Caso Porsche

CASO DE EMPRESA 5. PORSCHE: RESGUARDAR LO ANTIGUO MIENTRAS SE INTRODUCE LO NUEVO 1. INTRODUCCIÓN

Porsche es una marca de nicho que fabrica automóviles pensando en un mercado de la punta de la pirámide socioeconómica, se definen a sí mismos de la siguiente manera “Porsche es una empresa que no tiene miedo a pisar su propio camino. Porsche es una empresa única con fuertes ideales”

de hecho estos fuertes ideales (vender (vender carros

exclusivos de alta gama) la llevaron al éxito en las décadas 50 y 60, pero querer incursionar en un mercado donde el común denominador eran precios accesibles casi la lleva a la quiebra, de este modo tuvieron que aprender a resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo bajo la filosofía de capturar nuevos clientes mientras no se traiciona el principio de la compañía y se mantienen firmes los ideales y las expectativas de los clientes fieles.

2. HISTORIA DE PORSCHE

El fundador y creador de la empresa fue Ferdinand Porsche quien nació en 1875 y de muy joven sentía pasión por el mundo del motor, fabricó su primer prototipo con 25 años, el Porsche- LohnerChasie impulsado por motores eléctricos. El 25 de Abril de 1931 en la ciudad de Stuttgart, en un taller donde trabajaban tan solo 12 personas, Porsche fundó su propio negocio desarrollando un motor radial de cinco cilindros refrigerado por agua, especialmente para el uso en camiones. En 1932, Porsche estaba a punto de cerrar debido a la mala situación económica por la que estaba atravesando, hasta que se le encargó el diseño de un coche sencillo que fuera adecuado para la situación alemana entreguerras, de ahí salió el Tipus 32 que tenía un motor refrigerado por aire. Después consiguió el patrocinio de Adolf Hitler, durante sus dos primeras décadas, la actividad del taller automotriz giro en torno al diseño de automóviles y coches de guerra para el Reich dirigido por él. En los primeros años bajo la dirección de Ferdinand Porsche se desarrollaron modelos legendarios como el coche de carreras Auto Unión Grand Prix (1933), el famoso Volkswagen Beetle (1935) o como era mejor conocido “el coche del pueblo”, el Tipo 60 (1935) que era un coche familiar para 4 personas, con motor refrigerado por aire y alcanzaba una velocidad de 100 km/h. Sin embargo, Ferdinand Porsche junto con su hijo, fueron arrestados por 2 años por producir vehículos militares para los nazis. Al salir de prisión, recuperaron la empresa desarrollando prototipos como el 360 Cisitalia de competición con 4 rueda motrices y un motor de 1.5. La cadena de producción del Volkswagen B eetle o “Escarabajo” se instaló en Wolfsburga en 1938 pero empezó la Segunda Guerra Mundial. Después de la postguerra, esta compañía empezó a producir automóviles bajo bajo su propio nombre Porsche AG, el primer auto auto de esta marca se denomino denomino Porsche 356 (1948) cuyo diseño se inspiro inspiro en los sedanes escarabajos modelos 60 y 64 de la preguerra pero con un modelo más redondeado y con forma de burbuja además de la implementación de motores realmente potentes en la parte trasera del vehículo,lo cual brindaba a sus compradores un ambiente de exclusividad, desafío y potencia a la hora de conducir. En 1949 trasladaron la producción de nuevo a Stuttgart, a comienzos de los 50 se firma un acuerdo entre Volkswagen y Porsche, donde VW suministraría componentes al segundo. Bajo la misma filosofía de la creación de autos de lujo se presentaron modelos como el Porsche 550 (1955), Porsche 911 (1964) y Porsche 912 (1965), todos autos de carreras y vendidos únicamente a clientes muy exclusivos.

