Marketing Estratégico
Caso: Colgate Palmolive Company – The Precision Toothbrush
Profesora: Maria Alegre Ayudante: Alejandro Miguez
Alumnos: o o o o
Juan Pablo Grisolía Valentín Celorrio Maximiliano Novelli Martín Veltri
Fecha: 30-3-2011
Análisis situacional / Colgate Palmolive ♦
Contexto
El mercado de los cepillos de dientes se encuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos. Este mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos asociados a la higiene bucal. Macro: Se estima que el PBI de los Estados Unidos para el año 1992 crezca en un 3% aprox., presentando una desaceleración respecto al año anterior y se espera una inflación del 3% con una tendencia a la baja. En lo que respecta al mercado analizado, se evidencia una clara tendencia de los consumidores al cuidado de la higiene bucal. Micro: Es un mercado altamente competitivo con varios participantes como Oral-B, Johnson & Johnson, Protector & Gamble, Smithkline, Lever, Pfizer, Sunstar. Con una demanda relativamente satisfecha.
El mercado de cepillos de dientes viene creciendo a un promedio de 9.3% por año desde 1987 y se estima un crecimiento del 21% en valor y 18% en volumen para el año 1992. El crecimiento de la ventas en $ aumentó más que el volumen de unidades por la introducción al mercado de una subcategoría llamada super-premium de un precio superior. Entre el 1991 y 1992 se estima que se llegue a un stock de 47 nuevos productos. El alto nivel de competencia implicó un incremento importante en los gastos de publicidad y promoción con incremento mayores al 40% en los últimos años. Para al 1993 se espera un crecimiento menor que en 1992, por el incremento de stocks en los hogares, como resultado de las promociones 2x1. La demanda de cepillos para ser una demanda que está satisfecha. ♦
Consumidores / clientes
Los consumidores veían a los cepillos de dientes como a un commodity, basaban su compra principalmente en el precio. Debido a los nuevos desarrollos de productos que fueron lanzados al mercado, los consumidores dejaron de ver al cepillo de dientes sólo como un commodity, prestando atención no sólo al precio sino también a la performance y beneficios que los mismos ofrecen. Estudios recientes han demostrado que los consumidores (especialmente los adultos) han incrementado su interes por la salud bucal y la prevención, estando dispuestos a pagar un precio más alto. Los consumidores valoran las siguientes características al comprar un cepillo de dientes: que se sienta confortable en la boca, que permita acceder a todos los lugares de la boca para una efectiva limpieza y que las cerdas sean lo correctamente suaves.
Seleccionan el cepillo que mejora se adapte a sus necesidades de: tamaño y forma de la boca, sensibilidad de las encías, estilo de cepillado. Las características físicas más importantes del producto son: el mango, las cerdas y el tamaño de la cabeza.
Perfil del consumidor
El 65% de los individuos tiene más de un cepillo. El 82% de la compras son no planificadas y no tienen dominio del precio de los cepillos En 1991, el promedio de cambio de cepillos fue de 7,5 meses contra 8,6 en 1990. El cambio está motivado en su mayoría por el deterioro de las cerdas del cepillo. La frecuencia de compra estimada para el 92 es de 12,4 meses, la misma se ha alargado en los últimos años por el alto nivel de promoción de 2x1 (en el 90 era de 9,7 meses) Se pueden diferenciar tres tipos de clientes: Comprometidos: representan el 46%, buscan funcionalidad, el 62% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, lo compran ellos mismos. o
Cosméticos: representan el 21%, buscan beneficios cosméticos, el 54% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al día, compran ellos mismos. o
No Comprometidos: representan el 33%, para ellos todos los productos son iguales, el 28% se compra cepillos regulares, se cepillan 1 veces al día o menos, compran para toda la familia. o
Otros productos que compran para la salud bucal son: pasta de dientes, hilo dental, enjuague bucal. El cliente tiende a experimentar con nuevos cepillos. Colgate es líder en la venta de productos para los clientes cosméticos y los no comprometidos con el Colgate Clasic y el Colgate Plus. Pero no así con los clientes comprometidos en dónde el líder es Oral B, se estima que es por la debilidad de no poseer un producto que se adapte a las necesidades específicas de ese segmento que representa el 46% de los adultos. ♦
Competencia
El mercado al cual atiende CP se caracteriza por una fuerte competencia. El mercado de los cepillos de dientes se divide en diferentes segmentos, teniendo cada segmento uno ó dos players importantes. El siguiente cuadro identifica la participación de cada segmento en el mercado total de los cepillos de dientes, con la aclaración de quien es el líder de cada segmento:
Super premium Profesional brushes Value brushes
% participación en Líderes Unidades $ 35% 46% Oral B (Gillete) 41% 42% Colgate / J&J 24% 12% 100% 100%
Nota: para más información sobre los segmentos, ver anexo I.
