Cas oKodakAnál i s i sdel aol asf al l asc ome t i dasporKodakens u ges t i ónyl ases t r at egi ast omadasos os l ay adas ,quel l ev ar onal a empr es aal aac t ual s i t uac i ón
Fotografía tomada de elcolombiano.com. Fuente original: Reuters Reuters | George Eastman (izquierda), fundador de la compaía Eastman !oda" #unto al in$entor %&omas Edison.
'aso !oda" Aná l i s i sd el aol a sf a l l a sc ome t i da sporKoda ke nsuge st i ónyl a s e st r a t e gi a st oma da sos os l a y ada s,quel l e v ar onal aempr e saal aac t ua l si t uaci ón
Por :Ca mi mi l oMat i zBer nal cma mat i zb@c @cmmconsul t or es. co www. cmmconsul t or es. co
Pr e se nt a ci ón Elpr es ent eens ay os edes ar r ol l as obr el abas edeunanál i s i ses t r at égi c oapl i c ado a lc a s oKODAK d ea c ue r d oal a sú l t i ma si n f o r ma c i o ne sg en er a da sp ord i f e r e nt e s me di o s ye ne s pe c i al ,s e gú nl o pu bl i c a do e n elp or t a lwww. c n n ex p a ns i o n . c o m: “ Kodak :elr et odeenf r ent ar s eas ími s ma” ,publ i c ado:J ue v es ,16def ebr er ode 2012 a l as 06: 01,ht t p: / / www. c nne xpans i on. c om/ opi ni on/ 2012/ 02/ 15/ k odak y el r et odeenf r ent ar s eas i mi s ma y“ 6l e c c i o ne sd el aq ui e br ad eKo da kCo no c era l c l i e nt e yr e no v a re lmo de l od en eg oc i oe sl oq ue t ufi r ma p ue de a pr e nd er ” , publ i c ado: J uev es , 23 de f ebr er o de 2012 a l as 06: 00ht t p: / / www. c nne xpans i on. c om/ e xpans i on/ 2012/ 02/ 22/ f uer adef oc ol os moment osk odak . Se a na l i z a r á nl aol a sf a l l asc o me t i d asp orKo da ke ns ug es t i ón ye s t r a t e gi a s t omadasos os l a y ad as ,quel l e v ar onal aempr es aal aac t ua ls i t uac i ó n.Par ae l l o, n osb as a r e mo se nl a sc u a t r oe s t r a t e gi a se x p u es t a se nl a sUn i d a de s2y3 d el mat er i al dees t udi odel pr es ent emódul oyl ai nf or mac i ónpr es ent adaene lc as o. L a me t od ol og í au t i l i z a da s eh ar ác o nf or me a l a se s t r a t e gi a s qu ei nt eg r a nl a t r a t e gi adeRe nt abi l i dad,anal Es t r at egi ab ás i c adeMar k e t i ng:LaEs i z adades de elpunt od ev i s t adel“ c i c l odev i da”delpr oduc t oKODAK,yl asopc i onesbás i c as qu el ae mp r e s ap ud oop ue dei mp l emen t a r ,Ex p l o t ac i ó n,Es t ab i l i d adeI n v er s i ó n, as ími s mo,l ac al i fi c ac i ónquer ec i badent r od el a“ mat r i zdepar t i c i pac i ónene l c r e c i mi e nt o ”an al i z a dod es d ee lp un t od ev i s t ad el at a s ad ec r ec i mi e nt od es u mer c ado y ,l ae v al uac i ón dent r o de l a“ mat r i zdel asp os i c i onesc ompe t i t i v a sy opc i oneses t r at égi c as ” ;l aEst r at egi adePar t i ci paci ón,d es d ee lp unt od ev i s t a del pl ant eami ent o de dos pr egunt as f undament al es a) En qué mer cados par t i c i pabaypr e t endepar t i c i parKODAK?y ,b)Enquépr opor c i o nespar t i c i póy t r a t e gi a de pr et ende par t i ci par en c ada uno de esos mer cados ?; l aEs Posi ci onami ent o,d e t e r mi n ad ap ore l“ t o po fmi n d”d el ama r c aKODAK y ,p or t r a t e gi aCompe t i t i v a,q úl t i mo,l aEs uec o ns t i t u y el af o r mac omol ae mp r es ah i z o f r e nt eal a sa c c i o ne se s t r a t é gi c a syd e ma r k e t i n gd el a sd emá se mp r e s asq ue p ar t i c i p an e ns u sme r c a d osos e g me nt o sd e me r c a d o,e s p ec i a l me nt ee ld es u c o mp et i d ormá sc er c a no ,FUJ I T .
