9-502-S03 8 DE MAYO DE 1995
ROBERT J. DOLAN
Eastman Kodak Company: Funtime Film El 25 de enero de 1994, George Fisher, recientemente designado CEO de Kodak, se reunió con analistas e inversores para determinar la nueva estrategia de la compañía para productos fílmicos. Durante la última semana (entre el 17 y el 24 de enero), las acciones de Kodak habían perdido un 8% de su valor por rumores de una reducción del precio de las películas. Si bien Kodak continuaba con su dominio abrumador en el mercado de las películas fotográficas, su participación en el mercado de los Estados Unidos había disminuido de 76% a 70%, durante los últimos cinco años, “debido a que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp. habían intentado conseguir consumidores con versiones de bajo precio”1. Previamente, Kodak había tratado de apaciguar los intentos de ganar el mercado de dichos rivales y el de los productos de marca propia, mediante la presentación de una marca superpremium: Ektar. Kodak se proponía ahora lanzar una marca en el nivel de precio de Fuji y Konica, 20% por debajo del precio del producto líder Gold Plus de Kodak. La nueva marca, Funtime, iba a estar disponible sólo en cantidades limitadas durante dos períodos de venta pico. Si bien algunos tenían una opinión favorable de dicha jugada, otros eran más escépticos. Un analista definió la estrategia como “semejante a una larga bajada por la ladera resbaladiza que termina en una prueba de marca propia”.
El mercado de las películas fotográficas en EE.UU. En 1993, se efectuaron aproximadamente 16 billones de exposiciones color –el equivalente a 670 millones de rollos de 24 fotos–. Por lo general, un consumidor pagaba entre US$ 2,50 y US$ 3,50 por un rollo de 24 fotos. Durante los últimos cinco años, el crecimiento anual del mercado por unidad promedió sólo el 2%. Los principales proveedores eran: Kodak, Fuji de Japón, Agfa de Alemania y 3M. Kodak y Fuji vendían sólo sus productos de marca. Debido a un decreto de consentimiento de 1921 aún en vigencia, Kodak no podía vender películas con marca propia. Tanto Agfa como 3M vendían sus películas a los consumidores como productos de marca y a otras firmas para la venta bajo marca propia. Polaroid ingresó en el mercado en 1989 con sus productos de marca, que le proveía 3M. Las películas eran ampliamente distribuidas a través de tiendas departamentales y de descuento (32% de las ventas), farmacias (25%), casas de fotografía (14%), supermercados y tiendas de conveniencia (13%), clubes mayoristas (9%) y pedidos por correo (2%).
1 Wendy Bounds, Wall Street Journal, “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-Priced Rival”, p. A3, 26 de enero de 1994. ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 502-S03 es la versión en español del caso de HBS número 9-594-111. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2002 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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Las estimaciones de los analistas de la participación de mercado por unidad y por fabricante se presentan en el Cuadro A. Cuadro A
Participación de mercado aproximada por unidad en 1993 (EE.UU.) Kodak Fuji Polaroid Marca propia Otras
70% 11% 4% 10% 5%
Fuji y Kodak estaban entrelazadas en una batalla global por el dominio del mercado fotográfico mundial. Ambas vendían cámaras y otros productos de imagen, al igual que películas. Las ventas mundiales de Fuji de US$ 10.000 millones hacían que tuviera la mitad del tamaño de Kodak. Fuji comenzó su seria incursión en el territorio de Kodak en 1984, cuando captó la atención de los consumidores, especialmente en Estados Unidos, al convertirse en la película oficial de los Juegos Olímpicos de Verano de 1984, en Los Angeles. Las ventas de Fuji y Polaroid en EE.UU. crecieron más del 15% durante el último año, con respecto al 3% de Kodak. Un experto de la industria opinó: “las ganancias de Fuji pueden atribuirse en gran medida a su capacidad de comercialización para mantener los precios, un área en la que Kodak ha sufrido”. 2 Las marcas propias como grupo crecieron un 10%.
