Caso de Estudio La guerra de los refrescos de cola continúa Coca Cola y Pepsi en el 2010

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Analisis Coca Cola vs Pepsi

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La guerra guerra de los refrescos de cola continúa Coke y Pepsi en 2010

Revisado el 26 de may

DAVID B. YOFFIE RENEE KIM

Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola compitieron intensamente por hace mayores “cuotas de gargantas” en el mercado mundial de bebidas. Las batallas más intens denominada guerra de la cola se libraron en el mercado de refrescos carbonatados de Unidos, que factura más de 74.000 millones de dólares. 1 En el marco de una “sofisticada competitiva” que duró de 1975 a mediados de los años 90, tanto Coca-Cola como registraron crecimientos anuales medios de las ventas de alrededor del 10%, mientras a año aumentaba sostenidamente el consumo de refrescos carbonatados en Estados Unidos resto del mundo. 2 En palabras de Roger Enrico, ex-director ejecutivo de Pepsi-Cola:

Esta guerra es como una batalla interminable sin sangre. Sin Coca-Cola, a Pepsi le ser un competidor original y atractivo. Cuanto más éxito tiene Coca-Cola, más inte hemos de ser. Si no existiera Coca-Cola, rogaríamos para que alguien la inventara. otro lado de las trincheras, estoy seguro de que en Coca-Cola afirmarían sin duda nada contribuye tanto a su éxito actual como… Pepsi. 3

Sin embargo, esa relación “mutuamente beneficiosa” se vio amenazada a principios de l 2000, cuando el consumo per cápita de refrescos carbonatados empezó a disminuir en Unidos. En 2009, cada ciudadano estadounidense consumía 46 galones  de re 4vote on this title Sign up to carbonatados al año, el menor nivel de consumo desde 1989. Durante ese período, cada useful  Useful  NotCoca-Cola las dos empresas experimentaba sus propias subidas y bajadas: sufrió problemas operativos, mientras que Pepsi inició una nueva y agresiva aventura con adqui de bebidas alternativas y snacks

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La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2010

Fundamentos económicos del sector de refrescos carbonatados en Estados Unidos En 1970, los estadounidenses consumían 23 galones de refrescos carbonatados al año, y durante los 30 años siguientes el consumo había crecido a una media anual del 3% (ver el Anexo 1). Este crecimiento se debió a una creciente disponibilidad de productos, así como a la introducción de los refrescos light y y con gustos. También influyó significativamente el hecho de que los precios reales (ajustados teniendo en cuenta la inflación) de los refrescos carbonatados disminuyeran, lo que los hacía más asequibles. 5 Existían muchas alternativas a los refrescos carbonatados, como la cerveza, la leche, el café, el agua embotellada, los zumos, el té, las bebidas en polvo, el vino, las bebidas para deportistas, las bebidas alcohólicas destiladas o el agua del grifo. Sin embargo, los estadounidenses bebían más refrescos carbonatados que ninguna otra bebida. Dentro de esta categoría, el segmento de las colas mantenía su dominio, aunque su cuota de mercado disminuyó del 71% en 1990 al 55% en 2009. 6 Otros refrescos carbonatados eran los refrescos con gusto a limón/ lima, a cítricos, pimienta, zarzaparrilla, zarzaparrilla, naranja y otros sabores. Los refrescos carbonatados consistían en un sabor base (llamado “concentrado”), un edulcorante y agua carbonatada. En la producción y distribución de refrescos carbonatados intervenían cuatro grandes tipos de empresas: fabricantes de concentrado, embotelladores, canales minoristas y proveedores. proveedores. 7 Los fabricantes de concentrado

Los fabricantes de concentrado mezclaban los ingredientes o materias primas, y envasaban esta mezcla en contenedores de plástico que enviaban a los embotelladores. Para fabricar concentrado para refrescos carbonatados carbonatados light , los fabricantes solían añadir edulcorantes edulcorantes artificiales; en el caso de los refrescos carbonatados no ligeros, los propios embotelladores añadían azúcar o jarabe de maíz con un alto contenido en fructosa. El proceso de fabricación de concentrado requería de una inversión relativamente reducida en maquinaria, gastos generales y mano de obra. La construcción de una planta típica de fabricación de concentrado, capaz de dar servicio a un área geográfica tan grande como todo Estados Unidos, costaba de 50 a 100 millones de dólares. 8 Los costes más importantes de los fabricantes de concentrado eran los de publicidad, promoción, investigación de mercado y apoyo a los embotelladores. Haciendo uso de campañas sofisticadas e innovadoras, estas empresas invertían fuertemente en sus marcas a lo largo del tiempo. Los  fabricantes de concentrado implementaban y financiabanSignlosup to programas de marketing vote on this title conjuntamente conjuntamente con los embotelladores, embotelladores, pero solían llevar la iniciativa a la hora de desarrollar esos  Useful  Not useful programas, particularmente los relativos a desarrollo de productos, investigación de mercados y publicidad. También se encargaban de negociar “contratos de desarrollo de clientes” (CDCs) con minoristas de ámbito nacional como Wal-Mart. En el marco de un CDC, Coca-Cola o Pepsi

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La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pep

principales proveedores de los embotelladores (particularmente con los fabrican edulcorantes y envases) para garantizar la fiabilidad y rapidez de los suministros, así com precios bajos. 9

En el pasado el sector estadounidense de los refrescos se había caracterizado fragmentación, con cientos de fabricantes locales, pero con el paso del tiempo el secto cambiado dramáticamente. Entre los fabricantes nacionales de concentrado, en el año 200 Cola y Pepsi acaparaban un 72% del volumen de ventas en el mercado estadounide refrescos carbonatados, seguidas por Dr Pepper Snapple Group (DPS) y Cott Corporation Anexos 2, 3a y 3b). Además, había fabricantes de marcas blancas y varias docenas d fabricantes de ámbito nacional y regional. Los embotelladores

Los embotelladores adquirían concentrado, le añadían agua carbonatada y jarabe de maíz alto contenido en fructosa, embotellaban o enlataban el refresco carbonatado resultan enviaban a las cuentas cliente. Los embotelladores de Coca-Cola y Pepsi realizaban e “directas en la puerta del establecimiento” ( direct store door o DSD), de modo que s personal comercial encargado de las entregas gestionaba la marca en los establecimientos, asegurando espacio en los lineales, apilando productos, posicionando la y montando displays en los puntos de compra o en las cabeceras de los pasillos. nacionales de menor tamaño, como Shasta o Faygo, se distribuían a través de alm mayoristas de productos alimentarios.) Los contratos de cooperación en merchandising You're Reading a Preview de los cuales los minoristas realizaban actividades promocionales y ofrecían descuento Unlock full accessotro withelemento a free trial. importante de las ventas de refr de pagos de los embotelladores, constituían

El proceso de embotellado era Download intensivo enWith capital y exigía Free Trial el uso de líneas de producción velocidad, que sólo podían utilizarse alternativamente para productos similares y enva tamaño similar. Una línea de embotellado y enlatado costaba entre 4 y 10 millones de dependiendo del volumen y del tipo de envase. Sin embargo, el coste de construcción de u planta de embotellado, con varias líneas y almacenes automatizados, podía alcanzar cen de millones de dólares. En 2010, DPS finalizó la construcción de una planta en California capacidad de 40 millones de cajas, con un coste estimado de 120 millones de dó Teóricamente un puñado de plantas similares proporcionarían capacidad suficiente p  Sign up to vote on this title servicio a todo Estados Unidos, pero tanto Coca-Cola como Pepsi contaban con unas 100 para distribución nacional. 11 Para los embotelladores,losUseful principales costes usefuleran el conce  Not el jarabe. Otros gastos significativos eran el packaging , la mano de obra y los gastos gene Los embotelladores también invertían en camiones y redes de distribución. Los beneficio

