COLGATE MAX FRESH: GLOBAL BRAND ROLLOUT An Analysis Nachiket M!"#a$ %&'(&'%&'%&
)nt$*#cci +n Introducción de Colgate Max Fresh (CMF) al mercado estadounidense condujo cuota de valor de Colgate-Palmolive (CP) del mercado de Estados Unidos hasta el 3!"# $or delante de Procter % &am'le (P % &) en el segundo lugar con un 3!# de cuota de valor* +igel ,urton! el $residente de cuidado oral glo'al de Colgate-Palmolive Com$an (CP)! est. revisando los $lanes de lan/amiento al mercado de un nuevo dent01rico! Colgate Max Fresh (CMF) $or chinos mexicanos 2liales del CP* m'os lan/an $lanes involucrados involucrados desviaciones del $rograma de mar4eting mar4eting CMF $ara el lan/amiento EE*UU* seis meses antes* ,urton de'e decidir si los costos de la ada$tación del $rograma de mar4eting en China M5xico $ueden justi2carse*
Lan,a"ient* en USA Gaza Aliento en Pasta de dientes
Ealaci+n #e c*n#ici*nes #el "e$ca#* #e EE.UU. EE*UU* mercado de la $asta de dientes al $or menor - 6 3" millones con una tasa de crecimiento del "# desde 7888 9e la :a'la , en el caso! CP P % & est.n en la ca'e/a a la com$etencia de ca'e/a $ara la cuota de valor 788 del mercado de la $asta de dientes con un 3!"# un 3!# de cuota de valor! res$ectivamente! * nexo 7 muestra ;ue! en t5rminos de mercado de EE*UU* Pasta de dientes ,ene2cio Im$ortanci Im$ortancia! a! cosm5ticos cosm5ticos 'ene2cios 'ene2cios tales tales como
$osi $osici ción ón res$ res$ec ecti tiva vame ment nte! e! mien mientr tras as ;ue ;ue los los 'ene 'ene2c 2cio ios s tera tera$5 $5ut utic icos os?? @$ro @$rote tecc cció ión n cont contra ra las las cari caries es A cont contie iene ne Buor Buorur uro@ o@!! @red @reduc uce e la acum acumul ulac ació ión n de $laca laca < ! 7> > $osi $osic ción ión res$ectivamente* Esto demuestra ;ue en el mercado estadounidense ha m.s 'ene2cios tera$5uticos 'usc 'uscad ados os desd desde e dent dent01 01ri rico cos* s* nex nexo o 7,! 7,! $or $or otro otro lado lado cali cali2c 2ca a ;ue ;ue los los dato datos s de $restaciones del consumidor* Esto demuestra ;ue entre 7888 788 los datos* a una im$ortancia cada ve/ menor de los 'ene2cios tera$5uticos?
An/lisis c$0tic* #el lan,a"ient* en Esta#*s Uni#*s * 1*sici*na"ient*: CMF se $osiciona como una marca $remium* Ge coloca a medio camino entre o1recer tera$5utico! as0 como 'ene2cios cosm5ticos 7* 1$icin2? El $recio era a la $ar con CHE* 3* 1$*#ct? as 'otellas trans$arentes crean im$acto visual cuando se coloca en el estante de venta* * 1$*"*ti*n: Fue a trav5s de la $romoción a* Me#ia: Para crear conciencia* '* 3e4site c. 1at$*cini*s 1$*2$a"a #. Mest$e* )nst*$e5 6antallas #e "e$chan#isin25 6$*"*ci*nes #e entas. a realidad es ;ue el e;ui$o estadounidense de Mar4eting tuvo $oco o nada en cuenta la $osi'ilidad de trans1erencia glo'al de su $rograma* Ellos sim$lemente trataron de desarrollar el mejor $rograma de mar4eting $osi'le ;ue los EE*UU* Esto se hace evidente una ve/ ;ue se introduce el lan/amiento M5xico* a $u'licidad en los Estados Unidos 1ue! m.s o'viamente! es$ec02cos del $a0s de'ido a la cele'ridad! Emil Proctor! no era conocido 1uera de la estrategia de mar4eting mundial de Estados Unidos im$lica com$rensión di1erencias ;ue a'ordan a trav5s de los mercados! el dilema surge cuando se trata de e;uili'rar la marca glo'al a$elar a regiones distintas * El 5xito de las cam$aJas de mar4eting glo'al similitudes a$alancamiento $ara $reservar una constante costos de mensajes limitar a la ve/ ;ue la $ersonali/ación de la $u'licidad $ara alinearse con las $re1erencias culturales regionales.