1.Ant ecedent esdelCasoKODAK
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“ El p as a do9def eb r e r oKo daka nu nc i óqu es us p en de r ál apr o du cc i ó nd e c áma r a sd i g i t a l e s ,p orl oq ues ud i v i s i ó nd ec o ns u mos ee nf o c ar áe nl av e nt ad e l i c enc i as ,i mpr es or asdees cr i t or i oei mpr es i óndef ot ogr af í as ” . Lac ompañí aper di óunt er r enoi mpor t ant edepar t i c i pac i ónenl osúl t i mos añosf r ent eas uc ompet enc i a,qui enl og r ós uper ar l o.Enl osaños90´ sc ont abac on u n7 0% d el ap or c i ó nd elme r c a do ,p oc o sa ño smá st a r d es up ar t i c i p ac i ó nh ab í a di smi nui doaun 50%. “ Kod akr e gi s t r óu nd ec l i v ed e1 3, 5 17mi l l on esd ed ól a r esd es d e2 00 4, c onunapér di danet adeoper ac i ónyut i l i dad” . “ Dur ant e más de 100 años,Kodak f ue i nnovador a,ent endí al as necesi dades de l as f ami l i as de Est ados Uni dos y delmundo,yse mant ení a ' d el a nt ed el ac ur v a 'e nl o s pr o c es o st ec n ol ó gi c o s,p e r oe ne lú l t i mo p ard e d éc ad as ,n os ó l os ev i os u per a da t e c no l ó gi c a me nt ep ors u sr i v a l e s ,s i n oq ue t a mb i é nd ej ódec omp r e nd eras usc o n s umi d or e s ” . “ Des del o saños90has t aahor as ehanv i s t oaf ec t adost r esobj e t i v o s es t r at égi c os :l apar t i c i pac i óndemer c ado,l asut i l i dadesyel v al ordemar c a” . “ Ad i f e r e nc i ac o no t r a sfi r ma sd elmi s mo s e c t o r ,Ko da kn os u p o r ei nv ent ar s eyc r ec er ” . “ Aú nc o ns e r v ae lp od eryl ah i s t o r i ad es u ma r c a ,l a sp l a nt a sd e manuf ac t ur ayl asr edesdedi s t r i buc i ón” . “ Par as al i radel ant e,Kodakt endr áqueapr enderaenf r ent arl af ér r ea c omp et e nc i ayad ap t a r s eal o sc amb i o se nl a sp r ef er e nc i a sd elc o ns umi d or ,as í c omoal a sr e v ol u c i on est e c nol ó gi c asq ued omi n ane lme r c a do ” . “ Ko da knos up oc a mb i a rat i e mp os umo de l odene go c i o si n s pi r a doenel l l ama do' mo de l oGi l l e t t e ' ,s eg úne lc ua lu nae mp r e sav e nd eb ar at oe lpr o du ct o i ni c i al ymásc ar osl osr epues t os ,quet i enenunmar g ender ent abi l i dadmásal t o” . Laubi c ac i óndel apl ant aenunaai s l adas edec ent r al ,ubi c adaenl af r í a c i udaddeRoc hes t er ,alnor t edeNue v aYor k ,f uec at al og ad ac omonoes t r at égi c a. “ Al gunosanal i s t ass eñal anqueelai s l ami ent or el at i v odel osej ec ut i v osdeKodak , debi doal osi n vi er nosd ur osyv e r anosc or t os ,t ambi énc ont r i buí aademor arl os c amb i o sn ec e s ar i o sd ent r od el afi r ma ” . Aquél eapues t an:“ Elpl andeKodakpar as ac arl ac abez adelaguaa me di a no p l a z oi n c l u y et r a ns f o r ma r s ee nu na c o mp añ í al í d ere ni mp r e s i o ne s i ndus t r i a l esyac or t opl az oe sper anques usmi l esdep at ent est ec nol ógi c asl e t r ai ganr egal í as ” .
2.Anál i s i sEst r at égi codelCaso Ant esdeent r arendet al l e,esi mpor t ant ec oment arl adi f er enc i aent r el osci c l osde v i dadel ospr oduc t ost ec nol ó gi c osenépoc asant er i or esv er s usépoc asac t ual es . En t i é nd as ee lc i c l od ev i d ad elp r o du c t oc o mo e lp r o c e s oc r o no l ó gi c oq ue t r an s c ur r ed es d ee ln ac i mi e nt ool an z ami e nt od elpr od uc t oa lmer c ad oh as t as u mu er t eode s ap ar i c i ó n.Re c or d emo sc u an t ot i e mp od ur óe nn ue s t r o sh og ar e su n t e l e v i s oran ál og oe nb l an c oyn eg r ooc o l o rd et u bo sc at ód i c o soCRT( p ar al os q ues o mo smá san t i g uo s ) ,s i nq ueh a y as i d or e emp l a z a do p oru noden ue v o ,t a l v e zv e i n t ea ñ osomá s .Ho yc o nl a snu e v a st e c n ol o gí a sLED,3 D,p l a s ma ,L CD, ETC,c uánt odur as uc i c l odev i da?.Sibi en,l ases pec i fi c ac i onesdel osf abr i c ant es i ndi canquel adur aci ónpr omedi odeunLED esde100. 