FOCUS GROUP Target: -
Nivel Socio Económico: clase media alta y alta
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Sexo: hombres y mujeres
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Edad: 25 – 35 años
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Estudiantes y ro!esionales
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"#$itos: de consumo, de compra, de exposición a medios publicitarios
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Nivel educativo: Superior
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Religión: católicos, cristianos
N%mero de entrevistados: 7 &n#lisis: El anlisis del estudio reali!ado, re"iere a #ue la mayor$a pre"iere la marca %ol&ate por#ue reconocen #ue es una marca posicionada en el mercado peruano, lo cual &enera con"ian!a, a di"erencia de otras marcas #ue a pesar de ser producto peruano, no est posicionada y por ende &enera descon"ian!a' (entro los 7 entre)istados, * usaban %ol&ate y uno a#ua"resh' + pesar de ello, las 7 personas reconocieron #ue %ol&ate &enera un &ran impacto en cuanto a su publicidad, donde uno de ellos recordó y mencionó un slo&an del producto, 7 de cada . odontólo&os pre"ieren %ol&ate/, el cual aparece reiteradamente en sus reclames' 0a marc marca a %ol& %ol&at ate e es utili utili!a !ada da,, en su may mayor$a or$a,, por por un moti moti)o )o de cult cultur ura, a, mediante un aprendi!aje "ormal, en donde pap, mam, hermanos, abuelos, han usado el producto como parte de su cultura'
+simismo, se lo&ró identi"icar bene"icios #ue los consumidores buscaban en sus pastas dentales, como e"ecti)idad, blancura en sus dientes, promociones, moderno diseño en cuanto a su en)oltura, presentación, sabores "rescos o no muy picantes, clasi"icación de productos dentro de la misma marca para cada bene"icio #ue se busca' 1odo estas necesidades son cubierta por %ol&ate, por lo #ue en el . de encuestados, es su marca pre"erida' 0a ra!ón por la #ue los encuestados cambiar$an de marca de pasta dental es si otro producto o"reciera una mayor e"ecti)idad y calidad a un buen precio, pero la mayor$a tiene como como bene"icio primordial a la e"ecti)idad sobre el precio' 4tra ra!ón por la #ue uno de los encuestados optar$a por cambiar de marca, es si encontrara al&una #ue o"reciera un producto libre de #u$micos o en menores cantidades, #ue no sean tan dañinos para la salud' +ctualmente nin&uno encuentra nin&una des)entaja en su pasta dental de pre"erencia' En cuanto a %ol&ate 1otal 2 pro"essional hitennin&, la mayor$a a"irma #ue es un producto para un ni)el socioeconómico alto, por lo #ue solo de los encuestados a"irma usar el producto, ya #ue busca blancura y calidad para su limpie!a bucal'
Conclusiones: 6inalmente, el presente "ocus &roup nos ha permitido identi"icar #ue el uso de la crema dental %ol&ate tiene un posicionamiento en ellos debido a di"erentes "actores, como por ejemplo uso por marca por &eneración, tambi8n, por#ue es recono reconocid cida a intern internaci aciona onalme lmente nte,, por#ue por#ue es recome recomenda ndada da por odontó odontólo& lo&os, os, sobre todo esta 9ltima #ue es por lo #ue los consumidores con"$an y pre"ieren la crema dental'
+simismo, se lo&ró identi"icar bene"icios #ue los consumidores buscaban en sus pastas dentales, como e"ecti)idad, blancura en sus dientes, promociones, moderno diseño en cuanto a su en)oltura, presentación, sabores "rescos o no muy picantes, clasi"icación de productos dentro de la misma marca para cada bene"icio #ue se busca' 1odo estas necesidades son cubierta por %ol&ate, por lo #ue en el . de encuestados, es su marca pre"erida' 0a ra!ón por la #ue los encuestados cambiar$an de marca de pasta dental es si otro producto o"reciera una mayor e"ecti)idad y calidad a un buen precio, pero la mayor$a tiene como como bene"icio primordial a la e"ecti)idad sobre el precio' 4tra ra!ón por la #ue uno de los encuestados optar$a por cambiar de marca, es si encontrara al&una #ue o"reciera un producto libre de #u$micos o en menores cantidades, #ue no sean tan dañinos para la salud' +ctualmente nin&uno encuentra nin&una des)entaja en su pasta dental de pre"erencia' En cuanto a %ol&ate 1otal 2 pro"essional hitennin&, la mayor$a a"irma #ue es un producto para un ni)el socioeconómico alto, por lo #ue solo de los encuestados a"irma usar el producto, ya #ue busca blancura y calidad para su limpie!a bucal'
Conclusiones: 6inalmente, el presente "ocus &roup nos ha permitido identi"icar #ue el uso de la crema dental %ol&ate tiene un posicionamiento en ellos debido a di"erentes "actores, como por ejemplo uso por marca por &eneración, tambi8n, por#ue es recono reconocid cida a intern internaci aciona onalme lmente nte,, por#ue por#ue es recome recomenda ndada da por odontó odontólo& lo&os, os, sobre todo esta 9ltima #ue es por lo #ue los consumidores con"$an y pre"ieren la crema dental'
CO'G&TE TOT&' () PROFESS*ON&' +"*TEN*NG RESU,EN E-ECUT*.O El presente in"orme tiene como objeti)o presentar, en "orma inte&ral, la crema dental Colgate Total () Pro!essional +/itening0 :ara ello daremos a conocer un bre)e resumen acerca de la compañ$a y del producto en s$' 0a compañ compañ$a $a Colgate1Palmolive2 es "undada por ;illiam %ol&ate en <.*' =nicialmente estaba orientada a la "abricación de productos de almidón, jabones y )elas, pero no es sino en <73 despu8s de la muerte de su "undador #ue su hijo Samuel %ol&ate presenta la primera crema dental en tarros' 0ue&o, en <* 8ste reali!a su presentación del primer dent$"rico en)asado en tubos, llamado %ol&ate >ibbon (ental %ream' %ol& %ol&at ate e inic inicia ia su expa expans nsió ión n inte intern rnac acio iona nall en ? ? abri abrien endo do su prim primer era a subsidiaria en %anad' En los años si&uientes, se abrieron otras nue)as en el :ac$"ico Sur y +sia @2A, Europa @22A, +m8rica 0atina @25A, y B"rica @2A' En 2< decide "uncionarse con la empresa :almoli)e, denominada en la actualidad como %ol&ate-:almoli)e' +ctualmente, es una empresa l$der multinacional presente en ms de 2.. pa$ses pa$ses #ue se dedica dedica a la "abric "abricac ación ión,, distri distribuc bución ión y )enta )enta de produc productos tos de hi&iene bucal, hi&iene personal y cuidado del ho&ar y es importante mencionar #ue las personas #ue trabajan en %ol&ate-:almoli)e, alrededor del mundo, comparten un compromiso con tres )alores corporati)os centrales %uidado, 1rabajo mundial en e#uipo y Cejora continua'
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http://centrodeartigos.com/articulos-enciclopedicos/article_89163.html http://centrodeartigos.com/articulos-enciclopedicos/article _89163.html