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Pepsi y DPS imitaron. A través de una concesión a perpetuidad por parte de la franquicia, el típico embotellador franquiciado era titular de un negocio de fabricación y ventas en exclusiva en un determinado territorio geográfico. En el caso de Coca-Cola, estos derechos territoriales no incluían la venta en el canal de surtidores, a los que Coca-Cola daba servicio directamente. El contrato original de franquicia de Coca-Cola, redactado en 1899, fijaba un precio invariable que no contemplaba la renegociación del contrato incluso en caso de variaciones del coste de los ingredientes. Tras extensas negociaciones, a menudo acompañadas por amargas disputas legales, Coca-Cola modificó el contrato en 1921, 1978 y 1987. En 2009, el 92% de las ventas de concentrado en Estados Unidos de Coca-Cola, para bebidas embotelladas y enlatadas, estaban sujetas al Contrato Master de Embotellado de 1987, que otorgaba a Coca-Cola el derecho a fijar el precio del concentrado y otros términos comerciales. 14 De acuerdo con los términos de este contrato, Coca-Cola no estaba legalmente obligada a dar apoyo a los embotelladores con la publicidad o el marketing. Sin embargo, para garantizar la calidad y para no quedar por detrás de Pepsi, la empresa hizo enormes inversiones en apoyo de su red de embotelladoras. En 2009, por ejemplo, Coca-Cola aportó 540 millones de dólares a su principal embotellador para apoyo en marketing.15 El contrato de 1987 no daba a Coca-Cola un control absoluto sobre los precios, sino que utilizaba una fórmula que establecía un precio máximo y precios ajustados trimestralmente en función de las variaciones en los precios de los edulcorantes. Este contrato era diferente al Contrato Master de Embotellado que regía la relación de Pepsi con su principal embotellador, y que otorgaba al embotellador derechos a perpetuidad para distribuir los refrescos carbonatados de Pepsi, pero le obligaba a comprar las materias primas a la propia Pepsi, a unos precios, términos y condiciones que fijaba la misma Pepsi. Pepsi negociaba preciosa del concentrado con su asociación de You'relos Reading Preview empresas embotelladoras, y normalmente los aumentos de precios dependían del IPC. Durante full access with free trial. las dos últimas décadas, sin embargo, Unlock los fabricantes de aconcentrado aumentaron regularmente sus precios, a menudo más que los aumentos de la inflación (ver el Anexo 5). Download With Free Trial

Los contratos de franquicia con Coca-Cola y Pepsi permitían que los embotelladores vendieran marcas de otros fabricantes de concentrado, siempre que no se tratara de colas. Los embotelladores podían elegir si comercializar o no las nuevas bebidas lanzadas por un fabricante de concentrado. Los fabricantes de concentrado se esforzaban en “fomentar” que los embotelladores aceptaran sus productos; los embotelladores, sin embargo, no podían vender marcas directamente competidoras. Por ejemplo, un embotellador de Coca-Cola no podía vender Royal Crown Cola, pero podía distribuir Seven-Up si decidía no comercializar Sprite.  Los Sign up to vote on this title embotelladores franquiciados tenían libertad para participar en pruebas de marketing, campañas publicitarias y promociones locales, así como en lanzamientosdeUseful nuevosenvases (aunque sólo Not useful podían utilizar los envases autorizados por la franquicia). Los embotelladores también tenían la última palabra en las decisiones sobre los precios minoristas.

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Los canales minoristas

En el año 2009, la distribución de refrescos carbonatados en Estados Unidos se hacía a supermercados (29,1%), surtidores (23,1%), máquinas de vending (12,5%), mass merch (16,7%), pequeños comercios de conveniencia y gasolineras (10,8%), y otros puntos d (7,8%). Esta última categoría englobaba sobre todo a pequeños comercios y cade 16 drugstores . Los costes y la rentabilidad en cada canal dependían del método y frecue entrega, del tamaño de los pedidos, de la publicidad y del marketing (ver el Anexo 6).

Los refrescos carbonatados ascendían a 12.000 millones de dólares, o el 4% de las venta de establecimientos en Estados Unidos, y constituían un gran imán de tráfico para ésto embotelladores luchaban por hacerse con espacio en los lineales para garantizar la visibi sus productos, y buscaban nuevas maneras de fomentar las compras por impulso (por e colocando neveras en las cajas). La proliferación de productos y envases creaba una competencia por el espacio en lineales.

La categoría de los mass merchandisers incluía a los minoristas de descuento, como Wa Target. Estas empresas constituían un canal cada vez más importante. Aunque vendían pr de Coca-Cola y Pepsi, al igual que algunas cadenas de drugstores también podían come sus propias marcas blancas de refrescos carbonatados, o vendían marcas genérica President’s Choice. Los refrescos carbonatados de marca blanca solían entregarse almacenes del minorista, mientras que los de marca se entregaban directamente establecimientos. Con el método de entrega en almacén, el minorista se responsabiliz almacenamiento, el transporte, You're el merchandising y la colocación en los lineales, incurriend Reading a Preview costes adicionales. Unlock full access with a free trial.

Tradicionalmente, Pepsi se había centrado en las ventas en comercios minoristas, mien Coca-Cola había dominado lasDownload ventas enWith el canal de surtidores. (El término “surtidor Free Trial originalmente por los surtidores de soda de los drugstores , pero cubría restaurantes, cafe cualquier punto de venta que sirviera refrescos en vasos usando dispensadores de tipo s La competencia por las cuentas nacionales de surtidores era intensa, especialmente en l 1990. En 1999, por ejemplo, las franquicias Burger King pagaban unos 6,20 dólares por g jarabe de Coca-Cola, pero recibían un rebate o devolución sustancial por cada galón; u franquicia del Medio Oeste norteamericano afirmaba que su devolución anual ascendía dólares por galón, o alrededor del 23%. 18 Las cuentas de surtidores de ámbitolocal, q to vote on this title más rentab mayoría de los casos gestionaban los embotelladores,Sign eranupconsiderablemente las cuentas nacionales. Para dar apoyo al canal de los Useful Coca-Cola Not useful y Pepsi inve  surtidores, el desarrollo de dispensadores y otros equipos, y proveían publicidad en el punto de venta materiales promocionales para los consumidores.

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suministro con Burger King y McDonald’s (la mayor cuenta nacional en términos de ventas). La competencia siguió siendo intensa: en 2004, Coca-Cola arrebató a Pepsi la cuenta de Subway, mientras que Pepsi robó a la primera la cuenta de Quiznos. (Subway era la cuenta más importante en términos del número de establecimientos.) En abril de 2009, DPS se hizo con los derechos para Dr Pepper en todos los restaurantes McDonald’s de Estados Unidos. 20 Sin embargo, CocaCola continuó liderando el canal con una cuota nacional de surtidores del 69%, frente al 20% de Pepsi y al 11% de DPS. 21 Coca-Cola y DPS llevaban mucho tiempo controlando las cuentas nacionales de surtidores, negociando contratos de derechos de venta en surtidor que, en algunos casos (como el de las grandes cadenas de restauración), podían cubrir todo Estados Unidos o incluso el mundo entero. El servicio de estas cuentas era responsabilidad de los embotelladores locales o de las divisiones de ventas en surtidor de las franquicias. (En estos casos, los embotelladores locales cobraban unas cuotas por entregar el jarabe y mantener las máquinas). Históricamente, PepsiCo había cedido los derechos de venta en surtidor a sus embotelladores locales. A finales de los años 90, sin embargo, Pepsi inició una exitosa campaña para recuperar de sus embotelladores el derecho a vender jarabe para surtidores a través de empresas comisarias de restaurantes. 22 En el canal de vending , los embotelladores se encargaban de comprar, instalar y mantener las máquinas, así como de negociar los contratos con los propietarios de los locales, que normalmente recibían una comisión por ventas a cambio de alojarlas. Por otro lado, los fabricantes de concentrado ofrecían a los embotelladores incentivos financieros para fomentar las inversiones en máquinas, y también jugaban un papel importante en el desarrollo de tecnologías de vending Coca-Cola y Pepsi eran de lejos los principales suministradores You're Reading a Preview de refrescos carbonatados al canal de vending . Unlock full access with a free trial.

