ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MARKETING I
CASO: PAJARITOS
Integrantes del Grup N! ": Al#are$ Patr%&% Ga#%lanes Isaa& Llu'%gus%n Rsa
(e&)a de entrega: "* de n#%e'+re de ,**-
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ANTECEDENTES Una tarde, a comienzos de Junio de 1987, Riña de Palma, Presidente de la empresa, y el Ing. Roberto Roma, erente eneral, aguardaban por el resto de los miembros de la Junta !irecti"a de #Pa$aritos# para discutir los problemas de distribuci%n &ue recientemente 'ab(an surgido e n la empresa. #Pa$aritos# es una empresa sal"adoreña dedicada al diseño, manu)actura y comercializaci%n de p*$aros y otras )iguras de colgar 'ec'as de tela rellena para el mercado de regalos y art(culos decorati"os, sus principales mercados se encuentran en +stados Unidos y +uropa aun&ue el diseño y la producci%n se realizan enteramente en +l al"ador con talento creati"o, materias primas y mano de obra nacionales.
E.OLUCION DE LA EMPRESA -ño 1979 a señora de Palma comenz% a 'acer muñecos de tela rellena con diseños propios de ella, &ue produc(a au/iliada por cinco operar(as con sendas m*&uinas de coser en el gara$e de su casa. -ño 1980 Una tienda grande de an al"ador se interes% en los productos de la señora Palma y los comenz% a distribuir en )orma masi"a, +se mismo año Riña diseñ% y produ$o el primer p*$aro de tela la #uara# 2papagayo, guacamaya, maca34 producto &ue se con"ertir(a en el s(mbolo y barco insignia de esta empresa a elaboraci%n del producto 5a uara )ue un milagro# a)irmaba Riña ya &ue primero lo )abricaron y luego se preguntaban &uien los comprar(a, sin embargo el producto tubo buena acogida en el mercado nacional. -ño 1986 e añadieron a la #uara# y los muñecos, otros productos similares a la l(nea, tales como tucanes, cacatas y &uetzales, a &uienes les acompañ% la misma buena acogida. -ño 198 e constituye Pa$aritos como empresa legalmente constituida en sociedad an%nima, los accionistas )ueron la señora Palma y su )amilia.
CANALES DE DISTRI/UCION EN SUS INICIOS
os muñecos se "end(an en la casa de ella a a&uellos compradores &ue la "isitaban atra(dos por modelos &ue 'ab(an "isto en casa de amistades o por re)erencias trasmitidas en con"ersaciones casuales. Por el "olumen de compras y "isitas )recuentes de ciertos compradores se dieron cuenta &ue este producto iba a mercados del e/terior. isitantes e/tran$eros y turistas &ue "en(an al al"ador a "enta de sus productos a e/tran$eros le lle"o a pensar a la señora Palma &ue los +stados Unidos ser(a un buen mercado para ellos.
Pr+le'as
os productos para la e/portaci%n los escogi% la empresa sin 'acer sondeos de mercado. os precios los )i$aban a'ora en d%lares 2:1;.8; por unidad <=>4 en )unci%n de los costos y m*rgenes deseados pero sin 'acer consultas de mercado. no se 'ac(a selecci%n de los distribuidores sino &ue se "end(a a todo a&uel importado &ue les llegara a comprar.
An0l%s%s de .ar%a+les
as primeras e/portaciones se 'icieron a ?rademart en @iami &uien antes les compraba localmente para e/portar por su cuenta. e suman otros importadores, principalmente sal"adoreños &ue resid(an en +stados Unidos o personas de alguna )orma "inculados con el pa(s.
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arios distribuidores ped(an e/clusi"idad en la distribuci%n, la señora palma siempre se opuso Ao sab(an c%mo sus clientes locales distribu(an sus productos en los +stados Unidos
Alternat%#as de slu&%1n
Rentar una o)icina en +stados Unidos para e/portar directamente el producto y comercializarlo sin intermediarios. Realizar e"entos para demostrar el producto, y darse a conocer como productora y distribuidora del mismo Realizar campañas de no a la pirater(a. !i"ersi)icar las ideas de producci%n con su e&uipo de traba$o.