0a crema dental Colgate Total () es un producto #ue se introdujo a Estados Dnidos en 7, este tu)o una rpida aceptación en el mercado debido a su prot protec ecci ción ón de 2 hora horas' s' +simi simism smo, o, por por el bene bene"i"ici cio o de pre) pre)en enir ir los los 2 problemas bucales ms comunes A:re)enir la caries, 2A:re)enir las caries en ra$ces expuestas, expuestas, 3A:re)enir las bacterias #ue causan &in&i)itis, &in&i)itis, ?A:re)enir la "ormac "ormación ión del sarro, sarro, 5A:re) 5A:re)eni enirr la acumul acumulaci ación ón de placa, placa, *A%omb *A%ombati atirr las bacterias, 7A:re)enir la p8rdida mineral de los dientes,
educir A>educir problemas en las enc$as, 2A6ortalece el esmalte dental' %ol&a %ol&ate te 1otal 2, tiene tiene distinta distintass prese presenta ntacio ciones nes o l$neas l$neas,,
entre entre ellas, ellas, el
Colgate Total Total () Pro!essional +/itening2 el cual brinda protección para tener una boca ms saludable, esto se debe a su sistema antibacterial #ue ha sido cl$nicamente comprobado' +dems, trabaja hasta por 2 horas reduciendo continuamente la placa bacteriana, brindando as$ unos dientes ms blancos y saludables' %abe mencionar #ue el producto se introdujo al mercado con una "órmula exclusi)a de Triclos#n2 el cual, se&9n estudios cl$nicos, proporciona bene"icios para la salud oral ms all de a#uellos asociados con el uso de pasta de dientes tradicional, de una manera se&ura y e"ica!' +dems, es importante mencionar la aceptación de %ol&ate 1otal por la comisión cient$"ica de la +(+ @+sociación (ental +mericanaA #ue se basa en los halla!&os del producto y en su e"icacia demostrada cl$nicamente en ?7 estudios cient$"icos en ms de .,... indi)iduos' 1ambi8n, est aprobada por otras asociaciones dentales como como la 6(+ 6(+ @6oo @6ood d and and (ru& (ru& +dmin dminis istr trad ador or DS+A DS+A #ue #ue es alia aliado do en la pre)ención de caries, placa y &in&i)itis'
&n#lisis de &tracti$ilidad El tamaño tamaño y la de dema mand nda a ta tant nto o ac actu tual al como "utur "utura a
&ene &e nera ran n un mercad mercado o
atracti)o para la empresa %ol&ate' +simismo, los cambios en los hbitos de los consumidores, hacen #ue cada )e! haya una mayor tendencia para el uso de una pasta dental con mayores bene"icios para la salud bucal' Dno de los recursos "uertes de la empresa es la li#uide! #ue le permite a su )e! reali!ar una excelente publicidad' 1ambi8n )a a in"luir el conocimiento #ue ten&a la empresa del mercado' 0os objeti)os de la empresa, para su mercado actual parece coincidir con la estrate&ia &eneral de la empresa, esta se basa en #ue el producto lle)a como marca el nombre de la empresa, y esto sucede con todos sus productos' En cuanto a la participación de mercado en :er9 los resultados de un estudio reali!ado recientemente indican #ue %ol&ate ocupa el primer lu&ar' Se&9n la "irma "irma (EFE (EFEG G S>0, S>0, el ?5'5 ?5'5 de los los odon odontó tólo lo&o &oss peru peruan anos os reco recomie miend nda a %ol&ate, se&uida en importancia por otra marca #ue es recomendada por el 2< de los dentistas' En cuanto al uso de dent$"ricos entre los pro"esionales, se encontró #ue %ol&ate es utili!ada por el ?7'5 de los mismos, mientras #ue una se&unda marca es empleada por el '' Estos resultados pertenecen al 2.3'2
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http://www.odontomarketing.com/20001nota32.htm http://www.odontomarketing.com/20001nota32.htm
&n#lisis de Cometitividad 0a competencia hace #ue el mercado pierda atracti)o por#ue hay mucha y, adems, son &randes multinacionales con mucha experiencia y con sólidos departamentos, #ue adems estn absorbiendo a otras pe#ueñas empresas' %ol&ate &o!a de "idelidad, pero a su )e! debe incrementar la de sus consumidores para de esta manera hacer ms di"icultoso el in&reso de nue)os competidores, con ello lo&rar una di"erenciación acertada por parte de %ol&ate permitir obtener bene"icios superiores a los de la competencia' Entre las estrate&ias de %recimiento de %ol&ate se puede obser)ar #ue corresponde a una estrate&ia de crecimiento intensi)o, #ue consiste en crecer en el seno del mercado de re"erencia, es decir, se aplica la estrate&ia de penetración para aumentar las )entas del producto en el mercado ya existente, puede ser a tra)8s del aumento de la cuota de mercado para atraer a los compradores de los productos de la competencia' %ol&ate utili!a una estrate&ia competiti)a de precio en el mercado, los precios de los distintos productos #ue o"rece esta marca estn al ni)el &eneral de los competidores como +#ua"resh, 4ral G, entre otros' :or ejemplo, una estrate&ia de precios #ue tiene %ol&ate es la de crear promociones como la de comprar 3 cremas y solo pa&ar 2, atrayendo as$ al cliente, o"reci8ndole precios menores, y ase&urndoles un ahorro a cambio del bene"icio de obtener una mayor cantidad de crema dental con menos dinero' %ol&ate, como la mayor$a de las &randes marcas usan los medios de comunicación para as$ lle&ar a los consumidores de todas las edades, en especial, usa la tele)isión como principal medio de lan!amiento, cada nue)o producto #ue saca %ol&ate, es anunciado por tele)isión con una propa&anda llamati)a tanto para jó)enes como para adultos, lle&ando as$, a todos los se&mentos del mercado y &enerando inter8s en el cliente por conocer los bene"icios #ue le podr$a traer este nue)o producto'
&n#lisis PEST :ara tomar decisiones estrat8&icas, necesitamos conocer el entorno en el #ue se desen)uel)e la marca' El modelo :ES1 nos o"rece un es#uema ordenado para anali!ar los "actores pol$ticos, económicos, sociales y tecnoló&icos #ue a"ectan a la empresa'
Factores Pol3ticos 0as decisiones pol$ticas tomadas por el &obierno de cada pa$s y las re"ormas #ue realice a las leyes tributarias a"ectan considerablemente el comercio en el pa$s #ue opera la marca, por lo tanto a"ecta a %ol&ate-:almoli)e #ue es una empresa re&ida bajo las leyes tributarias' %ual#uier cambio podr$a a"ectar, de manera positi)a o ne&ati)a, su producti)idad y utilidades' Esto mismo ocurre con los tratados de libre comercio #ue "irman los je"es de estado'
Factores Económicos 0a situación de la empresa mediante la acti)idad económica se desen)uel)e en todos los a&entes económicos #ue rodean la empresa' En particular el tipo de cambio de la moneda puede in"luir en los precios de la compra de la materia prima y )erse re"lejado en los precios de )enta de los productos' :or otro lado, la situación económica de los consumidores es al&o #ue escapa de las manos de %ol&ate-:almoli)e ya #ue esta no se puede manipular, claro #ue esto depender$a de la econom$a del pa$s en el #ue la empresa opera'
Factores Socio1Culturales 0a tasa de anal"abetismo, la cultura de la sociedad, las normas 8ticas, las costumbres, el estilo de )ida, el ni)el educati)o, la distribución etaria, etc' Son )ariables #ue muchas )eces pueden terminar in"luenciando en el consumo de un producto en determinados pa$ses' :or ejemplo, la di)ersidad de culturas en Huatemala permite ampliar el mercado y brinda ms opciones de se&mentos, pero en el entorno socio cultural a %ol&ate-:almoli)e podr$a )erse a"ectado si existiera al&9n cambio en la misma, por#ue es un producto #ue in"luye en los hbitos de )ida de las personas'
