RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo es la resolución de un caso sobre la problemática por la que pasó la compañía Nestlé (debido al boicot y la atribución de muerte infantil en países en vías de desarrollo por su producto de leche en polvo) promovido inicialmente por la INFACT (International Baby Food Action Network) y agudizado por la unión de distintas organizaciones al crear la IBFAN (International o Red internacional International baby food action network o internacional para la alimentación alimentación infantil ) con el fin de luchar contra la empresa en contra de su estrategia agresiva y masiva masiva de Marketing y publicidad. publicidad. Cabe recalcar que esta crisis resultó ser sólo la punta del iceberg pues anteriormente organizaciones como el Club de Rotario de Singapur (1939), la revista New Internationalist (1973), la Unión Internacional de Consumidores (1972), la revista War on Want (1974), el grupo Ver the Third World, entre otros ya presentaban reclamos y quejas ante la OMS haciendo hincapié en la publicidad y técnica de comercialización que utilizaba la compañía en la que comunicaban de manera manera indirecta la sustitución de la leche materna por su producto lácteo. Apelativos al al producto como “malnutrición “malnutrición comercio comercio génica”, “Asesino “Asesino de bebés” bebés” o “Nestlé mata bebés” eran acusaciones que se daban antes de comenzar todo el boicot.
También se muestran como intermediarios y autoridades para emitir una solución a esta problemática problemátic a instituciones instituc iones de renombre mundial como la OMS, UNICEF que invitan a una participación de las distintas organizaciones relacionadas al ámbito de la alimentación infantil con el fin crear un código que presente las directrices para el mercadeo mercadeo de las empresas dentro de este tema. El objetivo del trabajo es mostrar un panorama inicial de esta problemática y sus posteriores análisis para poder llegar a una solución de la misma. Para ello se tomará como herramienta herramienta el método de casos casos definiendo el problema problema principal principal y sus factores críticos así como las condiciones condiciones necesarias necesarias para solucionar solucionar el problema problema y por último un análisis de la situación que afiance todo el proceso llevado a cabo. Al final de la resolución de esta problemática se busca familiarizar el trabajo con los conceptos de Responsabilidad Responsabilidad Social Empresarial y Prácticas Éticas en el ámbito de los negocios con el fin de tomar decisiones correctas en pro del público consumidor y evitar impactos negativos en el el mercado con el fin de proteger la imagen de una organización.
CASO NESTLE: LA CONTROVERSIA DE LA FÓRMULA DE LA LECHE INFANTIL ANÁLISIS DE CASOS 1. ¿Cuál es el problema? -
La imagen negativa que adquiere Nestlé al atribuirle la muerte de infantes en países tercermundistas, agudizada por el boicot internacional de diversas organizaciones.
2. ¿Cuáles son los factores críticos? -
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Reclamos y protestas en los países tercermundistas. Falta de información para el uso del producto Nestlé. Repercusiones del uso inadecuado de la fórmula infantil en países en vías de desarrollo. Falta de capacitación a la fuerza de ventas a la hora de la distribución de producto. La imagen negativa que obtiene Nestlé por la mediatización de este problema por la muerte infantil en países en desarrollo. El impacto de la publicidad en la percepción del público sobre la fórmula de la leche infantil. La falta de supervisión a la fuerza de ventas, la cual empleaba estrategias anti éticas para poder distribuir el producto, obteniendo así mayores incentivos y comisiones. La entrega masiva de muestras gratis por parte de nodrizas y médicos en centros de salud. Entrega de pedidos del producto de forma masiva y a familias que no lo necesitan de forma prioritaria como el caso de las familias estadounidenses. La calidad de vida de las personas en los países tercermundistas.
