Caso Yahoo! Instituto Tecnológico de Costa Rica Daniel Brenes Luna 200945134 Allan Vargas Vargas 200931603
5/1/2013
Table of Contents Situación Actual ............................... ................................................ .................................. .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 3 Rendimiento Actual ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 3 Postura Estratégica ............................... ................................................ ................................. ................................. .................................. ................................. ............................... ............... 3 Misión – Visión ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................................. ................. 3 Objetivos ................................ ................................................. .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 3 Estrategias.............................. Estrategias............................................... ................................. ................................. .................................. ................................. ................................. .......................... ......... 3 Políticas ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. ............................. ............ 3 Administración Estratégica ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 4 Junta directiva.................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 4 Alta dirección ............................... ................................................ .................................. .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 5 Ambiente Externo ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 5 Ambiente Social .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. ................................. .................. 5 Aspecto económico ................................. ................................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 5 Aspecto tecnológico ............................... ................................................ ................................... .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 5 Aspecto sociocultural ................................ ................................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ....................... ...... 5 Ambiente Industrial ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 5 El poder de los compradores ............................... ................................................ .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 5 Amenazas de productos y servicios sustitutos ................... .................................... .................................. .................................. ............................... .............. 6 Tabla de factores externos ............................ ............................................. .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 6 Ambiente Interno ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 6 Estructura Corporativa ............................... ................................................ ................................... .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 6 Cultura Corporativa................. Corporativa.................................. ................................. ................................. .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 6 Recursos Corporativos ............................... ................................................ ................................... .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 6 Mercadeo ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 6 Investigación y desarrollo ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ................................. .................. 7 Recursos Humanos............................ Humanos............................................. ................................. ................................. ................................. .................................. ................................ .............. 7 Tabla de factores internos ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................... ... 7 Revisión de la misión y objetivos actuales ...................................... ...................................................... ................................. .................................. ....................... ...... 7 Alternativas estratégicas recomendadas .............................................. ............................................................... .................................. .................................. .................... ... 7 Alternativas estratégicas ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 7 Estrategia recomendada ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 7 1
Implementación de la estrategia ................................. ................................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 7 Mapa Estratégico ................................. ................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 8
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Situación Actual Rendimiento Actual Durante los últimos anos, Yahoo no ha llegado a ser una empresa tan rentable, si bien en sus inicios fue muy fuerte y pionera en el mundo del internet, otras empresas como Google, Facebook, Twitter, han desplazado sus productos en el mercado. Es por esto que, en el 2006 trasladó a todos sus anunciantes a un nuevo modelo de clasificación llamada “Panama”
con el fin de recuperar a los clientes que se habían
desplazado a los anuncios de Google. Este nuevo algoritmo y modelo de clasificación de Yahoo!, busca clasificar los anuncios basados en la oferta más alta en palabras clave por el anunciante y el número de clicks. Analistas opinan que con este nuevo modelo, Yahoo! está en mejor posición para competir con Google. Para Diciembre del año 2006 Yahoo! anunció que estaban reorganizando la compañía. La reorganización se hizo necesaria, ya que Yahoo se vio incapaz de generar suficientes ingresos en publicidad relacionada con búsqueda, a pesar de ser el sitio web más visitado en Internet. En julio del 2005 y julio del 2006, la cuota de Yahoo! en el total de búsquedas en línea en los Estados Unidos se redujo de 30,5% a 28,8%Además de sacar varios productos al mercado y realizar varios lanzamientos, Yahoo introdujo una nueva estructura de organización, en la cual la compañía se reorganizó en tres unidades operativas.
Postura Estratégica Misión – Visión Objetivos Convertirse en el punto de partida para la mayoría de los consumidores en Internet. Establecer a Yahoo! como la compra obligada para la mayoría de los anunciantes. Entregar las plataformas líderes de la industria que atraen a la mayoría de los desarrolladores.
Estrategias Estrategia de enfoque en segmentos del mercado y no en productos. Enfoque en 3 segmentos principales: clientes, publicidad y tecnología. Estrategia del universo de marcas: Desarrollo de sitios dedicados a marcas de entretenimiento de alto perfil como series, videojuegos y películas. Reducción de unidades de negocios o si se mantienen, reducción de su fuerza y enfoque. Recorte de recurso humano. Ingreso de nuevos servicios. Estrategia de formación de asociaciones con empresas como el mismo Google para fortalecer su posición. Estrategia de adquisición de empresas.
Políticas Política de privacidad para el usuario. Política de protección a menores. Políticas para compartición y revelación de i nformación. 3
Política de protección a la propiedad intelectual y los derechos de autor. Políticas de contenido publicado por usuarios para disponibilidad delos servicios de Yahoo. Políticas de uso y almacenamiento de los servicios Yahoo. Políticas sobre código de conducta.
Administración Estratégica Junta directiva Está compuesta por 14 miembros los cuales son: Gary Wilson: Charmain Yahoo! Inc. Alfred Amoroso: Retired President and Chief Officer, Rovi Corp. Patti Hart: Chief Execute Officer, International Game Technology John D Hayes (2012): Executive Vice President and Chief Marketing Officer, American Express Company Executive Vice President and Chief Marketing Officer, American Express Company and former President of Lowe & Partners Sue James: Retired Partner, Ernst & Young LLP Vyomesh Joshi: Executive Vice President, Imaging and Printing Group, Hewlett-Packard Company David Kenny: Senior Advisor, Akamai Technologies, Inc. Arthur Kern: Private Investor Peter Liguori (2012): Former Chief Operating Officer, Discovery Communications, Inc. and former Chairman and President of Entertainment, Fox Broadcasting Company Thomas McInerney (2012): Former Executive Vice President and Chief Financial Officer, IAC/InterActiveCorp Brad D. Smith: President and Chief Executive Officer, Intuit Inc. Scott Thompson: Yahoo! CEO Maynard Webb, Jr. (2012): Founder, Webb Investment Network and chairman and former CEO of LiveOps Gary L. Wilson (2001): Private Investor General Partner, Manhattan Pacific Partners, was the chairman of the board of Northwest Airlines, chief financial officer of Walt Disney Company, and chief financial officer of Marriott Corporation.
