UNIVERSIDAD FINIS TERRAE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN DE SALUD
Analisis de Caso
“LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA” “La competencia en la industria del agua embotellada”
ANALSIS DE CASO
informe
1. ¿Cuáles son las características económicas predominantes de la industria?
Para el análisis debemos considerar las siguientes variables:
•
Tamaño del mercado y tasa de crecimiento:
En expansión y franco crecimiento: El agua embotellada a mediados de la década del 1990 era un producto novedoso o de prestigio en EEUU con un consumo de sólo 9 galones per cápita, hasta que el 2001 situarse entre las categorías de bebidas más atractivas del mundo, con ventas mundiales en el año 2001 superiores a 32 mil millones de galones y un crecimiento anual de casi 9% entre el año 1996 y 2001.
Como se aprecia en el cuadro Nª1, los 3 primeros 3 lugares están presentes EEUU, México y Europa occidental, donde el consumo per cápita en EEUU creció en 11 años de 9 galones a 20 galones y se proyectaba al año 2005 un aumento de 26 galones.
Cuadro 1 principales mercados de los países para el agua embotellada:
|Ranking 2001
|Country
|1996
|2001
|53,4
|55,3
|0,7%
|0,2
|21,9
|-0,4%
|13,0
|19,9
|8,9%
|24,2
|19,9
|-3,8%
|Principio del formulario
|15,5
|0,7%
|15,0
|
|
|9,7
|9,3
|-0,8%
|1,9
|2,0
|1,0%
|29,3
|23,5
|-4,3%
|23,2
|24,5
|1,1%
|192,0
|191,8
|
| |Refrescos | |Café | |Agua Embotellada | |Leche | |Bebidas de Fruta | | | |Té | |Vino | |Cerveza y licores | |Agua Grifo/Otros | |Total |
•
Cantidad de rivales
Composición de la industria concentrada: El mercado del agua embotellada está dominado por pocas empresas productoras: Coca Cola, Pepsico.; Nestle y Grupo Danone, con la presencia de otros pequeños productores regionales que fueron absorbidos.
Desde el punto de vista de otras las bebidas como productos sustitutos y su tasa de crecimiento al observar el cuadro Nº2, se pueden ver 4 grandes rivales que se deben considerar:
⎫
Refrescos, que tiene gran cantidad de galones per cápita, pero que en el tiempo tiene una baja tasa de crecimiento, con solo un 0,7%.
⎫
El agua grifo/otros, con un tasa de 1,1% de crecimiento
⎫
Leche, cervezas y licores, que han disminuido su crecimiento entre el 1996 y 2001 con una tasa de -3,8% y -4,3% respectivamente.
⎫
Mientras el agua embotellada tiene un crecimiento en igual periodo de 8,9%
•
ALCANCE DE LA RIVALIDAD COMPETTIVA
El alcance de la rivalidad competitiva es mundial o global, siendo Europa el principal consumidor de agua embotellada en galones por persona, lo que se muestra en el siguiente cuadro en donde se puede observar que el consumo per cápita es mayor en los países de Europa como Francia e Italia. Mientras el principal incremento del per cápita fue en EEUU entre 1996 y 2001. Por lo tanto la presencia en estos países es cada vez más necesaria para el éxito de la industria.
Cuadro 3 consumo per cápita (en galones) de agua embotellada en el mercado, 1996 y 2001
|Ranking 2001 (1996-2001)
|País |
|1996
|2001
|%
|2 |
|Francia
|25,70
|34,70
|6,2%
|3 |
|México
|28,10
|34,30
|4,1%
|4 |
|Bélgica, Luxemburgo
|28,80
|32,60
|2,5%
|5 |
|Principio del formulario
|25,70
|31,30
|4,0%
| |6 |
|Arabia |Alemania España
|
| |25,60
| |28,10
| |1,9%
|7 |
|España
|22,30
|27,30
|4,1%
|8 |
|Suiza
|21,10
|23,80
|2,4%
|9 |
|Lebano
|12,70
|10 |
|Arabia Saudita
|15,10
|22,50
|12,1%
|22,50
|8,3%
|11 |
|Austria
|18,50
|20,50
|2,1%
|12 |
|Chipre
|14,20
|20,20
|7,3%
|13 |
|República Checa
|12,90
|19,60
|8,7%
|14 |
|USA
|13,10
|19,50
|8,3%
|15 |
|Tailandia
|14,50
|19,40
|6,0%
|Promedio Global |
•
|
|2,20
|4,90
|8,2%
CANTIDAD DE COMPRADORES
La demanda del mercado está dada por varios compradores, siendo los principales los 2 primeros de la lista, ya que, tienen gran poder de negociación por compras en grandes volúmenes dominando los canales de distribución mayor:
1.
Mayoristas y grandes tiendas.
2.
Supermercado y tiendas de alimentos
3.
Eventos especiales, ligas deportivas o universidades
4.
Restaurantes
5.