3. Análisis de los factores críticos. ¿Qué debería ser cambiado? -
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Se puede mejorar el punto de la poca información del producto para que los consumidores lo usen de forma adecuada ya que en el caso de Tailandia y otros países africanos diluían la leche en polvo en abundante agua que les duraba dos semanas. La capacitación de los vendedores a la hora de distribuir el producto debe tomarse en cuenta ya que se les debe indicar que asesoren al consumidor sobre el uso del mismo y que no es un sustituto de la leche materna. Realizar una supervisión a la fuerza de ventas por cómo está distribuyendo el producto y confirmar si siguen las indicaciones de acuerdo a la capacitación. Suspender de manera inmediata y progresiva la entrega de muestras gratis a los centros de salud. Prescindir del trabajo realizado por las nodrizas ya que influyen en la percepción de las madres hacia la fórmula láctea. Entregar el producto al consumidor que en realidad lo necesite (es el caso de países como Tailandia, México y países africanos) y de forma mesurada En todos los empaques de los productos (leche en polvo) se debe enunciar la superioridad nutricional del amamantamiento sobre la leche en polvo.
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Realizar foros y conferencias organizados por la compañía Nestlé conjuntamente con la OMS, UNICEF y las instituciones que presentan los cargos en las que se muestre un acuerdo entre ellas y fortaleciendo su compromiso para desarrollar lineamientos y normas con el fin de evitar más mortandad infantil.
4. ¿Hay condiciones para la solución? 1. Capacidad económica para asumir costos y gastos por: - Capacitación de fuerza de ventas para distribuir el producto. - Informar y educar al público consumidor sobre el uso del producto y cuidados de higiene. 2. Capacidad de Recursos Humanos para afrontar problemas como: - Capacidad de negociación con los distintos organismos que promueven el boicot en contra de la compañía para llegar a buenos términos. - Capacidad de negociación para llegar a acuerdos conjuntos con la OMS para la regulación de sus políticas de trabajo y publicidad. 3. Disminución considerable de gastos por: - Se eliminarán gastos por concepto de pago a nodrizas por distribuir el producto como muestras gratis. - El costo de publicidad se reducirá debido a la disminución en inversión por promoción debido a las denuncias por el marketing y avisos publicitarios agresivos y que devienen en normas que exigen la disminución de la comunicación masiva del el producto. - Disminución en gastos por comisión y bonos que se pagan a fuerza de ventas y que generan prácticas antiéticas a la hora de distribuir el producto. 5. Análisis de la situación A continuación se presenta un análisis FODA de la compañía para poder plantear estrategias de solución posteriores con el fin de salir de la problemática, seguidamente se presentará los agentes o grupos de interés que forman parte del entorno y entorno de la empresa y por último las cuestiones derivadas del dilema moral para poder tener un panorama claro con el fin de tomar acciones éticas y responsables.
ANALISIS FODA FORTALEZAS -
Reputación a nivel mundial Imagen positiva de marca debido a la alta calidad de sus productos. Principal productor de alimentos a nivel mundial. Capacidad Económica y de Recursos humanos para hacer frente al boicot. Productos que ofrecen un complemento favorable para una mejor nutrición en los infantes.
DEBILIDADES -
Una inicial falta de auditoría para los empleados de ventas de Nestlé. Las estrategias de ventas utilizadas repercuten en un uso inadecuado del producto (fórmula láctea). No estudiar por anticipado el comportamiento del mercado con respecto al uso del producto.
OPORTUNIDADES -
Falta de métodos preventivos de VIH en infantes. Falta de Información por parte del público consumidor respecto a la salud e higiene. Disminución de gastos por no brindar muestras gratis, por no contar con nodrizas y por suspender gradualmente la publicidad del producto
AMENAZAS -
Se le atribuyen directamente las muertes de los niños en países del Tercer Mundo. Resurgimiento del boicot por no cumplir lo establecido. Bajo nivel cultural de los países tercermundistas. Surgimiento de organizaciones en otros países con fin de boicotear a la compañía. Regulación de la OMS para las políticas de Nestlé. Prohibición de la entrega de muestras médicas.
GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS) -
Comunidad (afectada / no afectada) Gobiernos OMS Nestlé (accionistas / empleados / proveedores) Las organizaciones de monitoreo y control. Los continuadores del boicot La competencia de Nestlé
CUESTIONES MORALES A ANALIZARSE PARA LA RESOLUCIÓN DEL CASO -
¿La leche maternizada es un producto más o es un “remedio”? ¿Cómo debe llegarse a los potenciales consumidores? Hacer regalos a médicos /enfermeras es ilegal. ¿Es ético? Nestlé ¿se aprovecha de su marca y de la confianza de los consumidores? ¿Es engañosa la publicidad? ¿Induce o puede inducir a error a sus destinatarios? ¿Perjudica a los competidores?
