DIPLOMA DIRECCIÓN COMERCIAL Y VENTAS
Caso Nº 2 FORMAS PARA NEGOCIOS ARMSTRONG, INC.
Contextualización: la compañía estudiada es FORMAS PARA NEGOCIOS ARMSTRONG, INC., es una compañía que se 1º.-
dedica a fabricar y vender formas para negocios y productos relacionados con los usuarios industriales. Llevan 60 años con un crecimiento significativo, a saber en la década de los 80´s se llevó a cabo el mayor cambio en la industria, por un lado los los clien clientes tes solic solicita itaba ban n nuev nuevos os prod product uctos os prác práctic ticam ament ente e a diario. La tecn tecnolo ología gía compu computa tacio ciona nal, l, la mayo mayorr compe competen tencia cia de los com competi petido dore res s esta establ blec ecid idos os y los los nuev nuevos os part partic icip ipan ante tes s los los obligaron a ofrecer productos más innovadores. Los tiempos de entrega a los clientes pasó de 6 semanas a una semana, de lo contrario se corría el riesgo de perderlos. Todo lo anterior anterior obligó a la compañía compañía a adquirir maquinaria maquinaria de última tecnología, que, dado el tamaño y su valor la obligó a centralizar sus operaciones como una forma de rentabilizar la oper operac ación ión por por medio medio de la prod produc ucció ción n en alto altos s volúm volúmene enes. s. (Planta en Memphis, Tennessee). Otra amenaza es la naturaleza cambiante de la organización de la compet competenc encia ia,, ya que que la mayo mayoría ría de los comp competi etido dores res adoptaron adoptaron tecnología mas reciente, reciente, lo que les permitió invertir en talleres de impresión mas pequeños, pudiendo elaborar el mismo producto de alta calidad igual de rápido que Arms Armstr tron ong. g. Adem Además ás de pode poderr tene tenerr plan planta tas s en merc mercad ados os regionales, logrando con esto mejorar los tiempos de entrega. Al parecer la empresa posee una participación importante del mercado, ya que opera a nivel nacional. Posee una estructura forma rmal e inflex lexible ible.. La orien ientaci tación ón de la emp empresa resa es al producto. Oper Opera a con con tres tres líne línea as de nego negoci cios os dist distin inta tas, s, Form Formas as para para negocios, suministros para oficinas y servicios de indexación, cada una con su propio equipo de ventas y gerentes, encab cabeza ezados por un Geren rente General ral de venta entas s y un Vicep Vicepres reside idente nte de marke marketin ting, g, teni teniend endo o con esto esto una una línea línea tradicional tradicional de organización y toma de decisiones decisiones centralizada. centralizada. Teniendo Teniendo además además como principal principal línea las formas formas para negocios.
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Variables Claves: El cambio en tecnología. La naturale raleza za cambian iante de la organiza ización ción de la competencia La toma de decisiones centralizada. 3 equipos distintos de ventas que ofrecían cada uno su línea de productos (pudiendo pasar hasta tres veces al mismo cliente en un día). Ampliación productiva que por sus volúmenes obliga a centralizar toda la producción en Memphis. Marketing deficiente.
3°.- Descripción del problema: El problema pasa por la “Centralización” de la producción y de la toma de decisiones, por un equipo de ventas orientado por unidad de negocio (producto), y por un esfuerzo promocional deficiente. Existe una diminución de demanda de formas de negocio, por lo que no se espera que las utilidades provengan desde ahí, y además además una perdida de participación de mercado consistente. El rendimiento de los activos es un 5% menor que el mercado, dado por altos inventarios en activos fijos. 4°.- Alternativas de solución: 1.
Restruc Restructura turarr la organi organizaci zación ón de ventas ventas en términos términos de: pasar de administración por unidades de negocios a una con Gerencia de ventas corporativa y dividir por zonas de venta a los equipos, quedando los vendedores como asesores multi-productos.
A favor: Nos permitiría mejorar la imagen frente a nuestros clientes al pasar sólo un vendedor de la compañía, optimizando con esto el tiempo de nuestros clientes.
En cont contra ra:: podr podría íamo mos s enco encont ntra rarr rech rechaz azo o en la fuer fuerza za de ventas al tener que manejar todas las líneas de productos.
2.
Replantear la producción: dado que la tecnología cambia rápidamente, es necesario remplazar la maquinaria por otra tras de alta lta tecn tecnol olog ogía ía,, que que perm permit itan an mejo ejorar rar los los tiempos de producción y tener más de una planta para mejorar la distribución y cobertura.
A favor: Nos permitiría mejorar los estándares en tiempo de producción y en los tiempos de reacción frente a los pedidos de los clientes y su entrega. Nos permitiría mejorar nuestro rendimiento sobre activos al no tener una máquina tan grande y su resp respec ecti tiv va pla planta. ta. Nos perm permit itir iría ía adem demás atend tender er pedidos más pequeños y con mayor rapidez. En contra: restructurar la planta puede resultar engorroso y con costo inicial alto. 3.
Replan Replantear tear la estruct estructura ura de Marketi Marketing, ng, pasand pasando o de una estructura de toma decisiones asociadas a la cent centra raliz lizac ació ión n a una una basa basada da en la regio regiona nali liza zaci ción ón,, permitiendo la toma de decisiones para cada lugar en que tengamos una planta. (basado en la implementación de opción anterior).
A favor: or: Toma omar deci ecisio siones más “se “sensibil ibiliz iza adas” con los clientes de cada región, tomando en cuenta las necesidades planteadas por los vendedores. En contra: Va a depender de implementar la alternativa 2. 4. Las tres alternativas anteriormente descritas a la vez.
5°.5°.- Soluc Solución ión recome recomend ndad ada: a: la alterna alternativ tiva a 4, Restr Restruct uctura urarr Ventas y Marketing Marketing junto con regionalizar regionalizar la producción; producción; con esto mejoraremos la producción, la cobertura de ventas, , la toma de decisiones y la relación con los clientes, probablemente nos ayudará a mejorar la venta y los
márge márgenes nes,, aume aumenta ntand ndo o nuest nuestra ra parti particip cipac ación ión de merca mercado, do, podremos profundizar la fidelización de los clientes, pudiendo desa desarro rrolla llarr junto junto a ellos ellos nuev nuevos os prod product uctos, os, mejor mejorar arem emos os el resultado de marketing, al tomar acciones mejor dirigidas a cada cada tipo tipo de client cliente, e, mejor mejorar ará á nuest nuestro ro rendi rendimie mient nto o sobr sobre e activos.