FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS SCE-0411 Unidad 2. Estudio del mercado (Plan de mercadotecnia) 2.5 Análisis de los precios
2.5.2 CÁLCULO Y PROYECCIÓN DEL PRECIO “Para fijar un precio basta simplemente con calcular sus costos y sumar una utilidad sin embargo esto es erróneo” Precio de venta. En la determinación del precio nos podemos guiar por varios factores fundamentales: A) El costo de nuestro producto. B) Los precios de la competencia en el mercado. C) Nuestro porcentaje esperado de ganancia, por determinado número de unidades o volúmenes. Y un aspecto importante es el análisis del consumidor. ¿Qué renta está dispuesto a gastar?. Desde la percepción del consumidor ¿que valor tiene nuestro producto? y ¿cuanto está dispuesto a pagar el cliente?. Algunas preguntas que pueden ser de utilidad para esclarecer aspectos referentes al precio del producto son: ¿Cómo se ha decidido establecer el precio del producto? ¿Qué criterios utilizarán para hacerlo? La sugerencia es que elabore un listado correspondiente con todos los materiales y elementos que necesite para producir. También elabore un listado con los gastos que tendrá que efectuar para producirlo. Luego, asígnele un valor a las listas y totalice las cantidades, al total agréguele un porcentaje que usted considere como ganancia que quiera obtener con la venta del producto. Además, establezca el precio de su producto, tomando en cuenta el precio de los productos de la competencia, por lo que debe averiguar los precios de productos similares o parecidos y compárenlo con el que se determino para su producto. La siguiente matriz puede serle de utilidad para el establecimiento del precio de su producto PRODUCTO
COSTOS producción
Fijos COSTOS Variables
GASTOS Varios
BENEFICIO. Utilidad
PRECIO Venta
de
Producto X Producto Y Producto Z En términos sencillos, la relación es la siguiente: Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada. Determinación de los precios del producto ¿Cómo determinar el precio? Muchas empresas presuponen que para fijar un precio basta simplemente con calcular sus costos y sumar una utilidad sin embargo esto es erróneo. Los objetivos, el mercado y la competencia de la empresa deberá ser el punto de partida en toda decisión relativa a los precios. Para una buena fijación de estos dos puntos es esencial una doble evaluación para fijar un precio: En base a costo (costing) En base al mercado/competencia (princing) Precio en base a costo (costing) Se emplea desde hace mucho tiempo para la integración de cotizaciones al mercado. Para el uso de este mecanismo es importante haber reconocido nuestros costos fijos y variables, nuestro punto de equilibrio y haber determinado los gastos que incurren en la operación, hasta el punto de entrega/recepción acordado por el comprador. Es recomendable para esta técnica utilizar la hoja de costos Hoja de costos Es importante hacer notar que las “hojas de costos” son enunciativos y la empresa deberá desarrollar sus propias hojas conforme a su empresa, rama industrial y características de operación particular La forma consiste en emplear costeo directo (o marginal) es básicamente la siguiente: 1.-Identificar los costos fijos y variables 2.-Determinar su margen de utilidad Ing. Jorge Enrique Vargas Martínez; MAD. (c)
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3.-Fijar su punto de equilibrio 4.-Identificar y suma sus gastos de operación (logística) 5.-Si procede, identificar y prorratear los gastos financieros y comisiones. La matriz de comparación Es otra herramienta que se combina con la hoja de costos y nos permite realizar un trabajo profesional. El origen de esta matriz surge de la pregunta: ¿el precio fue el mejor? La matriz forma parámetros homogéneos de comparación: rutas, medios de transporte costos y tiempos de entrega. Los factores que intervienen en la decisión para utilizar un transporte. Consiste básicamente en integrar varias hojas de costos y comprar las diferentes opciones. Precio en base al mercado (princing) Cuando se cotiza un precio en base a costos-utilidad-gastos y se hace de una manera profesional definitivamente se hará un buen negocio. Sin embargo deberá pensarse ¿mi producto está bien posicionado? ¿el precio respecto a la competencia es adecuado? ¿se está dejando de ganar? ¿habrán dejado pasar oportunidades por no conocer o no adecuadamente al mercado? Cotizar en base al mercado/competencia conlleva a llegar hasta el precio de venta al publico de los productos a vender. Fijar precio en base a precio del mercado es lo más usual y excelente reto para las nuevas empresas. Proyección del precio del producto Es importante tomar en cuenta cuál será el precio al que se venderá el producto en el horizonte de tiempo que se estima durará el proyecto de inversión; los elementos que deben considerarse en la proyección de precios son: • Inflación. • Crecimiento de la demanda a futuro. • Características de los productos. • Expectativas de la empresa en la fijación inicial del precio. • Estrategias de la empresa con respecto al mercado y precios. Para efectos del proyecto, aplicarle al precio estipulado, la tasa de la inflación estimada para los próximos cinco años. Si por algún motivo, se requiere proyectar para otros años, se deberá indagar la tasa estimada de inflación para los años a proyectar. Esta información se encuentra en perfiles y pronósticos económicos en las páginas de internet de SHCP, o Bancomext, Banamex, entre otros.
Fuente: BACA Urbina Gabriel, Evaluación De Proyectos. Quinta edición, Mcgraw Hill, México . Pag 55-57. FERNÁNDEZ Valiñas Ricardo. Fundamentos de mercadotecnia. Thomson Editorial. México 2003. Pag 200-209 KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing. Sexta edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2003. Pag 383, 384. MORALES Castro José Antonio; MORALES Castro Arturo. Proyectos de Inversión en la Práctica: Formulación y Evaluación; Edit GASCA Sicco. Pag 115-125 MULLINS John; WALKER Orville; BOYD Harper, LARRECHE Jean-Claude. Administración de Marketing.- Un enfoque en la toma de decisiones. Quinta edición. Mc Graw Hill. México 2007. Pag 208
Ing. Jorge Enrique Vargas Martínez; MAD. (c)
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