FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERÍA INFORMÁTICA EMPRESARIAL
ESTUDIO DE CASO HARLEY DAVIDSON MOTORS
ALUMNA NATALIA OSSES YAÑEZ FECHA 25-04-2014
MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADO
T!"# 2014
1. Defina el producto características.
vendido
por
Harley
Davidson.
Indique
sus
Si no existe un ajuste a lo que los clientes necesitan y realmente desean, se estará invirtiendo en vano y estará perjudicando el objetivo de la empresa poniendo en jueo la reputaci!n de la empresa y la marca en sí. "o #ay mejor forma de conocer los beneficios que entrea un producto que ofreciendo una experiencia $nica para los clientes. %sta fue la estrateia de mar&etin que adopt! Harley Davidson. 'a idea de enerar esta experiencia de vida a sus potenciales clientes, era de entrear una identidad a trav(s del producto, lo que suri! de películas en donde aparecía motocicleta Harley Davidson ocupadas por )c#icos malos*. He a#í donde las personas que veían dic#as películas tenían el deseo de adoptar esta personalidad al adquirir el producto. Si se posee una Harley uno adquiere la personalidad de una persona entre las más fuertes y retadoras del barrio, independientemente de su status y su profesi!n. +demás, se entra en la #ermandad del Harley -ners roup/ se pasa a formar parte de la familia Harley, esas son alunas de sus principales características. Detrás de la motocicleta está la #istoria del #ombre que la conduce. %s la experiencia Harley Davidson . 0. 2ui(n es el s#opper3 'as tendencias y las preferencias de los consumidores en Harley Davidson no estaban realmente definidas. %xistían indicios de que estaban cambiando y sobre todo, que la tendencia era optar por modelos de motocicletas más deportivas, con tecnoloía más avan4ada y más impactantes visualmente, particularmente en %uropa. ptarían los consumidores lobales por las motos modelo tipo europeo, motos deportivas modernas de ran potencia como las )Hondas* o las )5a#amas*3 6odría Harley7Davidson competir en este micro sector, sin perder la identidad sarada de su marca e influencia entre sus fieles seuidores3 'as respuestas no eran sencillas. 'os clientes de Harley7Davidson no eran lo que alunas personas esperaban. %speraban conductores bravucones y no que una buena proporci!n de ellos fueran trabajadores administrativos y ejecutivos que se distrajeran los fines de semana en sus motocicletas. 'os compradores de estas motocicletas eran personas que durante la semana tenían una rutina y que los fines de semana 8por ejemplo9 buscaban libertad y relajo a trav(s del uso de su motocicleta. %n las $ltimas campa:as reali4adas por la empresa, se #a buscado captar a clientes de (nero femenino, aplicando el mismo concepto de libertad y experiencia $nica pero para )ellas*.
;. na ve4 que estaba resuelto el problema de calidad, vendría el ran desafío de comunicar y convencer que su propuesta de valor era co#erente con el producto. %n seundo luar, se procedi! a la expansi!n lobal de lo que sería la marca y al dise:o de un plan de expansi!n internacional. 'as actividades de mar&etin se dividen entre promociones para concesionarios, eventos para clientes, publicidad en revistas y por correo directo, relaciones p$blicas, proramas de cooperaci!n con los concesionarios Harley7Davidson?@uell y, a partir de 0AA0, anuncios por televisi!n. %n 1BBB, la empresa inici! una alian4a estrat(ica de cinco a:os con Cord otor =ompany que reuni! los recursos para centrarse en una serie de empresas t(cnicas y de mar&etin. Harley7Davidson tambi(n patrocin! actividades como carreras y eventos promocionales especiales y particip! en todas las ex#ibiciones y carreras más importantes de motociclismo para consumidores. >na parte de su estrateia de marca, #a sido mirar en sus raíces y recuperar todo su pasado a trav(s de rabaciones #ist!ricas en blanco y nero y reunirlas bajo una peque:a lista de reproducci!n.
E. %xisten clientes leales a Harley Davidson3, =uál es la propuesta de valor3 Si existen clientes leales a Harley Davidson. %stos están constituidos principalmente por personas profesionales, y que a lo laro de los a:os se #a pasado de eneraci!n en eneraci!n. %xiste un orullo positivo de los valores que inspira la marca del motociclismo. Su p$blico está muy fideli4ado.
F#e 5oun <9. %n los $ltimos a:os la marca #a sacado modelos más accesibles 8.AAA %><9 y se centra en la nueva eneraci!n de riders/ aquellos j!venes identificados con la marca que quieren formar parte de ella. %l valor y el momento de conducir una Harley, ese elemento diferenciador que te aporta t$ momento del día. Harley7Davidson está apostando por explotar una marca con contenido produciendo contenido aspiracional muy eventualmente, juando lieramente con el )boca a boca*, demostrando y arumentando los valores de marca, tanibili4ándolos en un producto y un estilo de vida del que sus consumidores no s!lo se sienten orullosos, sino que forma parte de sus vidas y personalidad . %n qu( consiste el Harley -ners roup3, =!mo apunta a la consecuci!n de la fideli4aci!n del S#opper3 %l Harley -ners roup fue una de las más creativas e innovadoras estrateias para crear una experiencia alrededor del producto. %ste rupo impulsado por la compa:ía Harley7Davidson form! este club de conductores en 1B;, con el prop!sito de animar 8y responder al deseo9 a los propietarios de motocicletas de su marca a participar de manera más activa en el deporte del motociclismo, una forma orani4ada de compartir su pasi!n y orullo por sus motocicletas. %n la actualidad tiene carácter internacional y cuenta con más de 1.;AA.AAA miembros. + ellos va destinada la campa:a Stereo typical Harley, una estrateia de -eb social que intenta transmitir una imaen diferente del estereotipo de piloto de Harley villano mayoritariamente posicionado. 'a campa:a act$a como una declaraci!n de principios como marca de contendido transmitiendo que cualquiera con la personalidad de Harley puede formar parte de esta comunidad si dispone de su producto, y esta personalidad se basa en la independencia, de a#í el título )>nited @y Independents)/ %ste rupo, busca crean una relaci!n más allá de la experiencia de la compra del producto con el cliente. Se busca crear la4os de amistad y de pasi!n por la forma de vida que se adquiere junto con la motocicleta a trav(s de lorar un mayor rado de satisfacci!n.