El mercado se caracteriza por una alta competencia, el producto Oral B de Gillete ha sido el líder en el segmento super premiun desde la década del 60. J&J entró en el mercado en la década de los 70. Procter & Gamble fue el más reciente jugador importante que entro al mercado de los cepillos de dientes. La competencia se caracteriza por fuertes estrategias de precios, a través de descuentos (cupones de descuentos) y/o promociones (paga uno lleva dos). Asimismo todos los players de la competencia se caracterizan por un elevado presupuesto en investigación y desarrollo en nuevos productos. Asimismo, nuevos competidores están ingresando al mercado (Lever, Crest, Aqua Fresh, Butler y otros) en especial en el segmento super-premium, y se espera que absorban un 7% de share en detrimento de los líderes. ♦
Colaboradores
Los retailers incrementaron el soporte a la promociones y a la publicidad, ya que les representa un negocio con alto margen (mayor al de las pastas de dientes). Se espera que los dentistas distribuyan cerca de un 22% de volumen de los cepillos. Este segmento es dominado por Oral-B, pero el margen logrado es la mitad que el que se logra por el canal de distribución retail. ♦
Compañía
Colgate Palmolive es el líder global en productos para el hogar y cuidado personal, perdiendo competividad en mercados internacionales frente a Procter & Gamble, Unilever y Nestle´s L’Oreal Division. Desde el año 1991, la compañía ha iniciado un plan de expansión, lanzando nuevos productos e incursionando en nuevos mercados. Asimismo la compañía se ha enfocado en políticas de mejoras en eficiencia en la fabricación y distribución en sus productos core. Análisis FODA: Fortalezas • Líder en volumen de unidades de venta, con el 23,3% del Share. Marca con más SKU. • Buen posicionamiento en el segmento • profesional brushes. Producto Classic apuntando al • segmento value, bien posicionado con los clientes cosméticos y no comprometidos. Alta penetración en el canal Food. • Líder en el mercado de pastas de • dientes. Líder en volumen de ventas en canales • de comida y masivos. Task Force en I&D y Marketing que • dio como resultado un producto superior. Fábricas distribuidas estratégicamente • por el mundo. Capacidad de gerenciamiento. • Debilidades No se dispone de un producto •
Oportunidades • Mercado en crecimiento, en especial el segmento Premium. Migración de clientes del segmento • value al profesional. • Explotar nuevo segmento Super Premium. Cepillo Precision ya desarrollado con • ventajas competitivas. Segmento de adultos preocupados por • el cuidado de las encías. Canal de promoción a través de los • profesionales del cuidado dental.
Amenazas • Nuevo productos que se lanzan al
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específico posicionado en el segmento super-premium. No es líder en posicionamiento para los clientes involucrados en la salud bucal.
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mercado en busca de share Alta competencia en promociones y publicidades, desgaste de márgenes.
Posicionamiento del Cepillo Precisión •
•
Se recomienda una estrategia de posicionamiento de nicho. El segmento apuntado por el producto debe ser el super-premium, haciendo énfasis en los beneficios diferenciales del producto respecto de la competencia (35% más de remoción de placas y una disminución en las enfermedades de encías).