Proveedores de los fabricantes de concentrado y de Free los embotelladores Download With Trial

Los fabricantes de concentrado necesitaban pocos inputs : el concentrado para la mayoría de colas contenía colorante a base de caramelo, ácido fosfórico o cítrico, sabores naturales y cafeína. 23 Los embotelladores adquirían dos inputs importantes: envases (incluyendo latas, botellas de plástico botellas de vidrio) y edulcorantes (incluyendo azúcar y jarabe de maíz con un alto contenido en fructosa, así como edulcorantes artificiales como aspartamo). En Estados Unidos, los refrescos carbonatados se envasaban en latas metálicas (56%), botellas de plástico (42%) y botellas  de 24 Sign up to vote on this title vidrio (2%). Las latas constituían un material de envasado atractivo debido a su facilidad de manejo, almacenamiento y presentación, y porque pesaban poco y eran duraderas y reciclables.  Useful  Not useful Las botellas de plástico, introducidas en 1978, permitían formatos de botella más grandes y variados. Las botellas monodosis de 20 onzas, introducidas en 1993 y fabricadas con PET,

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La estrategia de los fabricantes de concentrado en lo relativo a los fabricantes de latas e de sus relaciones con los proveedores. Coca-Cola y Pepsi negociaban por cuenta de sus r embotelladores, y figuraban entre los principales clientes del sector de las latas. En los añ 70, ambas empresas asumieron el control de parte de la producción de latas, pero en 1 habían salido casi completamente de este negocio. Posteriormente, Coca-Cola y Pepsi in establecer relaciones estables a largo plazo con sus proveedores. En 2009, los prin fabricantes de latas eran Ball, Rexam (a través de su filial American National Can) y Crown Seal. 26 Las latas tenían la consideración de commodities , y a menudo, dos o tres fabrica latas competían por un mismo contrato. Evolución del sector de los refrescos en Estados Unidos 27 Los inicios

Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta (G quien vendía el producto en surtidores de sodas como una “poción para enfermedades me físicas”. En 1891, Asa Candler adquirió la fórmula, creó una fuerza de ventas y empezó publicidad de la marca Coca-Cola. Celosamente guardada en la cámara acorazada de un de Atlanta, la fórmula del jarabe de Coca-Cola, conocida como Merchandise 7X , se convir secreto muy protegido. Candler concedió la primera licencia para embotellar Coca-Cola en un precio nominal de un dólar, creyendo que el futuro de la bebida estaba ligado a los su de sodas. Sin embargo, la red de embotelladores de la empresa creció con rapidez, y en contaba con 370 franquiciados. You're Reading a Preview

Unlock full access a free trial. y falsificaciones constantes co Durante sus primeros años, Coca-Cola sufriówith imitaciones que la empresa luchó agresivamente en los tribunales. Sólo en 1916, los jueces prohibie imitaciones de Coca-Cola, incluyendo las With marcas Coca-Kola, Koca-Nola y Cold-Cola. Co Download Free Trial introdujo y patentó una original botella de 6,5 onzas con forma de falda que más t convertiría en un icono de la cultura estadounidense.

Candler vendió la empresa a un grupo de inversores en 1919, y ese mismo año la e empezó a cotizar en bolsa. Cuatro años más tarde, Robert Woodruff inició su largo manda líder de la compañía. Woodruff emplazó a los embotelladores a colocar la bebida “al alca deseo” por cualquier medio. Durante los años 1920 y 1930, Coca-Cola fue pioneraen el su Sign up todesarrolló vote on thisdispensadores title de neveras de apertura superior a comercios y otros canales, su automáticos e introdujo las máquinas de vending Woodruff también Not usefulinició las ca . Useful publicitarias de Coca-Cola basadas en el “estilo de vida”, subrayando el papel del produc vida de los consumidores.

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posteriormente Coca-Cola alcanzara cuotas de mercado dominantes en la mayoría de países europeos y asiáticos). Caleb Bradham, un farmacéutico de New Bern (Carolina del Norte), inventó Pepsi-Cola en 1893. Al igual que Coca-Cola, Pepsi adoptó un sistema de embotellado basado en franquicias, y ya en 1910 había desarrollado una red de 270 embotelladoras. Pepsi tuvo problemas, sin embargo, y se declaró en suspensión de pagos en 1923 y de nuevo en 1932. El negocio empezó a recuperarse durante la Gran Depresión, cuando Pepsi redujo el precio de su botella de 12 onzas a 1 nickel , el mismo precio que Coca-Cola cobraba por la botella de 6,5 onzas. En los años siguientes, Pepsi desarrolló una estrategia de marketing basada en su famoso eslogan radiofónico “El doble por un nickel” . En 1938 Coca-Cola denunció a Pepsi, argumentando que Pepsi-Cola infringía sus derechos de marca. El tribunal se pronunció a favor de Pepsi en 1941, poniendo fin a una serie de denuncias y querellas entre ambas empresas. Durante este período, mientras intentaba ampliar su red de embotelladoras, Pepsi estaba obligada a recurrir a pequeñas embotelladoras locales que competían con las ricas franquiciadas, ya consolidadas, de Coca-Cola. 28 Aun así, la empresa empezó a ganar cuota de mercado, y en los años 40 sus ventas superaron a las de Royal Crown Dr Pepper: la marca se convirtió en la segunda marca de refrescos carbonatados más vendida. En 1950, la cuota en el mercado de Estados Unidos de Coca-Cola era del 47%, frente al 10% de Pepsi; el resto del mercado lo formaban cientos de empresas de ámbito regional, fabricantes de refrescos carbonatados, que ofrecían una amplia gama de sabores. 29 Empiezan las guerras de la cola

You're Reading a Preview Unlock full access with a free trial.

En 1950, Alfred Steele, un ex-ejecutivo de marketing de Coca-Cola, se convirtió en director ejecutivo de Pepsi. Steele hizo suyo el lema “Batir a With Coca-Cola” y fomentó que los embotelladores Download Free Trial se centraran en las ventas para llevar a casa que se realizaban en los supermercados. Por ejemplo, la empresa introdujo una botella de 26 onzas, dirigida al consumo familiar. El crecimiento de Pepsi empezó a seguir la misma evolución que el crecimiento de los años de postguerra en el número de supermercados y comercios de conveniencia en Estados Unidos: en 1945 había unos 10.000 supermercados, 15.000 en 1955 y en 1962 se alcanzó el máximo de esta curva de crecimiento, con 32.000 establecimientos. 

Sign up to vote on this En 1963, y bajo el liderazgo del director ejecutivo Donald Kendall, Pepsi lanzó sutitle campaña “La generación Pepsi”, dirigida a los jóvenes y a “los que se sienten Esta Useful  Notcampaña useful ayudó a jóvenes”. Pepsi a estrechar la ventaja de Coca-Cola a un margen de 2 a 1. Al mismo tiempo, Pepsi trabajó conjuntamente con sus embotelladores en la modernización de las plantas y en la mejora de los

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En los años 60, Coca-Cola y Pepsi-Cola empezaron a hacer pruebas con nuevos sabores d y con bebidas no basadas en colas, así como con nuevos envases. Con anterioridad, empresas sólo habían vendido su marca de bandera. Coca-Cola introdujo Fanta (1960 (1961) y Tab (1963), una bebida de cola baja en calorías. Pepsi contraatacó con Teem Mountain Dew (1964) y Diet Pepsi (1964). Ambas empresas introdujeron las botellas de v retornable y las latas de 12 onzas en diversas presentaciones. Coca-Cola y Pepsi tam diversificaron entrando en sectores distintos a los refrescos carbonatados. Coca-Cola Minute Maid (zumos de fruta), Duncan Foods (café, té, chocolate caliente) y el agua Belmont Springs Water. En 1965 Pepsi se fusionó con el gigante de los aperitivos Frito-L convirtió en PepsiCo, esperando materializar las sinergias derivadas de unos mismos objetivo, sistemas de entrega y orientaciones de marketing.

A finales de los años 1950, Coca-Cola empezó a utilizar mensajes publicitarios que implíci reconocían la existencia de competidores, como en las campañas “El sabor preferido de A (1955) o “No es casualidad que Coca-Cola refresque más” (1960). En las reuniones embotelladores, sin embargo, los directivos de Coca-Cola sólo analizaban el crecimient propia marca y nunca se referían por su nombre a su principal competidor. Durante los año Coca-Cola se centró sobre todo en los mercados extranjeros, aparentemente creyendo consumo doméstico de refrescos carbonatados se acercaba a la saturación. Mientras tant luchaba agresivamente en Estados Unidos, donde dobló su cuota de mercado entre 1950 y El Desafío Pepsi

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En 1974, Pepsi lanzó el “Desafío Pepsi” en Dallas (Texas). Coca-Cola era la marca domin Unlock full access free trial. tercer puesto, por detrás de Dr la ciudad, mientras que Pepsi se mantenía enwith un adistante En pruebas “ciegas” de sabor organizadas por el pequeño embotellador local de Pepsi, la e intentaba demostrar que, de hecho, los consumidores preferían Pepsi a Coca-Cola. Tras Download With Free Trial una gran subida de las ventas en Dallas, Pepsi empezó a emitir la campaña para todo el pa

Coca-Cola contraatacó con rebates , bajadas de precios minoristas y una serie de anunc cuestionaba la validez de las pruebas de Pepsi. En particular, Coca-Cola recurrió a selectivas de los precios en aquellos mercados en los que una embotelladora local propiedad competía con una embotelladora de Pepsi independiente. Aun así, el Desafí logró reducir la cuota de mercado de Coca-Cola. En 1979, con una ventaja de 1,4 puntos d Sign up to vote on this title Pepsi superó por primera vez a Coca-Cola en ventas en supermercados. En un signo tiempos, Brian Dyson, presidente de Coca-Cola, pronunció sin darse cuenta usefulel nombre “P  Useful  Not ocasión de un congreso de embotelladores de Coca-Cola celebrado en 1979.

