RESUMEN DE “THE COCA COLA COMPANY”
Los negocios presentan una variedad de componentes, generando diferente rentabilidad entre ellos como puede ser que algún componente tenga alta rentabilidad, otras baja rentabilidad e incluso alguna tengan rentabilidad nula. Un claro ejemplo es Coca Cola la cual presenta un solo producto y varios negocios (almacén, restaurante y máquina m áquina expendedora), los componentes que le proporcionan mayor utilidad son los restaurantes y máquinas expendedoras; cabe menciona que los precios de Coca Cola varían según los componentes. John Stith Pemberton, farmacéutico de Atlanta (Gerorgia) descubrió en 1886 la fórmula de Coca Cola, cuya finalidad era ser una medicina que calme los nervios y el cerebro, el contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida, diseño el logotipo y trazo la letra original. La compañía fue vendida en parte a Asa Griggs Candler, el cual luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. En este periodo la publicidad fue un factor importante para el aumento de las ventas de gaseosa (más del 4000%). En 1893 la fórmula de Coca Cola fue patentada y con el trascurso del tiempo la empresa se vendió a Ernest Woodruff ($25 millones), el cual mejoró la eficiencia del proceso de fabricación, aumento el número de intermediarios, estableció una red de plantas embotelladoras (otorgando exclusividad en su territorio, colocar el precio y contratos perpetuos). En los 70 tras el ingreso de Pepsi, la compañía Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado (segmento de almacén), pues Pepsi estableció la diferenciación de su gaseosa mediante el sabor que mostraba y su bajo precio en el mercado, lo cual género que los clientes prefieran Pepsi. Goizueta, al tomar la dirección de la compañía, cambio los paradigmas o la percepción de Coca Cola con referente a su participación en el mercado, por lo tanto toda la empresa todos los trabajadores estaban enfocados en que la empresa crezca en ese océano. Para lo cual se redefinieron sus estrategias (desde afuera haca dentro), supieron direccionar adecuadamente su energía y creatividad para la eliminación de los cuellos de botella; y se sumergieron en el mundo de los clientes (descubriendo las necesidades de los clientes) identificando de este modo cuatro preguntas importantes: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo
dárselo.
Mejoraron
su
diseño
de
la
cadena
de
valor
(fabricación,
embotellamiento, logística, distribución, marketing y publicidad), ganarle control estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y su "marketing" fue mucho más efectivo. Aunque Coca Cola estaba muy bien fortalecida, tras la muerte de Goizueta, mostro una caída significativa, sus acciones se cotizaron a US$ 47, como hace cinco años, se disminuyó las ventas (el consumo extranjero disminuyo) y utilidades (nacionales y extranjeras).
