CASO PRÁCTICO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO: El caso Maruja desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Lima, donde ofrece adornos de mesa a S/ 10. Maruja al mes vende ,000 adornos en !romedio, cu"o costo de !roducci#n unitario es de S/ $ " al mes, entre alquileres " !ago de servicios, suma costos fijos !or S/ $,000. En la galería vecina a su esta%lecimiento se ha instalado una tienda que est& vendiendo adornos similares al mismo !recio, !ero Maruja teme que su com!etidora en cualquier momento redu'ca sus !recios. (rente a este nuevo reto, nuestra amiga decidi# lan'ar un nuevo !roducto a un !recio menor, considerando un costo de !roducci#n unitario es S/ ).$ " est& en ca!acidad de ela%orar ),000 unidades de este nuevo adorno al mes.
¿A qué precio debe la!ar e"#e ue$o produc#o%& ¿Cu'l e"
la (e)or e"#ra#e*ia de precio" para Maru)a% Enfoque de costos Lo !rimero que de%emos determinar es c#mo cam%ian los costos con el ingreso de este nuevo !roducto. El !unto de equili%rio inicial inicial de Maruja es de 1,000 unidades unidades *ver cuadros+, con lo cual no no o%tend o%t endría ría ut utili ilidad dades es o!e o!erat rativa ivas, s, !er !ero o tam tam!oc !oco o !r !rdid didas. as. -on -onsid sidera erando ndo que act actual ualmen mente te est est&& vendiendo ,000 unidades, las utilidades o!erativas alcan'an los S/10,000 !or mes. entas totales
S/.0,000
-osto de !roducci#n
S/.1$,000
-ostos fijos
S/.$,000
tilidad o!erativa
S/.10,000
recio unitario
S/ 10
-osto varia%le unitario
S/ $
nidades vendidas
,000
unto de equili%rio
1,000
Si Maruja agrega el nuevo !roducto, sus costos totales !asarían de S/ )0,000 a S/ )$,000. En el su!uesto que su !roducto nuevo fuera un total fracaso inde!endientemente del !recio que le asigne " solo vendiera las ,000 unidades del !roducto inicial, la utilidad de Maruja caería a la mitad *hasta S/ $,000+. entas totales
S/ 0,000
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
S/ $,000
or otro lado, en el caso del !rimer !roducto, el margen de ganancia !or cada !roducto res!ecto al costo total es de 2 " so%re el costo de !roducci#n *varia%le+ el $02. Si nuestra amiga sigue el mismo criterio del !roducto inicial, el nuevo adorno sería ofertado a S/ $.
En un escenario o!timista, vender& las ,000 unidades del adorno inicial " las ),000 del !roducto nuevo, con lo que sus ventas totales alcan'arían los S/ 30,000 " su utilidad o!erativa se elevaría de S/ 10,000 a S/ 1$,000. entas totales
S/ 30,000
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
S/ 1$,000
ero Maruja tiene la certe'a que su com!etencia %ajar& sus !recios, !or lo que es mu" !ro%a%le que sus ventas del !roducto inicial sean menores a las ,000 unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen en )$2 durante el !r#4imo mes " no vende nada del !roducto nuevo, Maruja re!ortaría una !rdida de S/ ),$00. entas totales
S/ )),$00
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
5S/ ),$00
Enfoque de demanda (rente a este dilema, Maruja consult# a algunos amigos con e4!eriencia en negocios " sigui# algunas recomendaciones6 •
7nvestig# otros mercados " encontr# que !roductos similares al que oferta actualmente, de!endiendo de su calidad " el nivel socioecon#mico de los clientes, tienen !recios entre S/ 8 " S/ 1$.
•
9am%in %usc# !roductos similares al que !retende lan'ar en otros mercados " descu%ri# que se ofertan entre S/ $ " S/ 10.
•
-on un !rototi!o o muestra del nuevo !roducto, entre familiares, amigas " clientes "a fideli'ados, !regunt# cu&l es el !recio al que estarían dis!uestos a !agar !or el nuevo !roducto. Se sor!rendi# cuando algunos clientes le dijeron que !odrían !agar m&s de S/ 10, inclusive.
•
En la investigaci#n de lo que ofrece la com!etencia en otros mercados " las consultas de clientes, Maruja o%serv# algunas estrategias de !romoci#n " ventas que le !ermitirían asegurar que el lan'amiento de su !roducto sea e4itoso e inclusive descu%ri# otros materiales que le !ermitirían %ajar m&s sus costos.
:;u estrategia seguir< -on la informaci#n reca%ada, lo !rimero que hi'o Maruja fue adecuar sus costos, adicionando el factor de !u%licidad que se financiar& con los ahorros o%tenidos !or la com!ra de insumos a !recios m&s %aratos. En el %alance sus costos o!erativos no cam%iaron, !ero cuenta con ma"ores herramientas !ara !ro!iciar mejores ventas. -on esta !remisa veamos tres escenarios !ara la caso de Maruja
E"ceario +: =educe el !recio del !roducto inicial de S/ 10 a S/ 8, adelant&ndose a lo que !ueda hacer su com!etencia " el !roducto nuevo lo lan'a con un !recio de S/ $. entas totales
S/ 3,000
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
S/ >,000
La utilidad o!erativa se reduce de S/ 10,000 a S/ >,000 !or mes, !ero contin?an siendo significativos los m&rgenes de ganancias frente a los costos.
E"ceario , =educe el !recio del !roducto inicial de S/ 10 a S/ 8 " lan'a el nuevo !roducto a S/ 8. entas totales
S/ 30,000
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
S/ 1$,000
En este caso la utilidad o!erativa aumenta a S/ 1$,000
E"ceario =educe el !recio del !roducto inicial a S/ 8 " lan'a el nuevo !roducto a S/ $, !ero solo vende )00 unidades de las ),000 que !rodujo en el mes entas totales
S/ )$,000
-osto de !roducci#n
S/ )0,000
-ostos fijos
S/ $,000
tilidad o!erativa
S/ 0
Si Maruja tiene la seguridad que el !roducto nuevo va a tener una %uena ace!taci#n, !odría o!tar !or los !recios !lanteados en el escenario ) " unir la oferta de los dos adornos en una colecci#n *con similares características de calidad al mismo !recio+. (inalmente, n#tese que !or lo menos tendría que vender )00 unidades del nuevo !roducto al mes, !ara evitar tener !rdidas o!erativas.
