CASO NESTLÉ: LA CONTROVERSIA DE LA FORMULA DE LA LECHE INFANTIL RESUMEN EJECUTIVO El presente caso nos explica la fuerte crisis que sufrió Disney en París y una nueva que se puede dar en Hong Kong. Kong. Como sa Como sabe bemo mos s !e !est stl" l" es una una em empr pres esa a co cons nsol olid idad ada a en el rubr rubro o de entretenimiento posee marcas de reconocimiento mundial un excelente posicio posicionam namien iento to #nanci #nancier ero o una amplia amplia innova innovació ción n y adapta adaptabil bilida idad d al entorno. Es una empresa que tiene proyectos de largo pla$o lo cual lo lleva a una constante expansión y me%oramiento de las experiencias que ofrece pero a su ve$ un gran desafío. Como mencionamos al iniciar el resumen Disney &a sufrido crisis en París y Hong Kong tomamos en consideración que los puntos críticos esenciales fueron los siguientes' •
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De#cie De#ciente nte invest investiga igació ción n de mercad mercados os en París arís bas(n bas(ndos dose e en el "xito de )apón' El error m(s gran de EuroDisney fue basarse en el "xito rotundo que tuvo en )apón ya que la compa*ía pensó que el &ec&o de implantar su marca en cualquier lugar del mundo daría los l os mismos resultados. Es así que obvió la investigación de mercados que es un factor clave para la instalación de un producto o servicio en cualquier mercado. Ello conllevó a estar en varias oportunidades a punt punto o de sufr sufrir ir una una banc bancar arrrota ota debid debido o a prin princi cipa palm lmen ente te el desconocimiento de las costumbres gustos preferencias y sobre todo el resentimiento que tenían los franceses y europeos para con los productos o servicios que sean de propiedad estadounidense. +tro factor que tampoco se tomó en cuenta fueron las vacaciones de los europe europeos os pensan pensando do que podría podrían n acabar acabar con la tradi tradició ción n europea de un mes completo de vacaciones familiares.
,a peque* peque*a a infrae infraestr struct uctura ura del parque parque de divers diversion iones es en Hong Hong Kongy el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los pobladores' Disney no cometió el mismo error que en París por lo tanto se adaptó antes de la inauguración a las costumbres gustos y preferencias preferencias del poblador de la C&ina y adaptó todos sus servicios a ello. -e enfocó en parecer lo m(s cómodo y familiar posible a la cultura C&ina incluso contrataron un eng -&ui que era un experto
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en dic&a cultura. ,o que no reali$aron fue una investigación de mercado basada en el conocimiento del producto que iban a mostrar ya que la población C&ina no tenía muc&o conocimiento de /ic0y /ouse o sus principales dibu%os animado al &aber sido vetadas por la televisión de ese país es decir C&ina fue el primer mercado donde Disney abrió sin &aber tenido una relación previa de muc&o tiempo con sus visitantes' y a*adido a ello tampoco crearon el parque de diversiones su#cientemente grande para el gusto del cliente sólo tenía 1 recorrido a comparación de los 23 que existían en París. ,a guerra de las tarifas le guerra del golfo p"rsico y la recesión europea queda' Disney no pudo anticiparse a estos &ec&os lo que conllevó a que por los dos 4ltimos factores la cantidad de visitantes se vea reducida por la interrupción de los via%es vacacionales. 5dem(s que las guerras de las tarifas fue un factor importante porque salía m(s barato via%ar &acia al mismo Disney6orl que a EuroDisney. -oberbia por parte de los directivos de Disney' ,a marca Disney es mundialmente reconocida pero ello no implica que pueda establecerse en todos los mercados del mundo con las mimas características u ofreciendo los mismos servicios que la sede central o principal ya que las características de los clientes son muy diferentes en las diversas partes del mundo por lo tanto la soberbia de los directivos les %ugó una mala pasada en París. Enfoque paneuropeo de /ar0eting' Enfocarse en toda Europa como un solo lugar fue un error garrafal cada país en Europa tiene costumbres distintas por lo tanto debió llevar a cabo un plan de mar0eting que desarrolle la mayoría de necesidades de los clientes y tratar de satisfacerlos en su sede que estaba en París. Percepción de precios muy elevados en comparación a lo que se ofrecía' ,os clientes no se sentían a gusto al pagar las tarifas por los servicios de &ospeda%e o comida por e%emplo ya que sentían que estaban muy sobrevalorados por el &ec&o de ser estadounidenses y a comparación de lo que se ofrecía localmente el servicio era inferior a lo esperado.