Factores Tecnológicos El ritmo acelerado de los cambios tecnoló&icos brinda ilimitadas oportunidades de inno)ación, pero esta a su )e! puede ser ad#uirida anticipadamente por la competencia dando una )entaja en la manera de producir' Dna de las des)entajas de la tecnolo&$a es #ue est disponible para cual#uiera, y las mismas oportunidades pueden ser ad#uiridas por cual#uier empresa'
&n#lisis FO4& del ,ercado 1 ,arca FORT&'E5&S:
:roducto conocido y tradicionalmente usado por &eneraciones' 4"rece productos de calidad y a precios accesibles' Su "iloso"$a %ol&ate recomendado por expertos :roducto cl$nicamente aprobado' Excelente ni)el de publicidad como 1I, radio, )allas, re)istas y diarios' :orta"olio de alta inno)ación lo #ue permite estar siempre =n/ Excelente cadena de distribución 6uerte posicionamiento en la mente del consumidor' (i)ersidad de pro)eedores #ue har posible #ue el poder de
ne&ociación de los mismos no sea ele)ado' :ersonal altamente capacitado e incenti)ados lo #ue &enera
identi"icación con la empresa' %ol&ate total 2 tiene la aceptación de la +(+'
OPORTUN*4&4ES: :re"erencia del consumidor por calidad del producto +ccesibilidad en cual#uier mercado &eo&r"ico debido a su experiencia' :roducto "cil de )ender ya #ue es de uso obli&atorio y diario' (i)ersidad de productos #ue acompañan a la pasta dental' :oder participar en obras sociales #ue permitan hacer ms "uerte a la
marca' >ecibir premios o menciones honor$"icas por anteriores labores sociales
lo #ue &enerar reconocimiento ante el consumidor' 1iene capacidad económica y tecnoló&ica para mejorar las "ormulas y empa#ues de sus productos'
4E6*'*4&4ES: Elaboración de sus productos reali!ados en &ran parte por productores
externos' (istribución hacia sus mercados se reali!an a tra)8s de un solo distribuidor mayorista'
6alta de inter8s en el consumo de la l$nea de otros productos en los
consumidores' El precio en cuanto a sus l$neas de cremas dentales )ar$an lo&rando ser
en al&unos casos muy ele)ado' +lto porcentaje de productos importados Fo tiene )ariedad en tamaños de sus pastas dentales' 0e "alta acercamiento a consumidores por redes sociales'
&,EN&5&S: :osible saturación de la red de distribución +parición de nue)os competidores' %ambios de hbitos de consumo' (i"amación de sus productos por parte de la competencia %a$da en la bolsa de )alores (esastres naturales' %a$da del consumo por el 1riclosn #ue a"ecta la salud de personas con
hipotiroidismo' En :er9, ca$da del consumo #ue puede darse por la pre"erencia de productos peruanos'
PR*NC*P&'ES CO,PET*4ORES Entre los principales competidores en :er9 tenemos
4ento, entre ellos su producto (ento Hold 2 horas @producto peruanoA 7olynos, es una marca ad#uirida por %ol&ate-:almoli)e en 5, pero si&ue siendo consumido indi)idualmente como marca separada y adems, en :er9 es nombrada como sinónimo de crema dental por
al&unos consumidores como si este lo "uera en s$' &8ua!res/ Trile Protección2 competencia directa en la l$nea %ol&ate 1riple acción, tambi8n tiene entre sus )ariedades +#ua"resh ;hite and
Shine #ue compite con %ol&ate 1otal 2 :ro"essional ;hitenin&' Sensodyne2 competencia en l$neas especiali!adas en ali)iar la sensibilidad, %ol&ate cuenta con su crema dental %ol&ate Sensiti)e Culti
protección' Oral 62 Fortident y las mencionadas anteriormente a excepción de (ento, tambi8n son competidores en mercado extranjero'
POS*C*ON&,*ENTO Se dice #ue %ol&ate es llamado To o! ,ind2 conocido como lo primero #ue le )iene a la mente a un consumidor, tambi8n se lo denomina como primera mención lo #ue le hace tener un posicionamiento alto en la mente del consumidor' %onsideramos #ue existen di"erentes moti)os por el cual la marca es reconocida de tal "orma' Esta ha lo&rado colocarse en el mercado mundial y ha conse&uido #ue el consumidor la cono!ca como parte de la hi&iene bucal diaria, por supuesto, esto le ha costado a la empresa años de trabajo para #ue ahora sea identi"icada como lo #ue es una marca mundial0 (e"initi)amente, el posicionamiento de la marca no solo tiene #ue )er con la publicidad #ue se realice en los medios, sino con la con"ian!a #ue &enera la marca en el consumidor, es as$ como %ol&ate-:almoli)e se ha mantenido y contin9a siendo el l$der en la limpie!a bucal, y esto tambi8n lo ha lo&rado conociendo a sus consumidores y necesidades'
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Su publicidad, siempre recomendado como la marca n9mero uno por los
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odontólo&os' %alidad comprobada cl$nicamente #ue le ha hecho acreedora en ser la
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marca l$der en la l$nea de cuidado bucal a ni)el mundial' (i"erenciación en precio y calidad #ue le permite acceder al cliente de
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acuerdo a su necesidad' 0a empresa es reconocida por sus di"erentes pro&ramas mundiales #ue reali!a para el cuidado bucal, cuenta con ms de . pro&ramas de
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entrenamientos para niños y adultos' %uenta con un posicionamiento #ue se ha )enido &anando por tradición,
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es decir, es una marca #ue se usa por &eneraciones' 0a exhibición de sus productos se di"erencian de los dems ya #ue %ol&ate siempre ha inno)ado en una presentación de la "amilia completa del producto, llmese pasta dental, cepillo, enjua&ue bucal e hilo dental,
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con ello demuestran una solución completa respecto a la limpie!a diaria' 0as promociones #ue reali!an es uno de los "actores #ue in"luyen en la
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compra del consumidor' 0a marca tambi8n es reconocida por las di"erentes campañas y ayuda social #ue reali!a por medio de sus pro&ramas comunitarios'
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4tra )entaja es #ue %ol&ate-:almoli)e siempre est en constante inno)ación y a la )an&uardia con no)edosos productos #ue no sólo brindan una protección bsica, sino una l$nea especiali!ada para di)ersos problemas odontoló&icos' %on ello, o"recen un mejor desempeño y una buena experiencia para toda la "amilia, esto hace #ue ten&a mayor reconocimiento de marca por parte de los consumidores'
4*.ERS*F*C&C*9N GRUPO ECON9,*CO El se&mento de mercado al #ue se ha en"ocado es para toda la "amilia, desde los niños hasta los adultos mayores' %abe mencionar, #ue la crema dental %ol&ate 1otal 2 :ro"essional ;hitein& tiene un costo en :er9, aproximadamente de SJ'. a SJ2'.., el costo se encuentra dentro del ran&o de los ms ele)ados, pero es un producto #ue debido a su calidad y bene"icios #ue otor&a )ale la pena pa&ar' +simismo, los &ustos de cada persona y sus necesidades )ar$an, y de acuerdo a ello es #ue el consumidor decide si pa&ar o no un monto ele)ado por tener un producto #ue cubra sus expectati)as al usarlo'
