COLÍN MUÑOZ JESÚS URIEL. 8MM3 Caso Práctico # 1 El restaurante “Las pizzas de Donatello” está evaluando una nueva oportunidad de negocios. negocios. Esta pizzería tiene una tradición familiar familiar de más de 20 años en talia! país en "ue es mu# conocida por la e$celencia # calidad de sus productos! los "ue gozan de una mu# %uena aceptación # fuerte lealtad de marca. &in em%argo! las intenciones de crecer intern internaci aciona onalme lmente nte llevar llevaron on a los e'ecut e'ecutivo ivoss de la empresa empresa a estudia estudiarr la via%il via%ilida idad d económica de instalarse en ()$ico. Despu)s de largos análisis! reuniones # contactos de negocios! las posi%ilidades "uedaron reducidas sólo a dos*
At!r"atia 1 nstal nstalarse arse dentro dentro de “+entr “+entro o +omerci +omercial al &anta &anta ,e”! ,e”! uno de los princi principal pales es centro centross come comerc rcia iale less de la +iud +iudad ad de ()$i ()$ico co.. La pizz pizzer ería ía esta estarí ríaa en un stan stand d "ue "ue le proporcionaría el propio centro comercial! rodeada de otras multinaciones orientadas al ru%ro alimentario tipo “fase food”! como (c Donald-s! izza /ut # urger 1ing. La pizzería de%ería pagar un arriendo mensual e"uivalente al 0 por ciento de sus ventas netas! lo "ue le permitiría seguir usando su tradicional nom%re de “Las pizzas de Donatello”. El personal! insumos! procesos productivos # e"uipamiento del stand serían de cuenta de la pizzería.
At!r"atia $ Esta%lecer Esta%lecer un contrato de fran"uicia fran"uicia con una conocida # prestigiosa prestigiosa empresa “3omm# “3omm# pizzas”. ara estos efectos! “Las pizzas de Donatello” tendrían "ue arrendar! con cargo cargo a ella! un local 4de entre dos5 de e$celente u%icación comercial. 3odos los insumos # el proceso de producción de%erán ser ad"uiridos # supervisados por “3omm# “3omm# pizzas”. or otra parte! se tendría "ue cancelar el 0 por ciento mensual de las ventas netas a modo de comisión6 el es"uema de negocios sería el de una fran"uicia tradicional.
%ESARROLLO %EL CASO. a5
%!&i"a ! 'ro(!)a *! !)'r!sario.
7 manera de síntesis el pro%lema radica en si incursionar al mercado me$icano conservando la marca original # entrando de lleno al mercado o por medio de una fran"uicia comandada por “3omm# pizzas”. En am%as alternativas veo "ue 8a%ría una perdida! pero en la segunda alternativa no le veo una finalidad "ue pueda %eneficiar a las pizzas de Donatello! #a "ue vendería pizzas con otra marca! # en este caso al no poder usar sus insumos # personal estaría perdiendo do%lemente! #a "ue por lo menos en la primera alternativa seguiría vendiendo con el nom%re original! # nunca perdería su imagen ni sa%or proveniente de talia! pagaría arrendamiento6 pero si es tan prestigiada en talia creo "ue llegaría a tener suerte en la primera alternativa! # si llegara a pegar con )$ito! el 09 de sus ganancias no es nada! es cierto "ue competiría con #a comida tradicional # "ue en todos lados está! pero le caería %ien por"ue siempre es %ueno pro%ar cosas nuevas! # por"ue no pro%ar con un productor original de la pizza #a "ue es un platillo meramente italiano! de esta manera creo #o se puede solucionar la pro%lemática del empresario! pro%ar con la alternativa n:mero .
(+ %!t!r)i"! cara)!"t! a i"&or)aci," -! co"si*!ra r!!a"t! 'ara !aar os 'ro/!ctos / to)ar a at!r"atia )ás a*!ca*a 0*!ta! / sti&i-! r!&iri2"*os! "ica)!"t! a !st*io *! )!rca*o+ 1. A"áisis *! )!rca*o EL MERCA%O. El mercado donde se encuentra “izzas Donatello” es el ru%ro de la ela%oración de pizzas 4alimentos5 con e$celente calidad.
4a)a5o. El sector cuenta con un volumen po%lacional %astante alto #a "ue en el sector se encuentran diversos centros comerciales de talia # "uiere internacionalizarse.
Co"s)i*or. P!r&i %!)o6rá&ico P!r&i 7!o6rá&ico P!r&i Psico6rá&ico
&us consumidores principales lo conforman personas con un poder ad"uisitivo medio;alto. ersonas "ue residen o tra%a'an alrededor del local comercial. ersonas "ue les gusta compartir con sus amigos # familiares. +uentan con poco tiempo para cocinar # en algunos casos su 8orario de tra%a'o no les permite ir a su casa a comer.