Estos factores fueron los que produ%eron desde nuestro punto de vista la fuerte crisis que sufrió Disney en París y pueden ocasionar una nueva en Hong Kong. Para ello &emos planteado distintas soluciones que podrían &acer que Disney prevenga el impacto y pueda tener una adecuada inserción en Hong Kong.
De#ciente investigación de mercados en París bas(ndose en el "xito de )apón' 7eali$ar una e#ciente investigación de mercados para poder tener una referencia de los precios que est(n dispuestos a pagar por sus atractivos y que estos vayan acorde con la cultura del país donde deseen ingresar. ,a peque*a infraestructura del parque de diversiones en Hong Kong y el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los pobladores' Disney no cometió el mismo error que en París por lo tanto se adaptó antes de la inauguración a las costumbres gustos y preferencias del poblador de la C&ina y adaptó todos sus servicios a ello. -e enfocó en parecer lo m(s cómodo y familiar posible a la cultura C&ina incluso contrataron un eng -&ui que era un experto en dic&a cultura. ,o que no reali$aron fue una investigación de mercado basada en el conocimiento del producto que iban a mostrar ya que la población C&ina no tenía muc&o conocimiento de /ic0y /ouse o sus principales dibu%os animado al &aber sido vetadas por la televisión de ese país es decir C&ina fue el primer mercado donde Disney abrió sin &aber tenido una relación previa de muc&o tiempo con sus visitantes' y a*adido a ello tampoco crearon el parque de diversiones su#cientemente grande para el gusto del cliente sólo tenía 1 recorrido a comparación de los 23 que existían en París. ,a guerra de las tarifas le guerra del golfo p"rsico y la recesión europea' 8na empresa de este tama*o debe estar a la vanguardia de los distintos factores que suceden en su entorno para poder anticiparse a ellas mediante diversas estrategias y reducir así el impacto que puedan sufrir a causa de estos factores externos. -oberbia por parte de los directivos de Disney' Consideramos que esta soberbia se &a visto disminuida despu"s de las crisis que tuvieron con la sede de Disney en París pues entendieron que esta idea estadounidense no es aplicable a todas los países del mundo sin relacionar los gustos y preferencias de las distintas culturas previamente. Percepción de precios muy elevados en comparación a lo que se ofrecía' 8na forma de solucionarlo sería continuar con las promociones para que puedan conocer bien que Disney es m(s que un producto o un servicio sino una experiencia 4nica una ve$ #deli$ado el cliente poder elevar los precios &asta el punto en que est"n dispuestos a pagar. -i &ay condiciones para la solución pues Disney cuenta con recursos #nancieros para poder reali$ar las investigaciones de mercado necesarias para poder disminuir su grado de incertidumbre en la inserción de nuevos mercado a su ve$ &a demostrado ser una empresa que puede adaptarse a su entorno.
5nali$ando la situación podemos reali$ar un an(lisis +D5 que permitir( anali$ar a la empresa en su totalidad y su entorno.
PRINCIPALES FORTALEZAS • • • • •
Disponibilidad de recursos #nancieros Habilidad para detectar fallas y tomar medidas correctivas. 5daptabilidad al entorno. /arca reconocida mundialmente y posicionada -olvencia económica para reali$ar campa*as de mar0eting.
PRINCIPALES DEBILIDADES • • • •
-oberbia de directivos. 9randes p"rdidas económicas. Proyectos no acertados en cuanto a su introducción. :nvestigación de mercados no efectiva.
PRINCIPALES OPORTUNIDADES
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/arca reconocida a nivel mundial. 5poyo del gobierno franc"s mediante incentivos #nancieros. 9ran expectativa a nivel mundial de la marca.
