CASO SELEAD AIR 71 a 80 liderazgo tecnoligco, crecimiento 25% ventas , Gte Gral Dermot Dunphy Astro produccion 2 tipos de proteccion, con barrera (similar a AirCap) y sin recubrimiento Antes de los 80 las burbujas sin recubrimiento solo tenian 15% de market share. Julio 81 la empresa Gafcel fabricaba y vendia burbujas sin recubrimiento. Varios distribuidores de AirCap comenzaron tambien a vender Gafcel Barret Hauser , director de producto producto AirCap de la empresa Sealed AIR AIR
¿Cuáles son los problemas? El liderazgo del mercado y la innovación tecnológica han marcado la participación de Sealed Air en el mercado de proteccion de embalaje en EE.UU. Varios productores de la región r egión han introducido pequeños productos, que son menos eficaces que Sealed Air, pero similar en apariencia y más barato. La empresa debe determinar su respuesta a esta nueva competencia. La compañía se enfrenta a una difícil decisión de elegir entre una gama de opciones viables que van desde no hacer nada a la introducción de un nuevo producto. Esto ha planteado cuestiones de gestión de la línea de productos, en particular la canibalización, y ofrece la oportunidad para el desarrollo de un plan de marketing para cualquier producto nuevo. Análisis En 1971, TJ Dermot Dermot Dunphy se convirtió en director director ejecutivo de Sealed Sealed Air Corporation, una incipiente empresa de Nueva Jersey de protección de embalaje. Bajo su liderazgo, Sealed Air pronto se hizo conocida por sus productos de calidad y la innovación tecnológica. Por el momento Dunphy dejó el cargo de presidente de la compañía en el año 2000, las ventas de Sealed Air había llegado a 3000 millones dólares en todo el mundo. Cuando Dunphy llegó a la empresa, sus productos de firma, familiarmente conocido como Bubble Wrap, pero registrado como AirCap, consistía en una lámina flexible de plástico transparente que contiene burbujas de aire regularmente espaciados de tamaño uniforme. amortiguación AirCap difiere de todos los productos de la burbuja otros que se revistió el interior de cada burbuja con saran, lo que redujo la pérdida de aire y evitar la compresión, lo que resulta en una mayor protección. Este saran "recubrimiento de barrera" había sido un punto de venta clave que Sealed Air destacó a sus clientes. competidores de bajo costo ha comenzado a ofrecer una burbuja sin recubrimiento que amenazaba con ganar cuota de mercado fuera de Sealed Air. Si la empresa abandone su compromiso exclusivo exclusivo con burbujas revestido con el fin de defenderse de este desafío? . Otra:
Introducción Un análisis de casos sobre Sealed Air Corporation El contexto en que la decisión ha de hacerse es que Sealed Air es enfrenta la competencia de los lugares más insólitos. La empresa Sealed Air había logrado el liderazgo del mercado mediante la diferenciación de su amortiguación AirCap materiales mediante el uso de la barrera de ``-capa de toma de amortiguación AirCap material más versátil y fiable. La empresa había dependido de este factor fundamental de diferenciación que se había comunicado a su clientes de diferentes maneras. Además, sus vendedores también habían sido entrenados para el proyecto de la superioridad de la amortiguación de la burbuja cubierta. Sellados la tecnología del aire está patentado y por lo que gozan de liderazgo en el amortiguación del mercado. Lo más importante es que la marca fue AirCap posicionado como alta calidad, material prima-amortiguación. En la actualidad, hay un aumento en la competencia de dos trimestres. En primer lugar, hay varios pequeños fabricantes que han inventado los procesos similar a la de Sealed Air y han producido sustitutos baratos. En segundo lugar, hay un aumento de la burbuja sin revestimiento acolchado de fabricación y la comercialización en los EE.UU., especialmente por un nuevo competidor que es GAFCEL. La cuestión a resolver es si Sealed Air debe comenzar operaciones de fabricación sin recubrimiento de la burbuja para hacer frente a esta nueva competencia o debería Sealed Air continuar con su estrategia de hacer hincapié en la beneficios de la tecnología de la burbuja cubierta. Hay presiones de varios cuartas partes de Hauser para tomar la decisión. Las ventas están aumentando GAFCEL muy rápidamente, los distribuidores de AirCap también han asumido el distribución de GAFCEL y distribuidores están pidiendo activamente amortiguación de la burbuja sin recubrimiento. Por otra parte Hauser está destrozado, ya Sealed Air se ha posicionado como una empresa de la burbuja cubierta, se ha comunicó los beneficios de la tecnología de la burbuja recubierta con los años y su fuerza de ventas también está orientado hacia la venta de la burbuja recubierta amortiguación. Hay varios requisitos y limitaciones. El requisito