2. Estructura del Mercado
N)!ro *! !"*!*or!s
El n:mero de vendedores "ue se consideran competidores directos están determinados por la calidad # representación de marca! siendo las fran"uicias internacionales más importantes6 izza /ut! Domino
N)!ro *! co)'ra*or!s
El consumo de comida rápida en ()$ico! 8a ido creciendo gracias a la glo%alización # a la falta de tiempo "ue 8a# para cocinar! esto 8ará "ue el mercado de las pizzas # otros mercados tengan crecimiento.
%istri(ci," La distri%ución de vendedores! está determinada por la cantidad de *! !"*!*or!s puntos de ventas "ue presentan en todo ()$ico! además del a%astecimiento "ue proveen a trav)s de la modalidad de la entrega "ue depende de la estrategia a utilizar. &i funciona las pizzas de Donatello podrán ser tan grandes como la competencia "ue #a 8a# en el mercado me$icano.
%i&!r!"ciaci," &e verá refle'ada en las estrategias "ue utilicen! pueden utilizar *! 'ro*cto siempre productos de e$celente calidad per so%re todo el %uen trato al cliente podrán llevar a la diferenciación con la competencia.
arr!ras *! !"tra*a / a )oi)i!"to
7 pesar "ue no se necesita de un gran capital para producir artesanalmente una pizza! e$iste una gran %arrera de entrada! a trav)s del mismo6 #a "ue para poder competir en la industria en mención! es mu# necesaria la diferenciación del producto! tanto vía marca # calidad. or lo "ue para poder alcanzar la calidad suficiente para competir! e$iste la necesidad de un capital suficiente! "ue es una %arrera de entrada mu# relevante.
Estrctra *! or lo general! los concesionarios de fran"uicias # los empresarios costo nacionales de la industria de la pizza! implementan una determinada estructura de costos con el fin de poder tomar decisiones para realizar más eficaz # eficiente sus operaciones en el mercado.
I"t!6raci," !rtica
Las fran"uicias internacionales prácticamente poseen una integración vertical! #a "ue estas producen sus propias materias primas! insumos # suministros a necesitar para la ela%oración # presentación de la pizza. Esta integración vertical surge como política! con el o%'etivo de asegurar la calidad de los productos. +a%e aclarar "ue! esta integración vertical! aplica para a"uellas organizaciones "ue 8an desarrollado el negocio en la industria directamente # no %a'o mane'o de fran"uicia.
3. Estrategias de Markeng
Estrategia de precio
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar. Teniendo en cuenta que sea compable con el objevo de volumen y crecimiento fjado.
Estrategia de producto
Orecer a los consumidores un producto con atributos y benefcios dierenciadores que sasagan las necesidades del mercado, buscando que este se haga ms uerte rente a los compedores y ayuden al posicionamiento de la pi!!a.
Estrategia de plaza
"ograr una #pma distribuci#n de los productos, con el fn de reducir costos operavos en los que el negocio incurra. $eterminar el sio ms apropiado estratégicamente para la puesta en marcha de pi!!as italianas. % a la ve! escoger estratégicamente el mejor aliado que permita acentuar un posicionamiento en un corto pla!o.
Estrategia de promoción
"ograr adicionar valor a los productos que se orece con nuevas e innovadoras soluciones &promociones' para obtener mejores ventajas compevas y ser dierenciados por los consumidores.
INS4I4U4O POLI49CNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR %E IN7ENIERÍA MEC:NICA ; EL9C4RICA UNI%A% AZCAPO4ZALCO E
ara las fuentes de información utilizar fuentes secundarias "ue se 8a#an ocupado para otro fin! # o%tener información primaria del mercado dependiendo lo "ue se necesite medir o sa%er6 realizar encuestas entrevistas! # cual"uier otra t)cnica para desarrollar un pro#ecto de inversión.
ara o%tener información "ue compete a la competencia será necesario visitar de manera cautelosa a fin de reca%ar información acerca de precios! atención al cliente infraestructura! características! fortalezas! de%ilidades! productos # promociones.
ara medir el posicionamiento de marcas se de%erán usar distintas t)cnicas de pro#ección! a fin de sa%er si la marca será reconocida usando encuestas! entrevistas! etc. De no ser así pensar seriamente en una fran"uicia con una marca reconocida.
7rriesgarse a "ue sin ser conocido en otro país! el prestigio "ue se tiene puede ser el mismo en cual"uier país en donde se incursione.
7ntes de sa%er si el lugar de posicionamiento será el más indicado se realizaran encuestas a la gente "ue frecuenta ese lugar a razón de sa%er si se siente atraída por el mercado de las pizzas talianas.
ara sa%er "u) es lo "ue opina el mercado de nuestro producto es necesario 8acer "ue la gente prue%e el producto así poder delimitar si entraría dentro de los gustos # "ue rango de la muestra estaría satisfec8o.
>!c?a *! !"tr!6a @ *! s!'ti!)(r! *! $1B.
