INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso 1 Whole Food Market Kelvin Jiménez Morales 200969475 Michael Paredes Urbina 200956014
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Contenido Situación actual ............................................................................................................................. 3 Rendimiento actual. .................................................................................................................. 3 Postura estratégica. .................................................................................................................. 3 Misión: ................................................................................................................................... 3 Objetivos ............................................................................................................................... 3 Estrategia............................................................................................................................... 3 Gobierno corporativo .................................................................................................................... 4 Consejo de administración ........................................................................................................ 4 Alta dirección ............................................................................................................................ 4 Ambiente externo, oportunidades y amenazas ............................................................................ 4 Medio ambiente y medio físico: los problemas de sostenibilidad. ........................................... 4 Entorno social............................................................................................................................ 5 Ambiente de tareas. .................................................................................................................. 5 Resumen de los factores externos. ........................................................................................... 6 Ambiente interno, fortalezas y debilidades. ................................................................................. 7 Estructura corporativa. ............................................................................................................. 7 Cultura corporativa. .................................................................................................................. 7 Recursos corporativos. .............................................................................................................. 7 Mercadeo .............................................................................................................................. 7 Investigación y Desarrollo ..................................................................................................... 8 Operaciones y logística.......................................................................................................... 8 Administración de los Recursos Humanos ............................................................................ 9 Tecnologías de Información (IT) .......................................................................................... 10 Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) ............................................................................. 10 Análisis de la Situación (SFAS) ................................................................................................. 10 Revisión Misión y la Visión ...................................................................................................... 11 Estrategias Alternativas y Recomendadas .................................................................................. 11 Estrategias Alternativas........................................................................................................... 11 Estrategia Recomendada ........................................................................................................ 11 Implementación .......................................................................................................................... 12 Evaluación y Control.................................................................................................................... 12
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Situación actual Rendimiento actual. En el 2005 la empresa creció en un 20% en cuanto a sus ingresos, ya que sus ventas fueron de 4.7 millones de dólares. Por lo que la empresa estaba presentando una estabilidad económica muy buena, desde 1998.
Postura estratégica. La empresa tiene muy clara su misión, visión y objetivos, gracias a esto han logrado el crecimiento que se mencionó anteriormente. Misión:
Ser muy selectivos en lo que vendemos, dedicarnos a nuestros valores centrales y observar estrictos criterios de calidad, todo ello comprometidos con una agricultura sustentable. Objetivos
Entre los objetivos de la empresa se pueden obtener los siguientes: 1. Promover vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado y con más sabor y conservación natural. 2. Convertirse en una marca nacional sinónimo no sólo de alimentos orgánicos y naturales, sino también del mejor minorista de alimentos en todas las comunidades que atendiera. 3. Tener 400 tiendas y ventas de 12 mil millones de dólares para el 2010. Estrategia
La estrategia presentada por la empresa es la de diferenciación amplia, ya que quiere abarcar la mayor parte de compradores que se pueda, pero la diferenciación es que ofrece productos de calidad y que sean satisfactorios para el cliente, promoviendo los alimentos cultivados orgánicamente, los aspectos de seguridad de los alimentos y la sustentabilidad del ecosistema. Esta estrategia lo hacía, en principios, expandiéndose mediante una combinación de apertura de tiendas propias y la adquisición de cadenas pequeñas, operadas por sus dueños. Pero luego se expandió con la apertura de sus propias tiendas grandes. A pesar que Whole Foods quiere expandirse también de cierta forma se aplica una estrategia de diferenciación centrada en un nicho, esto es porque ofrecen productos de muy buena calidad y saludables, entonces se dirigen a un nicho de mercado que consume estos alimentos, o que desean cuidar el medio ambiente, ya que Whole Foods también inició a vender productos como jabones y detergentes, lo cual se dirige a ambientalistas. Esos clientes están 3
dispuestos a pagar más por productos de mejor calidad y que satisfagan sus necesidades.
Gobierno corporativo A continuación se mencionara brevemente como esta organizado Whole Foods, según lo mencionado en el caso.
Consejo de administración Respecto a la lectura del caso, solo se menciona a John Mackey quien es el cofundador y director general de la empresa. El cual desde los inicios de la empresa planteó una visión y misión muy objetivas. Mas adelante Whole Foods vendió acciones a Nasdaq.
Alta dirección En la alta dirección se encuentra John Mackey. Además en cada tienda de Whole Foods, hay un líder, es decir no es centralizada, puede que los lideres estén asociados entre tiendas, pero cada tienda toma sus decisiones.
