CASO JOYERIA SILVERADO: UNA PARADOJA DE LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS. La joyeria silverado, ubicada en Tempe, Arizona, se especializa en joyería hecha a mano por los nativos estadounidenses. Sheila Becker, la propietaria de Silverado, esta hablando de un interesante fenómeno de la determinación de precios con Mary Meindl, asistente del gerente de la la tienda. Hace varios meses, la tienda recibió una selección de pulseras. Aretes y collares de madreperla y plata. A diferencia de los tonos azul verde de los diseños típicos de la joyería de turquesas, la madre perla es de color rosa, con vetas blancas. En términos de tamaño y estilo, la selección incluía una extensa gama gama de artícu artículos los.. Alguno Algunoss eran eran diseño diseñoss peque pequeño ños, s, redond redondos os y bastan bastante te sencillos, pero otros eran más grandes y osados, muy intrincados. Además, la colección incluía una variedad de corbatines angostos para caballero, de estilo tradicional, con incrustaciones del mismo material. Sheila había comprado la selección de madre perla a un costo razonable y se sentía muy complacida con la distintiva variedad de los productos. Pensaba que la joyerí joyería a atraer atraería ía particula particularme rmente nte a los comprad compradore oress genera generales les,, que buscan una alternativa para la joyería de turquesas que por lo común se ofrece en todas las tiendas de Tempe. Determino el precio de la nueva joyería de manera que los compradores recibieran un buen valor por su dinero, pero también incluyo un margen de ganancia bruta, suficiente para cubrir el costo de hacer negocios, mas un margen de utilidad utili dad promedio. Después de exhibir los artículos en la tienda aproximadamente un un mes, Sheila se sentía decepcionada por las ventas. Decidió intentar varias tácticas de venta que que habí había a apre aprend ndid ido o como como estu estudi dian ante te en la univ univer ersi sida dad d de neva nevada da.. Por Por ejemplo, al comprender que la ubicación de un articulo en la tienda a menudo influye en el interés del consumidor, cambio la joyería de madreperla a una vitrina, justo a la derecha de la entrada a la tienda. ti enda. Cuando las ventas de la mercancía de madreperla siguieron siendo bajas después de la reubicación, decidió hablar con los empleados de la tienda acerca de la joyería durante una de sus juntas semanales. Sugirió que se esforzaran mas en “impulsar” las ventas de esa línea particular, hizo una descripción detallada de la madreperla y proporciono una especie de libreto, que podían memorizar para repetirlo a los clientes. Por desgracia, ese enfoque también fracaso. En ese punto, Sheila estaba preparando un viaje de compras. Frustrada por las ventas tan bajas de la joyería de madreperla y ansiosa por reducir el inventario actual con el fin de dejar espacio para las selecciones más nuevas que pensaba comprar, decidió tomar una medida drástica: Reduciría el precio de la joyería madreperla a la mitad. Cuando se disponía a salir de la tienda, escribió a toda prisa una nota a Mary Meindl. La nota decía así:
Maria:-----------TODO EN ESTA VITRINA X 2 SHEILA. A su regreso Sheila tuvo una agradable sorpresa cuando vio que toda la selección de joyería de madreperla se había vendido. “Realmente no puedo comprender por que- le comento a Mary Meindl-, pero esa joyería de madre perla no gusto a nuestros clientes. Deberé tener mas cuidado la próxima vez que trate de aumentar nuestra variedad de piedras “. Mary respondió que, a pesar de que no lograba comprender por que Sheila había aumentado el precio de una mercancía de lento movimiento, se había sorprendido al ver con que rapidez la había vendido a un precio mas alto. Sheila se quedo desconcertada. “¿Cuál precio mas alto?”, Pregunto. “Mi nota decía que redujeras el precio a la mitad”. “A la mitad?” exclamo Mary sorprendida. “Pensé que tu nota decía `! todo en esta vitrina multiplicado por dos!”. Como resultado, Mary había aumentado los precios al doble, en vez de reducirlos a la mitad. PREGUNTAS 1-Explique que fue lo que sucedió en esta situación. ¿Por qué la joyería se vendió tan rápidamente al doble de su precio normal? 2-¿Qué había supuesto Sheila acerca de la curva de demanda de la joyería de madreperla? ¿Qué era elástica o inelástica? Porque? ¿Cómo era en realidad la curva de demanda de este producto? ¿Elástica o inelástica? Porque? 3-¿En qué tipo de mercado esta operando la joyería Silverado (competencia pura, competencia de monopolio, competencia de oligopolio o m onopolio puro? ¿Qué los ha llevado a esta conclusión? 4-¿En qué forma le seria útil a Sheila Becker el concepto de determinación de precios psicológica de precios? ¿Qué les aconsejarían ustedes acerca de sus decisiones futuras, concernientes a la determinación de precios?
