Caso Whole Foods

Alumno: Luis Mariano Moreira

Contenido Introducción Antecedentes ................................................................................................................................................ 1 Origen de la empresa ................................................................................................................................ 1 Definición de una ruta .............................................................................................................................. 1 Definición de la Visión ............................................................................................................................... 1 Tendencia Expansionista ........................................................................................................................... 1 Otros factores importantes....................................................................................................................... 2 Estrategia Corporativa .................................................................................................................................. 3 Equipos de Trabajo ................................................................................................................................... 3 Responsabilidad social .............................................................................................................................. 3 Análisis FODA ............................................................................................................................................ 4 Crecimiento del negocio ............................................................................................................................... 5 Estrategias de Mercadeo .............................................................................................................................. 6 Política del Producto ................................................................................................................................. 6 Política del Precio ...................................................................................................................................... 6 Política del Mercado ................................................................................................................................. 6 Política de Promoción ............................................................................................................................... 7 Fuerte cadena de suministro. ................................................................................................................... 7 Principales Competidores ............................................................................................................................. 9 Capital Humano .......................................................................................................................................... 10 Desempeño Organizacional ........................................................................................................................ 11 Conclusiones ............................................................................................................................................... 12 Recomendaciones ....................................................................................................................................... 13 Bibliografía .................................................................................................................................................. 14

Introducción En el presente caso se analiza la estrategia de negocio utilizada por Whole Foods Market1 que desde 1980 se ha consolidado como una empresa de fuerte crecimiento y expansión en el mercado norteamericano de alimentos. Para el análisis se ha toma en cuenta lo siguiente: 1. Estrategia corporativa: que se enfoca en el objetivo principal del negocio, en este aspecto se analiza la visión y la misión que ha guiado a los ejecutivos por más de 30 años en el desempeño de WFM. 2. Crecimiento del negocio: factores que han sido determinantes en la forma en la cual WFM ha crecido y se ha consolidado en el mercado seleccionado. 3. Estrategias de mercadeo: la forma en la cual ha atraído clientes y a la vez ha hecho crecer un segmento de mercado que en su época de fundación no se pensaba podría llegar a ser fuerte. 4. Principales competidores: WFM ha tenido y tendrá competidores que buscan ocupar un lugar significativo en el mercado en el que se desempeña, sin embargo ha demostrado fortalezas que lo han puesto a la vanguardia de cualquier competencia. 5. Capital Humano: WFM desde sus inicios enfoco y no perdió de vista el desarrollo del capital humano, ofreciendo ventajas laborales hacia sus colaboradores que en otras empresa del ramo e incluso otros, no implementan. 6. Desempeño organizacional: aspectos financieros que muestran un retorno de la inversión principalmente en la estratégica de expansión empleada. Es oportuno aclarar que me he circunscrito a los elementos que se indican en el material del caso tomando como base estos datos para el análisis, sin embargo he consultado la página de internet de WFM y la página www.nasdaq.com para obtener datos adicionales sobre los indicadores financieros. Se espera de esta forma, cumplir con los objetivos de esta actividad y obviamente considero que he aprendido bastante de esta forma tan particular de aplicar y entender conceptos muy importantes relacionados con la estrategia de negocio.

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De ahora en adelante se utilizaran las iniciales WFM para denominar a la empresa Whole Foods Market

Universidad Galileo Estrategia de Negocios

Antecedentes En esta sección se enumerarán los principales acontecimientos que se mencionan en el caso.