Precio por categoría La marca Gold Plus de Kodak fue el estándar de la industria. El Anexo 1 muestra los precios minoristas promedio para el rollo de 24 exposiciones de película ISO 100. (ISO se refiere a la “velocidad” o sensibilidad de luz de la película. Los amateurs, por lo general, usan 100, 200 o 400, mientras que 100 es la más común. Las películas con mayor ISO servían para condiciones de baja intensidad de luz, pero eran más caras.) Como se presenta en el Anexo 1, existían cuatro niveles de precio en el mercado. Kodak Gold Plus, la marca más vendida por una gran diferencia, fijaba el precio de la Marca Premium en US$3,49. Se creía que los márgenes brutos de Kodak eran de alrededor del 70%. Tanto Kodak como Fuji ofrecían marcas superpremium, para un target muy reducido de amateurs y profesionales de alto nivel. Estos productos eran distribuidos, principalmente, a través de casas de fotografía, que no tenían un gran volumen de ventas. La marca clave de Fuji, Fujicolor Super G, determinaba el nivel de la Marca Económica, 17% por debajo de la franja Premium. Se creía que el margen bruto de Fuji era del 55%. La marca ScotchColor de Konica y 3M era otra competidora en ese nivel. Finalmente, las películas compradas tanto a Agfa como a 3M y vendidas bajo otro nombre conformaban el nivel de la Marca de Precio. En el Anexo 1 se presentan los productos representativos. Si bien la mayoría de las películas de este grupo eran “de marca”, con el nombre del canal minorista que lo vendía (p. ej., Kmart, un importante comerciante de venta masiva, y Walgreen’s, una gran cadena de farmacias), Polaroid, firma dominante en cámaras y películas instantáneas, comercializaba películas convencionales que le proveía 3M para esta franja. En
2 Ricardo Davis, “Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy”, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, p. 48.
2
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promedio, estas “Marcas de Precio” estaban un 30% menos que la Kodak Gold Plus. El porcentaje de margen del comerciante era, por lo general, más alto para los productos de marca propia.3
Comportamiento del consumidor Los porcentajes de uso de películas en las unidades familiares variaban ampliamente, con una media de 15 rollos por año. El Wolfman Report 4 estimaba que el 20% de las familias compraban menos de 5 rollos por año, 22% entre 5 y 9 rollos, 28% de 10 a 15, 16% de 16 a 25 y 13% más de 25. A menudo, estos rollos eran comprados en “multipacks” que contenían dos o tres rollos de película. Kodak realizaba una intensa publicidad; p. ej., en 1993, invirtió aproximadamente US$50 millones en publicidad para cámaras y películas en los Estados Unidos. (Este monto era casi cuatro veces el gasto en publicidad de Fuji en EE.UU.) La publicidad de Kodak se caracterizaba por la presentación desarrollada para utilizar en la transmisión televisiva de los Juegos Olímpicos de Invierno de 1994. En contraste con la emisión noruega para todo el mundo de la competencia olímpica, el aviso retrataba a un joven en su propia competición en el patio de su casa, cayendo en un banco de nieve para hacer un “ángel de nieve”. La voz del locutor advertía: “Algunos de los mejores momentos suceden en nuestra propia puerta... por qué confiarlos a menos que una película Kodak”. Las reales diferencias de calidad entre las películas no son claras. Tanto Kodak como Fuji trataban de posicionarse como proveedoras de película de calidad superior a través de tecnología de avanzada. Sin embargo, las encuestas de mercado llevadas a cabo por Consumer Reports5 revelaron: “Descubrimos que la mayoría de las películas no son mejores ni peores que las de sus competidoras en la misma velocidad. Las principales 10 películas ISO 100 tuvieron una calificación tan similar que pensamos que todas producirían copias de calidad comparable”. Éstas son las 10 películas principales en orden de calificación global de calidad: 1.
Polaroid High Definition
95
2.
Fujicolor Super G
94
3.
Kodak Gold Plus
93
4.
Konica Super SR
93
5.
Kodak Ektar
92
6.
ScotchColor
92
ScotchColor también era vendida como marca propia de Kmart, Kroeger, Target y York, entre otras, como se muestra en el Anexo 1. Reala, la marca Superpremium de Fuji, tuvo 90 puntos y Agfacolor XRG obtuvo 88. Consumer Reports consideraba las diferencias de menos de 5 puntos como “no significativas”.
3 Nota del escritor del caso: A fin de efectuar los cálculos para el análisis del caso, se considera que el margen aproximado del comerciante era de un 20% promedio para las películas Kodak; las películas de otros proveedores generaban un margen del 25%. 4 1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, p. 31. 5 Consumer Reports, noviembre de 1993, p. 712.
3
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De acuerdo con una encuesta de 1991, citada en Discount Merchandiser, más de la mitad de las personas que sacan fotos en EE.UU. alegaron saber “poco o nada de fotografía”.6 Como conclusión, el artículo sostenía: “Los consumidores tienden a considerar a las películas como un commodity, a menudo compran sólo por el precio”. El artículo también citaba a Jim Van Senus, gerente general de Marketing de Kodak: “La importancia de la marca en la toma de decisión del consumidor es aún fuerte. Por otra parte, existe allí un grupo cada vez mayor de consumidores sensibles al precio. Estamos observando el crecimiento de la actividad de las películas de marca propia”. La encuesta de Kodak había demostrado que el 50% de los compradores era “leal a Kodak”, el 40% eran personas que cambiaban de marca y el 10% compraban por el precio.7
La estrategia de Funtime Para 1994, Kodak planeaba un importante reposicionamiento de su línea de películas. Una nueva tecnología de emulsión aumentaría la latitud de exposición. Se ofrecerían tres películas: 1.
