Caso #12 Harley Davidson Administración de Función dela Información Escuela de Ingeniería en computación Prof. Jaime Solano. 10/21/2012 Instituto Tecnológico de Costa Rica Jonathan Quinteros Güell Esteban Castro Rojas
Contents I.
Situación Actual ................................ ................................................ ................................. .................................. .................................. ................................. ............................... ............... 3 Rendimiento Actual ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 3 Postura Estratégica ............................... ................................................ ................................. ................................. .................................. ................................. ............................... ............... 3 Misión .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. ................................. ................................. ............................. ............ 3 Visión ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................................. ............................... .............. 3 Objetivos ................................ ................................................. .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 3 Estrategia ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 3
II.
Gobierno Corporativo ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 4 A. Mesa de Directivos ................................. ................................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 4 B. Alta Gerencia .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. ................................. .................. 4
III.
Ambiente externo ................................. .................................................. .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 4
Ambiente social .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. ................................. .................. 4 Situación económica actual ............................... ............................................... ................................. .................................. .................................. ............................... .............. 4 Cambios tecnológicos ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 4 Ambiente de Tareas ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ................................. ............................ ............ 4 Resumen de factores externos (Tabla EFAS) .......................... ........................................... .................................. .................................. ............................... .............. 5 IV Ambiente interno ................................. .................................................. ................................. ................................. .................................. ................................. ............................... ............... 5 A.
Estructura corporativa: ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ................................. .................. 5
B.
Cultura corporativa: .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................... ... 5
C.
Recursos: .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 6 Marketing: ............................... ................................................ .................................. .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 6 Finanzas: ................................ ................................................. .................................. ................................. ................................. ................................. ................................. .......................... ......... 6 Investigación y desarrollo: ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ............................... .............. 6 Operaciones y Lógica ................................ ................................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ....................... ...... 6 Recursos humanos: ................................. ................................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ......................... ......... 6
D.
Tabla de factores internos (IFAS) ................................. ................................................. ................................. .................................. .................................. ................. 6
V. Análisis de Factores Estratégicos (Matriz SFAS) .................................. .................................................. ................................. ................................. .................. 7 a.
Tabla SFAs ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................................. .................... ... 7
b.
Revisión de la Misión Misión y Objetivos Actuales ............................... ................................................ .................................. .................................. .................... ... 7
VI.
Alternativas Estratégicas y Estrategias Recomendadas...................... Recomendadas....................................... ................................. ............................ ............ 7
Alternativas Estratégicas ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. ....................... ...... 7
Estrategia Recomendada .................................. .................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................... ... 8 VII.
Implementación .................................. .................................................. ................................. ................................. .................................. .................................. ......................... ......... 8
VIII.
Evaluación y Control ................................. ................................................. ................................. ................................. ................................. .................................. .................... ... 8
Cuadro de mando Integral ............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. .................................. .................... ... 9
Caso Harley Davidson I.
Situación Actual
Rendimiento Actual Harley-Davidson, es un fabricante de motos de Estados Unidos con sedeen Milwaukee, Wisconsin. Esta compañía se dedica a fabricar motocicletas de gran tamaño y cilindrada, pensadas para ser conducidas en largas carreteras o autopistas. Harley-Davidson Inc. Es una empresa muy posicionada a nivel global, que ha logrado superara
recesiones económicas mediante una combinación de estrategias y
manteniendo inventiva en sus productos. Ellos logran añadir añadir una marca en cada uno de sus productos haciendo de ellos un producto atractivo que todos desean obtener.
Postura Estratégica Misión
Visión
Objetivos 1. Investigar sobre nuevos factores que ayuden a la satisfacción del cliente. 2. Mantenerse como líder en los dos campos en los que se desarrolla.
Estrategia Harley-Davidson Inc. posee una estrategia de investigación, así como también de constante innovación. Por lo que les permite desarrollar su propio tipo de motores, lo que lo hace sobresalir de la competencia. La empresa trabaja con la estrategia de adquisición de otras para expandirse y adquirir nuevos nichos.
II.
Gobierno Corporativo
A. Mesa de Directivos Este posee 11 miembros de los cuales solo dos son miembros internos de la empresa:
James L.Ziemer, presidente ejecutivo y CEO
Thomas E. Bergmamel CFO.
B. Alta Gerencia La alta gerencia está constituida por James, el cual inició con HD hace 38 años, él estuvo como CFO desde 1991 hasta el 2005, para luego convertirse en el CEO. Además, el gerente ha establecido un enfoque estratégico sistemático pues este establece un enfoque de investigación y desarrollo, permitiendo así que sus productos sean nuevos y los motor es que ellos venden sean únicos, dando de esta manera el liderazgo en su campo.
