Capítulo 5: Estrategias en acción Sin objetivos a largo plazo, la organización navega a la deriva hacia un puerto desconocido. Es difícil imaginar ue una organización o un individuo puedan alcanzar el !"ito si carecen de objetivos claros. El !"ito rara vez es accidental# por el contrario, es fruto del trabajo duro, dirigido hacia la consecución de ciertos objetivos.
Objetivos a largo plazo: $os objetivos a largo plazo representan los resultados ue se espera obtener al implementar ciertas estrategias. $as estrategias son las acciones ue deben emprenderse para el logro de los objetivos a largo plazo.
Naturaleza de los objetivos a largo plazo $os objet bjetiv ivos os deben eben ser ser cuan cuanti tittativ ativo os, med medible ibles, s, reali ealis stas, as, comprensib comprensibles, les, desa%antes desa%antes,, jer&ruico jer&ruicos, s, alcanzables alcanzables ' congruente congruentes s entre las diversas unidades organizacionales. $os objetivos claramente establecidos ofrecen m(ltiples bene%cios: dan dan dire direcc cció ión, n, faci facili lita tan n la sine sinerg rgia ia,, cont contri ribu bu'e 'en n a la eval evalua uaci ción ón,, permiten establecer prioridades, reducen la incertidumbre, minimizan los con)ictos, estimulan el esfuerzo, ' a'udan tanto a la asignación de recursos como al dise*o de las tareas. $os directivos cu'os valores ' acti actitu tude des s di%e di%erren pued pueden en basa basars rse e en obje objeti tivo vos s para para toma tomarr deci decisi sion ones es cong congru ruen ente tes. s. +or (lti (ltimo mo,, los los obje objeti tivo vos s sirv sirven en como como est&ndares para la evaluación de personas, grupos, departamentos, divisiones ' organizaciones completas. En lugar de basarse en boni%caciones por m!ritos, las remuneraciones ue las empresas pagan a sus directivos debieran fundamentarse m&s en el logro de objetivos ' estrategias de largo plazo.
Objetivos fnancieros umento de ingresos, utilidades, dividendos, m&rgenes de utilidad, rendi rendimien mientos tos sobre sobre la invers inversión ión,, utilid utilidade ades s por por acción acción,, preci precio o por acción, )ujo de efectivo, etc!tera.
Objetivos estratégicos -na ma'or participación de mercado, un menor tiempo de entrega ue la competencia, ma'or rapidez para el lanzamiento de productos al mercado, disminución de costos, mejora de la calidad del producto, aumento de la cobertura geogr&%ca, logro del liderazgo tecnológico, anticipación en materia de mejora o innovación, etc!tera.
Si la organización se enfoca en primer lugar ' m&s ue nada en lograr los objetivos estrat!gicos ue mejoren su competitividad ' su fortaleza en el mercado, tambi!n podr& alcanzar sus objetivos %nancieros.
Administración sin objetivos Se deben evitar estos tipos de administración:
Administración por extrapolación: Si no est& descompuesto no lo arregles. Administración por crisis: ivir resolviendo problemas, no es una forma de actuar si no una forma de reaccionar. Administración por actores subjetivos: /ue cada ui!n se ocupe de lo su'o como pueda. Administración por esperanzas: Se presume ue los malos tiempos pasar&n ' llegar&n los bene%cios, sin importar cu&ntos fracasos lo precedan. Balanced Scorecard Es una t!cnica para la evaluación ' control de estrategias. Euilibra las mediciones %nancieras con las no %nancieras, como la calidad del producto ' el servicio al cliente. +ara ser e%caz debe contener una combinación euilibrada ' pertinente entre objetivos %nancieros ' estrat!gicos
ipos de estrategias Se clasi%can en 00 acciones: 0. 1ntegración hacia adelante, 2. 1ntegración hacia atr&s, 3. 1ntegración horizontal, 4. +enetración de mercado, 5. esarrollo de mercado, 6. esarrollo de producto, 7. iversi%cación relacionada, 8. iversi%cación no relacionada, 9. educción de costos, 0;. esinversión ' 00. $iuidación.
con el propósito de lograr un futuro resultado ue por el momento sigue siendo incierto.