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Se intensifican las guerras de la cola

In 1980, Roberto Goizueta fue nombrado director ejecutivo de Coca-Cola y Don Keough asumió el cargo de presidente de la empresa. Ese mismo año, Coca-Cola abandonó el azúcar a favor del jarabe de maíz con un elevado contenido en fructosa, que tenía un menor precio, medida que Pepsi imitaría tres años después. Coca-Cola también intensificó sus esfuerzos de marketing, más que doblando los gastos en publicidad entre 1981 y 1984. En respuesta, Pepsi dobló sus gastos publicitarios en el mismo período. Goizueta se desprendió de la mayoría de negocios no relacionados con los refrescos carbonatados que había heredado, incluyendo el vino, el café, el té y el tratamiento de aguas industriales; sin embargo, mantuvo Minute Maid en la cartera de la empresa. La Coca-Cola light o Diet Coke se introdujo en 1982 y fue la primera ampliación de la marca “Coke”. Muchos directivos de Coca-Cola, considerando que la marca “Madre Coca-Cola” era sagrada, se habían opuesto a la medida. También se opusieron los abogados de la empresa, preocupados por problemas relacionados con los derechos de copyright . Pese a todo, Diet Coke fue un gran éxito. Elogiada como “el nuevo producto de consumo de más éxito de los años ochenta,” la bebida no sólo se convirtió al cabo de unos años en el refresco light más popular de Estados Unidos, sino también en el tercer refresco carbonatado más vendido del país. En abril de 1985, Coca-Cola anunció el cambio de la vieja fórmula de Coca-Cola, que ya había cumplido 99 años. Explicando esta radical ruptura con la tradición, Goizueta afirmaba que el valor de la marca Coca-Cola se había depreciado considerablemente, pues “el producto y la marca tenían una cuota decreciente en un segmento vez amás pequeño del mercado”. 32 El mismo You're cada Reading Preview día de la decisión de Coca-Cola, Pepsi declaró un día libre para sus empleados, afirmando que la UnlockLa full reformulación access with a freeprovocó trial. nueva Coca-Cola imitaba el sabor de Pepsi. la ira de los clientes más fieles de Coca-Cola, y los embotelladores se unieron al clamor. Tres meses después, la empresa reintrodujo la vieja fórmula bajo la denominación DownloadCoca-Cola With Free Classic, Trial al tiempo que mantenía la nueva formulación como marca de bandera, con el nombre de New Coke. Seis meses más tarde, Coca-Cola anunció que desde ese momento Coca-Cola Classic (la fórmula original) sería considerada su marca de bandera. En los años 1980 proliferaron las nuevas marcas de refrescos carbonatados. Coca-Cola introdujo 11 productos nuevos, incluyendo Coca-Cola sin cafeína (1983) y Cherry Coke (1985). Pepsi introdujo 13 productos, incluyendo Pepsi-Cola sin cafeína (1987) y Lemon-Lime Slice  (1984). Sign up to vote on this title También aumentó significativamente el número de tipos y tamaños de envases, y se intensificó aun más la batalla por espacio de lineales en los supermercados y otros establecimientos. A useful  Useful  Not finales de los años 80, tanto Coca-Cola como Pepsi ofrecían más de 10 marcas importantes y al menos 17 tipos de envases. 33 La lucha por cuota de mercado se intensificó, y los descuentos en

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de una serie de adquisiciones estratégicas, Cadbury Schweppes se colocó en una clara ( distante) tercera posición entre los fabricantes de concentrado. La empresa adquirió Pepper/ Seven-Up Companies en 1995, y continuó añadiendo a su cartera marcas tan co como Orangina (2001) o Nantucket Nectars (2002). En 2008, el negocio de bebidas de Cad separó en una empresa independiente: Dr Pepper Snapple Group. Consolidación y venta de embotelladores

Las relaciones entre Coca-Cola y sus embotelladores franquiciados se habían visto af desde 1978, año de la renegociación del contrato. Coca-Cola se esforzó en convence embotelladores para que cooperaran en los programas de marketing y promoción, mejora plantas y equipos, y dieran apoyo a los lanzamientos de nuevos productos. 34 Las guerr cola habían debilitado especialmente a los pequeños embotelladores franqu independientes. Las presiones para gastar más en publicidad, la proliferación de prod envases, y la generalización de los descuentos minoristas habían elevado las necesida capital y reducido los márgenes de los embotelladores. Muchas empresas embotellad carácter familiar se encontraron con que ya no contaban con los recursos necesarios par siendo competitivas.

En julio de 1980, en ocasión de una cena con los 15 embotelladores de Coca-Co importantes de Estados Unidos, Goizueta anunció un plan para refranquiciar las operaci embotellado. Coca-Cola empezó a adquirir empresas embotelladoras mal gestionadas, les capital y las vendió rápidamente a Reading otras empresas embotelladoras con mejores res You're a Preview Gracias al programa de refranquiciado, los principales embotelladores de Coca-Cola p Unlock full access with a freeexclusivos trial. expandirse más allá de sus territorios geográficos originales. Cuando dos principales empresas embotelladoras salieron a la venta en 1985, Coca-Cola se rápidamente para adquirirlas a Download un precio de 2.400 millones With Free Trial de dólares, adelantándose a p compradores externos. Junto con otras embotelladoras adquiridas recientemente adquisiciones dieron pie a que un tercio del volumen de ventas de la empresa proced operaciones de su propiedad. Mientras tanto, Coca-Cola empezó a reemplazar el con franquicia de 1978 con el Contrato Master de Embotellado de 1987.

Las adquisiciones de empresas embotelladoras por parte de Coca-Cola habían aumen endeudamiento a largo plazo de la empresa a unos 1.000 millones de dólares.  En 1 Sign up to vote on this title empresa creó una filial independiente de embotellado, Coca-Cola Enterprises (CCE), y v 51% de sus acciones al público reteniendo el resto. Con esta posición minoritaria en el Useful  Not useful Coca-Cola podía separar sus estados financieros de los de CCE. En tanto que primer bottler de Coca-Cola, CCE pasó de operar en territorios pequeños a hacerlo en region

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Por su parte, a finales de los años 1980, Pepsi adquirió MEI Bottling por 591 millones de dólares, las operaciones de embotellado de Grand Metropolitan por 705 millones, y las de General Cinema por 1.800 millones. Tras gestionar las embotelladoras durante una década, Pepsi cambió de rumbo y adoptó el modelo de anchor bottlers de Coca-Cola. En abril de 1999 salió a bolsa Pepsi Bottling Group (PBG), empresa en la que Pepsi retenía una participación del 35%. En 2009, PBG producía el 56% del volumen total de PepsiCo, mientras que el número total de embotelladores de Pepsi había descendido de más de 400 a mediados de los años 1980 a 106. 37 La consolidación de las operaciones de embotellado dio pie a que los fabricantes de concentrado de menor tamaño dependieran cada vez más de las redes de embotellado de Pepsi y Coca-Cola para distribuir sus productos. En respuesta, en 1998 DPS adquirió y fusionó dos grandes empresas embotelladoras de Estados Unidos para crear su propio embotellador. En 2009, el sistema de embotellado de Coca-Cola era el que más se había consolidado: las 10 principales empresas embotelladoras producían el 94% del volumen de ventas en Estados Unidos. Por su parte, los 10 principales embotelladores de Pepsi y DPS fabricaban el 89% y el 79% del volumen nacional de ventas de sus respectivas franquicias. 38 Adaptándose a los tiempos A finales de los años 90, el sector de los refrescos se enfrentó a varios problemas nuevos que sugerían una posible tendencia a largo plazo en el mercado. Los norteamericanos seguían bebiendo más refrescos carbonatados que ninguna otra bebida, pero el consumo en Estados 1). Esto Unidos empezó a disminuir (ver el Anexo contrastaba con las tasas de crecimiento anual You're Reading a Preview registradas durante los años 1980 y principios de los 1990, del orden del 3% al 7%. 39 Unlock full access with a free trial.