Casa y oficina
•
GRADO DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO
Dado que el agua embotellada no goza de lealtad de marca como las otras bebidas (cerveza, refrescos y otros productos), el grado de diferenciación está relacionado con componentes asociados al bienestar físico y mantención de la salud, así el agua purificada o de manantial es rápidamente homologable por todas las empresas. En líneas generales todas ofrecen el concepto de bienestar y seguridad asociados al consumo de agua embotellada.
•
INNOVACION DEL PRODUCTO
Las empresas de la industria dado lo anterior, han desarrollaron nuevas líneas de producto buscando la fidelización de clientes incorporando “mejoras” en sus líneas de
productos con componentes adicionales como vitaminas, suplementos y contenidos calóricos especiales que han permitido cierto grado de fidelización e incremento en los márgenes de comercialización de hasta un 40 %. Ejemplo de esta tendencia se observa en el cuadro 4.
•
CONDICIONES DE LA OFERTA/DEMANDA
Las condiciones de oferta y demanda están mediadas tanto por el acceso a la vías de distribución como por las condiciones de compra del bien en torno a la sensación de bienestar y seguridad.
Por una parte la demanda de los compradores de tiendas y distribuidores de alimentos están presionando por precios bajos, resultando en ser fundamental la tenencia de canales de distribución probados y eficientes, en este punto Coca cola y Pepsico tenían la delantera ya que permitían que sus aguas estuvieran disponibles en cualquier lugar en donde ellos tuvieran presencia.
Además se estructuraron mecanismo de precio que contenían elementos como pago diferenciado entre distribuidores y embotelladores de marcas poco conocidas (3,75 a 4,25 USD) mientras para las conocidas el precio era mayor (5 a 6 USD). También existieron presiones para abonos por tienda y tenencia de enfriadores.
Cuadro 4 comparaciones de las características de las marcas prominentes de aguas embotelladas mejoradas
|Marca |
|Productor
|Aquafina Essentials activa | |
|Aditivos
|Pepsico
|
|Para a yudar…
|Vitaminas B6, B12, ácido
|Pantoténico, niacina
|
|Dasani nutriwaterx |Coca-Colax |Metabolismo, eliminar radicales | |
|
|X
|Una vida
| |Vitaminas C, B3, B6, B12
|Libres
|
|Guaraná, Ginseng
|Nivel de
|Propel Fitness Water |Pepsico energía, eliminar radicales |
|Vitaminas B, C y E
|Nivel de
|
|Libres
|
|Glaceau Vitamin Water energía |
|Energy Brands
|
|Pulse Men´s Health Próstata | |
|
|Principio del formulario |Lycophene
|Baxter International
|Reebok Fitness Water Insulina, colesterol
•
|
|Clearly Canadian
|Salud a la
| |Cromo
| |Control
|
RITMO DEL CAMBIO TECNOLOGICO
El ambiente tecnológico apoya el mercado y esta dado por los siguientes factores:
✓Tenencia
de tecnologías de extracción y equipos de purificación de aguas, aplicación de técnicas de desionización, ósmosis inversa, equipos de filtración que mejoraron la calidad del producto
✓ Fabricantes
de botellas de PET y PEAD: tecnologías que impactaron en la conducta de consumo de agua embotellada (transporte y consumo de cantidades individuales) a precio bajo y altos niveles de producción.
✓ Máquinas
de enfriamiento: la disposición de enfriantes de agua apoyaron la amplia distribución de producto.
✓Fabricas de embalaje
•
ECONOMIAS DE ESCALA
Esta industria se caracteriza por economías de escala, en la compra, fabricación, publicación, de gran cantidad de productos para la producción de agua embotellada Estas consideraban:
❖Botellas PET y PEAD Galones,
❖Etiquetado
❖Tapas
❖Embalajes secundario
❖Agua
(arrendamiento de manantiales) y distribución a las plantas de procesamiento (no por camiones sino que por tuberías: suministro constante)
2. Clase de fuerzas competitivas que enfrentan los miembros de la industria e intensidad de cada una.
Competencia alta por la preferencia de los compradores, presentes entre vendedores rivales en la industria: en este caso los compradores de agua como supermercados, súper-centros y tiendas de alimentos ofertaban espacio para 3 a 5 marcas, por lo que Coke y Pepsi se vieron obligaos competir bajando los precios y por el espacio del comprador (que es su canal de distribución a público) ⁄
Asociadas a la amenaza de los nuevos actores de mercado: si bien no existían nuevos actores en el mercado existía la necesidad de obtener nuevas líneas de producto que permitieran la diferenciación de sus líneas de producto. Asimismo la preocupación por la calidad del agua de grifo como producto sustituto contribuyó al desarrollo y mejoramiento del producto agua embotellada. Asimismo otras aguas artesanal y espumosa afloraban como fuente de competencia. ⁄
Por el poder de negociación del proveedor y la colaboración proveedorcomprador: la relación entre proveedores de la industria a través de equipos utilizados para la purificación de agua y llenado de botellas fue fabricado y comercializado por cerca de 50 empresas diferentes en los EE.UU. Eran cerca de 10 fabricantes ofrecían una línea de equipamiento industrial para la fabricación de agua embotellada que incluía equipos de llenado, equipo de filtración, equipo de destilación, equipos de desionización, etc. Además de relaciones con proveedores de envases, etiquetas y embalajes secundarios ⁄
Por el poder de negociación del proveedor y la colaboración vendedor-comprador: Esta colaboración está dada por relación con mayoristas y grandes tiendas, eventos deportivos, restaurantes y supermercados y tiendas mayoristas con quienes se acordaban sistemas de puesta de producto en contacto con el consumidor. ⁄
3. ¿Qué factores promueven el cambio en la industria y que efectos tendrán?