Origen de la empresa WFM originalmente fue fundada en 1980, en Austin, Texas, sureste de los Estados Unidos de Norteamérica. Inicialmente contaba únicamente con 19 empleados y un área de 930 metros cuadrados de negocio. Mientras el común de los habitantes de Estados Unidos malgastaba dinero en dietas altas en contenido graso y la moda disco alcanzaba su máxima expresión (lo que implica poco interés por la salud y consumo desmedido de alcohol y drogas) surge un negocio en el cual se plantea algo que parece va en contra de la tendencia nacional que es ofrecer una alternativa de alimentación sana. El formato utilizado para implementar la idea es similar al de las tiendas de minoristas (supermercados) en el cual el cliente puede elegir buscando la mejor opción de cada uno de los alimentos allí ofrecidos. John Mackey de manera conjunta con otros dos comerciantes vieron una oportunidad para comercializar productos de alta calidad de origen orgánico y a la vez ser congruentes con la conservación de la naturaleza. En esa época la mayoría de cadenas de supermercados tenía poca experiencia en este campo que se consideraba como un segmento de mercado no atractivo.

Definición de una ruta La clave del éxito es que Mackey en los primeros años de la empresa, tenía la visión de convertir a WFM en una marca internacional que vende productos de alta calidad de origen orgánico buscando convertirse en un estándar de la industria y visualizo que esto se volvería una realidad con una estrategia de crecimiento tanto en Estados Unidos como en otros países. En este sentido WFM modificó la conducta alimenticia de un país convirtiendo al sector de alimento orgánico en uno de los más crecientes entre los años ’80s y ´90s.

Definición de la Visión No fue sino hasta el año 1997 que con base al eslogan whole Food, Whole People, Whole Planet, WFM estableció siete valores esenciales: I. II. III. IV. V. VI. VII.

Vender productos orgánicos y naturales de la mayor calidad. Deleitar al cliente Felicidad y excelencia de los miembros del equipo Crear riqueza por medio de las utilidades y el crecimiento Interés por la comunidad y el medio ambiente Asociaciones Ganar-Ganar con los proveedores Fomentar la alimentación saludable

Tendencia Expansionista Repentinamente WFM alcanzo altos dividendos lo cual hizo que se enfocara en una estrategia de expansión en 1992 tenía 6 tiendas y a inicios del 2010 tenía ya 289 sucursales en USA, Canadá e Inglaterra. 1


Otros factores importantes Aún y cuando no son mencionados en el caso, me llama la atención información obtenida en la página de internet de WFM, de la cual menciono dos hechos importantes: I.

II.

John Mackey a los 25 años y René Lowson Hardy a los 21 abandonaron sus estudios universitarios en 1978. Con un préstamo de $ 45,000.00 obtenido de familiares y amigos invirtieron en una pequeña tienda de alimentos naturales, utilizaron su apartamento para almacenar productos alimenticios, razón por la cual fueron expulsados y vivieron en la misma tienda que tenían, por no ser zona residencial, pasaban problemas para bañarse. En 1981, menos de un año después de la fundación de WFM ocurrió una inundación que le dejó a WFM pérdidas por $ 400,000.00, no tenían seguro y fue con la ayuda de voluntarios de la comunidad que en 28 días volvieron a abrir.

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Estrategia Corporativa Convertirse en la empresa representativa del sector de alimentos orgánicos en poco tiempo no es una casualidad, es producto de enfocar todos los esfuerzos hacia la consecución de objetivos estratégicos definidos desde el inicio y tomando en cuenta los efectos de las influencias internas y externas a las cuales se enfrentó WFM, que han hecho que dichos objetivos se re-enfoquen y mantener una línea constante hacia su logro. Con esto WFM ha dejado de ser una tienda agradable de abarrotes y se ha convertido en un estilo de vida, con una cultura definida y dirigida a un sector de la población que está dispuesto a pagar los precios que en WFM encuentra2. Tomando como base el eslogan de “alimentación íntegra, personas íntegras, planeta íntegra” WFM

tiene como misión la de llevar salud a la comunidad, proporcionando productos de alta calidad naturales y orgánicos, incluyendo productos agrícolas, carnes, mariscos, productos de panadería, alimentos preparados, y mucho más. También se centra en ofrecer excelente servicio al cliente y devolver a la comunidad, tanto local como globalmente parte de lo obtenido. En este sentido, se puede analizar sobre la visión de WFM que está perfectamente enfocada y ha servido de guía a lo largo del tiempo, convirtiéndola en una empresa consolidada y representante del sector de alimentos orgánicos. La visión se resume en el sueño de Mackey: “Convertirse en una marca internacional que venda alimentos naturales y orgánicos de la más alta calidad y el mejor en su ramo”.

