REPORTE GERENCIAL Caso: Callaway Golf Company
Situación actual: La situación que se evidencia en los 4 años mediante el reporte del balance de Pérdidas Pérdidas y Ganancias, muestra que la participación participación en el mercado mercado va disminuyen disminuyendo do en la medida que transcurre el tiempo en su portafolio de productos, ocasionando que las utilid utilidade adess o mr!en mr!enes es de !ananci !anancias as sean menores menores cada cada año, año, debido debido al increme incremento nto considerable que se dan a los costos y !astos operacionales"
Problema: #na ve$ anali$ado el caso de estudio Callaway Golf Company, se evidencia que e%iste un problema de fondo que es la &disminución de ventas de los productos de ésta compañ'a, ocasionando que el mar!en de !anancia disminuya cada año, (asta obtener pérdidas)"
Causas: *%iste una disminución de ventas del +- en el año +../ respecto al año +.., debido a que las ventas de los productos en el mercado (an disminuido su participación, ya que en relación a sus competidores decrecen en el +0-" Las utilidades se ven afectadas considerablemente, debido a que los costos operacionales crecen en +0"+0-, mientras que los !astos operacionales se incrementan en una relación de casi dos veces respecto respecto al año +.., dando dando una relación del 4/"+.-" 4/"+.-" La inversión inversión que se reali$a en investi!ación y desarrollo esta inversamente proporcional al volumen de ventas, ya que se invierte 1"220 3miles dólares y las ventas de los productos disminuyen en +"54-"
6tro factor que presenta el caso es que (ay una rotación en el inventario muy lenta, ocasionando que se !eneren mayores costos de mantenimiento de los productos en los puntos de venta" La participación de mercado del año +.. respecto al año +..1 tiene un crecimiento del 54-, en el que se muestra que su producto estrella palos de Golf de 7aderas con cabe$a de aleación metlica, pierde participación, debido a que los otros productos Putters y 8ierros comien$an a !enerar mayores ventas en la misma proporción que disminuyen el producto estrella" 9e debe considerar que los mr!enes de !anancia que !eneran los productos Putters son menores a los productos estrellas" La relación de crecimiento de las ventas de Putters entre el año +../ y +..1 es del +22-" *l precio de los productos y las cantidades de ventas disminuyen en el transcurso del tiempo, lo que !enera que los in!resos por ventas se redu$can"
PROPUESTA DE SOLUCIÓN: Obeti!o General: ncrementar el volumen de ventas y la participación de mercado del portafolio de productos, mediante estrate!ias que impulsen mayor rotación, y la reducción de costos y !astos operacionales, a fin de obtener mayores mr!enes de !anancia"
Obeti!os Es"ec#$icos: -
Conocer los requerimientos y necesidades de los clientes actuales y potenciales" ;educir los costos y !astos operacionales dentificar los productos con mayor rotación y mr!enes de contribución" Capacitar al personal de ventas
Estrate%ias:
La !eneración de un estudio de mercado que permita identificar las necesidades y requerimientos que tienen los clientes referente a los productos que oferta Callaway
en el mercado, como también los precios, el lu!ar donde preferir'an adquirirlos" dentificación de los productos perros, a través de los anlisis financieros, a fin de eliminar, porque los costos de mantenimiento son elevados, !enerando menores
mr!enes de !anancia" 7antenimiento de la inversión en => deber estar relacionado proporcionalmente
al volumen de ventas que se proyecten" Prolon!amiento del ciclo de vida del producto, a través de una educación al cliente
final" Los !astos de promoción y publicidad deber'an enfocarse ms o invertirse en la fuer$a de ventas, ya que un personal capacitado !enerar mayores vol?menes de ventas" *so si!nifica que el vendedor deber conocer todos los atributos del
producto a fin de transmitir las venta@as que brindan éstos al consumidor final" 9e deber'a reducir el !asto publicitario en promotores de ima!en, debido a que los clientes no son profesionales, y por lo tanto no @ustifica éste rubro" *s necesario decir el volumen de ventas no es para deportistas profesionales, por lo tanto
necesitan tener productos que sirvan para su fin a menores precios" ;eali$ar una fideli$ación de los clientes minoristas y mayoristas, mediante la otor!ación de precios diferenciados para cada uno, a fin de que se impulse las ventas en mayor en volumen" *l precio de los productos deber'a otor!arse con descuentos por vol?menes" *sto impulsar'a a que el inventario de los productos en
las tiendas distribuidoras ten!a mayor rotación" mpulsar la ima!en corporativa de Callaway y sus productos a los clientes finales, mediante la percepción de cada producto ofertado en el mercado es idóneo para su
uso deportivo" 9e deber redistribuir los !astos de promoción y publicidad, a fin de tener el posicionamiento mediante medios publicitarios y por otro lado invertir en la fuer$a de ventas de los puntos finales, mediante la otor!ación de bonos al personal" La
propuesta ser'a destinar un 40- a publicidad en medios y un 10- para la
promoción" Generación o impulso de un servicio pos venta por parte de Callaway, a fin de verificar si el cliente est satisfec(o con el producto y por la atención brindada por las tiendas distribuidoras" *sto permitir reconocer la efectividad de los puntos de
ventas e incluso !enerar una base de datos" Los medios publicitarios que deber'an ser utili$ados son las redes sociales, mailin!, pro!ramas deportivos e%clusivos para Golf, as' como *9PA"
Conclusión:
#na ve$ anali$ado el caso se determina que la compañ'a Callaway, deber incrementar su nivel de ventas, mediante la aplicación de las estrate!ias mencionadas anteriormente, a fin de que las utilidades que se !eneren sean positivas, en cada uno de los años posteriores" La reducción de los costos y !astos operacionales, permitir !enerar contribuciones positivas 3Ane&o Escenario 5"
An'lisis (e Sensibili(a( económica me(iante escenarios:
Escenario 1:
1998
Ventas netas Coste de los productos vendidos (Producción Benefcio bruto
Escenario 1
Escenario 2
1999
1999
$697,621.0 $788,311.7 0 3
$788,311.7 3
$!01,607.0 $!"3,81".9 $!"3,81".9 0 1 1 $296,01!.0 $33!,!9".8 $33!,!9".8 0 2 2
Costes de las ventas# astos operacionales
$1!7,022.0 $166,13!.8 0 6
)*
$98,0!8.00 $110,79!.2 ! $ $36,8!8.00 !1,638.2!