TEN4ENC*& 4E ,ERC&4O +ctualmente, las personas estn dndole ms importancia a su hi&iene bucal diaria, no solo por un tema est8tico, sino por un tema de salud' En consecuencia, estn en la b9s#ueda de productos #ue no solo satis"a&an la necesidad principal de mantener sus dientes limpios, sino #ue est8n libres de di"erentes problemas bucales #ue hoy en d$a se conocen ms' :or otro lado, se obser)a un incremento en el uso de la ortodoncia, esto a su )e! &enera #ue las personas #ue ten&an estos tratamientos sean ms conscientes del cuidado de sus dientes, lo #ue lle)ar al uso de una buena crema dental'
6inalmente, podemos considerar #ue la tendencia de mercado de la %rema 1otal 2 :ro"essional ;hitenin& se encuentra en aumento, ya #ue la compañ$a a9n espera #ue su &anancia anual suba de ?'5 a 5'5, asumiendo #ue los tipos de cambio extranjeros se manten&an estables' 0a empresa apunta a &anancias de dos d$&itos por acción en el 2.?, excluyendo car&os por reestructuración'
,ERC&4O Estrategias de roducto0 Considerar $ene!icios intr3nsecos y extr3nsecos del roducto0 Considerar estrategia y er!ormance de marca0 *denti!icar orta!olio de roductos2 extensión de l3nea marca0 *dentidad y recordación de ,arca0 C.P0 Beneficios intrínsecos: 0a crema dental pro"essional hitenin& es un &el en
tubo @75 &r'A #ue )iene dentro de una caja de color rojo, plomo y blanco' Esta presentación es con)eniente ya #ue )iene en un tamaño #ue ase&ura una "cil manipulación' +dems tiene una tapa push para "cil destape' Dtili!a dichos colores para resaltar la acción blan#ueadora del producto' +dems est impresa, en letra &rande, la "rase 1otal 2/ la cual hace hincapi8 en #ue est cl$nicamente comprobado #ue su acción dura hasta 2 horas &racias a su "órmula exclusi)a de triclosan y copol$mero @:ICJC+A la cual prolon&a la retención del triclosan en los dientes y en los tejidos blandos comparado con 1riclosan solamente' 0a pasta tiene una textura espesa #ue "acilita la el )ertido en el cepillo de dientes'
Beneficios extrínsecos: su propio nombre, pro"essional hitenin&, lo presenta
como el mejor aliado para tener una sonrisa blanca, el cual act9a hasta por 2 horas luchando en contra de la placa bacteriana para e)itar la &in&i)itis'
+dems, su calidad est aprobada por la comisión cient$"ica de la +(+ @+sociación (ental +mericanaA, por la 6(+ @6ood and (ru& +dministrador DS+A, entre otras asociaciones dentales' :or este )alor a&re&ado, por su se&uridad y e"icacia, el precio es un poco ms alto en comparación con las otras pastas dentales de la misma marca'
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+#u$ notamos #ue una de sus estrate&ias internas es la calidad @)alor del productoA pues cuida en todo momento lo&rar el e"ecto deseado en sus clientes, a #uienes enseña por medio de publicidad, escrita y )isual, cómo utili!ar el pro"essional hitenin&'
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http://www.colgatepro!esional.com.m"/productos/#rema-$ental-#olgate-%otal-12-&ro!essional'hitening/detalles
Portafolio de productos: %ol&ate:almoli)e %o' 1iene dentro de su porta"olio,
productos para el cuidado personal, bucal y del ho&ar' 0as marcas #ue representan son las si&uientes %ol&ate, :almoli)e, :rotex, 0ady speed sticK, speed sticK y Sua)itel' (entro de la marca %ol&ate se encuentran las cremas dentales @tanto para niños como adultosA, cepillos dentales, productos pro"esionales como pastas desensibili!antes, complementos bucales como hilo dental y enjua&ues' :ro"essional hitenin& es una extensión de l$nea de la marca col&ate, est diri&ida para a#uellas personas #ue buscan mantener yJo mejorar su salud bucal y su sonrisa'
Ellos tienen como estrate&ia externa la di"erenciación de productos, ya #ue satis"ace necesidades espec$"icas de un mercado un tanto ms exi&ente' 1ambi8n utili!an la penetración de mercado ya #ue buscan incrementar la participación de la pasta dental en el mercado con publicidad, a tra)8s de an"itrionas en supermercados u otros lu&ares p9blicos donde hay mayor concentración de su mercado meta' 0a l$nea 1otal 2 est en una etapa de crecimiento' El producto ya tiene un par de años en el mercado y est &anndose la aceptación del mercado, por la misma necesidad de la &ente de cuidar su apariencia personal, la cual ya no es solo prioridad de las mujeres sino #ue est adentrndose al mbito masculino'
+dems, col&ate tiene un espacio ya &anado en el mercado, es decir, su identidad es bastante "uerte' El nombre del producto es muy "cil de recordar ya #ue no es lar&o y se adapta a todos los idiomas' Cuchas )eces incluso, ya no decimos pasta dental/ sino col&ate/' Esto nos demuestra el poder #ue tiene la marca y sobre todo #ue ha sabido permanecer como l$der del &rupo de pastas dentales'
Estrategia de recio0 Considerar en!o8ue ara determinar recio0 Si bien es cierto la pasta dental es un art$culo de necesidad bsica @hi&ieneA, col&ate tiene en cuenta a sus competidores' Sabe #ue no puede )ender mucho ms caro #ue sus competidores directos, ya #ue ahuyentar$a a sus clientes, ni muy barato, pues perder$a credibilidad' %on esta nue)a presentación de :ro"essional hitenin&, buscan atacar a un mercado un tanto ms exi&ente por lo #ue sus precios son un poco ms altos #ue su producto bsico' Sustentan este aumento de precio en #ue o"rece un )alor a&re&ado, ms blancura de sus dientes adems de 2 horas de protección'
En conclusión, utili!an una
estrate&ia de desnatado en relación a las otras pastas dentales #ue no tienen todos los bene"icios #ue o"rece esta y son ms económicas, y tambi8n, una estrate&ia competiti)a de precios en el mercado, ya #ue estn casi al mismo ni)el #ue sus competidores directos @otras pastas blan#ueadorasA'
Estrategia de romoción0 Considerar elementos de la me;cla de romoción y SO,0 Particiación de mercado 0a empresa %ol&ate utili!a la estrate&ia de empuje, la cual implica alentar o promocionar/ su producto hacia los consumidores "inales mediante los canales de distribución' En el caso de %ol&ate pro"essional hitennin& utili!a impulsadores, los cuales o"recen pe#ueñas muestras del producto yJo tambi8n mediante promociones comerciales o módulos o merchandaisin& especial para
decorar los ana#ueles de los supermercados en donde se encuentra el producto'
+ su )e!, esta estrate&ia de promoción est li&ada a otra llamada estrate&ia de atracción, en la cual la empresa diri&e sus acti)idades de marKetin& a tra)8s de reclames publicitarios, "olletos, publicidad en re)istas y promociones #ue )an diri&idos directamente a sus consumidores "inales para animarlos a # compren el producto' >eclame publicitario %ol&ate