Este cambio en las pautas de consumo se debía a la creciente vinculación de los refrescos carbonatados con problemas de saludDownload como la With obesidad o la mala nutrición. Las nuevas Free Trial recomendaciones federales de nutrición, publicadas en 2005, identificaban a los refrescos carbonatados como la principal fuente de azúcares causantes de obesidad en la dieta estadounidense. 40 En todo el país, los colegios prohibieron la venta de refrescos en sus instalaciones. Varios estados presionaron por un “impuesto sobre los refrescos", que gravaría a las bebidas azucaradas, como los refrescos o las bebidas energéticas. Un estudio del gobierno de Estados Unidos sugería que un impuesto del 20% podía reducir en hasta 49 calorías por día y persona el consumo de calorías procedente de las bebidas azucaradas. 41 En abril de 2010, 29  Sign up to vote on this title estados ya gravaban los refrescos, y otros 12 estados estaban considerando tomar esta medida. Además, un número mayor de consumidores empezaba a percibir maíz con alto useful  Usefulel jarabe  Notde contenido en fructosa como poco natural y malo para la salud. Según un estudio de investigación de mercados, en 2010 al 53% de los estadounidenses les preocupaba que este ingrediente

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de Coca-Cola, la empresa reveló en 2009 un nuevo dispensador - surtidor, Freestyle, qu crear docenas de distintos tipos de bebidas personalizadas; los restaurantes tenían que p 30% más por un surtidor Freestyle que por un dispensador normal. 45 Coca-Cola tambi mayor énfasis en la promoción de sus marcas, por ejemplo gastando 230 millones de dó publicidad de su bebida de bandera (ver el Anexo 8). La empresa también aumentó el g patrocinios y marketing global, incluyendo 600 millones de dólares en el Mundial de Mientras tanto, en 2008 Pepsi rediseñó su logotipo en el marco de un plan de rebranding años de duración y que podía llegar a costar más de 1.000 millones de dólares, cuyo obje rejuvenecer la imagen de la empresa. Pepsi se centró en promover el conjunto de su car tanto que empresa de aperitivos y bebidas, por ejemplo a través del concepto “The Power Las encuestas sobre fidelidad a la marca indicaban que, en 2010, más consumidores Coca-Cola frente a Pepsi como marca favorita de refresco carbonatado, lo que suponía u retroceso para Pepsi tras haber logrado reducir distancias a finales de los años 1990. 47 La búsqueda de alternativas

La ampliación del product mix ofrecía otra vía de crecimiento. En 2009, los refrescos ejemplo, habían capturado un 30% del mercado de refrescos carbonatados, frente a un 24 años antes. 48 Coca-Cola Zero se convirtió en el nuevo refresco carbonatado de más éxito en la segunda mitad de la década. Esta bebida, que ofrecía "el auténtico sabor de Coca-C cero calorías", registró tasas de crecimiento de dos dígitos desde su lanzamiento en 2 dirigía sobre todo a hombres jóvenes de todo el mundo que no se sentían atraídos por la "diet" . You're Reading a Preview

Unlock full access a free trial. sus esfuerzos para usar edulc Al mismo tiempo, tanto Coca-Cola como Pepsiwith intensificaron alternativos. Pepsi sustituyó el jarabe de maíz con un alto contenido en fructosa por azúca para sus marcas Pepsi Throwback y Mountain Otra posible alternativa era Download WithDew FreeThrowback. Trial una hierba que podía utilizarse como edulcorante natural con cero calorías. Tanto Co como Pepsi desarrollaron versiones propias de un edulcorante basado en Stevia, aproba 2008 por la Food and Drug Administration de Estados Unidos para ser utilizadas como alimentarios. Tras ello, ambas empresas lanzaron nuevos productos basados en Stevia Trop 50 de Pepsi (un zumo de naranja con bajas calorías) o Sprite Green de Coca desarrollaron planes para seguir expandiendo su gama de refrescos carbonatados.

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Sign upsetodieron vote oncuenta this titlede que el cre Pese a sus éxitos con las bebidas light , Coca-Cola y Pepsi debía implicar a los “refrescos no carbonatados” (categoría los zumos, las Not useful  Useful queincluía deportivas y energéticas, y las bebidas basadas en tes), y también al agua embotellada Anexo 9). En 2009, los refrescos carbonatados suponían el 63% del volumen de ve

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los nuevos productos de Pepsi lanzados en Estados Unidos eran refrescos no carbonatados, frente a un 56% para Coca-Cola. 50 A partir de 2007, sin embargo, Coca-Cola amplió agresivamente su cartera de productos no carbonatados a través de adquisiciones. La más notable fue la compra por 4.000 millones de dólares de Energy Brands, fabricante de las populares bebidas Vitaminmaker. La operación era la compra más importante jamás realizada por CocaCola. La empresa también entró en el negocio de suministrar café y té a surtidores y establecimientos de restauración. En 2009, Pepsi acaparaba el 43% del mercado estadounidense de refrescos no carbonatados, frente a un 32% de Coca-Cola. 51 En la categoría de agua embotellada, que facturaba 14.000 millones de dólares, tanto Pepsi (con Aquafina, 1998) como Coca-Cola (con Dasani, 1999) habían introducido productos de agua purificada que habían crecido hasta convertirse en marcas líderes. Gracias a sus ventajas en distribución, habían superado a otras marcas competidoras, muchas de las cuales eran aguas de manantial. Sin embargo, la recesión económica de finales de los años 2000 oscurecieron las perspectivas de la que había sido la categoría de bebidas de más crecimiento entre 2000 y 2007. 52 Los consumidores, sensibles a los precios, buscaban alternativas más baratas, como aguas embotelladas de marca blanca o agua del grifo, y mostraban muy poca fidelidad a la marca en comparación con los refrescos carbonatados. Por otro lado, los ecologistas intensificaron sus críticas por el uso de botellas de plástico (PET), con una tasa de reciclaje inferior al 25%. 53 El agua embotellada empezó a generar márgenes de beneficio operativo negativos. La cuota de mercado de Coca-Cola en esta categoría disminuyó al 15% en 2009 (frente a un 22% en 2004), mientras que la de Pepsi cayó al 11% (frente a un 14%). 54 You're Reading a Preview La internacionalización de las guerras de bebidas Unlock full access with a free trial.

A medida que la demanda estadounidense parecía entrar en una fase de estancamiento, CocaCola y Pepsi también buscaron oportunidades de crecimiento en el extranjero. Estados Unidos Download With Free Trial seguía siendo el mercado más grande, acaparando una tercera parte del consumo global de refrescos carbonatados, seguido de México, Puerto Rico y Argentina. 55 Pero el mejor acceso a los mercados de Asia y Europa Oriental estimulaba nuevas demandas. En particular, China y la India emergían como futuros campos de batalla, con una numerosa y creciente clase media. En los próximos años, Coca-Cola y Pepsi tenían previsto invertir unos 2.000 millones de dólares en China para desarrollar su presencia en el mercado. 

Sign up to vote on title dependía Coca-Cola tenía mucho más éxito que Pepsi en los mercados internacionales, y this también mucho más de ellos. A través de una expansión sostenida, la marca Not useful se había  Useful  Coca-Cola convertido en un sinónimo de la cultura estadounidense. Presente en más de 200 países, CocaCola generaba un 80% de sus ventas en los mercados internacionales. 56 Por su parte, Pepsi

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En general, el consumo de refrescos carbonatados en el extranjero era inferior que en Unidos, por lo que Coca-Cola y Pepsi se centraron en las oportunidades que ofrec mercados globales en lo referente a los refrescos no carbonatados. Por ejemplo, los zum una categoría muy popular (se esperaba que su valor minorista en China creciera en hasta 2012, frente a un 30% para los refrescos carbonatados). 58 En Rusia, Pepsi y PBC en 2008 1.400 millones de dólares por una participación del 76% en el mayor fabricante zumos, OAO Lebedyansky. Sin embargo, las operaciones en el extranjero se enfren diversos obstáculos, como normas antimonopolio, controles de divisas, restricciones public la competencia local. En un incidente muy conocido, el gobierno chino rechazó la oferta de que Coca-Cola hizo por Huiyan Juice, una importante empresa china de zumos, por 2.400 m de dólares. Por otro lado, los mercados extranjeros ofrecían a Pepsi y Coca-Cola la opo de ampliar el alcance de sus innovaciones. Para adaptarse a los gustos locales, Coca-Cola Sprite Tea, que mezclaba té verde con Sprite, mientras Pepsi experimentaba con bebidas b en hierbas chinas. También abundaban las nuevas estrategias de packaging . 59 En Ch India, Coca-Cola ofrecía a los consumidores rurales de baja renta un nivel de precios m impulsando al mismo tiempo los ingresos por onza, gracias al uso de pequeñas reutilizables de vidrio. 60 Estructuras y estrategias en evolución

Tanto en Estados Unidos como en el extranjero, la creciente popularidad de las alternativas implicaba problemas para las prácticas tradicionales de producción y distribu los fabricantes de refrescos carbonatados. Los fabricantes de concentrado se implicar You're Reading a Preview directamente en la producción de diversos refrescos no carbonatados, como Gatorade Unlock full access withde a free Iced Tea. Estos productos acabados requerían un trial. proceso de producción más peque especializado, lo que era un reto para los embotelladores dada su infraestructura exis medida que la popularidad de Download los no carbonatados seguía aumentando, los embotellad With Free Trial sentían frustrados porque no participaban plenamente en los nuevos negocios en crec Coca-Cola y Pepsi vendían los productos acabados a sus embotelladores, quienes los dis junto a sus propios productos embotellados aumentando su precio en un determinado por Además, Coca-Cola y Pepsi distribuían algunos de sus refrescos no carbonatados directa los almacenes de los minoristas, evitando a los embotelladores.