De la misma forma, la visión del empresario se ha implementado creado la cadena más grande de detalle para productos orgánicos.

Equipos de Trabajo Una de los factores importantes en la estrategia empresarial utilizada por WFM en cuanto al uso de equipos de trabajo, éstos son el núcleo central del funcionamiento de cada tienda. Esta metodología consistía en formar grupos que dependiendo del tamaño de la tienda y el volumen de clientes, iba de 25 a 620 empleados formados en máximo de 13 grupos, cada grupo se responsabilizaba por una categoría específica de producto. Esta estrategia se basaba en que estaban convencidos de que el éxito de la empresa a largo plazo dependía de un esfuerzo colectivo descansando el esfuerzo individual y las decisiones inteligentes, satisfaciendo y deleitando al cliente y administrando la tienda con eficiencia y rentabilidad. Esto creaba satisfacción a los empleados y muchos de ellos participaban en los programas de la compañía comprometiéndose con la misión de WFM. Los equipos intercambiaban información por medio de una red local en la cual se almacenaban datos y a la vez contenidos de cursos.

Responsabilidad social Otro factor importante es el compromiso de WFM hacia la sociedad en la cual se desenvuelve, los elementos principales se resumen de la siguiente manera: 2

A manera de chiste, en algunos lugares se aumentó el eslogan de WFM, “Whole Foods, Whole People, Whole Planet, Whole Paycheck”

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Bienestar de los animales. Apoyo para la crianza orgánica y la agricultura sustentable. Instrucción sobre cómo comer sanamente. Programa de crédito para apoyar a los productores locales. Pesca responsable. Practicas ambientalistas. Donar un mínimo del 5% de las utilidades después de impuestos a organizaciones no lucrativas.

Análisis FODA Fortalezas Los valores básicos que promuevan estilos de vida saludables, productos orgánicos de alta calidad, un ambiente de trabajo positivo y la apreciación del cliente. Líder en el mercado de productos naturales orgánicos. Diferenciación de productos en la oferta de alta calidad, productos naturales, que ofrecen una ventaja competitiva de otras tiendas de comestibles. El uso eficaz de los medios sociales como un medio de comercialización, lo que implica bajo gasto en anuncios en medios tradicionales. Personal altamente capacitado y con habilidades especializadas. Fuerte relación con los proveedores. Sistema eficiente de distribución. Oportunidades Hacer crecer el mercado para ampliación de clientela. Popularidad de la vida saludable. Ampliación de la imagen de la marca Whole Foo ds con el lema “La buena Salud Comienza” estampada en las etiquetas de los alimentos. La expansión de tiendas a nuevos mercados nacionales y los mercados internacionales. Debilidades Precios altos. Altos costos en la expansión. Manejo de inventario de productos perecederos. Alto costo de inventario. Agrupar productos en categorías. Limitaciones geográficas. Amenazas Implementar la estrategia de crecimiento en adquisiciones representa riesgo penalizado. Debilitamiento de la economía americana redunda en disminución de consumidores. Crecimiento de la competencia. Regulaciones gubernamentales. Deuda de la empresa. Reducción en el valor de las acciones Temperamento de Mackey

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Crecimiento del negocio La estrategia de crecimiento de WFM se centra principalmente en la apertura de nuevas tiendas y en la adquisición de tiendas que en determinado momento se podrían convertir en amenazas competitivas. Fue conservador en la apertura de nuevas tiendas durante la recesión económica, ya que se centró en el control de los gastos de capital. Lo anterior se puede observar en la siguiente gráfica.