Gold Plus: para mantenerla como marca insignia al precio fijado al determinar los niveles en 1993. Gold Plus recibiría el 60% del monto destinado a apoyo publicitario.
2.
Royal Gold: para reemplazar a Ektar en el segmento Superpremium. Si bien el target de Ektar había estado constituido por profesionales y verdaderos amateurs, Royal Gold estaría dirigida a una audiencia más amplia, para ocasiones “muy especiales”. Ofreciendo mayor saturación de color y fotos más nítidas, sería posicionada como especialmente adecuada para esas ocasiones en que el consumidor pueda desear hacer ampliaciones. Royal Gold recibiría un fuerte apoyo de publicidad (40% del presupuesto total para películas) y promoción, ubicándose en un nivel de precio inferior al que se estaba vendiendo Ektar al comercio, un 9% de prima sobre el de Gold Plus. Se iban a brindar descuentos al comercio por publicidad cooperativa, a fin de proporcionar el incentivo para mantener los precios minoristas de Royal Gold un 20% por encima del de Gold Plus, ofreciendo, por lo tanto, márgenes comerciales superiores.
3.
Funtime: para dar a Kodak presencia en la franja Marca Económica, a un precio 20% inferior al de Gold Plus, sobre una base por rollo.
Los aspectos clave del plan de marketing de Funtime eran: !
Sin apoyo publicitario.
!
Se ofrece la película sólo dos veces por año en épocas de uso pico; p. ej., 2-3 meses a partir de abril y nuevamente 2-3 meses en septiembre.
!
Disponible en cantidades limitadas.
!
Se ofrece solamente en las dos velocidades más populares: ISO 100 y 200. (En contraste con Royal Gold, que finalmente se ofrecería para las cinco velocidades).
!
Disponible para todo tipo de canal.
!
Envasada sólo en “packs de valor”, específicamente en dos formas:
6 R. Lee Sullivan, “Photogoods on the Upgrade”, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, p. 64 y sig. 7 G. Khermouch, “Kodak Reorganizes Its Film Line”, Adweek, 31 de enero de 1994, p. 14.
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1 - Dos rollos de 24 exposiciones 2 - Paquete de 4 rollos (3 rollos de 24 exposiciones y 1 rollo de 36 exposiciones) Alexander Wasilow, vicepresidente y gerente general de Kodak Consumer Imaging en Estados Unidos y Canadá, explicó la estrategia: Este reposicionamiento es una toma de riesgo inteligente que dirigirá tanto nuestra participación de mercado como nuestros beneficios... nos permitirá ser más selectivos en la determinación de los targets de ciertos segmentos de clientes. Ahora tenemos la película Royal Gold para aquellos recuerdos muy especiales –el nacimiento de un bebé, una graduación–. Continuamos ofreciendo películas Gold para captar los momentos inesperados: el bebé sonriendo, el padre y el hijo jugando juntos en el patio. Y ahora ofreceremos una promoción especial dos veces por año, con una versión modificada de la película Gold, a un precio levemente inferior al de nuestras otras películas.8 Comentando sobre la estrategia, el director de Marketing de Konica dijo: “Habrá una oportunidad para nosotros en Konica. Pareciera ser un movimiento desesperado para recuperar participación en el mercado, no una forma de hacer que la industria sea más rentable”.9
8 Wendy Bounds, Wall Street Journal, “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-priced Rivals”, p. A3, 26
de enero de 1994. 9 Ibíd.
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ANEXO 1 Niveles de precios del mercado de películas fotográficas, definido por el precio minorista promedio pagado Marcas Superpremium Fujicolor Reala
$ 4,69
(134)
Kodak Ektar
$ 4,27
(122)
Kodak Gold Plus
$ 3,49
(100)
Agfacolor XRG
$ 3,49
(100)
Fujicolor Super G
$ 2,91
(83)
Konica Super SR
$ 2,91
(83)
ScotchColor
$ 2,69
(77)
(S) Polaroid High Definition
$ 2,49
(71)
(S) Kroeger
$ 2,49
(71)
(A) Walgreen’s
$ 2,49
(71)
(S) York
$ 2,4
(69)
(A) Clark Color
$ 2,35
(67)
(S) K-Mart Focal
$ 2,29
(66)
(S) Target
$ 2,19
(63)
Marcas Premium
Marcas Económicas
Marcas de Precio
(a)
Fuente: Encuesta nacional presentada por Consumer Report, noviembre de 1993, pp. 711-715. Nota: Las cifras entre paréntesis son índices que indican el precio en relación con Kodak Gold Plus. (a)
(S) Designa a la película que fue comprada a 3M y era equivalente a ScotchColor. (A) Designa a la película que fue comprada a Agfa de Bayer y era equivalente a Agfacolor XRG.
6