PRINCIPALES AMENAZAS
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-ectores del mercado poco informados acerca de los productos que se ofrecen. Crecimiento de las marcas blancas. Exceso de competencia de precio con otras organi$aciones
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Cambios clim(ticos que pueden afectar a los centros de producción
Este an(lisis situacional de la Empresa nos permite darnos cuenta que la industria de alimentos es importante y !estl" puede sacar provec&o de ello debido a su marca y posicionamiento a nivel mundial. Esto le permitir( eliminar la imagen negativa que tiene en algunos mercados y poder elaborar productos alimenticios m(s saludables y que vayan de la mano con el medio ambiente. Esta eliminación de la imagen negativa se dar( gracias a una correcta campa*a de /ar0eting en aquellos mercados con una información completa y verídica de los bene#cios de los productos poniendo como principal característica la de ser suplemento de la lec&e materna mas no de reempla$o. ; esa misma política de mar0eting introducirla en aquellos mercados donde la marca a4n no se &a posicionado de esa manera los organismos internaciones principalmente la +/- no criticar(n su accionar y muc&o menos la empresa se ver( nuevamente involucrada en el asesinato o desnutrición de los ni*os del
ANALISIS DE CASO 1. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA? =,a fuerte crisis que sufrió Disney en París y una nueva que se puede dar en Hong Kong.
2. ¿CUÁL ES (SON) LA CUESTIN CR!TICA (S)? ¿CUÁL ES LA RA!Z DEL PROBLEMA? S" #$% &"'"'$& *$+ +,-,"%'"+ "+',%"+ /0',$+: De#ciente investigación de mercados en París bas(ndose en el "xito de )apón' El error m(s gran de EuroDisney fue basarse en el "xito rotundo que tuvo en )apón ya que la compa*ía pensó que el &ec&o de implantar su marca en cualquier lugar del mundo daría los mismos resultados. Es así que obvió la investigación de mercados que es un factor clave para la instalación de un producto o servicio en cualquier mercado. Ello conllevó a estar en varias oportunidades a punto de sufrir una bancarrota debido a principalmente el desconocimiento de las costumbres gustos preferencias y sobre todo el resentimiento que tenían los franceses y europeos para con los productos o servicios que sean de propiedad
estadounidense. +tro factor que tampoco se tomó en cuenta fueron las vacaciones de los europeos pensando que podrían acabar con la tradición europea de un mes completo de vacaciones familiares.
,a peque*a infraestructura del parque de diversiones en Hong Kongy el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los pobladores' Disney no cometió el mismo error que en París por lo tanto se adaptó antes de la inauguración a las costumbres gustos y preferencias del poblador de la C&ina y adaptó todos sus servicios a ello. -e enfocó en parecer lo m(s cómodo y familiar posible a la cultura C&ina incluso contrataron un eng -&ui que era un experto en dic&a cultura. ,o que no reali$aron fue una investigación de mercado basada en el conocimiento del producto que iban a mostrar ya que la población C&ina no tenía muc&o conocimiento de /ic0y /ouse o sus principales dibu%os animado al &aber sido vetadas por la televisión de ese país es decir C&ina fue el primer mercado donde Disney abrió sin &aber tenido una relación previa de muc&o tiempo con sus visitantes' y a*adido a ello tampoco crearon el parque de diversiones su#cientemente grande para el gusto del cliente sólo tenía 1 recorrido a comparación de los 23 que existían en París. ,a guerra de las tarifas le guerra del golfo p"rsico y la recesión europea queda' Disney no pudo anticiparse a estos &ec&os lo que conllevó a que por los dos 4ltimos factores la cantidad de visitantes se vea reducida por la interrupción de los via%es vacacionales. 5dem(s que las guerras de las tarifas fue un factor importante porque salía m(s barato via%ar &acia al mismo Disney6orl que a EuroDisney. -oberbia por parte de los directivos de Disney' ,a marca Disney es mundialmente reconocida pero ello no implica que pueda establecerse en todos los mercados del mundo con las mimas características u ofreciendo los mismos servicios que la sede central o principal ya que las características de los clientes son muy diferentes en las diversas partes del mundo por lo tanto la soberbia de los directivos les %ugó una mala pasada en París. Enfoque paneuropeo de /ar0eting' Enfocarse en toda Europa como un solo lugar fue un error garrafal cada país en Europa tiene costumbres distintas por lo tanto debió llevar a cabo un plan de mar0eting que desarrolle la mayoría de necesidades de los clientes y tratar de satisfacerlos en su sede que estaba en París. •
