HERRAMIENTAS COMERCIALES TRABAJO ESPECIAL: COLGATE-PALMOLIVE:PRECISION DIEGO CABRERA CANAY - AÑO 2011 - GRUPO 8 (VIERNES)
CONSIGNA
El caso ³Colgate Palmolive Palmolive Co.: El cepillo de dientes Precision´ plantea dos alternativas para el lanzamiento del producto. Una masiva y una selectiva de nicho. Se solicita elegir una de ellas, fundamentando la decisión cualitativa y cuantitativamente. RESOLUCIÓN
Considero que el producto debería inicialmente posicionarse como un producto de Nicho. Luego de unos años, cuando este alcance la madurez en su ciclo de vida, podría reposicionarse masivamente, reviendo también el posicionamiento del resto de cepillos de CP. Justificaciones de la estrategia de nicho:
1. Permite posicionar a Precision como el producto líder en ³precio´ y ³valor´ dentro del segmento de cepillos de ³Gran Calidad´, donde actualmente Colgate no tiene presencia, a diferencia de sus principales competidores.
IAE Business School - Colgate-Palmolive Co.: Cepillo de dientes Precision 2.
Imagen de Colgate: Este posicionamiento de ³Precision´ como el mejor producto del mercado contribuye a la imagen institucional de Colgate como líder en productos de aseo bucal.
3. Menor canibalización: la estrategia de nicho orientada al segmento de ³Gran Calidad´ representa una canibalización de los productos actuales de Colgate mucho menor a la alternativa de posicionamiento amplio. En la primera se canibalizaría un 30% de las ventas del cepillo Colgate Plus y un 5% del cepillo Colgate Classic, mientras que en la última la canibalización sería del 50% y 10%, respectivamente. Ver resultados en punto 6. Asimismo, el posicionamiento de nicho de mercado, que tendría 4 referencias, no generaría la necesidad de eliminar unidades existentes. En cambio, si se posiciona el producto para todo el mercado, con 7 referencias, habría que eliminar una o más de las unidades existentes en stock, como el cepillo infantil de movimiento lento de la línea Plus. 4. Capacidad Instalada:Si bien ambas estrategias requerirían mayor capacidad instalada, en el caso del posicionamiento de nicho, no se prevén problemas de abastecimiento, mientras que en la estrategia de mercado amplio, como el aumento de la capacidad de producción requerida requiereun tiempo de espera de 10 meses, podría generarse una oferta insuficiente de producto.
ANEXO ± DATOS Y PREMISAS UTILIZADAS
Se detallan a continuación, los distintos datos y premisas del caso utilizados para preparar los estados contables de los años 1993 y 1994. Estado de Resultados Dife renciales
Nicho
ercado Amplio
1993
1994
Total
1993
1994
Total
Precio al consumidor
2,89
2,89
2,89
2,49
2,49
2,49
Precio de Fábrica
2,13
2,13
2,13
1,85
1,85
1,85
Precio a Comercio (5% dto)
2,02
2,02
2,02
1,76
1,76
1,76
80% Precio Dentista
0,79
0,79
0,79
0,79
0,79
0,79
20% Precio Dentista
0,95
0,95
0,95
0,95
0,95
0,95
Coste unitario de fabricación
0,66
0,66
0,66
0,64
0,64
0,64
Precios y Costos
Ventas
Unidades por menor
8.000.000
15.000.000
23.000.000
27.000.000
44.000.000
71.000.000
Unidades promocionales
2.000.000
2.000.000
4.000.000
7.000.000
7.000.000
14.000.000
Unidades Dentistas
3.000.000
3.000.000
6.000.000
8.000.000
8.000.000
16.000.000
13.000.000
20.000.000
33.000.000
42.000.000
59.000.000
101.000.000
Inversión en capacidad adicional (dólares) Maquina Formación Grupos de Cerdas
2.500.000,0
1.000.000,0
3.500.000
7.000.000,0
3.000.000,0
Moldes para el mango
600.000,0
300.000,0
900.000
1.800.000,0
900.000,0
Empaquetado
150.000,0
150.000
300.000,0
Inve rsi ón e n capaci dad adi ci onal (dól are s)
3.250.000
1.300.000
4.550.000
9.400.000
3.100.000
12.500.000
Publicidad y Promoción Publicidad
5.000.000
5.000.000
10.000.000
15.000.000
12.000.000
27.000.000
Promoción al Consumo
4.600.000
4.000.000
8.600.000
13.000.000
10.000.000
23.000.000
Promoción en Comercios
1.600.000
2.700.000
4.300.000
4.800.000
7.000.000
11.800.000
11.200.000
11.700.000
22.900.000
32.800.000
29.000.000
61.800.000
Origen de
-
-
Ventas
Classic
5%
5%
5%
10%
10%
10%
Plus
30%
30%
30%
50%
50%
50%
Competencia
60%
60%
60%
30%
30%
30%
5%
5%
5%
10%
10%
10%
Nueva Demanda
Efecto Canibalización Disminución de Plus y Classic % Dismi nuci ón de Plus y Classic - Uni dades Margen Unitario Plu s y Classi c M
ib li
d
d
Pl
Cl
i
35%
35%
60%
60%
4.550.000
7.000.000
25.200.000
35.400.000
0,60
0,60
0,60
0,60
2 716 258
4.178.858
15.043.888
21.133.081