CASO NESTLE LA CONTROVERSIA DE LA FÓRMULA DE LA LECHE INFANTIL 1. ¿Cuál es la responsabilidad de las empresas en situaciones como éstas (Nestlé) o similares? Hoy en día es muy frecuente hablar de la Responsabilidad Social Empresarial, un concepto que no es nuevo pero que ha tomado gran importancia en los últimos tiempos. Las empresas deben hacerse responsables de las decisiones que toman y el efecto que causan en sus empleados, en el entorno, en los clientes y en cualquier persona o cosa que interactúe con ellos. Las aportaciones voluntarias que realizan las empresas para promover desarrollo social, económico y ambiental son parte de la responsabilidad social empresarial y no solo deben ser vistas como un medio adicional de marketing sino como el compromiso que asume la empresa por el impacto que causa sus operaciones y decisiones. Se sabe que una empresa para poder realizar una correcta y responsable estrategia de marketing a un mercado debe conocer su cultura, costumbres, geografía, infraestructura, nivel de educación de los consumidores porque si no se tiene en cuenta estos aspectos tampoco se tendrá en cuenta el impacto negativo de los mismas. Esto sucedió con la fórmula infantil de Nestlé, donde se puede decir que la compañía ignoró convenientemente o no los factores culturales y económicos de los países del Tercer Mundo, los cuales impedían un correcto uso del producto. Además de ello, la información sobre las ventajas y desventajas del producto fue muy pobre, esto se ve reflejado claramente en el comportamiento de las madres ya que ellas preferían utilizar las fórmulas que amamantar a sus hijos, no se les puede culpar de ello ya que esto es algo instintivo, como madres van a querer darle lo mejor a sus hijos y si para eso deben adquirir un producto que le ayude a sus hijos a obtener una mejor nutrición lo harán.
2. ¿Qué podría haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones de "asesinar bebés del Tercer Mundo" y seguir comercializando sus productos? En esos tiempos las técnicas del para la investigación de mercado no estaban en su apogeo ya que para evitar este problema debieron analizar los futuros impactos que podría tener la forma de uso del producto en los diversos países a los cuales se distribuiría. Unos aspectos esenciales era que en los países del África las condiciones higiénicas no eran las deseables lo que incrementaba enormemente la posibilidad de muerte infantil por contaminación de colibacilos y estafilococos. Para evitar este tipo de problemas lo primero que debió hacer la compañía es juntamente con su programa de marketing y publicidad, comunicar al público consumidor sobre la forma adecuada para poder utilizar el producto pues en muchos países en vías de desarrollo diluían la fórmula láctea en cantidades inadecuadas. Además en su publicidad debía poner más énfasis en el tema de la no sustitución de la leche en polvo hacia la leche materna y por lo tanto mostrar la superioridad del
amamantamiento sobre la fórmula láctea. Por lo tanto en la publicidad se tenía que informar del producto como un complemento que como un agente nutritivo trascendente Nestlé tuvo que realizar una supervisión a su equipo de ventas, nodrizas, médicos y otros agentes de repartición para verificar si la distribución del producto se realizaba con las indicaciones mínimas para su consumo ya que fue una de las razones clave por la que las madres tenían la percepción de que la leche en polvo podría ser un sustituto de la leche materna.
3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestlé, ¿de qué manera considera que ésta o cualquier compañía podría protegerse en el futuro? Una compañía teniendo como marco de referencia el caso de Nestlé tomaría como punto de partida realizar un estudio del impacto del producto sobre el consumidor. También se analizarán aspectos de la capacidad de influencia de la publicidad de sobre la mente del consumidor pues en este caso muchas madres percibían de forma equivocada a la fórmula láctea como un sustituto y no como un complemento de la leche materna. Las empresas analizarán las estrategias que se le aplican a la fuerza de ventas pues en el caso de Nestlé que consideraba los bonos y comisiones como elementos claves para la distribución de la fórmula sin embargo los efectos no fueron los esperados pues estos con el fin de obtener mayores ingresos vendían el producto sin indicar las recomendaciones y condiciones mínimas de uso y es por eso que después de que la OMS después de la publicación de sus normas Nestlé optó por eliminar este tipo de incentivo económico a sus colaboradores. En ese tiempo no había un feedback con el cliente como lo hay en estos tiempos en los que se cuenta con la ayuda de las redes sociales, tecnología y el internet. Este medio hubiera sido importantísimo ya que se hubieran enterado a tiempo del uso inadecuado de la fórmula láctea y hubieran solucionado el problema realizando programas de información sobre el uso correcto de la leche en polvo e informar sobre las condiciones higiénicas mínimas para su consumo.
