12/2/2015
Caso Effi e: e: Si n Par ar ar Bl ac ack de D´ On Onofr io io – M ar ar ke keti ng ng Estr at atégi co co U P
Por: David Mayorga Profesor de la Facultad de Ciencias Empresariales
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Caso Effie: Sin Parar Black Black de D ´Onofrio
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Publicado por por Raúl M. Valenzuela
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En Casos Casos,, Marketing Marketing,, Mercados
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Elaborado por: Raúl Valenzuela
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¿Cuál es tu marca de helados favorita? Según APOYO, el mercado de helados en Lima Metropolitana es liderado por D´Onofrio de Nestlé (Ipsos APOYO, 2011). Dentro de este, Sin Parar ha sido por más de dos años el helado preferido en el segmento de jóvenes y adolescentes –que es la población entre entr e los 13 y 20 años–. Sin embargo, con tantas marcas que vemos día a día, valdría la pena preguntarse: ¿cómo mantener el liderazgo?
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En el año 2010, Casino –de Lamborgini/Álicorp– logró una fuerte participación a pesar de contar con menos de tres años de comercialización. Ante este escenario, con el objetivo de mantener su liderazgo en la categoría de adolescentes, D´Onofrio implementó una estrategia comercial acompañada de una eficaz campaña promocional.
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¿Cuál fue la estrategia usada? D´Onofrio usó una estrategia de desarrollo de producto (Kotler & Lane, 2012) mejorando las cualidades de su producto Sin Parar. Es así que: (1) renovaron su marca mediante un cambio de imagen, (2) añadieron más salsa y (3) reforzaron el mensaje “Sin Parar, solo para incomprendidos” por medio de su campaña de la Oveja Negra. http://mar ketingestrategi co.pe/caso-effie- sin-parar -black-de-d%C2%B4onofr io/
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Caso Effi e: Si n Par ar Bl ack de D´ Onofr io – M ar keti ng Estr atégi co U P
¿En qué consistió la campaña?
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La marca se propuso encontrar una expresión compartida por la mayoría de adolescentes y jóvenes que componían su mercado objetivo. El insight identificado fue “los adultos no me entienden”, a partir del cual se planteó el nuevo slogan para Sin Parar: “Sin Parar, solo para incomprendidos”. Luego, para fortalecer el vínculo con su público objetivo, se escogió un conocido ícono social: la oveja negra. Finalmente, este concepto fue tangibilizado en el nuevo “Sin Parar Black”. El proceso se puede ver resumido en el siguiente gráfico:
Caso UNACEM – Construir un nombre es más difícil que construir una casa
Categorías Casos Competencia Comportamiento del consumidor Entorno Entrevistas Estrategia Información General Investigación de mercados Marcas Marketing Marketing bancario Marketing de lugares Marketing de servicios Marketing Emprendedor Marketing en internet Marketing para universidades Marketing Personal
*Elaboración propia. La campaña se enfocó en la oveja negra en comerciales de televisión, paneles publicitarios en carreteras y en las principales avenidas; a la vez que le daba visibilidad al producto Sin Parar Black en todas sus piezas publicitarias en bodegas, supermercados, grifos, heladerías, entre otros. Adicionalmente, se realizaron acciones complementarias como el “Pack incomprendido” que consistía en un polo y una pulsera de jebe alusivos a la campaña. ¿Cuál fue el resultado? La campaña ganó el premio Effie Plata 2012 en la categoría de Alimentos, además de aumentar significativamente los niveles de ventas del producto (30% en ventas en la temporada 2011 respecto al año anterior) consolidando la campaña de la Oveja Negra de Sin Parar como la innovación más recordada de la temporada por el público objetivo. Puedes encontrar mayor detalle de este exitoso caso en el libro “Las mejores prácticas del Marketing” publicado por la Universidad del Pacífico y disponible en la cadena de librerías Crisol. Bibliografía
Marketing y gastronomía Marketing y responsabilidad social Mercados Plan de Marketing Posicionamiento Premios EFFIE Perú Producto Promoción Revisión de texto Segmentación Uncategorized
Archivos enero 2015 diciembre 2014
Ipsos APOYO. (2012). Perfil del adolescente y joven. Lima: Ipsos APOYO – Opinión y
noviembre 2014
Kotler, P., & Lane, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson.
octubre 2014
Valenzuela, R. (2012). Caso: Nestlé del Perú – Sin Parar – Campaña Oveja Negra. En D. M. (editor), Las mejores prácticas del Márketing (págs. 57-70). Lima: Universidad del Pacífico.
septiembre 2014
http://marketingestrategico.pe/caso-effie-sin-parar-black-de-d%C2%B4onofrio/
agosto 2014 2/6
