UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO Escuela de Postgrado Postgrado Maestría en Administración Administración
CASO: OPAL INTEGRANTES: Melisa Huaraz Fernando Lozano Olga Mendoza Elard Salinas Milagros Touzet Efraín Zegarra
Trabao Trabao !ara el curso curso de "estión de Mar#eting Mar#eting $ %entas %entas
&'(& INTRODUCCIÓN Alicor! es una em!resa dedicada a la elaboración de !roductos industriales) de consumo masi*o $ nutrición animal+ En todos sus !rocesos de !roducción) Alicor! cum!le con est,ndares internacionales de calidad $ com!etiti*idad+ En los -ltimos a.os) la em!resa /a ele*ado sus ni*eles de !roducción consolidando su liderazgo en di*ersas categorías+ 0entro de toda la gama de !roductos de la com!a.ía) cuenta con tres !roductos en la línea de detergentes) 1olí*ar) O!al $ Marsella) 2ue /an sido de buena ace!tación $ crecimiento en los -ltimos a.os+ Por esta razón) la !ugna entre P3" $ Alicor! en este mercado) /a sido alta) !ero eso no /abría mellado a 2ue la marca Ariel de la estadounidense P3" !ierda su liderazgo) !ues seg-n las em!resas de in*estigación de mercado 445 $ 6antar 7orld Panel) mantiene un &8+9: $ &;+<: res!ecti*amente de cuota+ Esta información se brinda luego 2ue Alicor! sostu*iera en un anuncio 2ue su marca O!al) de menor !recio) tiene el liderazgo) en una e*aluación realizada !or Latin Panel) medido en Lima $ (; ciudades del interior+ 445 $ 6antar 7orld Panel sostienen 2ue /an realizado su an,lisis entre 9 $ (; ciudades del interior del !aís+ La com!etencia en este mercado) 2ue se estima en m,s de =S>8'' millones) /a /ec/o mo*er cam!a.as agresi*as de !romociones basadas en el !recio $ ma$ores atributos de lim!ieza entre ambas em!resas !ara des!ertar la atención del consumidor+ A continuación se !ro!onen estrategias basados en el /ec/o 2ue Alicor! tiene a O!al como segundo en el mercado de detergentes $a 2ue al no coincidir los resultados obtenidos en ambos sondeos) se !re?ere e*itar triunfalismos $ m,s bien trabaar !or consolidar su crecimiento $ las cifras obtenidas en su misma e*aluación $ /acer 2ue trasciendan /acia las dem,s+
1. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA a. La empresa: ALICORP @
Misi!: Em!resa dedicada a la elaboración de !roductos industriales)
@
de consumo masi*o $ nutrición animal+ Visi!: Sor!rendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresi*o e inno*ación+ Transformamos categorías comunes en
@
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eJ!eriencias eJtraordinarias+ uestro obeti*o es estar entre las &<' em!resas m,s grandes de LatinoamricaN+ Va#$res: nno*ación constante) !re*ención de la contaminación ambiental) fortalecimiento de ca!acidades) socialmente res!onsable con el entorno+ Pr$mesa: 1rindar calidad $ satisfacción al cliente a tra*s de sus !roductos inno*adores+
%. Pr$&'()$s 0entro de la línea de !roductos de detergentes) AL4O5P cuenta con los siguientes !roductos iD
1olí*ar
1olí*ar tiene fuerza de marca B!or el CabónD+ Presentaciones ('gr) ;')<&') 9''gr) (+<6g) &+ 6g ) 8+< 6g+ Aromas Floral $ Limón Princi!ales canales de *enta Ma$oristas G 0istribuidores 8': ) 4anal Moderno BAASSD &:) 0EI B0istribui
iiD
O!al
O!al cuando la marca es com!rada Bantes fue de =nile*erD) se reduce la cantidad de aromas a los & !rinci!al Presentaciones ('gr) ;')<;') <'gr) (+<6g) &+ 6g ) 8+< 6g+ Aromas Floral $ Limón Tiene una !laza fuerte en el norte+ Princi!ales canales de *enta Ma$oristas G 0istribuidores 8:) 4anal Moderno BAASSD (':) 0EI B0istribuid
ESTE ES EL PRODUCTO EN EL "UE NOS ENFOCAREMOS
iiiD Marsella Lanzamiento de Marsella ultimo trimestre del &'(') sólo con aroma Koral en !resentaciones ('gr $ ;'gr) Presentaciones ('gr) ;')<;') <'gr) (+<6g) &+ 6g) 8+< 6g+ Bsal*o !resentaciones de Limón a !artir de (+< Aromas Floral $ limón
(. C$mpe)e!(ia En el siguiente cuadro se !resenta los !rinci!ales !roductos de la línea de detergentes de Alicor! $ los de P3" con sus !resentaciones $ !recios+