000hor as,unconsumo mu yb aj o0 . 1 wl oc u a li n di c aq uep ue del l e ga ras u p er a rl o s3 0a ño s ,e smu y d i f er e nt e ,v i s t od es d ee lp unt o de v i s t ad elme r c a do ,d on de s uc i c l od ev i d a p r o me di on os u p er al o sd os o t r e sa ñ os ,p orl ai n c i d en c i aq ue t i e ne e ne l c ons umi dorl a sc ons t ant esi nno v ac i onesenes t et i podea par at os .Niquedec i re n o t r ose l eme nt o sc o mol o st el éf on osmóv i l e s ,c o mp ut a do r a syo t r o spr o duc t o sd e bas et ec nol ó gi c a. Re s a l t a mo sq ue l ad ur a c i ó nd ec a d au na d el a se t a pa sd elc i c l od ev i d ad e l pr oduc t oesi mpr edec i bl e.Lad epe ndenc i aoas oc i ac i ónent r eelc i c l odev i dadel pr oduc t oyl aes t r at egi adelmar k e t i ngnod ebe nent end er s edemodor í gi do,nien un s ol os ent i do,elde que elc i c l o de v i da det er mi na l a es t r at egi a,per os il a or i ent a. Par aelcas odeKODAKensusl í neasdepr oduct os,unamar caconmásde130 añosdees t arpos i c i onadaenelmer c ado,l as i t u ac i ónnof uedi f er ent e,p oruna par t e,di c hoéx i t os el ogr ógr ac i asal ose xt ens osc i c l osdev i dades usl í neasde pr o duc t o sc o mol asc áma r a sf o t o gr áfi c a s,l a sp el í c u l a sei n s umo sp ar ar e v el ad os d ur a nt es u sp r i mer osc i e na ñosd ee x i s t e nc i a ,n oo bs t an t e ,e lpr ob l e ma s ur g e cuando apar ecen nuev os compet i dor es como FUJIc on demost r aci ones de c a pac i d ad p ar ai n no v ar ,a gi l i z ary ac e r t a re ns u s pr o c es os e s t r a t é gi c o sd e c omer c i al i z ac i ón. Ve amo sd es d el a sd i f e r e nt e sp er s p ec t i v a se s t r a t é gi c a sq uep ud oh ab erp a s ad o c onKODAK. 2 . 1 De sdel ape r s pe ct i v adel aEs t r a t e gi adeRe nt a bi l i da d
KODAK,a ls e rdu r a nt e mu c ho t i e mp oe ll í d erd els e c t o r ,t a lv e ze nt e nd i d o económi cament e “ cas i ” como un monopol i o, pl ant eó una Est r at egi a de Rent abi l i dadbas adaenl aopc i ónde“ Ex pl o t ac i ón”aunoov a r i ospr oduc t osdes u por t af ol i oc at al ogadoscomo“ v ac asl ec her as ” ,c onal t asex pec t at i v asdebenefi c i o d ur a nt eu nt i e mp op r o l o ng a do .Re c o r d emo squ ee nl o sañ os9 0´ sc o n t a bac o nu n 7 0% d el ap o r c i ó nd el me r c a d o. ¿Podemosc r i t i c are s t ad ec i s i ón,s is e obs er v a nl ose x c el ent esr es ul t ados ,c o n n i v e l e sder e nt a bi l i d adde l7 0% ,KODAKp os e í ae l9 0% d elme r c a doyu bi c a baen l ap os i c i ó nn úme r o18e nt r el asmá sg r a nd esdeEs t ad osUn i d osenl a sl i s t a sd e Fo r b es ? ,s e g ur a me nt equ en o. Per ot ambi én debemos r esal t ar ,que di cho éxi t ot i ene su or i gen en unas c o n di c i o ne si mp er a nt e se ne lme r c a d od ur a nt ee s o sp er i o do s .No o bs t a nt e , t a mb i é np od r í a mo sp r e gu nt a r n os¿s iKODAK,a li mp l e me nt a ru n ae s t r a t e gi ad e e x pl o t ac i ónt uv oenc ue nt al as uper v i v e nc i ad el aempr es aenell ar gopl az o?,a s i mp l ev i s t as eo bs e r v aq uen o. Si ne mb ar g o,n oc r e oq ueu nac o mp añ í at a ne x i t o s a,d i r i g i d ap ore qu i p osmu y r es pe t abl esycompe t ent es ,noha y ai nt ent adopl ani fi c arelf ut ur od el aempr es a. Se gu r oq ues í .Elp r o bl emal ope r c i b od es d eu nma le nf o qu ed ep l a ne ac i ó n,aln o e nt e nd erb i e ne lme r c a doys u st e nd en c i a sa c t u al e syf u t u r a s ,b as á nd os emá s bi en,enels os t eni mi ent odeunaes t r at egi adee xpl ot ac i ón,s i npr ev erquedet r ás e s t a ba nf u er t e sc o mp et i d or e se s pe r a nd ol ao po r t u ni d ad p