ANÁLISIS DE CASO STARBUCKS

María Victoria Urrea Duque

STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL

CLIENTE. ANÁLISIS DE CASO. YOUNGME MOON JHON QUELCH , 2006

Al terminar de leer este interesante caso de análisis, el primer pensamiento que pasa por mi mente es: ¿Ya tenemos en Colombia una tienda de Starbucks?, al realizar mi búsqueda encuentro que efectivamente en dic- 2012 establecieron “una” tienda en Bogotá, en la séptima con 55, de hecho a pocos pasos de su “competencia” en el país, Juan Valdez, claramente no desde el punto de vista económico en donde las utilidades que percibe dicha compañía no representan ni la quinta parte de las que genera esta multinacional anualmente 1. Sin embargo, este logro de Starbucks podría estar relacionado con el cumplimiento de sus planes internacionales de expansión, que han surtido efecto mediante sus franquicias en Latinoamérica. Ahora bien, para abordar la problemática planteada en este articulo para el año 2006, los ambiciosos planes de la compañía liderada por su Vicepresidente Christine Day propendían por invertir anualmente 40 millones de dólares adicionales en los 4500 locales de la compañía, con el enfoque de mejorar la 1

LA MARCA JUAN VALDEZ TUVO UNA UTILIDAD NETA SUPERIOR A LOS 1.300 MILLONES DE PESOS EN EL 2012 La utilidad neta del ejercicio fue positiva, al ubicarse en 1.372 millones de pesos, mientras que los ingresos operacionales crecieron 15% y se ubicaron en 119.566 millones de pesos, frente a los 104.101 millones de pesos de 2011. Consultado el 27 de mayo de 2013 en http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/la_marca_juan_valdez_ tuvo_una_utilidad_neta_superior_a_los_1.300_millones_d/

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velocidad del servicio y aumentar la satisfacción del cliente, alineado con sus tres componentes fundamentales de estrategia de marca: el propio café, el servicio y la atmósfera. Sorprende, que aunque se analiza la compañía desde diferentes aspectos como sus canales de distribución, sus socios, el desempeño del servicio, su competencia, la innovación, el posicionamiento de su marca y sus clientes, se encuentre una propuesta por parte de la Vicepresidente, basado en un estudio de mercado, que involucra únicamente sumar 20 horas de trabajo a la semana, por local, a fin de disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, lo que impactaría en un aumento en la satisfacción del cliente y en las ventas semanales. En este punto, se puede destacar las falencias que han tenido en la elaboración de la investigación de mercado, en los cuales los resultados contradecían ciertas suposiciones fundamentales que tenían los directivos acerca de la marca y los clientes, señalando como causa principal la falta de un grupo de marketing en la estructura organizativa de la empresa, lo anterior, podría generar dudas en la efectividad de la propuesta planteada, pues así como lo indica Sun Tzu en El Arte de la Guerra: “La estructura depende de la estrategia y ésta se determina de acuerdo con las eventualidades” , pues no conocen de manera

integral la situación del mercado de la empresa. De otra parte, esta compañía mediante la innovación y el mejoramiento continuo, tiene una marcada tendencia a la escuela de posicionamiento planteada por Mitzberg , puesto que han logrado una ventaja competitiva en el mercado del café express gourmet frente a Dunkin Donuts, Caribou Coffe y Peet’s Coffee aunque su imagen de marca según los resultados de mercado del 2000 y 2001, indica que Starbucks se preocupa primordialmente por hacer dinero, más locales y se enfoca más Universidad Libre de Colombia. Gerencia de Calidad de Productos y Servicios


