodoenlavida,tienesusaspectospositi vosy,nocabeduda,tambiénnegativos.Entrelosprime ros,sindudaelmásimportanteesquitaralconceptode crisis,referidaalacomunicación,uncomponentede rupturaabsolutaentrepasadoyprese rupturaabsolutaentrepasadoypresente,esdecir nte,esdecir,en ,entre los momentos anteriores a la crisis y sus consecuencias.Alvivirenunassituacionesdecambiospermanen -

tesyprofundosenmuchoscasos,larealidaddiarianos exigehacerfrentedemaneramásusualadichassitua ciones.Nos“acostumbra”aesascircunstanciasy,aun quenuncaserálodeseable,noshabituamosahacerlas frente.Elaspectonegativovienederivadodirectamente deesaindebidaacomodación,quenos lleva en muchas ocasionesanoestarpreparados,anohacerfrenteaesas situacionesdecrisisconlosmecanismosdebidos,con

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la crisis de la economía real– es la necesidad de acostum-



dora,auncuandosegestio dora,auncuandosegestioneparcialm neparcialmentedemane entedemanera ra adecuada. La crisis permanente es esterilizante.

El proceso de generación de las crisis: fases esenciales Unadelasprimerashabilidadesquedebedesarrollar ,antesinclusodequeseproduzca seproduzcaunasi unasiel directivo,antesinclusodeque tuacióndecrisis,eslade“intuir”elpeligrodeuncam biobrusco,deunasituaciónanormalquepuedadesembocarenunacrisis.Elolfatoempresarial,directi bocarenunacrisis.Elolfatoempresarial,directivo,nodebeirsóloencaminadoa vo,nodebeirsóloencaminadoaloquenormalmente loquenormalmente seconsideracomonegocio,sinotambiénaaquellas facetasquerodeanesenegocioyquepuedenllevarlo porbuenomalcamino.Enelcuadro1sepuedever esquemáticamentecuáleselprocesoquesiguecual quiercrisis.

La actuación directiva en relación con las situaciones de crisis Noesfácilestable Noesfácilestablecerenunaslínea cerenunaslíneasunanálisis sunanálisisdelos delos comportamientosdebidos,porpartedelosempresarios ydirectivos,enlassituacionesdecrisis,seancoyuntu ralesodecaráctermáspermanente.Porello,vamosa enumerarunaseriedepuntos,brevementedesarrolla dos,quepuedenayudarenestecampo. 1. Antes de la situación de crisis

• Contarconlos Contarconlosmecanismos mecanismosnecesarios necesariosparadet paradetec ectarelposiblenacimientodesituacionesquepue dendesembocarenunacrisis.Enestepuntoesesen cialelpapeldelacomunicación cialelpapeldelacomunicaciónexternae externaeinterna, interna, quepuedepermitirconocerlosfocosoriginariosde losproblemas. • Saberconclaridadcuálessonlospuntosdébil Saberconclaridadcuálessonlospuntosdébilesde esde laorganización,asícomolacapacidad laorganización,asícomolacapacidadderespuesta derespuesta anteellos.Eslógicopensarquejuntoanuestrasfor talezasexistenpuntosdébiles.Loimportanteestener conocimiento de ellos y capacidad para detectar sus

potencialesefectosnegativos. • Establecer Establecermecanis mecanismos mosperiódi periódicos cosde deconocimi conocimiento, ento, auditoríasexternaseinternas,quenospermitanco nocereltrasvasedefortalezasydebilidadesy,sobre todo,eldesarrollodeestasúltimas.Unacuestión muyimportante,enlasocasionesenlasqueseapo sible,esadelantarsealacrisis,anticiparseasudesarrollo y estallido.

• Tenerconguradoungabi enerconguradoungabinete/c nete/comitédecr omitédecrisis, isis,lla llamadoaevaluarydarlasrápidasrespuestasquetoda crisisexige.Unavezllegadoelmomento,esimpor -


tanteseleccionaryofrecerformaciónespecícaaun portavozdelaorganización. 2. Durante el desarrollo de la crisis