Las bebidas energéticas y deportivas prometían mayores márgenes que  los re Sign up to vote on this title carbonatados porque su precio era superior y porque normalmente se compraban consumo inmediato en monodosis (ver el Anexo 10).EnUseful los establecimientos  Not useful de conveni precio medio de una caja de bebidas energéticas era de 34,32 dólares, frente a los 8,99 dó una caja de refrescos carbonatados. 61 Sin embargo, el volumen de ventas de estos pr

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Coca-Cola en Estados Unidos. 62 Wal-Mart no sólo utilizaba su tamaño para ejercer presión sobre los precios, sino que también insistía en negociar el marketing y la colocación del producto en los lineales directamente con los fabricantes de concentrado. Esto hacía que los embotelladores se sintieran vulnerables en su práctica tradicional de distribuir los productos en unos territorios en los que tenían la exclusividad. package volume de

Además, los embotelladores tenían que gestionar un número siempre creciente de referencias de inventario o stock-keeping units (SKUs).63 Por ejemplo, Pepsi quería que sus embotelladores vendieran 47 referencias distintas de Gatorade a cambio de obtener los derechos de distribución a canales más pequeños pero más rentables, como los establecimientos de conveniencia o los 64 dollar stores . Muchas bebidas no carbonatadas se vendían en volúmenes relativamente pequeños, lo que daba pie a un mayor uso de "pallets compartidos". Al cargar más de un tipo de producto en un mismo pallet (el lecho duro de madera utilizado para organizar y transportar las mercancías), las embotelladoras incurrían en mayores costes de distribución y venta. Algunas de las principales embotelladoras de Coca-Cola vieron como su coste de las ventas (incluyendo gastos operativos) alcanzaba el 90% de las ventas, el nivel más alto en más de dos décadas. 65 No sorprende que los embotelladores se quejaran de la práctica de Coca-Cola en el mercado estadounidense de cobrar un precio plano por su concentrado. Los beneficios de Coca-Cola dependían del crecimiento en volumen, mientras que los de los embotelladores dependían de los tipos de envase y de dónde se vendían los productos. 66 En 2003, Coca-Cola y CCE adoptaron los “precios por incidencias”, un sistema que Coca-Cola solía usar con sus embotelladoras en el extranjero, por el cual la empresa estaba de acuerdo en modificar los precios del concentrado en función de los precios pagados en distintos canales y pora distintos You're Reading Previewenvases. En 2009, el 90% del volumen total de Coca-Cola utilizaba contratos de precios por incidencias. También las full accesspor withcontratos a free trial. multianuales de precios del negociaciones anuales de precios se Unlock sustituyeron concentrado. Con algunas embotelladoras, Coca-Cola estableció nuevas joint ventures al 50%. Motivar a los embotelladores independientes se convirtió en Trial algo esencial, especialmente para Download With Free Coca-Cola, dado que suponían el 90% del volumen de ventas de la empresa en todo el mundo. 67 Consolidación del embotellado, una vez más

En 2009, Pepsi anunció la compra de dos de sus mayores embotelladoras, PBG y PepsiAmericas, en el marco de una operación valorada en 7.800 millones de dólares. La oferta se producía  unos Sign up to vote on this title diez años después de que Pepsi separara PBG en una empresa independiente. La fusión consolidaría bajo un mismo techo más del 80% de los negocios bebidas Useful NotPepsi usefulen Estados  de  de 68 Unidos. Según un analista, la operación suponía reconocer "la cambiante realidad del negocio estadounidense de bebidas". 69 En febrero de 2010, Coca-Cola, que siempre había defendido el

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¿Cuál es el futuro de las guerras de la cola?

La disminución de las ventas de refrescos carbonatados, la caída de las ventas de co rápida emergencia de las bebidas no carbonatadas parecían estar cambiando las reglas d de las guerras de la cola. Coca-Cola y Pepsi habían invertido miles de millones de dól recuperar el control directo de sus operaciones de embotellado, y los observad preguntaban: ¿se trataba de una tendencia de fondo en las guerras de la cola, o no era m una nueva ronda de una rivalidad que duraba ya cien años?


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Anexo 1 Estadísticas de consumo del sector de bebidas, Estados Unidos

1970

1975

1981

1985

1990

1995

2000

2005

2007

2008

2009

3.090 22,7 12,4

3.780 26,3 14,4

5.180 34,2 18,7

6.500 40,3 22,1

7.780 46,9 25,7

9.000 50,9 27,9

9.950 10.220 9.920 9.620 9.420 53,0 51,9 49,3 47,4 46,0 29,0 28,3 27,1% 26,0% 25,2%

Consumo de refrescos c arbonatados Cajas a (millones) Galones per cápita % sobre el total de consumo de bebidas

Tendencias de consumo de líquidos en EEUU (galones per cápita) Refrescos carbonatados Cerveza Leche Agua embotellada b Café c Zumos Té c Bebidas deportivas d Bebidas en polvo Vino Bebidas alcohólicas destiladas Subtotal Agua del grifo/ híbridos/ otros Total e a

22,7 22,8 18,5 — 35,7 6,5 5,2 — — 1,3 1,8

26,3 34,2 40,3 46,9 50,9 21,8 20,6 24,0 24,0 21,9 21,6 24,3 25,0 24,2 22,8 1,2 2,7 4,5 8,1 10,1 33,0 27,2 26,9 26,2 21,3 6,8 6,9 8,1 8,5 8,9 7,3 7,3 7,3 7,0 6,8 — — — — 1,3 4,8 6,0 6,2 5,4 4,5 a2,0 Preview 1,7You're 2,1Reading 2,4 1,8 2,0 2,0 1,8 1,5 1,2

Unlock full access with a free trial.

53,0 21,8 21,3 13,2 16,8 9,5 7,0 2,2 3,0 1,9 1,2

51,7 21,4 20,3 19,5 16,4 8,2 7,0 4,2 2,6 2,2 1,4

49,3 22,0 21,7 22,5 16,0 8,1 7,1 4,9 2,2 2,5 1,4

47,4 21,7 21,4 21,4 15,9 7,6 7,3 4,6 2,3 2,6 1,4

46,0 21,0 21,5 20,6 15,8 8,1 7,3 4,0 2,4 2,6 1,4

114,5

126,5

133,3

146,5

153,8

151,5

150,9

155,2

155,9

152,7

150,7

68,0

56,0

49,2

36,0

28,7

31,0

31,6

27,6

24,8

28,9

31

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5

182,5


Una caja equivale a 192 onzas. El agua embotellada incluye todos los envases, a granel y máquinas expendedoras de monodosis. c Desde 1985 en adelante, los datos de café y té se basan en una media variable a tres años. d Antes de 1992, las bebidas deportivas aparecen incluidas en “Agua del grifo/ híbridos/ otros”.  e Sign upalto vote on this title El análisis supone que cada persona consume, de media, medio galón de líquidos día.  Useful  Not useful Fuente: Compilado de Beverage Digest Fact Book 2001 , The Maxwell Consumer Report , 3 de febrero de 1994; Adams Liquor Handbook , estimaciones del redactor del caso; y Beverage Digest Fact Book 2005 . Los datos para 1990 en adelante proceden de Beverage Digest Fact Book 2005 y 2010 , que advierte que algunos datos “han variado b

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Anexo 2 Cuota de mercado en el mercado de refrescos de EEUU, por número de cajas (porcentajes)

1970

1980

1985

1990

1995

2000

2005

Coca-Cola b Coca-Cola light Sprite y Diet Sprite Coca-Cola sin cafeína, light Fanta c Barq’s y Diet Barq’s Marcas Minute Maid Tab Otros

28,4 — 1,8 — — — — 1,3 3,2

25,3 — 3,0 — — — — 3,3 4,3

21,7 6,8 4,7 1,7 0,9 — — 1,1 2,6

20,7 9,3 4,5 2,9 0,7 — 0,7 0,2 2,8

20,9 8,8 5,7 2,6 0,7 0,2 0,7 0,1 3,3

20,4 8,7 7,2 2,2 0,2 1,2 1,5 — 4,2

17,6 9,8 6,3 1,8 1,6 1,1 0,1 — 4,9

Total

34,7

35,9

39,5

41,1

42,3

44,1

43,1

17,0 20,4 19,3 17,6 0,9 3,3 3,1 3,9 1,1 3,0 3,9 6,3 — — — — — — — 0,5 You're — Reading —a Preview 2,5 2,3 — — — 0,3 Unlock full —access with — a free 1,4trial. 1,4 0,8 1,1 0,1 0,1 Download Trial 32,4 19,8 With 27,8 Free30,3

15,0 5,7 5,8 — 0,7 2,0 0,3 1,2 0,2

13,6 7,2 5,3 0,1 0,9 1,7 0,8 0,6 1,2

11,2 6,5 6,0 1,4 1,4 1,4 0,7 0,1 2,7

30,9

31,4

31,4

Coca-Cola Company

PepsiCo, Inc.