:ublicidad en re)ista %ol&ate
Particiación en el ,ercado: Este es un producto de primera necesidad y se considera #ue el producto presenta una demanda inelstica, ya #ue es un producto de primera necesidad para el cuidado bucal, por lo cual el desembolso de dinero por este no es tan importante y un aumento o disminución en el precio no &enerar mayor cambio en el consumo' 0a empresa compite con otros productos los cuales )an diri&idos a los mismos consumidores, con caracter$sticas, bene"icios y precios similares' Estas marcas son 4ral G, (EF14, L40MF4S, +ND+6>ESO, SEFS4(MFE' Se&9n estudios reali!ados, la marca %40H+1E est posicionado como la marca l$der en el mercado peruano'
Estrategia de la;a0 Considerar tio de canal2 sistema e intensidad de distri$ución0 0a Estrate&ia de pla!a o distribución para el producto %ol&ate :ro"essional ;hitenin& consiste en la selección de los lu&ares o puntos de )enta en donde se o"recern o )endern nuestros productos a los consumidores, as$ como en determinar la "orma en #ue los productos sern trasladados hacia dichos lu&ares o puntos de )enta' +l&unas estrate&ias #ue podemos aplicar relacionadas a la pla!a o distribución son •
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lo&rar una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de )enta'
•
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de )enta #ue sean con)enientes para el tipo de producto #ue )endemos @estrate&ia de distribución selecti)aA'
•
ubicar nuestros productos solamente en un punto de )enta #ue sea exclusi)o o en ciertos paises @estrate&ia de distribución exclusi)aA'
%ol&ate es un producto #ue participa en un canal indirecto de distribución, ya #ue la empresa no le )ende directamente al consumidor "inal, sino #ue pasa por di"erentes canales de distribución, ya sea empresas minoristas o mayoristas, llamados intermediarios' En el caso de %ol&ate pro"essional hitenin&, se utili!a intermediarios como supermercados o hipermercados, ya #ue ellos pueden suministrar e"ica!mente los bienes a los mercados metas @consumidos "inalA, &racias a la experiencia #ue tienen en almacenar el producto, impulsar la )enta mediante módulos especiales, con el ambiente adecuado, ya sea iluminación, m9sica, entorno en &eneral' 0a empresa %ol&ate utili!a un sistema )ertical de marKetin& corporati)o, en donde combina etapas sucesi)as de producción y distribución bajo un solo propietario, la empresa %ol&ate :almoli)e'
SEG,ENT&C*ON 4E ,ERC&4O: Considerar de manera detallada el an#lisis de cada varia$le: Geogr#!ica y demogr#!ica0 I+>=+G0ES HE4H>+6=%+S >EH=4F Forte, Sur, Este, 4este 1+C+P4 1odo el territorio :eruano (EFS=(+( Drbano %0=C+ 1odos los climas @%lido, templado, "rio, h9medoA
I+>=+G0ES (EC4H>+6=%+S E(+( 25 - 35 SEQ4 Casculino y 6emenino 1+C+P4 6+C=0=+> , 2, 3, ?, 5 ms de 5 ES1+(4 %=I=0 Soltero, casado, di)orciado F+%=4F+0=(+( :eruana F=IE0 E(D%+1=I4 Superior ES1+1DS S4%=E%4F4C=%4 %lase alta y media alta %D01D>+S (an mucha importancia a costumbres y hbitos de limpie!a' 1radición "amiliar de comprar la marca'
(0 *denti!icar cu#les son los gruos de ertenencia y re!erencia del consumidor0 0ue&o de haber e)aluado y anali!ado al consumidor de la crema dental %40H+1E 141+0 2 :>46E1SS=4F+0 ;O=1EF=FH hemos obser)ado #ue el &rupo al cual pertenece es a una "amilia de clase social media a ms y de una subcultura de personas entre los 25 y 35 años de edad, orientada al cuidado e ima&en personal' +simismo, como &rupo de re"erencia consideramos #ue en el Hrupo de re"erencia comparati)o encontramos a actores comunes #ue representan a odontólo&os en las publicidades de la marca en mención ejerciendo un poder de in"ormación y de experto 9til y con"iable por la experiencia y conocimientos #ue tiene en el tema' Encontramos adems entre los re"erentes comparati)os a otras personas comunes del entorno #uienes tienen de i&ual manera una clara orientación al cuidado personal y bucal' Entre ellos, la propia "amilia y ami&os cercanos #uienes su estilo de )ida in"luyen en su decisión de compra debido a #ue ejercen un poder de re"erente y social #ue les sir)en como ejemplo a la hora de decidir'
)0 *denti!icar la clase social del consumidor Oemos podido identi"icar a manera &eneral #ue la marca es usada en la mayor$a de clases sociales' Sin embar&o el consumidor %40H+1E 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH, podemos se&mentarlo, desde una medida de objeti)a utili!ando $ndices de una sola )ariable y dentro de la clase social media, con un ni)el socioeconómico G' :ara ello se utili!aron criterios económicos y no económicos' Cedición de la clase social Cedida objeti)a Educación
18cnico
Superior
4cupación
Empleados
=n&reso "amiliar
Entre SJ' 3... – SJ' ?...
<0 *denti!icar el estilo de vida del consumidor2 seg%n R0 &rellano0 :odemos identi"icar al&unos estilos de )ida como
So!isticado2 estos consumidores poseen un ni)el ms alto de preocupación de su apariencia por lo #ue pre"ieren pa&ar por un producto de alto costo, siempre y cuando cubra sus expectati)as'
,odernas2 hemos podido identi"icar #ue las personas con este estilo de )ida son mujeres preocupadas por su "amilia y precisamente por ello consideramos #ue ellas demostrarn un alto inter8s por el uso de un producto inno)ador y de calidad #ue pueda prote&er la salud bucal de los miembros de su "amilia' +dems por#ue buscan una marca como s$mbolo social y de calidad, lo #ue describe a %ol&ate como tal'
&datados2 una de las caracter$sticas de este estilo es el respeto a la tradición, en ese sentido podemos decir #ue los consumidores pueden ad#uirir el producto por haber sido usado de &eneración en &eneración, ms all de lo #ue o"re!ca el producto en s$, lo importante es usar la marca #ue ya tiene un si&ni"icado especial'
=0 *denti!icar cómo la marca ense>a al consumidor a comrar el roducto0 "aga uso de im#genes o cama>as gr#!icas donde se demuestre lo exuesto0 &licar o relacionar $a?o 8ue teor3a de arendi;a?e0
Ma #ue col&ate es una marca #ue tiene muchos años en el mercado, reconocemos #ue aplica lo si&uiente Henerali!ación de est$mulos' Carca de "amilia' Esta se des&losa de la teor$a del condicionamiento clsico' Estamos se&uras #ue muchos de nosotros compramos col&ate por#ue as$ nos enseñaron nuestras "amilias desde pe#ueños' :ero concentrndonos en nuestro producto, 1otal 2 :ro"essional hitenin&, reconocemos #ue se aplica la &enerali!ación de est$mulos por extensión de l$nea' +dicionalmente, podemos )er en las im&enes mostradas en su publicidad, #ue col&ate hace uso de la teor$a de condicionamiento instrumental'
Re!or;amiento Negativo: Cuestran una situación #ue resulta desa&radable para casi todos @tener los dientes amarillosA, y lue&o muestran a total 2 pro"essional hitenin& como la solución rpida y ms se&ura ante este problema' (e"initi)amente los consumidores #uerrn comprar el producto para no tener una sonrisa amarillenta'
