Caso: Mc Donald’s Pizza A prin princip cipio ios s de la décad década a de 1990 1990,, los los ejecu ejecutiv tivos os de Pizza Pizza Hut, Hut, Domino’s y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberían hacer de inmediato. Mc Donald’s, la fuer fuerza za más más pode podero rosa sa en el nego negoci cio o de comi comida das s rápi rápida das, s, habí había a decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decidía incursionar en él, Mc Donald’s podría poner pizzas a la venta en miles de lugares más (más de 9.000 en los EE.UU.) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6.000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de imaginar, pero había una cosa cierta: ninguno de los tres quería competir con Mc Donald’s en el negocio de las pizzas. Qué motivó que Mc Donald’s diera este paso? Las hamburguesas son una industria de más de 30 billones de dólares, pero el crecimiento sólo del 6 al 8% anual y la competencia de Burger King y Wendy ha sido fuerte. En cambio, aunque el negocio de las pizzas es más pequeño, su crecimiento es de un 11% anual y el 40% del volumen de las ventas lo realizan realizan pequeño pequeños s negocio negocios s “familia “familiares” res” vulnerab vulnerables. les. Además Además hay un cambio en los gustos de los consumidores. En una encuesta entre los adolescentes, el 57% dijo que consume más pizzas que hamburguesas. El producto se conoce como Mc Donald’s Pizza para señalar que es un producto de pizza tradicional, no un artículo especializado como el Big Mac. Los competidores Pizza Hut, Domino’s y Little Caesars decidieron esperar y observar la reacción del mercado; y reconocieron que si bien Mc Dona Donald ld’s ’s vend vender ería ía “alg “algun unas as pizz pizzas as”, ”, los los cons consum umid idor ores es cuan cuando do piensan en pizzas no piensan en Mc. Donald’s.
1. Factores macro ambientales del sector de Fast Fast Food a considerar: Los principales factores del macro ambiente a analizar son: Factor económico. económico. La march archa a eco económi nómica ca de un país aís como como Estad Estados os Unidos Unidos o de una zona econó económi mica ca como la Zona Zona Euro tiene tiene efecto efectos s dire directo ctos s en la econo economí mía a de todo todos s los los paíse países s estru estructu ctura rado dos s entorno a un mercado de formato capitalista que cada vez está más globalizado. globalizado. Que el desempleo desempleo aumente provoca, provoca, por un lado, lado, que se redu reduzc zca a el núme número ro de clie client ntes es pote potenc ncia iale les. s. En defi defini niti tiva va tard tarde e o temprano la evolución de las variables macroeconómicas y los famosos •
ciclos económicos acaban repercutiendo de alguna forma a la marcha de los restaurantes. Por esta razón no se puede dar la espalda a las tendencias de las principales variables económicas. Estas son: el crecimiento del P.I.B (producto interior bruto), el nivel general de precios, el nivel de desempleo, los tipos de interés. El PIB. Nos permite medir el crecimiento de una economía durante un periodo determinado, ya que es el valor total de bienes y servicios producido por dicha economía en el periodo. Lo realmente interesante de esta variable no es tanto su valor como su evolución en el tiempo. De hecho la tasa de crecimiento económico de un país se ha convertido en una variable clave, ya que si la economía crece afecta, por un lado, a las expectativas de inversión empresarial, a la mejora de la renta per cápita, y en definitiva a la capacidad de consumo en servicios. También afecta a la creación de empleo y a la reducción del déficit público puesto que cuanto mejor marcha la economía más recauda el estado. El nivel general de precios. Variable que se sigue a través del IPC, sirve para controlar la inflación (Crecimiento generalizado y continuo de los precios de los bienes y servicios). Si nuestros precios suben más que los precios de los competidores estaremos perdiendo competitividad, puesto que los clientes nos percibirán como más caros. Esto es más crítico en aquellos restaurantes que trabajan en zonas turísticas, ya que si los precios de nuestro país crecen en mayor proporción que los precios de los países, les resultemos cada vez más caros. El nivel de desempleo. No sólo es una variable económica a seguir, sino que además según sean sus cifras y su evolución se puede convertir en un problema social y económico. En definitiva, el desempleo afecta directamente al consumo evolucionando ambos de forma inversa, y a la vez a la disponibilidad de mano de obra, factor, por otro lado, muy crítico por su escasez y carácter inflacionista dentro de la estructura de costes del restaurante. El Tipo de interés. Es el principal instrumento de la política monetaria, puesto que sus variaciones tienen efectos inmediatos sobre la inflación y sobre la renta disponible. Si el tipo de interés baja, aumenta la demanda de las empresas y de los consumidores privados dando lugar a una reactivación o calentamiento de la economía. Factor social (demográfico, psicosocial, etnico). Aquellos que desde la perspectiva de las tendencias y cambios de la sociedad y comportamientos de los individuos que la forman pueden influir en el negocio. Estos son básicamente los cambios demográficos (tanto cuantitativos como cualitativos), los factores de conciencia social que •