en sus planes de crecimiento que comunicar los valores a sus clientes. En este punto, se considera primordial fortalecer su vigilancia tecnológica , por ejemplo durante el seguimiento de tiempos y movimiento del proceso de preparación de la bebida por parte de los baristas, la compañía pudo identificar lo cuellos de botella, lo que conllevo a instalar maquinas de café expreso automáticas, que disminuyen el número de pasos requeridos para su preparación, logrando una respuesta positiva por parte de los baristas. Respecto al servicio se evidencia como parte de la innovación de servicio el lanzamiento de una tarjeta magnética inteligente prepago, la cual podía usarse para pagar transacciones en cualquier local operado por la compañía, que también fueron usados como bonos de regalo para otros clientes y a la fecha la información de toda clase de datos relativos a estas transacciones generadas por el cliente, no ha sido utilizado por los directivos. Su servicio de internet inalámbrico T-mobile HotSpot que tenía previsto ser introducir en el mes de agosto de 2002, ofrecería el acceso de alta velocidad a internet a 2000 locales en EEUU y Europa, a fin de satisfacer al cliente que podía pasar su tiempo en este lugar, no siendo este aspecto el más significativo para el cliente, pero que según las cifras de frecuencia de visita de los consumidores, el 37% de la base de datos de clientes de Starbucks visita un local entre 3 a 7 veces por mes, este podría ser un factor que incrementaría su frecuencia de visita. En este orden de ideas, es fundamental que la alta dirección tenga la capacidad de conocer perfectamente su organización, sus competidores y mercado, a fin de adaptarse a su entorno donde efectivamente debe fortalecer su vigilancia tecnológica y su inteligencia competitiva.



Para ello, la estrategia prospectiva una de las nuevas tendencias, cuyo propósito NO ES conocer el futuro, sino ayudar a las empresas a tomar decisiones acertadas HOY Y EN CADA MOMENTO, a través de sus métodos prever o anticipar, oportunidades y amenazas y considerar cómo controlarlas 2 , se recomienda como parte del análisis integral que podría tener en cuenta la alta gerencia para plantear una estrategia con mayor fundamento para su futuro organizacional. La información de indicadores presentada al final del artículo para la empresa, puede asociarse directamente con los factores clave de éxito: 1. Calidad del producto 2. Calidad del servicio 3. Satisfacción del cliente 4. Personalización 5. Control de costos 6. Eficiencia 7. Compromiso de los empleados 8. Satisfacción de los empleados 9. Retención de los empleados 10. Crecimiento rentable Con estos factores o variables, se puede dar paso a un proceso confiable y amplio de análisis estructural, para el diseño de escenarios de futuro conformado entre otros por un ejercicio retrospectivo, saliendo efectivamente de la estrategia a futuro que normalmente se plantea en las Organizaciones, como lo que se observa en este caso, donde el planteamiento de invertir 40 millones de dólares para disminuir en tres (3) minutos el tiempo de servicio, e incrementar 2000 dólares de ventas semanales, se podría asociar a un pronóstico lineal tradicional 2

Prospectiva y análisis de riesgo. Eduardo Balbi. Junio 2008



basado en una técnica estadística de proyección que con base en el pasado determina esta cifra, sin tener en cuenta otros factores. La estrategia prospectiva, cuenta entonces con una caja de herramientas, que si se basa en la escuela francesa, conocida como matriz de impactos cruzados (MIC MAC), definida por Godet realizaría un análisis estructural profundo evaluando la influencia y dependencia de todas las variables o factores y así definir una cifra de futuro o un escenario de futuro mejor fundamentado. Finalmente, aunque este artículo no es reciente para esta empresa, se considera que durante esta década Starbucks ha mantenido su posicionamiento, se enfrenta para esta época al impacto social y económico del café en el mundo, por lo cual surge una inquietud con relación a ¿Cuáles son las estrategias que han diseñado para la compra o producción de café en sus países proveedores? Aunque la globalización los favorezca existen grandes competidores que han recibido inversiones fuertes, y respaldo a nivel de cada país, en protección a los recursos propios, por ejemplo el caso de Juan Valdez, en Colombia. Sus estrategias fuertes con su stakeholders como son los inversionistas que aun confían en este negocio y sus empleados como socios de esta empresa puede garantizarles una supervivencia en el tiempo, pero en este punto no se evidencia de manera clara si su enfoque además de su diversificación, sea especializarse en la cafetización del mundo.


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