En 1964 se inauguró otra fábrica en Emden, un puerto del Mar del Norte, lo que favorecía las exportaciones principalmente hacia EE.UU. En 1969, la empresa Porsche cuenta ya con más de 1000 empleados, lanzando un proyecto conjunto con Volkswagen, en un intento de ganar parte del mercado. El Porsche 914 fue un éxito de mercado, con ventas de casi 120.000 unidades, siendo el deportivo con mayor éx ito de ventas a principios de los años 70. En la segunda mitad de los 70 la gama se fue enriqueciendo y ampliando con nuevos modelos: el 930/911 Turbo, el 912E, el 924 y el 928. Este último se había ideado como sustituto del 911 y era radicalmente distinto: motor V8 delantero, refrigerado por agua y un equipamiento abundante y lujoso. Sin embargo a partir de la década de los 70, esa misma exclusividad hizo cuestionar la rentabilidad de la empresa ya que el número de compradores no aseguraba mantener la compañía funcionando. Por dicha razón Porsche fabrico una serie de modelos de mucho más bajo costo para tratar de ampliar sus mercados, prueba de esto son los modelos Porsche comenzando con el modelo 914 (1970), 924 (1976) y el 944 (1982). Estos modelos hicieron perder el estatus de exclusividad de sus compradores, y sumado a la entrada de coches de lujo de mejores rendimientos y de menor precio, desarrollados por otros talleres automotrices, hicieron entrar a Porsche a puertas de la bancarrota. Una vez reconocido el error Porsche paro la producción de los modelos más básicos y logro volver a apuntar y destinar sus coches al mercado más alto. Desde finales de los 80, los resultados y las ventas de la empresa empiezan a decrecer; en 1984 las ventas de Porsche eran de 50.000 coches y al empezar la nueva década eran la mitad. Esto se ve reflejado en la gama de modelos pues se retiran algunos del mercado sin ser sustituidos, el caso del 924, el 928, el 968, entre otros. Después de realizar algunas modificaciones para simplificar los gastos, en 1993 se presenta un nuevo motor, el 993, que un fue un éxito a comparación de su antecesor y rec upero las ventas de la compañía. Durante la década del 90 Porsche desarrollo nuevamente modelos legendarios y exclusivos a un público muy selecto como el modelo 959 (1988), 964(1993) y 933(1997). Sin embargo durante estos años Porsche volvió de a cuestionarse sobre si poseía un futuro sostenible; esta pregunta fue contestada por el CEO WendelinWiedeking quien en el año 2002 dirigió a Porsche al desarrollo de SUV (Sport UtilityVehicle) (1) con la misma calidad y exclusividad que sus primeros autos, muestra de esto fueron los modelos como el Cayenne y el Panamera. Y aunque fenómenos recientes como la recesión del 2009 perjudicó las ventas de Porsche, actualmente esta mejor preparada que cualquier otro taller automotriz para plasmar los deseos de sus clientes exclusivos en sus autos, mientras los efectos de esta crisis se suavizan.

3. SOLUCIÓN DE LAS PREGUNTAS

I.

 Analice el proceso de Decisión del comprador de un cliente tradicional de Porsche. ¿Qué conclusiones puede sacar? 

Los compradores base para esta marca solo piensa en demostrar su grandeza tanto económica como intelectual, además son aquellas personas con un poder adquisitivo enorme y en algunos casos son superficiales por lo que atendiendo a su lema “lo que se ve es lo que se vende”, se puede decir que siempre buscaran cosas que los hacen

exclusivos, únicos y que dejan una huella en las demás personas que no tienen acceso a tales autos, por otra parte un comprador base dice “busco algo con lo que me identifique, que sea como yo” y pues un auto caro puede

representar a una persona ganadora y de alto poder adquisitivo.

II.

Como contrasta el proceso de decisión del cliente tradicional de Porsche con el proceso de decisión para un cliente de Cayenne o Panamera? 

Para el cliente tradicional adquirir este tipo de Porsche es “rebajarse” en exclusividad y calidad, mientras que para el cliente de un Cayenne o un Panamera es acceder de una forma u otra al exclusivo mundo de Porsche.

III.

Qué Conceptos del capítulo explican por qué Porsche vendió tantos modelos de menor precio en la década de 1970 y 1980? 

El comportamiento de compra del consumidor, más específicamente en lo que respecta a cultura y a clase social. También podría ser el concepto de innovación ya que haber hecho autos de menor precio en una empresa de la que eso no es esperado podría considerarse Innovador. IV.

Explique cómo se desarrollan las actitudes positivas y negativas hacia una marca como Porsche. ¿Cómo podría Porsche cambiar las actitudes del consumidor hacia la marca?

Entendiendo las actitudes del consumidor como el conjunto de evaluaciones que este realiza sobre la marca, el desarrollo de las actitudes positivas en este caso, se da debido a la construcción de una imagen y significado asociado a la marca Porsche como lo es la exclusividad, este atributo genera diferentes evaluaciones positivas por parte de los consumidores, no obstante al mostrar otro tipos de atributos de sus productos que alteren o incidan en el atributo determinante, genera actitudes negativas frente a la marca ya que se puede crear una reacción de escepticismo frente a estos nuevos atributos. Debido a que las actitudes hacia una marca pueden generarse por aprendizaje, Porsche podría modificar estas actitudes brindando nueva información sobre los atributos determinantes, cambiando las creencias de los consumidores acerca de los atributos, por ejemplo en este caso mostrar que no hay relación directa entre el tamaño del vehículo y su carácter estético o su velocidad. De igual manera podría alterar la importancia relativa de los atributos como por ejemplo darle prelación a la velocidad e incorporar nuevos atributos como el aumento de espacio y la comodidad. V.