• Establecerlasmedidas Establecerlasmedidasnecesarias necesariasparaconseguirla paraconseguirla máximacoordinaciónentrelosdistintosestamentos delaempresa.Launidaddecriterioydedecisiónes básicaenesosmomentos. • Unicar Unicaraccio acciones nes.T .Tant antodecara odecaraalinter alinterior iorcomoal comoal exterior,tododebesercanalizadoporelportavozpre viamentedesignado.Conseguirqueseaelúnicopuntodereferenciaesbásicoenestassituaciones. • Actuarconrap Actuarconrapidez idezenlas enlasre respuestas. spuestas.Lasoluc Lasoluciónade iónadecuadaaunacrisis,comoseñalantodos cuadaaunacrisis,comoseñalantodoslosexpertos losexpertos enestecampo,sesuele enestecampo,sesueledesarrollarenlosmomentos desarrollarenlosmomentos iniciales,enlasprimerasrespuestas. • Evaluarconstantementelasituación. Evaluarconstantementelasituación.Cualquierdato, Cualquierdato, reacción,noticia,etc.esimportanteparapoderseguir adoptandolasmedidasnecesarias. adoptandolasmedidasnecesarias.Elagotamiento Elagotamientofí físicoyelpsíquicosonunproblemaenestosmomentos.Hayquecontarconellos,perosuperarlos. • Presentarrespue Presentarrespuestasalacrisi stasalacrisis.Lasocieda s.Lasociedad,lospú d,lospúblicosinternosylosexternosexigenrespuestasade cuadasalosproblemasquelacrisislesocasionaytie nen derecho a ello. Se trata de ir por delante en el

tiempoyenlaintensi tiempoyenlaintensidad.Iraremolq dad.Iraremolquedelacris uedelacrisis is nohacemásqueagravarelproblema. • Mostrarconocimiento Mostrarconocimientodela delasituación, situación,delos delosporqués, porqués, estoes,manifestarseguridadenlosdiagnósticosy ambiciónenlasrespuestas. 3. Después de la crisis

• Saberanaliza Saberanalizarelp relporquéde orquédelnacimi lnacimientoy entoydesarro desarrollo llo delprocesoocurrido.Sindramatismo,peroconrea lismo.Sinescondermotivos,fallos,etc. • Asumirlasresponsabilidadespersonales. Asumirlasresponsabilidadespersonales.Latenden Latendenciaessiempremiraralprójim ciaessiempremiraralprójimo,noaceptarlospro o,noaceptarlospropiosfallos. • Extraerlasenseñanzasdeb Extraerlasenseñanzasdebidasde idasdetodoel todoelproceso, proceso,no no sólodesuscausas,sinotambiéndelpropiodesarro llo de la crisis.

• Buscarloseleme Buscarloselementospos ntospositivos itivosdelacrisi delacrisisparasal sparasalir ir revitalizadosdeella.Lascrisissonnecesarias;loque esunerroresnoaprenderdeellasypensarque,co mohanpasado,no se pueden volver a presentar. presentar.

La comunicación como estrategia en las situaciones de crisis Lacomunicacióndebeserunaparteimportantedela estrategiadecualquierempresa,instituciónprivadao

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Cuadro 1

Fases del proceso de generación de una crisis tds s cisis ies  seie de ses. Ése es  esqe de ess ses j c  eje de có se ó  exiseci de  cisis ecóic e  gició: • E ie ie g se d  exiseci exiseci de  e, e,  sició qe se esc   idd,  qece dii. Eideeee, dee ee  cdició de e sei,  qe s cs icisides diis qe se s ese s de cáce . E e cs qe s c,  es sí. Se  cgd  e qe c  c se cic,  c ce qe eie  eeci e e  des de  gició. Es úi ide,  eecsió e e cece , es  deeie  cic   de éic e  qe s ec. Desde cí eses, ds s esdis  áisis de diess isicies cies  exjes señ e ecs óxis  exiseci de  deie de sec de  cscció , e csececi,  sie cisis e e  des de  ecí. tié í qiees ci sicies ós e s ecds cies, deed d e c ces de    “cdici” si. • ae es es sició, exise ds ds siiiddes. l ie es j   s e e sscid d de e e  ss csececis egis, c  qe es sie ici qe ése se c   ciee. l segd csise e ig e e,  de e  ce e qe ese e  exise. n es e s qés. Eces se ic  deid “ de sieci”, qe se ies e   de  dicd,  idci e  ged de s eccies  e  is de s es qe se dee ese c geci. Desde  ie e se qeí ig  exiseci de es sie cisis; se ií s exiseci  ieeses ices  siseáicee se eg  iió de qiees  ici. E deii,   í de s ecs se ic e sieci se  sie exiseci de  cisis, cied ds, cis, ec., de sig sii.