Pepsi-Cola Mountain Dew Diet Pepsi Sierra Mist Diet Mountain Dew Pepsi sin cafeína y Diet Pepsi Mug Root Beer Slice y Diet Slice Otros Total Dr Pepper Snapple Group d

Dr Pepper (todas las marcas) 7UP (todas las marcas) Marcas A&W Sunkist Canada Dry Schweppes Otros Total

Cott Corporation Royal Crown Cos.

3,8 7,2 — — — — —

6,0 6,3 — — — — —

11,0

12,3

— 6,0

— 4,7

4,5 5,2 6,8 7,5 5,8 3,9 3,3 2,8 — — 0,9 0,9 1,2 0,7 0,7 0,8 1,5 1,2 1,0 0,9 0,5 0,6 0,5 0,4  1,5 0,7 1,9 1,4 Sign up to vote on this title 15,0 12,3  Useful

— 3,1

— 2,6

14,7 Not useful  15,1

2,7 2,0

3,3 1,1

7,6 1,7 1,0 1,1 0,8 0,4 2,0 14,6

5,4 —

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Anexo 3a Datos financieros para Coca-Cola y PepsiCo (millones de dólares)

Coca-Cola Company a Bebidas, Estados Unidos Ventas Beneficio operativo/ vtas. Bebidas, Internacional Ventas Beneficio operativo/ vtas. Datosconsolidados Ventas Beneficio neto/ ventas Benef. neto/ rec. propios Deuda a largo plazo/ activo

PepsiCo, Inc. b Bebidas, Norteamérica Ventas Beneficio operativo/ vtas. Bebidas, Internacional Ventas Beneficio operativo/ vtas. Bebidas, PepsiCo Americas Ventas Beneficio operativo/ vtas. Datosconsolidados Ventas Beneficio neto/ ventas Benef. neto/ rec. propios Deuda a largo plazo/ activo

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2007

2008

2009

— —

1.486 11,1%

1.865 11,6%

2.461 16,5%

5.513 15,5%

7.870 17,9%

6.676 23,3%

7.836 21,6%

8.280 19,1%

8.271 20,5%

— —

2.349 21,0%

2.677 22,9%

6.125 29,4%

12.559 29,1%

12.588 27,1%

16.345 35,4%

20.778 33,2%

22.611 35,2%

22.231 34,6%

2.773 9,0% 21,0% 3,0%

5.475 7,7% 20,0% 10,0%

5.879 12,3% 24,0% 23,0%

10.236 13,5% 36,0% 8,0%

18.127 16,5% 55,4% 7,6%

20.458 10,6% 23,4% 4,0%

23.104 21,1% 29,8% 3,9%

28.857 20,7% 27,5% 7,6%

31.944 18,2% 28,4% 6,9%

30.990 22,0% 27,5% 10,4%

9.146 22,3%

— —

— —

—

— —

— —

11.090 22,4%

10.937 18,5%

You're Reading a Preview 1.065 10,4%

2.368 10,3%

— —

— —

— — 2.709 4,6% 18,0% 35,0%

2.725 5.035 7.427 6.171 Unlock full access with a free trial. 10,4% 13,4% 16,7% 22,3%

Download With Free Trial — 1.489 3.040 1.981 —

6,3%

3,9%

8,0%

— —

— —

— —

— —

— —

— —

— —

5.975 4,4% 20,0% 31,0%

7.585 5,6% 30,0% 36,0%

17.515 6,2% 22,0% 33,0%

19.067 7,5% 19,4% 35,9%

20.438 32.562 39.474 43.251 10,7% 12,5% 14,3% 11,9% Sign up to vote on this title 30,1% 28,6% 32,8% 42,5% Useful  Not useful  12,8% 7,3% 12,1% 21,8%

10.11 21,5% 43.232 13,8% 35,4% 18,6%

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Anexo 3b

Datos financieros de los principales embotelladores de Coca-Cola PepsiCo (millones de dólares)

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2007

2008

Coca-Cola Enterprises b (CCE) Ventas Beneficio operativo/ vtas. Beneficio neto/ vtas. Beneficio neto/ recursos prop. Deuda a largo plazo/ activo

— — — — —

— — — — —

— — — — —

3.933 8,3% 2,4% 6,0% 39,0%

6.773 6,9% 1,2% 5,7% 46,3%

14.750 7,6% 1,6% 8,3% 46,7%

18.743 7,6% 2,7% 14,0% 36,1%

20.936 7,0% 3,4% 14,8% 30,7%

21.807 - 28,9% - 20,1%

Pepsi Bottling Group (PBG) c Ventas Beneficio operativo/ vtas. Beneficio neto/ vtas. Beneficio neto/ recursos prop. Deuda a largo plazo/ activo

— — — — —

— — — — —

— — — — —

— — — — —

— — — — —

7.982 7,4% 2,9% 13,9% 42,3%

11.885 8,6% 3,9% 22,8% 34,2%

13.591 7,9% 3,9% 20,3% 36,4%

13.796 4,7% 1,2% 12,1% 36,9%

46,5%


Unlock withmillones a free trial. En 2008, CCE contabilizó una pérdida de full valoraccess de 7.600 de dólares para reajustar el valor de los in fondos de comercio de las franquicias, lo que resultó en pérdidas significativas en ese ejercicio. Para más in ver “Notas a los estados financieros consolidados” en la Memoria Anual 2008 de CCE. b Download With Free Trialtal como aparecen en las memorias anua Los datos corresponden a datos financieros consolidados de CCE, empresa; no reflejan los datos financieros combinados de la nueva CCE, tras la venta de las opera Norteamérica de CCE a Coca-Cola y tras la adquisición, por parte de CCE, de las operaciones de embo Coca-Cola en Noruega y Suecia. Los estados financieros consolidados de CCE reflejan grandes fluctuacion a cuestiones como write-offs de deuda, revaloraciones de activos intangibles de las franquicias, o gast relacionados con actividades de reestructuración, por ejemplo. c Los datos financieros de PBG para el período anterior a 1999 corresponden a las operaciones de embo PepsiCo que se combinaron y separaron para formar PBG en 1998. A partir de 1999, la cuota de PepsiCo beneficios netos de PBG se incluyó en la cifra de beneficio neto consolidado de PepsiCo. Los datos de 2009 la adquisición de PBG por PepsiCo, anunciada ese año.  Sign up to vote on this title Fuente: Memorias anuales de las empresas.  Useful  Not useful a

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Anexo 4 Costes comparados típicos de una empresa fabricante de concentrado y de una embotelladora en Estados Unidos, 2009

Fabricante concentrado Dólares/ caja

Ventas netas

% s/ ventas

Embotelladora Dólares/ caja

a

% s/ ventas

0,98

100%

4,63

100%

0,22

22%

2,67

58%

0,76

78%

1,97

42%

Gasto en marketing directo

0,21

21%

0,45

10%

Gastos de venta y entrega

0,00

0%

0,85

18%

Gastos generales y de administración

0,24

25%

0,31

6%

0,30

32%

0,36

8%

Coste de las ventas Beneficio bruto

Beneficio operativo

a

a

Una caja equivale a 192 onzas.


Fuentes: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, octubre de 2010. Unlock full access with a free trial.