LAN7AM)ENTO EN CH)NA Toda la Nueva Dimensión de Frescura
Ealaci+n #e las c*n#ici*nes #el "e$ca#* chin* * :amaJo de mercado? 6"" Millones con un crecimiento del 3"# desde el 7888* 7* G4eKKed hacia segmento :heura$atic $ero segmento de 1rescura es cada ve/ maor 3* com$etidoras $rinci$ales son - 9arlie! Cresta de t5 1resco * Mercado heavlil s4eKeKed hacia las marcas locales! con los $recios m.s 'ajos* =* Mercado Premium - 38# * Precio signi2cativa di1erencia - $roducto Premium - - 7 LM, Product ocal - LM,
La $a,+n y l*s ca"4i*s en el 6lan #e C1 en el "e$ca#* chin* El PP de China cam'ia al lan/amiento de mar4eting CMF eran justi2ca'les segn las situaciones del mercado chino* Posición en el mercado de PC en China es m.s similar a los EE*UU* a M5xico* CP Procter % &am'le est.n en una 'atalla $or el lidera/go de la cuota de mercado*
S $ 7 3 =
Chan2es
Reas*n
Cam'io de nom're - Max Fresh -N Ic Cam'io Pla/o - tiras liento -N cristales de Estrategia de Pu'licidad Emil Procter -N Oa ChoK como una cele'ridad Cam'io de imagen
El maor reto 1ue la creación de la comunicación de la derecha* :iras de aliento era desconocido* Una 1rase signi2cativa 1ue Comunicar 1rescura era un desa10o* +ecesidad de conectar a los jóvenes en un nivel emocional* CGI Emil Procter eran desconocidos Para crear la di1erenciación la a$elación
a introducción de nuevos sa'ores
D "
,otellas trans$arentes -N Claro de1ender tu'o
Mercado de la $asta de dientes china esta'a desarrollando r.$idamente! nuevos sa'ores eran $o$ulares! los com$etidores Consideraciones de costos Im$acto visual m.xima en el $unto de venta*
os costes de ada$tación de mar4eting $ara el lan/amiento CMF en China son mucho m.s grandes ;ue en M5xico* medida ;ue el mercado asi.tico era 1avora'le a la 1rescura! ser0a 1.cil $ara lan/ar el $roducto en China* El $roducto se de'er0a ha'er $uesto en marcha antes* El im$acto de los cam'ios en el lan/amiento de China ha sido el siguiente! * os gastos medios de comunicación 1ue mu alta* != millones (anuncios Cele') vs* 8!= millones (Estrategia de da$tación existente)* 7* El cam'io del sa'or! el cam'io de em$a;ue de cam'io de color aJade 6 !DD millones (6 788*888 6 *=M 6 D888) con el costo de ca$ital el retraso en el lan/amiento*
LAN7AM)ENTO MEX)CO Nueva Dimensión de Frescura
Ealaci+n #e las c*n#ici*nes #el "e$ca#* "e8ican* * Mercado de $asta de dientes - 6 3" millones con una demanda relativamente $lana 7* 9i10cil conseguir es$acio en los estantes gradual $ara dar ca'ida a los nuevos lan/amientos de $roductos* 3* Colgate domina con un "# de cuota de mercado! seguido de la cresta en el 8#* * Mercado 1uertemente sesgada hacia el segmento tera$5utico* =* a maor0a de los consumidores se centró en el cuidado oral '.sico*
Ealati*n *9 the lanch 6lan in Me8ic* El lan/amiento CMF era $ara neutrali/ar el lan/amiento antici$ado de CHE ;ue amena/a'a la dominación de mercado de CP* * El $recio de CMF era a la $ar con 1rescos Ex$losiones de cresta* 7* Como Cresta $erder0a m.s de $arte justa en com$aración con Colgate! la cani'ali/ación no era un gran $ro'lema* 3* En la eta$a de conce$to! atractivo $ara el consumidor de CMF era 1uerte! $ero los consumidores se sos$echa una 1alta de $revención de la cavidad corres$ondiente 'lan;ueamiento 'ene2cios* El de'ate 1ue entre el $osicionamiento del $roducto en r5gimen de todo incluido 1rente a en1o;ue de mente sola* * a $u'licidad de los medios de comunicación se 'asa en la $u'licidad ;ue com'ina la $otencia ex$losiva de
re1rescarse con la vida extrema* =* ctividades de $romoción incluen merchandising en la tienda! toma de muestras de relaciones $'licas $ara $romover los 'ene2cios '.sicos*
CMF no es esencial $ara la cartera mexicana como el mercado de la $asta de dientes est. creciendo a un ritmo lento* Colgate a $osee la maor0a del mercado! as0 como el medio am'iente no es com$ati'le con los nuevos lan/amientos* as estrategias de lan/amiento de EE*UU* tam'i5n no ser. a$lica'le en el mercado mexicano a ;ue las condiciones son mu di1erentes* Pero con el lan/amiento del 1resco de la cresta Ex$losiones! P+& est. amena/ando la cuota de valor de CP* CP $uede asegurar su $artici$ación en el mercado con el lan/amiento de la recurrente en el mercado mexicano* CP domina Crest en M5xico $or lo ;ue cual;uier nuevo $roducto CP $ro'a'lemente $uede o'tener una distri'ución* a $ro 1orma P+ $ara CMF lan/amiento $redice ganancias netas de o$eración en el $rimer aJo s0 mismo (7=# de las ventas) un crecimiento constante (# en el segundo aJo)*