Seg-n los segmentos a los 2ue *a dirigido *emos 2ue los !roductos de Alicor! com!iten de la siguiente forma 1olí*ar Ariel O!al Ace) Magia 1lanca Marsella Magia 1lanca 4abe resaltar 2ue algunos !recios no son referenciales !uesto 2ue sobre todo en la !resentación de 8<'' gramos) 2ue es en la 2ue eJisten ma$ores diferencias de !recios) se dan muc/as !romociones de *enta en el 4anal Moderno+
*. DIAGNÓSTICO ACTUAL Seg-n el sondeo 2ue Alicor! realizó en Lima $ di*ersas ciudades del !aís) su !roducto OPAL ?guraba como líder del mercado de detergentes) sin embargo) seg-n una encuesta realizada !or la com!etencia) Ariel de P3" seguía teniendo el liderazgo del mercado+ Al tener resultados dis!areos de dos em!resas de in*estigación de !restigio) se decidió realizar un !lan de mar#eting !ara OPAL) !lanteando
obeti*os $ estrategias consider,ndolo como si no /ubiera alcanzado a-n ser el líder del mercado) $ m,s bien con miras a lograrlo $ consolidarse como tal+
+. O,-ETIVOS a. C$r)$ P#a$: iD
ncrementar Mar#et S/are
En la actualidad O!al *iene !eleando el liderazgo de la categoría de detergentes con Ariel $ aun no se !uede considerar 2ue realmente O!al tenga la ma$or !artici!ación de mercado en todas las !ro*incias de medición) !ara lo cual el obeti*o a corto !lazo se enfocaría b,sicamente a ganar la !artici!ación de mercado 2ue le falta !ara consolidarse como líder del sector+ iiD
ncrementar %olumen de %entas
Al considerar incrementar el mar#et s/are) la marca tambin deber, incrementar sus *ol-menes de *enta en las diferentes ciudades del !aís) donde se comercializa el !roducto+
%. Me&ia!$ P#a$: iiiD
4onsolidarse como marca líder del segmento
=na *ez ganado el liderazgo de la categoría $ des!lazado com!letamente a Ariel) O!al trabaar, en mantener ese liderazgo de la categoría+ i*D
Meorar el !osicionamiento de la marca
El mantener el liderazgo de la categoría seria el !rimer !aso) como segundo !aso trabaaríamos el meorar la !osición de la marca mostrando m,s atributos !ara ganar un es!acio en la mente del consumidor+ *D
ncrementar *olumen de *entas+
Mantenemos el obeti*o de *olumen de *entas+
(. Lar/$ P#a$: *iD
0efender el liderazgo
4omo líderes de la categoría nos enfocaríamos en mantener $ defender el liderazgo de la categoría trabaando en conunto con las dem,s marcas del !ortafolio) e*itando ?ltraciones de las marcas de la com!etencia+ *iiD
ncrementar la rentabilidad+
Si bien el mantener el liderazgo es uno de los obeti*os a largo !lazo m,s im!ortantes de la categoría) aun seguimos !ensando en el incremento de la rentabilidad de los !roductos *endidos) con lo cual cerraríamos el circuito de un !roducto realmente eJitoso+
0. SEGMENTACIÓN
0etergente OPAL
Mar#eting de segmentos
a. Dem$/r2(a 0entro de la demogr,?ca) consideramos segmentación del !-blico obeti*o de OPAL
DEMOGRÁFICA Se3$: Feme!i!$ Amas &e (asa NSE: ,C
dos
as!ectos
!ara la
%. Psi($/r2(a %iendo los !er?les de las amas de casa) OPAL a!unta /acia las abnegadas $ /ogare.as b,sicamente) las cuales son consideradas como las amas de casa conser*adoras+
(. Ge$/r2(a Teniendo en cuenta 2ue nuestro !-blico obeti*o son las amas de casa conser*adoras) *emos 2ue /a$ muc/as ciudades en el !aís 2ue cuentan con altos !orcentaes con amas de casa con ese !er?l 2ue se tendría 2ue tener en cuenta a ni*el geogr,?co+ M,s a-n si tenemos en cuenta 2ue las *ariaciones en los resultados de los sondeos /an sido !or las ciudades escogidas como muestra+ 4iudades Lima $ !ro*incias
4. POSICIONAMIENTO a. Pr$&'()$ 0etergente con biocristales+
%. P5%#i($ O%6e)i7$ 0irigido a la ama de casa eJ!erta ofreciendo m,s *alor $ remoción de manc/as difíciles+
(. S#$/a! O!al 1io4ristales) Mas PoderQ
&. Ci(#$ &e 7i&a &e# pr$&'()$ Eta!a de crecimiento
e. Pr$p'es)a &e 7a#$r Atributo 0etergente con remo*edores biológicos de manc/as 2ue act-a sobre manc/as difíciles deando la ro!a m,s lim!ia $ con buen aroma) bao un enfo2ue m,s casero $ maternal+
8. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO La estrategia elegida sería la de 4recimiento ntensi*o de Penetración de Mercado) debido a 2ue de acuerdo con la información reco!ilada) el mercado de detergente esta a-n leos de alcanzar el !romedio del consumo !er c,!ita de detergente de la región+ Actualmente ste consumo se encuentra en (( =S0) lo 2ue re!resenta ;( : menos 2ue el !romedio de !aíses *ecinos) el 2ue se /a de?nido en ( =S0+ 0e acuerdo con la bonanza económica !or la 2ue atra*iesa el Per-) consideramos 2ue el consumo de detergentes subir,) conforme lo /acen la *enta de la*adoras $ la ma$or ad2uisición de !rendas de *estir) tí!ico en una !oblación con !oder ad2uisiti*o creciente+ Este consumo !uede incluso situarse !or encima del !romedio regional+
Por estos moti*os creemos 2ue el mercado de detergentes est, en eJ!ansión $ /a$ toda una o!ortunidad !ara ca!tar m,s consumidores) 2ue estando en condiciones de usar nuestro !roducto) a-n no lo /an /ec/o+
9. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 0e acuerdo al caso consideramos 2ue la em!resa Alicor! es una em!resa retadora con su detergente O!al) !or ello de?nimos como nuestro !rinci!al obeti*o) atacar a otros com!etidores del mismo tama.o de mercadoN+ o /emos considerado una estrategia !ara atacar al Líder !or2ue 1olí*ar es el com!etidor directo de Alicor! frente a Ariel de Procter 3 "amble+ 4onsideramos una estrategia de ata2ue frontal) donde O!al !ueda con*encer al !-blico 2ue su !roducto es su!erior a Ace) a un !recio en la !resentación de <&'g de sR8+(' frente al !recio de la com!etencia en sR+ 8+<') con una oferta de *alor de sus bio cristales) !rotección de las manos de los usuarios $ alternati*as de aroma+
. ESTRATEGIAS DE PUS; La estrategia Pus/ busca 2ue los canales de distribución !ri*ilegien o em!uan la *enta del !roducto cada *ez 2ue !uedan como consecuencia de los incenti*os $ condiciones de *enta 2ue se le ofrecen+ Esta estrategia inKu$e en el canal $ le !ermite a la em!resa tener un ma$or control de cómo) dónde $ a 2u !recio se est, *endiendo el !roducto+
a. Ca!a#es &e Dis)ri%'(i! &e A#i($rp: Antes de establecer la estrategia Pus/ a seguir) debemos tener claro) cu,les son los canales de distribución de Alicor!) los cuales se enumeran a continuación
4anal Tradicional o ma$orista a ni*el nacional
4anal de 0istribución eJclusi*o de la em!resa
4anal Moderno BSu!ermercados $ Autoser*iciosD
%. Par)i(ipa(i! &e mer(a&$ e! #$s Ca!a#es &e Dis)ri%'(i!:
Para cada uno de los canales se.alados anteriormente) el *olumen de *entas a ni*el nacional es de 8:) &: $ (': res!ecti*amente !ara el !roducto O!al+
(. Es)ra)e/ias P's< e! #$s (a!a#es &e Dis)ri%'(i!:
4anal Tradicional o ma$orista a ni*el nacional 0escuento !or *olumen de *entas a lo largo de todo el a.o+ 0ocena de (;+
4anal de 0istribución eJclusi*o Publicidad en el Punto de %enta $ Merc/andising Toldos) cartelería gratuita de tal forma de !ersonalizar las tiendas
4anal Moderno BSu!ermercados $ Autoser*iciosD
Las siguientes en diferentes meses del a.o) ( !or cam!a.a Promociones 5egalo de bateas !or una cantidad com!rada 1oni?caciones ; J & 5e!arto de muestras
&. Pres'p'es)$ &e Mar=e)i!/: El !resu!uesto a utilizar se realizar, en forma !ro!orcional a la !artici!ación en el mercado 2ue tiene el !roducto !or cada canal+ 0e esta forma se realizar, de la siguiente forma
4anal Tradicional o ma$orista a ni*el nacional) =S> 8' '''
4anal de 0istribución eJclusi*o de la em!resa) =S> &' '''
4anal Moderno BSu!ermercados $ Autoser*iciosD) =S > ('' '''
>. CONCLUSIONES
La incursión de Alicor! S+A+ en el mercado de detergentes) en el cual el líder absoluto era P3") un gigante mundial en ese sector) tu*o desde nuestro !unto de *ista un desenlace ines!erado+ La !osición de liderazgo de P3") su es!alda ?nanciera $ su gran inKuencia en los canales de distribución) /acia !ensar 2ue com!etir con l $ arrebatarle el mercado) como un im!osible+ Sin embargo) Alicor! S+A+ nos /a demostrado 2ue) un buen dise.o de !roducto) una correcta identi?cación de los atributos 2ue *aloran los consumidores) $ una buena selección del segmento) /ace !osible res2uebraar cual2uier !osición de liderazgo+ 4laro est, 2ue en este caso Alicor! S+A+ no es una em!resa !e2ue.a) $ estaba dis!uesta a so!ortar la guerra de !recios 2ue se iniciaría) lo 2ue nos muestra 2ue ellos tenían un !lan de mar#eting sólido $ 2ue estaban dis!uestos a !egarse a este $ mantenerse ?rmes+