ar aa t a c ar . En e s t e s ent i do,t ambi énc ons i der oqueo t r af al l af u eel mant eners umod el odenegoc i ode pr o duc t o sa t a do s( mo de l o“ Gi l l e t t e” )es pe c i a l me nt ee nl o sr e v el a do sd el a s f ot ogr af í as ,ynopr edec i rq ueelf ut ur odel asc ámar asenl aer adi gi t ales t aba b as a d oe nl oi n me di a t o ,no i mp r e s i ó n,l an ou t i l i z a c i ó nd ei n s u mo syl a pr e s er v a c i ó nd el me di oa mb i e nt e . Es t apr e vi s i ónde lf ut ur ol aenf oc odes del a“ Pr os pec t i v a” ,ent end i dac omoun a c i enc i aapl i c adaquet r at adee nt enderypr edec i relf ut ur opar ac ompr ender l oe i nfl ui rs obr e él .Des de e lp r oc es o empr es ar i a ld ep l aneac i ón,“ l a pr os pec t i v a es t r at égi c a”nosi n vi t aar es ol v e ri nt er r og ant esc omo,¿Quédebohac er ?,¿QuéNO d eboha c er ? ,¿ Qu éde boi n t e nt arl o gr arq uec amb i e ?,¿ Qu éd eb ot r a t ard ei mp ed i r que cambi e?.Par a Gast ón Ber ger" c o nt e mp l a nd oe lf u t u r os et r a ns f o r ma e l emodol aant i ci pa ci óni nvi t aal aac ci ón. pr es ent e" ;deest
L aso r g an i z a c i o ne st i e ne nn ec e s i d add emi r a rc o nma y o rp r o s pe c t i v au nan ue v a vi si ón est r at égi ca de l ar go pl azo. KODAK se pr egunt ar í a, ¿Qué nuevas n ec e s i d ad est e nd r e mo sq ues a t i s f a c ermá sd el a nt ed en ue s t r o sc l i e nt e s ?¿ Có mo s e r ál an ue v ac u l t u r ad ec o n s u mo ?¿ Có moma ne j a re fi c a z me nt el an ue v af u er z a det r aba j o?¿Quét ec nol ogí ass er ánnec es ar i as ? Comopodr áo bs er v a r s e,l aes enc i ad elpr obl emas ed i r i gea“ or i ent arl aac c i ón” , par al oc uales i mpr es c i ndi bl e eldes ar r ol l o de es t r at egi as c l ar as ,fl ex i bl es , i nnov ador as ,c r eat i v as ,ys obr et ododi r i gi dasa“ c ons t r ui rel f ut ur o” . En e s t es e nt i do ,p ar aa na l i z a re lc i c l o de v i d ad e un p r o du c t os er ec o mi e nd a apl i c arl a pr os pec t i v aes t r at égi c a,l ac uals ebas aenl ac apac i dadquet i enel as empr e s asp ar aen t e nd er ,c o mp r en de ryc o nj ug arl a s“ me ga t e nd en c i a s ”c o mopa r t e delf ut ur oal ar gopl az o,l as“ t endenc i as ”enunf ut ur omásc er c ano,l a“ moda”en l o act ual ,y porsobr et odo,sembr arel“ ger men de cambi o”en elmoment o a dec u ad o,e nt e nd ámo s l ome j orc o moi n no v ard es d ee lp unt od ev i s t at e c no l ó gi c o, p r e v i oal ae t a pa d ed ec l i v e ,y e sa qu íd o nd es er e qu i e r e ma y o ra t e nc i ó ne i nv er s i ónder ec ur s os . En e s t ea s p ec t op i e ns oq ue KODAK f a l l ó ,s ib i e n ma nt i e ne u nl i d er a z g oe n p at e nt e s ,qu el eh an g en er a do i n gr e s os r e pr e s en t a t i v o s ,n oc o ns i d er óu na pr e vi s i ón t ec nol ó gi c a en els ec t ord onde c ompi t e.Es t a pr e vi s i ó nn os ol ament e d eb ee s t a rb as a d ae na s p ec t o sp ur a me nt e“ t e c n ol ó gi c o s ” ,i mp er a n má sl a s t end enc i asde lmer c adoenc uant oagus t osypr ef er enc i as ,c l ar oes t á,“ bus c an do elj us t oequi l i br i oent r el osbenefi ci ar i osac or t opl az o yl asi nv er s i onesques e r equi er enpar aas egur arl ac i t adas uper v i v enc i a” ,par ac ons ol i darl apar t i c i pac i ón d e me r c a doq uet e ní a n,ma nt e ne r l ae ne lf u t u r oys e nt a rl a sb as e sp ar as e gu i r s i endoungr anj ugadorenes ef ut ur o;enes es ent i do,FUJ Idemos t r ós ermásági l . Po s t e r i o r me nt ee ns ue t a pad ec r e c i mi e nt oKODAKi mp l e me nt óu nae s t r a t e gi ad e e s t a bi l i d ad , i n t e gr á nd os e y d es a r r o l l a nd o i n c e nt i v o s c o n s u s c a n al e s i nt er medi ar i os ,ampl i andos uc ober t ur al l egandoas os t eners upos i c i ónc omol í der d els ec t o rma nt en i e nd ol o sn i v e l e sd ep ar t i c i p ac i ó n. Si ne mb ar g o,t e ng o mi s d uda ss i l ae mpr e s ama nt u v os usi n v er s i o ne se nI +Dc o nel pr o pó si t odei n no v arel p r o du c t od ea c ue r d oal ad i n ámi c ade lme r c a doe ne lq uec o mp i t e . ¿ Có mopo dr í aKODAKc o mp et i rc o nu nac á ma r adi g i t a ld e8 . 5 00dó l a r e s ,q ues ol o obt ení af o t osenbl anc on egr o,c ont r al ac ámar adi gi t aldes ec habl edeFUJ I ,d e