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Alta dirección La alta gerencia de Yahoo! está compuesta p or los siguientes miembros: Scott Thompson: Yahoo! CEO and President. Michael J. Callahan: Executive Vice President, General Counsel and Secretary. David Dibble: Executive Vice President, Service Engineering & Operations David Filo: Co-founder and Chief Yahoo. Ross B. Levinsohn: Executive Vice President and Head of Global Media Timothy R. Morse: Executive Vice President and Chief Financial Officer. Rich Riley: Executive Vice President, Americas. Rose Tsou: Senior Vice President, APAC Region. David Windley: Executive Vice President and Chief Human Resources Officer
Ambiente Externo Ambiente Social Aspecto económico económico El modelo de negocio de Yahoo! está basado en la obtención de ganancias por medio de la publicidad. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo más que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario, los cuales tienen la facilidad de utilizar los servicios de otros sin costo alguno
Aspecto tecnológico tecnológico La tecnología cambia constantemente, hay nuevos avances que obligan a Yahoo! a mantenerse a flote haciendo cambios en su estrategia, adquiriendo compañías y revolucionando sus tecnologías. Dos ejemplos claros son el servicio Adwords y los algoritmos de búsqueda cada vez más precisos e inteligentes que desarrolla Google.
Aspecto sociocultural sociocultural Yahoo! es uno de los sitios más visitados en Internet. Esto refleja su popularidad y la fuerza de la marca entre los usuarios. Sin embargo, ha pasado por malos momentos que han sido reportados por los medios y han generado dudas en los inversionistas y accionistas. Además, algunos usuarios prefirieron a Google debido al exceso de contenido en el portal de Yahoo. Yahoo trató de ofrecer todos sus servicios en la misma página mientras que la interfaz de Google era mucho más sencilla y resultó al final ser más atractiva para muchos usuarios.
Ambiente Industrial El poder de los compradores Yahoo! por el tipo de mercado que es se ve muy afectada por la cantidad de gente que entre a este buscador encuentre lo que necesite, de modo que es necesario se le desplieguen anuncios a sus clientes de forma que no les sean molestos ni intrusivos, para que la experiencia de estos en esta p ágina web sea la mejor. 5
Amenazas de productos productos y servicios servicios sustitutos sustitutos Yahoo! se ve constantemente amenazada por su gran rival Google el cual ofrece más que un servicio de búsqueda si no toda una experiencia de navegación, además de sus servicios de correo electrónico y demás.
Tabla de factores externos Factores Externos Oportunidades Industria en continuo crecimiento Gran reconocimiento de la marca Asociaciones y alianzas estratégicas. Amenazas Fuerte y abundante competencia Productos sustitutos Nuevos entrantes al mercado Total
Peso
Calificación
Promedio
0.2
4
0.8
0.1
4
0.4
0.2
4
0.8
0.2
4
0.8
0.15 0.15
3 4
0.45 0.6
1
3.85
Ambiente Interno Estructura Corporativa La estructura corporativa está bien definida y es mencionada anteriormente en los puntos de junta directiva y alto mando de la organización.
Cultura Corporativa Yahoo! En lo que respecta a cultura corporativa se toma muy en serio lo que es su cultura dentro de la corporación, y tiene bastantes reglas y manuales que indican los lineamientos que sus empleados deben seguir, y comportarse de acuerdo a lo esperado. Su contratación de personal toma en cuenta este aspecto.
Recursos Corporativos Mercadeo Yahoo se enfoca de gran manera en el marketing, para hacer un nombre dentro de los usuarios de internet y que regresen de nuevo a la página. En este ámbito, las funciones principales caen sobre el grupo de publicidad.
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Investigación Investiga ción y desarrollo Esta área es donde Yahoo! Yahoo! Muestra su lado más débil, ya que no existen muestras visibles para para los clientes, y tampoco se menciona ningún proyecto de investigación en concreto, lo que pone a Yahoo! como una empresa desactualizada con respecto a la compet encia.
Recursos Humanos La empresa contrata gran cantidad de personal por lo que definitivamente esto es un aspecto importante.
Tabla de factores internos Factores Internos Fortalezas Calidad del producto Recurso humano altamente calificado Acuerdos con otros compañías Debilidades Poca inversión en investigación Perdida de usuarios Total
Peso
Calificación
Promedio
0.2 0.2
4 5
0.8 1.0
0.2
4
0.8
0.2
1
0.2
0.2 1
3
0.6 3.4
Revisión de la misión y objetivos actuales Los objetivos de Yahoo son bastante numerosos, la empresa puede centrars e más en como cumplirlos que en abarcar gran cantidad de objetivos.
Alternativas estratégicas recomendadas Alternativas estratégicas Apostar a nuevas adquisiciones y alianzas para reforzar y reafirmar su posición en cada segmento del mercado que atiende. Abrirse a nuevos mercados, tales como los dispositivos móviles.
Estrategia recomendada La estrategia recomendada es la de abrirse a nuevos mercados, especialmente el de dispositivos móviles, ya que es la tecnología que está de moda, lo cual puede resultar en recuperar territorio en el mercado.
Implementación de la estrategia Dedicando más recursos al área de investigación, de forma que se puedan abrir más puertas para incursionar en nuevos mercados. 7
Mapa Estratégico
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