A nuestro juicio los principales factores de cambio son:
Actitud y preferencias crecientes del perfil/comprador: mediado por la vinculación del producto con bienestar y salud (o preocupación por la salud) •
Globalización: acceso al mercado en todas las partes del mundo de hecho la industria tenía acceso a poner sus productos en los 4 continentes por que los alcances del valor agregado del producto agua embotellada es mundial. Asimismo la escases del producto agua a nivel global hace impulsa esta industria. •
•
Marketing: explotando la sensación de bienestar y de diferenciación
Influencias regulatorias y cambios de las políticas gubernamentales: como elemento impulsor del momento ya que se produjeron una serie de iniciativas regulatorias y legislativas en torno a los componentes permitido para la calidad del agua •
Innovación del producto: como eje de la reinvención para la competitividad a través de elementos de diferenciación y construcción de la percepción del consumidor (cuadro 4) •
4. ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición solida y quién no?
La posición de las empresas está dominada por Nestle Waters con una gran volumen de ventas de 2.103, 3 USMM, y un crecimiento de la industria promedio, seguido de lejos por Danone 879,9 USMM y Pepsico con 645 y un crecimiento del 44,9%
Existe una fuerte arremetida competitiva y crecimiento por parte de Coca Cola, quien mostro el crecimiento más grande del grupo con 105,1 %el resto de los participante no
representa posiciones de rivalidad directa en la industria al año 2001. Se puede observar en el mapa de posicionamiento del mercado:
[pic]
5. ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales?
Los movimientos de los rivales vienen dados por un diversificación de los canales de distribución y de puntos de venta de modo de que los consumidores puedan comprar agua embotellada en casi cualquier lugar, donde también se venden alimentos u otras bebidas
Complemento al modelo de entrega del producto al consumidor a través del las tiendas con refrigerador para agua embotellada más fresca.
Potenciar los canales de distribución, utilizando alianzas estratégicas con terceros, como distribuidores de cerveza y vino o distribuidores de comida para hacer ventas y entregas en un amplio mercado. Lo anterior favoreció el crecimiento de Coca-cola y Pepsi Co.
Absorción de productores más pequeños y compra de fuentes o manantiales de aguas con propiedades especiales.
Potenciamiento de distribución a nivel global y posicionamiento del mercado en países en vías de desarrollo.
6.
¿Cuáles son los factores principales de un futuro éxito competitivo?
Los factores claves de éxito en esta industria son:
i. Relacionados con la distribución: Se necesita un sistema de distribuciones altamente eficientes a supermercados, tiendas mayoristas, y a canales de tiendas de conveniencia para el éxito en la industria. Es imprescindible que los distribuidores maximizaran el número de entregas y el aprovisionamiento de maquinas de enfriamiento y reposición de estas. Además de proporcionar entregas a tiempo y ofrecer servicios a grandes clientes precios altamente competitivos.
ii. Relacionados con el marketing: Debido a que el agua embotellada no cuenta de lealtad a la marca, se debe poseer habilidades de construcción demarca bien desarrolladas. Para ello realzar el bienestar, el estilo sano y las propiedades ante la introducción de los nuevos productos es clave.
iii. Relacionados con la fabricación: Producir productos de excelente calidad, introducir innovación de producto
7. ¿Las perspectivas de la industria representan una oportunidad atractiva para la empresa?
Si, esta industria representa efectivamente una oportunidad atractiva ya que está en pleno crecimiento y está madurando el mercado. Además las proyecciones de variables como de la globalización, las economías de los mercados consolidados y emergentes, los escases de agua, las regulaciones y la tendencia sociales a la prevención y los estilos de vida saludables dan pie para que las perspectivas de la industria sean favorables.
•
Hay potencial de crecimiento
Las fuerzas impulsoras permanecen vigentes hasta hoy y favorecen la rentabilidad de la industria. •
Los grados de riesgo e incertidumbre de la industria son bajos, considerando los adelantos tecnológicos y las características relativamente simples de la producción (know how) •
La industria en su conjunto no enfrenta problemas graves como cuestiones regulatorias o ambientales, estancamiento de la demanda, saturación de capacidad, competencia creciente. •
----------------------Estudiantes YASNA TAPIA R.
GUSTAVO CIFUENTES R.
PROFESOR: MANFRED BRAUCHLE Curso Planificación Estratégica
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