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• Si eg, desgcidee, e e, e,  cisis, ciú d   edeci sige sied  qe c ese ece eíd,  igci siseáic de e. aqí se d  cicsci qe igú dieci dee id: ig,  eese  s es qe se s e e ess gicies,  ce ás qe g  sició, c ej. Igd  sie cisis ecóic,  gició  se eeó   sició   eidd e eed de  e cd e ás e. Ics es decidid igci csió qe eci s cíics  qe  sició ie se e deeid. • l eúi e iee cgd    de esess ecces e e e,  qe c  i deei de  sició , se d,  gesi dicd   edids ecces, qe, si e  ie e die se eiee secis, e s cicscis ces se ese c see cicds. Cd egó  deeid e,  gició   ás eedi qe ecce  qe e eidee  se eg dii: í cisis , deás, e ás gd de  esd. E csececi, se  edids qe se cic de eciids, c esdids, c cicees, ec.  qe eej,  cs cidds, s es de cció idecds  e e ed. • C csececi de ese ces, e esid de  cisis es ieie. E ie  sí is  c i sci d. u e ec ee  cisis, se iici  ces, cej  deicd, dde de e ciee ee  cid ci, qe se exicá ás dee. n ce dd de qe, si e e eje exes,  e cqie  qe qisiés i, desde e ie e se ie eccid  exiseci de  sie e  se ie ed s edids s,  sició  es  cisis  í sid  egi, se í gd  ie ecis, jei de d  de cicció cicció de cisis,  se í did e scies ás ecces.



pública;engeneral,de pública;engeneral,detodaclasede todaclasedeorganizaciones.De organizaciones.De hecho,comoheseñaladoenotrolugar,“lasdecisiones empresariales están cada vez más matizadas por el fltro,positivo,quesuponelacomunicación.Lainterrela-

cióndeinteresesdelasorganizacionesylospúblicosa losquevandirigidassusactividadeshacenecesariote nerencuenta,cadadíamás,elfactorcomunicativo,has tatalpuntoqueennopocasocasioneseléxitooelfra casodeunainiciativaempresarial,socialopolíticaestá condicionadoportodoaquelloquepodemosenglobar bajoeltérmino comunicación”. Siestoesasíenlavidanormaldeunaempresa,muchomásenlassituacionesdecrisisquelepuedetocar viviralolargodesuexistencia.Porello,esabsolutamentenecesarioqueeldirectivodesarrolleunaseriedeha bilidadesrelacionadasconlacomunicaciónqueno siempresonfácilesdeponerenpráctica,peroquese muestrandecisivasenesosmomentosdifíciles. Esquemáticamente,porrazonesdeextensión, Esquemáticamente,porrazones deextensión,lasva lasvamosaenumerar,siguiendoelmismoesquemaqueen elpuntoanterior,diferenciándolasporeltiempodesu aparición. aparición.Notratamosdepresen Notratamosdepresentarlaspartes tarlaspartes deun plandecrisis,sinodeenumerarlashabilidades,tradu cidasenactitudesconcretasquedebetenerundirecti vo en esas ocasiones para desarrollar e impulsar en otros

lasaccionesdebidasenesascircunstancias. 1. Habilidades previas a la situación de crisis

• Sabervalo Sabervalorar rarlac lacomunicación. omunicación.De Desde sdeel elmomento momentodel del nacimientodelaempresasedebereconocerlaimportanciade tanciadelacomunica lacomunicaciónydesarrol ciónydesarrollarunapolític larunapolítica a activaparaella,tantoexternacomointernamente.No sepuededesarrollarunabuenapolíticadecomunica ciónensituacionesdecrisissiantesnosehatenido unaactitudactivaypositivaantelacomunicación.En denitiva,hayquetenerunaactitudproactivaenrela ciónconlacomunicación.Estahabilidadconsistetantoenposeerlapersonalmentecomoensaberhacerla desarrollaratravésdelosprof desarrollaratravésdelosprofesionalesade esionalesadecuados. cuados. • Dejarseaconsejar Dejarseaconsejar.¡Difí .¡Difícilhabili cilhabilidad!Es dad!Esobvioque obvioqueel el directivopuedecarecerdehabilidadestécnicas,perojamásdelolfatonecesariopara rojamásdelolfatonecesarioparasaberque saberquelacomu lacomunicaciónesunactivodesuempresadesdeelprimer momento,desdedesunacimiento.Suhabilidadcon sistiráensaberrodearsedelapersonaopersonas quesepandesarrollarprofesionalmenteesaespecialización. • Exigirunp Exigirunplande landecomuni comunicación cacióngene generalqu ralquecont econten enga,necesariamente,uncapítuloenrelaciónconlas posiblessituacionesdecrisis,es posiblessituacionesdecrisis,esdecir, decir,quese queseestablez establez caunplandecrisis.ComodiceacertadamentePania -