!strategias de integración 1ntegración vertical: =acia adelante, hacia atr&s ' horizontal. $as estrategias de integración vertical permiten ue la empresa gane control sobre sus distribuidores, proveedores '>o competidores.
"ntegración #acia adelante: sumir la operación o ma'or control sobre los detallistas.
"ntegración #acia atr$s: propiarse de los proveedores o tener ma'or control sobre los mismos
"ntegración %orizontal: propiarse de los competidores o tener un ma'or control sobre ellos
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$ogra e%ciencias ' economías
de escala.
!strategias intensivas euieren grandes esfuerzos para mejorar la posición competitiva de los productos de la empresa.
&enetración de mercado: ?usca incrementar la participación de mercado de los productos o servicios actuales de la empresa a trav!s de una intensi%cación de sus esfuerzos de mar@eting. Comprende medidas como: aumentar el n(mero de vendedores, elevar el gasto en publicidad, ofrecer una gran cantidad de artículos de promoción de ventas, o aumentar los esfuerzos publicitarios.
'esarrollo de mercado: Supone la introducción de los productos o servicios actuales en nuevas &reas geogr&%cas.
'esarrollo de producto: ?usca aumentar las ventas a trav!s de la modi%cación o mejora de los productos o servicios actuales de la empresa, suele suponer grandes gastos de investigación ' desarrollo.
!strategias de diversifcación: =a' dos tipos generales de estrategias de diversi%cación: relacionadas ' no relacionadas. Se dice ue las empresas est&n relacionadas cuando e"isten relaciones competitivamente valiosas entre las actividades de sus cadenas de valor, ' no relacionadas cuando sus cadenas de valor son tan diferentes ue no e"isten relaciones competitivamente valiosas entre sus actividades. $a estrategia de diversi%cación sólo tiene sentido en la medida en ue aporte m&s valor al accionista ue el ue !ste podría lograr actuando por su cuenta. elacionadas:
!strategias deensivas (ecorte de gastos: El recorte de gastos ocurre cuando la organización se reestructura a trav!s de la reducción de costos ' activos, con el propósito de revertir el descenso de sus ventas ' utilidades.
'esinversión: ender una división o parte de una organización es una estrategia ue recibe el nombre de desinversión.
+ropósito: ecaudar fondos para m&s aduisiciones o inversiones, deshacerse de negocios no rentables, con mucho reuerimiento de capital, o auellos ue no encajan con las dem&s actividades de la empresa.
)i*uidación: ender en partes todos los activos de una empresa a su valor tangible recibe el nombre de liuidación.
)as cinco estrategias genéricas de +ic#ael &orter )iderazgo en costos: enfatiza la producción de bienes estandarizados a un costo unitario mu' bajo, con la %nalidad de atender a los consumidores mu' sensibles al precio. Bipo0 ?ajo costo: Dfrece productos o servicios a un amplio rango de clientes ' al precio m&s bajo del mercado. Bipo 2 ejor valor: Dfrece productos o servicios a una amplia gama de clientes al mejor valorFprecio disponible en el mercado
ipo , - 'ierenciación: +roducir bienes ' servicios considerados (nicos en toda la industria, ' dirigirlos a consumidores ue son relativamente insensibles al precio. !no*ue: +roducir bienes ' servicios ue cubran las necesidades de peue*os grupos de consumidores. Bipo 4 Enfoue de bajo costo: +roductos o servicios a un peue*o rango GnichoH de clientes al precio m&s bajo disponible en el mercado. Bipo 5 Enfoue en el mejor valor: ofrecer productos ' servicios a un peue*o rango de clientes, al mejor precio disponible en el mercado.