III.
Ambiente externo
Ambiente social Situación Situació n económica actual En el año 2008, se empieza a dar una recesión que afectaría de menor manera a la empresa después de haber tenido enormes ventas y un crecimiento de precio de las acciones desde el año 1986 hasta una desaceleración en 2007. Los analistas catalogan a esta empresa como una resistente a recesiones pero no a prueba de recesión.
Cambios tecnológicos Actualmente el mercado de las motocicletas se ve impactado directamente por la tecnología, donde los fabricantes añaden más características que aumentan el valor agregado. Actualmente con al inversión que ha realizado Harley-Davidson en investigación y desarrollo ha estado adelante en algunos avances como en la incorporación de un sistema de ABS en las motocicletas desde el año 2005 y esto se ha venido haciendo cada vez más estándar, no solo en la empresa sino que en otras como en Honda.
Ambiente de Tareas La competencia se rige por muchos factores importantes como precio, calidad, confiabilidad, estilo, muchas características en los productos, preferencia del cliente y garantía. Harley-Davidson se distingue por su confiabilidad, buen rendimiento, calidad y estilo, además, ofrece un año de garantía para sus motocicletas. Los competidores pueden tratar de seguir el paso de Harley-Davidson sin embargo aun no llegan a competir con los niveles de calidad y rendimiento de una motocicleta Harley-Davidson, por lo cual optan por mantener precios más bajos. Esta estrategia de precios más bajos no ha impedido que Harley siga creciendo y vendiendo productos, por lo cual se puede decir que la empresa es bastante robusta y a pesar de que tiene competidores estos no afectan sus ganancias.
Resumen de factores externos (Tabla EFAS)
Oportunidades Gran cantidad de presas favorecen uso de motocicletas Incremento de clientes femeninas Nuevas tecnologías Mercados emergentes Amenazas Demanda de sustitutos Competidores Poca diversificación Total
Peso
Calificación
Ponderado
O,15 0.15 0.10 0.20
4 3 5 5
0.60 0.45 0.50 1.00
0.15 0.15 0.20 1.00
4 3 4
0.60 0.45 0.80 4.40
IV Ambiente interno A. Estructura corporativa: Se centra en los objetivos, estrategias y políticas y a partir de ella todos en la org anización se rigen y la siguen. Se organiza basándose en la geografía, pero esto no le ayudaba en cuanto a la manufactura de los productos. El equipo ejecutivo está compuesto por 12 miembros, los cuales cuentan con muy buena capacitación y ya han tenido puestos similares en otras empresas por lo que cada uno tien e mucha experiencia en el área. Se organiza como segmentos de mercado, de los cuales dos son los más importantes el primero el d e motocicletas y productos relacionados y el otros servicios financieros.
B. Cultura corporativa: Su cultura corporativa se basa en los valores de l a eficiencia, la calidad y la lealtad ya que es lo que esperan de sus clientes dado que sus productos son de un precio más elevado porque se brinda mucho valor agregado a los productos.
C. Recursos: Marketing: Su mercadeo se hace de muchas formas desde eventos para los clientes, publicidad por medio de correos, revistas, programas televisivos y radiales, relaciones públicas. Se encarga de patrocinar carrer as y eventos. Todo esto se le facilita gracias a él gran conocimiento y poder que le brinda su marca.
Finanzas: Es una empresa muy estable que hasta el 2007 había presentado ganancias todos los años lo que le permite poder innovar siempre en su área y aunque se vio afectada en el 2008 -2009 por la crisis financiera la misma no tuvo tanto impacto en la compañía.
Investigación Investiga ción y desarrollo: Al tratarse de una empresa líder en el mercado la investigación y el desarrollo es un factor de gran gran importancia. Por lo que es un pilar de la empresa y es una área donde trabajan muchas pers onas y donde la inversión es muy grande. g rande.
Operaciones y Lógica: Se basa en la me jora contigua de sus procesos y la c apacidad para crear mas rápido, eficiente y de mayor calidad tratando siempre de reducir los costos y dando al cliente siempre valor agregado en sus productos.
Recursos humanos: Se cuentan con una población grande de empleados cerca de unos 9000 de los cuales casi la mitad se identifica claramente con la marca ya que muchos de ellos manejan una moto de la compañía.