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Percepción de precios muy elevados en comparación a lo que se ofrecía' ,os clientes no se sentían a gusto al pagar las tarifas por los servicios de &ospeda%e o comida por e%emplo ya que sentían que estaban muy sobrevalorados por el &ec&o de ser estadounidenses y a comparación de lo que se ofrecía localmente el servicio era inferior a lo esperado. . ¿CUÁLES SON LOS FACTORES CR!TICOS? LO UE HA3 UE CAMBIAR De#ciente investigación de mercados en París bas(ndose en el "xito de )apón' 7eali$ar una e#ciente investigación de mercados para poder tener una referencia de los precios que est(n dispuestos a pagar por sus atractivos y que estos vayan acorde con la cultura del país donde deseen ingresar. ,a peque*a infraestructura del parque de diversiones en Hong Kong y el poco conocimiento del servicio o producto por parte de los pobladores' Disney no cometió el mismo error que en París por lo tanto se adaptó antes de la inauguración a las costumbres gustos y preferencias del poblador de la C&ina y adaptó todos sus servicios a ello. -e enfocó en parecer lo m(s cómodo y familiar posible a la cultura C&ina incluso contrataron un eng -&ui que era un experto en dic&a cultura. ,o que no reali$aron fue una investigación de mercado basada en el conocimiento del producto que iban a mostrar ya que la población C&ina no tenía muc&o conocimiento de /ic0y /ouse o sus principales dibu%os animado al &aber sido vetadas por la televisión de ese país es decir C&ina fue el primer mercado donde Disney abrió sin &aber tenido una relación previa de muc&o tiempo con sus visitantes' y a*adido a ello tampoco crearon el parque de diversiones su#cientemente grande para el gusto del cliente sólo tenía 1 recorrido a comparación de los 23 que existían en París. ,a guerra de las tarifas le guerra del golfo p"rsico y la recesión europea' 8na empresa de este tama*o debe estar a la vanguardia de los distintos factores que suceden en su entorno para poder anticiparse a ellas mediante diversas estrategias y reducir así el impacto que puedan sufrir a causa de estos factores externos. -oberbia por parte de los directivos de Disney' Consideramos que esta soberbia se &a visto disminuida despu"s de las crisis que tuvieron con la sede de Disney en París pues entendieron que esta idea estadounidense no es aplicable a todas los países del mundo sin relacionar los gustos y preferencias de las distintas culturas previamente. •
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Percepción de precios muy elevados en comparación a lo que se ofrecía' 8na forma de solucionarlo sería continuar con las promociones para que puedan conocer bien que Disney es m(s que un producto o un servicio sino una experiencia 4nica una ve$ #deli$ado el cliente poder elevar los precios &asta el punto en que est"n dispuestos a pagar.
4. ¿HA3 CONDICIONES PARA LA SOLUCIN? (VIABILIDAD) -i &ay condiciones para la solución pues Disney cuenta con recursos #nancieros para poder reali$ar las investigaciones de mercado necesarias para poder disminuir su grado de incertidumbre en la inserción de nuevos mercado a su ve$ &a demostrado ser una empresa que puede adaptarse a su entorno. ,o que ofrece Disney no es un producto o servicio com4n Disney vende experiencias deseos e ilusión a las personas sin embargo estas experiencias deben acoplarse a las costumbres de las diversas culturas por lo cual Disney tendr( que enfocarse en reali$ar e#cientes investigaciones de mercado para poder reali$ar una apropiada introducción en los distintos mercados que desee ingresar a su ve$ mantenerse a la vanguardia de los distintos factores políticos económicos y sociales.
5. ANÁLISIS DE LA SITUACIN
FORTALEZAS
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Disponibilidad de recursos #nancieros
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Habilidad para detectar fallas y tomar medidas correctivas.
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5daptabilidad al entorno.
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/arca reconocida mundialmente y posicionada
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-olvencia económica para reali$ar campa*as de mar0eting.
DEBILIDADES
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-oberbia de directivos.
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9randes p"rdidas económicas.
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Proyectos no acertados en cuanto a su introducción.