@0 *denti!icar la alicación de la teor3a del envolvimiento en el consumidor0 Oace re"erencia a las "unciones de la parte i!#uierda del cerebro, ya #ue el consumidor debe procesar in"ormación de tipo anal$tica, discernir entre los bene"icios #ue otras marcas tambi8n o"recen y mediante ello anali!ar los atributos #ue o"rece el producto'
TE y estrategia de medios •
En)ol)imiento bajo o pasi)o @no )erbalA Hr"icos, im&enes, 1I, )isual, en)ases'
•
En)ol)imiento alto o acti)o @)erbalA >e)istas, internet, periódicos, )entajas, des)entajas'
A0 *denti!icar 8ue alicaciones estratBgicas emlea la emresa seg%n la teor3asD de arendi;a?e 8ue emlee0 4etallar con ie;as gr#!icas' +plicaciones estrat8&icas del condicionamiento clsico 0a marca %ol&ate, y en especial %ol&ate total 2 hittenin& ha reali!ado constante publicidad re"erente a los bene"icios de protección de dientes, me!clado con blan#ueamiento pro&resi)o de ellos, en una "orma repetitiva. :ara ello utili!a un "ormato en donde se encuentra un odontólo&o o un indi)iduo en bata blanca #ue simula ser un experto, &eneralmente ubicado en un centro comercial, y donde este hace pruebas o anlisis de consumidores dentro de esta ubicación para anali!ar #u8 tan blancos y prote&idos estn sus dientes' :ara e)itar el des&aste publicitario, %ol&ate &eneralmente usa el mismo concepto, colores y "ondo de sus comerciales' Ellos siempre usan "ondos claros, blancos o ambientes super limpios, con mucha lu! blanca, tambi8n utili!an a personas #ue entre)istan a otras para )er la calidad de sus dientes y estas personas &eneralmente )isten con al&una bata blanca simulando ser expertos en odontolo&$a o mejor dicho odontólo&os'
4tra de las aplicaciones estrat8&icas del condicionamiento clsico es
la
generalización de estímulo, en donde el consumidor, espec$"icamente de %ol&ate,
asocia a la marca con calidad, esto si&ni"ica #ue cual#uier extensión de marca #ue sa#ue %ol&ate, condiciona a #ue ellos piensen en calidad sin dudar antes de los bene"icios #ue pueda o"recer este nue)o producto' M esto se pudo comprobar en el "ocus &roup pre)iamente reali!ado, en donde los participantes asociaban el producto, la caja o en)ase de %ol&ate, no importando el tipo o bene"icio #ue pudiera o"recer dentro de sus di"erentes )ariedades, con calidad, protección' :or 9ltimo, %ol&ate hitenin& tambi8n utili!a la discriminación entre est$mulos, usando el posicionamiento de su marca &eneral %ol&ate como estrate&ia del condicionamiento clsico, y eso lo podemos comprobar en el estudio reali!ado con un &rupo de personas' %asi un . de los encuestados en el estudio pre)io, con"irmo del 8xito #ue tiene %ol&ate sobre su competencia' •
(entro de este punto de discriminación entre est$mulos, podemos encontrar la diferenciación de producto , usando un atributo del producto'
En este caso, los consumidores de %ol&ate utili!an la marca por#ue saben #ue es la ms usada y est posicionada en el mercado, lo cual les brinda con"iabilidad en el producto' +dicionalmente, utili!an su slo&an la marca de pasta dental ms recomendada por los odontólo&os/ como un atributo, pero en el caso espec$"ico de %ol&ate total 2, utili!an los bene"icios #ue no o"recen otras marcas y #ue adems te cuida los dientes por 2 horas, por lo #ue necesitar$as 2 )eces cepillarte los dientes, y ya no 3 como la mayor$a acostumbra' GENER&'*5&C*ON 4E EST*,U'OS: Extensiones de l3nea0
•
Extensiones de la !orma del roducto y categorias
+plicaciones estrat8&icas del condicionamiento instrumental El condicionamiento instrumental se basa en el re!or;amiento2 sea ositivo o
negativo' 'a satis!acción del cliente, como re"or!amiento' El condicionamiento instrumental, en este caso, se basa bsicamente en cerciorarse #ue el producto o"recido al cliente cumpla con todas las expectati)as y #ue la experiencia de uso del mismo lle)e a la satis"acción del consumidor' 0a calidad del producto tiene #ue tener balance con el precio recibido'
+dems de la experiencia por el uso del mismo producto, en este caso la %ol&ate 2 ;O=1EFF=FH, los consumidores tambi8n pueden recibir re"or!amiento de otros elementos incluidos en la situación de compra como el ambiente de donde se expende el producto, el tipo de ser)icio, la !ona donde se puede ad#uirir el producto, las comodidades o"recidas aparte del producto en s$' Es por ello #ue este producto en particular solo puede ser encontrado en supermercados &randes como ;4FH, 141DS, :0+R+ IE+, mas no en lu&ares como bode&as, mercados, Cacro, etc' REFOR5&,*ENTO NEG&T*.O: En este caso el re"or!amiento ne&ati)o trata de &enerar un resultado desa&radable' %omo consecuencia de no usar pasta dental, por#ue al no usar el producto causa #ue te &enere caries, p8rdida de la dentadura y #ue no est8n blanco los dientes'
REFOR5&,*ENTO POS*T*.O: %onsiste en sucesos #ue &eneral un resultado a&radable y positi)o para los consumidores' En este caso dientes limpios, blancos y bien cuidados'
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&rendi;a?e or emulación u o$servación de estereotios:
0os indi)iduos obser)an la manera en #ue otras personas se comportan en respuesta a ciertas situaciones @est$mulosA y los resultados #ue obtienen @re"or!amientoA al asumir esa conducta, por lo tanto deciden imitarlo o emularlo' Esto se da con personas #ue los indi)iduos admiran'
En esta situación, el p9blico consumidor de %ol&ate obtiene resultados con re"or!amiento positi)o al usar la marca diariamente y obtener los resultados con los #ue dice contar el producto' +dicionalmente, esta conducta tambi8n se )e in"luenciada por la imitación de indi)iduos como padres y hermanos' Ci mam usa %ol&ate al cepillarse los dientes, yo tambi8n #uiero )erme i&ual de bien #ue ella'
Ci artista "a)orita usa %ol&ate para cepillarse los dientes, yo tambi8n deseo )erme as$'
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0 *denti!icar 8uB motivación emlea la emresa ara el roducto seleccionado: considere todos los elementos de la motivación0 %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH
emplea una moti)ación
positi)a intr$nseca por#ue busca #ue sus clientes sientan placer y satis"acción al momento de usar el producto'
E'E,ENTOS 4E '& ,OT*.&C*ON: - FE%ES=(+(ES =nnatas primarias, ya #ue busca satis"acer la necesidad de salud bucal - CE1+S
Cetas &en8ricas, protección para una boca ms saludable' Cetas espec$"icas, dientes ms blancos, combatir los &8rmenes #ue causan la &in&i)itis @in"lamación de las enc$asA, pre)enir "ormación del sarro y caries, combatir bacterias, "ortalecer el esmalte dental, e)itar el mal aliento' - C41=I4S >acionales, %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH es una pasta dental #ue )iene en presentación de 75 &ramos, li&era de "cil manipulación y a un precio de SJ'..' Emocionales, el consumidor #ue usa %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH se siente or&ulloso de mantener unos dientes blancos y saludables'