Nicho Ventajas Desventajas Segmento super premium en • Captura sólo el 3% del MS en el • crecimiento primer año y el 5% en el segundo Falta de un producto CP posicionado en • Producto posicionado por la • dicho segmento vs la competencia. competencia. Aprovechar las ventajas diferenciales Diversidad de productos en el • • del producto. segmento super Premium. Mayor contribución unitaria, margen • operativo, rentabilidad y retorno sobre inversión. (ver anexo II) • En un futuro se puede expandir al segmento masivo. Masivo Ventajas Cepillo de calidad superior en el • mercado masivo. •
Posibilidad de una mayor captura de share en el mercado masivo.
Desventajas Posible canibalismo con el producto • Colgate Plus. •
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•
Posibilidad de problemas con la capacidad productiva, lo que puede derivar en demanda insatisfecha. Producto originalmente diseñado y desarrollado para una estrategia de nicho. Requiere disminuir la cantidad de SKU de alguna otra línea.
Plan de Marketing. A continuación se presenta el Mix de Marketing sugerido para el nuevo producto a ser lanzado en el mercado. Producto - Precision Toothbrush: Permite una remoción de placa bacterial un 35% superior a la competencia. • •
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Posee tres tipos de cerda con funciones propias, una la remoción de placas en la superficie de los dientes, la otra entre dientes y la tercera de las encías. Estas características permiten prevenir las enfermedades bucales (en especial la de encías).
•
Nombre del producto: Preciosion by Colgate. En base a los estudio esta nombre tiene mayor aceptación entre los consumidores y adicionalmente puede reducir el nivel de canibalismo con el Colgate Plus.
Precio •
Precio de lista de $2,13 por arriba de Oral-B Regular y en paridad con Oral-B (producto de competencia directa).
Plaza •
Aprovechando la fortaleza en penetración de los canales Food y Mass, se distribuirán mayormente por los mismos.
•
En el canal profesional se espera canalizar unos 3 millones anuales, canal actualmente dominado por la competencia (Oral-B).
Promoción • Presupuesto de Promoción y Comunicación: o
Incremento del gasto en la categoría en 11,2 millones destinado exclusivamente al lanzamiento del nuevo producto en el segmento de nicho.
o
•
La intensión en el Corto Plazo es incrementar dicho presupuesto, ya que existe una alta competencia y nivel de gastos en este rubro. Con el objetivo de logar el potencial de ventas de Precision.
Promociones a lanzar: o
50% Off en el precio de una pasta de dientes colgate con la compra del cepillo.
o
Cupón 50c de descuento en el Precision Brush
o
Pasta de dientes Colgate gratis (5 oz) con la compra del cepillo.
o
La mayoría de las ventas por retail se le va a aplicar un descuento del 5%
o
El 8% de la ventas que se van a canalizar por profesionales el precio será de 0,79
Comunicación •
Una estrategia agresiva en la comunicación de los beneficio de reducción del 35% más de placa más que la competencia y los beneficios en prevenir enfermedades de encías.
•
En base a los “test consumers” se ha decidido comunicar la importancia de sentir el cepillo trabajar.
Anexo I Segmentos del mercado actual de cepillos de dientes
Se identifican tres segmentos: Value •
Segmento más bajo en cuanto a valor agregado, productos regulares sin mucha tecnología.
•
Precio promedio $1,29
•
Market Share: 24% de volumen y 12% de facturación.
Profesional •
Productos con mayores prestaciones que los value.
•
Precio promedio de $1,59 a $2,09
•
Market Share: 41% de volumen y 42% de facturación.
Super-Premium •
Nuevo segmento surgido a fines de los 80.
•
Precio promedio de $2,29 a $2,89
•
Market Share: 35% de volumen y 46% de facturación.
•
A partir del 1991, el foco del segmento apunta a las mejoras técnicas de los cepillos (remoción de placa, facilidad de uso y otros)
Anexo II
Posicionamiento
capacidad planea en unidades Inversión en capa