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:nvestigación de mercados no efectiva.
OPORTUNIDADES
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/arca reconocida a nivel mundial.
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5poyo del gobierno franc"s mediante incentivos #nancieros.
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9ran expectativa a nivel mundial de la marca.
AMENAZAS •
-ectores del mercado poco informados acerca de los productos que se ofrecen.
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Crecimiento de las marcas blancas.
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Exceso de competencia de precio con otras organi$aciones
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Cambios clim(ticos que pueden afectar a los centros de producción
Este an(lisis situacional de la Empresa nos permite darnos cuenta que Disney una marca mundial tiene un gran potencial para poder ingresar a las diversos mercados que proponga para lograr una acertada inserción en estos mercados es de suma importancia reali$ar una efectiva investigación del mercado que deseen ingresar para poder reconocer los gustos y
preferencias del p4blico ob%etivo y a su ve$ para poder contar con datos m(s acertados con respecto al impacto que tendr(n en cuestión de visitas y gasto promedio de estos destacamos la acertada adaptabilidad que posee Disney para tomar medidas correctivas ante situaciones adversas una &abilidad necesaria para un mundo cada ve$ m(s globali$ado.
CUESTIONARIO DEL LIBRO
1. ¿C6* "+ *$ /"+7%+$8,*,&$& &" *$+ "97/"+$+ "% +,'$,%"+ 9 +'$+ +,9,*$/"+? 5nte la situación que est( pasando !estl" debe evaluar los efectos que pueden acarrear sobre la población pese a ello ignoró los factores económicos y sociales que afectan directamente en la adquisición del producto promoviendo directa o indirectamente el mal uso por parte de los consumidores y esto se ve re>e%ado en sus publicidades que no explican el correcto uso o #n de su producto como suplemente de la lec&e materna mas no de reempla$o. Deben desarrollar campa*as informativas adecuadas para informar a los consumidores sobre el uso adecuado de la fórmula de lec&e en polvo para el consumo infantil. 5dem(s deben asumir una responsabilidad social empresarial ante la situación que est( enfrentando reformulando sus estrategias de mercadeo bas(ndose en el bienestar y los intereses de sus consumidores evitando así los problemas en un determinado período.
2. ¿ 7& #$8"/ #"# N"+'* 7$/$ ";,'$/ *$+ $+$,%"+ &" <9$'$/ 8"8"+ '"/"/9%&,+'$+< = 7&"/ +"-,/ 9"/$&"$%& ++ 7/&'+? -abemos que !estl" aparte de asumir los problemas que enfrenta tiene que considerar la cultura nutricional que se presenta en los países tercermundistas? sin embargo es necesario que se lleve a cabo una revisión de sus políticas de distribución y mercadeo de sus productos reconsiderando tambi"n la reali$ación de una campa*a publicitaria donde se detalle sobre los bene#cios de sus productos y las funciones que cumplen a*adido a ello se debe incentivar a las madres para que tomen una decisión correcta en la adquisición del producto con la #nalidad de me%orar la nutrición para sus &i%os. ; sobre todo aclarar que el producto en mención no es un reempla$o a la lec&e materna sino un complemento a ella. En conclusión !estl" debió &aber reali$ado una investigación previa al aspecto cultural de los países del
explicar a la población la función del producto es así que pudo &aber evitado el aumento de la mala imagen de la compa*ía.
. T9$%& "% "%'$ *$ ">7"/,"%,$ &" N"+'* ¿&" 9$%"/$ %+,&"/$ " +'$ $*,"/ '/$ 97$@0$ 7&/0$ 7/'"-"/+" "% "* '/? Considerando lo sucedido con !estl" las empresas que quiere protegerse de estas situaciones en un futuro deben brindarle una información detallada y especi#car en la manera que debe utili$ar el producto evitando los problemas &acia el consumidor adem(s no solo enfocarse en los #nes lucrativo sino velar por los aspectos sociales y culturales para que dic&a empresa tenga un reconocimiento por acatar sus valores y principios. Por otra parte se debe monitorear continuamente la efectividad y los usos de los productos en distintos países ya que presenta un grado de diversidad cultural. Por 4ltimo debe contar con un programa de responsabilidad económica social para atender los problemas que enfrenta el grupo de inter"s generando mayor atención de la sociedad.