4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisión final al respecto de sí promocionar y comercializar o no la fórmula láctea infantil de Nestlé en países del Tercer Mundo. Lea la sección titulada “Decisiones ética y socialmente responsables” del capítulo 5 como una guía para evaluar la
responsabilidad social y los aspectos éticos relacionados con el enfoque de marketing y promoción que se utilizaron. ¿Las decisiones fueron socialmente responsables? ¿Fueron éticas? Bajo el primer parámetro que nos brinda el capítulo cinco sobre “ética utilitaria” si la acción de la compañía resultaba en un beneficio para todas las partes este principio no se cumplió ya que debido a la publicidad intensa y agresiva publicidad de Nestlé se moldeó de manera indirecta la percepción del consumidor con respecto al producto (la fórmula láctea)
llevándolo a pensar que la leche en polvo podía resultar un sustituto de la leche materna que contribuyó a la muerte de muchos niños en países en vías de desarrollo. Las decisiones en el campo de la responsabilidad social tampoco fueron las indicadas ya que la empresa no había creado programas en los que se pueda capacitar e informar a las madres sobre el uso adecuado del producto y las condiciones higiénicas mínimas para su uso. Paso todo lo contrario pues con el fin de distribuir de manera masiva la fórmula contrataron nodrizas, entregaban muestras gratis a médicos y personal de hospitales para que los repartieran en los pasillos de la maternidad y se entregaban atractivos bonos y comisiones por la distribución.
5. ¿Qué consejo podría ofrecer a Nestlé ahora a la luz del nuevo problema de que el VIH se está propagando a través de la leche materna? Este evento resulta en una oportunidad muy grande para Nestlé ya que pueda aprovecharla para dejar en alto su nombre en aspectos de Responsabilidad Social y diseñar una fórmula láctea nueva que pueda proveer mayor cantidad de nutrientes necesarios para el complemento de la alimentación del bebe. Para ello deberá promover programas para todo público en los que se informe de manera preventiva la alimentación adecuada para los bebés en los casos cuando la madre es portadora del virus del VIH, es importante mencionar que este trabajo se debe realizar en conjunto con la OMS (Organización Mundial de la Salud). Luego de los programas se presentaría la fórmula rediseñada con mayores nutrientes como una alternativa y complemento nutricional, a la par se debe ante todo informar el uso adecuado del producto e indicar las condiciones mínimas de higiene para su consumo acompañado de las recomendaciones brindadas por médicos pertenecientes a organizaciones internacionales competentes y neutrales como la OMS.
En estos programas también deberían presentarse las instituciones que puedan generar boicot a la compañía ya que sería una muestra de garantía al público de actuar conforme a las normas y reglamentos internacionales. Cabe recalcar que para tenga mayor impacto se debe realizar un trabajo conjunto con instituciones como UNICEF y la Cruz Roja.
ACTUALIZACIÓN DE LOS DATOS (CUADRO COMPARATIVO) DATOS
ANTES
AHORA
-
Gastos de publicidad de fórmulas infantiles Nestlé.
SI
NO
-
Publicidad para tercermundistas.
SI
NO
-
Comisiones y bonos para los vendedores.
SI
NO
-
Que las etiquetas señalan la superioridad de la leche materna.
SI
SI
-
Hacer publicidad en los puntos de venta.
SI
NO
-
Clientes poco informados de las ventajas y desventajas de las fórmulas infantiles.
SI
NO
-
Campañas informativas de las ventajas y desventajas de las fórmulas infantiles.
NO
SI
-
Utilización de fotos de bebés en las etiquetas de los productos.