gua,“lacrisissiempreesinoportuna;sepresentacuandomenosseesperaydef domenosseesperaydeformaincontrolable.Cier ormaincontrolable.Cierto, to, peroqueseaunasorpresanoquieredecirqueseaimprevisible”.Hayqueestarpreparadosysercapacesde tenerlahabilidaddeprepararsepersonalycorporativamenteantecualquieremergencia. • Pedirquese Pedirqueseestablezcaenes establezcaeneseplan, eplan,talcomoseñalan talcomoseñalan muchosautores,entreelloselcitadoPaniagua,dos partesbiendiferenciadas:elplanpreventivodecrisis,enelquesecontemplentodaslasvariantesocir-

Lacomunicaciónexterna e interna puede permitir

conocerlosfocosoriginarios delosproblemas cunstanciasenlasqu cunstanciasenlasquesepuedede esepuededesarrolla sarrollarunacri runacrisis,yelplandegestióndecrisis,queenumerelasac cionesquesedebenllevaracaboendichosmomentos.Sinembargo,denadasirveningunodelosdos sieldirectivonotienelaconcienciaylahabilidadde analizar,sopesarycalibrarlacomunicacióncomofactordeterminanteendichosmomentos.Suactitud, siguiendomúltiplesejemplos,tenderá,endichasocasiones,haciaelmutismooinclusoelsilencio,que siemprees“sinónimodeculpabilidad”,enpalabras dePaniagua.Porelcontrario,sudeber–yahídemos trarásuhabilidad–es,coloquialmentehablando,“po nersealfrentedelamanifestación”ysaberarrostrar sus consecuencias.

• Incluirenelcomit Incluirenelcomitéde édegestión gestiónques queseha ehaseñaladoan señaladoanteriormenteasuresponsabledecomunicación.Si siempreesnecesarioquedichapersonaesté siempreesnecesarioquedichapersonaestémuy“pe muy“pegada”personalyorgánicame gada”personalyorgánicamentealmáximoresp ntealmáximorespon onsabledelnegocio,en sabledelnegocio,enestascircunstanciaslo estascircunstanciaslodeseable deseable seconvierteenesencial,yaque seconvierteenesencial,yaquesupercepcióncomu supercepcióncomunicativaseráunaparteesencialdeltrabajoquehay quedesarrollarydeberárepercutirentodaslasiniciativasquesevayanatomar. 2. Habilidades durante la situación de crisis

• Saberyayudaratodosaanticip Saberyayudaratodosaanticiparse arseenla enlatomade tomade decisiones.Muchasveces,lacrisistienesusolución enlahabilidadquesedemuestraenlosprimeros momentos.Islasarma,porejemplo,quelasaccio nesquesellevenacaboenlasprimerasdoshoras sonlasmásimportantes:“Enunsecuestro,lasdos

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primeras horas representan la vida o la muerte muer te de la víctima”.Almargendelarotundidaddelaarma ción,síesciertoquelasprimerashorassondecisi-

vasencualquiercrisis.Porello,enesosmomentos, laanticipaciónylatomarápidadedecisiones–que alomejordebeasumirelresponsabledecomunicación,peroquesiempredebeavalareldirectivo–son esenciales.

• Mantenerlat Mantenerlatranquil ranquilidadyla idadylacalmaen calmaenesosd esosdifícil ifíciles es momentos.Elejemplodelosdirectivosenesascircunstancias es decisivo. Son siempre momentos de tensión,breves tensión,brevesoduraderos,enlosque oduraderos,enlosqueesabsoluta esabsolutamentenecesariocontrolarlastensionesysusfunestas consecuencias. • Saberdesar Saberdesarrollaru rollarunapost naposturapro uraproactiva. activa.Au AunqueP nquePaaniagualoseñalacomounaacciónpuramenteprofe -