0 *denti!i8ue cómo el consumidor reali;a el roceso de erceción del roducto seleccionado0 E'E,ENTOS 4E '& PERCEPC*ON: Sensación El consumidor experimenta una respuesta inmediata ante los bene"icios del producto, en este caso asocia a %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH como la mejor crema dental para tener dientes ms saludables y blancos'
0 *denti!icar si se /ace uso de las alicaciones de la 4&P ara in!luir en la erceción del consumidor0 0a marca %40H+1E y la l$nea %40H+1E 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH s$ hace uso de las aplicaciones (+: para in"luir en la percepción del consumidor, es decir, utili!a di"erentes herramientas para resaltar yJo reducir di"erentes atributos o de"iciencias ante la )ista del consumidor sin #ue estas sean notadas' Entre al&unas de las aplicaciones (+: •
Sirve ara 8ue las me?oras del roducto sean realmente erci$idas:
>esaltar mediante la publicidad intensi)a los principales componentes como el 1riclosn #ue es un a&ente antibacteriano #ue ayuda a pre)enir la "ormación de placa #ue conduce a la &in&i)itis y la periodonitis, a su )e! un sistema #ue ase&ura la absorción del componente antes mencionado' Esto hace #ue el producto ten&a mayor )aloración por parte del consumidor y #ue el precio ele)ado no ten&a rele)ancia a la hora de la toma de decisión ya #ue para el@aA predomina la salud'
•
Se uede ensayar como a!ecta el incremento de recios
En otras l$neas de crema dental %40H+1E, se crearon los d9o-pacK y tri-pacK para #ue el incremento en el precio unitario sea poco perceptible ante los ojos del consumidor' 0a o"erta/ @pacKsA es una herramienta #ue permite ser sutiles ante un al!a de precios lo cual deja )er al cliente #ue est ahorrando en su decisión de compra' 0o mismo con el aumento de la presentación ya #ue las cremas dentales %40H+1E adems de su presentación de 75ml tiene tambi8n una de ..ml #ue causa el mismo e"ecto, es decir, se incrementa el precio pero el cliente
percibe #ue est obteniendo mayor cantidad de producto, cuando en proporción tal )e! no sea del todo cierto'
(H0 Exlicar la din#mica de la erceción del consumidor con resecto al roducto0 Utili;ar ie;as gr#!icas ara exlicar0 Selección Percetual Naturale;a de est3mulos %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH, )iene en presentación de 75 &ramos, en)ase del&ado, de color rojo con blanco, este 9ltimo es el atributo #ue ms le llama la atención al consumidor'
Selección Percetual ,otivos Gajo este concepto encontramos #ue el principal mensaje #ue atrae al consumidor es el bene"icio #ue le traer el lucir dientes mucho ms blancos' %on ello podemos decir #ue la publicidad los hace percibir lo #ue necesitan para comprar el producto y adems, #ue la marca es recomendada por un odontólo&o'
Selección Percetual Exectativas :or otro lado, tambi8n la percepción se da con las expectati)as del consumidor de #ue )e lo #ue #uiere )er'
Organi;ación
Percetual
Figura y Fondo En ambas im&enes se obser)a #ue la marca brinda un mensaje acerca de los "actores #ue causan el oscurecimiento de los dientes, asimismo, in)ita a
re"lexionar acerca de ello por medio de las colillas de ci&arro y sobre los &ranos de ca"8, con esto se exhorta al consumidor a #ue pueda hacer uso de la crema dental %ol&ate 1otal 2 :ro"essional ;hitenin&'
Organi;ación Percetual &gruamiento :odemos )er el a&rupamiento de di"erentes productos y el orden en #ue estos deber$an usarse, primero la pasta dental, lue&o el hilo dental y por 9ltimo el enjua&ue bucal, es una "orma "cil de hacer recordar al consumidor como se utili!an'
Organi;ación Percetual 4istorsión Percetual Conclusiones &resuradas
En esta ima&en se obser)a un cepillo de dientes de color rojo, #ue despu8s de haber sido usado por la crema dental %ol&ate 1otal 2 :ro"essional ;hitenin& se )ol)ió blanco en la !ona de las cerdas del cepillo, esto a simple )ista da una idea de la e"ecti)idad del producto lo #ue hace #ue el consumidor ha&a conclusiones apresuradas de #u8 tan bueno y e"ica! puede ser'
((0 *denti!icar la ersonalidad del individuo y de la marca 8ue emlea la emresa ara dirigirse al consumidor y sustente or 8uB0 Considere las teor3as revisadas0 Emlee ie;as gr#!icas0 El producto tiene una personalidad jo)en-adulta, protectora, y e"iciente' Fo distin&ue &8neros ya #ue se diri&e tanto a hombres como a mujeres interesados en mantener sus dientes sanos y blancos, mejor a9n si se inicia este cuidado desde una edad temprana'
Su mercado meta son justamente los jó)enes-adultos #ue tienen una )ida social acti)a y #ue cuidan mucho de su apariencia y salud, ya #ue desean alcan!ar un estilo de )ida saludable y rodeado de &ente #ue busca siempre lo mejor @Teor3a de &l!red &dler A' 1al )e!, al&unas )eces moti)ados por superar al&9n sentimiento de in"erioridad, buscan comprar un producto #ue les d8 cierto estatus' +dems, por tener una personalidad complaciente compran el producto para encajar en un &rupo al cual desean pertenecer, ya #ue col&ate es una marca internacionalmente reconocida @ Gruos ersonalidad seg%n
"orneyA' ustamente son estos deseos/ sobre los cuales col&ate se basa para moti)ar al consumidor potencial a comprar el 1otal 2 pro"essional hitenin&'
()0 *denti!icar el rasgo de la ersonalidad del consumidor0 El ras&o ms resaltante en la personalidad del consumidor es #ue es do&mtico, ya #ue es r$&ido ante otras marcas desconocidas, tiene la mente un poco cerrada' Dsan productos ya establecidos, en este caso lo usan por#ue "orma parte de su cultura y lo aprendieron de una manera "ormal, dentro de la "amilia, por padres y hermanos, los cuales siempre han usado la misma marca en casa'
Esto lo podemos comprobar mediante el "ocus &roup reali!ado, donde la mayor$a de participantes responden #ue utili!an la marca %ol&ate por#ue siempre ha estado en casa y es lo #ue todos usan'
(<0 *denti!icar y exlicar 8uB modelo de actitud emlea la emresa ara in!luir en el consumidor0 Sustentar con ie;as gr#!icas ara ello0 El modelo de las < comonentes de actitud: •
Comonente Cognitivo: Es la in"ormación #ue el consumidor tiene del producto, en este caso %40H+1E 141+0 2 :>46ES=4F+0 ;O=1EF=FH brinda una protección completa y prolon&ada
a los
dientes, ayuda a pre)enir la caries y el sarro, combate el mal aliento, "ortalece el esmalte dental y dems caracter$sticas
#ue los
consumidores buscan para mostrar una apariencia "$sica a&radable y saludable' •
Comonente
a!ectivo: 0os
consumidores de %ol&ate 141+0 2
:>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH estn "elices con el producto, ya #ue no solo satis"ace su necesidad de aseo bucal, sino #ue tambi8n contribuye a )erse bien "$sicamente' Es decir, son "elices al consumir el producto' •