t i vament eenesemoment o,KODAK no t ení auna muchomenorval or ?.Defini “ pr opue st adev al ora t r a ct i v a ”pa r as ume r c ado. KODAK debi óaj us t ars ur ent abi l i dada pl i c andounaes t r at egi adei n v er s i ó nens u moment o, par a l uego pasar a una est r at egi a de est abi l i dad r eal i zando mo di fi c a c i o nesc o nt i n ua s de lp r o duc t oc on e lfi nd e ma nt e ne r l o“ r e ac t u al i z a do r es p ec t oal o sc a mb i o se nl a se x pe ct a t i v a sd elme r c a do ” ,e sos í ,ma nt e ni e nd o n i v e l e s de p r e ci osc o mp et i t i v o s .As ími s mo,e s pe r a re lmomen t op r e c i s op ar a a pl i c a ru n ae s t r at eg i ad ee x pl o t ac i ó ne ns ue t a pad emad ur e zp ar au noov a r i o s pr o duc t o sd es up or t af o l i o,pa r ar e l a nz ar l o sc o ni n no v ac i o ne sa t r ac t i v a sy mant enerell i der az goens upos i c i onami ent o,obt eni endol osn i v e l esdebenefi c i os des eados .As íesl adi námi c aac t ualdels ec t ordel at ec nol ogí a;espos i bl equel a s i t u ac i ó na ct u alf u er ao t r as ihu bi es es a c r i fi c ad ob ene fi c i o sens umo me nt opo r benefi c i osf ut ur os .Enes t es ent i do,ha yquepr ev e rqueel moment odeapl i c aruna uo t r ae s t r a t e gi ad ep en de t a mb i é nd el ap r e s i ó nq ue e s t ée j e r c i e nd ol a c o mp et e nc i a . 2. 2 De sdel ape r s pe ct i v adel aEst r a t e gi adePa r t i c i pa ci ón I ndudabl ement e KODAK si empr e pr et endi ó ser el l í der del mer cado, no c o nf o r mán do s es ó l oc o nu napa r t ed elpa s t e l .Afi na l esdel os80 ´ spo s eí ae l90 % d elme r c a d o,p ar a1 99 4s up a r t i c i p ac i ó ne r ad el7 0% yen1 . 9 90f u ed el5 0%, per i odo dur ant e el c ual l a empr esa comi enza a ceder t er r eno ant e sus c ompe t i d or es .Elc r e c i mi e nt od eKODAK n osi nd i c aq ues u ses t r a t e gi a ss i e mp r e f u er o na gr e s i v a s ,é s t a ss eb as a r o ne n:a )l aPenet r aci ón de Mer cados,e nl a me di d ae nq uec r e c í a na mp l i a nd ol ab as ed es ume r c a d o;b )Amp l i a c i ó nd el o s s egment os ,c uandoi ngr es abaan ue v osp aí s escons upor t af ol i odi r i gi doh ac i al a f ot ogr af í a;c )Re po s i c i on ami e nt o,c uandoi nt ent ac apt arc onl asc ámar asdi gi t al es elmer c adoafi c i onado,es pec i al ment eelf ami l i ar ,uns egment odi s t i nt oaldel os pr of es i ona l es ,as ími s mo;d)d eDe s ar r o l l od eMe r c a do s enl amedi daenquesu t e cn ol og í a yp r o du ct osd ef o t o gr af í ac o mo l o s mi n i l ab si n gr e s a almer c ad od e i n v e r s i o ni s t a sa t r a v é sd el a st i e nd asKODAKEXPRESS,u n mo de l od ea l i a nz a d ond ee le mp r es a r i o pr e s t al oss er v i c i o s yc o me r c i a l i z al o sp r o du c t o s KODAK, r ec i b i end oapo y oyc apac i t ac i ónporpar t edel ac as amat r i z ; e)deDes ar r ol l ode Pr oduc t os ,másespecí fic ament e a p l i c a n doEx p a ns i ó nd eMe r c a d os , e nl ame di d a e nq uep at en t ab an ue v ospr o du ct osp ar aco me r c i a l i z a r l o se nl o smer c ad osdo nd e y at e ní apr e s enc i a .Une j e mp l oesc ua nd ol ae mpr e s ac o me r c i a l i z as usi mpr e s or a s mul t i f unc i ón,unpr oduc t odi f er ent eal del al í neadef ot ogr af í a.