sionaldelapersona sionaldelapersonaresponsablede responsabledelacomunicación, lacomunicación, loqueremosdestacaraquícomohabilidaddelapropiadirección,que,comoconoc piadirección,que,comoconocedoraalmayornivel edoraalmayornivel delarealidaddelnegocio,serálallamadaadarlos mensajespositivosdelosquehablaesteautor. • Acentuarlasrelaciones Acentuarlasrelacioneshumanasdirectas. humanasdirectas.Sonmo Sonmomentosenlosquelossentimientossepuedenexacerbarnegativamente.Lareaccióndeldirectivotiene quesereltemple,laserenidad,elafectosincero.Pa raelloesesencialhabertenidounbuensistemade comunicacióninternoycomprendercualquiermanifestaciónhumana.Escrucial,talcomoseñalaÁlvarezdeMon,lainteractividadcomunicativabasada enlamáximaaceptacióndelotro. • Dejarhaceralospro Dejarhaceralosprofesion fesionales,re ales,respaldando spaldandosusde susdecisiones.Suactituddebeserderespaldo,nuncade suplantación.A suplantación.Aparecer parecercuandoselepidaycomose cuandoselepidaycomose le pida.

soexigente,esesencialenestepunto,porqueelob jetivonoesotroqueeldesaberprepararnosparanuevassituacionesdeincertidumbreoemergencia. • Delosresult Delosresultadosob adosobteni tenidosdedic dosdedichaevalu haevaluación aciónse se desprende la necesidad de modifcar nuestra políti-

cacomunicativaengeneralydecrisisenparticular, enlamedidaenlaquelasconclusionesdelaevaluaciónasíloaconsejen.Unacrisistienequeservir,en denitiva,desdeeste denitiva,desdeestepuntodevi puntodevista,paraqu sta,paraquecuan ecuandonoslleguelasiguienteestemosmuchomejorpre parados.

• Asumirlasrespo Asumirlasresponsab nsabili ilidades dadesquela quelacris crisishubi ishubiera era puesto de manifesto. La tendencia es trasladar las

culpasalosdemás,pero,enelámbitodelaempresa, lasresponsabilidadesempiezanfundamentalmente porlacabeza,sobretodoenelcampodelacomuni cación,pornohabersabidoestablecerlossistemas dealarmanecesariosparaqueloserroresnolleguen aunpuntoirreversible. Todoloexpuestopuedeparecerunsistemacomple jodehabilidadesydestrezas.Yloes,nocabeduda.Sin embargo,enunmundointercomunicadocomoelnuestro,enelquelacomunicaciónsehaconvertidoenun armadepoderdeprimeramagnitudyenelqueelpú blico,seacualseanuestraactividad,tieneunasposibi lidadesdeinformaciónextraordinarias,gestionarlacomunicación,internayexterna,esunaresponsabilidad deprimerorden,queempiezaenladirección,sigueen elprofesionaldelacomunicaciónquesedesigneyacabadenuevoenladirecciónenformaderesultadosope rativos.Siaesoañadimoslaresponsabilidadsocialcorporativa,asignaturaenplenodesarrolloenestosmo mentos,tendremosuncuadro mentos,tendremosuncuadrodedesafíos dedesafíosapasionantes apasionantes enlaformacióndetododirectivo.

3. Habilidades para los momentos posteriores a la crisis

Esevidentequelaconclusióndeunacrisissuponeun claroalivio.Sinembargo,esobligacióndeladirección recordarquesiempreseestáexpuestoaestaclasedesi tuacionesyquesepueden tuacionesyquesepuedenpresenta presentardenuevoconsu rdenuevoconsumafacilidad.Concluirlacrisisnodebesignicarolvidarlacrisis.Desde darlacrisis.Desdeestaperspectiva, estaperspectiva,esconveniente esconvenienteque que losresponsablesdelasempresastenganencuentalos siguientespuntos: • Esnecesario Esnecesarioevaluarlacrisis evaluarlacrisisaconteci acontecidadesdesus dadesdesus tresvertientes:porquéhasucedido,cómosehade sarrolladoyquérespuestahemossabidodar.Ysede behacerconelmayorrigoryausenciadetriunfalis mooautocomplacenciaposible. mooautocomplacenciaposible.Laautocrítica, Laautocrítica,inclu inclu-

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«Cisis eee  cicció ec: iiddes diecis». © Edicies Des. reeeci .o 3342.

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Crisis permanente y comunicación eficaz

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