4. A+9" " "/"+ *$ 7"/+%$ " ',"%" " '9$/ *$ &",+,% %$* +, +" 7/9,%$ % "* 7/&' "% % 7$0+ '"/"/9%&,+'$. ¿L$+ &",+,%"+ '9$&$+ +% +,$*9"%'" /"+7%+$8*"+? ¿S% ',$+? 5ctualmente las empresas a nivel mundial est(n reali$ando pr(cticas para el bienestar de la sociedad con la #nalidad de incrementar su rentabilidad asimismo desarrollando una imagen corporativa de la empresa por una parte. Por otro lado bas(ndose en las per%uicios que tuvo !estl" &acia los países tercermundistas asumiría la decisión de asegurarme en reali$a una promoción "tica y reformular mis estrategias del mercado vinculadas a mis consumidores.
5. ¿ %+"+ *" &$/0$+ $ N"+'* $#/$ $ /$0 &" % %"; 7/8*"9$ &" *$ ,%",% &" VIH $ '/$;+ &" *$ *"#" 9$'"/%$? 5nte el problema de la propagación de @:H a trav"s de la lec&e materna !estl" necesita aprovec&ar la oportunidad de refor$ar y expandir su campa*a publicitarios dado que la formula infantil resulte ser prometedora y seguro si se utili$a de manera correcta en la alimentación balanceada de sus bebes. Por lo tanto deben enfocarse en el bienestar de sus consumidores tambi"n sería importante asociarse con organi$aciones que
promueva en uso del producto y deben fomentar el entendimiento de la sociedad ante la situación del @:H a trav"s de la lactancia sus causas y posibles soluciones.
ACTUALIZACION DE LOS DATOS DEL CASO NESTLEG DATOS DE HACE MÁS DE 1 AOS
DATOS ACTUALES
El impacto a escala global del boicot fue muy importante y empu%ó a la +rgani$ación /undial de la -alud en 1AB1 a elaborar un Código :nternacional para la Comerciali$ación de -uced(neos de la ,ec&e /aterna el cual !estl" se vio for$ada a rati#car.
-us malas pr(cticas contin4an a día de &oy por lo que la asociación aby /il0 5ction sigue con la campa*a de boicot. !estl" sin embargo no es la 4nica Danone la n4mero dos del sector fue acusada en 31 de sobornar a m"dicos y a enfermeras en C&ina para que recomendasen su lec&e en polvo y el mismo a*o en
En las (reas rurales de Ffrica &a ocurrido una disminución considerable de la frecuencia del amamantamiento. ,os analistas atribuyen primordialmente esa disminución de la lactancia materna debido a la intensa publicidad y promoción de las
,a lactancia materna óptima de los lactantes menores de dos a*os de edad tiene m(s repercusiones potenciales sobre la supervivencia de los ni*os. ,os resultados de un estudio reali$ado en 9&ana demuestran que amamantar a los beb"s durante la primera &ora de
fórmulas de lec&e infantil.
nacimiento puede prevenir el 33G de las muertes neonatales.
,a mayor parte de las acusaciones en contra de las fórmulas de lec&e infantil se enfocó en la publicidad comercial de estos tipos productos &an desalentado el amamantamiento entre las madres del tercer mundo
9racias a los conse%os que brinda la +rgani$ación /undial de la -alud a*o tras a*o las campa*as a favor de la lactancia materna buscan &acer tomar conciencia e informar a las madres sobre el &ec&o de que la lec&e materna es el me%or alimento para el reci"n nacido porque contiene elementos que no se encuentran en otras lec&es alternativas que se ofrecen. 8!:CE est( apoyando a los países en la formulación y la aplicación de políticas estrategias efectivas en materia de alimentación del lactante maternal. En colaboración con la +/- y muc&os otros asociados adem(s dio a conocer un documento de orientación resumido en el que se presentan principios y recomendaciones revisados sobre la alimentación del lactante en presencia del @:H.
-e calculaba que unos .B millones de ni*os de todo el mundo &abían contraído el virus de inmunode#ciencia adquiriría @:HI en los pec&os de sus madres. 5dem(s en