Sie x a mi n amo ss up r o c e s oe s t r a t é gi c od ep ar t i c i p ac i ó n,o b s er v a mo sq ue l a empr es al ogr óc ons ol i dars ues t r at egi adec r ec i mi ent o,p enet r andounmer c adode f o r ma a c el e r a da ,f a v o r e c i d op orl aa us e nc i ad ef u er t e sc o mp et i d or e se nl o s p r i me r o sc i e na ñ osd es ue x i s t e nc i a . Du r a nt ee s t et i e mp ol a KODAK f u eu na empr e s ap i o ne r aei n no v ado r a ,r e nt a bl eyad mi r a daene lmu ndoen t e r o. A par t i rde l a segunda mi t ad de l osaños90´ sl a empr esa comi enza a ceder t er r eno,per i ododur ant eelc ualdemues t r apoc aef ec t i v i dadens uses t r at egi asde d ef e ns a ,a c os a dopo rf u er t e sc omp et i d or e sc omoFUJ IyAGF A.Gr a np ar t edes us er r or es ,c omol oex pl i c amosenl as ec ci ónant er i or ,s eor i gi nar onennoant i c i par s e al a st e nd en c i asde lme r c ad o,d es c o no c i e nd os uspr e f er e nc i a syma nt e ni e nd ou na pr opues t ad ev a l orp oc oat r ac t i v ayunmodel odenegoc i oobs ol e t o. Noob s t a nt e ,e ne s t an ue v ae t a pa ,KODAKh as i d oc o ns c i e nt ed el an ec e s i d add e d es ar r o l l a re s t r at eg i a s d e “ Re c on v er s i ó n” l a c ua li n c l u y e o bj e t i v o s c o mo “ t r ans f or mar s eenunac ompañí al í dereni mpr es i onesi ndus t r i al esyac or t opl az o es p er an doqu es u smi l e sd ep at e nt est e c no l ó gi c asl et r ai g anr e gal í a s ”( másd e 2 0. 0 00 e nl o s Es t a do s Un i d os e nl o sú l t i mo s1 00 a ño s ) ,a s ími s mo ,e ne s t e p r o c es ol ae mp r e s ad eb i óa ba nd on ara l g un asl í n ea se nl a sq uen op od í ac o mp et i r c o né x i t o yc o nc e nt r a r s ee nu na sn ue v a sc o mo l a si mp r e s or a s mu l t i f u nc i ó ny c o n s umi b l e sd ei mp r e s i ó n( me r c a d osmu yc o mp et i d osyp os i c i o na do sp oro t r a s mar cas como HP y Cannon) ,ac ces or i os par a cámar as,pel í cul as,cámar as desec habl es con un pr eci o pr omedi o de 10 Eur os.KODAK demuest r a haber apr endi do l al ec c i ón,e f ec t uando una i n v er s i ón c ons i d er abl e par a des ar r ol l ar c ons umi bl esq ueas egur angr anc al i dadenl ai mpr es i ónybaj oc os t o. 2 . 3De sdel ape r s pe ct i v adel aEs t r a t e gi adePos i c i ona mi e nt o KODAKenest anuevaet apahai mpl ement adogr andesi nver si onesencampañas publ i c i t ar i asp ar at r at ard er ej uv e nec ers umar c a,bas adonopr ec i s ament eenel pr oduc t o,s inoenv al or ess i mból i c osydeaf ec t o,c onelobj et oder ec onqui s t arun mer c adoper d i do,mant enerel ac t ual yc aut i v aral asnue v asgener ac i ones . Esasít ambi én,como a t r av ésde una nuevai magen basada en l o“ Gl o bal :a t r av ésdel aper s i s t enc i a,r ec onoc i mi ent oyc ons i s t enc i a A , dapt abl e:p ar aas e gu r a r r el ev anc i al oc al ,I ns pi r ac i onal :p a r as unegoc i oypar as uscl i ent es ,t r at adel ogr ar l o a c t u al me nt e ” .As ími s moh ai mp l e me nt a dou nme ns a j ep ar ac o n ec t a ral ag en t e c o nl ac o mp añ í a :“ est i empodes onr eí r ” ,at r a v ésdes upl at af or ma“ emoc i onal ” , d on de s et r a t ad ed ec i r l eal ag en t eq ue e si mp or t a nt ep ar al ac o mp añ í a ,s e
i nt ent at oc ars uc or az ón par ar ef or z arl asr el ac i onesen ell ar go pl az oc on l a mar ca. En s us c ampaña s y en s us pá gi na s webwww. kodak. com ywww. kodak. ess e obs er v aques ues t r at eg i adepos i c i onami e nt onos eenf oc ae nl asf ot os ,s in oe n elef ec t o yl as ens i bi l i dad que es t or efl ej a alr ec or darl osf es t ej os ,hi s t or i asy mo me nt osdef el i c i d adat r a v ésd eu ná l b um d ef o t o gr a f í a s*.Enes t es ent i do, Kod ak i mpl eme nt au na es t r at e gi ad e po s i c i o na mi e nt o“ di f e r en c i ad a”s i mi l aral me ns a j ed eCo c aCo l a ,n os o po r t a dae ne lp r o du c t oe ns í ,s in oe nl o smo me nt o s i mpor t ant esdel asper s onasenl osc ual eses t ápr es ent eel pr oduc t o. ElDi r e ct o rd e Ma r k e t i n gd e Ko dak ,Ca r lGus t i nd i j o:“ La pr omesa de nuest r a ma r c ap ar ae lmu nd od i g i t a ld i c eq ued el a sn ume r os a sc omp añ í asdi g i t a l esque e x i s t en,s ól oKo dakcr eequel asf o t og r af í asay udanal asper s onasac ont ars us hi s t or i asmássi gni fi c at i v asyper s onal esypores opuedees t i mul aral al i ber ac i ón det odoel pot enc i al ex i s t ent eenunaf ot ogr af í a” . Ot r o sme ns a j e sp ar as u sp r o du c t o s : Hazl oKodak.Ha z l oSi