afectan a la ética empresarial, y los aspectos “psicosociales” como son las modas y los comportamientos colectivos. Los cambios demográficos. Afectan en gran medida al mercado, sin embargo y por suerte, son perfectamente predecibles puesto que son cambios relativamente lentos. De esta forma es fácil predecir cómo será la pirámide demográfica de un país dentro de diez años partiendo de la pirámide actual de la tasa de natalidad y de la esperanza de vida. Los aspectos éticos que nacen de la conciencia social. También afectan a las empresas uno de los aspectos éticos que más ha impactado en la conciencia social son todos los comportamientos que hacen referencia a la conservación del medioambiente y de los recursos naturales del planeta. En este sentido ya se están aplicando sistemas de discriminación de residuos enfocados a facilitar el reciclaje. Los aspectos psicosociales. Se han erigido en los últimos años como uno de los grupos de factores externos a vigilar por las empresas. En la última década, donde se ha disparado la tendencia social enfocada a tener una estética cuidadísima y a vigilar la salud de forma más intensa. Ello ha conllevado unos importantes cambios en los hábitos alimentarios y en las composiciones de las dietas, lo cual ha obligado no sólo a cambiar su oferta, sino a incluir información nutricional y de origen en los menús. Factor político-legal. Los cambios en la política laboral del gobierno pueden dar como resultado que los precios de personal de los restaurantes aumenten o se reduzcan, y por tanto afecten a los resultados económicos del negocio. Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en locales públicos o sobre instalaciones adecuadas para personas con discapacidades físicas y seguridad un tema de mucho interés reciente en México derivado de la violencia en el país. Dan como resultado la limitación del número de locales disponibles en el mercado y el encarecimiento de las inversiones para la puesta en marcha de un restaurante. •
Factor tecnológico. Uno de los factores que más cambios ha introducido en los últimos años es la tecnología. Desde la llegada de los nuevos sistemas de elaboración, conservación y regeneración se han variado los procesos de trabajo e incluso se han separado las zonas de producción de las de servicio. La cocina se ha convertido en un avance tecnológico que ha propiciado variaciones en los procesos y en la organización de las mismas. •
2. Fuerzas competitivas de Porter para el sector de Fast Food de pizzas (no estoy segura si esto está bién chécalo!) Competencia: El número de competidores es poco, con similares estrategias de competencia y posibilidades de inversión. Barreras de entrada: La alta eficiencia que ha logrado la industria ha generado grandes barreras de entrada, el costo de inversión es alto, el poder de entrada de una marca es una de las barreras de entrada más grandes para que una empresa nueva entre al mercado. En el caso de McDonald’s la marca está posicionada pero deberá lidiar con la lealtad que existe entre clientes y otras empresas especializadas en pizzas. Tipos de competencia: Competencia con base tanto en calidad, precio y la preferencia por la idea de los lugares pequeños que ofrecen pizzas. Nuevos entrantes: La posibilidad de nuevos entrantes con la dimensión de marca que tiene McDonald’s es poca debido a las grandes barreras de entrada que existen. Sin embargo los locales pequeños o empresas pequeñas especializadas en pizzas entran con regualridad. Sustitutos: Las empresas que podrían tomar como sustitutos dependiendo del segmento de clientes son Dominos y Pizza Hot y pequeños locales dedicados a la venta de pizzas Clientes: El grado de participación que da McDonald’s a sus clientes los hace sentir que tiene un gran poder pero como es un grupo de clientes tan alto y además que no están coludidos provoca que no tengan un poder medio bajo sobre la empresa. Proveedores: McDonald’s tiene un gran poder proveedores obligándolos a cumplir con su exigencia.
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3. Análisis FODA de Mc Donald’s