para Sealed Air es frenar la cuota de mercado a la baja en el país y el extranjero. Por ejemplo, en Inglaterra, Sealed Air necesidades para hacer frente a los desafíos planteados a ella por la empresa japonesa que es la venta de productos sin recubrimiento burbuja en 50 precio de menos de amortiguación AirCap. Del mismo modo, en Francia el mercado parte de AirCap ha caído 50 a 30 debido al aumento de competencia de los productos no recubiertos. Por último, en Alemania, fue AirCap perder su cuota a la tasa de 20 a 30 por año. A pesar de que la ventas brutas de AirCap en el mercado de los EE.UU. están aumentando, la tasa de aumento es mucho más lento de lo que fue a principios de los 70. Por ejemplo, el aumento de las ventas desde 1973 hasta 1974 fue de 30, el aumento de las ventas de 1979 a 1980 fue sólo 19 (Dolan p4. El requisito básico para el sellado El aire es para contrarrestar el mercado erosionando rápidamente por su cubierta AirCap. Debe ser capaz de recuperar su cuota de mercado por lo menos a los niveles de 1978. Sealed Air tiene otros requisitos que éste debe ser capaz de proteger a sus actuales posicionamiento en el mercado, debe ser
capaz de proteger su cubierta
OTRA: 1.Cuales son los problemas? El liderazgo del mercado y la innovación tecnológica han marcado la participación de Sealed Air en el mercado de EE.UU. embalaje de protección. Varios productores de la región han introducido pequeños productos, que son menos eficaces que Sealed Air, pero similar en apariencia y más barato. La empresa debe determinar su respuesta a esta nueva competencia. La compañía se enfrenta a una difícil decisión de elegir entre una gama de opciones viables que van desde no hacer nada a la introducción de un nuevo producto. Esto ha planteado cuestiones de gestión de la línea de productos, en particular la canibalización, y ofrece la oportunidad para el desarrollo de un plan de marketing para cualquier introducción de nuevos productos. El momento del lanzamiento y cualquier cambio en las políticas de amortiguación Air Cap y otros productos de Sealed Air también se necesita para ser comunicadas. 2.Que ha estado sucediendo en este mercado? ¿Cómo es SA haciendo? Segmentos: El mercado de los envases de protección tenía tres segmentos de mayor uso: Posicionamiento, el bloqueo, y el aparato ortopédico - por ejemplo, envío de los motores periféricos de ordenador, etc Envolturas flexibles - podría ser utilizado como relleno de huecos también, por ejemplo, piezas de cristalería, pequeña de repuesto, la luz instrumentos médicos, etc Relleno - para evitar el movimiento durante el transporte, en general no califican como envolturas flexibles. Productos Hasta 1970 productos a base de papel grueso había dominado el mercado. En los años setenta comenzó a las empresas el desarrollo de productos con una evaluación de las necesidades de los envasadores. Además de las burbujas de aire con y sin recubrimiento de polietileno había dos principales competidores en estos mercados: productos a base de papel y espumas. Usuario La proliferación de productos de embalaje y la falta de superioridad universal fácilmente demostrable causado confusión entre los usuarios finales. Los usuarios fueron mucho variada - algunas compras en el precio de base / rendimiento mientras que los otros con el precio mentalidad departamento de compra considerado por pie cuadrado y la entrega antes de cualquier decisión de compra. The Influencers Sobre la base de conocimiento del dominio Hauser adivinado que un ingeniero de embalaje influencia alrededor del 40% de las decisiones de compra de materiales. El otro grupo, por supuesto, sería el departamento de compras como se mencionó anteriormente. Marketwise rendimiento de Sealed Air
El mercado de los EE.UU. - Suministros de embalaje fueron vistas como recurso productivo de costes, ahorro de energía. Sealed Air ha mantenido la mayor parte del mercado de burbuja de aire (20% del mercado de plástico flexible). Los factores clave son: La protección de patentes. Concesión de licencias de un solo competidor (Astro de envases) Amplia Educación Mercado El mercado europeo - Suministros de embalaje se consideraban como bienes fungibles. SA fue la única empresa de venta de productos recubiertos en estos países. Inglaterra - SA ha desarrollado el mercado y tuvo una buena distribución, pero los fabricantes no recubiertos fueron minando la cuota de mercado SA (es probable que perder el 50% del mercado a los fabricantes sin recubrir). Francia - SA propiedad SIBCO y se enfrentaba a la competencia en los productos sin recubrimiento (precio inferior al del cabezal de aire) a partir del 2 de otros fabricantes (uno con una planta de producción superior) (MFR sin recubrimiento.). Mercado se estaba desplazando gradualmente hacia los productos no recubiertos. Alemania - SA era una participante tarde y nunca pudo establecerse como un jugador dominante. Se estaba perdiendo cuota de mercado rápidamente (2030% por año) a los fabricantes más eficientes. 