Comonente conativo: El consumidor no lo piensa mucho, a#u$ no existe probabilidad de compra, el consumidor compra el producto por#ue se siente satis"echo con sus excelentes resultados'
El modelo de la actitud /acia el anuncio: %omo se comprobo en el 6ocus Hroup reali!ado, la publicidad de la marca %ol&ate est posicionada en la mente de todos los consumidores, recordando hasta las "rases #ue se utili!an en ellos, como los 7 bene"icios de %ol&ate total 2/, o comprobado por odontólo&os/, la marca T en el :er9/' En especial la #ue es )ersión total 2 hitennin& tiene una &ran in"luencia sobre la actitud de sus consumidores ya #ue ellos se sienten satis"echos con el producto por#ue les deja los dientes blancos y cuidados, tal como sale en los reclames o la publicidad en &eneral'
>ecordatorio de las "rases
:ublicidad #ue in"luye sobre los consumidores, haci8ndolos pensar #ue su sonrisa #uedar i&ual de bonita y blanca al usar el producto'
(=0 Cali!icar cu#l es la actitud del consumidor alicando el modelo de los tres comonentes de actitud0 Dn consumidor de %ol&ate 141+0 2 :>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH tiene una actitud "a)orable hacia el producto, debido a #ue ha probado distintas cremas dentales y esta es la 9nica #ue ha satis"echo su necesidad con los resultados esperados @dientes blancos y saludablesA, es decir la actitud "a)orable se debe a una buena experiencia con el producto'
,O4E'O 4E 'OS CO,PONENTES Componente Cognitivo: Es la in"ormación #ue el consumidor tiene del producto,
en este caso %40H+1E 141+0 2 :>46ES=4F+0 ;O=1EF=FH brinda una protección completa y prolon&ada a los dientes , ayuda a pre)enir la caries y el sarro, combate el mal aliento, "ortalece el esmalte dental y dems caracter$sticas #ue los consumidores buscan para mostrar una apariencia "$sica a&radable y saludable' Componente
afectivo:
0os
consumidores de %ol&ate 141+0 2
:>46ESS=4F+0 ;O=1EF=FH estn "elices con el producto, ya #ue no solo satis"ace su necesidad se aseo bucal, sino #ue tambi8n contribuye a )erse bien "$sicamente' Es decir, son "elices al consumir el producto' Componente conativo: El consumidor no lo piensa mucho, a#u$ no existe
probabilidad de compra, el consumidor compra el producto por#ue se siente satis"echo con sus excelentes resultados'
(@0 *denti!icar si la emresa emlea alguna estrategia ara el cam$io de actitud del consumidor0 0a estrate&ia ms marcada de %ol&ate para cambiar la actitud del consumidor es el de mantener el slo&an ES 0+ C+>%+ FDCE>4 >E%4CEF(+(+ :4> 4(4F1404H4S' Este slo&an se ha con)ertido en una &ran re"erencia para los consumidores, ya #ue asocian dentista con %ol&ate'
*' Exli8ue cómo desarrolla el roceso de comra el consumidor0
Considere cada aso tomando en cuenta la evaluación de alternativas0 El proceso de %ompra del consumidor se inicia desde el momento #ue se &enera la necesidad, para lue&o tomar una decisión de compra, en la cual ser necesario ele&ir una opción a partir de 2 o ms opciones' :ara ello, existen )arios "actores #ue inter)ienen en este proceso, es por eso #ue lue&o de reali!ar el "ocus &roup obser)amos di"erentes caracter$sticas #ue nos ayudaron a conocer a los usuarios del producto y sus pre"erencias a la hora de la toma de decisión'
PROCESO 4E CO,PR& •
Reconocen la necesidad:
1ener y
mantener por ms tiempo, sus dientes limpios, "rescos y sanos'
+dems con un ni)el de blancura esperado' •
6uscan de in!ormación:
6uentes internas En al&unos de los casos, la in"ormación la obten$an en casa ya #ue desde pe#ueños, por costumbre de sus padres, consum$an la marca por lo cual este "ue el "actor #ue los impulsó buscar la misma marca aun#ue en este caso es otra l$nea del producto se&9n sus propias necesidades de satis"acción'
6uentes externas :ara este caso, muchas )eces la in"ormación la obtienen del mismo supermercado yJo punto de )enta, as$ como en la publicidad o personas cercanas #ue pueden ser, ami&os, compañeros de trabajo yJo estudios' •
Eval%an alternativas:
•
%onjunto e)ocado Esco&en la marca y la l$nea de producto ya #ue est dentro de las marcas de crema dental #ue tienen re&istradas en su mente debido a experiencias anteriores de uso yJo por la in"ormación obtenida por "uentes externas e internas' En la mayor$a de los casos es su primera opción de compra no dejando de lado #ue en su ausencia puedan ele&ir al&una otra'
•
%riterios de e)aluación Ialoran prioritariamente es la sensación de "rescura y limpie!a' + su )e! buscan obtener blancura y #ue adems la sensación del mentol sea de un bajo ni)el'
•
>e&las #ue reducen la di"icultad de decisión Encontramos la re&la compensatoria en la cual anteponen la calidad del producto, su satis"acción en lo #ue esperan de 8l, antes #ue el precio'
•
=n"ormación "altante En este caso podr$amos concluir #ue el consumidor pasa por alto la in"ormación "altante y toma la decisión de acuerdo a los puntos antes mencionados'
70 *nvolucramiento del Consumidor y Toma de decisiones ara la comra
del roducto0 Exlicar con modelo FC60 En cuanto al comportamiento de compra, tras haber e)aluado al &rupo de consumidores de la muestra podr$amos decir #ue se trata de %ompras >epetidas, ya #ue se&9n lo obser)ado, el consumidor ejecuta sin una e)aluación pre)ia, debido a #ue le resulta satis"actoria y encuentra mejores atributos #ue en otras marcas' + su )e!, considerando el modelo 6%G, podemos concluir #ue se trata de una decisión de rutina ya #ue primero se toma la acción de compra debido a #ue ya
se tiene un re&istro casi inconsciente de la marca y lue&o, de ser el caso, se in"orman acerca de la e"ecti)idad de los atributos especiales #ue tiene el producto ele&ido' 0ue&o de ello en pocos casos se e)al9a la compra' Codo de aprehensión
=F1E0E%1D+0 •
•
EC4%=4F+0
(E%=S=4F +:>EF(=R+E
(E
•
(E%=S=4F >D1=F+
(E
•
(E%=S=4F +6E%1=I=(+( (E%=S=4F OE(4F=S1+
%omo resultado de la compra )emos #ue el consumidor satis"ace su necesidad, y #ue adems produce cambios en su estilo y calidad de )ida al conser)ar se&9n su propia percepción, una salud bucal adecuada, con sensación de limpie!a y "rescura durante un tiempo ms prolon&ado'
6*6'*OGR&FI& %omentarios de posicionamiento %ol&ate httpJJpeope'com'mxJindex'phpUsecidV33 Suplementos de %ol&ate httpJJ'col&ate'comJ%ol&ateJDSJ%orpW)2J0i)in&4urIaluesJ%ode4"%onductJ :(6sJ2.2-%ode-o"-%onduct-Spanish-S:'pd" %ol&ate es :er9, desmiente la marca' httpJJblo&'pucp'edu'peJitemJ.?*Jcomentarios-a-la-publicidad-col&ate-esperu Fo es producto peruano httpJJaplicasion-de-mercados-col&ate'blo&spot'comJ2..W.5W.Warchi)e'html +umento de &anancias httpJJeleconomista'com'mxJmercados-estadisticasJ2.3J.J2?Jcol&ateincrementa-sus-&anancias %rema dental ms usada y recomendada por los odontólo&os httpJJ'odontomarKetin&'comJ2..?.nota32'htm Oellrie&el @2..?A' %omportamiento or&ani!acional' (8cima Edición Lotler, :hilip @2..3A' 6undamentos de CarKetin& @*X ediciónA' :earson Educación' C8xico'