Costes de reestructuración
$"!,23".00
%astos %enerales & ad'inistrativos
$0.00
esolución -itiio (Pérdida) benefcio de las operaciones
$+ !0,139.00
$ +
$162,812.1 6
$108,"78.3 6 $ !0,80".!8 $ $0.00 + $ +
$1",928.!8
$22,299.83
$ $ !,!19.!3 !,!19.!3 $ $ $+2,671.00 +3,018.23 +3,018.23 $+ $17,329.68 $23,701.03 38,899.00 $+ $ $ 12,33".00 +13,938."" +13,938."" $+ $31,268.23 $37,639."8 26,"6!.00 $3,911.00
ntereses & otros inresos, netos %astos inancieros (P/rdida enecio antes de i'puestos sore sociedades (enecio Provisión para i'puestos sore sociedades (Pérdida) benefcio neto
ANE)OS Posiles causas# + + + +
*is'inución de ventas respecto al 97 en ue porcenta4e 175. a& un incre'ento de los costos operacionales en aproi'ada'ente 10.105. a& un incre'ento de astos operacionales del 6.775. l total astos operacionales asciende a !8.195. respecto al 97 ue era de 27.715, siendo un total de 20.!75.
+ +
l incre'ento realiado en )* del 1.695 respecto al 97, no esta relacionado con las ventas. s inversa'ente proporcional. isten p/rdidas considerales deido a ue las ventas dis'u&en pero se 'antienen o incre'entan los costos & astos operacionales. (26."6!.
:neo 3 Participación de 'ercado# + +
+
+ +
-a participación de 'ercado del a;o 97 respecto al 96 tiene un creci'iento del 2!5. *onde su producto estrella
u creci'iento es del 1""5. Por lo tanto tiene una pendiente positiva l volu'en de ventas del 98 & su participación en el 'ercado, es se'e4ante al volu'en de ventas del 96. >u creci'iento solo ?ue de un 2.825.
:neo 7. + +
@anto el volu'en de ventas co'o los precios dis'inu&en paulatina'ente. @rans?or'andose en productos perros. *eido al )* enerado en el a;o 98, Aa& nueva presencia de 3 produtos. stos productos inresan al 'ercado con PVP 'enores a los 2 productos tradicionales.
:neo 10. +
l volu'en de ventas en B>: cae considerale'ente en el inreso de ventas en 'aderas.
:neo 12. +
-: participación de 'ercado en 'inorista dis'inu&e en 105 respecto al a;o 97.
@ala 1
+
a& un eceso de %astos operacionales (pro'oción & pulicidad durante los 3 a;os.
Identifcación del Problema
Problema:
!ausas:
"#E$% 1 P&%'!% -
Ciclo de vida corto de los productos %eneración de nuevos productos constante'ente, sin invertir en los productos tradicionales (estrella. Costos de 'anteni'iento de los productos tradicionales elevados *e'ora en la salida de los productos. otación del inventario 'u& lento Producto estrella# iest i ertAa, %reat i ertAa con dis'inución de su participación en el 'ercado. -os productos de la e'presa est=n diriidos para los 4uadores inter'edios.
PC + + + + + + +
:l inicio de su lana'iento los productos tienen precios elevados. n el transcurso del tie'po los precios Aan dis'inuido l inreso de los nuevos productos se da con precios por dea4o de la co'petencia -os precios se 'antienen para los 'a&oristas, durante el ciclo de vida del producto. Precio Dnico para todos los clientes Eo Aa& descuentos por volu'en -a otoración del cr/dito es 'enor al de la industria (60 dFas vs 120 dFas.
P-:G: + + +
-as ventas son el 6"5 en tiendas 'inoristas ?uera de los ca'pos de %-. ncre'ento de las tiendas tanto dentro co'o ?uera de los ca'pos de %- -as tiendas ue se encuentran ?uera de los ca'pos, eneran el 665 de ventas.
P<CHE# + + + + + + +
iste poco personal de ventas. -as visitas son cortas e i'productivas Personal con poca capacitación *esconoci'iento del producto por parte de los vendedores alta de lealtad a& se'entación de clientes (:,,C ceso de pro'oción & pulicidad no e?ectiva