SI
NO
-
Entrega de muestras médicas en clínicas y hospitales
SI
NO
-
Etiquetas y materiales didácticos que muestren el riego del uso inapropiado del producto.
NO
SI
-
Entrega de muestras gratis a las madres.
SI
NO
-
Regulación de la publicidad y marketing de las fórmulas de leche infantil en los países del Tercer Mundo.
NO
SI
-
Supervisión y auditoría a la fuerza de ventas para controlar la distribución del producto
NO
SI
-
Programas de capacitación para madres con el fin de tomar medidas sobre la alimentación de sus bebés después de confirmarse que estas madres poseen el VIH (Virus de la inmunodeficiencia humana)
NO
SI
el
público en
xen los
países
MÉXICO -
Nombre oficial: Capital: Idioma oficial: Superficie: Fronteras: Población: Moneda: Tipo de cambio:
Estados Unidos Mexicanos Ciudad de México Español 1 964 375 km² (Puesto 14) EEUU, Guatemala y Belice. 119 530 753 habitantes (Puesto 11) Peso mexicano. 1 USD = 19,57 MXN 1 PEN = 5,7801 MXN
CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN Según las investigaciones del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM: “Los mexicanos vistos por sí mismos”, volumen 26, 2015. -
EL 58% de mexicanos dice ser religiosa, 51% cree en el infierno, 45% en la suerte, 21% en las limpias. El 41% de mexicanos con estudios superiores se define como no creyente. El 90% de los mexicanos dicen que la violencia es parte de la vida familiar. Siete de cada diez mexicanos cree haber mejorado su situación económica con respecto a sus padres. El 80% de los mexicanos que tuvieron una familia, afirman que tuvieron una infancia feliz o muy feliz. El 25% de mexicanos cree que su viviendo es mala o muy mala. Prefieren migrar en primer lugar a EEUU, en segundo a Canadá y el tercero Francia. Esperanza de vida al nacer: varones (74 años), mujeres (79 años) Tasa de mortalidad: 5 de cada 1000 personas Población rural y urbana: población urbana (79%) población rural (21%). Distribución por edad : 0-14 años: 27,9%, 15-24 años: 18,1%, 25-54 años: 40,4%, 55-64 años: 7%, 65 años y más: 6,6%. Tasa de crecimiento poblacional: 1.3%
FIESTAS TÍPICAS En México hay más de 5000 fiestas populares que se celebran en diferentes regiones del país y en distintos días. Esto nos demuestra que tienen muy bien ganada la fama de "pueblo fiestero". -
FIESTA DE LA CANDELARIA: Devolución con tamales de la Rosca de Reyes. En algunas regiones, ese día se bendicen flores y semillas que se sembrarán. En otros lugares hay reparto de dulces y danzas.
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FIESTA TRADICIONAL DE SAN ANTONIO ABAD: Esta fecha es la más usual. También se festeja el 6/4 y el 13/6. Ese día se bendicen semillas y animales. Este Santo es el protector de los animales.
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FIESTA CÍVICA DE CONMEMORACIÓN DE LA INDEPENDENCIA NACIONAL: En todo el país. El día 15 en la noche se festeja el Grito de Dolores.
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DIA DE LA GUADALUPANA (Virgen de Guadalupe, patrona de México): Se atribuye en esa fecha su aparición a San Juan Diego en el cerro del Tepeyac en el año de 1531.
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DÍA DE TODOS LOS SANTOS Y DE LOS FIELES DIFUNTOS: Se celebra todos los 1 y 2 de noviembre de cada año.
SITIOS ARQUEOLÓGICOS 1. 2. 3. 4. 5.
CALAKMUL – CAMPECHE. UXMAL – YUCATÁN. TEOTIHUACAN – ESTADO DE MÉXICO. TULUM – QUINTANA ROO. CHICHEN ITZÁ – YUCATÁN.
GASTRONOMÍA Platos típicos ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖
Enchiladas Tacos Fajitas Burritos Pozole blanco Empanadas
Postres
Bebidas ❖ ❖
❖
❖
Besos de coco Cacahuetes garrapin ados ̃ Dulce de alfen ique ̃ Dulce de guayaba
PRINCIPALES PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN EN MÉXICO
Tequila ❖ Mezcal ❖ Pulque ❖ Tepache ❖