Ambiente externo, oportunidades y amenazas Medio ambiente y medio físico: los problemas de sostenibilidad. Oportunidad: Aprovechando que la falta de pesticidas y métodos convencionales con los que la empresa hace sus productos, ya que son de forma orgánica, pueden aprovechar y aumentar el mercado, ya que hay personas que compran estos productos por evitar pesticidas perjudiciales para el medio ambiente. Puede que se construya un asilo de ancianos cerca de alguna tienda de Whole Foods, esto aumentaría sus ventas ya que los ancianos tienden a comer de forma saludable y una de las ventajas de Whole Foods es que sus alimentos son orgánicos.
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Amenazas: Respecto a los problemas climatológicos que pueden presentar Whole Foods, es un problema que se da a nivel mundial, el cual es el calentamiento global, aunque en el caso no lo menciona, este puede ser un problema que afecte sus cultivos, afectando así su inventario. El problema del clima no solo afecta a la empresa como Whole Foods, sino que también a las demás tiendas. Ya que el mercado de venta de productos orgánicos ha aumentado, también ha aumentado la cantidad de tiendas que venden estos productos, es decir los competidores, uno muy grande es Wal-Mart ya que este tiene muchas tiendas en varios países. Apertura de nuevas tiendas de alimentos naturales por parte de Trader Joe’s. Supervalue/Save-a-Lot, quién quiere abrir las tiendas llamadas Sunflower Markets.
Entorno social. Según estudios realizados, en los últimos años la cantidad de personas que están consumiendo productos orgánicos está aumentando cada vez, por lo que el entorno social está aceptando cada vez más los productos orgánicos. A su vez la sociedad también esta pagando más por productos que sean de mayor calidad, aunque este nicho sea la menoría, es un nicho muy grande, por lo que se vuelve rentable la venta de productos organicos. Este comportamiento es distinto alrededor del mundo, pero Whole Foods tiene un planeamiento muy elaborado para saber en que lugar poner sus tiendas, así que esto no es ninguna amenaza para Whole Foods.
Ambiente de tareas. Para analizar a las distintas competencias que hay en esta industria se mencionarán los siguientes puntos: El negocio de alimentos es altamente competitivo. ¿La competencia varia de país en país? Sí, la competencia deWhole Foods varia de localidad en localidad, también puede que varia en algún punto distinto en la misma localidad. Por ejemplo no es lo mismo que 5
este en un punto donde este lleno de personas, a un punto donde no haya mucha gente, aunque puede que los dos puntos estén en la misma localidad.
El poder de negociación de los compradores Con los compradores se tiene un muy buen poder de negociación, ya que se menciona que los compradores prefieren productos de calidad, así que Whole Foods brinda estos productos, de esta manera a los compradores están felices y se puede negociar muy bien con ellos, por ejemplo con el precio, fijando un precio justo; tanto que no afecte a los compradores, como a los ingresos de la tienda. Se le ofrece un descuento a los compradores por compras de grandes cantidades, se hacían compras a nivel local, regional y nacional, pero las locales se están dando a nivel regional, para mayor descuento y ahorrar en transporte, de este modo se reducen los precios.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos Whole Foods es el líder en alimentos naturales y orgánicos, por lo que los productos sustitutos que puede haber son los demás productos que llevan pesticidas por ejemplo, los cuales no presentan una amenaza que pueda afectar mucho a la empresa, ya que estos productos siempre han existido y Whole Foods logra salir adelante debido a que se diferencia de esos productos por ofrecer productos saludables.
La rivalidad entre empresas competidoras Como en todo mundo competitivo, siempre se tienen rivales, pues en el mercado de los alimentos es un mundo muy competitivo, los principales rivales de Whole Foods, son: Wild Oats Markets y Fresh Market. La rivalidad es bastante fuerte, mas no obstante Whole Foods se mantiene como líder en productos organicos.
Resumen de los factores externos. Los compradores: Whole Foods mantiene una gran cantidad de compradores y debido a su excelente servicio y trato, este mantiene buena relación con ellos, y según su presidente su mejor recomendación es la opinión de sus clientes. Competidores: Posee grandes competidores, pero Whole Foods se mantiene como líder, además tiene idea muy novedosas las cuales ayudan a seguir manteniéndose de primeros.
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Como conclusión se puede decir que Whole Foods posee grandes oportunidades en su mercado ya que los clientes dan muy buenas referencias de ellos, además de los programas de salud que pueden hacer otras organizaciones y Whole Foods es una buena opción para adquirir estos tipos de productos.