mp l e:Hac er l el av i damásf ác i las usus uar i osat r av ésdel a ayudaensuspr ocesosd e pr o c es ami e nt o ,e nv í o ,i mp r e si ón ,a l mac e na mi e nt oo p r e s er v a c i ó nd ei má ge ne s . Gal l er y :Ell ugar de nuest r as i mágenes,comuni ca l os espaci os públ i cos y pr i v ados ,del asf ot osdel osus uar i os . Enc u ant oa lp os i c i o na mi e nt op or“ s eg me nt o s” ,s ib i enKo da kh aes t a dol i g ad oe n l a me nt ed el o sc o n s u mi d or e sal af o t o gr a f í a ye ne s p ec i a la l a sc á ma r a s f o t og r á fi c as ,d i c h op os i c i o na mi e nt oh aes t ad oe nf oc a doe ne lme r c ad oa fi ci o na do ynop r ec i s a me nt ee ne lp r o f e s i on al ;p ar ae l2 00 2má sd e2 3mi l l o ne sdeh og ar e s t e ní a nc á ma r a s Ko da k .No o bs t a nt e ,s ii n v e s t i g amo sc u ál e ss o nl a sc á ma r a s pr e f e r i d aspo rl o se x pe r t osap ar e c enma r c a ses p ec i a l i z ad asnot a nf amo sa sc omo Ha s s el b l a d,Ph as e On e,Ma mi y a ,Pe nt a x ,L ea f Ap t u s ,L ei c a ;yot r a sf a mo s as c o mol aCa no n,Ni k o nyOl i mp us . 2 . 4 De sdel ape r s pe ct i v adel aEs t r a t e gi aCompe t i t i v a Kodakdebe sal i radel ant e en un mer cado cada vezmáscompet i do,desde l a c o n c ep c i ó nd eq uee lc l i e nt ed eh o ye s t áma y o r me nt ei n f o r ma do ,c o nma y o r e s o pc i o ne sy c a pa c i da dden eg oc i a ci ón .
Porl asc ar ac t er í s t i c asdees t es ec t or ,s epueded efi ni rc omounol i gopol i o:poc as empr esas par t i ci pan en un mi smo mer cado o segment o con of er t as poco di f er enc i adas ,yaq uís ec u mp l el at e or í ad eq ue“ c u al q ui e ra c c i ó nq uet o meu na de el l ass obr ee lmer c ado r eper c ut i r ád i r ec t ament es obr el ass i t uac i ón de l as d emá sof e r t a sc omp et i d or a s ” . Elmo me nt oac t u alq uev i v eels ec t or ,d on des ec o mb i n anu nas er i ed es ol u ci on es par al af ot ogr af í aat r av ésdel ost el éf onosmóv i l esconl ac ombi nac i óndelac c es o ai nt er netyl ac r ec i ent eut i l i z ac i óndel asr edessoc i al es ,mues t r ani nc er t i dumbr es p ar al a sg r a nd es ma r c a se ne ld es a r r o l l od es u so f e r t a s ye lr i e s go d el a s i n v er s i o ne squ e es t oo c as i o na n.Ene s t es e nt i d o,Ko da kh at r a t ad od ee s t u di ar e s t at e nd en c i ae nt e nd i e nd oq uel o sme r c a do sn os ec o nc e nt r a np r o pi a me nt ee n l ospr oduc t osos er v i c i os ,s inoenl osbenefi c i osquea dqui er end ees t os ,esaq uí d ond eKo dakhad adol ai mp or t an c i aae s t ec on c ep t op ar ad i s e ña rs ue s t r a t e gi a c ompet i t i v a. L ac omp añ í al eh aa po st a doas e gu i rt r a ba j a nd oe nl a sl í ne asd ei ma ge nd i g i t al , mat er i al esc i ent í fi c os ,t ec nol ogí asde i mpr es i ón en l asar t esgr áfi c asypar a el s ec t ormédi c o.Kodakt ambi énh aent endi dol ai mpor t anc i ad el asal i anz as ,espor est o que se han hecho ac er cami ent os con gr andes fir mas como Mot or ol ay Googl e,par af or maru na pos i bl el l a v e quei nt egr ec el ul ar c ámar aI nt er net r edes s oc i al es ;pi ens oquel asal i anz ass onl amej oropc i ónpar al ogr ars al i rdes uc r i s i s . Si bi en,l ae xper i enc i anosdi c equeho yel mer c adoesqui endal asdi r ec t r i c esyno pr opi ament e el pr oduct o en sí ,l a empr esa debe pr ever l os movi mi ent os es t r a t ég i c o sd el ac o mp et e nc i ap ar ar e ac c i o narat i e mp o.Enl ame di d ae nq ues u s ac c i oneses t r at égi c ass ea nr ápi dasyefi c ac esKodakpodr áv ol v erapos i c i onar s e c o mou nae mp r e s as ó l i d ae ne ls e c t o r . Si ne mba r g o,c u al q ui e ro pc i ónes t r a t é gi c aq ues ee sc o j ad eb ee s t are nf o c ad ae n l age ner ac i ó ndev a l orpar al oss egment osqueat i e nde,yenes t es ent i do,di c ho v al ordebet r aduc i r s eenunbenefi c i or eal yat r ac t i v opar al osc ons umi dor es .Kodak p odr áda ru ng r ans al t ocu and op ue dal a nz a ra lme r c a dov er d ad er asi n no v ac i o ne s . Suc u l t u r ad ei n no v a c i ó ni mp ar t i d ap ors uf u nd ad orGe or g eEa s t ma nd es d e1 88 0 l ahac ar ac t er i z adodur ant es uex i s t enc i a,l aempr es at i enel asher r ami ent asyel r ec u r s oh uman op ar ah ac e r l o ,po rt a nt o ,s il ae mp r e sae nt i e ndeb i e ne lmer c ad o podr ágener aruna“ r upt ur a”t ec no l óg i c aapr o v ec handos usv e nt aj asc ompe t i t i v a sy v ol v eraes t arenl osni v el esdel i der az goquel ac ar ac t er i z ar on.