.ARIA/LES INDEPENDIENTES 2 3CAUSAS a CONTROLARSE4 Me$&la de Mar5et%ng 3&ntrla+le4 1. !ecisiones de precio.B
@antener el precio de : 8,0; d%lares y persuadir al detallista para &ue su margen de utilidad unitaria 21Cusd4 ba$e, y alcance su utilidad esperada por "entas en "olumen de las mismas.
0. !ecisiones de promoci%n.B
Realizar estudios de marDeting y de )actibilidad en el mercado nacional, realizar encuestas de gustos y pre)erencias sobre el producto para &ue no todo lo &ue se produzca se "enda en el e/terior.
6. !ecisiones de distribuci%n.B
9;E de las "entas se "an )uera de las )ronteras nacionales a un mercado del cual lo m*s &ue conocen es el nombre de los compradores, e debe realizar acercamientos con los clientes potenciales para estrec'ar relaciones y 'acer alianzas estrategias de mercadeo promoci%n y precios de producto.
. !ecisiones de producto.B
@antener los est*ndares de calidad, me$orar costos para ma/imizar la rentabilidad, di"ersi)icar su producto con su e&uipo de traba$o y realizar m*s diseños de pa$aritos colgantes.
(a&tres s%tua&%nales 3n &ntrla+les4 1. !emanda.B
Producto de muy buena acogida en el mercado e/tran$ero, el 9;E de su producci%n de pa$aritos es destinada a +stados Unidos,
0. Gompetencia.B
Gompetencia desleal por parte de sus mismos clientes, copian sus productos y los "enden a precios m*s ba$os, sus clientes &uer(an ser distribuidores e/clusi"os en el e/tran$ero por tiempos inde)inidos.
6. Glima econ%mico
a señora Palma, sede el C;E de las acciones a los señores -lba, y le recibe la propuesta de crear un canal de distribuci%n e/clusi"a en Ae3 =lrleans.
. egales y pol(ticos
?otal apoyo de parte del gobierno al"adoreño por medio del comercio e/terior mismos &ue apoyan a la señora Palma para la e/portaci%n de sus productos y la agencia para el desarrollo internacional, -I!, de los +stados Unidos.
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C. Recursos internos de la organizaci%n.
>uena capacidad de )lu$o de e)ecti"o, inician mala relaciones con los clientes al pasar la distribuci%n de los productos a la empresa atinart.
.ARIA/LES DEPENDIENTES 2 3E(ECTOS ESPERADOS4 Respuestas de &'prta'%ent 1. ustos 0. Pre)erencias 6. F*bitos de compra . F*bitos de consumo
@arca, calidad, diseño y "ariedad del producto Productos de ba$o costo y alta rotaci%n del producto Producto e/clusi"o y no"edoso Por moda y no"edad del producto
67 An0l%s%s de alternat%#as de slu&%1n B B B B
Re"isar los precios &ue se entrega a los distribuidores +standarizar los precios al consumidor )inal +l margen de utilidad de los distribuidores sea mane$ado en base a los "olmenes de "entas. >uscar distribuidores del producto en el e/tran$ero &ue sean )iable, con)iables y 'onestos.
,7 Plan de a&&%1n
+ntregar la e/clusi"idad por tiempo determinado, pero )i$ando precios y m*rgenes de rentabilidad adecuados a los distribuidores Incenti"ar la "enta del producto en el mercado nacional y atinoamHrica @e$orar la redes de distribuci%n y )i$ar precios acorde al mercado +ntregar muestras de productos solo a compradores potenciales
"7 Cn&lus%1n a e$ecuci%n de este proyecto en marc'a Pa$aritos, se la debe realizar con alianzas estrategias de e/clusi"idad y con)ianza tanto dentro del pa(s como )uera de este, el mantener la calidad del producto le garantiza &ue )irmas importantes como
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