Gráfica No. 1 Apertura de tiendas por año

Como se observa en la gráfica anterior, durante el año 2007 WFM experimentó problemas en su política de expansión ya que tuvo que cerrar tiendas, esto se puede explicar debido a los efectos de la recesión experimentada en la economía de estados unidos y el problema legal enfrentado en contra del monopolio al adquirir Wild Oats. WFM tuvo el tino de frenar la expansión con la cancelación de la apertura de nuevas tiendas. Adicionalmente, WFM se ha enfocado en la diferenciación de sus productos lo cual le ha dado una aceptación en el mercado que compite. WFM adicionalmente hizo crecer el sector al que se dedica, inicialmente no era tomando en cuenta y ahora ocupa 3.5% de ventas a minoritas en USA y un 1% en Canadá. Ya para el años 2009 este segmento de mercado generó ventas entre 30 y 35 mil millones de dólares y a nivel mundial de 52 mil millones.

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Estrategias de Mercadeo Reputación de vender productos de la más alta calidad. Desde sus inicios WFM se esmeró por buscar proveedores que garantizaran la más alta calidad en los productos orgánicos libres de contaminantes químicos o naturales en el proceso de producción. Durante toda su evolución no tuvo problemas con entidades reguladoras de este tipo de producto.

Política del Producto WFM siempre se ha preocupado en proporcionar productos que cumplan con sus estándares definidos para sabor, aspecto, frescura y valor nutritivo, adicionalmente ofrece productos complementarios para la buena alimentación que no necesariamente fuesen de origen natura. Se puede decir que el valor más bajo de valor nutricional lo conformaban productos con un 75%. Adicionalmente, WFM tenía sus líneas de producto bien definidas, siendo ellas, perecederos, carne y aves, pescado y mariscos, panadería, alimentos preparados como sopas, quesos, frutas secas, cervezas y vinos, abarrotes y productos para el hogar, productos para el cuidado del cuerpo y la nutrición, marcas privadas, alimento natural para mascotas y material educativo y libros sobre alimentación sana. El 67% de sus ventas lo conformaban las 3 líneas de productos mencionados anteriormente.

Figura 1 Empaque reciclado de productos WFM

Política del Precio Respecto al precio, WFM siempre buscó obtener el precio más alto en todos sus productos sin importar que fuese más alto que el de la competencia, este factor se manejaba con la clara difusión de los beneficios obtenidos al comprar en una tienda tan prestigiosa como WFM.

Política del Mercado En este sentido, todos los productos se ponen a disposición de los clientes en las instalaciones de WFM diseñada para el efecto.

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Figura 2 Aspecto de una tienda WFM

En el interior de las tiendas se ofrece un ambiente agradable para la compra y los clientes son atendidos amablemente por los empleados y son orientados ampliamente en aspectos nutricionales.

Política de Promoción WFM no invierte mucho presupuesto en comerciales de radio y tv, prefieren desde sus inicios una promoción “boca a boca” e información desplegada directamente en las tiendas. En la actualidad

utilizan Facebook y Twitter, Whole Foods usa los medios sociales para atraer a sus clientes de todo Estados Unidos en conversaciones sobre comida, tal como lo hacían con su carnicero de la esquina, sin perderse de un sólo paso. Con más de 300 cuentas de Twitter y 250 cuentas de Facebook de tiendas locales, Whole Foods Market creó una comunidad en línea para todas estas cuentas: el blog de Whole Foods, el comunicado en línea, aplicaciones móviles y una cuenta de Flickr, que aumentan su presencia y voz en línea.

Fuerte cadena de suministro. El abastecimiento consistió en una de las principales prioridades de WFM por lo que fomentaron cadenas de valor en las cuales se manifestaba el gana-gana con los proveedores. El objetivo es proveer de 20,000 artículos a tiendas pequeñas y 50,000 a las tiendas grandes, para ello cuenta con 10 centros regionales de distribución.

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Figura 3 Mapa de distribución de comida orgánica desde un centro de distribución

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Principales Competidores La competencia para los productos de WFM es muy variada y puede definirse hasta por tienda, los principales son: 1. 2. 3. 4.