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Anexo 5 Datos de precios y volúmenes de ventas del sector de los refrescos carbonatados en Estados Unidos

Precio minorista por caja, ajust. por inflacióna Variación precio minorista b Cambio tot al 1998 – 2008 Precio concentrado por caja c Variación precio concentrado

1988

1994

1998

2002

2006

10,79 $

8,48 $

7,63 $

7,57 $

7,47 $

— –3,9% –1,7% –0,1% –0,2%

2008 7,66 0,

–1,4% 0,79 $

1,00 $

1,14 $

1,35 $

1,50 $

1,59

—

4,0%

3,3%

4,3%

2,7%

3,0%

9,62

Cambio tot al 1998 – 2009

3,6%

Volumen (miles de mill. de cajas)

7,40

8,70

9,90

10,09

10,16

—

2,0%

3,3%

0,3%

0,2% –2,7%

40,30 50,00 You're Reading a Preview — 2,7%

54,00

52,60

51,10

Variación volumen Cambio tot al 1998 – 2009 Consumo (galones/ capita) Variación consumo Cambio tot al 1998 – 2009

1,2%

Unlock full access with a free trial.

Cambio tot al 1998 – 2009

a b c

1,9% –0,4% –0,7% –3,7%

0,6%

Índice precios al consumo (2005=100)Download With60,57 75,91 Free Trial Variación IPC

47,40

—

2,9%

83,48

92,11 103,22 110,23

2,4%

2,5%

2,9%

3,3%

2,9%

Cajas de 192 onzas. Los precios reflejan la inflación usando la herramienta calculadora de la inflación, sit U.S. Bureau of Labor Statistics, acceso realizado en junio de 2010. Todas las cifras de variaciones se han calculado usando la tasa compuesta de crecimiento anual. to vote on this title Los datos del Sólo para esta rúbrica, el precio del concentrado se refiereSign a laupcaja de 288 onzas. concentrado para años anteriores aparecen agregados en Beverage 2003, pág. 64. D NotBook useful  UsefulDigestFact 2004, el precio se basa en una media ponderada de los precios del concentrado para las 10 principales m refrescos carbonatados, como explica el Anexo G del Beverage Digest Fact Book , en base a la cuota de m las marcas para ese año. Los prec ios del concentrado también dependían de los precios de determinados ing

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Anexo 6 Refrescos en Estados Unidos: rentabilidad del embotellado por canal, 2009

Supermercados

Conveniencia

Supercentros a

Mass .a retailers

Clubes compraa

Drug stores

Surtid., vending

Total

37%

10%

11%

2%

7%

2%

31%

100%

1,00 1,00

2,24 1,24

1,13 1,24

1,10 1,39

0,93 1,37

1,23 1,68

2,09 1,56

ND ND

% s/ volumen del sector

Índice de rentabilidad embotelladob Precio neto Beneficio variable

a

b

Los “supercentros” incluyen los hipermercados de Wal-Mart y similares. Los “mass retailers" incluyen los centros estándar de Wal-Mart, establecimientos Target y similares. Los "clubes de compra" incluyen a Sam's Club, Costco y otros minoristas similares de los que es necesario hacerse miembro. Usando la información de los supermercados como base, estas cifras indican la varianza por canal de los precios por volumen y del beneficio por volumen. Las cifras de beneficio variable tienen en cuenta tanto el coste de los bienes vendidos, como los costes de entrega.

Fuente: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, octubre de 2010. Toda You're a Preview las cifras corresponden a la totalidad del sector deReading los refrescos. Unlock full access with a free trial.



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Anexo 7 "Megamarcas" de refrescos no alcohólicos, 2004 y 2009 a

Variac. anual Cuota volumen 2004 (%) 2004-0

Marca (prop ietari a)

Categoría

Mill. cajas 2009

Cuota 2009 (%)

Mill. cajas 2004

Coca-Cola (Coca-Cola) Pepsi (Pepsi)

Refr. carb. Refr. carb.

2.913,1 1.681,5

19,6% 11,3%

3.272,3 2.098,4

23,4% 15,0%

–2,3% –4,3%

Mountain Dew(Pepsi)

Refr. carb.

900,1

6,1%

871,1

6,2%

0,7%

Refr. carb. Refr. carb. Refr. no carb.

784,0 573,0 553,7

5,3% 3,9% 3,7%

738,3 683,2 546,0

5,3% 4,9% 3,9%

1,2% –3,5% 0,3%

Aquafina (Pepsi) Dasani (Coca-Cola)

Agua Agua

325,0 289,7

2,2% 1,9%

251,0 223,0

1,8% 1,6%

5,3 5,4%

Poland Spring (Nestlé Waters)

Agua

280,1

1,9%

217,0

1,5%

5,2%

Refr. carb. Refr. carb./ no carb.

150,9 95,5

1,0% 0,6%

186,7 176,4

1,3% 1,3%

–4,2% –11,5%

166,9

1,2%

–2,1%

Refr. no carb. full access 235,3 Unlock with a free1,6% trial.

164,0

1,2%

7,5%

Agua 223,7 1,5% Agua 156,4Free Trial 1,1% Download With

135,5 127,0

1,0% 0,9%

10,5% 4,3

Dr Pepper (DPS) Sprite (Coca-Cola) Gatorade (Pepsi)

7UP (DPS) Minute Maid (Coca-Cola) Sierra Mist (Pepsi) Lipton (Pepsi/Unilever)

Crystal Geyser (CG Roxanne) Arrowhead (Nestlé Waters) PowerAde (Coca-Cola)

You're Refr. carb. Reading 149,9a Preview 1,0%

No carb.

177,6

1,2%

122,7

0,9%

7,7%

Nestlé Pure Life (Nestlé Waters) Barq’s (Coca-Cola)

Agua Refr. carb.

469,4 103,7

3,2% 0,7%

113,2 112,5

0,8% 0,8%

32,9% –1,6%

Sunkist (DPS)

Refr. carb.

116,9

0,8%

105,2

0,8%

2,1%

a

b

 El Beverage Digest Fact Book define “megamarca” como “una marca o marca registrada con un volumen tot Sign up to vote on this title a 100 millones de cajas de 192 onzas”. Una megamarca engloba todas las variedades (Coca-Cola Classic, Light , etc.) de una determinada marca registrada (Coca-Cola).  SóloUseful se incluyen monodosis. Not useful envases Todas las variaciones calculadas usando tasas compuestas de crecimiento anual.

Fuente: Compilado a partir de Beverage Digest Fact Book 2005 y 2010; estimaciones del redactor del caso.

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Anexo 8 Gasto en publicidad de marcas de refrescos seleccionadas (miles de dólares)

Cuota de mercado

Coca-Cola Pepsi-Cola Mountain Dew Dr Pepper Gatorade a b

a

b

Gasto en publicidad

2009

2008

2009

2008

15,3% 8,8% 4,6% 4,1% 3,1%

15,2% 9,0% 4,5% 3,9% 3,6%

234.000 136.000 24.000 76.000 119.000

254.000 145.000 31.000 64.000 162.000

Por punto de cuota, 2009

15.294 15.456 5.217 18.537 38.387

Cuota del mercado total de bebidas no al cohólicas, envases monodosis. Los datos de c uota de mercado de Advertising Age pueden variar ligeramente respecto a los de Beverage Digest que aparecen en el Anexo 2. Gasto en publicidad medido en 19 canales de medios de ámbito nacional, utilizando datos de Kantar Media y Kantar Media’s Marx.


Fuente: Elaborado por los redactores del caso en base a “Special Report: 100 Leading National Advertisers”, Advertising Age , 21 de junio de 2010. Unlock full access with a free trial.



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Anexo 9

Volumen del sector estadounidense de refrescos no carbonatado (millones de cajas)

2002

2004

2006

2007

2008

Agua embotellada

3.221,6

3.785,6

4.588,1

4.847,2

4.712,1

Zumos y bebidas a base de zumos

3.030,5

3.034,2

2.612,2

2.534,9

2.512,4

Bebidas deportivas

488,1

620,5

912,3

950,4

856,9

Té listo para beber

430,7

455,2

556,6

625,4

623,7

28,9

63,7

135,3

177,0

217,3

Bebidas energéticas

Fuente: Elaborado a partir de estimaciones proporcionadas por fuentes del sector de las bebidas, septiembr Una caja equivale a 192 onzas.




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Anexo 10 Márgenes de beneficio bruto para bebidas seleccionadas (%)

Margen bruto minorista

Margen bruto de la marca

Café listo para beber

35%

60%

Té listo para beber

35%

60%

Energéticas

35%

70%

Deportivas

35%

65%

Zumos

25%

35%

Agua

35%

45%

Refrescos carbonatados

30%

70%

Fuente: Compilado por los redactores del caso usando datos de Marc Greenberg, “Coca-Cola Company Presentation”, Deutsche Bank Securities Inc., 12 de abril de 2010.




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Caso de Estudio La guerra de los refrescos de cola continúa Coca Cola y Pepsi en el 2010

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