D. Tabla de factores internos (IFAS)
Fortalezas Personal altamente calificado. Estabilidad financiera I&D Marca Debilidades Precios altos Decremento de las acciones Poco enfoque en mercado juvenil Poca variedad de productos Total
Peso
Calificación
Ponderado
0.10 0.10 0.20 0.20
5 4 4 4
0.50 0.40 0.80 0.80
0.05 0.10 0.15 0.10 1.0
3 4 3 3
0.15 0.20 0.45 0.45 3.75
V. Análisis de Factores Estratégicos (Matriz SFAS) a. Tabla SFAs Factores Internos
Peso
Calificación
Peso Ponderado
Corto
Mediano
Largo
O4 Mercados emergentes
0,20
4
0,80
X
X
A3 Poca diversificación
0,20
4
0,80
X
F3 I&D
0,10
4
0,40
X
F4 Marca
0,30
5
1,50
X
X
D3 Poco enfoque mercado juvenil
0,20
3
0.60
X
X
Total
1
X
4,10
b. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales Seria de importancia hacer coincidir la visión de la compañía y la misión junto con sus obje tivos a la realidad actual de la compañía ya que se están dando nuevos mercados con oportunidades y retos diferentes.
VI.
Alternativas Estratégicas y Estrategias Recomendadas Recomendadas
Alternativas Estratégicas El único punto que tienen un poco débil es que les falta marketing pero la empresa se encuentra tan posicionada que aunque no tengan el marketing esperado todo el mundo la conoce por la calidad, rendimiento y desarrollo de sus productos. Se puede observar como la recesión no afectó sus ventas como a otras empresas que tuvieron que cerrar sus puertas porque no soportaron soportaron la recesión y quebraron. En todos los aspectos Harley-Davidson tiene una constitución sólida por lo cual no pensamos que se deba realizar otra estrategia.
Estrategia Recomendada La estrategia que han utilizado hasta este momento le ha permitido a la empresa posicionarse y ser una empresa líder en el mercado. La estrategia que posee es muy buena, más no obstante también se recomienda enfocarse en un solo mercado, en este caso el de las motocicletas pisteras, puesto que al especializarse en ese nicho de mercado, HD puede dedicarse a investigar solo para ese tipo de motos, de esta manera su mercado en campo se reduce, pero sería el líder en lo que hace. Es importante que la empresa no pierda la cultura debido a que esa es una de características que los diferencian de las otras empresas. Y esta esta estrategia les ha servido pues han subido sus ganancias.
VII.
Implementación
Para poner en práctica esta estrategia nada más tienen que seguir haciendo lo que venían haciendo desde hace un tiempo. Entre las cosas que se podrían hacer es poner más fábricas en otros países, como en India o en China. Podrían poner más publicidad no solo para atraer hombres sino que también especial para mujeres.
VIII. Evaluación y Control A. Is the Current Information System Capable of Providing Sufficient Feedback on Implementation Activities and Performance? Can It Measure Strategic Factors? 1. Can performance results be pinpointed by area, unit, projec t, or function?
Ciertamente Harley Davidson, posee un sistema capaz de manejar estas estadísticas financieras según se requiera.
2. Is the information timely?
Con el sistema que se posee, la información se maneja de inmediato y cuando se requiera.
3. Is the corporation using benchmarking to evaluate its functions and activities?
Si, según se aprecia en el caso, los indicadores de rendimiento de la empresa, pueden ser muy acertados en el rendimiento de la empresa financieramente y de producción, la compañía es capaz de determinar puntos débiles y fuertes y tomar medidas correspondientes.
Financiera Incrementar Ventas Incrementar rentabilidad
clientes A trae r cl i e nte s nue vos
Cl i e nte s Juve ni l e s
Cal i dad
Me j orar l i ne as de productos
A te nci on al cl i e nte
I&D
Procesos
Recursos humanos
Cuadro de mando Integral Alarma Factore s
Estado
Indi cador
Costos
Bajo costo
Mas de l a mi tad de pro 20% 20% producos precio precio ma 90% 90% mejor precio
V entas
Venta
30% de productos
50% de productos
90% de productos
Ingresos
Gananci a
5% gananci a
10% gananci a
20% gananci a
Nuevos cl i entes
Porcentaje c Mayor 30%
Sati sf acci on cl i ente
Cal id idad
40% e ncuestados
Menor 30%
Me nor 20%
60% e ncuestados
80% encuestados
Pe rc rce pc pci ón ón 40% Usuari os os sati sf sf ec ech 60% Usuari os os sati sf sf ec echos 80% Usu a arri os os sati sf sf ec ech os os
Me joras l i neas product Preci si ón
30% e fi ci enci a
60% e fi ci enci a
90% ef i ci enci a
Ti empos
duraci ón
1 día
6 horas
3 horas
Incenti vos
premi os
12 premi os
9 premi os
6 premi os
60 % de asi gnado
80 % de asi gnado
todo l o asi gnago
Producti vi dad