Ambiente interno, fortalezas y debilidades. Estructura corporativa. No se menciona una clara estructura, pero se menciona que Whole Foods no es centralizada, de esta manera se ahorra mucho tiempo realizando decisiones ya que cada tienda tiene un líder, el cual toma las decisiones según su tienda, debido a que como se mencionó anteriormente, las decisiones pueden ser distintas para el mismo caso, si varía la ubicación. Por ejemplo puede que en la zona norte de USA, se vendan mas las uvas, pero en la sur sean las naranjas. No se puede determinar si la cultura es clara, ya que no se menciona suficiente información en el caso. Mas no obstante si se nota que la estructura está de acuerdo con los objetivos, ya que los objetivos es brindar alimentos saludables, debido a que no es centralizada, las tiendas pueden enfocarse más en el nicho que están abarcando en ese momento, para dar la mejor atención y cuidado en los alimentos que se proveen ¿En qué manera la estructura de Whole Foods, se parece a la de otras corporaciones? Es similar a Wild Oats Markets, ya que ambas buscaban como expandirse geográficamente, pero esto lo hacían luego de análisis sobre la nueva posible ubicación, esto al igual que Fresh Market.
Cultura corporativa. La cultura que posee Whole Foods, es una cultura totalmente orientada a la antención del cliente, ya que como se menciona siempre quieren buscar la satisfacción de ellos y se quiere
Recursos corporativos. Se presentan algunos de los recursos corporativos de la empresa Mercadeo
¿Cuáles son los objetivos actuales de mercadeo, estrategias y programas? Pues bien, los objetivos de Whole Foods, siempre se mantuvieron, estos son los mismos que se mencionaron anteriormente.
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Respecto a la estrategia, Whole Foods, lo que utilizaba era la relación y satisfacción a los clientes, de una forma amplia, es decir la diferenciación. Al mismo tiempo que se le permitía realizar una diferenciación dirigida a un nicho de mercado, esto era gracias a que no presentaban una estructura centralizada. Mercadeo de la empresa respecto a las demás No se da suficiente información para determinar que también hace el proceso de mercadeo la emprea, pero con lo que se describe, lo están haciendo bastante bien, aunque empresas como Wild Oats Markets, también lo realiza bien, se nota mucho la diferencia con Whole Foods, no solo por ser el primero, sino por la ventaja en porcentajes que se tiene de diferencia. Esto debido a que en el 2000, Wild Oats Markets tenia una participación en el mercado del 3%, mientras que Whole Foods una del 14%.
Investigación y Desarrollo
La investigación que realiza esta compañía se centra principalmente en el tipo de mercado potencial de una zona mediante el análisis de variables económicas y sociales, y de esta forma de terminar si es rentable el establecimiento de un nuevo Whole Food Market. Actualmente se ha centrado en una población de clase alta, con un alto nivel de educación porque han determinado que este segmento de la población es más interesada al consumo de productos saludables, preservación del ambiente. Y estos tipos de perfiles o intereses son los que calzan perfectamente el en perfil cooporativo, o las metas que establece su empresa de productos saludables, gente sana, y preservación del ambiente. Operaciones y logística.
La manera de operar de cada una de estas tiendas varía de una con otra, ya que según el tamaño los colaboradores de una tienda van de 50 a 500. La operación de obtención de materia prima se hacía normalmente mediante distribuidores locales y mayoristas del aéreas, sin embargo está desarrollando una nueva estrategia para poder ser más competitivo ya que si compra en grandes volúmenes tiene mayor posibilidad de negociar. Actualmente tiene establecidos 8 centros de distribución que abastece a todos los negocios que tiene, estos tipos de centros se especializan en un segmento del 8
mercado, por ejemplo existe uno que es exclusivo para el procesamiento de carnes y pescado. Sin embargo siempre se sigue comprando a los productores locales, para impulsar el cultivo de productos orgánicos. La logística involucrada en este sistema es muy compleja por el tipo de producto que se esta tratando, ya que es perecedero, así que por ejemplo los tiempos de entrega tienen que ser muy estrechos, para mantener los locales con productos frescos. Administración de los Recursos Humanos
La administración de los recursos es de manera local, porque en algunas ocasiones, un nuevo Whole Food Market no se da por el inicio desde cero sino por la adquición de un negocio más pequeño, donde los vendedores que estaban antes permanece en sus mismos puesto. La manera en que se organiza el personal es mediante equipos, cada uno especializado en un sector, donde cada equipo tiene un líder y es el encargado de ese subgrupo, logrando de esta manera una mayor eficacia. Además que la manera en que se manejan es desentralizada, por ejemplo los lideres de equipo se reportan a uno de los 10 líderes regionales, porque lo que la jerarquía no es tan verticales como en otras organizaciones. Un aspecto notable de esta compañía que pese a sus 32 mil colaboradores que posee no tiene un sindicato pero eso es una ventaja competitiva muy grande porque aunque los sindicatos luchan por los derechos de los trabajadores, parece que en esta compañía no es necesario debido a que todos sus colaboradores se encuentran identificados con lo que hacen. Analizando un poco esto, trayendo a colación la pirámide de Maslow recordemos que la satisfacción personal estaba inclusive por arriba de la recompensa económica.