Es i mp or t a nt et a mb i é ns e ña l a rqu ee s t a se s t r a t e gi a sd eb en s e rc o ns t a nt e sy d i n ámi c a s ,h oyl o sc i c l o sd el o sp r o du c t o ss o nmá sr e du c i d osyl ad ema nd ad e es t o sp ued efl u c t u are nt r eu noyo t r o.Elme r c a dod el a st ec n ol o gí asn oa c ep t a er r or es ,enunc or t oper i odos epuedepas ardel éx i t oal f r ac as o;s ino,obs er v emos l oq uep as ah o yc o nl ac o mp añ í aBl a c k b er r y ,q uep ue des e ru nc a s od ee s t u di o s i mi l ar . Enc u an t oas umo de l od en eg oc i o ,b as a doe ne lmo de l o“ Gi l l e t t e ” ,a s oc i a doa l p r e c i o ,e si mp or t a nt eq ue l ae mp r e s al or e v i s e ,d e bi d o aq ue e lme r c a do l o e nt i en de ,s er ec i e nt eyp ue der ea c c i o na re nc o nt r a .En t e nda mo sq ueh oye x i s t e n d i v e r s a so pc i o ne sp ar ae lc o ns u mi d or .As íh as u c ed i d oc o ne lme r c a do d el o s c o ns umi b l e sd el a si mpr es o r a sd ei n y ec c i ó nd et i n t a ,d on del a sg r a nd esmar c as c o moHP yCa no nh and eb i d or e du c i re lp r e c i od es u sc o n s umi b l e sp orl aa l t a c ompe t enc i adel osgenér i c osapr ec i oss umament ei nf er i or es . L ae s t r at e gi ad e di s t r i b uc i ó nat r a v és d ec a na l es d i r e c t o sc o mo l a st i e nd as KODAKEXPRESS, nos mue s t r a un mode l o de al i an z a c on peque ños i n v er s i oni s t asquepuededarr es ul t adosenel l ar gomedi anoyl ar gopl az o. Deacuer doasusacc i onesdecomuni caci óndondel aempr esademuest r acr ear n ue v os“ p os i c i o na mi e nt o s ”p ores t av í a ,en t e nd emo sq ues ue s t r a t e gi ae sl ad e s i t uar s epordel ant edel ac ompet enc i a.
Concl usi ón Esmuyc l ar al as i t uac i ónquevi v eho yKodak ,c at a l ogadacomobanc ar r o t a,ydel a c u almu c ho snol ea pu es t a naq uep ue das a l i rd ela bi s mo .Si ne mb ar g o,p ar aq ue l ae mp r e s ap ue dal o gr a r l o ,e smu yi mp or t a nt equ el a ses t r a t e gi asb ás i c a sq ue i mp l ement e( Rent abi l i dad,Par t i c i pac i ón,Pos i c i onami ent o y Compe t i t i v a)debe n i n t e gr a r s ea r mó ni c a me nt ee ns íe nf o c ad ase nu nav e r d ad er ap r o pu es t ad ev a l o r par a elmer cado at endi do,ent endi endo y compr endi endo sus necesi dades, ant i c i pándos eat r a v ésd elc onoc i mi ent opr e vi odel ast endenc i as ,per oas ími s mo, di c hases t r at egi asdebenseri nt er dependi ent esyc ondi c i onar s er ec í pr oc ament e.
Fuen t e:ht t p: / / wwwc a. k odak . c om/ AR/ es / pr of es s i onal / p r opa ss / no v2 00 5/ br a ndi ng. s ht ml( f e c h a dec on sul t a:3/ 12/ 2 01 2)