¿Qué papel desempeña la marca Porsche en el autoconcepto de los compradores?

Dado que una de las características notables de esta marca es la manera en la que logra una imagen de exclusividad, seguridad, fuerza, lujo e incluso status; El consumidor percibe esta imagen como un reflejo de su autoconcepto y atribuye a la marca la facultad de transferir estos significados a sí mismo, es decir la marca ofrece como beneficio la atribución de sus caracter ísticas a los consumidores.

4. RELACIÓN CON EMPRESAS SIMILARES EN COLOMBIA

En relación a empresas colombianas con similares características a las de Porsche, se puede relacionar con el sector de vivienda en el país, un ejemplo de ello son las empresas de construcción e inmobiliarias que mueven el sector en la ciudad de Bogotá. En esta ciudad se ha sectorizado la vivienda dependiendo del poder adquisitivo de la persona. Esto les 2

trae más beneficios a personas que se encuentran localizadas en puntos exclusivos donde los valores por m  son más altos pero a su vez la valorización que tiene su inmueble c ada año es mayor. Con datos suministrados por El tiempo en el 1

portal de metro cuadrado , se puede observar que los sectores que se han valorizado en el último año son Chapinero Alto y Chico, que son sectores donde el m 2 es el más costoso de la ciudad. Es así que para el sector vivienda pueda llevar viviendas a otro tipo de población muevan a las personas a otros diversos barrios con características distintas. Es así que 2

no se encontraran viviendas de interés social en las zonas donde el m   es el más costoso. Esto les permite dar a sus 1

 Tomado de: Valorización Promedio en Bogotá el día 13 de marzo de 2014 en el sitio web: http://www.metrocuadrado.com/servlet/co.com.m2.servlet.MostrarHome

clientes, al igual que hace Porsche un producto que genera exclusividad, a personas que son excepcionales y quieren disfrutar un buen producto, no solo para satisfacer las necesidades sino para cumplir un deseo o capricho. En dichos sectores no se busca tanto volumen sino exclusividad. Otro ejemplo claro de empresas exclusivas Colombianas es el restaurante Criterionen Bogotá, fundado por los hermanos Rausch, colombianos que aprendieron de la cocina en varios lugares del mundo. Venden platos tan exclusivos que pocas personas pueden adquirirlos y se caracterizan por la calidad de sus comidas y el buen servicio. En la revista Semana, se publicó un artículo de “los 10 platos más costosos de Colombia” donde Criterion participa con tres platos en la posición,

primera, segunda y octava. El plato más costoso que ofrecen es el caviar caspian Kaluga malosol 30gr  de 449.900 pesos. Sin embargo, incursionando en la cocina de gama más baja, con los  platos bistró,  en su mismo restaurante, con un precio más accesible, hicieron que la exclusividad se perdiera y mucho comensales frecuentes empezaron a buscar otra opción más selectiva; en vista de que se había vuelto un lugar más popular, decidieron volver a los típicos platos gourmet y abrir una sucursal menos exclusiva en Usaquén, Bogotá, llamada Bistronomy  donde los precios son accesibles inclusive para estratos 2 y 3. Por otro lado, una empresa como Carulla S.A. terminó prácticamente en la banca rota después de tratar de competir con el mercado común, pues era reconocida por ofrecer productos de alta calidad y difíciles de encontrar en cualquier mercado; sin embargo, buscando captar nuevos clientes, empezaron a comercializar productos de baja gama y a hacer ofertas como 2X1 perdiendo su exclusividad y dando la impresión de que la calidad había bajado, así, los clientes fieles empezaron a buscar otros mercados y terminó por desaparecer casi en su totalidad con pocas sucursales abiertas después de ser una línea de supermercados importante en el país.