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Tecnologías de Información (IT)
Aunque por no tratarse de una compañia dedicada a tecnología, si existe tecnología involucrada y a gran escala, por ejemplo un erp para el control de los cientos de negocios donde se registran las operaciones diarias, mucho más importancia tiene esto debido a que la empresa se encuentra en bolsa y para los directivos que toman decisiones deben tener a mano una perspectiva completa de negocio, para tomar decisiones esenciales.
Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) Análisis de la Situación (SFAS)
1 2 3 1 2
1
2
1 2 3
Factores Fortalezas Organización no centralizada. Colaboradores satisfechos. Cadena de distribución. Debilidades Apertura de un nuevo negocio. Precio de los productos Total Oportunidades Crecimiento de los consumidores de productos orgánicos. Personas toman en cuenta su estado de salud. Amenazas Crecimiento de competidores Precio de los productos regulares. Costoso proceso para el cultivo de productos orgánicos. Total
Valor
Calificación poderación
0.3 0.2 0.1
4 3 2
1.2 0.6 0.2
0.1 0.3 1
2 1 12
0.1 0.3 2.4
0.2
1
0.2
0.2
1
0.2
0.2 0.2
2 2
0.4 0.4
0.2
3
0.6
1
6
1.8
Comentario
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Revisión Misión y la Visión Con respecto a la misión y visión del negocio están muy acordes con la situación actual del negocio, están logrando sus objetivos, con muy buena rentabilidad, su crecimiento es estable. Además hay que considerar que esta misión y objetivos son la base de toda esta organización. Por lo que no es necesaria su modificación.
Estrategias Alternativas y Recomendadas Estrategias Alternativas Con respecto a las estrategias alternativas que realiza la compañía se puede mencionar: Que esta compañía ya se ha encontrado desarrollando algunas de ellas como lo son las alianzas, esto mediante la centralización de las compras de los productos y de esta manera obtiene un beneficio que es costos más competitivos por el volumen que maneja. Otra de las estrategias alternativas que se pueden implementar es la de la defensiva, para proteger su posición en el mercado, esto lo puede lograr mediante campañas publicitarias dirigidas al mejoramiento de la salud. Principalmente recalcando en el punto de la salud de los individuos y su bienestar en general. Aunque la disminución de los costos podría ser una estrategia a implementar esta no se considera adecuada debido a como se desarrolla este negocio esto no es viable debido a que se vería afectada la calidad de los productos y es una de sus fortalezas.
Estrategia Recomendada La estrategia inmediata para esta organización es la tercerización de la distribución, Ya que se le puede asignar a esta tarea a una empresa que se especialice en ese sector, de esta manera podría sacar ventaja, disminuiría su cantidad de colaboradores. Esta estrategia se basa principalmente en el mejoramiento de la cadena de valor. Por lo que se ajusta a los valores, visión y misión de la compañía por lo que no interrumpiría tan severamente el funcionamiento de la compañía. Aunque en este punto surge una problemática que se tiene que analizar de que manera se puede abordar y es la reducción de personal, de manera masiva esta no sería buena publicidad para la compañía, por lo que la implementación de esta nueva estrategia se tiene que planificar para minimizar este tipo de riesgos, además del establecimiento de procedimientos para contrarrestar este problema como por ejemplo la reubicación del personal en otras áreas. 11
Implementación A. ¿Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia planteada? Para determinar esto se debe de realizar un análisis de la manera y programas que se utilizan para la distribución y logística de los productos. Ya que más de un desarrollo, sería una integración del sistema con el proveedor del servicio. B. ¿Los programas nuevos son factibles desde el punto económico? Para este proceso si es factible económicamente porque no involucra el desarrollo desde cero de un nuevo programa. C. ¿Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos? Esta parte si es de mucha importancia para el proceso de implementación de esta estrategia porque, los nuevos procedimientos que se desarrollen tienen que afectar en lo mínimo el proceso. Lo que se debe de hacer para esto es más bien introducir en los procedimientos actuales a los nuevos proveedores, para que continúen haciendo la tarea que ya la compañía ya venía realizando.
Evaluación y Control A. ¿Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente sobre las actividades de ejecución y los resultados? ¿Se pueden medir factores estratégicos? La información que se presenta no es suficiente para determinar si es capaz de propiciar la información suficiente. Por lo que debería de determinarse mediante un estudio la manera en que se hacen uso las tecnologías de información en la compañía. B. ¿Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico?
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Con respecto a las medidas de control como es una organización descentralizada, cada equipo se encarga de entregar cuentas claras sobre sus metas, y objetivos.
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