CASO: DETERGENTE OPAL BIOCRISTALES CON REMOVEDORES DE MANCHAS
a. ¿Cuál es el rol que ha jugado la investigación de mercados y el conocimiento del consumidor en las decisiones estratégicas que llevaron al éxito de Opal? ¿Qué hallazgo resultaron clave en la identificación de oportunidades oportunidades para la marca?
La investigación de mercado realizada por Alicorp para reposicionar sólida y distintivamente la marca Opal BioCristales, fue la solución para lograr el éxito en su cometido. Gracias a los esfuerzos y recursos dedicados en la investigación, Alicorp entendió adecuadamente las motivaciones de las consumidoras a partir de estudios demográficos y cuantitativos, que a su vez permitió redefinir la segmentación tradicional de mercado, en función de los hábitos y actitudes de las amas de casa, hacia el lavado de ropa. En consecuencia el hallazgo clave para identificar las oportunidades para la marca fueron los diferentes segmentos psicograficos encontrados basados en los perfiles de consumidoras claramente definidos y diferentes entre sí, los cuales son:
Las indiferentes: No se esfuerza en el lavado y no les interesa la opinión de los demás por los resultados.
Las dedicadas al hogar: Piensan que el detergente caro, asegura buenos resultados, buscan seguridad.
Las esforzadas: Les importa el qué dirán, creen que todos los resultados son iguales y que los resultados dependen de su propio esfuerzo.
Las expertas: se consideran prácticas, inteligente; priorizan el bienestar por encima del trajín de las labores hogareñas.
Las atrapadas: No muestran mayor interés por las tareas del hogar.
Dado este descubrimiento Alicorp, se enfocó hacia el segmento de las expertas relanzando Opal con una formula reformada, eficiente, y competitiva en costos.
b. ¿Cómo se puede explicar que la marca haya incrementado sus ventas y su participación de mercado a pesar de haber aumentado su precio?
La marca pudo obtener incremento en sus ventas y en su participación entre otros factores, debido al incremento del poder adquisitivo de los clientes, al cambio de hábitos del consumidor a un consumidor moderno y más informado, el cual rescata los valores y cualidades del producto siendo exigente calidad y precio. Alicorp, relanzo la marca Opal BioCristales de poder, orientada a un segmento de mercado redefinido gracias a la investigación de mercados realizada, y basada en una estrategia de marketing, la cual a su vez se fundamenta en: -
Reformulación total del producto
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Introducción de mejores empaques.
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Incremento en el precio.
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Incremento en los niveles de distribución.
La marca se dedicó a relanzar estos valores, como mayor presentación, nuevas fórmulas de productos, etc, las cuales fueron comunicadas por una fuerte campaña publicitaria.
c. Considerando todas las acciones tomando en cuanto a producir empaque, precio, distribución y publicidad, detalle en cada caso que información consideraría usted necesaria antes de diseñar las estrategias en cada uno de estos cuatro aspectos, y que estudios específicos hubiera recomendado hacer entre los consumidores con ese fin. Especifique los objetivos y la metodología de cada estudio propuesto.
Empaque
Calidades de los materiales a emplear.
Arquitecturas gráficas llamativas
Costos de la fabricación de las diferentes calidades de empaque.
Información acerca del impacto mediambiental (Reciclaje o biodegradable)
Colores y su impacto en el cliente.
Precio
Precio de la competencia.
Precio promedio del sector
Costos en que incurren la producción del producto redefinido
Estudio de impacto de alza de precios en el público objetivo.
Distribución
Identificación de los puntos de venta más recurrentes del sector al que nos dirigimos.
Analizar la conveniencia de puntos de venta directos
Comparación de los beneficios entre encargar a terceros o hacerlo uno mismo.
Estudio de los medios de distribución a emplear.
Identificación de los mercados que dan más realce a la calidad.
Publicidad
Impacto de las campañas publicitarias en el publico objetivo.
Identificar que medios publicitarios tienen más incurrencia en el segmento al que nos dirigimos.
Ver cuáles son los medios preferidos por las amas de casa.
Estudios previos sobre segmentación de mercados.
d. Tomando en cuenta la segmentación de la categoría en función de los hábitos y actitudes de las amas de casa hacia el lavado de ropa, indique si en su opinión existen oportunidades para lanzar productos nuevos o potenciar otros ya existentes. ¿Cuáles serían esas oportunidades? ¿hacia qué segmentos se dirigirían? ¿Qué estrategias de marketing se utilizarían?
Existen oportunidades para lanzar nuevos productos, tales son: -
Lanzar un detergente con un precio standard pero que asegure buenos resultados brindándoles seguridad ya que la mayoría de amas de casa se caracterizan para ahorrar. El segmento al cual se dirigiría serían las “Las esforzadas”. Las estrategias de marketing serian: La introducción de mejores
empaques con un diseño moderno, con colores llamativos y un mejor material; resaltar y fortalecer el posicionamiento del detergente como un producto “Invencible contra las manchas”; Elevar la imagen con figuras reconocidas del
ámbito peruano enfocándose en el consentimiento de las madres hacia sus hijos. e. ¿Cuáles son las desventajas que enfrentan una marca local cuando compite con marcas internacionales? ¿Y cuáles sus ventajas? ¿Cuál es la mejor forma de manejar estas fortalezas y debilidades para lograr un resultado exitoso en el mercado local?
DESVENTAJAS:
Menor capacidad financiera con que cuentan las empresas dueñas de las mismas.
Conocimiento internacional limitado. Muchas veces el nombre asignado a la marca local responde a las características de un mercado específico, lo cual le resta posibilidades de internacionalización.
Las marcas internacionales tienen mayor peso por ser marcas extranjeras
Un mayor coste de posicionamiento de marca, pero una vez conseguido el cliente puede interiorizar completamente la marca.
VENTAJAS: -
Mejor conocimiento del mercado local y de los propios consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus estrategias sobre la base de la realidad nacional.
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Mayor flexibilidad para tomar decisiones.
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Interviene el tema emocional, pues existen marcas con un componente emocional muy fuerte. Marca país
¿CUAL ES LA MEJOR FORMA DE MANEJAR ESTAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES PARA LOGRAR UN RESULTADO EN MERCADO LOCAL? La marca local debe tratar de reforzar su posicionamiento para poder así hacer frente a la competencia. Lo fundamental puede ser apelar a lo local como una razón diferencial, en la medida que se consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales (Compra lo nuestro). Así mismo, es básico determinar la posición que tiene la empresa local. Si es una empresa líder, su principal punto es defender su participación de mercado.