3.Should SA introducir un producto sin recubrimiento para competir con GAFCEL y la incipiente competencia de otros pequeños productores de EE.UU. y Sansetsu? Sí, se debería introducir un producto sin recubrimiento para competir con GAFCEL (Parallels adecuadas se han elaborado con el mercado europeo y el mismo también se ha detallado más abajo). Las principales razones de ser Para protegerse de las amenazas de los fabricantes sin recubrimiento. El mercado de la burbuja sin recubrimiento está todavía en su fase incipiente y que sería más fácil para ponerse al día con la competencia. Varios de los distribuidores de aire Cap estaban tomando la línea de GAFCEL. El mercado de Nueva York Metropolitana fue similar al mercado europeo (que se detallan en el siguiente punto) sin la lealtad del cliente y el distribuidor y el precio de ser un factor determinante. Los clientes en el mercado europeo prefiere envases sin recubrimiento y fueron sensibles a los precios ya que se consideran fuentes de envases como "productos fungibles". Aquí cuota de mercado de Sealed Air fue de 22% y en declive. El aprendizaje de esta tarea se puede utilizar en los mercados europeos. GAFCEL no sólo compitió en la base de precios sino también en la calidad (cita'.... hizo un "producto decente" en la estimación de Hauser "). SA podría aprovechar sus instalaciones de producción de alta calidad. Otro paralelismo pertinente sería - En Alemania y Francia los fabricantes no cubierto con mejores instalaciones de producción estaban comiendo en la cuota de mercado SA.
La otra opción de reducir el precio o el margen del distribuidor (para que coincida con la oferta GAFCEL) pueden tener un impacto perjudicial en la línea inferior. Distribuidor Truckload Price3/16 en medio de GAFCEL $ 31.63 $ 36.03 Cabezal de aire $ 43.50 $ 65.35 En este caso hemos tomado el precio mínimo ofrecido por Air Seal. SA también podría considerar la posibilidad de la industria de envasado de alimentos. 4.Si es así, ¿qué programa de marketing propondría usted para no estucado? Producto / precio especificación Hay que lanzar productos sin revestir las SO-22 (3/16in) y LO-22 (1/2in) ofertas de GAFCEL. Asimismo, debe lanzar un producto en la categoría 5/16in para que ataca a sus competidores de todos los frentes y también puede ayudar en la captura de cualquier potencial de mercado sin explotar. 3 / 16 ($) 5 / 16 ($) 1 / 2 ($) Distribuidor de camiones Load30.532.535 SA Dólar Margin11.512.514 Marca de identificación Estos productos se comercializan bajo la marca paraguas de la SA. Pero una identidad distinta de la tapa de aire debe ser creado. Ya que como los mercados europeos, mercados de Nueva York metropolitana considera el precio como un factor clave para la cuestión de la canibalización y el efecto perjudicial de los productos sin recubrimiento de los productos existentes SA no se plantean (que atienden a diferentes grupos de compradores). Ventas directas programa En el caso de las órdenes de camión / vagón de los usuarios finales SA directamente puede enviar el material de la planta en New Jersey y dar un margen de 8% para el distribuidor (manejo de crédito del usuario y el servicio técnico a su vez). En los demás casos las ventas se llevaría a cabo a través de distribuidores. Los esfuerzos de venta Los programas frecuente en SA para la capacitación de su personal de ventas y sus planes de incentivos (salario base más el 1,5%, etc comisión) se debe continuar con el ya que esto ha dado buenos dividendos y la fuerza de ventas de la SA tiene una imagen formidable de ser el mejor en términos de conocimiento del producto, etc Los productos sin recubrimiento No obstante, no requieren un gran esfuerzo de venta como el precio es la consideración principal. Las nuevas ventas de personal deben ser contratados. Mercados geográficos SA, en primer lugar la prueba de lanzamiento de sus productos en el mercado
de Nueva York Metropolitana (en este caso los consumidores son más conscientes del precio y buscar un producto más barato con la misma calidad un terreno favorable para el lanzamiento de sus productos sin recubrimiento). Con los consumidores en otros mercados de suministro de EE.UU. han visitado la página de envases como recurso productivo costo, el ahorro; envases recubiertos debe continuar en estos mercados. Distribuidor de programas Para los productos sin recubrimiento debe abandonar su política de distribución selectiva sólo para el producto sin recubrimiento y hacer el producto disponible en el mayor número posible de centros.