Fresh Market Trader Joe’s

Fresh & Easy Neighborhood Markets Minoristas independientes y pequeñas cadenas productoras

Sin embargo la experiencia de 30 años y el prestigio ganado le da a WFM una ventaja competitiva sobre sus competidores. El abrir una comunicación más directa por medio de las redes sociales le ha permitido ganar más clientela sobre su competencia.

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Capital Humano WFM tiene una estrategia inigualable respecto al trato de personal, administrando a más de 52,000 empleados, las constantes evaluaciones del clima organizacional ha indicado que el personal que labora en WFM está motivado y le gusta trabajar para le empresa. Este dato fue corroborado por la revista Fortune que año con año realiza la lista de las 100 empresas en las que me gusta trabajar. El puesto más alto lo ocupó en el año 2008 siendo el número 5. Todo esto es debido a que trata muy bien a su personal ya que adicional a las prestaciones legales ofrece una variedad de prestaciones adicionales.

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Desempeño Organizacional En esta sección se presentan los principales indicadores financieros. 2009 Liquidez Corriente Razón Rápida Rotación de Inventarios Días de inventario Periodo Promedio de Cobro Índice de Endeudamiento Deuda a Activos

2008

1.54 1.09 16.99 21.48 4.69 46.06% 0.20

0.93 0.44 16.02 22.78 5.22 55.45% 0.27

Como se observa el análisis del balance general se tiene que la liquidez corriente se ha incrementado fuertemente del 2008 al 2009 indicando que el efectivo y las cuentas por cobrar son suficientes para cubrir el endeudamiento. La razón rápida también se ha incrementado por lo que la empresa puede hacerle frente a deudas mayores con el actual nivel de efectivo. La rotación de inventario de 17 veces al año, lo que da una vida de inventario de 22 días. El promedio de cobro es bajo ya que prácticamente no tienen ventas al crédito. El compromiso de la deuda o índice de endeudamiento para el año 2009 bajo considerablemente representando únicamente el 47% del total de activos. La deuda de activos e baja ya que no representa un peligro. 2009 2008 Margen de Utilidad Bruta 34.29% 34.03% Margen de Utilidad Operativa 3.54% 2.97% Margen de Utilidad Neta 1.83% 1.44% Rendimiento Sobre Activos (ROA) 3.88% 3.39% Gastos Directos de Almacenamiento 77.91% 77.88% Preoperativos y Reubicación 2.9% 3.4%

2007 34.84% 4.51% 2.77% 74.51% 3.1%

2006 34.95% 5.69% 3.63% 72.56% 1.9%

2005 35.08% 4.89% 2.90% 74.19% 2.2%

Al observar las cifras del estado de resultados, se observa que el margen bruto se ha mantenido estable alcanzando en promedio un 35% nivel alto respecto al estándar de la industria que es de 25%. El margen de la utilidad operativa es en promedio 4.3% lo que significa que es una empresa que logra obtener un buen margen operativo respecto a sus gastos y como consecuencia esto se manifiesta en el margen de utilidad neta. El ROA para los años 2008 y 2009 son positivos caso muy particular ya que en la industria este mismo indicador es negativo.

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Conclusiones 1. WFM ha tomado el control del mercado de tiendas de comestibles diferenciada. La adquisición de Wild Oats le dio una gran parte de la cuota de mercado. 2. WFM tiene una ventaja competitiva que consiste en el valor de marca y una tendencia mundial hacia una vida más saludable. 3. WFM ha demostrada una tendencia de éxito a lo largo de los 32 años que tiene, esto se observa en sus indicadores financieros. 4. WFM tiene un futuro halagüeño ya que se está consolidando y se predice que será el representativo del sector.

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Recomendaciones 1. Mantener la política austera de expansión tomando en cuenta la influencia de la economía de los Estados Unidos. 2. Bajar aún más los niveles de endeudamiento de la empresa. 3. Realizar promociones hacia los clientes frecuentes por medio de una tarjeta de beneficios.

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Bibliografía 1. Datos del caso 2. http://www.wholefoodsmarket.com/ 3. http://www.google.com/finance?cid=656159

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