5. CONCLUSIONES

Ricardo Arias: Porsche nos enseña una gran lección sobre la importancia de lo que refleja la marca en el cliente a la hora de comprar un producto, en este caso, no es simplemente un vehículo que me lleva desde un punto A hasta un punto B, Porsche es un reflejo de estatus social, exclusividad, prestigio y la compañía debe conocer de antemano eso, por eso al bajar los precios de sus productos casi quiebra. Esta lección es: cada compañía debe tener un conocimiento profundo de su cliente. Leidy Castro: El establecimiento de una imagen, un significado, un concepto o una idea asociada a una marca es preponderante a la hora de tomar decisiones de estrategia de marketing. El consumidor y su proceso de decisión están estrechamente ligados a esta imagen como punto de partida, es decir si la exclusividad es uno de los atributos determinantes de la marca, todas las evaluaciones, posteriores actitudes (positivas y negativas) y por consiguiente el proceso de decisión de compra estarán determinadas por que tanto se modifica este atributo y que tanto afecta la imagen previamente establecida en cada uno de los consumidores. Derly Galindo: La segmentación del mercado es vital para la rentabilidad, cada empresa debe comprender que tipo de compañía es, la base de esto es hacer una buena segmentación y en lo posible no salirse de ese nicho del mercado, conocerlo y dominarlo, el salirse puede hacer que los clientes actuales ya no se sientan identificados con la marca lo que lleva a una disminución de las ventas reflejando una disminución de las ganancias. Andrea Peinado: La estrategia de mercado es muy importante en las compañías para atraer clientes y aumentar la competitividad y utilidad de las mismas; es interesante resaltar las diferentes estrategias usadas por la compañía Porsche para llegar a los clientes no solo implementando nuevas técnicas en la producción de los coches sino también en las habilidades de ofrecer un producto de calidad a los clientes a bajos costo y con grandes beneficios. Un papel muy importante para esto lo cumple la segmentación del mercado ya que a partir de ella se llega de una manera más inmediata al cliente.

Rubén Peña: Hay que definir muy bien cuál es el mercado que se quiere abarcar, para saber con ello si el producto va a ser exclusivo o va a ser de alto consumo. Si el negocio arranca bien de una forma no hay que olvidar los preceptos fundamentales de la marca si no buscar que otros medios existen para abarcar otros clientes. Porsche es y seguirá siendo uno de los mejores talleres automotrices mientras propugne el estilo y la exclusividad histórica que sus clientes demandan. Angélica Quiroga: La segmentación de mercado de Porsche fue la base de su compañía y por lo que la gente empezó a reconocerla mundialmente. Cambiar esa segmentación implicaba prácticamente cambiar la empresa, como volver a crear otra y por supuesto perdería el prestigio logrado a través de los años. Es un riesgo tener un mercado tan selectivo y escaso, pero también es un mercado que compite por adquirir productos que desean a cualquier costo, inclusive, entre más costosos mayor es el deseo de adquirirlos y eso hace que las ventas sean prácticamente seguras. Además, ofreciendo un producto tan específico, la competencia no es realmente ardua y es más fácil ser líderes en el mercado. En conclusión, una empresa debe evolucionar tecnológica, investigativa, social y económicamente, pero no debe cambiar su mercado original sino buscar ofrecer mejores productos para que los mismos clientes sean quienes den a conocer al producto por sí solo. David Salazar:

Oscar Rincón: Personalmente creo que este modelo de mercado es un poco rie sgoso, porque actualmente las economías fluctúan mucho; en cuanto a estabilidad, además las clases sociales altas con el poder adquisitivo suficiente para adquirir los autos costosos disminuyen cada día, pueden tener más dinero pero son menos, por otra parte la competencia cada día es más dura y la calidad de otros autos puede llegar a superar la de uno de estos autos costosos. De este caso aprendí que se debe hacer sentir al cliente exclusivo y tratar de serle fiel en sus gustos.

6. BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). C asos de Empresas. En P. Kotler, & G. Armstrong, Fundamentos de Marketing (págs. A8-A10). México: Pearson. Porsche Engineering Group. (s.f.). Porsche.Recuperado el 12 de marzo de 2014, de History: http://www.porscheengineering.com/peg/en/about/history/ Rausch, M., & Rausch, J. (2013). Hermanos Rausch. Recuperado el 14 de marzo de 2014, de Criterion: http://www.hermanosrausch.com/criterion Revista Semana. (s.f.). Revista Semana. Recuperado el 14 de marzo de 2014, de Los 10 más: http://www.semana.com/especiales/los-10-mas/gastronomia/platos-caros.html Sornosa, A. (26 de marzo de 2010). Motor Pasión. Recuperado el 12 de marzo de 2014, de Historia de Porsche: http://www.motorpasion.com/porsche/historia-de-porsche-parte-1